Tài liệu ứng dụng marketing tại thư viện quốc gia việt nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN  LÊ THỊ THÚY HẰNG ỨNG DỤNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC THƯ VIỆN NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ VĂN VIẾT Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN  LÊ THỊ THÚY HẰNG ỨNG DỤNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN Chuyên ngành: Khoa học Thư viện Mã số: 60.32.20 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC THƯ VIỆN NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ VĂN VIẾT Hà Nội - 2014 LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài, tôi đã được nhận sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các thầy cô và các đồng nghiệp song với những hạn chế nhất định về khả năng và thời gian nghiên cứu trong thế giới tri thức vô hạn về lĩnh vực kiến thức khá mới mẻ được ứng dụng trong hoạt động thông tin - thư viện, luận văn sẽ không trách khỏi thiếu xót, tôi rất mong nhận được nhiều sự đóng góp và chỉ dẫn quý báu của thầy cô và các bạn bè đồng nghiệp để bản thân có được cách nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về vấn đề tâm huyết này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Lê Văn Viết - người đã tận tình hướng dẫn, động viên tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của Khoa Thông tin - Thư viện trường đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn. Xin gửi lời cảm ơn đến các cô chú, các anh chị, các bạn bè đồng nghiệp trong và ngoài Thư viện Quốc gia Việt Nam và đặc biệt là gia đình tôi - những người đã ủng hộ nhiệt tình và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 9 tháng 9 năm 2014 Tác giả luận văn: Lê Thị Thúy Hằng GÓP Ý CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Luận văn đã được chỉnh sửa theo ý kiến của Hội đồng .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Chủ tịch hội đồng PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Thanh DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu viết tắt Nghĩa của ký hiệu viết tắt 1. CQ TT-TV cơ quan Thông tin - Thư viện 2. CSDL cơ sở dữ liệu 3. DV TT-TV dịch vụ thông tin - thư viện 4. NDT người dùng tin 5. SP TT-TV sản phẩm thông tin - thư viện 6. SP & DV sản phẩm và dịch vụ 7. SP & DV TT-TV sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện 8. TT-TV Thông tin - Thư viện 9. TVQGVN Thư viện Quốc gia Việt Nam DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Bảng số liệu thống kê thành phần người dùng tin tại Thư viện Quốc gia . 38 Bảng 2.2. Số liệu thống kê cấp thẻ, số lượt khai thác và sử dụng tài liệu ................ 39 Bảng 2.3. Thống kê mức độ đáp ứng yêu cầu người dùng tin từ năm 2002-2013 .... 40 Bảng 2.4. Thống kê nhu cầu tin đáp ứng người dùng tin ........................................ 41 Bảng 2.5. Bộ sưu tập số tại Thư viện Quốc gia Việt Nam....................................... 42 Bảng 2.8. Đánh giá về thái độ của nhân viên thư viện đối với người dùng tin ......... 69 Bảng 2.9. Mức độ quan tâm và biết sử dụng thư viện qua lớp hướng dẫn NDT....... 71 Bảng 2.10. Đánh giá thái độ của NDT đối với việc chấp hành nội quy thư viện ...... 72 DANH MỤC BIỂU Biểu đồ 2.1. Thành phần nhóm người dùng tin tại Thư viện Quốc gia Việt Nam ... 37 Biểu đồ 2.2. Mức độ quan tâm và biết sử dụng thư viện qua lớp hướng dẫn NDT... 70 DANH MỤC HÌNH Hình vẽ 1.1. Các thành tố của Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện...... 12 Hình vẽ 1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện ............................................................................................. 21 Hình vẽ 1.3. Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing trong Thông tin - Thư viện .... 23 Hình vẽ 1.4 : Sơ đồ Ian Chaston.Marketing hướng đến khách hàng ........................ 85 MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 1 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài ........................................................................ 2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................... 6 3.1 Mục đích ................................................................................................................. 6 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu............................................................................................. 7 4. Giả thuyết nghiên cứu: ....................................................................................... 7 5. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 7 6. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 7 7. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu........................................................ 7 7.1 Cơ sở lý luận ........................................................................................................... 7 7.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 8 8. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài nghiên cứu ...................................... 8 8.1. Về mặt khoa học .................................................................................................... 8 8.2. Về mặt ứng dụng.................................................................................................... 8 9. Dự kiến kết quả nghiên cứu ............................................................................... 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM ................................... 9 1.1. Khái quát lý luận chung về Marketing và Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện .............................................................................................. 9 1.1.1. Khái niệm Marketing ; Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện..... 9 1.1.2. Quá trình Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện............................. 18 1.1.3. Vai trò của Marketing đối với công tác Thông tin - Thư viện.......................... 20 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện ................................................................................................ 21 1.1.5. Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing trong Thông tin - Thư viện ................ 22 1.2. Tổng quan về Thư viện Quốc gia Việt Nam ................................................. 25 1.2.1. Sơ lược về lịch sự ra đời và phát triển của Thư viện Quốc gia Việt Nam........ 25 1.2.2. Các yếu tố cấu thành một chỉnh thể giúp thư viện hoạt động hiệu quả ............ 26 1.3. Sự cần thiết và yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển .................................................. 27 1.3.1. Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển .................. 27 1.3.2. Sự cần thiết phải ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam ..... 30 1.3.3. Yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam ........... 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN .. 32 2.1. Công tác tổ chức Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam .................... 32 2.1.1. Công tác tổ chức hoạt động Marketing............................................................. 32 2.1.2. Tài chính và ngân sách hoạt động Marketing ................................................... 34 2.1.3. Nghiên cứu thị trường Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam ................ 35 2.2. Thực trạng thực hiện các công cụ Marketing - mix tại Thư viện Quốc gia Việt Nam ...................................................................................................... 41 2.2.1. Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện ......................................................... 42 2.2.2. Chi phí sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện ............................................. 55 2.2.3. Hoạt động phân phối sản phẩm ........................................................................ 56 2.2.4. Hoạt động truyền thông Marketing................................................................... 59 2.2.5. Con người ......................................................................................................... 67 2.2.6. Quy trình ........................................................................................................... 72 2.2.7. Các yếu tố về cơ sở vật chất.............................................................................. 74 2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (Phân tích SWOT) của hoạt động Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam ............................... 77 2.3.1. Điểm mạnh (Strengths) ..................................................................................... 79 2.3.2. Điểm yếu (Weaknesses) ................................................................................... 79 2.3.3. Cơ hội (Opportunities) ...................................................................................... 81 2.3.4. Thách thức (Theats) .......................................................................................... 82 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM ........ 85 3.1. Giải pháp hoàn thiện tổ chức hoạt động Marketing .................................... 85 3.1.1. Xây dựng chiến lược về con người ................................................................... 87 3.1.2. Tăng cường đầu tư về tài chính cho hoạt động Marketing ............................... 89 3.1.3. Hoàn thiện quy trình ......................................................................................... 91 3.1.4. Đầu tư cho cơ sở vật chất.................................................................................. 92 3.1.5. Xây dựng các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing Thông tin - Thư viện ...... 93 3.2. Giải pháp củng cố và nâng cao chất lượng hoạt động Marketing ............... 95 3.2.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường thông tin .................................................... 95 3.2.2. Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện ......................................................... 97 3.2.3. Xây dựng giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện ............... 101 3.2.4. Chiến lược mở rộng phương thức phân phối truyền thống và điện tử ........... 102 3.2.5. Chiến lược truyền thông Marketing................................................................ 103 3.3. Mở rộng quan hệ hợp tác trao đổi để phát triển Marketing ..................... 111 KẾT LUẬN ........................................................................................................114 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................116 PHỤ LỤC ...........................................................................................................122 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Marketing ra đời từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản xuất hàng hóa. Lý thuyết Marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ XX, sau đó phổ biến tới các nước khác. Marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Ngày nay, Marketing đã tác động đến mọi lĩnh vực trong đời sống xã hội, từ lĩnh vực thương mại đến các lĩnh vực phi lợi nhuận. Marketing là yếu tố cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực hoạt động thông tin - thư viện (TT-TV). Tại sao hoạt động TT-TV lại cần đến Marketing? Thư viện ngày nay không còn là nơi lưu trữ và phổ biến thông tin duy nhất mà đang phải đối mặt với sự cạnh tranh trong việc thu hút người dùng tin (NDT) đến với thư viện mình. Marketing tốt sẽ tạo ra cộng đồng người sử dụng thư viện rộng lớn. Marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho người sử dụng về vị trí, vai trò của thư viện cũng như cán bộ TT-TV trong xã hội từ đó giúp thư viện xây dựng hình ảnh thương hiệu. Marketing sẽ giúp thư viện hiểu được NDT đang muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ và làm thế nào để cải thiện mối quan hệ NDT và cán bộ thư viện. Marketing giúp thư viện linh hoạt trong chiến lược phát triển, kịp thời nắm bắt nhu cầu tin của NDT, kịp thời cung cấp thêm các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu khách hàng. Marketing giúp thư viện thích ứng nhanh chóng với một thế giới công nghệ phát triển. Chính vì lẽ đó, các cơ quan Thông tin - Thư viện (CQ TT-TV) cần phải tiến hành Marketing. Ở Việt Nam, vấn đề Marketing trong hoạt động TT-TV cũng được quan tâm chú ý nghiên cứu và ứng dụng triển khai thực tế trong việc xây dựng chiến lược phát triển của mỗi cơ quan. Hoạt động Marketing đã được Thư viện Quốc gia Việt Nam (TVQGVN) quan tâm và phát triển, tuy nhiên chưa thực sự xứng với tầm cỡ và quy mô của mình. Với Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 1 GVHD: TS. Lê Văn Viết những thay đổi phát triển không ngừng trong hoạt động nghề nghiệp và môi trường xã hội hiện nay xuất hiện nhiều lực lượng cạnh tranh với thư viện trong hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu tin của NDT… Do đó, để triển khai chiến lược Marketing và đẩy mạnh hoạt động Marketing góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động TT-TV, giúp thư viện trở thành biểu tượng của nguồn tri thức đối với NDT, nơi đáp ứng tối ưu các nhu cầu thông tin và học tập suốt đời, tôi chọn vấn đề: “Ứng dụng Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển” làm đề tài luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Khoa học Thư viện. 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện. Năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi đã tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing. Khái niệm Marketing trong hoạt động TT-TV bắt đầu xuất hiện trong bài báo của Philip Kotler và Sidney Levy “Marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận” trên tạp chí Marketing năm 1969. Bài báo này đã khai phá ý tưởng marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận trong đó bao gồm cả các trung tâm TT-TV. Vận dụng nguyên lý của Marketing ngày càng được phổ biến trên thế giới, thư viện thu hút ngày càng nhiều NDT tiềm năng đến thư viện hoặc làm tăng tính chủ động trong việc làm thỏa mãn nhu cầu tin của nhiều đối tượng dùng tin và đặc biệt làm tăng ngân sách hoạt động… Những thành công này được thấy rõ tại các CQ TT-TV nước ngoài qua các kết quả nghiên cứu ứng dụng Marketing vào thực tiễn hoạt động TT-TV. Trên thế giới: “The need for marketing and total quality management stratergies in Ghana” (library management, 11(6), pp. 35-39) của A. Anaba Alemna [54] nói về vấn đề sự cần thiết của marketing trong hoạt động quản lý chất lượng tại các thư viện ở Ghana. Bài “How to write a marketing plan” (Computer in libraries, 13 (5), pp. 12-14) của Amelia Kassel [59] về cách thức lập kế hoạch marketing. “Marketing information technology products and services throught libraries Malaysia experiences: 64th IFLA general conference, IFLA, Amsterdam” [65]. Báo cáo Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 2 GVHD: TS. Lê Văn Viết của Shahar Banun Jaafar giới thiệu kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing các SP & DV thư viện có ứng dụng công nghệ thông tin để nâng cao năng lực thỏa mãn nhu cầu tin của Thư viện Quốc gia Malaysia tại hội nghị thường niên lần thứ 64 vào năm 1998 của IFLA tại Amsterdam. “Marketing reference service of public in developing rerions: 72nd IFLA, Seoul” [60] tác giả Li Yanru. Báo cáo thường niên lần thứ 72 do IFLA tổ chức tại Seoul. Công trình này đã làm gia tăng NDT là các doanh nghiệp cho các thư viện công cộng ở thành phố Habin, Trung Quốc. “Marketing and Promotion of library services” (ASP Conference Series, Vol. 153, 1998) [64] của Julie Nicholas ở đại học Cambridge, Anh. Bài “An approach to marketing in special and academic libraries of Srilanca: a suvey with emphasis on services provided to clientle” năm 2005 [55] của Jagath Jinadas Garusing Arachchige ở thư viện đại học Ruhuna, Srilanka. Các bài viết này nói về các khái niệm Marketing trong thư viện và những ứng dựng của nó đối với thư viện đại học. - Một số sách điển hình về Marketing như: "Khái niệm marketing trong thư viện và dịch vụ thông tin” (2002) của De Saez E. E. [57], “Thư viện, Sứ mệnh và marketing”(2004) của Linda Wallace [61], Thực hiện hoạt động marketing trong thư viện (2004) của Walters S. [66], “Marketing thư viện đại học ngày nay” (2009) của Mathews B. [62]... Tuy nhiên, các tài liệu này hầu hết chỉ đề cập tới phần lý thuyết chung về Marketing và việc sử dụng các công cụ của Marketing hỗn hợp chưa được nghiên cứu sâu chỉ dừng lại ở 4 công cụ cơ bản. Tình hình thực tiễn triển khai hoạt động Marketing - mix tại các CQ TT-TV cụ thể rất ít được các nghiên cứu đề cập riêng. Vấn đề này chủ yếu được đề cập lồng ghép trong các nghiên cứu về hoạt động Marketing của các cơ quan. Tại Việt Nam: Vấn đề Marketing trong lĩnh vực TT-TV cũng đã được đề trong nhiều công trình nghiên cứu, các bài viết được in thành sách, đăng trên các tạp chí chuyên nghành như: Tạp chí Thư viện Việt Nam, Tạp chí Thông tin - Tư liệu, Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, các Bản tin tại các thư viện, các bài viết đăng tải trên Internet… gồm các vấn đề: Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 3 GVHD: TS. Lê Văn Viết các xu thế, quan điểm, chiến lược và khả năng ứng dụng marketing trong lĩnh vực TTTV… của các nhà khoa học: Nguyễn Hữu Hùng, Nguyễn Thị Lan Thanh, Trần Mạnh Tuấn, Tạ Bá Hưng, Bùi Thị Thanh Thủy, Trần Thu Thủy, Nguyễn Hữu Nghĩa, Trương Đại Lượng, Phan Thị Thu Nga, Vũ Quỳnh Nhung… Hoạt động này được triển khai lần đầu tiên tại “Hội thảo marketing trong hoạt động thông tin - thư viện” tổ chức vào tháng 8 năm 1995 tại Trung tâm Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia. Bài PSG, TS Nguyễn Hữu Hùng (1995): “Áp dụng nguyên lý marketing để cải biến hoạt động thông tin tư liệu”, Tạp chí Thông tin và Tư liệu, số 4, tr. 9-14. [10]. Áp dụng các nguyên lý cơ bản của Marketing làm cải biến hoạt động trong lĩnh vực thông tin tư liệu. Bài báo của PGS, TS Nguyễn Thị Lan Thanh (2002): “Marketing trong quản lý thư viện và trung tâm thông tin”, Quản lý văn hóa, (số 4), tr. 97-100tr. [34] đề cập đến vấn đề Marketing trong việc tổ chức, quản lý hoạt động thư viện. Sách của tác giả làm chủ biên (2012): “Marketing văn hóa nghệ thuật: giáo trình dành cho sinh viên đại học và cao đẳng các trường văn hóa-nghệ thuật” [36]. Khái quát chung về Marketing trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật. Bài viết trên tạp chí năm (2013): “Xây dựng chiến lược marketing trong thư viện và cơ quan thông tin”, Tạp chí Thư viện Việt Nam, (số 1), tr. 16-20. Đề cập đến xây dựng quy trình chiến lược marketing và các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu cao của NDT. Trần Mạnh Tuấn (2004) bài báo: “Sản phẩm thông tin dưới góc độ marketing”[42], phân tích các khái niệm về sản phẩm trong hoạt động Marketing, mối quan hệ giữa NDT, nhu cầu tin, nguồn thông tin và sản phẩm thông tin. Trong bài “Các quan điểm marketing và vấn đề áp dụng trong hoạt động thông tin - thư viện” [44] đã phân tích các quan điểm Marketing và việc ứng dụng các quản điểm này vào các CQ TT-TV trong bối cảnh hiện nay. Thạc sỹ Phan Thị Thu Nga (2005) trong bài “Chiến lược marketing đối với hoạt động thông tin, thư viện”[23], Bản tin Thư viện và Công nghệ thông tin của Trung tâm Thông tin Tư liệu đại học Đà Nẵng. Nghiên cứu về việc xây dựng chiến lược Marketing hiện đại trong tương lai. Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 4 GVHD: TS. Lê Văn Viết Thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (2007) với bài viết “Tiếp thị thư viện qua mạng Internet” đăng trên Tạp chí Thư viện Việt Nam số 2, tr. 29-34 [27], đưa ra phương pháp sử dụng Internet để tiếp thị và quảng bá cho thư viện. Nguyễn Hữu Nghĩa, Phan Hồng Giang (2010) “Tiếp thị thư viện thời chấm com” đăng trên Tạp chí Thư viện Việt Nam số 1, tr. 74-77 [28], đưa ra cách “chinh phục” khách hàng - NDT của các thư viện trong thời đại Internet. Bài “Marketing trong hoạt động thông tin thư viện”: phân tích việc ứng dụng marketing trong hoạt động để nghiên cứu thị trường, phát triển dịch vụ và quảng bá sản phẩm để đem lại thành công cho các CQ TT-TV. Với bài viết: ““nP” trong hoạt động marketing thư viện công cộng.”: Từ Marketing “4P” tác giả vận dụng thêm nhiều “P” khác với những nét rất riêng có thể tham khảo vận dụng linh hoạt trong các chương trình hành động Marketing TT-TV. Thạc sỹ Trương Đại Lượng (2010) với bài “Marketing trong hoạt động thông tin, thư viện” đăng trên Tạp chí Thư viện Việt Nam số 1, tr. 20-22 [22]. Nêu lên khái niệm về Marketing, vấn đề tại sao Marketing lại cần trong các thư viện, các cơ quan thông tin, giới thiệu một số hình thức Marketing áp dụng trong thư viện. Bùi Thanh Thủy (2012), “Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin thư viện ở các trường đại học Việt Nam”, Luận án Tiến sỹ bảo vệ tại trường Đại học Văn hóa Hà Nội. Áp dụng marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng trong hoạt động thông tin - thư viện của các trường đại học ở Việt Nam. Đề tài làm luận văn thạc sỹ liên quan trực tiếp: - Thạc sỹ Nguyễn Hồng Anh (2005) “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trong một số cơ quan thư viện thông tin lớn ở Hà Nội hiện nay” bảo vệ tại trường Đại học Văn Hóa Hà Nội. Đề tài đã đánh giá, khảo sát hiệu quả vận dụng marketing trong 6 cơ quan thư viện lớn trên địa bàn Hà Nội và những đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hoạt động này. - Thạc sỹ Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương (2007): “Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing Trung tâm Học liệu - Đại học Cần Thơ”, bảo vệ tại trường Đại học Văn Hóa Hà Nội. Đề tài đề cập việc hoạch định chiến lược marketing và triển khai thử nghiệm tại Trung tâm học liệu - Đại học Cần Thơ nhằm nâng cao hiệu quả đáp ứng nhu cầu tin cho đội ngũ cán bộ của trường. Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 5 GVHD: TS. Lê Văn Viết - Thạc sỹ Vũ Quỳnh Nhung (2010): “Hoạt động marketing của thư viện trường đại học công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu - Đại học Bách khoa Hà Nội.”, bảo vệ tại trường Đại học KHXH&NV. Đề tài đưa ra giải pháp và cách thức triển khai Marketing ở thư viện Tạ Quang Bửu trên cơ sở học tập kinh nghiệm nước ngoài từ đó cải thiện hình ảnh thư viện và nâng cao hiệu quả hoạt động thông tin phục vụ việc cung ứng nhân lực chất lượng cao. - Thạc sỹ Nguyễn Thị Lan (2012): “Phát triển hoạt động khuyến thị tại Thư viện trường đại học Khoa học Tự nhiên thành phố Hồ Chí Minh”, bảo vệ tại trường đại học KHXH&NV, Tp. Hồ Chí Minh. Đề tài đưa ra được các giải pháp phát triển hoạt động khuyến thị thu hút bạn đọc đến thư viện. Hiện nay, tình hình nghiên cứu hoạt động về Marketing cho thư viện các trường đại học khá sôi nổi, trong hệ thống các thư viện công cộng thì còn rất hạn chế, manh mún. Đây là lĩnh vực khá mới mẻ nhưng rất cần thiết trong công tác nghiên cứu hoạt động của ngành TT-TV nước ta để có thể hội nhập và phát triển trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay. Tại TVQGVN, trong suốt hơn 95 năm qua, vấn đề nghiên cứu khoa học luôn đóng vai trò quan trọng hoạt động của thư viện. Các công trình nghiên cứu không chỉ đáp ứng yêu cầu nghiệp vụ của TVQGVN mà còn cả các thư viện khác trong cả nước. Tuy nhiên để có thể tiến hành hoạt động một cách chuyên nghiệp, bài bản thì còn cần phải được nghiên cứu tổng thể. Luận văn này tiến hành nghiên cứu về hoạt động marketing trong lĩnh vực TT-TV và đưa ra các giải pháp mang tính khả thi cho TVQGVN. Như vậy, có thể khẳng định đề tài luận văn: “Ứng dụng Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển” là lĩnh vực nghiên cứu hoàn toàn mới, chưa được thực hiện trong nước và trên thế giới. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích Mục đích: nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại TVQGVN, từ đó tìm ra những nguyên nhân còn hạn chế trong hoạt động. Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 6 GVHD: TS. Lê Văn Viết Mục tiêu: đề xuất hệ thống các giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing có hiệu quả phù hợp với thực tiễn của TVQGVN. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Thứ nhất: Làm rõ được bản chất những vấn đề lý luận chung của Marketing và Marketing trong hoạt động TT-TV nói riêng. - Thứ hai: Khảo sát thực trạng hoạt động Marketing tại TVQGVN. - Thứ ba: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing tại TVQGVN. - Thứ tư: Đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing có hiệu quả phù hợp với thực tiễn của TVQGVN. 4. Giả thuyết nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại TVQGVN còn nhiều hạn chế, chưa phát huy được tiềm lực của thư viện, chưa nắm bắt và đáp ứng nhanh chóng, hiệu quả và đầy đủ nhu cầu tin của NDT đa dạng tại thư viện. Nếu áp dụng có hệ thống hoạt động Marketing phù hợp thì công tác phục vụ thông tin sẽ được nâng cao hiệu quả rõ rệt, góp phần đẩy mạnh chất lượng nghiên cứu khoa học của NDT và tạo được một môi trường học tập suốt đời của mọi tầng lớp nhân dân. 5. Đối tượng nghiên cứu Hoạt động Marketing trong hoạt động TT-TV 6. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi quy mô mẫu khảo sát: tại TVQGVN Phạm vi không gian: hoạt động Marketing tại TVQGVN Phạm vi thời gian: Từ năm 2002 đến 2013 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động Marketing nói chung, nghiên cứu hoạt động Marketing trong lĩnh vực TT-TV và nghiên cứu hoạt động Marketing tại TVQGVN. 7. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu 7.1 Cơ sở lý luận Luận văn được nghiên cứu trên cơ sở vận dụng phương pháp luận của phép duy vật biện chứng của chủ nghĩa Mác-Lênin và các quan điểm, đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước về công tác sách báo và hoạt động TT-TV. Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 7 GVHD: TS. Lê Văn Viết 7.2 Phương pháp nghiên cứu Luận văn được thực hiện trên cơ sở sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau: - Phân tích, tổng hợp tài liệu - Khảo sát thực tế, thống kê, so sánh - Trao đổi, phỏng vấn chuyên gia 8. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài nghiên cứu 8.1. Về mặt khoa học Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa các quan điểm về Marketing trong lĩnh vực TT-TV, đánh giá vai trò của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của thư viện. Xây dựng mô hình hoạt động Marketing trên cơ sở phù hợp với quy mô chức năng, nhiệm vụ của TVQGVN. 8.2. Về mặt ứng dụng Giải pháp và cách thức triển khai hoạt động Marketing khả thi phù hợp với tình hình thực tế của TVQGVN trong thời kỳ hội nhập và phát triển. 9. Dự kiến kết quả nghiên cứu * Về mặt định tính: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phần mục lục, phụ lục, luận văn có nội dung chính chia ra làm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận chung và thực tiễn hoạt động Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam - Chương 2: Hoạt động ứng dụng Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển - Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam. * Về mặt định lượng: Luận văn hệ thống hóa các quan điểm, xu thế, chiến lược, khả năng ứng dụng Marketing trong hoạt động TT-TV. Các đề xuất, giải pháp Marketing ở TVQGVN nhằm nâng cao chất lượng nghiên cứu khoa học, tạo môi trường học tập suốt đời cho mọi tầng lớp nhân dân, thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ của thư viện trung tâm của cả nước. Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 8 GVHD: TS. Lê Văn Viết CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM 1.1. Khái quát lý luận chung về Marketing và Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện 1.1.1. Khái niệm Marketing ; Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện Khái niệm Marketing và những thành tố cơ bản của Marketing Khái niệm Marketing Khi mới xâm nhập vào Việt Nam, Marketing là thuật ngữ có gốc từ tiếng Anh thường được dịch sang tiếng Việt là “tiếp thị”. Trên thực tế, thuật ngữ “tiếp thị” được hiểu là việc làm quảng cáo và chào bán hàng tuy nhiên nó không bao quát được nội hàm của khái niệm này. Để giữ nguyên được ý nghĩa của thuật ngữ này, giới chuyên môn nước ta đều thống nhất nên để nguyên thuật ngữ gốc là “Marketing” mà không dịch. Trong luận văn của mình, tôi sử dụng từ nguyên gốc là “Marketing” trong quá trình nghiên cứu. Thực tế có rất nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing. Định nghĩa về Markting biến đổi cùng với sự tiến triển của nền sản xuất hàng hóa. Marketing hiểu theo khái niệm cũ là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng. Người ta phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại dựa trên các đặc điểm sau. Nếu như marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng. Marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới, thay đổi cơ cấu nhu cầu, và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [18, tr.9]. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” [54]. Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 9 GVHD: TS. Lê Văn Viết Theo Peter Drucker - nhà tư tưởng hàng đầu về quản trị đã nhận định: “Mục tiêu của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không còn cần thiết nữa. Mục tiêu là phải biết và hiểu rõ khách hàng, làm sao cho SP & DV phù hợp với họ… và chính sản phẩm cũng như dịch vụ tự bán chúng.” [19, tr.9] Nói ngắn gọn thì Marketing hiện đại là sự dự đoán, sự quản lý và sự thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi. Quá trình này phải bao gồm: hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, con người, đến nơi chốn và tư tưởng. Về bản chất hoạt động của Marketing là một tập hợp các hoạt động nghiên cứu, phân tích, tìm ra những nhu cầu của NDT và xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Marketing không chỉ giúp nhận ra những nhu cầu chưa được thỏa mãn để thúc đẩy con người vươn lên mà còn giúp nhận ra bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm lợi ích giá trị này với sản phẩm lợi ích giá trị khác. Những thành tố cơ bản của Marketing Để hiểu rõ nội hàm của Marketing, chúng ta tìm hiểu khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Làm rõ những khái niệm này có nghĩa là làm rõ các thành tố tham gia vào quá trình Marketing và mối quan hệ giữa chúng. Những khái niệm này được thể hiện qua sơ đồ dưới đây: Nhu cầu mong muốn và yêu cầu Giá trị, chi phí và sự hài lòng Sản phẩm Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Marketing và người làm marketing Thị trường Sơ đồ 1.1. Quá trình Marketing Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 10 GVHD: TS. Lê Văn Viết * Nhu cầu: “là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”. [18, tr. 9]. * Mong muốn: “một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể” [18, tr. 10]. * Yêu cầu: “Yêu cầu - đó là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán” [18, tr. 10]. * Hàng hoá: “Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng” [18, tr. 11]. * Trao đổi: “Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.” [18, tr. 13]. * Giao dịch: “Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên”[18, tr. 14]. * Thị trường: “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”[18, tr. 15]. Đó chính là quá trình trao đổi giữa người tạo ra SP & DV và người có nhu cầu sử dụng chúng. Marketing đóng vai trò là một triết lý dẫn dắt toàn bộ tổ chức, với mục tiêu tạo ra sự hài lòng của khách hàng bằng cách xây dựng các quan hệ trọng giá trị với những khách hàng quan trọng. Marketing - mix hay còn gọi Marketing hỗn hợp: Trong hoạt động TT-TV, có thể hiểu Marketing - mix là tập hợp các công cụ biến động và có khả năng kiểm soát của Marketing được các thư viện sử dụng nhằm thu hút và khuyến khích NDT đến với thư viện và sử dụng sản phẩm của nó. Thuật ngữ marketing hỗn hợp lần đầu tiên được Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, sử dụng vào năm 1953. Năm 1964, E. Jerome McCarthy đã phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là 4P. Các thành tố truyền thống của Marketing - mix là 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Truyền thông Marketing). Ngoài các yếu tố này, nhiều chuyên gia cho rằng Marketing - mix còn có thể được xem xét thêm với các biến số P khác. Hoạt động Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 11 GVHD: TS. Lê Văn Viết