ứng dụng marketing-mix trong việc phát triển sản phẩm công nghệ của cty hoàng long

  • Số trang: 66 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 6 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU………….………………………………………01 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI……………………………..…………………….01 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU…………………………..…………………..02 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………..…………………….02 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………………...03 CHƢƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MIX………………………………………………...…………………..……04 1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP….....……….. …………………...04 1.1. Sự hình thành Marketing………………………………………………..04 1.1.1. Định nghĩa Marketing……………………………………………….06 1.1.2. Phân loại Marketing…………………...…………………………….07 1.1.2.1. Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển…………………..07 1.1.2.2. Marketing hiện đại…………………………………………...……07 1.1.3. Vai trò Marketing…………………………………………………....07 2. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX…08 2.1. Marketing – Mix…………………………………………….…………..08 2.2. Chính sách sản phẩm……………………………………..……………..10 2.3. Chính sách giá cả………………………………………………………..11 2.4. Chính sách phân phối…………………………………………..………..12 2.5. Chính sách xúc tiến……………………………………………….……..15 SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh 3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI VIỆC VẬN DỤNG MARKETING – MIX VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP…………………………………………………………………...…16 3.1. Các nhân tố thuộc môi trƣờng bên ngoài………………………………..16 3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô……………………………………………………16 3.1.2. Đối thủ cạnh tranh…………………………………………………...17 3.1.3. Tình hình thị trƣờng…………………………………………………18 3.1.4. Khách hàng …………………………………………………………18 3.1.5. Nhà cung cấp………………………………………………………...18 3.2. Các nhân tố thuộc môi trƣờng bên trong………………………………..18 3.3 Cải biến Marketing – Mix…………………………………………….…20 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING – MIX VÀO VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ HOÀNG LONG……………………………………………22 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ HOÀNG LONG…………………………………………………………………22 1.1. Quá trình hình thành và phát triển ……………………………….....22 1.2. Mặt hàng sản xuất kinh doanh……………………………………….24 1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý……………………………………...26 1.3.1. Bộ máy quản lý của công ty……………………………………..26 1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng, ban……………………...26 1.4. Đặc điểm lao động của công ty………………………………………28 1.5. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua……………………………………………………………………...…30 SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 2 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh 2. THỰC TRẠNG ỨNG DUNG MARKETING – MIX TRONG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ HOÀNG LONG…………………………………………………..32 2.1. Thực trạng thị trƣờng sản phẩm công nghệ của công ty công nghệ Hoàng Long……………………………………………………………....32 2.2. Thực trạng ứng dụng Marketing – Mix ở công ty Công nghệ Hoàng Long………………………………………………………………………33 2.2.1. Sản phẩm và chính sách hỗ trợ khách hàng hiện tại của công ty công nghệ Hoàng Long…………………………………………………...33 2.2.1.1. Đặc điểm một số sản phẩm chính của công ty TNHH Công nghệ Hoàng Long………………………………………………………………33 2.2.1.2. Chính sách hỗ trợ khách hàng hiện tại của công ty công nghệ Hoàng Long………………………………………………………………34 2.2.2. Chính sách giá của công ty Hoàng Long………………………..36 2.2.3. Thực trạng kênh phân phối……………………………………...37 2.2.4. Chính sách xúc tiến của công ty Công nghệ Hoàng Long………37 2.2.4.1. Quảng cáo…………………………...…………………………37 2.2.4.2. Xúc tiến bán hàng…………………………………………...…38 2.2.4.3. Bán hàng cá nhân………………………………………………38 2.2.4.4.Quan hệ công chúng……………………………………………39 3. ĐÁNH GIÁ ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ HOÀNG LONG…………………………………………………..39 3.1. Điểm mạnh………………………………………………………...…39 3.1.1. Sản phẩm ……………………………………………………..…39 3.1.2. Giá……………………………………………………………..…39 3.1.3. Phân phối……………………………………………………...…39 3.2. Điểm yếu……………………………………………………………..40 3.2.1. Sản phẩm……………………...…………………………………40 SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 3 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh 3.2.2. Phân phối ………………………………………………………40 3.2.3. Xúc tiến…………………………………………………………40 3.3. Cơ hội……………………………………………………………….41 3.4. Thách thức…………………………………………………………..41 CHƢƠNG III: GIAI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA CÔNG TY CÔNG NGHỆ HOÀNG LONG VÀ CÁC KIẾN NGHỊ…………………42 1.MỤC TIÊU VÀ PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CÔNG NGHỆ HOÀNG LONG…………………………………………42 1.1. Định hƣớng phát triển công ty………………………………………42 1.2. Định hƣớng phát triển thị trƣờng công ty Hoàng Long……………..43 2. CÁC GIẢI PHÁP……………………………………………………...43 2.1. Chính sách sản phẩm……………………………………………...…44 2.1.1. Lập kế hoạch kinh doanh sản phẩm mới……………..………….45 2.1.2. Các trung gian và sản phẩm mới………………………………...46 2.2. Chính sách giá…………………………………………………….…47 2.3. Chính sách phân phối………………………………………………..48 2.4. Tổ chức hoạt động xúc tiến………………………………………….49 3. CÁC GIẢI PHÁP KHÁC…………………………………………...…50 4. KIẾN NGHỊ………………………………………………………...…52 PHẦN KẾT LUẬN……………………….………………………54 SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 4 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trƣờng hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhƣng cũng tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hóa khôn lƣờng và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa. Đối với nƣớc ta thì đây là một lĩnh vực hoạt động còn rất mới mẻ và có tuổi đời trẻ hơn nhiều so với các nƣớc phát triển. Marketing vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học. Nó là một công cụ phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trƣờng, nhằm hiểu biết sâu hơn về tình hình thị trƣờng, về khách hàng và về đối thủ cạnh tranh. Do vậy nó góp phần mang lại hiểu quả cao cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cơ chế thị trƣờng đã tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp tính tự chủ trong khai thác cơ hội kinh doanh nhƣng nó cũng đem đến không ít những khó khăn. Vì thế muốn thu đƣợc lợi nhuận cao các công ty phải bằng mọi cách thu hút khách hàng về phía mình. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng thành công trong việc tiếp cận thị trƣờng và dành thắng lợi trong cạnh tranh. Vì thế, các công ty phải thiết lập hệ thống marketing-mix trong quá trình hoạt động của mình để thấy rõ những điểm mạnh, điểm yếu của công ty, từ đó xác định cơ hội và thách thức của mình trong hoạt động kinh doanh để phát triển đúng hƣớng. Để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển đƣợc thì doanh nghiệp phải có chính sách Marketing - mix hiệu quả nhƣ là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trƣờng. Nhận thức đƣợc vấn đề đó, trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Công Nghệ Hoàng Long, đƣợc sự hƣớng dẫn tận tình của thầy cô giáo trong SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh khoa Quản Trị Kinh Doanh, mà trực tiếp là thầy Hồ Kỳ Minh, cùng với sự giúp đỡ của tập thể cán bộ nhân viên trong công ty nơi em thực tập, em đã lựa chọn và đi sâu vào nghiên cứu đề tài: “Ứng dụng marketing-mix trong việc phát triển sản phẩm công nghệ của công ty TNHH Công Nghệ Hoàng Long” Với kết cấu bài viết gồm ba chƣơng: Chƣơng I : Một số lý luận cơ bản về Marketing - Mix Chƣơng II: Thực trạng ứng dụng Marketing – Mix vào việc phát triển sản phẩm công nghệ của công ty TNHH Công nghệ Hoàng Long Chƣơng 3: Giải pháp ứng dụng Marketing – Mix trong việc phát triển sản phẩm công nghệ của công ty TNHH Công Nghệ Hoàng Long. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Trong bối cảnh hiện nay mọi công ty đều cần chiến lƣợc Marketing nhằm giúp nhận biết những cơ hội và nắm bắt các mặt thuận lợi của cơ hội đó để vạch ra chiến lƣợc trên 4 lĩnh vực :sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị theo khả năng của công ty. Do đó, mục tiêu chính của bài này là ứng dụng chiến lƣợc Marketing - Mix một cách khả thi và phù hợp với công ty TNHH Công Nghệ Hoàng Long. 3. Phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2006 – 2008. - Không gian nghiên cứu: Nội bộ công ty TNHH Công nghệ Hoàng Long và các đại lý trực thuộc. - Giới hạn nghiên cứu: Lĩnh vực hoạt động của công ty rất rộng nên đề tài này chỉ chọn mặt hàng chủ lực của công ty là thiết bị công nghệ dò tìm kim loại trong công nghiệp dƣợc phẩm của hãng Lock’s Inspection để nghiên cứu. - Đối tƣợng khảo sát: Khảo sát các yếu tố bên trong và bên ngoài của công ty chủ yếu là các yếu tố liên quan đến hoạt động Marketing - mix SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 6 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Phân tích ứng dụng Marketing – mix trong việc phát triển sản phẩm công nghệ của công ty TNHH Công nghệ Hoàng Long bằng các phƣơng pháp: * Phƣơng pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách quan sát thực tế trong công ty, phỏng vấn cá nhân (thƣờng là các Cán bộ- Công nhân viên trong công ty), gởi thƣ điện tử,… Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo, tài liệu của cơ quan thực tập, các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, tryền hình, internet và các nghiên cứu trƣớc đây. * Phƣơng pháp so sánh, tổng hợp: So sánh một chỉ tiêu với cơ sở (chỉ tiêu gốc) đối với các số liệu kết quả kinh doanh, các thông số thị trƣờng, các chỉ tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể so sánh khác. Điều kiện so sánh là các số liệu phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lƣờng, phƣơng pháp tính toán, qui mô và điều kiện kinh doanh. * Phƣơng pháp thống kê bằng bảng, biểu: Thống kê tìm ra xu hƣớng hay đặc điểm chung của các yếu tố phân tích. * Phƣơng pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia để rút ra kết luận. * Phƣơng pháp SWOT: Tìm ra điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp, cơ hội và nguy cơ bên ngoài doanh nghiệp. SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 7 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh Chương I : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX 1. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.1. Sự hình thành Marketing: Các nhà sản xuất, kinh doanh luôn có mong muốn là sản phẩm của họ thỏa mãn tối đa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Để đạt đƣợc mục tiêu đó họ luôn tiến hành các thử nghiệm khác nhau và thử nghiệm về Marketing đã đem lại sự thành công cho các nhà sản xuất. Nhƣ vậy Marketing đƣợc ra đời và áp dụng đầu tiên trong lĩnh vực bán hàng. Hoạt động Marketing đã xuất hiện trong những năm đầu của thế kỉ 20 và đƣợc các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật…áp dụng bằng các biện pháp rất mới mẻ nhƣ: Phục vụ tối đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những sản phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có thƣởng, có chiết khấu, giảm giá… Các biện pháp này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn với khối lƣợng lớn hơn và thu đƣợc nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên các phƣơng pháp trên mới chỉ đƣợc thực hiện một cách đơn lẻ và chỉ là những hoạt động mang tính bề nổi trên thị trƣờng. Dần dần do sự phát triển của sản xuất, quy mô và cơ cấu thị trƣờng, các hoạt động Marketing nói trên không còn phù hợp với quy mô sản xuất và thị trƣờng ngày càng lớn và luôn thay đổi.Các nhà kinh doanh đã liên kết cùng nhau để tạo ra sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng. Marketing trở thành một hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu dùng. Giai đoạn từ đầu thế kỉ 20 đến chiến tranh thế giới lần thứ II hoạt động Marketing đƣợc coi là Marketing truyền thống. Marketing truyền thống có đặc trƣng là: Coi thị trƣờng và lƣu thông là khâu quan trọng của quá trình sản xuất. Hoạt động đầu tiên của Marketing SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 8 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh truyền thống là “ Làm thị trƣờng” rồi sau đó mới tổ chức quá trình phân phối và cung ứng hàng hóa nhanh nhất. Lúc này các nhà kinh doanh đã nhận rõ đƣợc vai trò của ngƣời mua. Tức là ngƣời mua giữ vai trò quyết định trên thị trƣờng. Nhƣng có một đặc trƣng nổi bật nhất của Marketing giai đoạn này là hoạt động theo định hƣớng sản xuất. Nghĩa là bán cái mình có chứ không phải bán cái thị trƣờng cần. Marketing truyền thống là nền tảng cho sự phát triển của Marketing hiện đại sau này. Vào thập niên 30, khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi. Cạnh tranh tự do giữa các công ty để chiếm lĩnh thị trƣờng tiêu thụ đã phá vỡ cân đối giữa cung ứng hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng. Khủng hoang kinh tế thế giới 19291932 là một minh chứng cho sự hạn chế của loại hình marketing truyền thống. Chính vì vậy, Marketing hiện đại ra đời. Sự có mặt của Marketing hiện đại đã góp phần không nhỏ vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất khoa học kỹ thuật phát triển. Đặc trƣng của Marketing hiện đại : Thị trƣờng và ngƣời mua có vai trò quyết định, nhu cầu là mục tiêu của sản xuất và thõa mãn nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình sản xuất. Việc làm đầu tiên của Marketing hiện đại là phát hiện ra nhu cầu thị trƣờng ( nắm bắt nhu cầu) sau đó rồi đến việc tổ chức tất cả các khâu khác của quá trình tái sản xuất, nhƣ sản xuất phân phối để có đƣợc sự cung ứng nhanh nhất, nhiều nhất hàng hóa ra thị trƣờng nhằm thõa mãn tối đa nhu cầu. Khẩu hiệu của Marketing hiện đại lúc này là “ bán những cái thị trƣờng cần chứ không phải cái mà ta sẵn có” Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh thƣơng mại mà đã lan rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội và trở thành một hoạt động quan trọng trong chiến lƣợc phát triển của các công ty. SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh 1.1.1. Định nghĩa Marketing: Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing mà cũng chƣa có ai đƣa nó về một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen “ là làm thị trƣờng” hay là hoạt động bán hàng. Tuy nhiên với ý nghĩa nhƣ vậy nó vẫn chƣa phản ánh đầy đủ bản chất và chức năng của Marketing . Có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing. Định nghĩa của học viện HAMTION ( Mỹ ) : “ Markting nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa ra từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” Định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” Định nghĩa của Philip Kotler : “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thõa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi.” Định nghĩa của British of Marketing (Anh): “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát triển ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thu được lợi nhuận như mong muốn.” Từ những định nghĩa trên, có thể đƣa ra một số đặc trƣng cơ bản của Marketing nhƣ sau: Marketing là tất cả các hình thức và biện pháp, những nghệ thuật quản lý kinh doanh toàn diện của công ty mà nội dung của nó gồm những việc sau: - Phát hiện ra nhu cầu xã hội về một mặt hàng nào đó và biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực tế. - Tổ chức sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu. - Tổ chức cung ứng hàng hóa một cách nhanh nhất ra thị trƣờng. - Ứng xử linh hoạt với mọi biến động của thị trƣờng để bán đƣợc nhiều hàng hóa nhất và thõa mãn tối đa nhu cầu và thu đƣợc lợi nhuận cao nhất. SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đều nhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trƣờng để đƣa ra các biện pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó. 1.1.2. Phân loại Marketing: Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau: 1.1.2.1. Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trƣờng trong khâu lƣu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trƣờng và việc tiếp theo của nó trên các kênh lƣu thông. Nhƣ vậy , về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chit quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chƣa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu. 1.1.2.2. Marketing hiện đại: Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trƣờng là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng, và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo nên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hóa lợi nhuận nhƣng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thõa mãn thật tốt nhu cầu khách hàng. 1.1.3. Vai trò Marketing: Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực thƣơng mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 11 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đƣợc lợi nhuận. Việc áp dụng các biện pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích hàng hóa phát triển. Với những tính ƣu việt của nó, Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thƣơng mại mà ngày càng đƣợc áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thƣơng mại khác. Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và ngƣời sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hƣớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ Marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thõa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có đƣợc vị thế trên thị trƣờng. Với các lợi thế trên, Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả. 2. Nội dung của hoạt động Marketing – Mix: 2.1. Marketing – Mix: Marketing – Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đƣợc và nó đƣợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đƣợc những ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Trong marketing – mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ nhƣ theo Borden thì Marketing – mix bao gồm 12 công cụ sau: 1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại 2. Định giá 8. Đóng gói 3. Xây dựng thƣơng hiệu 9. Trƣng bày 4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ 5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển 6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh Còn theo Mc Carthy thì Marketing – mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là: giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. * Mô hình 4P của Mc Carthy đƣợc thể hiện nhƣ sau: Công ty thƣơng mại (4P) Sản phẩm ( Product) Ngƣời tiêu dùng (4C) Nhu cầu và mong muốn ( Customer Solution) Giá cả ( Price) Chi phí (Customer Cost) Phân phối ( Place) Sự thuận tiện (Conveniene) Xúc tiến ( Promotion) Thông tin (Communication) Cấu trúc của Marketing - mix Marketing - mix Chủng loại Chất lƣợng Mẫu mã Tên nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Sản phẩm Phân phối Kênh Phạm vi Danh mục Địa điểm Dự trữ Vận chuyển Thị trƣờng mục tiêu Giá cả Xúc tiến Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lƣợng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Biểu hình: Nội dung 4P của Marketing-mix SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 13 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh Các biến số trên của Marketing-mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải đƣợc thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng đƣợc sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh đƣợc sau một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing – mix. Sau khi quyết định đƣa sản phẩm ra thị trƣờng, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống Marketing-Mix để thực hiện nó. Hệ thống Marketing-Mix là sự kết hợp hài hòa của 4 chính sách cấu thành chủ yếu đó là sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp khuếch trƣơng, xúc tiến bán. 2.2. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Mar-Mix. Chính sách sản phẩm là nhân tố quyết định của chính sách kinh doanh cũng nhƣ chính sách Mar-Mix, bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát triển thông qua lƣợng sản phẩm hay dịch vụ đƣợc cung ứng. Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thõa mãn nhu cầu hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật hữu hình, dịch vụ, sức lao động, đất đai, tác phẩm nghệ thuật. Xét từ góc độ Marketing, mọi sản phẩm, hàng hóa đều phải qua một chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn, đó là: - Giai đoạn một: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trƣờng - Giai đoạn hai: Giai đoạn sản phẩm tăng trƣởng. - Giai đoạn ba: Giai đoạn sản phẩm trƣởng thành, bão hòa. - Giai đoạn bốn: Giai đoạn sản phẩm suy thoái. Chu kỳ sống của sản phẩm là quãng thời gian kể từ lúc sản phẩm đƣợc tung ra thị trƣờng cho đến lúc nó biến mất. Các doanh nghiệp thƣờng phải nghiên cứu chu kỳ đời sống của sản phẩm nhằm mục đích thấy đƣợc các đặc trƣng của mỗi giai đoạn trong một chu kỳ, SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 14 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh từ đó có những giải pháp Marketing tƣơng ứng, phù hợp nhằm làm cho một sản phẩm ít nhất là vƣợt qua tất cả các giai đoạn của một chu kỳ sống. Nếu tốt hơn nữa thì lại tiếp tục chu kỳ tiếp theo. 2.3. Chính sách giá cả: Giá cả hàng hóa là lƣợng tiền mà ngƣời tiêu dùng bỏ ra để chi trả một loại hàng hóa nào đó, trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giá đóng một vai trò rất lớn vì nó là một bộ phận cấu thành Mar-Mix, là công cụ cạnh tranh đắc lực. Đối với ngƣời tiêu dùng thì giá cả có ảnh hƣởng rất lớn trong quá trình mua hàng hóa và dịch vụ. Do vậy, việc định giá bán phải bồi hoàn đủ chi phí, phải đảm bảo mức lãi và đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận trong mọi điều kiện của thị trƣờng. Dựa vào những căn cứ yêu cầu khác nhau về quá trình hình thành giá cả để xác lập ra những giá khác nhau ban đầu của một loại sản phẩm dựa trên căn cứ sau: + Dựa vào pháp luật – chính sách quản lý giá của Nhà nƣớc Thông thƣờng nhà nƣớc quản lý giá trong điều kiện kinh tế thị trƣờng thông qua hai hình thức: quản lý trực tiếp thông qua đặt giá trần , giá sàn và quản lý gián tiếp bằng cách Nhà nƣớc tìm ra phƣơng hƣớng tác động vào quan hệ cung cầu trên thị trƣờng, từ đó điều chỉnh giá cho nền kinh tế. + Dựa vào đặc tính của sản phẩm trên hai yếu tố đó là: chu kỳ sống và chi phí sản xuất. + Dựa vào những mục tiêu của doanh nghiệp nhƣ mục tiêu doanh số bán, lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị trƣờng… + Dựa vào nhu cầu thị trƣờng trong tƣơng lai. + Dựa vào khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng Việc xác định giá cả cho một loại hàng hóa rất quan trọng, do đó nó cũng hết sức phức tạp và khó khăn. Thông thƣờng nó là một quá trình gồm các giai đoạn sau: SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 15 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh Giai đoạn 1: Công ty phải xác định mục tiêu hay mục tiêu Marketing của mình một cách kỹ càng nhƣ: Mục tiêu là bảo đảm sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trƣớc mắt, giành thị phần hay chất lƣợng hàng hóa. Giai đoạn 2: Công ty cần phải tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi nhƣ thế nào khi khối lƣợng sản phẩm khác nhau ra đời. Giai đoạn 3: Công ty xây dựng cho mình một đƣờng cầu bằng đồ thị thể hiện số lƣợng hàng hóa chắc chắn sẽ bán đƣợc trên thị trƣờng trong một khoảng thời gian cụ thể theo mức giá khác nhau. Nhu cầu thị trƣờng càng không co giãn thì giá cả do công ty đặt ra càng cao. Giai đoạn 4: Công ty nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh để sử dụng chúng làm căn cứ khi xác định vị trí giá cả cho hàng hóa của mình. Giai đoạn 5: Công ty lựa chọn cho mình một trong những phƣơng pháp hình thành giá sau: Chi phí bình quân cộng lãi Phân tích điểm hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu Xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận đƣợc của hàng hóa. Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành và xác định trên cơ sở thầu kín. Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hóa cần lƣu ý đến sự chấp nhận về mặt tâm lý đầy đủ nhất, đối với giá đó và nhất thiết phải kiểm tra xem giá đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả mà công ty thi hành không và những ngƣời phân phối và các nhà kinh doanh, các nhân viên bán hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh, những cung ứng và các cơ quan Nhà nƣớc có sẵn sàng chấp nhận không. 2.4. Chính sách phân phối: Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân mà qua đó ngƣời bán thực hiện việc chuyển giao cho ngƣời tiêu dùng quyền sử dụng hay quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ cụ thể. SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 16 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh Kênh phân phối là con đƣờng hàng hóa đƣợc lƣu thông từ các nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng . Nhờ nó mà khắc phục đƣợc những trở ngại về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những ngƣời muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng : * Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để thiết lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi. * Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. * Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì những mối quan hệ với những ngƣời mua tiềm ẩn. * Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu cầu của ngƣời mua. Việc này liên quan đến các hoạt động sản xuất, phân loại lắp ráp và đóng gói. * Tiến hành thƣơng lƣợng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bƣớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. * Tổ chức lƣu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa. * Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh * Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. * Các thành viên trong kênh phân phối Marketing bao gồm: - Ngƣời cung ứng ( doanh nghiệp sản xuất, ngƣời xuất khẩu…) là ngƣời bắt đầu của kênh có nhiệm vụ cung cấp hàng hóa cho lƣu thông. - Ngƣời trung gian ( gồm các phần tử trung gian nhƣ các đại lý cấp 1,2…những ngƣời bán buôn, ngƣời bán lẻ…) là những ngƣời trung gian giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng có nhiệm vụ làm cho hàng hóa lƣu thông thuận lợi. - Hệ thống kho tàng, bến bãi, phƣơng tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trƣờng, các dịch vụ khác tham gia vào các kênh phân phối. - Ngƣời tiêu dùng là khâu cuối trong kênh. SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 17 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh Trong kênh phân phối số lƣợng các trung gian nhiều hay ít tùy thuộc vào vị trí, thị phần, khả năng tài chính của công ty cũng nhƣ uy tín của công ty trên thị trƣờng. Trong thực tế thƣờng có các loại kênh phân phối sau: Kênh cấp không ( Marketing trực tiếp ) gồm nhà sản xuất, nhà kinh doanh bán hàng lƣu động, bán hàng qua bƣu điện và bán hàng qua các cửa hàng của nhà sản xuất. Kênh cấp 1: Bao gồm một ngƣời trung gian. Trên thị trƣờng tiêu dùng, ngƣời trung gian này là ngƣời bán lẻ, còn trên thị trƣờng hàng tƣ liệu sản xuất thì ngƣời trung gian là đại lý tiêu thụ hay ngƣời môi giới. Kênh cấp 2: Bao gồm 2 trung gian. Trên các thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thì những trung gian này thƣờng là những ngƣời bán lẻ và bán sỉ, ngƣời tiêu dùng sẽ mua hàng từ họ, còn trên thị trƣờng tƣ liệu sản xuất thì có thể là ngƣời phân phối hay đại lý công nghiệp. Kênh cấp 3: Bao gồm nhiều ngƣời trung gian. Trong kênh này thƣờng có nhiều ngƣời bán sỉ nhỏ. Trong trƣờng hợp này thì ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm từ ngƣời bán lẻ và bán sỉ nhỏ, còn ngƣời bán sỉ ( đại lý cấp 1) thƣờng không bán hàng cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Trong thực tế còn tồn tại những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của các nhà sản xuất thì kênh càng nhiều cấp thì càng khó kiểm soát ở mỗi khâu phân phối, cần sử dụng bao nhiêu trung gian là tùy thuộc vào chiến lƣợc phân phối. Có các loại chiến lƣợc phân phối sau đây: + Chiến lƣợc phân phối rộng rãi: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc này khi muốn mở rộng thị phần và làm cho ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình. + Chiến lƣợc phân phối rộng quyền: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc này khi đã có uy tín trên thị trƣờng, do vậy họ muốn lựa chọn ngƣời phân phối có năng lực nhất. Với các mặt hàng đặc biệt thƣờng áp dụng chiến lƣợc này. + Chiến lƣợc phân phối chọn lọc: Trƣờng hợp này các doanh nghiệp kết hợp hài hòa hai chiến lƣợc trên. SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 18 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh 2.5. Chính sách xúc tiến: Mục đích của chiến lƣợc này là giới thiệu và truyền tin về số lƣợng cung để cho cung cầu gặp nhau nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, thõa mãn tối đa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất, nó thuộc về giai đoạn thứ ba của phƣơng pháp tiến hành hoạt động Marketing và là giai đoạn cuối cùng của hoạt động này. Về cơ bản thì chính sách giao tiếp khuếch trƣơng bao gồm bốn yếu tố sau: - Quảng cáo - Xúc tiến bán hàng - Bán hàng cá nhân - Quan hệ với quần chúng (tuyên truyền) Đối với một doanh nghiệp thì vấn đề đặt ra là cần phải lựa chọn yếu tố nào trong 4 yếu tố đó để giới thiệu và truyền tin về sản phẩm của mình. Để làm điều đó , thƣờng các doanh nghiệp dựa vào các phân tích sau: + Phân tích bản chất, đặc trƣng của mỗi yếu tố thuộc về chính sách giao tiếp khuếch trƣơng. + Phân tích loại hình sản phẩm, loại hình thị trƣờng, thông thƣờng ngƣời ta chia làm hai loại sản phẩm là hàng tƣ liệu sản xuất và tƣ liệu tiêu dùng. Vị trí của 4 yếu tố nêu trên đƣợc sắp xếp một cách khác nhau theo 2 loại thị trƣờng đó là vì những đặc trƣng của thị trƣờng. Ví dụ nhƣ thứ tự của các yếu tố trong chính sách này nhƣ sau: Với hàng tiêu dùng: 1. Quảng cáo 2. Xúc tiến bán 3. Bán hàng cá nhân 4. Tuyên truyền Với hàng tƣ liệu sản xuất: 1. Bán hàng cá nhân 2. Xúc tiến bán 3. Quảng cáo 4. Tuyên truyền + Phân tích các pha của chu kỳ sống sản phẩm Với pha 1: Nếu mạnh về biện pháp quảng cáo, xúc tiến bán chỉ có ý nghĩa tức thời. SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 19 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh Với pha 2: Quảng cáo vốn là quan trọng, xúc tiến bán không có vai trò lớn lắm. Với pha 3: Nhấn mạnh đến những biện pháp xúc tiến bán hàng, quảng cáo lúc này chỉ có ý nghĩa nhắc nhở và làm cho ngƣời ta lƣu tâm đến nhãn hiệu sản phẩm. Với pha 4: Xúc tiến bán không có ý nghĩa, chỉ có thể quảng cáo ở một chừng mực nhất định nào đó, đặc biệt trƣờng hợp sắp phải rút ra khỏi thị trƣờng. Mục tiêu của các doanh nghiệp là mong muốn bán đƣợc nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận tối đa, do vậy hoạt động Marketing là không thể thiếu đƣợc trong mỗi doanh nghiệp. Việc kết hợp các chính sách nhƣ thế nào cho có hiệu quả đó mới là điều mà các doanh nghiệp cần quan tâm. 3. Những nhân tố cơ bản ảnh hƣởng tới việc vận dụng Marketing –Mix vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 3.1. Các nhân tố môi trƣờng bên ngoài: 3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô: Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trƣờng bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của công ty. * Môi trƣờng kinh tế: Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty nhƣ là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lƣợng lao động… Ngoài ra công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng quát thì có 4 yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát. * Môi trƣờng chính trị và pháp luật: Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nƣớc. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nƣớc có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích: SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 20
- Xem thêm -