Tài liệu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện tại thư viện viện dân tộc học

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ---------------------------------------------------- NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LÊ ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN TẠI THƯ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC Luận văn Thạc sĩ ngành Thông tin - Thư viện Hà Nội - 2012 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ---------------------------------------------------- NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LÊ ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN TẠI THƯ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC Luận văn Thạc sĩ ngành Thông tin - Thư viện Chuyên ngành: Khoa học Thư viện Mã số: 60 32 20 Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THU THẢO Hà Nội - 2012 2 MỤC LỤC Trang Lời nói đầu CHƢƠNG 1: MARKETING HỖN HỢP VỚI HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – 7 THƢ VIỆN CỦA THƢ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC 1.1. Các khái niệm chung 13 1.1.1. Marketing 13 1.1.2. Marketing hỗn hợp (marketing – mix) 14 1.1.2.1. Định nghĩa 1.1.2.2. Các chức năng của marketing hỗn hợp 1.2. Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thƣ viện 14 15 16 1.2.1. Môi trường marketing 16 1.2.2. Chiến lược sản phẩm và dịch vụ 20 1.2.3. Chiến lược giá 23 1.2.4. Chiến lược phân phối 25 1.2.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 27 1.3. Các yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing hỗn hợp 28 1.3.1. Nhân lực 28 1.3.2 Nguồn lực thông tin 29 1.3.3. Cơ sở vật chất 29 1.3.4. Tổ chức hoạt động và kiểm tra 30 1.4. Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp trong hoạt động 31 thông tin - thƣ viện 1.5. Khái quát marketing hỗn hợp với hoạt động thông tin – thƣ viện tại Thƣ viện Viện 31 Dân tộc học 31 1.5.1. Viện Dân tộc học 34 1.5.2. Thư viện Viện Dân tộc học 35 1.5.2.1. Chức năng, nhiệm vụ 1.5.2.3. Người dùng tin và nhu cầu tin 1.5.3 Vai trò của marketing hỗn hợp trong hoạt động của Thƣ viện Viện Dân 35 38 4 Dân tộc học CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 40 TẠI THƢ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC 2.1. Môi trƣờng marketing của Thƣ viện Viện Dân tộc học 40 2.1.1. Môi trường marketing vi mô 40 2.1.2. Môi trường marketing vĩ mô 45 2.2. Chiến lƣợc sản phẩm và dịch vụ của Thƣ viện Viện Dân tộc học 49 2.2.1. Chiến lược sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện 49 2.2.2. Sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện 51 2.3. Chiến lƣợc giá của Thƣ viện Viện Dân tộc học 56 2.4. Chiến lƣợc phân phối của Thƣ viện Viện Dân tộc học 59 2.4.1. Lựa chọn các kênh phân phối phù hợp 59 2.4.2. Xác định kênh phân phối chính để thâm nhập thị trường mục tiêu 63 2.5 Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp của Thƣ viện Viện Dân tộc học 63 2.5.1. Quảng cáo 63 2.5.2. Marketing trực tiếp 64 2.5.3. Khuyến mại 65 2.5.4. Quan hệ công chúng 65 2.6 Các yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing tại Thƣ viện Viện Dân 66 tộc học 2.6.1 Nguồn nhân lực 66 2.6.2 Nguồn lực thông tin 67 2.6.3 Cơ sở vật chất 71 2.6.4 Tổ chức hoạt động và kiểm tra 72 2.7 Nhận xét và đánh giá hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt 73 động thông tin – thƣ viện tại Thƣ viện Viện Dân tộc học 2.7.1 Mức độ phù hợp của các SP và DV với NCT của NDT 73 2.7.2 Mức độ phù hợp của chiến lược giá 76 2.7.3 Mức độ phù hợp của chiến lược phân phối 76 2.7.4 Mức độ hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 78 5 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU 82 QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI THƢ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC 3.1. Nhóm giải pháp tổ chức 3.1.1. Thành lập và nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing 82 82 3.1.2. Nâng cao năng lực của cán bộ quản lý và cán bộ phụ trách hoạt động 83 marketing 3.1.3. Tăng cường đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing 84 3.2. Nhóm giải pháp ứng dụng các công cụ marketing hỗn hợp 84 3.2.1. Chính sách sản phẩm 84 3.2.2. Chính sách giá 85 3.2.3. Chính sách phân phối 87 3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 87 3.3. Nhóm giải pháp đề xuất với cơ quan cấp trên và các cơ quan liên quan 88 3.3.1. Với Viện Dân tộc học và Viện Khoa học xã hội Việt Nam 88 3.3.2. Với các cơ sở đào tạo ngành Thông tin – thư viên 89 3.3.3. Với các hiệp hội thư viện 90 3.3.4. Với các cơ quan quản lý Nhà nước 92 Kết luận 93 Danh mục tài liệu tham khảo 95 Phụ lục 97 6 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CNH, HĐH Công nghiệp hóa, hiện đại hóa CSDL Cơ sở dữ liệu KHXH Khoa học xã hội NCT Nhu cầu tin NDT Người dùng tin NLTT Nguồn lực thông tin SP và DV Sản phẩm và dịch vụ TT-TV Thông tin – thư viện TNHH Trách nhiệm hữu hạn 7 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Trang Hình 1.1: Ảnh hưởng của môi trường tới marketing hỗn hợp 19 Hình 2.1: Tỷ lệ các loại hình tài liệu 68 Hình 2.2: Tỷ lệ thành phân ngôn ngữ của sách 69 Hình 2.3: Tỷ lệ thành phân ngôn ngữ của tạp chí 70 Hình 2.4: Tỷ lệ các loại tư liệu theo hình thức 71 Bảng 1.1: 4P và 4C trong marketing – mix 15 Bảng 1.2: Thống kê số lượng NDT 36 Bảng 2.1: Mức độ quan tâm của NDT tới các lĩnh vực cụ thể 52 Bảng 2.2: Giá các SP và DV tại Thư viện Viện Dân tộc học 56 Bàng 2.3: Mức độ phù hợp của giá cả các SP và DV 58 Bảng 2.4: Thống kê các loại hình tài liệu 68 Bằng 2.5: Thống kê thành phần ngôn ngữ của sách 69 Bảng 2.6: Thống kê thành phần ngôn ngữ của tạp chí 70 Bảng 2.7: Thống kê các loại tư liệu theo hình thức 71 Bảng 2.8: Đánh giá của NDT về khả năng đáp ứng NCT của các SP và DV 74 Bảng 2.9: Mức độ sử dụng các kênh phân phối SP và DV của Thư viện 77 Bảng 2.10: Tỷ lệ đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối 77 Bảng 2.11: Kết quả thăm dò ý kiến NDT về các kênh quảng cáo mang lại hiệu 78 quả cao 8 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nhu cầu thông tin của con người về mọi lĩnh vực của đời sống xã hội ngày càng cao (cả về số lượng và chất lượng) dẫn đến sự ra đời của xã hội thông tin, nền kinh tế thông tin, kinh tế tri thức. Thông tin trở trành nguồn lực phát triển quan trọng, trở thành đối tượng được ưu tiên phát triển của mỗi quốc gia. Điều này tạo ra sự tác động ngược trở lại vô cùng lớn đối với hoạt động TT - TV. Bên cạnh các hoạt động mang tính phúc lợi công cộng, hoạt động kinh doanh sản phẩm và dịch vụ thông tin theo phương pháp “lấy thông tin nuôi thông tin” đã được tiến hành và trở thành một hoạt động kinh tế. Tình hình thực tế đó chính là căn cứ để Nhà nước ta có chủ trương từng bước đưa hoạt động TT-TV phát triển theo nguyên tắc cơ chế thị trường, Nhà nước chỉ đầu tư vào các lĩnh vực văn hóa then chốt, có vai trò quan trọng trong việc định hướng chính trị, tư tưởng, đạo đức, thẩm mỹ và giá trị xã hội, chuyển tất cả các cơ sở công lập cung cấp dịch vụ (như nhà hát, rạp chiếu phim, bảo tàng, thư viện...) hoạt động theo cơ chế tài chính áp dụng cho cơ sở dịch vụ công ích hoặc doanh nghiệp. Như vậy, hoạt động TT-TV ở nước ta đã được định hướng sang một phương thức mới vừa mang tính phúc lợi xã hội, vừa hạch toán kinh tế “có thu, có chi”. Với chủ trương này, trong thời gian qua, một số cơ quan TT-TV đã vận dụng marketing vào hoạt động như là một giải pháp quan trọng cho hoạt động của mình. Marketing với tư cách vừa là nghệ thuật vừa là khoa học, trong kinh doanh, đã mang lại thành công cho các doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực, giúp các cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường bởi nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài, đặc biệt là bằng việc sử dụng marketing hỗn hợp (marketing - mix) như một nhóm công cụ tác động lớn vào các chiến lược marketing nhằm hướng đến 9 thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khác hàng khác nhau. Khi vận dụng vào hoạt động TT-TV, marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng cũng mang những nét đặc thù cho bị chi phối bởi những đặc điểm đặc trưng của hoạt động này ở nước ta như: hoạt động TT-TV tuy đã có định hướng mới (như đã trình bày ở trên) nhưng vẫn đang trong giai đoạn chuyển đổi nên phần lớn vẫn còn do nhà nước bao cấp nên vẫn mang tính phúc lợi xã hội là chính nên việc vận dụng marketing hỗn hợp được nói đến ở đây phần nhiều vẫn mang ý nghĩa áp dụng cho các tổ chức phí lợi nhuận. Chúng ta cũng cần phải hiểu rằng, marketing được hiểu không đơn thuần là vấn đề kinh tế mà còn là cách thức tạo ra sự trao đổi, kích thích sự trao đổi, làm cho sự trao đổi được dễ dàng và tiến hành việc trao đổi theo giá trị kinh tế phát sinh khi trao đổi. Song, rất có thể với phần nhỏ hơn còn lại, việc vân dụng này sẽ mở ra cách tiếp cận nền kinh tế thị trường của các cơ quan TT-TV, góp phần đẩy nhanh sự phát triển kinh tế, phục vụ có hiệu quả cho sự nghiệp CNH, HĐH đất nước. Trên thực tế, chúng ta cần chú trọng đến vấn đề rằng, sự tồn tại của thư viện phụ thuộc vào hình ảnh của nó trong tâm trí người sử dụng và những nhà cấp quỹ. Hình ảnh này phải là kết quả của chất lượng và hiệu quả của các sản phẩm và dịch vụ mà thư viện cung cấp, khả năng tiên đoán các mong muốn và đòi hỏi của NDT hiện tại và tiềm năng. Ý thức được các vấn đề trên, trong những năm gần đây, Thư viện Viện Dân tộc học đã chú ý đến việc ứng dụng marketing hỗn hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động của mình. Tuy nhiên, do hiện nay mới chỉ là giai đoạn đầu của quá trình ứng dụng đó nên hoạt động marketing hỗn hợp của Thư viện còn gặp rất nhiều khó khăn và hiệu quả mang lại còn nhiều hạn chế. Từ những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin-thư viện tại Thư viện Viện Dân tộc học” làm đề tài luận văn ngành Khoa học thư viện, chuyên ngành TT-TV của mình với mong muốn nghiên cứu này của tôi có khả năng ứng dụng vào thực tế, nâng cao hiệu 10 quả hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học, đáp ứng tốt hơn NCT của NDT tại Thư viện. 2. Tình hình nghiên cứu theo hƣớng đề tài Thuật ngữ marketing hỗn hợp (marketing - mix) lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “marketing hỗn hợp”. Tuy nhiên, cho đến những năm gần đây, lý thuyết về marketing hỗn hợp mới được đề cập và ứng dụng nhiều trong hoạt động TT-TV. Điều này được khẳng định qua các nghiên cứu của các nhà thư viện học trong các cơ quan TTTV ở các nước trên thế giới như: “Marketing Library and Information Services: Comparing Experiences at Large Institutions” (Marketing dịch vụ thông tin thư viện: so sánh kinh nghiệm giữa các thư viện lớn) của Robert Noel (2002), “Marketing of Information Products and Service for Libraries in India” (Marketing các sản phẩm và dịch vụ thông tin tại các thư viện ở Ấn Độ) của Joseph Jestin K.J và B.Parameswari (2002) “Marketing Public Libraries in Denmark” (Marketing các thư viện công cộng ở Đan Mạch) của Niel Ole Pors (2006), “Marketing Library and Information services in Kenya” (Marketing dịch vụ TT-TV tại Kenya) của Tirong Arap Tanui (2006), “Marketing of Library and Information Services in Pakistan: A profile” (Marketing các dịch vụ TT-TV ở Parkistan) của Kanwal Ameen (2006)… Tuy nhiên, nội dung của các bài viết này đều cho thấy rằng, các cơ quan TT-TV mới chỉ quan tâm đến một hoặc một vài khâu nhất định trong hoạt động marketing hỗn hợp tại thư viện, chưa thấy được sự đầu tư đồng bộ ở tất cả các yếu tố trong tổ hợp marketing hỗn hợp (bao gồm nhiều yếu tố như: sản phẩm và dịch vụ (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) v.v… Tại Việt Nam, các nhà thư viện học bắt đầu quan tâm đến hoạt động marketing thư viện từ khoảng những năm 90 của thế kỷ XX. Các vấn đề lý thuyết về chiến lược marketing, sản phẩm và dịch vụ, tiếp thị từ góc nhìn 11 marketing bắt đầu được quan tâm. Cho đến nay, trên các tạp chí chuyên ngành như Tạp chí Thông tin và Tư liệu, Tạp chí Thư viện Việt Nam đã có những bài viết về hoạt động marketing trong thư viện như: Chiến lược marketing đối với hoạt động thông tin thư viện của tác giả Phan Thị Thu Nga (2005), Tiếp thị thư viện qua mạng Internet của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa (2007), Tiếp thị thư viện qua blog (2008), Marketing trong hoạt động TT-TV (2010) của tác giả Trương Đại Lượng... Tuy nhiên, mỗi bài viết cũng chỉ đề cập đến một hoặc một số những khía cạnh của marketing hỗn hợp. Ngoài ra, trong những năm gần đây, đã xuất hiện một số nghiên cứu về các vấn đề xoay quanh việc ứng dụng marketing trong hoạt động của một số cơ quan TT-TV. Năm 2005, Nguyễn Hồng Anh đã bảo vệ luận văn thạc sỹ với đề tài “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trong một số cơ quan thư thư viện thông tin lớn ở Hà Nội hiện nay” tại Trường Đại học Văn hóa Hà Nội. Luận văn đã chú trọng phân tích hoạt động ứng dụng marketing hỗn hợp trên 6 cơ quan thông tin thư viện lớn tại địa bàn Hà Nội. Tiếp đó, tháng 6/2010, Nguyễn Minh Nguyệt đã bảo vệ khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Hoạt động marketing hỗn hợp tại Trung tâm Học liệu Đại học Thái Nguyên” tại trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. Khóa luận chú trọng khảo sát, phân tích, đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp tại Trung tâm Học liệu Đại học Thái Nguyên – một trong những cơ quan TT-TV lớn và hiện đại nhất miền Bắc hiện nay. Luận văn này tiếp cận việc ứng dụng marketing hỗn hợp tại thư viện của một viện nghiên cứu, là Thư viện Viện Dân tộc học, thuộc Viện Khoa học Xã hội Việt Nam trên cơ sở các vấn đề lý thuyết về marketing hỗn hợp và tình hình thực tiễn. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV. Phạm vi nghiên cứu về không gian: Thư viện Viện Dân tộc học, thuộc Viện Khoa học Xã hội Việt Nam. 12 Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học từ khi bắt đầu (2008) đến nay. 4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học, đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp tại Thư viện, nhằm đáp ứng tốt hơn NCT của NDT tại Thư viện. Để thực hiện đươc mục tiêu trên, luận văn đề ra các nhiệm vụ sau:  Tìm hiểu cơ sở lý luận của việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV;  Khảo sát đặc điểm NDT của Thư viện Viện Dân tộc học và NCT của họ;  Khảo sát thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học;  Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động tại Thư viện Viện Dân tộc học. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp luận Luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở của phép biện chứng duy vật lịch sử, theo quan điểm của Đảng và Nhà nước về công tác sách báo và hoạt động TT-TV. 5.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể - Nghiên cứu tài liệu - Thống kê so sánh - Quan sát - Phỏng vấn - Điều tra bằng bảng hỏi 6. Giả thuyết nghiên cứu Hiện nay, hoạt động marketing hỗn hợp đã được đề cập đến trong chiến lược phát triển của Thư viện Viện Dân tộc học, tuy nhiên việc thực hiện chưa mang lại hiệu quả cao do một số yếu tố chi phối: chiến lược hoạt động, kinh phí, 13 nhân lực, quy trình tổ chức, phân phối. Nếu các yếu tố cho việc tổ chức và triển khai này được đảm bảo thì sẽ nâng cao hiệu quả của việc triển khai ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV tại Thư viện Viện Dân tộc học trong thời gian tới, góp phần nâng cao hiệu quả công tác phục vụ NDT. 7. Đóng góp của đề tài Luận văn mong muốn đóng góp các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học, góp phần đẩy mạnh hiệu quả công tác nghiên cứu của Viện theo những nhiệm vụ được Đảng và Nhà nước giao. 8. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Marketing hỗn hợp với hoạt động của Thư viện Viện Dân tộc học Chương 2: Hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học 14 CHƢƠNG 1: MARKETING HỖN HỢP VỚI HOẠT ĐỘNG TT-TV CỦA THƢ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC 1.1. Các khái niệm chung 1.1.1 Marketing Thực chất, marketing là danh động từ của từ “market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy trong lĩnh vực kinh doanh “marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” [3, tr. 6]. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [3, tr. 6]. Theo quan điểm của Philip Kotler - nhà kinh tế học, cha đẻ của marketing hiện đại, marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [2, tr. 9]. Có thể dễ dàng nhận thấy rằng các khái niệm marketing được đưa ra đều nhấn mạnh vào các yếu tố: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường và nó được hiểu là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công đoạn hoạt động marketing khác nhau, hướng tới hai nhiệm vụ cơ bản: (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm, dịch vụ thông qua chính các công cụ marketing trong marketing – mix của doanh nghiệp. Từ việc nắm bắt khái niệm marketing và xác định rõ nhiệm vụ của marketing mà lý thuyết về marketing hỗn hợp (marketing – mix) ra đời. 15 1.1.2 Marketing hỗn hợp (marketing – mix) 1.1.2.1. Định nghĩa Như đã đề cập đến ở trên, thuật ngữ marketing hỗn hợp (marketing - mix) lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “marketing hỗn hợp”. Ngày nay, marketing hỗn hợp được hiểu là một công cụ hữu hiệu trong hoạt động marketing nhằm hướng tới từng đối tượng khách hàng khác nhau của tổ chức. Phát triển ý tưởng của Neil Borden, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về marketing – mix như sau: “Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [2, tr. 48]. Theo ông, marketing – mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Ông đưa ra công thức của marketing – mix như sau: M = 4P Trong đó, các yếu tố này được ông định nghĩa như sau: Hàng hóa (product) là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu. Giá cả (price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa, giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Phân phối (place) là mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp (promotion) là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó. Như vậy, chúng ta có thể hiểu rằng, 4P trong marketing – mix chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng: 16 4P 4C Giải pháp cho khách hàng Sản phẩm (product) (customer solution) Giá cả (price) Chi phí đối với khách hàng (customer cost) Phân phối (place) Sự tiện lợi cho khách hàng (convenienve) Xúc tiến hỗn hợp (promotion) Truyền thông tới khách hàng (communication) Bảng 1.1: 4P và 4C trong marketing – mix Ngày nay, công thức marketing – mix của Philip Kotler được vận dụng nhiều trong thực tế và nó được phát triển thêm nhiều yếu tố khác tùy thuộc vào yêu cầu đặt ra đối với doanh nghiệp (tổ chức). Bên cạnh công thức M = 4P, người ta sử dụng khá phổ biến công thức M = 7P. Các yếu tố cấu thành trong công thức M = 7P bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiễn hỗn hợp (promotion), con người (people), quy trình (process), cơ sở vật chất (physical Evidence). Ngày nay, công thức M =7P thường được sử dụng trong marketing dịch vụ. Thậm chí người ta còn phát triển công thức marketing hỗn hợp M = 11P… Tuy nhiên, trong giới hạn của luận văn này, chỉ xin đưa ra các vấn đề lý thuyết liên quan đến marketing hỗn hợp tương ứng với công thức: M = 4P, bởi nó đang được triển khai phần nào trong hoạt động marketing tại điểm nghiên cứu là Thư viện Viện Dân tộc học. 1.1.2.2. Các chức năng của marketing hỗn hợp Bản chất của marketing hỗn hợp là công cụ để thực hiện các biện pháp marketing nhằm hướng tới từng đối tượng khách hàng khác nhau, đặc biệt là đối tượng khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu). Chính vì thế nó có vị trí hết sức quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp (tổ chức). Chức năng chính của marketing - mix thể hiện trong một số điểm cơ bản sau: 17 - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường, chỉ ra cho doanh nghiệp biết cần phải sản xuất ra sản phẩm gì, với số lượng bao nhiêu, khi nào thì bán trên thị trường. - Hoạch định chiến lược giá cả: giúp các doanh nghiệp xây dựng chính sách và phương pháp định giá, nhận biết nhân tố ảnh hưởng đến giá cả để từ đó lựa chọn loại hình chiến lược giá cả hợp lý. - Hoạch định chiến lược phân phối: tạo ra sự vận động tối ưu cho sản phẩm bằng cách: tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất; lựa chọn địa điểm, nơi tiêu thụ; xây dựng chính sách và kênh phân phối. Ngoài ra còn hướng dẫn khách hàng thủ tục đặt hàng, hướng dẫn khách hàng về địa điểm, vận chuyển, tổ chức hệ thống kho tàng bến bãi, tổ chức bao gói, đặc biệt, phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc trong quá trình phân phối. - Xúc tiến hỗn hợp: tạo nhiều hoạt động phong phú, nét nổi trội này của marketing đã làm cho nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là quảng cáo, khuếch trương và tuyên truyền những ưu việt của sản phẩm. Thực chất của chức năng này là tổ chức hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sau bán hàng, được gọi chung là xúc tiến hỗn hợp nhằm cho khách hàng biết, thích và mua hàng hóa. 1.2. Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thƣ viện Mô hình marketing hỗn hợp trong nhiều năm qua đã được đưa vào ứng dụng khá phố biến ở nhiều lĩnh vực trong đó có hoạt động TT-TV. Các thư viện và cơ quan thông tin muốn thực hiện tốt việc marketing các sản phẩm và dịch vụ của mình cũng cần có sự hiểu biết đầy đủ về môi trường marketing trong hoạt động này, về công thức M = 4P của marketing hỗn hợp và các yếu tố tác động đến nó. 1.2.1. Môi trường marketing Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác 18 động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty. Nó thực chất là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét dưới góc độ marketing. Như vậy, có thể nói khi phân tích môi trường marketing về thực chất là ta phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ… của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing – mix trong doanh nghiệp. Nhìn từ góc độ khoa học thư viện, đối với một cơ quan TT-TV, môi trường marketing chính là tập hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài các cơ quan đó, thường xuyên tác động đến các hoạt động TT-TV và vì thế ảnh hưởng đến việc ra quyết định marketing của cơ quan. Mỗi cơ quan TT-TV đều là thiết chế văn hóa, tổ chức xã hội, có quan hệ biện chứng với các tổ chức xã hội khác, vì vậy trong hoạt động cần phải tìm hiểu những yếu tố thuận lợi và khó khăn với mình, đó chính là môi trường “kinh doanh” và cũng chính là môi trường marketing khi được đặt dưới góc nhìn marketing. Căn cứ vào phạm vi tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động marketing người ta phân chia môi trường marketing ra thành hai loại: môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. 1.2.1.1. Môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với tổ chức và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong tổ chức (ngoài bộ phận marketing), các lực lượng bên ngoài tổ chức (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng) [1, tr. 63]. Môi trường marketing vi mô được xác định trong hoạt động TT-TV chính là môi trường được hình thành bởi các lượng lượng bên trong và bên ngoài các cơ quan TT-TV. Các lực lượng bên trong bao gồm: mục tiêu, chiến lược, phương châm phát triển của cơ quan; nguồn kinh phí được cấp để đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ cho việc thực hiện các kế hoạch marketing; bộ phận 19 nghiên cứu và triển khai trong việc giải quyết những vấn đề thiết kế và cho ra đời các sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị trường mục tiêu; sự đầu tư về cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động của bộ phận tạo ra các sản phẩm và dịch vụ để đảm bảo các sản phẩm và dịch vụ ra đời đủ và kịp thời theo yêu cầu của thị trường mục tiêu; cơ cấu tổ chức của cơ quan. Các lực lượng bên ngoài bao gồm: Thứ nhất là các tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố hình thành các sản phẩm và dịch vụ, đó là những nơi các cơ quan TT-TV đặt mua và trao đổi các ấn phẩm thông tin như các nhà sách, nhà xuất bản, các thư viện…; các công ty cung cấp phần mềm quản lý thư viện và các thiết bị phục vụ cho việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin của các cơ quan này. Thứ hai là các tổ chức dịch vụ môi giới marketing, chính là nơi được sử dụng để trưng bày, quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ thông tin…, tuy nhiên, các cơ quan thông tin thư viện ngày nay chủ yếu vẫn hoạt động phi lợi nhuận nên việc sử dụng dịch vụ môi giới còn nhiều hạn chế vì thường là phải trả phí khi sử dụng. Thứ ba là đối thủ cạnh tranh. Vừa hoạt động mang tính chất phi lợi nhuận vừa phải chịu áp lực của môi trường mang tính cạnh tranh là một vấn đề đang nổi lên đối với các cơ quan TT-TV ngày nay. Đối thủ cạnh tranh ở đây được hiểu là các cơ quan, tổ chức cùng đưa ra các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn một nhu cầu của NDT; là thị trường xuất bản phẩm phong phú, đa dạng hiện nay. Đối thủ cạnh tranh không chỉ là các “đối thủ” trong nước mà cả những “đối thủ” nước ngoài có nhiều lợi thế hơn nhiều về khả năng tài chính và công nghệ. 1.2.1.2. Môi trường marketing vĩ mô Song song với môi trường marketing vi mô, môi trường marketing vĩ mô được xác định là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô [1, tr. 63]. Trong hoạt động chưa mang màu sắc thương mại nhiều, thậm chí là phần lớn còn phi thương mại như hoạt động 20 TT-TV, môi trường marketing vĩ mô đặc thù hơn, đó là môi trường được hình thành bởi: yếu tố chính trị là yếu tố chính và cần nhắc đến đầu tiên (chính là các chính sách của Đảng và Nhà nước về sự nghiệp văn hóa – thông tin nói chung và TT-TV nói riêng có tác động đến sự phát triển của ngành và vì thế tác động đến hoạt động của từng cơ quan TT-TV); tiếp theo là khoa học kỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong môi trường marketing vĩ mô bởi nó tạo ra những chuyển biến lớn từ khâu sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin đến khâu phân phối đến tay NDT; sau đó mới đến các yếu tố kinh tế, văn hóa xã hội khác. Thực chất môi trường vĩ mô có ảnh hưởng toàn bộ tới môi trường marketing vi mô và các quyết định marketing của các cơ quan TT-TV. Sự thay đổi của môi trường này theo hướng có lợi cho cơ quan TT-TV có thể tạo nên những cơ hội, ngược lại gây bất lợi cho các cơ quan TT-TV. Hình 1.1: Ảnh hưởng của môi trường tới marketing hỗn hợp 21