Tài liệu ứng dụng hàm hữu dụng vào phân tích thị hiếu của người tiêu dùng đối với trái bưởi

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN ******** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 2012 Đề tài: ỨNG DỤNG HÀM HỮU DỤNG VÀO PHÂN TÍCH THỊ HIẾU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI TRÁI BƢỞI GVHD: Ths. Trương Quang Hùng Sinh viên thực hiện: Huỳnh Kim Chi Lớp: Kinh tế học – K34 MSSV: 108202805 Niên khóa 2008-2012 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng LỜI CẢM ƠN ******** Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường cùng toàn thể Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, các Thầy Cô khoa Kinh tế Phát Triển đã dành nhiều thời gian tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quí báu cho em và các bạn sinh viên. Em xin chân thành cảm ơn thầy Trương Quang Hùng đã trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp. Đồng thời cũng xin gửi lời cảm ơn đến tập thể anh chị công ty nghiên cứu thị trường Axis Reseach đã hướng dẫn, tạo môi trường thuận lợi cho em làm quen với công việc. Xin chân thành cảm ơn những người thân, bạn bè và các đáp viên đã giúp em hoàn thành bảng khảo sát cũng như chuyên đề tốt nghiệp. Cuối cùng, xin chúc Thầy, Cô các anh, chị, bạn bè và mọi người dồi dào sức khỏe và đạt nhiều thành công trong cuộc sống. TP.HCM, tháng 4 năm 2012 Sinh viên thực hiện Huỳnh Kim Chi SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 1 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ******** ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 2 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ******** ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 3 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng MỤC LỤC ******** LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. 0 NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ................................................................. 2 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN .......................................................... 3 MỤC LỤC ....................................................................................................................... 4 LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 7 Chƣơng I: GIỚI THIỆU VỀ TRÁI BƢỞI .................................................................. 8 I.1. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 8 I.2. Nguồn gốc .............................................................................................................. 8 I.3. Giá trị dinh dưỡng và y học của trái bưởi.............................................................. 9 I.4. Giá trị kinh tế của cây bưởi ................................................................................. 10 I.5. Một số loại bưởi ở Việt Nam ............................................................................... 11 I.6. Chuỗi giá trị của bưởi .......................................................................................... 13 I.6. Thói quen mua và tiêu dùng bưởi ........................................................................ 14 I.7. Nghiên cứu có liên quan ...................................................................................... 15 I.8. Vấn đề về thương hiệu ........................................................................................ 15 Chƣơng II: CÁCH TIẾP CẬN LÝ THUYẾT TIÊU DÙNG MỚI .......................... 18 II.1. Cách tiếp cận lý thuyết tiêu dùng truyền thống: ................................................ 18 II.2. Cách tiếp cận mới: .............................................................................................. 19 Chƣơng III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 22 III.1. Phân tích kết hợp............................................................................................... 22 III.1.1. Khái niệm ................................................................................................. 22 III.1.2. Các bƣớc thực hiện ................................................................................ 23 SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng III.1.3. Ƣu điểm của phân tích kết hợp .............................................................. 23 III.2. Các thuộc tính của trái bưởi .............................................................................. 24 III.2.1. Giá cả ......................................................................................................... 24 III.2.2. Màu da ....................................................................................................... 24 III.2.3. Nhãn hiệu ................................................................................................... 25 III.2.4. Dạng trái .................................................................................................... 25 III.2.5. Hạt .............................................................................................................. 26 III.2.6. Trọng lượng ............................................................................................... 26 III.2.7. Màu tép bưởi .............................................................................................. 26 III.2.8.Vị ................................................................................................................ 27 III.3. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 27 III.3.1. Mô hình ..................................................................................................... 27 III.3.2. Thu thập dữ liệu ......................................................................................... 29 III.3.3. Trình bày .................................................................................................... 29 III.3.4. Thang đo .................................................................................................... 30 III.3.5. Nhập dữ liệu ............................................................................................... 30 Chƣơng IV: KẾT QUẢ ................................................................................................ 32 IV.1. Kết quả thống kê ............................................................................................... 32 IV.1.1. Tổng quát ................................................................................................... 32 IV.1.2. Mức độ ảnh hưởng của các đặc tính .......................................................... 33 IV.1.2.1. Giá cả .......................................................................................................................... 33 IV.1.2.2. Màu da ........................................................................................................................ 34 IV.1.2.3. Trọng lượng ................................................................................................................ 34 IV.1.2.4. Dạng trái ..................................................................................................................... 34 IV.1.2.5. Vị ................................................................................................................................ 35 IV.1.2.6. Hạt............................................................................................................................... 35 SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng IV.1.2.7. Nhãn hiệu .................................................................................................................... 35 IV.1.2.8. Màu con tép ................................................................................................................ 36 IV.2. Phân tích theo một thuộc tính ........................................................................... 36 IV.2.1. Màu da ....................................................................................................... 36 IV.2.2. Giá ............................................................................................................. 38 IV.3. Chia theo nhóm ................................................................................................. 40 IV.3.1. Nhóm “bưởi Da Xanh” .............................................................................. 40 IV.3.2. Nhóm “bưởi Năm Roi” .............................................................................. 40 IV.3.3. Tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính trong hai nhóm ................. 42 Chƣơng V: KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 45 LỜI KẾT ..................................................................................................................... 47 Bảng 1: CÁC THUỘC TÍNH VÀ CÁC ĐẶC TÍNH LIÊN QUAN.......................... 48 Bảng 2: BẢNG MÃ HÓA.......................................................................................... 49 Bảng 3: BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC THUỘC TÍNH ................................................... 50 Bảng 4: ĐÁNH GIÁ CÁC THUỘC TÍNH THEO MÀU DA ................................... 51 Bảng 5: ĐÁNH GIÁ CÁC THUỘC TÍNH THEO GIÁ ............................................ 52 Bảng 6: ĐÁNH GIÁ CÁC THUỘC TÍNH NHÓM “BƯỞI DA XANH” ................ 53 Bảng 7: ĐÁNH GIÁ CÁC THUỘC TÍNH NHÓM “BƯỞI NĂM ROI”.................. 54 BẢNG KẾT HỢP CÁC THUỘC TÍNH .................................................................... 55 BẢNG TRẢ LỜI ........................................................................................................ 59 SHOW CARD HÌNH THỂ HIỆN CÁC THUỘC TÍNH ........................................... 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO: .......................................................................................... 64 SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng LỜI MỞ ĐẦU ******** Trái bưởi vốn là đặc sản của nước ta, với các đặc tính của loài trái cây nhiệt đới, rất tốt cho sức khỏe. Thị trường tiêu thụ cho trái bưởi cũng ngày càng được mở rộng không chỉ trong nước mà còn phát triển ra ngoài nước. Điều này mang lại niềm phấn khởi cho người nông dân và nhiều vùng nông thôn. Cây bưởi trở thành loài cây thoát nghèo, loài cây trồng chủ lực của nhiều tỉnh, đặc biệt là đồng bằng sông Cửu Long. Trong đó có tỉnh Vĩnh Long, cây bưởi được trồng phổ biến, trở thành đặc sản của tỉnh với các loại nổi tiếng như bưởi Năm Roi, bưởi Da Xanh,… Cũng như nhiều địa phương khác, có nhiều nghiên cứu nhằm cải tiến giống đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tuy nhiên lại có rất ít nghiên cứu về thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng, điều này làm ảnh hưởng không nhỏ đến hướng phát triển của loài trái cây này, cũng như các nhà vườn, các doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Chuyên đề tốt nghiệp được xây dựng dựa trên mối quan tâm về sở thích của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của trái bưởi. Phương pháp chủ yếu được sử dụng bao gồm phân tích kết hợp, thống kê mô tả và ứng dụng hàm hữu dụng vào phân tích. Số mẫu được quan sát bao gồm 100 mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên, số quan sát sẽ đại diện cho người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về thị hiếu đối với các thuộc tính trái bưởi. Kết quả của chuyên đề sẽ tìm hiểu được mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính đến lựa chọn của người tiêu dùng trong quyết định mua một trái bưởi. Với hạn chế nhất định về thời gian và kiến thức cũng như kỹ năng phân tích, chuyên đề còn nhiều thiếu sót và hạn chế. Mong rằng chuyên đề có cơ hội phát triển hơn nữa với số quan sát lớn hơn, bao quát hơn và phương pháp nghiên cứu chuyên môn hơn nữa nhằm tạo ra một nghiên cứu thực sự mang lại lợi ích cho người trồng và doanh nghiệp cung ứng bưởi. TP. HCM, tháng 4 năm 2012 Sinh viên thực hiện Huỳnh Kim Chi SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng Chƣơng I: GIỚI THIỆU VỀ TRÁI BƢỞI I.1. Mục tiêu nghiên cứu Thị trường tiêu thụ của trái bưởi ngày càng mở rộng cả trong và ngoài nước, điều này mang lại nguồn thu nhập rất khả quan cho nguời nông dân, đời sống người dân dần được cải thiện, mang lại sức sống cho nhiều vùng nông thôn. Diện tích trồng chuyên canh bưởi cũng càng được mở rộng, các giống bưởi cũng được cải tạo và phát triển phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Trong đó phải kể đến, bưởi Vĩnh Long. Bưởi Vĩnh Long từ lâu đã nổi tiếng với các loại như bưởi Năm Roi, bưởi Da Xanh… đây là loại trái cây đặc sản không chỉ của tỉnh mà còn của đồng bằng sông Cửu Long và cả nước. Bưởi Vĩnh Long đã có chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường. Mục tiêu của bài nghiên cứu này là ứng dụng hàm hữu dụng nhằm đánh giá và xác định sở thích của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh về các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và mua của người tiêu dùng. Các thuộc tính bao gồm: giá cả, màu da, trọng lượng, nhãn hiệu, hạt, màu và vị của tép bưởi. Kết quả của bài nghiên cứu này có thể giúp cho người nông dân cũng như nhà nghiên cứu, nhà phân phối của tỉnh Vĩnh Long nói riêng và cả nước nói chung hiểu rõ hơn về thị trường tiêu thụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao hơn giá trị của trái bưởi. I.2. Nguồn gốc Bưởi pomelo (tên khoa học Citrus Maxima) có nguồn gốc Đông Nam Á, thuộc chi Citrus, nhóm cam quýt, họ Ruraceae, là loại cây trồng được trồng lâu đời và phân bổ rộng khắp từ Bắc đến Nam Việt Nam. Cơm trái bưởi (pomelo) có màu từ vàng nhạt tới hồng và đỏ, ăn vào có vị giống như một trái bưởi chùm (grapefruit) ngọt dịu, nhưng không đắng như bưởi chùm bình thường. SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng Bưởi là loại trái cây có giá trị cao về mặt dinh dưỡng và y học. Trong 100g phần ăn được của trái bưởi chứa 59calo năng lượng, nhiều chất khoáng như Ca, Fe, P và nhiều loại vitamin như vitamin A, vitamin B1, vitamin B2, và vitamin C... Bưởi giúp dễ tiêu hóa và lưu thông máu, góp phần hỗ trợ sức khỏe con người. Cây bưởi dễ trồng, ít bệnh, tuổi thọ cao và có giá trị kinh tế. Hiện nay cây bưởi đang được phát triển tại nhiều tỉnh phía Nam, nhất là Đồng Bằng Sông Cửu Long và miền Đông Nam Bộ. Hiệu quả kinh tế từ việc trông bưởi mang lại người thu nhập đáng kể cho người làm vườn. I.3. Giá trị dinh dƣỡng và y học của trái bƣởi Bưởi là một loại trái cây nhiệt đới chứa nhiều vitamin, không chỉ dễ ăn, ngọt mát mà cón chứa rất ít calorie, bổ dưỡng cho cơ thể, phòng và chữa một số bệnh như cao huyết áp, đau dạ dày, tiểu đường. Các công trình nghiên cứu phát hiện rằng, ăn bưởi giúp tiết nước bọt và dịch vị vì thế có khả năng bổ trợ tiêu hóa, bưởi và nước ép từ bưởi đều đem lại hiệu quả cao trong việc ngăn chặn nhiều căn bệnh liên quan đến việc dư thừa axit. Bưởi cung cấp một lượng lớn chất xơ, có tác dụng chống táo bón và được dùng như một “thực phẩm chức năng”, có thể ngăn ngừa bệnh lỵ, tiêu chảy, viêm ruột non… Bưởi có tính thanh nhiệt và có chứa nhiều thành phần rất có lợi cho sức khỏe con người, do chứa nhiều vitamin C và A, làm tăng sức đề kháng cho cơ thể, chỉ cần nửa trái bưởi là đủ 78% nhu cầu vitamin C cho cơ thể hàng ngày. Bưởi còn có tác dụng trong việc hạn chế nguy cơ mắc bệnh tiểu đường, và điều trị cúm. Hơn nữa, bưởi có khả năng làm giảm nguy cơ ung thư tuyến tiền liệt do có chứa một lượng lớn lycopene (chất chống oxi hóa). SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng Ngoài ra bưởi còn cùng làm giải khát và có tác dụng hạ nhiệt. Trong bưởi có chứa “quinine”, rất hữu ích trong điều trị bệnh sốt rét và chứng cảm lạnh. Đặc biệt có khả năng giảm căng thẳng và mệt mỏi. Bưởi có axit phenolic, chất này có thể ngăn chặn một số bệnh ung thư nguy hiểm và các bệnh mãn tính khác như bệnh viêm khớp, bệnh luput. Ăn bưởi hằng ngày giúp bệnh nhâp bị thấp khớp, ban đỏ hoặc viêm nhiễm giảm thiểu cơn đau nhức do các chất sinh hóa học trong bưởi có khả năng khống chế các tác nhân gây nên sự đau đớn. I.4. Giá trị kinh tế của cây bƣởi Cây bưởi thường cho năng suất cao, thích nghi nhiều vùng sinh thái khác nhau, mang lại giá trị kinh tế cao cho người nông dân vùng nông thôn. Ở tỉnh Vĩnh Long, nhiều nhà vườn gắn bó với nhiều loài cây ăn trái như mận, chôm chôm, sầu riêng… nhưng đến khi chuyển dịch sang cây bưởi, họ mới nhận ra tính bền vững và hiệu quả kinh tế từ cây bưởi cao hơn nhiều so với loài cây khác. Tỉnh Bến Tre với đặc sản bưởi Da Xanh đã nổi tiếng từ lâu với chất lượng vượt trội và được người tiêu dùng đánh giá cao. Theo nhiều người nông dân, trong khi nhiều loại trái cây có giá cả bấp bênh thì bưởi Da Xanh luôn được coi là ổn định và giá cả không biến động nhiều. Nhiều nhà vườn cho biết trong những năm gần đây, người tiêu dùng dần biết nhiều hơn về giá trị dinh dưỡng cũng như y học của bưởi nên nhu cầu ngày càng tăng cao. Cộng thêm đặc tính để càng lâu càng ngon (có thể bảo quản được 2 tháng) và có thể sử dụng dưới nhiều dạng (cả ăn trái và uống nước ép) nên trái bưởi ngày càng được ưa chuộng cả trong và ngoài nước. Bưởi không chỉ là loài cây giúp người nông dân thoát nghèo mà còn giúp người nông dân làm giàu từ chính mảnh đất và bàn tay lao động của mình. SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng I.5. Một số loại bƣởi ở Việt Nam Trái bưởi từ lâu đã trở thành đặc sản của nước ta, với những điều kiện thổ nhưỡng khác nhau, có nhiều chủng loại bưởi được trồng phổ biến ở nước ta, với mỗi loại đều thể hiện đặc trưng của địa phương trồng. Có thể kể một số loại bưởi được người tiêu dùng ưa chuộng, được đánh giá cao về chất lượng: I.5.1. Bƣởi Năm Roi Bưởi Năm Roi là một trong những giống bưởi nổi tiếng ở Việt Nam, được trồng nhiều ở một số tỉnh miền Tây Nam Bộ (nhiều nhất là ở Vĩnh Long). Bưởi Năm Roi được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng, có giá trị kinh tế lớn. Thời gian trồng từ tháng tư kéo dài đến tháng giêng. Đặc điểm của bưởi Năm Roi là hình quả lê, trọng lượng trung bình 1-1,4kg, khi chín vỏ có màu vàng xanh, mịn, đồng nhất. Múi và vách múi rất dễ tách. I.5.2. Bƣởi Da Xanh Bưởi Da Xanh có nguồn gốc từ tỉnh Bến Tre, giống bưởi này chỉ mới thực sự được chú ý trong khoảng hơn hai mươi năm trở lại đây do chất lượng của nó vượt trội so với các loại bưởi khác. Do giá trị kinh tế cao nên bưởi Da Xanh được trồng phổ biến ở nhiều nơi, nhiều nhất là tỉnh Bến Tre. Ngoài vitamin C, A, B1, B2… bưởi Da Xanh còn có cách khoáng chất rất tốt cho sức khỏe. Đặc trưng của bưởi Da Xanh là vị ngọt, ráo nước, nhiều hạt, vỏ mỏng, thịt bưởi màu đỏ hồng bắt mắt, cho trái quanh năm, có thể bảo quản lâu, không bị héo, đặc biệt khi chín vỏ vẫn giữ được màu xanh. I.5.3. Bƣởi Diễn SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 11 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng Bưởi Diễn được trồng nhiều ở Phú Diễn, Phú Minh (Hà Nội). Bưởi Diễn có thể là một biến dị của bưởi Đoan Hùng. Trái tròn, vỏ trái nhẵn khi chín màu vàng cam. Trọng lượng trung bình 0,8-1kg/trái. Múi và vách múi dễ tách rời nhau. Thịt trái màu vàng xanh, ăn giòn, ngọt. I.5.4. Bƣởi Đoan Hùng Huyện Đoan Hùng tỉnh Phú Thọ có hai giống bưởi đặc sản đạt các chỉ tiêu quốc gia đó là giống Sửu Chí Đám và bưởi Bằng Luân. Bưởi Sửu Chí Đám có chất lượng cao, trọng lượng trung bình 1kg/trái, dạng quả cầu lồi, khi chín có màu vàng xanh, trục quả rỗng, dễ tách múi, thịt màu trắng phớt hồng, mềm, mọng nước, ngọt mát hương vị đậm. Bưởi Bằng Luân có phẩm chất tốt, thích ứng rộng, cho năng suất cao, trọng lượng trung bình 900-950g/trái, dạng hình cầu, khi chín có màu vàng rơm, màu thịt quả trắng, trục quả đặc, dễ tách múi, tép mềm mọng nước có màu trắng xanh, ngọt đậm, vị thơm. I.5.5. Bƣởi Lông Cổ Cò Đây là giống bưởi nổi tiếng của tỉnh Tiền Giang, bưởi ăn thơm ngon, có vỏ mỏng, ruột hồng, hậu vị chua ngọt. Đặc điểm bên ngoài: hình quả lê, bên ngoài có lớp lông trắng mịn, sờ tay vỏ hơi nhám, lớp lông này sẽ rụng dần. Khi chín, vỏ quả có màu xanh vàng, có phủ lớp lông tơ mỏng bên ngoài vỏ. Vỏ khá mỏng, bì màu trắng hồng, tép bưởi màu đỏ, dễ lột, vị ngọt đến ngọt chua nhẹ, khá nhiều nước, mùi thơm. Màu sắc con tép hấp dẫn, mỗi trái có từ 5-30 hạt, trọng lượng trái từ 0,9-1,4kg, cá biệt có trái nặng đến 2kg. I.5.6. Bƣởi Tân Triều Bưởi Tân Triều có nhiều giống như: bưởi đường cam, đường nón, thanh long, thanh dây, thanh trà, bà giăng, bưởi xiêm, bưởi ổi… giống bưởi ngon được chọn là bưởi SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 12 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng đường lá cam, vỏ xanh mịn, ruột có vị ngọt đạm pha chút chua thanh, đặc biệt không hậu đắng. I.6. Chuỗi giá trị của bƣởi Nguồn: “Báo cáo chuỗi giá trị bưởi Vĩnh Long” do cty nghiên cứu thị trường Axis Research thực hiện (12/2005-2/2006) Có thể nói bưởi là loại trái có chi phí sản xuất thấp, ít công lao động và lợi nhuận cao. Tuy nhiên giá bưởi phụ thuộc nhiều vào chất lượng sản phẩm, mà chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào cả quá trình chăm sóc (đất, nước, phun thuốc…) nên không phải người nông dân nào cũng có thu nhập giống nhau. Tùy thuộc vào nhận thức, tính kỉ luật, chịu khó mà người nông dân có thể có thu nhập cao hơn so với việc trồng lúa hay canh tác các trái cây khác. Trái bưởi được tiêu thụ qua 3 kênh: SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 13 Khóa luận tốt nghiệp 2012 - GVHD: Ths. Trương Quang Hùng Nông dân -> Thương lái -> Người bán sỉ -> Người bán lẻ -> Người tiêu dùng (80%) - Nông dân -> Doanh nghiệp -> Đại lý, siêu thị hoặc xuất khẩu (7%) - Nông dân -> Người tiêu dùng (10%). Có thể thấy trong chuỗi giá trị của trái bưởi, thương lái đóng vai trò rất quan trọng trong trong khâu thu hoạch, thường quyết định giá bán cho bưởi và thực hiện phần thu gom, bán lại cho các nhà bán buôn để phân phối tiếp đến các khâu khác trong chuỗi. I.6. Thói quen mua và tiêu dùng bƣởi Theo người tiêu dùng, bưởi là loại trái cây ngon, dinh dưỡng, có tác dụng chữa bệnh và là một trong năm loại trái cây truyền thống của mâm ngũ quả ngày Tết. Cũng giống như nho, thanh long, xoài… người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho bưởi chất lượng cao nhất là vào dịp Tết. Tuy nhiên, nhiều người tiêu thụ cho rằng thời gian từ lúc bóc vỏ bưởi khá đến lúc ăn khá lâu so với các loại trái cây khác (vỏ ngoài, áo trong, vỏ lụa múi), và cũng không tiện lợi (ngay lập tức) vì phải dùng dao, không dùng tay được. Đa số người tiêu dùng mua bưởi từ chợ hoặc đại lý. Một số người tiêu dùng có mức sống cao mua bưởi từ siêu thị do ở siêu thị bưởi không phải lúc nào cũng luôn tươi vì được bảo quản lạnh trong thời gian lâu trong khi sản phẩm ở chợ thường tươi mới hơn do được tiêu thụ hằng ngày, chợ gần nhà hơn, có thể trả giá, giá rẻ hơn và có thể tự do lựa chọn do không đóng gói. Theo người tiêu dùng một trái bưởi đạt chất lượng tốt phải thỏa mãn các yếu tố như trái to, nặng, gai nở, thẳng da, cuống tươi và màu đều, đẹp. Tuy nhiên, chất lượng bưởi đến tay người tiêu dùng không đồng đều, sản lượng bưởi ngon không nhiều nên nhận thức SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 14 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng của người tiêu dùng về một trái bưởi ngon cũng còn hạn chế, chủ yếu dựa vào hình thức bên ngoài mà phân loại. I.7. Nghiên cứu có liên quan Có rất nhiều công trình nghiên cứu về cải tạo giống, lai tạo… nhưng hầu như có rất ít bài nghiên cứu về thị hiếu của người tiêu dùng với loài trái cây này. Năm 2006, được sự đồng ý của Bộ Thương Mại, Tổ chức GTZ (Tổ chức Hợp tác Kỹ thuật Đức), công ty nghiên cứu thị trường Axis Research đã tiến hành một dự án nghiên cứu về chuỗi giá trị của bưởi Vĩnh Long từ tháng 12/2005 đến 2/2006. Đây là một dự án khá quan trọng, không chỉ giúp cho tỉnh Vĩnh Long có sự bao quát và hệ thống về sản phẩm và thị trường tiêu thụ mà còn giúp các tổ chức quốc tế có thể có các chương trình giúp đỡ phủ hợp cho bưởi Vĩnh Long. Thông qua kết quả phân tích chuỗi giá trị này, các cơ cấu trong chuỗi giá trị, các quan hệ gắn kết, ảnh hưởng trong từng cơ cấu, các cơ cấu trong chuỗi giá trị, các quan hệ gắn kết, ảnh hưởng trong từng cơ cấu, các điểm yếu cần thay đổi và hướng hỗ trợ cũng như các phương pháp tiếp cận cần thiết. I.8. Vấn đề về thƣơng hiệu Mỗi địa phương ở Việt Nam đều có những nét đặc trưng riêng của từng vùng, gắn với điều kiện khí hậu thổ nhưỡng. Bưởi ở miền Nam, miền Bắc và miền Trung đều cũng có những nét đặc trưng, rất riêng. Ví dụ khi nhắc tới Đồng bằng sông Cửu Long, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến bưởi Năm Roi, bưởi Da Xanh, hay miền Đông Nam Bộ là bưởi Đường Tân Triều, Phú Thọ là bưởi Diễn, bưởi Đoan Hùng… Do đó, việc xây dựng thương hiệu cho loài trái cây này rất quan trọng trong việc phát triển loài cây trồng vốn được xem là loài cây thoát nghèo của nhiều địa phương. Tuy nhiên, công tác này hiện nay vẫn còn nhiều bất cập và khó khăn cho doanh nghiệp, người trồng bưởi. Ở tỉnh Vĩnh Long, vùng đặc sản bưởi Năm Roi của cả nước, thương hiệu bưởi Năm Roi Mỹ Hòa (xã Mỹ Hòa, huyện Bình Minh, Vĩnh Long) đã đạt được SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 15 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng chứng nhận Global GAP, mở đường cho cơ hội xuất khẩu ra thị trường nước ngoài đầy tiềm năng. Tháng 5/2007 Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) phối hợp cùng công ty Metro Cash&Carry và Tổ chức Hợp tác kỹ thuật Đức (GTZ) hỗ trợ Hợp tác xã bưởi Năm Roi Mỹ Hòa thực hiện tiêu chuẩn European GAP (nay là Global GAP). Mãi đến tháng 9/2008, Hợp tác xã mới chính thức được cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn với 26 hộ xã viên trên điện tích gần 24ha, Mỹ Hòa là vùng trồng bưởi đặc sản được cấp giấy chứng nhận Global GAP đầu tiên ở Đồng bằng sông Cửu Long. Nhờ đó, các hợp đồng xuất khẩu đến với Hợp tác xã ngày càng nhiều, doanh số tăng lên khiến cho nhà vườn và địa phương phấn khởi. Nhưng trong chính nội bộ thiếu minh bạch trong vấn đề tài chính, đã đến nhiều xã viên rút tên khỏi Hợp tác xã. Tình hình càng tệ hơn khi giấy chứng nhận Global GAP đã hết hạn do không đóng phí kiểm định sau 1 năm được cấp, thiệt thòi này không chỉ cho xã viên mà cả vùng trồng bưởi Năm Roi của địa phương. Bên cạnh đó nhiều nông dân trồng bưởi không mong muốn tiêu chuẩn Global GAP vì giá tiêu thụ bưởi đạt chuẩn chỉ cao hơn khoảng 1.000đ/kg so với bưởi trồng theo kiểu cũ. Mặc khác, khi áp dụng tiêu chuẩn GAP, chi phí đầu tư ban đầu khá lớn và người trồng phải bỏ nhiều công sức. Trong khi sản lượng đạt tiêu chuẩn xuất khẩu chỉ chiếm một phần nhỏ, còn lại phải bán như bưởi thường. Đây có thể là một trong những cản trở việc tái công nhận tiêu chuẩn Global GAP. Điều này cho thấy việc giữ thương hiệu bưởi Năm Roi Mỹ Hòa đã và đang gặp rất nhiều khó khăn. Bưởi Đoan Hùng vốn là đặc sản nổi tiếng của tỉnh Phú Thọ. Tháng 3/2008 sản phẩm bưởi Đoan Hùng được Cục sở hữu trí tuệ thuộc bộ Khoa học công nghệ ghi nhận vào sổ đăng kí quốc gia với hai giống bưởi là bưởi Bằng Luân và bưởi tộc Sửu. Nhưng vấn đề dán tem, đóng gói sản phẩm và logo thì chưa được thực hiện, điều này ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của thương hiệu. Người tiêu dùng dễ dàng mua phải bưởi giả, bưởi kém chất lượng làm mất đi uy tín của thương hiệu bưởi Đoan Hùng. SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 16 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng Bưởi Phúc Trạch (Hương Khê) từ lâu đã được biết đến là một loại quả đặc sản của huyện Hương Khê, Hà Tĩnh. Năm 2004, bưởi Phúc Trạch được chính thức cấp giấy chứng nhận đăng kí sản phẩm nhãn hiệu hàng hóa. Tháng 11/2010, bưởi Phúc Trạch được cấp bằng bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Nhưng sau 7 năm được cấp giấy chứng nhận đăng kí nhãn hiệu nhưng hình ảnh nhãn mác, thương hiệu bưởi Phúc Trạch vẫn còn quá xa lạ đối với người tiêu dùng. Trên đây chỉ là một vài trường hợp điển hình, có thể thấy nguyên nhân chính của thất bại trong xây dựng thương hiệu là do chính quyền địa phương chưa có sự quan tâm đúng mức đến sự phát triển của thương hiệu, bởi xây dựng thương hiệu khó, bảo vệ thương hiệu lại càng khó hơn. Chính thương hiệu là biện pháp bảo vệ và phát triển tốt nhất cho sản phẩm địa phương, sự tín nhiệm và tin tưởng của người tiêu dùng cũng từ đây. SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 17 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng Chƣơng II: CÁCH TIẾP CẬN LÝ THUYẾT TIÊU DÙNG MỚI II.1. Cách tiếp cận lý thuyết tiêu dùng truyền thống: Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng bắt đầu với ba giả thuyết cơ bản về thị hiếu của con người đối với một giỏ hàng hóa so sánh với giỏ hàng hóa khác. - Thị hiếu là hoàn chỉnh, có nghĩa là người tiêu dùng có thể so sánh và xếp hạng tất cả các giỏ hàng hóa. Nói cách khác, trong bất kì hai giỏ hàng hóa A và B nào, người tiêu dùng cũng sẽ thích A hơn B hoặc thích B hơn A, hoặc bàng quan giữa hai giỏ. Lưu ý rằng những sở thích này hoàn toàn không tính đến chi phí. Một người tiêu dùng có thể thích thịt bít tết hơn bánh mì kẹp nhưng lại mua bánh mì kẹp vì nó rẻ hơn. - Giả thiết quan trọng thứ hai là thị hiếu có tính chất bắc cầu. Tính bắc cầu có nghĩa là nếu một người tiêu dùng thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa B, và thích giỏ hàng hóa B hơn giỏ hàng hóa C thì người này cũng thích giỏ A hơn giỏ C. - Giả thiết thứ ba là mọi người đều tốt (có nghĩa là đều được mong muốn), do vậy, nếu bỏ qua các chi phí, thì người dùng luôn thích nhiều hàng hóa hơn là ít. Giả thiết này được đưa ra vì lí do: nó đơn giản hóa việc phân tích bằng đồ thị. Tất nhiên, một số hàng hóa, chẳng hạn như ô nhiễm không khí, có thể là không được mong muốn và người tiêu dùng sẽ tránh các hàng hóa đó bất cứ lúc nào có thể. Như vậy, chính hàng hóa trong rổ hàng hóa mang lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng, hay độ hữu dụng càng cao thì hàng hóa càng tốt, càng nhiều, càng chất lượng và phù hợp với nhu cầu của họ. Khía cạnh quan trọng nhất trong hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nền kinh tế phức tạp như nền kinh tế Mỹ phản ứng lại sự ra đời của một sản phẩm mới. Nếu một SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 18 Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: Ths. Trương Quang Hùng không gian hàng hóa (commodity space – giới hạn giữa hai trục biểu thị cho hàng hóa và dịch vụ sẵn có tiềm năng để người tiêu dùng mua) n được mở rộng thành n+1, thay thế hàm hữu dụng cũ (với n hàng hóa) bằng hàm hữu dụng mới (với n+1 hàng hóa). Khi đó, những thông tin trong hàm hữu dụng cũ hoàn toàn không cung cấp thông tin cho hàm hữu dụng mới, không thể hiện được thị hiếu hay sở thích của người tiêu dùng trong trường hợp xuất hiện thêm một hàng hóa mới. Ngay cả phương pháp giả định sự tồn tại của mô hình cho tất cả hàng hóa, bao gồm cả những hàng hóa chưa xuất hiện và giá cả của hàng hóa chưa xuất hiện cũng không có giá trị dự đoán. II.2. Cách tiếp cận mới: Cách tiếp cận mới này phá vỡ cách tiếp cận truyền thống vốn cho rằng hàng hóa trực tiếp tạo nên độ hữu dụng cho người tiêu dùng mà thay vào đó là các thuộc tính hay tính chất của hàng hóa đó. Giả sử rằng tiêu dùng là một hoạt động mà hàng hóa, riêng lẻ hay kết hợp, là những đầu vào và đầu ra là những tập hợp của các thuộc tính.Thứ tự của sở thích hay độ hữu dụng được giả thiết là xếp hạng tập hợp các thuộc tính và chỉ xếp hạng hàng hóa thông qua các thuộc tính mà hàng hóa đó sở hữu. Ví dụ như khi xếp hạng ưa thích đối với xe gắn máy, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thuộc tính của sản phẩm như kiểu dáng, màu sắc, cấu hình máy, các linh phụ kiện, chức năng kèm theo, giá cả…. Thông qua những điểm đó, người tiêu dùng có thể xác định được loại xe nào là phù hợp nhất, mang đến cho họ độ thỏa dụng cao nhất. Thông thường, một hàng hóa đơn giản có thể chứa đựng nhiều thuộc tính. Hơn nữa, những thuộc tính giống nhau có thể được chứa đựng trong kết hợp của đầu vào của nhiều hoạt động tiêu dùng. Những hàng hóa dường như không liên quan ở một số thuộc tính nhưng có thể liên quan với nhau ở một số thuộc tính khác. SVTH: Huỳnh Kim Chi – PT00 K34 Trang 19