Tài liệu trách nhiệm pháp lý quảng cáo thương mại

Phạm Công Thành A. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự thành công của một thương hiệu trên thị trường thường gắn liền với nhiều yếu tố như: uy tín doanh nghiệp, mẫu mã, chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, giá cả,… Nhưng ít ai nghĩ đến có một yếu tố không thể tách rời với thương hiệu trong thời đại ngày nay, đó là quảng cáo.  Một doanh nghiệp khi vừa mới đăng kí thành lập thường chọn cho mình một cái tên giao dịch phù hợp với thị hiếu khách hàng.  Hoặc ngay khi treo tấm biển kinh doanh, chủ doanh nghiệp luôn mong muốn rằng tấm biển của mình phải nổi bật nhất trong tất cả các tấm biển hiệu ở cùng khu vực đó.  Rồi đến khi họ đưa ra thị trường một loại hàng hóa hay dịch vụ thường mong muốn được người tiêu dùng quan tâm lựa chọn.  Ngay cả những công ty có thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, có vị trí số một đi chăng nữa, vẫn phải có chiến lược kinh doanh đúng đắn để giữa ngôi vị số một. Và giải pháp đưa ra cho tất cả vấn đề đó là quảng cáo. Phải làm sao cho quảng cáo thật ấn tượng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, để người tiêu dùng quan tâm lựa chọn sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, đó là mục đích của quảng cáo. Đứng trên góc độ của một nhà kinh doanh, quảng cáo đóng vai trò cực kì quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng, làm gia tăng lợi nhuận, đem lại sự thành công cho doanh nghiệp. Đứng trên góc độ người tiêu dùng, quảng cáo tốt sẽ mang lại niềm tin cho người tiêu dùng quyết định nên chọn loại sản phẩm nào, làm giảm thời gian chọn lựa các mặt hàng cùng loại. Ở góc độ nhà quản lý, quảng cáo ảnh hưởng đến trật tự xã hội, đến sự phát triển kinh tế, do -1- Phạm Công Thành đó nên quảng cáo ở mức độ nào cho phù hợp là điều mà các nhà quản lý nên quan tâm. Tuy nhiên, một thực tế đang diễn ra tại Việt Nam là quảng cáo đang diễn hết sức bừa bãi, ảnh hưởng nhiều đến trật tự xã hội. Mặc khác, một số doanh nghiệp làm ăn bất chính đã lợi dụng quảng cáo, làm người tiêu dùng khó phân biệt được đâu là thật, đâu là giả, làm ảnh hưởng đến thương hiệu của các doanh nghiệp thành đạt. Tuy đã có pháp luật quy định, nhưng mới chỉ ở mức sơ khai, các chế tài chưa được luật đề cập rõ. Do đó nhiều người chưa biết, hoặc biết nhưng vẫn cố tình chạy theo lợi nhuận dẫn đến vi phạm pháp luật. Do đó, Khóa luận này xin đề cập đến vấn đề đang nóng bỏng hiện nay, đó là quảng cáo, luật điều chỉnh, những vướng mắc từ thực tiễn và giải pháp kiến nghị. 2. Mục đích nghiên cứu và ý nghĩa khoa học và thực tiễn  Nhằm nghiên cứu, phân tích có hệ thống các quy định của pháp luật về quảng cáo.  Tìm hiểu một số vấn đề về hoạt động xây dựng và thực thi pháp luật về quảng cáo trên thực tế.  Từ đó tìm ra những điểm bất hợp lý các quy định của pháp luật.  Đề xuất giải pháp, góp phần hoàn thiện các quy định của pháp luật về hoạt động quảng cáo.  Góp phần giải thích, tuyên truyền pháp luật. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Do vấn đề quảng cáo dịch vụ thương mại là vấn đề rất rộng, liên quan đến nhiều chuyên ngành (kinh tế, văn hoá, nghệ thuật,…), nên khoá luận này, chỉ tập trung phân tích, nghiên cứu quảng cáo hàng hoá mang tính chất thương mại, quảng cáo dịch vụ mang tính chất thương mại được -2- Phạm Công Thành quy định trong Pháp lệnh quảng cáo và các văn bản hướng dẫn thi hành, chứ không đi sâu tìm hiều quảng cáo mang tính công cộng. Trong đề tài khóa luận này, chúng tôi chủ yếu nghiên cứu Pháp lệnh quảng cáo được Uỷ Ban Thường Vụ Quốc Hội nước Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001 cùng các văn bản hướng dẫn thi hành. 4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận này sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu sau:  Phương pháp tổng hợp.  Phương pháp phân tích.  Phương pháp kế thừa.  Phương pháp so sánh. 5. Kết cấu của Khóa luận Khóa luận gồm 2 chương: Chương 1: lý luận chung về quảng cáo dịch vụ thương mại Chương 2: Thực trạng và một số kiến nghị về quảng cáo dịch vụ thương mại -3- Phạm Công Thành CHƯƠNG 1: Lý luận chung về quảng cáo dịch vụ thương mại 1.1. Nguồn gốc của quảng cáo dịch vụ thương mại - Trên thế giới Nhiều người nghĩ rằng quảng cáo chỉ mới xuất hiện gần đây, đặc biệt ở thời kì chủ nghĩa tư bản, vì rằng khi có hàng hoá mới có quảng cáo. Nhưng thật ra không phải như vậy. Quảng cáo đã có từ rất lâu trong lịch sử. Hàng ngàn năm trước đây, tại Hy Lạp, ngay khi xã hội có trật tự, luật pháp được hình thành, những người đề ra luật pháp mong muốn số đông dân chúng biết luật và nghiêm chỉnh chấp hành pháp luật, họ nghĩ ra nhiều phương pháp để tuyên truyền pháp luật, trong đó tiêu biểu nhất là họ đã khắc luật lên tảng đá cao để công khai pháp luật. (Đây là nguồn gốc của loại quảng cáo ngoài trời bằng những tấm áp phích sau này). Tuy nhiên loại quảng cáo này không mang tính chất thương mại, mà chỉ là quảng cáo mang tính chất công cộng, vì mục đích của cộng đồng. Còn quảng cáo mang tính chất thương mại thì ra đời muộn hơn, xuất hiện khi có sự tư hữu, và đặc biệt là khi người ta muốn thông báo một cái một cái gì đó cho đại đa số công chúng biết. Vì mục đích của quảng cáo là thông tin về sản phẩm, để khách hàng biết và mua nó, do đó, quảng cáo ra đời cùng với hàng hoá. Ở thời kì sơ khai, khi những sản phẩm dư thừa được đưa đi bán lại trên thị trường và trở thành hàng hoá, người sản xuất muốn được đại đa số công chúng biết đến hàng hoá của mình thì họ phải tiến hành rao bán. Có thể là rao bán bằng miệng, ghi chữ, hoặc đến các hộ gia đình chào bán. Đây là hình thức buổi đầu của quảng cáo. -4- Phạm Công Thành Tuy nhiên, loại hình này chỉ giới hạn trong một khuôn khổ nhỏ hẹp, một khu vực địa lý nhất định. Bước sang thời kì hàng hoá tự do mua bán trên thị trường của chủ nghĩa tư bản, hàng loạt các mặt hàng được bày bán, người bán muốn bán được nhiều hàng hơn thì phải tìm cách tiếp cận khách hàng. Do vậy người ta sử dụng các công cụ như: radio, báo in, các tờ rơi, các biển quảng cáo,… làm phương tiện quảng cáo. Sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là với sự hỗ trợ của các phương tiện thông tin đại chúng đã đưa quảng cảo lên một tầm cao mới. Một ngành thật sự có vai trò quan trọng không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường. - Ở Việt Nam Theo nhận xét của các nhà kinh tế thì quảng cáo ra đời từ rất sớm, sự xuất hiện của nó gắn liền với sự ra đời của các đô thị và trung tâm buôn bán. Ở Việt Nam, các đô thị ra đời muộn hơn so với các nước phương Tây nên đến tận thời kỳ trung và cổ đại ở ta mới xuất hiện những hình thức quảng cáo với mức độ rất sơ khai. Tại thời kỳ này, số lượng người biết chữ rất hạn chế nên triều đình hoặc các địa phương (tổng, làng...) cần thông báo đến dân chúng một vấn đề gì thì phải dùng loa, mõ (dân gian vẫn quen gọi là mõ làng). Đây là một dạng quảng cáo mang tính chất thông báo, tuyên truyền không chứa dựng yếu tố thương mại. Quảng cáo mang tính thương mại chỉ thực sự manh nha vào cuối thế kỷ XIX, khi một số đô thị ở Việt Nam xuất hiện và đặc biệt là sự có mặt của người Pháp. Trong giai đoạn này, quảng cáo chủ yếu xuất hiện ở Hà Nội và Sài Gòn trên một số báo tiếng Pháp và đối tượng mà người ta nhắm đến cũng chủ yếu là người Pháp. Sau một quãng thời gian, tính từ tờ báo tiếng Việt đầu tiên ra đời (1865 của Trương Vĩnh Ký) đến tận đầu -5- Phạm Công Thành thế kỷ XX, mới xuất hiện quảng cáo trên báo tiếng Việt. Cũng tính từ thời điểm này, một số lớp người Việt Nam (công thương, tư sản) mới bắt đầu làm quen với quảng cáo. Tuy nhiên, mức độ tham gia, còn rất hạn chế, phần lớn những nhà công thương khi làm ăn phát đạt rồi mới tính đến việc quảng cáo, còn đối với đại đa số người dân thì quảng cáo chỉ là một hình thức phô trương, nói qúa sự thật. Do nhận thức và những yếu tố xã hội khác tác động nên người dân không “mặn mà” đối với chuyện này. Phổ biến nhất trong quảng cáo thời kỳ này vẫn là đi rao, vì ý đồ của nhà sản xuất đối với đại bộ phận người không biết chữ là đến tận nơi nói rõ nguồn gốc, công hiệu của sản phẩm. Tuy nhiên vào cuối những năm 30, ở Sài Gòn đã xuất hiện một số tờ báo chuyên đăng quảng cáo của các hãng, mà điển hình là tờ Quảng cáo thương vụ tổng biên do ông Nguyễn Văn Phải làm chủ bút. Hành động mang tính đột biến này có nguồn gốc từ sự lớn mạnh của một số hãng trong nước và các hãng nước ngoài có nhu cầu tìm hiểu và giao dịch với nhau. Trong giai đoạn này, quảng cáo mang đậm tính văn học, vì chưa có sự ra đời của phát thanh nên nhất thiết phải viết hấp dẫn để gây được sự chú ý của độc giả. Năm 1940, trên tờ Quảng cáo tuần báo ở Sài Gòn đăng quảng cáo cho hãng sữa Nestlé như sau: “ Phong lưu rất mực hồng quần Xuân xanh xấp xỉ đến tuần cập kê Chỉ nhờ uống sữa Nestlé Ngoài ra sữa khác chẳng hề ngó qua”. Nội dung nói về lợi ích của uống sữa Nestlé có thể làm tăng vẻ đẹp của các cô gái như chị em Thuý Vân, Thuý Kiều. Hay như trên báo Ngày -6- Phạm Công Thành nay ở Hà Nội trong năm 1930, độc giả thấy hình ảnh một ông nhà giàu chôn tiền ở ngoài vườn bị kẻ trộm đào mất, lớn tiếng kêu “Ôi kẻ trộm! Ôi kẻ trộm! Nó hại tôi rồi, nó giết tôi rồi! Nó lấy mất hũ tiền của tôi rồi!”. Tiếp đó là một ông hàng xóm an ủi: “Sao ông không gửi tiền cho Hội Vạn quốc tiết kiệm”. Ta có thể thấy đây là cách thể hiện quảng cáo rất ấn tượng bằng văn viết với nội dung khuyên mọi người nên gửi tiền vào Hội Vạn quốc tiết kiệm (một dạng kiểu như ngân hàng bây giờ). Tóm lại trong thời kỳ Pháp thuộc vì phát thanh chưa phổ biến nên quảng cáo chủ yếu là ở trên báo, với cách thể hiện bằng văn viết, dễ nhớ, dễ hiểu, đôi lúc vui nhộn. Kế tiếp giai đoạn này là một khoảng thời gian khá dài suốt từ năm 1945 đến năm 1986, đặc biệt là giai đoạn 1954 đến 1986, hàng hoá của nước ta được tiêu thụ ở dạng phân phối, do vậy trong khoảng 30 năm quảng cáo không có đất sống. Kể từ khi đất nước mở cửa, đặc biệt là Hiến pháp 1992 được ban hành đã mở rộng quyền tự do kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế thị trường, với nguyên tắc “được làm tất cả những gì mà luật không cấm”, chúng ta có thể hiểu rằng: trong các quyền kinh doanh của con người có cả quyền quảng cáo. Quảng cáo sống lại và thực sự bùng nổ từ hình thức cho đến nội dung thể hiện. Giai đoạn này, báo viết không còn độc chiếm quảng cáo, thậm chí phải nhường chỗ cho phát thanh và truyền hình. Cũng trong giai đoạn này, những hình thức quảng cáo sơ khai như pano, apfíc, biển, bảng, không những không mất đi mà còn nở rộ trên các ngả đường, nhà cao tầng với đủ loại mầu sắc sống động, gây ấn tượng trực tiếp vào thị giác. Với tính đại chúng rất lớn, nên hiện tại truyền hình và phát thanh được những nhà sản xuất coi là những kênh quan trọng để -7- Phạm Công Thành tiếp thị sản phẩm của mình đến người tiêu dùng, đặc biệt là truyền hình. Với những đặc tính về âm thanh, hình ảnh nên có thể coi đây là thời điểm “lên ngôi” của quảng cáo truyền hình. Quảng cáo truyền hình được thiết kế hoàn chỉnh và công phu, có kịch bản, đạo diễn, diễn viên, thậm chí còn có cả trường quay. Các kênh truyền hình càng thu hút nhiều khán giả thì càng xuất hiện nhiều chương trình quảng cáo. VTV3 của Việt Nam là một ví dụ. Sóng phát thanh cũng chiếm một lượng lớn về quảng cáo, song do một số mặt không có tính ưu việt như truyền hình nên chỉ đứng ở vị trí thứ hai. Báo viết vẫn là một kênh không thể thiếu để đăng tải quảng cáo, song do đặc điểm của từng thời kỳ nên không được rầm rộ và hoành tráng như truyền hình và phát thanh. Báo viết đã kém đi sức thu hút đối với các hãng lớn, các sản phẩm nổi tiếng. Cũng trong giai đoạn này, nhận thức của các nhà sản xuất đối với việc quảng cáo đã thay đổi hoàn toàn so với những thời kỳ trước. Nhiều doanh nghiệp có khoản ngân sách dành riêng cho quảng cáo. Các hãng còn có cả các chuyên gia về công tác marketing. Rất nhiều hãng quảng cáo sản phẩm của mình từ khi nó chưa ra đời. Về phía người tiêu dùng, nhất là cư dân ở các đô thị đã dần chấp nhận và coi quảng cáo như một phần tất yếu của hoạt động thương mại [22]. 1.2. Khái niệm và những đặc điểm về quảng cáo Khái niệm về quảng cáo có thể được hiểu trên nhiều phương diện: kinh tế, xã hội, ngôn ngữ,… nhưng ở trong phạm vi Khoá luận này, chúng tôi nghiên cứu tìm hiểu khái niệm quảng cáo trên góc độ pháp lý. Khái niệm quảng cáo theo Pháp lệnh quảng cáo: Theo đó, khoản 1, Điều 4, Pháp lệnh về quảng cáo được Uỷ ban thường vụ Quốc hội nước Cộng hoà xã hội Chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001 thì: -8- Phạm Công Thành Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời. Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ. Dịch vụ không có mục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ. Tính cho đến thời điểm này, đây vẫn là cách hiểu phổ biến về quảng cáo đứng trên góc độ pháp lý trong các cơ quan quản lý nhà nước. Khái niệm này là cơ sở để xác định đâu là hoạt động quảng cáo, làm tiền đề cho sự quản lý của các cơ quan chức năng. Từ khái niệm đó, ta thấy quảng cáo có những đặc điểm sau: - Về dấu hiệu:  Trước hết, quảng cáo là một yếu tố truyền thông, một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện. Truyền thông nghĩa là người ta sử dụng quảng cáo với mục đích là truyền thông tin không phải cho một mà là nhiều đối tượng, trên 1 khu vực rộng lớn.  Có mặt ở nhiều nơi. Nếu quảng cáo chỉ được thực hiện tại cơ sở kinh doanh hàng hoá, cung cấp dịch vụ thì đó không phải là một quảng cáo đúng nghĩa. Thực chất của một quảng cáo là muốn giới thiệu đến đại đa số người tiêu dùng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ để họ sử dụng. Muốn điều này xảy ra, quảng cáo phải trên một bình diện rộng, tức là có mặt ở nhiều nơi, được nhiều người chú ý. -9- Phạm Công Thành  Sử dụng lặp đi lặp lại. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng, quảng cáo tức là đưa đến cho người tiêu dùng những thông tin về hàng hoá, dịch vụ. Nếu việc này chỉ thực hiện một lần, rõ ràng nó chẳng khác gì một thông báo, không có hiệu quả với khách hàng. Việc một quảng cáo được sử dụng lặp đi lặp lại là để khách hàng ghi nhớ vào trong tâm trí sản phẩm được quảng cáo. Và đến khi có điều kiện, trí óc của khách hàng thúc dục họ mua ngay món hàng họ đã ghi nhớ trước đó.  Phục vụ cho một mục đích rõ ràng. Không có một hành động nào của con người là không có mục đích. Hoạt động của quảng cáo cũng vậy. Nó có mục đích rõ ràng. Tuy nhiên nhiều loại quảng cáo khác nhau thì có mục đích khác nhau. Ví dụ như quảng cáo để giới thiệu sản phẩm mới, để hướng dẫn cho khách hàng sử dụng sản phẩm,… Tuy nhiên, mục đích cuối cùng của quảng cáo thương mại bao giờ cũng là lôi kéo khách hàng, giành lấy thị trường.  Không bắt người xem phải trả tiền. Quảng cáo là để đưa thông tin đến khách hàng. Có thông tin cần cho người này (như giảm giá), và cũng có những thông tin mà người kia không cần. Như thế thì không thể bắt mọi người trả tiền được. Giả sử rằng người đọc quảng cáo phải trả tiền cho quảng cáo, thì mọi người không đọc và xem quảng cáo, như thế thì mục đích của quảng cáo không đạt được. Tuy nhiên, điều mà tác giả muốn nhấn mạnh ở đây là: tuy không bắt người xem trả tiền một cách “trực tiếp”, nhưng về mặt “gián tiếp” người tiêu dùng lại trả tiền cho quảng cáo. Chi phí cho quảng cáo thường tính vào giá cả sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. - 10 - Phạm Công Thành  Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau như tivi, báo chí, biển panô,…  Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng. Nếu sản phẩm hàng hoá và dịch vụ “cung không đủ cầu” thì không cần quảng cáo. Tuy nhiên trong tình trạng bão hoà ngày nay, việc các doanh nghiệp quảng cáo là để tiếp cận các khách hàng tiềm năng, nghĩa là tiếp cận những người “có khả năng mua”, có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp. - Về chủ thể: Theo Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo, việc quảng cáo có thể bao gồm 3 chủ thể sau:  Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình.  Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân đưa sản phẩm quảng cáo đến người tiêu dùng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, tổ chức quản lý mạng thông tin máy tính, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao, hội chợ, triển lãm và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác.  Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động quảng cáo nhằm mục đích sinh lời. - 11 - Phạm Công Thành Chúng tôi nhận thấy, tại Điều 4 Pháp lệnh này đã quy định một cách chính xác, rõ ràng, đầy đủ các chủ thể tham gia trong hoạt động quảng cáo. Trong ba chủ thể này, chúng tôi cho rằng, có vai trò quan trọng nhất và không thể thiếu cho bất kì một hoạt động quảng cáo nào là người phát hành quảng cáo. Vì rằng, quảng cáo là đưa thông tin quảng cáo đến người tiêu dùng, mà người phát hành quảng cáo lại là người thực hiện công việc này. 1.3. Vai trò của quảng cáo Chúng ta sẽ xem xét vai trò của quảng cáo ở hai thời kỳ: - Ở thời kỳ thứ nhất, là giai đoạn có hàng hoá, nhưng lượng cung không đáp ứng đủ cầu. Đây là giai đoạn thiếu hàng hoá, do đó khi hàng hoá được sản xuất và tung ra thị trường thì đã có người mua, không có sản phẩm dư thừa. Người sản xuất không phải quảng cáo. - Ở thời kỳ thứ hai, là giai đoạn hàng hoá tràn ngập trên thị trường. Muốn bán được hàng, các nhà sản xuất, cũng như người bán hàng phải tìm cách tiếp cận người tiêu dùng, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Lúc này, quảng cáo là công cụ hữu hiệu nhất để các nhà sản xuất, phân phối cạnh tranh với nhau, đẩy nhanh tốc độ tiêu dùng hàng hoá. VD: Một công ty sản xuất dầu gội đầu mới tham gia thị trường, nếu không gửi thông điệp đến khách hàng để giới thiệu cho khách hàng thì sẽ không ai biết được những thông tin về sản phẩm, từ đó khó mà chiếm được sự tin dùng của khách hàng, thậm chí để dùng thử cũng khó. Việc truyền thông tin ấy chính là quảng cáo. Quảng cáo là thông điệp, nó chứa đựng thông tin về sản phẩm và công ty mà người quảng cáo muốn gửi tới khách hàng. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lúc này lại - 12 - Phạm Công Thành mang vai trò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm, thu hút thêm khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng nhãn hiệu khác chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của mình. Quảng cáo thông qua nhiều hình thức và phương tiện để truyền thông điệp ấy đến cho tất cả mọi người, ở mọi nơi, mọi lúc. Quảng cáo hiện đại ngày nay sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh kết hợp với màu sắc để thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách toàn diện. Các phương tiện quảng cáo trên các kênh quảng cáo truyền thông trên truyền hình, các báo, radio và các bảng quảng cáo ngoài trời là những phương tiện và kênh quen thuộc nhất. Ngày nay, khi các nhà cung cấp dịch vụ xuất hiện bên cạnh các nhà cung ứng hàng hoá, tính chất của dịch vụ cũng có những điểm khác biệt với hàng hoá, nhưng về mặt quảng cáo thì cũng giống nhau. Các nhà cung cấp dịch vụ cũng quảng cáo để cạnh tranh với nhau, để tìm kiếm khách hàng trên thị trường. Như vậy, quảng cáo có một vai trò quan trọng, đó là cạnh tranh để đẩy nhanh tốc độ tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đến người tiêu dùng. Nếu những năm 1990, hầu hết các gia đình chỉ có một hoặc hai loại dầu gội đầu dùng để tránh “chí, rận” thì ngày nay với sự góp phần của quảng cáo, mỗi gia đình ít nhất cũng có 4 loại dầu gội đầu (dầu gội, dầu xả, dùng cho tóc khô, giữ ẩm cho tóc,…). Đó là chưa kể đến mỗi thế hệ trong một gia đình thích dùng những nhãn hiệu khác nhau phù hợp với lứa tuổi. Một minh chứng cho vấn đề này nữa là: trước đây, mỗi nhà chỉ có một cái tivi đen trắng, nhưng với sự phát triển của nền kinh tế, quảng cáo cũng phát triển theo. Các hãng Samsung, LG, Panasonic, Sony,… đua nhau quảng cáo tivi màu, kích thích thị hiếu người tiêu dùng, thúc đẩy họ mua hàng. - 13 - Phạm Công Thành Giờ đây, mọi nhà điều đã có tivi màu, mặc dùng tivi đen trắng vẫn còn dùng được nhưng lại chẳng ai xài. Đối với người tiêu dùng, quảng cáo giúp họ tiết kiệm được thời gian mua sắm. Ngày nay, chỉ cần ngồi xem quảng cáo trên tivi, hoặc xem một mẫu quảng cáo trên báo, người tiêu dùng có thể quyết định mua hay không mua món hàng. Mặt khác, khi ngành quảng cáo ra đời, nó tạo được việc làm cho rất nhiều người trong xã hội như thiết kế, in ấn, sản xuất phim quảng cáo,… 1.4. Phân loại quảng cáo - Căn cứ theo các trường phái quảng cáo: có 3 trường phái chính:  Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện. Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay.” Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”. Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào, chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáo còn đi xa hơn: họ không nói duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới” “chuyển phát - 14 - Phạm Công Thành nhanh nhất thế giới” “bột ngọt tốt nhất thế giới”… Sau này khi bị cấm, họ mới chuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên”. Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dù công thức gần như nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí (rất ít) tinh chất gì đấy. Và thế là chúng ta có vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc… Và sự trúng mánh chắc chắn thuộc về Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam.  Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) ra đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau, hôm nay anh xướng lên màn hình phẳng thì hôm sau đối phương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không công cho cả ngành hàng! Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên những sự thật sau: Thương nhau củ ấu cũng tròn Ghét nhau bồ hòn cũng méo hay: Thương ai thương cả đường đi Ghét ai ghét cả tông ty họ hàng. Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm ít tiền, thí dụ như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo,… khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay cả bài hát. Người đầu tiên thực hiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola. Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một chùm phim quay trên một gia đình không đổi gồm - 15 - Phạm Công Thành ba thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai điệu không đổi: “Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời…” Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên, giống như một anh chàng si tình mang guitar đến hát dưới khung cửa sổ người đẹp. “Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó”. Thật ra so sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối tượng của quảng cáo là số đông. Và đôi khi có những quảng cáo phân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch “người đẹp tự sự” của xà phòng Dove: “Ông xã mình nói mua cho mình xài, biết đâu ổng cũng xài, hí hí”.  Quảng cáo lối sống hay giá trị: dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng. Nike xây dựng lâu đài của mình xung quanh thái độ “Just do it” - hãy làm điều bạn thích, bất kể mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạo Nike thuê danh thủ người Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ ngáo như mọi khi, nói: “Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động viên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi gọi tay trọng tài đó là quân cứt đái. Vậy mà hổng hiểu sao có người vẫn tài trợ cho tôi. Nike.” Quảng cáo kiểu này có lẽ phải còn lâu mới hiệu quả (hay được chiếu) ở châu Á, nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành. Chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle advertising). Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thời nay” thương hiệu này đã đánh trúng - 16 - Phạm Công Thành tâm lý người uống bia Việt Nam. Nam vô tửu như kỳ vô phong. Tiger Beer tiếp nối một tâm tưởng đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh hùng lãng tử phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ thuật, quân tử thì cũng hiếm ai bì. Chỉ có ở phương Đông mới có một thứ võ là túy quyền, mặc dù có lẽ nó chỉ tồn tại trong phim chưởng và truyện kiếm hiệp! Tuy nhiên ở đây, hơn là cổ xúy một lối sống (mấy ai thật sự dám làm anh hùng?) chiến dịch quảng cáo này cho người uống bia một “cái cớ” rất mỹ miều để biện minh cho hành động của mình: “Đàn ông mờ, phải bản lĩnh chớ, hông uống bạn bè nó cười cho”. Khi ra đời, phim Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc nhiên không phải vì nội dung của nó. Trước đó Biti’s và nhiều nhãn Việt đã giương lá cờ “tự hào Việt Nam”, “người Việt dùng hàng Việt”. Sự khác biệt là Biti’s được quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn gàng, hình ảnh đẹp. Một cách nghịch lý, bộ phim này bắt được dòng chảy “tinh thần dân tộc” vì… nó giống phim quảng cáo nước ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: trong bối cảnh hội nhập, chúng ta khát khao một tầm vóc, dáng vẻ ngang bằng với thế giới [23]. Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những nhánh rẽ riêng biệt rất độc chiêu. Một dạo người ta đề xướng một thứ gọi là quảng cáo tiềm thức (Subliminal advertising). Cơ sở lý luận của quảng cáo này nghe rất vững chắc: chính tiềm thức con người mới là nơi cần phải nhắm vào, chính những gì nằm sâu, bên dưới cả tâm tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin… mới chi phối con người mạnh mẽ hơn cả. Nhưng đến phần thực hành thì không biết phải làm sao? Làm sao để thôi miên hàng triệu người xem truyền hình? Có người đề xuất quảng cáo cực ngắn, chỉ - 17 - Phạm Công Thành có nhãn hiệu hiện lên trong tích tắc và biến mất trước khi người xem kịp nhận ra. Tuy nhiên, tiềm thức vốn nhanh hơn ý thức đã kịp lĩnh hội và sẽ lưu giữ hình ảnh nhãn hiệu trong trí. Quảng cáo kiểu này có đưa vào thực tiễn ở phương Tây một thời gian trước khi bị cấm vì bộc lộ quá rõ mưu đồ điều khiển con người. Một nỗ lực thành công hơn để chui vào tiềm thức người xem người nghe chính là lặp đi lặp lại. Điều này giải thích tại sao mỗi thương hiệu chuyên nghiệp phải có một logo bất biến, kèm theo một câu hiệu như là Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt”. Đi xa hơn, các thương hiệu còn chọn một phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng. Sức mạnh của sự lặp lại đã nhiều lần được chứng minh qua các quảng cáo cực dở nhưng lại cực kỳ thành công do chiếu liên tục và cấu trúc đơn giản. Thuốc bổ Nutroplex xây dựng thương hiệu qua hình ảnh bé Bi rất ngô nghê: “Bi khỏe hơn, thông minh hơn là nhờ uống Nutroplex mỗi ngày”. Và Nutroplex khỏe hơn, thành công hơn là nhờ lải nhải câu này mỗi ngày trong một thời gian rất dài. Có một dòng quảng cáo chuyên nhắm vào sự sợ hãi là quảng cáo thuốc, hay rộng hơn, quảng cáo cho các sản phẩm “giải quyết vấn đề”. Vấn đề càng nghiêm trọng chừng nào thì càng có thể “hù dọa” nhiều chừng đó. Tuy nhiên vấn đề chỉ hơi bé bé mà hù dữ quá thì bà con sẽ phản ứng. Tai nạn đầu tiên có lẽ thuộc về chiến dịch dầu gội trị gàu Rejoice, với ba mẩu quảng cáo trên báo phô trương ba cái đầu tóc gàu (phóng đại hóa thành bùn đất), tóc khô (ví như đầu rơm), tóc ngứa (ví như kiến cắn). - 18 - Phạm Công Thành Trong khi đó, những mẩu quảng cáo rất “phô” của singgum Double-mint khi mới tung vào Việt Nam (như chú rể bị cô dâu từ chối vì hôi miệng) lại rất hiệu quả, vì với những kẻ đang yêu, vấn đề hôi miệng thật sự là một mối hiểm nguy cần phải giải quyết! - Căn cứ theo mục đích:  Quảng cáo mang tính hướng dẫn: thường thì những loại sản phẩm mới đưa vào thị trường, đa số người tiêu dùng không biết công dụng, và cách dùng như thế nào. Do vậy, quảng cáo loại này nhằm mục đích giới thiệu đến người tiêu dùng cách sử dụng. Như quảng cáo bột giặt ÔMÔ, hướng dẫn dung cho máy giặt vừa mới đưa vào thị trường Việt Nam trong thời gian qua là một ví dụ.  Quảng cáo mang tính gợi ý.  Quảng cáo để giành chỗ đứng.  Quảng cáo bao vây rộng: những thị trường đã bão hòa như thị trường bột giặt đã là đấu trường của cạnh tranh khốc liệt. Ở đó, chỉ đạt thêm hoặc mất đi 1% đã là một biến cố tác động đến vốn đầu tư. Kiểu quảng cáo thích hợp, không đi vào tiểu tiết nhưng phải gây ra một ám ảnh thường trực ở khắp mọi lúc, mọi nơi, mục tiêu trước hết là giành được địa thế, chiếm được lợi thế hơn các đối thủ. Nếu không, chí ít cũng phải làm sao len vào được tâm trí khách hàng.  Quảng cáo theo đợt. - Căn cứ theo chủ thể quảng cáo:  Quảng cáo trong nước.  Quảng cáo nước ngoài. - Căn cứ theo nhiệm vụ:  Quảng cáo ăng ten: để giới thiệu những cách ứng xử mới hoặc những phong cách tiêu dùng mới: chất thơm khử mùi hôi trên cơ thể, nước chấm dùng ngay,.. - 19 - Phạm Công Thành  Quảng cáo khuếch đại: đó là cách nói phóng đại về hàng hoá, tự tôn vinh thương hiệu của chính mình.  Quảng cáo hội tụ: đề xuất những “cách sống mới” như: phụ nữ nên dùng băng vệ sinh.  Quảng cáo lăng kính: nhằm gửi các báo cáo bạch khác nhau về các chủng loại sản phẩm khác nhau tới các mảng khách hàng khác nhau.  Quảng cáo tiếng vang: mà kiểu mẫu hệt như việc duy trì tác phong của các bà nội trợ trong thông tin về các loại sản phẩm như kiểu bột giặt. - Căn cứ theo hình thức:  Quảng cáo bắt chước.  Quảng cáo so sánh. - Căn cứ theo các loại hình quảng cáo phổ biến.  Quảng cáo thương hiệu: nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính.  Quảng cáo địa phương: chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng cáo khai trương cửa hàng hay quảng cáo của các siêu thị).  Quảng cáo chính trị: chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh. Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình.  Quảng cáo hướng dẫn: đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. (chẳng hạn như niên giám những trang vàng). - 20 -