Tài liệu Tình hình thực tế của công tác kế toán tập hợp chi phí sx tính giá thành

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 §Æt vÊn ®Ò Víi ®êng lèi më cöa vµ khuyÕn khÝch c¸c thµnh phÇn kinh tÕ tham gia vµo thÞ trêng dîc phÈm ViÖt Nam ®· t¹o ra mét thÞ trêng thuèc phong phó, ®¸p øng nhu cÇu thuèc cho c«ng t¸c ch¨m sãc vµ b¶o vÖ søc kháe nh©n d©n. ThÞ trêng ViÖt Nam nãi chung, thÞ trêng thuèc nãi riªng lµ thÞ trêng hÊp dÉn ®èi víi c¸c c«ng ty kinh doanh dîc phÈm níc ngoµi do cã nhu cÇu vµ tiÒm n¨ng lín, trong khi ®ã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt trong níc cha ®¸p øng nhu cÇu cña ngêi dïng vÒ mÆt chÊt lîng vµ chñng lo¹i g©y ra thÞ hiÕu chuéng thuèc ngo¹i cña ®a sè ngêi tiªu dïng. C¸c c«ng ty kinh doanh dîc phÈm níc ngoµi ®· chiÕm lÜnh ®îc phÇn lín thÞ trêng ViÖt Nam, ®Ó cã ®îc thµnh c«ng ®ã hä kh«ng nh÷ng chó träng ®Çu t c«ng nghÖ, n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm mµ cßn tÝch cùc vËn dông chÝnh s¸ch marketing cho phï hîp. Nh»m thu ®îc tèi ®a lîi nhuËn, t¹o lîi thÕ c¹nh tranh vµ an toµn trong kinh doanh, c¸c c«ng ty dîc phÈm níc ngoµi ®· ¸p dông nhuÇn nhuyÔn chÝnh s¸ch marketing ®Ó t¹o ra u thÕ c¹nh tranh cao nhÊt cho m×nh. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ chÝnh s¸ch chñ ®¹o trong marketing dîc, ®îc vËn dông mét c¸ch linh ho¹t vµ thÝch øng víi ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng qua mçi giai ®o¹n kh¸c nhau. Víi mong muèn t×m hiÓu sù vËn dông chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty dîc phÈm níc ngoµi t¹i ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, tiÓu luËn : “ Kh¶o s¸t viÖc triÓn khai ¸p dông chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty dîc phÈm níc ngoµi t¹i ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y” Víi môc tiªu sau:  Kh¶o s¸t viÖc triÓn khai ¸p dông chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty dîc phÈm níc ngoµi t¹i ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y.  §Ò xuÊt mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p nh»m t¹o hiÖu qu¶ cao h¬n n÷a tõ viÖc vËn dông chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty trong thêi gian tíi. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 PhÇn I : Tæng quan 1. §¹i c¬ng vÒ marketing 1.1.§Þnh nghÜa Marketing Theo hiÖp héi marketing Mü: “ Marketing lµ qu¸ tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ vµ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch, ®Þnh gi¸, khuyÕn m·i vµ ph©n phèi, hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó t¹o ra sù trao ®æi, tõ ®ã tho¶ m·n môc tiªu cña c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc”. ViÖn marketing Anh ®Þnh nghÜa: “ Marketing lµ qu¸ tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé qu¸ tr×nh s¶n xuÊt- kinh doanh. Tõ viÖc ph¸t hiÖn vµ biÕn søc mua cña ngêi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc s¶n xuÊt vµ ®a c¸c hµng ho¸ ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu ®îc theo lîi nhuËn dù kiÕn”. Theo gi¸o s Mü- Philip Kotler : 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 “Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ngêi nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä th«ng qua trao ®æi”. Tãm l¹i, marketing lµ tæng thÓ c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp híng tíi tho¶ m·n, gëi më nh÷ng nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng trªn thÞ trêng ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu lîi nhuËn. 1.2. Môc tiªu, vai trß vµ chøc n¨ng cña marketing. 1.2.1. Môc tiªu  Lîi nhuËn: bÊt kú doanh nghiÖp nµo muèn tån t¹i trªn thÞ trêng ®Òu ph¶i t×m ra lîi nhuËn, v× lîi nhuËn ®¶m b¶o bï ®¾p chi phÝ doanh nghiÖp bá ra trong kinh doanh vµ cã ®iÒu kiÖn ®Ó më réng vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp.  Lîi thÕ c¹nh tranh: Nhê kiÕn thøc vÒ marketing, doanh nghiÖp sÏ t×m ®îc lîi thÕ c¹nh tranh cho m×nh trªn th¬ng trêng. Lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp ®îc thÓ hiÖn ë chØ tiªu thÞ phÇn cña doanh nghiÖp  An toµn trong kinh doanh: Dùa vµo hiÓu biÕt vÒ marketing, doanh nghiÖp ph©n tÝch ph¸n ®o¸n, nh÷ng biÕn ®æi cña thÞ trêng, nhËn ra ®îc c¸c c¬ héi, ®Ò ra nh÷ng biÖn ph¸p nh»m ®èi phã víi nh÷ng bÊt tr¾c vµ h¹n chÕ tíi møc tæi thiÓu hËu qu¶ cña nh÷ng rñi ro trong kinh doanh. 1.2.2. Vai trß T¬ng øng víi quy m« qu¶n lý kinh tÕ (VÜ m«- vi m«) ta cã hai hÖ thèng marketing  Macro marketing cã vai trß quan träng trong nÒn kinh tÕ, nã kÕt nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, khuyÕn khÝch nÒn s¶n xuÊt ph¸t triÓn, ®¶m b¶o cung øng cho x· héi mét møc sèng ngµy cµng cao vµ hîp lý.  Micro marketing lµ c¸c hÖ thèng con, cÊu thµnh nªn macro marketing. Nã cã vai trß ®Æc biÖt quan träng trong viÖc tiÕp cËn trùc tiÕp víi thÞ trêng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Nã híng dÉn chØ ®¹o phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Tõ ®ã, micro marketing cã tÝnh quyÕt ®Þnh tíi hiÖu qu¶ kinh doanh tæng hîp, tíi h×nh ¶nh vµ vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ trêng. 1.2.3. C¸c chøc n¨ng  Lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ trêng: sÏ gióp c¸c nhµ s¶n xuÊt tr¶ lêi c©u hái: s¶n xuÊt ra c¸i g×, s¶n xuÊt nh thÕ nµo, cho ai, sè lîng bao nhiªu vµ khi nµo ®a ra thÞ trêng lµ phï hîp nhÊt. Qua ®ã, ®¹t 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ®îc môc tiªu cuèi cïng lµ cho ra ®êi s¶n phÈm tho· m·n ngêi tiªu dïng vµ t¹o ra thÞ trêng tiÕp theo sÏ thu ®îc lîi nhuËn ®¹t hiÖu qu¶ kinh doanh cao.  Chøc n¨ng ph©n phèi Bao gåm toµn bé ho¹t ®éng nh»m tæ chøc vËn ®éng hµng ho¸ mét c¸ch tèi u vµ hiÖu qu¶ tõ n¬i s¶n xuÊt tíi trung gian b¸n bu«n b¸n lÎ hoÆc trùc tiÕp tíi ngêi tiªu dïng  Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸ -KiÓm so¸t gi¸ c¶ thÞ trêng -Nghiªn cøu ®Ò ra c¸c nghiÖp vô vµ nghÖ thuËt b¸n hµng  Chøc n¨ng yÓm trî Lµ chøc n¨ng mang tÝnh bÒ næi cña marketing nh»m thóc ®Èy sù tiªu thô hµng ho¸ gåm: qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô, tuyªn truyÒn, b¸n hµng c¸ nh©n. 1.3. C¸c thµnh phÇn c¬ b¶n cña marketing Gåm s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh. §©y lµ 4 néi dung quan träng kh«ng thÓ thiÕu cña bÊt kú chÝnh s¸ch kinh doanh nµo, ë bÊt kú lÜnh vùc kinh doanh nµo cña doanh nghiÖp. Bèn chÝnh s¸ch kinh doanh cña marketing nh sau:  ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (Product)  ChÝnh s¸ch gi¸( Price)  ChÝnh s¸ch ph©n phèi ( Place)  ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh( Promotion) C¸c doanh nghiÖp dùa trªn ®Æc ®iÓm tiÒm n¨ng cña m×nh ®Ó vËn dông chÝnh s¸ch kinh doanh phï hîp víi tõng phÇn tö vµ cuèi cïng t¹o ra ®îc mét chiÕn lîc hçn hîp ( Marketing-mix) Marketing –mix lµ c¸c chiÕn lîc, gi¶i ph¸p, chiÕn thuËt ¸p dông vµ kÕt hîp nhuÇn nhuyÔn c¶ bèn chÝnh s¸ch cña chiÕn lîc marketing trong hoµn c¶nh thùc tiÔn cña doanh nghiÖp ®Ó ph¸t huy søc m¹nh tæng hîp cña bèn chÝnh s¸ch ®ã. Marketing-Mix S¶n phÈm Ph©n phèi ThÞ trêng môc tiªu 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Xóc tiÕn hç trî kinh doanh Gi¸ H×nh1. M« h×nh Marketing- mix 2. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm 2.1. Kh¸i niÖm s¶n phÈm trong marketing Theo Philip Kotler, s¶n phÈm lµ nh÷ng g× cã thÓ cung cÊp cho thÞ trêng ®Ó t¹o ra sù chó ý, mua s¾m, sö dông hay tiªu dïng nh»m tho· m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng. 2.2. Ph©n lo¹i s¶n phÈm Dùa trªn c¸c tiªu chÝ kh¸c nhau s¶n phÈm cã thÓ ph©n chia thµnh nhiÒu lo¹i. Theo lÜnh vùc sö dông cã thÓ ®îc ph©n thµnh hµng hãa vµ dÞch vô. Thuèc lµ s¶n phÈm thuéc nhãm hµng ho¸ ®Æc biÖt. 2.3. Mét sè chiÕn lîc trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm 2.3.1. ChiÕn lîc triÓn khai tiªu thô s¶n phÈm theo chu kú sèng cña s¶n phÈm Chu kú sèng ®iÓn h×nh cña mét s¶n phÈm gåm 4 giai ®o¹n: Giíi thiÖu s¶n phÈm, t¨ng trëng, chÝn muåi, suy tho¸i. ý nghÜa cña chu kú sèng cña s¶n phÈm: Chóng ta ph¶i biÕt ®îc s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n nµo cña chu kú sèng ®Ó cã chiÕn lîc marketing hîp lý nh»m ®¹t môc tiªu cña doanh nghiÖp. 2.3.2. ChiÕn lîc ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm Mét danh môc s¶n phÈm cã 3 chiÒu: réng, dµi , s©u. Môc tiªu cña viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm lµ nh»m duy tr× vµ ngµy cµng t¨ng c¸c chØ tiªu vÒ doanh sè, lîi nhuËn, chiÕm lÜnh thÞ trêng. 3. Marketing dîc 3.1. Kh¸i niÖm “Marketing dîc thùc chÊt lµ tæng hîp c¸c chÝnh s¸ch chiÕn lîc marketing cña thuèc vµ nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña bÖnh nh©n, nh»m phôc vô ch¨m sãc søc khoÎ céng ®ång. Ngoµi c¸c môc tiªu, chøc n¨ng cña marketing th«ng thêng, do ®Æc thï riªng cña nghµnh yªu cÇu marketing dîc cã nhiÖm vô: Thuèc ®îc b¸n ra ®óng lo¹i thuèc, ®óng gi¸, ®óng sè lîng, ®óng lóc vµ ®óng n¬i.” 3.2. §Æc ®iÓm cña marketing dîc 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 V× thuèc lµ hµng ho¸ ®Æc biÖt, bÖnh nh©n lµ trung t©m trong chiÕn lîc marketing dîc, chÞu sù chi phèi cña hÖ thèng qu¶n lý vÒ dîc, hÖ thèng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi, v¨n ho¸… v× vËy marketing d îc ph¶i ®¸p øng 5 ®óng: ®óng thuèc, ®óng sè lîng, ®óng n¬i, ®óng gi¸, ®óng lóc. N¨m ®Æc ®iÓm nµy cña marketing dîc tu©n thñ chÆt chÏ c¸c quy chÕ qu¶n lý dîc nh quy chÕ kª ®¬n vµ b¸n thuèc theo ®¬n, quy chÕ th«ng tin qu¶ng c¸o… 3.3. C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn marketing dîc M«i trêng vÜ m«: m«i trêng khoa häc kü thuËt, chÝnh trÞ, kinh tÕ, x· héi… ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn nhµ s¶n xuÊt. C¸c nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn marketing dîc nh»m phôc vô bÖnh nh©n. BÖnh nh©n l¹i chÞu sù chi phèi cña b¸c sü th«ng qua viÖc chÈn ®o¸n bÖnh, kª ®¬n nªn b¸c sü lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty dîc phÈm. Ngoµi ra nhµ s¶n xuÊt ph¶i xem xÐt c¶ yÕu tè ¶nh hëng ®Õn nhu cÇu thuèc nh: nh©n khÈu, sè lîng c¸n bé y tÕ, m« h×nh bÖnh tËt, vµ c¸c yÕu tè kinh tÕ y tÕ( chi phÝ tiÒn thuèc trªn ®Çu ngêi, chi phÝ cña b¶o hiÓm y tÕ…) 3.4. Môc tiªu cña marketing dîc - Môc tiªu søc khoÎ: Thuèc ph¶i ®¶m b¶o chÊt lîng, hiÖu qu¶, an toµn. - Môc tiªu kinh tÕ: s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i ®¹t hiÖu qu¶ ®Ó cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. 3.5. Vai trß cña marketing dîc Marketing dîc cã vai trß quan träng trong qu¶n lý kinh tÕ vÜ m« vµ vi m«. Nhµ níc, Bé Y tÕ qu¶n lý vÜ m« nÒn kinh tÕ y tÕ th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch, qui chÕ ®Ó ®iÒu tiÕt thÞ trêng. §èi víi qu¶n lý vi m« marketing dîc quyÕt ®Þnh chiÕn lîc marketing cña c«ng ty ®ã, nã kh«ng chØ mang tÝnh y tÕ mµ c¶ tÝnh kinh tÕ y tÕ. PhÇn II. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty dîc phÈm níc ngoµi ë ViÖt Nam 1. ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi S¶n phÈm míi ®îc coi lµ nh÷ng thuèc cã ho¹t chÊt míi, ®êng dïng míi, d¹ng bµo chÕ míi hay c«ng dông míi. §èi víi c«ng ty kinh doanh dîc phÈm th× s¶n phÈm míi lµ nh÷ng s¶n phÈm míi ®a vµo thÞ trêng ViÖt Nam mÆc dï nh÷ng s¶n phÈm nµy cã thÓ ®· xuÊt hiÖn nhiÒu n¨m trªn thÕ giíi. ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶m phÈm míi lµ chiÕn lîc lu«n gi÷ vÞ trÝ quan träng trong chiÕn lîc marketing cña c¸c c«ng ty dîc phÈm ®Æc biÖt lµ c¸c 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 c«ng ty dîc phÈm hµng ®Çu thÕ giíi. Hä lu«n ®i tiªn phong trong lÜnh vùc nµy, t×m ra nh÷ng khe hë cña thÞ trêng ®a nh÷ng s¶n phÈm míi ®óng thêi ®iÓm t¹o doanh sè lín, thu ®îc lîi nhuËn cao, ®ång thêi n©ng cao vÞ thÕ c«ng ty trªn th¬ng trêng, t¹o ®µ ph¸t triÓn cho nh÷ng s¶n phÈm tiÕp theo. C«ng ty Glaxo Smith Kline (GSK) ban ®Çu ®a vµo thÞ trêng ViÖt Nam mét lo¹i thuèc ®iÒu trÞ ®¸i th¸o ®êng lµ Avandia, cã ho¹t chÊt lµ Rosiglitazone maleate dïng ®Ó ®iÒu trÞ ®¸i th¸o ®êng type II. §Õn khi Avandia vµ c¶ tªn ho¹t chÊt Rosiglitazone trë nªn quen thuéc víi c¸c b¸c sü, c«ng ty ®· t¹o dùng ®îc uy tÝn vµ ®· chiÕm lÜnh ®îc thÞ phÇn thuèc ®¸i th¸o ®êng, n¨m 2004 c«ng ty tiÕp tôc tung ra thÞ trêng s¶n phÈm míi Avandamet cã ho¹t chÊt lµ Metfomin vµ Rosiglitazone ®Òu cã t¸c dông ®iÒu trÞ ®¸i th¸o ®êng type II. BÖnh nh©n sö dông thuèc nµy cã thÓ hiÖu chØnh liÒu phï hîp, ®Æc biÖt khi sö dông metfomin vµ rosiglitazone kh«ng cã hiÖu qu¶. Do ®· quen víi Metfomin vµ Rosiglitazone, céng víi hiÖu qu¶ ®iÒu trÞ cao ®· lµm cho Avandamet nhanh chãng trë thµnh mét trong nh÷ng thuèc hµng ®Çu hiÖn nay trong ®iÒu trÞ ®¸i th¸o ®êng type II. C«ng ty Servier næi tiÕng víi s¶n phÈm trÞ t¨ng huyÕt ¸p, suy tim xung huyÕt: Coversyl víi ho¹t chÊt chÝnh lµ Peridolpril tert- butylamine, ®©y lµ thuèc tim m¹ch cã mÆt sím nhÊt t¹i ViÖt Nam vµ ®îc dïng kh¸ phæ biÕn. Tuy nhiªn n¨m 2003 c«ng ty l¹i tung ra thÞ trêng ViÖt Nam biÖt dîc míi Coversyl plus ( thµnh phÇn gåm Peridolpril tert- butylamine, Indapamide lµ thuèc lîi tiÓu thuéc nhãm Thiazid thêng ®îc chØ ®Þnh cïng c¸c thuèc h¹ huyÕt ¸p kh¸c). ¦u ®iÓm cña Coversyl plus lµ ®îc chØ ®Þnh trong t¨ng huyÕt ¸p v« c¨n ë nh÷ng bÖnh nh©n t¨ng huyÕt ¸p kh«ng kiÓm so¸t ®îc b»ng Peridopril dïng riªng. Coversyl plus ®îc xem lµ s¶n phÈm tèt h¬n, kh¾c phôc nh÷ng h¹n chÕ cña Coversyl. 2. ChiÕn lîc ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm Danh môc s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty dîc phÈm ®îc x©y dùng dùa trªn nhiÒu yÕu tè, quan träng nhÊt lµ dùa vµo m« h×nh bÖnh tËt, thu nhËp b×nh qu©n trªn ®Çu ngêi vµ chi phÝ cho c«ng t¸c kh¸m ch÷a bÖnh cña níc ta, t×nh h×nh kinh doanh s¶n xuÊt thuèc trong níc.Tõ ®ã x¸c ®Þnh nhu cÇu vÒ mét nhãm thuèc vµ mét thuèc nµo ®ã mµ c«ng ty kinh doanh ®Ó tõng bíc x©y dùng mét danh môc s¶n phÈm phï hîp víi thÞ trêng ViÖt Nam vµ môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty. Môc ®Ých cña viÖc ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm ®Ó ph¸t triÓn thªm thuËn lîi, lÊp chç trèng cho chñng lo¹i hiÖn cã, tËn dông n¨ng lùc s¶n 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 xuÊt vµ dÞch vô d thõa, mu toan trë thµnh c«ng ty chñ chèt víi chñng lo¹i ®Çy ®ñ. ChiÕn lîc nµy doanh nghiÖp chñ ®éng cã chiÕn lîc thÝch øng víi nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ trêng. a. C«ng ty Glaxo Smith Kline (GSK) lµ c«ng ty ho¹t ®éng kinh doanh dîc phÈm lín nhÊt t¹i ViÖt Nam. C«ng ty lu«n chó träng ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm vÒ chiÒu réng vµo c¸c nhãm bÖnh kh¸ phæ biÕn ë ViÖt Nam nh: bÖnh nhiÔm khuÈn, bÖnh ®êng tiªu ho¸, bÖnh ®êng h« hÊp… øng víi mçi lo¹i bÖnh lµ mét nhãm thuèc víi c¸c chñng lo¹i kh¸c nhau. B¶ng1.Danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty Glaxo Smith Kline n¨m 2004 STT 1 2 3 4 5 6 7 8 Nhãm t¸c dông dîc lý Sè biÖt dîc Kh¸ng sinh 8 HÖ h« hÊp 7 DÞ øng & hÖ miÔn dÞch 7 Khoa da liÔu 5 HÖ thÇn kinh- c¬ 3 C¸c thuèc ho¸ trÞ liÖu kh¸c 3 HÖ néi tiÕt & chuyÓn ho¸ 2 HÖ tiªu ho¸ & gan mËt 1 Tæng sè 36 (Nguån: C«ng ty GSK, mims 2004) Tû lÖ(%) 22% 19% 19% 14% 8% 8% 6% 3% 100% H×nh 2 . BiÓu ®å c¬ cÊu s¶n phÈm cña c«ng ty GSK ChiÕn lîc ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty GSK ®îc x¸c ®Þnh theo c¶ chiÒu réng vµ chiÒu s©u. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368  Ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm theo chiÒu réng Trong nhãm thuèc kh¸ng sinh c«ng ty GSK cã ®Õn 7 biÖt dîc, tËp trung chñ yÕu vµo chñng lo¹i kh¸ng sinh -lactam. C«ng ty ph¸t triÓn trªn hai nhãm: penicillin vµ cephalosporin cho ra 6 biÖt dîc. Trong nhãm penicillin cã hai biÖt dîc næi tiÕng lµ Clamoxyl vµ Augmentin, c¶ hai ®Òu chøa ho¹t chÊt lµ Amoxicilin. Tuy nhiªn Augmentin lµ sù c¶i tiÕn cña Clamoxyl do cã sù kÕt hîp thªm thµnh phÇn acid Clavulanic, chÊt cã t¸c dông øc chÕ enzym -lactamase do vi khuÈn tiÕt ra ®Ó ph¸ huû vßng lactam cña kh¸ng sinh. DÉn ®Õn tÝnh n¨ng cña Aumentin h¬n h¼n Clamoxyl. Cßn trong Cephalosporin th× c«ng ty ph¸t triÓn 3 thÕ hÖ I, II, III víi ba ho¹t chÊt: Cephalexin. Cefuroxim, Ceftazidim. B¶ng 2. Nh÷ng kh¸ng sinh -lactam cña c«ng ty GSK Nhãm Penicillin ThÕ hÖ I Cephalosporin ThÕ hÖ II ThÕ hÖ III Ho¹t chÊt BiÖt dîc Amoxicillin Clamoxyl Amoxicillin + Clavulanate Augmentin Kali Cephalexin Ceporex Zinnat Cefuroxime Zinacef Ceftazidime Fortum Cephalosporin thÕ hÖ I t¸c dông tèt trªn cÇu khuÈn gram(-) vµ gram(+). ThÕ hÖ II t¸c dông trªn gram(-) m¹nh h¬n c¸c Cephalosporin thÕ hÖ I, mÆt kh¸c nã cã u ®iÓm lµ bÒn víi men -lactamase, tèt víi c¸c cÇu khuÈn kh¸ng Penicilin. ThÕ hÕ III t¸c dông m¹nh trªn vi khuÈn gram(-), tèt víi tô cÇu vµng nh¹y c¶m víi penicillin. Víi 3 thÕ hÖ kh¸ng sinh nhãm Cephalosporin , th× c¸c b¸c sü cã thÓ lùa chän s¶n phÈm cã phæ réng thÝch hîp ®iÒu trÞ cho bÖnh nh©n.  Ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm theo chiÒu s©u: §Ó t¨ng sù c¹nh tranh trªn thÞ trêng, thuËn tiÖn cho viÖc sö dông víi nhiÒu ®èi tîng bÖnh nh©n, c¸c c«ng ty t¹o ra c¸c d¹ng bµo chÕ kh¸c nhau cho cïng mét lo¹i kh¸ng sinh. C«ng ty GSK rÊt thµnh c«ng trªn thÞ trêng s¶n phÈm kh¸ng sinh Augmentin víi c¸c d¹ng bµo chÕ sau: 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368  D¹ng tiªm tÜnh m¹ch 1 g dïng cho ngêi lín  D¹ng tiªm tÜnh m¹ch 500 mg dïng cho ngêi lín  D¹ng viªn nÐn 1g dïng cho nhiÔm khuÈn nÆng  D¹ng viªn nÐn 625 mg BD dïng ®iÒu trÞ nhiÔm khuÈn nhÑ vµ nhiÔm khuÈn trung b×nh  Viªn nÐn 500 mg sö dông cho ngêi lín  Gãi bét 500 mg sö dông cho ngêi lín  Gãi bét 250 mg sö dông cho trÎ em 3. ChiÕn lîc triÓn khai tiªu thô s¶n phÈm theo chu kú sèng cña s¶n phÈm ChiÕn lîc tiªu thô s¶n phÈm theo chu kú sèng cña c«ng ty Roche Cao 2 1 ThÊp Ng«i sao Nghi vÊn M¹nh > (Star) (Question mark) 101% 3 4 1 ChÝn muåi Lo¹i bá YÕu < 1 ( Milk cow) ( Dog) ThÞ phÇn t¬ng ®èi H×nh 3. Ma trËn t¨ng trëng/ thÞ phÇn víi s¶n phÈm Rocephine C«ng ty Roche ¸p dông ph¬ng ph¸p BCG ( Boston Cosulting Group) ®Ó lùa chän träng ®iÓm kinh doanh dùa trªn 2 c¨n cø: - Tèc ®é t¨ng trëng cña s¶n phÈm - ThÞ phÇn t¬ng ®èi cña s¶n phÈm Dùa vµo 2 yÕu tè ®ã c«ng ty cã nh÷ng chiÕn lîc kinh doanh phï hîp víi tõng thêi kú. - Nghi vÊn ( Phase 1): S¶n phÈm cã thÞ phÇn thÊp trong mét thÞ trêng ®ang ph¸t triÓn nhanh vµ cã nhiÒu khã kh¨n. B¶n th©n s¶n phÈm cha t¹o ®îc doanh sè, lîi nhuËn ®Ó duy tr× s¶n phÈm. 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - Ng«i sao ( Phase 2) : S¶n phÈm cã thÞ phÇn cao trong mét thÞ trêng ®ang ph¸t triÓn nhanh. Chóng cÇn ®îc ®Çu t ®Ó ph¸t triÓn nh»m tèi ®a ho¸ lîi nhuËn trong t¬ng lai. - ChÝn muåi ( Phase 3) : S¶n phÈm cã thÞ phÇn cao trong mét thÞ trêng ®· hay gÇn b·o hoµ. Môc tiªu ®Çu t nh»m duy tr× thÞ phÇn. Mét phÇn lîi nhuËn thu ®îc sÏ dïng ®Çu t nhãm kh¸c. - Lo¹i bá ( Phase 4): S¶n phÈm cã thÞ phÇn gi¶m hay ®· cã thÞ phÇn thÊp trong mét thÞ trêng ®· b·o hoµ. Lîi nhuËn thu ®îc rÊt thÊp, cÇn chó ý rÊt Ýt hoÆc lo¹i bá chóng ®Ó t¨ng cêng nguån lùc cho s¶n phÈm kh¸c. N¨m 1995, c«ng ty Roche ®a s¶n phÈm Rocephin cã ho¹t chÊt Ceftriaxon vµo thÞ trêng ViÖt Nam, ®©y lµ kh¸ng sinh cephalosporin thÕ hÖ 3. Ban ®Çu thÞ phÇn cña Rocephin cßn nhá. B¾t ®Çu tõ Phase 1, c«ng ty tæ chøc nhiÒu cuéc héi th¶o ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm, ph¸t thuèc mÉu cho b¸c sü sö dông thö, thêng xuyªn cung cÊp tµi liÖu s¶n phÈm cho b¸c sÜ… Sang Phase 2, tèc ®é t¨ng trëng cao, c«ng ty tËp trung nç lùc chiÕm lÜnh thÞ trêng vµ cã thÞ phÇn t¬ng ®èi tiÕn ®Õn 1 vµ lín h¬n 1. Tõ n¨m 1998 trë ®i, c«ng ty trë thµnh mét trong nh÷ng c«ng ty hµng ®Çu vÒ s¶n phÈm cephalosporin thÕ hÖ 3 t¹i ViÖt Nam. Sang Phase 3, mÆc dï doanh thu cña Rocephin vÉn t¨ng nhng tèc ®é t¨ng trëng cña nã ®· gi¶m do sù ra ®êi cña mét lo¹t s¶n phÈm “b¾t chíc” (Rofine cña Ampharco, Trixone cña LBS…) céng víi sù ra ®êi cña cephalosporin thÕ hÖ 4( maxipime cña BMS). Tõ n¨m 2004, do trªn thÞ trêng ®· xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu s¶n phÈm cã cïng ho¹t chÊt ceftriaxone, thÞ phÇn cña c«ng ty ®· mÊt dÇn c¸c ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty chØ mang tÝnh chÊt cÇm chõng vµ nguån lîi sinh ra dïng ®Ó quay l¹i phase 1 ®Ó ®Çu t cho s¶n phÈm míi. HiÖn nay phase 4 Rocephine chñ yÕu tiªu thô mét c¸ch tù ®éng do nã lµ mét thuèc cã hiÖu qña ®iÒu trÞ cao, ®· ®îc c¸c b¸c sÜ tin dïng vµ do thãi quen sö dông thuèc cña b¸c sÜ vµ bÖnh nh©n… 4. ChiÕn lîc “b¾t chíc” s¶n phÈm ( Imitation product) §©y lµ chiÕn lîc mµ c¸c c«ng ty võa vµ nhá ¸p dông nhiÒu nhÊt, chñ yÕu lµ c¸c c«ng ty cña c¸c níc khu vùc Ch©u ¸: Ên §é, Hµn Quèc, Trung Quèc... ChiÕn lîc nµy t¸c ®éng rÊt m¹nh ®Õn c¸c s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty dîc phÈm hµng ®Çu, lµm cho thÞ trêng cã nhiÒu biÕn ®éng vµ møc ®é c¹nh tranh quyÕt liÖt nhÊt. 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Khi c¸c c«ng ty dîc phÈm tiÕp thÞ s¶n phÈm míi, hä ph¶i bá ra mét chi phÝ khæng lå ®Ó qu¶ng b¸ s¶n phÈm, ®Ó c¸c b¸c sÜ vµ bÖnh nh©n nhËn biÕt vµ tin dïng s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty nhá lóc nµy hÇu nh kh«ng ®Ó t©m ®Õn s¶n phÈm ®ã cho ®Õn khi s¶n phÈm hÕt thêi h¹n b¶o hé ®éc quyÒn, cã sù thµnh c«ng trªn thÞ trêng, vµ ®îc c¸c b¸c sÜ tin dïng hä b¾t ®Çu tung ra s¶n phÈm cã ho¹t chÊt t¬ng tù víi mÉu m·, tªn gäi gÇn gièng s¶n phÈm trªn víi gi¸ rÎ h¬n, chi phÝ hoa hång vµ chÝnh s¸ch khuyÕn m·i ®èi víi b¸c sÜ vµ nhµ thuèc tèt h¬n. Th«ng thêng c¸c c«ng ty sÏ s¶n xuÊt b¾t chíc mét s¶n phÈm kh¸c khi s¶n phÈm nµy ®· b¸n ®¹t doanh sè cao trªn thÞ trêng råi hä cè g¾ng ®a s¶n phÈm cña m×nh vµo thÞ trêng ®ã. ChiÕn lîc b¾t chíc s¶n phÈm thêng ®îc c¸c c«ng ty kÕt hîp víi chÝnh s¸ch kh¸c ®Ó cã thÓ ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty. C¸c c«ng ty thêng kÕt hîp víi chiÕn lîc xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh: th«ng tin, qu¶ng c¸o, sö dông c¸c lîi Ých vËt chÊt nh chiÕt khÊu cao, chi phÝ hoa hång cho b¸c sÜ,… vµ chÝnh s¸ch gi¸: ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ “ x©m nhËp” ®Ó s¶n phÈm cã thÓ nhanh chãng x©m nhËp vµo thÞ trêng hay chiÕn lîc gi¸ “ ¨n theo” ®Ó cã thÓ chi phÝ hoa hång cao cho b¸c sÜ. B¶ng 3. B¶ng m« t¶ chiÕn lîc “ b¾t ch íc” Rocephin cña Rofine ( cïng ho¹t chÊt Ceftriaxone) Rocephin Roche ( Ph¸p) Roche 1995 150.000 vn® C«ng ty dîc phÈm hµng ®Çu thÕ giíi Rofine C«ng ty s¶n xuÊt Alkem ( Ên §é) C«ng ty tiÕp thÞ Ampharco Thêi ®iÓm x©m nhËp 1999 Gia b¸n bu«n 52.000 vn® Uy tÝn cña c«ng ty C«ng ty dîc phÈm míi ra ®êi cha cã tªn tuæi Nguån: C«ng ty Roche, Ampharco (07/2003) ChiÕn lîc nµy còng ®îc mét sè c«ng ty dîc phÈm trong níc ¸p dông, do kh«ng cã lîi thÕ vÒ nghiªn cøu s¶n phÈm míi, nhng l¹i cã lîi thÕ vÒ gi¸ thµnh ®Çu vµo thÊp. C¸c c«ng ty nµy thêng ®a ra c¸c s¶n phÈm mµ bao b× vµ mÉu m· gÇn gièng víi c¸c s¶n phÈm cã uy tÝn trªn thÞ trêng. HiÖn tîng nµy g©y nªn sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh, gi¸ c¶ lén xén, nhÇm lÉn gi÷a hµng ngo¹i vµ hµng néi. 5. ChiÕn lîc duy tr× thÞ phÇn b»ng c¸c s¶n phÈm 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 “sãng ®«i” §Ó th©m nhËp thÞ trêng míi, duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ phÇn cò, ®ßi hái c¸c c«ng ty vËn dông mét c¸ch nhuÇn nhuyÔn c¸c chÝnh s¸ch marketing mét c¸ch linh ho¹t phï hîp víi tõng giai ®o¹n, tõng thÞ trêng mét. §Ó duy tr× thÞ phÇn mét sè c«ng ty ®a ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm cã cïng ho¹t chÊt ®Ó cho c¸c s¶n phÈm nµy c¹nh tranh víi nhau, chiÕm lÜnh triÖt ®Ó c¸c khóc thÞ trêng kh¸c nhau, ®ång thêi chèng l¹i sù c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ trªn khóc thÞ trêng ®ã. C«ng ty Biochemia lµ mét trong nh÷ng c«ng ty cã nhiÒu kh¸ng sinh nhÊt trªn thÞ trêng ViÖt Nam, ®Ó duy tr× thÞ phÇn kh¸ng sinh cña m×nh, c«ng ty ®· ®a ra mét sè “cÆp kh¸ng sinh” nh sau: B¶ng 4. C¸c “ cÆp kh¸ng sinh” cïng ho¹t chÊt cña c«ng ty Biochemia Tªn ho¹t chÊt Cefuroxime Amoxicillin +clavulanat Cefalexin Amoxicillin BiÖt dîc Quy c¸ch ROXBI 750mg XORIM 750mg CURAM 625mg SUPRAS 625mg SERVISPOR500mg OSPEXIN 500mg OSPAMOX 500mg SERVAMOX500mg Hép 1 lä Hép 1 lä Hép 20 viªn Hép 20 viªn 03 vØ x 10 viªn 100 vØ x 10 viªn 100 vØ x 10 viªn 100 vØ x 10 viªn Gi¸ (VN§) 42.500 39.000 185.000 190.000 9.900/ vØ 11.900/vØ 10.700/vØ 10.000/vØ C«ng ty ph©n phèi Hoµng §øc Gi¶ng Vâ Hoµng §øc ThuËn Gia ThuËn Gia Gi¶ng Vâ Hoµng §øc Gi¶ng Vâ Nguån: C«ng ty Biochemia (07/2003) VÒ thùc chÊt nh÷ng ho¹t chÊt do cïng mét nhµ m¸y s¶n xuÊt, cã tiªu chuÈn chÊt lîng nh nhau, song khi b¸n vµo thÞ trêng ViÖt Nam c«ng ty ®· sö dông hai tªn kh¸c nhau. C«ng ty chia c¸c s¶n phÈm thµnh hai nhãm do hai nhµ ph©n phèi kh¸c nhau, nh»m tËn dông lîi thÕ cña tõng nhµ ph©n phèi. §èi víi “cÆp kh¸ng sinh” c«ng ty chia tr×nh dîc viªn thµnh hai nhãm kh¸c nhau giíi thiÖu trªn cïng mét ®Þa bµn, cïng mét thÞ trêng. Nhê chiÕn lîc nµy c«ng ty c¹nh tranh l¹i c¸c ®èi thñ, gi÷ v÷ng thÞ trêng, më réng thÞ phÇn. PhÇn IV : KÕt luËn vµ ®Ò xuÊt 4.1. KÕt luËn 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Qua viÖc nghiªn cøu qu¸ tr×nh triÓn khai chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty dîc phÈm níc ngoµi t¹i ViÖt Nam, tiÓu luËn rót ra mét sè kÕt luËn sau:  §a sè c¸c c«ng ty ®· sö dông chiÕn lîc ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm mét c¸ch bµi b¶n, ch¾c ch¾n, b¸m s¸t m« h×nh bÖnh tËt, thÞ trêng môc tiªu vµ ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó s¶n phÈm cña m×nh cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm kh¸c trªn thÞ trêng. C¸c c«ng ty níc ngoµi hiÖn nay liªn tôc ®a ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm míi, tõ ®ã ®a d¹ng s¶n phÈm ®ã vÒ bµo chÕ, mÉu m·, bao b× vµ chÊt lîng s¶n phÈm.  C¸c c«ng ty ®· t×m ra nh÷ng khe hë cña thÞ trêng ®Ó ®a nh÷ng s¶n phÈm míi ®óng thêi ®iÓm t¹o doanh sè lín, thu ®îc lîi nhuËn cao, ®ång thêi n©ng cao vÞ thÕ c«ng ty trªn th¬ng trêng, t¹o ®µ ph¸t triÓn cho nh÷ng s¶n phÈm tiÕp theo.  §a sè c¸c c«ng ty nhá sö dông chiÕn lîc “ b¾t chíc” s¶n phÈm, tung ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm cã cïng ho¹t chÊt, h×nh thøc vµ bao b× gÇn gièng víi c¸c s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty hµng ®Çu, c¸c s¶n phÈm ®ang b¸n ch¹y trªn thÞ trêng. 4.2. §Ò xuÊt 4.2.1. Víi bé y tÕ  Ph¶i cã c¸c c¬ chÕ chÝnh s¸ch thÝch hîp nh quy ®Þnh vÒ sè lîng ho¹t chÊt, mÆt hµng thuèc ®îc phÐp nhËp khÈu ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¶ c¸c doanh nghiÖp trong vµ ngoµi níc ®Òu ph¸t triÓn.  Ph¶i t¨ng cêng ®iÒu tra, gi¸m s¸t vµ cã nh÷ng chÕ tµi xö lý c¸c trêng hîp vi ph¹m cña doanh nghiÖp, c¸c c¸ nh©n vi ph¹m. 4.2.2. Víi c¸c c«ng ty dîc phÈm níc ngoµi  CÇn nghiªm tóc thùc hiÖn c¸c quy ®Þnh vÒ kinh doanh dîc phÈm t¹i thÞ trêng ViÖt Nam, nhÊt lµ quy ®Þnh vÒ nhËp khÈu vµ lu th«ng thuèc.  ThÞ trêng dîc phÈm ViÖt Nam hiÖn nay vÉn lµ mét thÞ trêng ®Çy tiÒm n¨ng. §Ó gi÷ v÷ng thÞ phÇn, t¨ng søc m¹nh c¹nh tranh, c«ng ty nªn t×m c¸ch vËn dông tèt chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ kÕt hîp víi c¸c chÝnh s¸ch cßn l¹i cña marketing ®Ó n©ng cao uy tÝn cña c«ng ty vµ quyÒn lîi cña bÖnh nh©n. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 15