Tài liệu Tình hình thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu tại tổng công ty dầu việt nam - pv oil

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI PHẠM THANH SƠN TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ KINH DOANH XĂNG DẦU TẠI TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM - PVOIL LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ HỮU ẢNH HÀ NỘI – 2011 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược bảo vệ một học vị nào khác. Mọi sự giúp ñỡ cho việc hoàn thành luận văn này ñã ñược cảm ơn. Các thông tin, tài liệu trình bày trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Phạm Thanh Sơn Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… i Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… ii LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ của Ban Giám hiệu, Khoa Kinh tế, ngành Quản trị kinh doanh, Viện ðào tạo Sau ñại học, các thầy cô giáo, các nhà khoa học Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Công ty TNHH 1 TV-Tổng Công ty Dầu Việt nam ñóng tại tòa nhà Petro Tower số 1-5 Lê Duẩn Quận 1 Tp. Hồ Chí Minh, và sự giúp ñỡ tận tình của tập thể các thầy, cô giáo hướng dẫn. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới các ñơn vị và các cá nhân ñã giúp ñỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. ðặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Lê Hữu Ảnh ñã trực tiếp và tận tình giúp ñỡ tôi hoàn thành luận văn này. Vì nhiều lý do khách quan và chủ quan, luận văn còn có những hạn chế, tôi rất mong nhận ñược những ý kiến ñóng góp của các nhà khoa học, các thầy cô giáo và các ñồng nghiệp. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng 11 năm 2011 Tác giả luận văn Phạm Thanh Sơn Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… iii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn iii Mục lục iv Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt vii Danh mục bảng biểu viii Danh mục ñồ thị , hình ix 1 MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 2 CƠ SỞ CHUNG CHO VIỆC HÌNH THÀNH CHÍNH SÁCH GIÁ XĂNG DẦU Ở VIỆT NAM 4 2.1 Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi ñịnh giá 4 2.2 Phương pháp tiếp cận tổng quát về ñịnh giá 11 2.3 Các chiến lược ñịnh giá 11 2.4 Thực tế ñịnh giá xăng dầu ở một số nước và Việt Nam 17 2.5 Tác ñộng của chính sách tính giá ñối hoạt ñộng kinh doanh của công ty 3 31 MỘT SỐ ðẶC ðIỂM CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM - PVOIL VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Một số ñặc ñiểm của công ty PVOIL 35 3.1.1 Lịch sử hình thành của công ty 35 3.1.2 Quá trình phát triển của công ty 35 3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 36 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… iv 3.1.4 Các công trình trọng ñiểm 36 3.1.5 Bộ máy tổ chức của công ty 37 3.1.6 Hiện trạng tài sản, vốn và cơ sở vật chất-kỹ thuật 42 3.2 Phương pháp nghiên cứu 47 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 47 3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích thông tin 48 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 4.1 Các giai ñoạn phát triển của thị trường xăng dầu Việt Nam 49 4.1.1 Các giai ñoạn phát triển của thị trường 49 4.1.2 Chính sách giá xăng dầu Việt Nam qua các thời kỳ 57 4.2 Tình hình thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu ở tổng công ty dầu 60 4.2.1 Quy ñịnh về thực hiện chính sách giá 60 4.2.2 Chính sách giá ñề ra của ban lãnh ñạo công ty 62 4.2.3 Tình hình thực hiện chính sách 71 4.2.4 Tình hình nhập khẩu và tiêu thụ 81 4.2.5 Một số nhận xét về thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu tại tổng công ty 4.3 84 Giải pháp thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu tại công ty 86 4.3.1 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 86 4.3.2 Tăng cường sự ảnh hưởng tích cực của chính sách giá tới hoạt ñộng kinh doanh của công ty 4.3.3 Giảm thiểu tác ñộng xấu của chính sách giá tới hoạt ñộng kinh doanh của công ty 5 89 KẾT LUẬN Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 98 101 v TÀI LIỆU THAM KHẢO Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 104 vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT PV – OIL Tổng công ty dầu Việt Nam CT TNHH 1 TV Công ty trách nhiệm hữu hạng một thành viên NMLD Nhà máy lọc dầu XD Xăng dầu TCT Tổng công ty CNPC Tổng công ty Dầu khí Quốc gia Trung Quốc NMLD Nhà máy liên doanh IOC Tổng công ty dầu Ấn ðộ Nð-CP Nghị ñịnh – Chính phủ Qð-BTC Quyết ñịnh – Bộ tài chính DN Doanh nghiệp VAT Thuế giá trị gia tăng CBCNV Cán bộ công nhân viên CPP-2 Giàn Công nghệ Trung tâm số 2 CCP Giàn nén khí Trung tâm Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… vii DANH MỤC BẢNG BIỂU 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng và giá 2.2 So sánh giá sơ sở với giá hiện hành Thời ñiểm chốt số liệu 29/03/2011 2.3 12 29 Bảng chênh lệch giá cơ sở và giá bán thực tế Thời ñiểm chốt số liệu 29/03/2011 33 3.1 Tổng tài sản của công ty 44 3.2 Vốn kinh doanh của công ty 45 3.3 Kho cảng xăng dầu và tài sản cố ñịnh của Tổng công ty dầu Việt Nam- PV OIL 46 4.1 Chính sách giá thời kỳ trước năm 2000 53 4.2 Các công cụ chính sách và thời ñiểm áp dụng 58 4.3 Bảng kết quả hoạt ñộng kinh doanh 2009-2010 60 4.4 Các sơ sở ñể thực hiện chính sách giá 61 4.5 Giá bán chiết khấu tối thiểu 64 4.6 Bảng giá bán hàng tại thời ñiểm tháng 05/2011 72 4.7 Các loại hình trong chính sách giá 76 4.8 Bảng tình hình nhập một số mặt hàng của công ty 82 4.9 Bảng tình hình xuất một số mặt hàng của công ty năm 2008-2010 83 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… viii DANH MỤC ðỒ THỊ , HÌNH Hình 3.1 Sơ ñồ tổ chức của công ty 39 Biểu ñồ 4.1: Ngân sách bù giá xăng dầu 54 Biểu ñồ 4.2: Biểu diễn biến giá dầu tại Việt Nam 59 Biểu ñồ 4.3: Nguồn cung thị trường xăng dầu 66 Biểu ñồ 4.4: Thị phần xăng dầu tại việt nam 75 Hình 4.1: Hình các loại hình kênh phân phối 79 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… ix 1. MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Giá cả luôn là vấn ñề tồn tại và sống còn ñối với những doanh nghiệp kinh doanh trong mọi lĩnh vực. Sự hình thành, biến ñộng của giá hàng hóa do những quy luật của thị trường chi phối. Do ñó, giá cả hàng hóa trên thị trường tác ñộng khi thì tích cực, khi thì tiêu cực tới quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu giá cả hợp lý thì số lượng tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp sẽ tăng lên, cùng với nó là doanh thu lợi nhuận cũng tăng lên, công ty sẽ ngày càng phát triển. Và ngược lại thì công ty có thể sẽ bị phá sản hoạt hoạt ñộng không có hiệu quả. Xăng dầu là mặt hàng thiết yếu của con người, tất cả mọi người dân ñều phải sử dụng nên khối lượng tiêu thụ rất lớn, nguồn vốn bỏ ra cho doanh nghiệp nhập hàng, lưu kho và vận chuyển ñến các ñại lý phân phối cũng rất lớn. Lợi nhuận cũng theo số lượng sản phẩm bán ñược mà tăng cao. Ngày nay ñã có rất nhiều công ty tham gia phân phối mặt hàng xăng dầu nên tình trạng cạnh tranh càng ngày càng gay gắt. Nhằm chiếm lĩnh thị phần và giúp cho công ty ngày càng phát triển thì công ty cần phải có nhiều chính sách hàng hóa khác nhau, trong ñó quan trọng nhất là chính sách giá cả hàng hóa. Xây dựng và quản lý chiến lược giá ñúng ñắn là ñiều kiện quan trọng ñảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh ñược thị trường và hoạt ñộng kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác ñộng của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận ñộng của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý ñòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn ñề tổng hợp và ñồng bộ. Nhằm tìm hiểu thực trạng chính sách giá cả của công ty trong thời gian qua và qua ñó phân tích, ñưa ra giải pháp giúp công ty hoàn thiện chính sách giá cả trong thời gian tới nên việc nghiên cứu ñề tài “Tình hình thực hiện chính sách giá Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 1 kinh doanh xăng dầu tại Tổng công ty dầu Việt Nam- PV OIL” là một việc làm cần thiết. Mong rằng ñề tài này sẽ giúp một phần cho công ty có những giải pháp phù hợp hơn với thực tế trong tương lai gần. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung - ðánh giá tình hình thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu tại Tổng công ty dầu Việt Nam – PV OIL, trên cơ sở ñó ñề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu tại Tổng công ty dầu Việt Nam – PV OIL trong thời gian tới. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách giá kinh doanh xăng dầu - ðánh giá thực trạng tình hình thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu tại Tổng công ty dầu Việt Nam – PV OIL thời gian qua - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới tình hình thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu tại Tổng công ty dầu Việt Nam – PV OIL - ðề xuất ñịnh hướng và một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện chính sách giá kinh doanh xăng dầu tại Tổng công ty dầu Việt Nam – PV OIL trong thời gian tới 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu - ðối tượng nghiên cứu: Các chính sách hay nói cách khác là các công cụ, biện pháp về giá hàng hóa ñược công ty áp dụng ñể hỗ trợ việc bán hàng của công ty trong thời gian qua. Mặt khác tìm hiểu về các vấn ñề về công ty như hệ thống ñại lý phân phối, những thành công ñạt ñược cũng như những hạn chế, nguyên nhân của các hạn chế trong quá trình áp dụng các công cụ và biện pháp ñó. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 2 - Phạm vi nghiên cứu: Chính sách quản lý giá mặt hàng xăng dầu tại công ty từ năm 2008 ñến nay. - Thời gian thu thập số liệu: Từ năm 2008- hiện nay Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 3 2. CƠ SỞ CHUNG CHO VIỆC HÌNH THÀNH CHÍNH SÁCH GIÁ XĂNG DẦU Ở VIỆT NAM 2.1 Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi ñịnh giá Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix, nó ñược giới kinh doanh sử dụng như một công cụ rất có hiệu quả trong thời gian qua. Giá ñóng vai trò quyết ñịnh trong việc mua hàng này hay hàng khác ñối với người tiêu thụ. ðối với công ty, giá có vị trí quyết ñịnh cạnh tranh trên thị trường. Việc ñịnh giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng ñối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp ñến doanh số và lợi nhuận. Giá ñược ñịnh như thế nào? Các quyết ñịnh về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội tại của công ty và của một số yếu tố bên ngoài trong quá trình kinh doanh trong sự cạnh tranh của thị trường. Dù là một công ty sản xuất và phân phối hàng xăng dầu nhưng Tổng công ty dầu Việt Nam- PV OIL cũng không nằm ngoài quy luật chung của sự cạnh tranh thị trường. 2.1.1 Những yếu tố nội tại ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh về giá
Mục tiêu marketing Trước khi ñịnh giá, công ty phải quyết ñịnh xem với sản phẩm ñó thì cần phải ñạt ñược ñiều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và ñịnh vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. ðồng thời, công ty còn có các mục tiêu khác nữa. khi mục tiêu ñược xác ñịnh rõ ràng, việc ñịnh giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối ña hóa lợi nhuận, tối ña hóa thị phần và dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm. Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải ñịnh giá thấp, miễn là giá cả ñủ Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 4 trang trải các biến phí và một số ñịnh phí khác ñể có thể tồn tại, cầm cự ñược một thời gian nhằm vượt qua giai ñoạn khó khăn này. Tối ña hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn ñề ra một mức giá nhằm tối ña hóa lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phí tổn ñi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có ñược lợi nhuận tối ña hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn ñầu tư tối ña. Dẫn ñầu thị phần: Có công ty muốn ñạt thị phần cao nhất. Họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ ñeo ñuổi thị phần bằng cách ñịnh giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt ñộng bán hàng ñồng bộ ñể ñạt ñược mục tiêu này. Dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường, thường thì ñiều này ñòi hỏi phải ñề ra mức giá cao và phí tổn R & D cao. Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá ñể ñạt các mục tiêu khác. Họ có thể ñịnh giá thấp ñể ngăn chặn không cho các ñối thủ tham gia vào thị trường hoặc ñịnh giá ngang ñối thủ ñể ổn ñịnh thị trường. Giá có thể ñưa ra ñể duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc ñể tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm ñể tạo sự ñáp ứng nồng nhiệt của khách hàng ñói với một sản phẩm hoặc ñể lôi kéo thêm nhiều khách hàng ñến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể ñịnh giá ñể giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế, việc ñịnh giá có thể ñóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức ñộ khác nhau.
Chiến lược phối thức marketing Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng ñể ñạt ñược mục tiêu marketing của mình. Các quyết ñịnh về giá phải ñược phối hợp với những quyết ñịnh về mẫu mã, phân phối, cổ ñộng cho sản phẩm ñể hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết ñưa ra Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 5 cho những khâu khác thuộc phối thức marketing ñều có ảnh hưởng ñến những quyết ñịnh về giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất ñang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ ñộng cho sản phẩm của mình thì có thể ñưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn. Công ty thường phải ñịnh giá sản phẩm trước, từ ñó mới ñưa ra những quyết ñịnh khác thuộc phối thức bán hàng trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố ñịnh vị chính cho sản phẩm, xác ñịnh thị trường của sản phẩm, ñối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá ñó quyết ñịnh ñặc ñiểm và phí tổn sản phẩm. Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi ñịnh giá. Nếu sản phẩm ñược ñịnh vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết ñịnh về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố ñịnh vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh ñến các quyết ñịnh khác thuộc phối thức marketing. Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết ñịnh thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển các chương trình marketing.
Phí tổn Phí tổn tạo nền cho việc ñịnh giá sản phẩm. Công ty muốn ñề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỷ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Công ty phải xem xét các loại phí tổn. nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương ñương, công ty phải ñề ra một mức giá cao hơn các ñối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Phí tổn công ty gồm 2 loại: ðịnh phí: là những chi phí không thay ñổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu. Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố ñịnh là những chi phí cố ñịnh. Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên ñịnh phí tính cho một ñơn vị sản phẩm giảm xuống. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 6 Biến phí: là những chi phí thay ñổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất. Khi khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo, biến phí tính cho một ñơn vị sản phẩm thì không thay ñổi. Tổng phí tổn: Bao gồm cả ñịnh phí lẫn biến phí. Cấp ñiều hành muốn ñề ra một mức giá ít nhất sẽ trang trải ñược cho tổng chi phí ở một mức ñộ sản xuất nhất ñịnh nào ñó. Khi kinh nghiệm ñược tích lũy công việc ñược tổ chức tốt hơn, thiết bị ñược cải tiến và tìm ñược những quy trình sản xuất tốt hơn. Với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện ñược lợi thế quy mô. kết quả là chi phí bình quân giảm xuống.
Tổ chức ñịnh giá Cấp lãnh ñạo công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm ñịnh giá. Ở các công ty nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp ñịnh ra hơn là do phòng marketing hay phòng kinh doanh. Ở các công ty lớn việc ñịnh giá thường do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý. Ở các thị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng ñược phép thương lượng với khách hàng trong phạm vi giá cả nào ñó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do ban quản trị cao cấp ñề ra. Trong một số ngành mà việc ñịnh giá là yếu tố then chốt (hàng không, ñường sắt, dầu khí...) các công ty thường lập thành ban ñịnh giá. Ban này thường ñặt dưới sự chỉ ñạo của cấp quản trị cao nhất. 2.1.2 Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh về ñịnh giá
Thị trường và nhu cầu Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu cầu thì tốc ñộ cao. Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh ñều cân bằng gía cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có ñược từ sản phẩm hay dịch vụ ñó. Như thế, trước khi ñịnh giá, nhà marketing phải hiểu ñược mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu ñối với sản phẩm của mình. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 7 ðịnh giá trong các thị trường khác nhau: Bề rộng của ñịnh giá của người bán thay ñổi khác nhau theo các thị trường khác nhau. Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả người bán lẫn người mua ñều chấp nhận thời giá thị trường. Việc ñịnh giá ñặc biệt mang tính chất thách ñố trong những thị trường mang tính ñộc quyền. Những cảm nhận của người tiêu thụ. Người tiêu thụ sẽ là người quyết ñịnh xem xét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi ñịnh giá công ty phải xét ñến những cảm nhận của người tiêu thụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao ñến các quyết ñịnh mua hàng của họ. Khi người tiêu thụ mua một sản phẩm, họ ñổi một số giá trị (giá cả) ñể lấy một giá trị khác. Vì vậy việc lập giá ñịnh hướng theo người mua bao hàm chuyện hiểu ñược giá trị người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận ñược từ sản phẩm và chuyện ñề ra một mức giá cả phù hợp với giá trị ñó. Các lợi ích bao gồm cả hữu hình và vô hình. Khi một người tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà hàng sang trọng thì việc tính giá trị các món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng. Thế nhưng ñể tính ñược giá trị của những ñiều hài lòng khác như khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thoải mái, sự chuyện trò, ñịa vị,... thì quả là rất khó khăn ngay cả ñối với chính người tiêu dùng. Và những giá trị này sẽ thay ñổi theo những người tiêu dùng khác nhau và theo những hoàn cảnh khác nhau. Như thế, công ty thường thấy rằng khó ño lường ñược giá trị mà khách hàng sẽ gán cho sản phẩm của mình, mặc dù vậy người tiêu dùng vô tình hay hữu ý, ñều ñang sử dụng những giá trị này ñể ñánh giá mức giá của một sản phẩm. Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ không mua sản phẩm ñó. Các nhà quản lý chính sách của công ty phải cố gắng phân tích những ñộng cơ của người tiêu thụ trong việc mua sản phẩm và ñề ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm. Vì người tiêu thụ thay ñổi các giá trị mà họ dành cho những ñặc ñiểm sản phẩm khác nhau, nên các nhà làm marketing thường Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 8 thay ñổi các chiến lược lập giá ñối với những khúc tuyến giá cả khác nhau. Họ cống hiến những kết hợp ñặc ñiểm, tính chất sản phẩm khác nhau cho những mức giá khác nhau. Việc ñịnh giá ñịnh hướng theo người mua nghĩa là nhà làm chính sách không chỉ thiết kế, sản xuất ra sản phẩm ñưa ra chương trình bán hàng rồi cứ thế mà ñịnh giá. Muốn ñịnh giá có hiệu quả cần bắt ñầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu dùng và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải ñược xem xét cùng với nhứng yếu tố biến ñổi khác thuộc phối thức bán hàng, trước khi ñề ra các chính sách. Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: Mỗi mức giá mà công ty có thể ñưa ra ñều dẫn ñến một mức cầu khác nhau. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Cần xác ñịnh ñộ co giãn của cầu theo giá cả. % thay ñổi lượng cầu ðộ co giãn của cầu = % thay ñổi về giá Giả sử nhu cầu giảm ñi 10% khi người bán tăng giá 2%. ðộ co giãn của cầu sẽ là 5. Nếu sức cầu giảm ñi 2% với mức tăng giá 2%, ñộ co giãn là 1. Trong trường hợp này, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không ñổi. Nếu nhu cầu giảm ñi 1% khi giá cả tăng lên 2% ñộ co giãn là –1/2. Sức cầu co giãn ít, người bán dễ tăng giá. Nếu nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ ñến chuyện hạ giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn ñến tổng doanh thu cao hơn.
Cạnh tranh Giá cả của ñối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ ñến việc ñịnh giá của công ty. Người tiêu dùng ñánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương ñương. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 9 chiến lược ñịnh giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng ñến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các ñối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường. Công ty cần biết giá cả và chất lượng của ñối thủ. ðiều này có thể thực hiện ñược bằng nhiều cách. Công ty có thể cử người ñi khảo giá và so sánh các sản phẩm của phía cạnh tranh. Công ty có thể kiếm bảng giá của ñối thủ, tìm mua thiết bị của họ và phân tích. Công ty có thể hỏi người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất lượng sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh. Một khi công ty ñã biết rõ giá cả và các cống hiến của những ñối thủ cạnh tranh, công ty có thể sử dụng nó như một ñiểm ñịnh hướng cho việc ñịnh giá của mình. Nếu sản phẩm của mình tương tự sản phẩm của một ñối thủ quan trọng, công ty phải ñề sát giá với các ñối thủ ấy, không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của mình tuyệt hơn, công ty có thể ñề giá cao hơn ñối thủ. Tuy nhiên, công ty phải ý thức ñược rằng các ñối thủ cạnh tranh cũng có thể thay ñổi giá của họ ñể ñối lại với giá của công ty mình. Về cơ bản, công ty sẽ sử dụng ñể ñịnh vị sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố bên ngoài khác Khi ñịnh giá, công ty cũng phải xét ñến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác ñộng mạnh ñến hiệu năng của các chiến lược ñịnh giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, ñều ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng ñến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm ñó. Công ty cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào ñến những thành viên khác thuộc môi trường của mình. Những người bán lại sẽ phản ứng ra sao trước các mức giá? công ty nên ñịnh giá sao cho những người bán lại ñó có Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 10