Tài liệu Tìm hiểu về văn hóa doanh nghiệp hướng tới thương hiệu tại công ty cổ phần cà phê mê trang

i Để hoàn thành được khoá luận tốt nghiệp này, trước hết em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha Trang đã giúp đỡ trang bị kiến thức cho em trong suốt thời gian học. Đặc biệt em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thầy giáo TS. Hồ Huy Tựu đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện khoá luận. Em xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến ban giám đốc Công ty cổ phần cà phê Mê Trang, anh chị tại Phòng Hành Chính Nhân Sự, Phòng Kinh Doanh, Phòng Kế Toán đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Sinh viên thực hiện Trịnh Thị Tươi ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... i MỤC LỤC .............................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................v DANH MỤC SƠ ĐỒ.............................................................................................. vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1 Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN HÓA DOANH NGHIỆP ......................................................................................... 4 1.1. Các quan điểm về vấn đề thương hiệu. ........................................................... 4 1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu dưới góc độ marketing. ............................. 4 1.1.2. Thương hiệu dưới góc độ nhà quản trị doanh nghiệp. ............................... 6 1.2. Vai trò của thương hiệu.................................................................................. 8 1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng....................................... 8 1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. ......................................... 8 1.3. Vai trò văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu......................................................................................................................11 1.3.1. Khái niệm văn hoá doanh nghiệp.............................................................11 1.3.2. Các thành phần của văn hóa doanh nghiệp...............................................14 1.3.2.1. Triết lý hoạt động của doanh nghiệp............................................... 14 1.3.2.2. Các giá trị cốt lõi............................................................................ 14 1.3.2.3. Đạo đức kinh doanh. ...................................................................... 14 1.3.2.4. Hệ thống sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) mà doang nghiệp cung cấp cho thị trường. ............................................................................. 15 1.3.2.5. Phương thức tổ chức của doanh nghiệp. ......................................... 16 1.3.2.6. Phương thức giao tiếp của doanh nghiệp với xã hội........................ 17 1.3.3. Vai trò của văn hoá doanh nghiệp đối với xây dựng và phát triển thương hiệu. ......................................................................................................18 iii Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC VĂN HÓA DOANH NGHIỆP HƯỚNG TỚI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CPCP MÊ TRANG..................................................................................................................22 2.1. Khái quát về công ty cổ phần cà phê Mê Trang. ............................................22 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.........................................22 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty. ...........25 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh...........................................................28 2.1.4. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của công ty trong thời .........33 2.2. Năng lực kinh doanh của công ty. .................................................................38 2.2.1. Vốn. ........................................................................................................38 2.2.2. Lao động. ................................................................................................39 2.2.3. Máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất: .................................................41 2.3. Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp. ......................42 2.3.1. Hoạt động thu mua nguyên vật liệu. ........................................................42 2.3.2. Hoạt động sản xuất. .................................................................................43 2.3.3. Hoạt động tiêu thụ. ..................................................................................47 2.3.4. Hoạt động kinh doanh khác. ....................................................................51 2.4. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của Công ty CPCP Mê Trang qua các năm.........................................................................................51 2.4.1. Phân tích sự biến động của tài sản. ..........................................................51 2.4.2. Phân tích sự biến động của nguồn vốn. ....................................................55 2.4.3. Phân tích kết quả kinh doanh. ..................................................................57 2.5. Thực trạng công tác văn hóa doanh nghiệp hướng tới phát triển thương hiệu tại công ty CPCP Mê Trang..........................................................................60 2.5.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới công tác văn hóa doanh nghiệp, phát triên thương hiệu tại công ty......................................................................................60 2.5.1.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................ 60 2.5.1.2. Môi trường vi mô. .......................................................................... 65 2.5.1.3. Các nhân tố bên trong..................................................................... 68 iv 2.5.2. Đánh giá thực trạng công tác văn hóa doanh nghiệp hướng tới phát triển thương hiệu tại công ty CPCP Mê Trang. ..................................................70 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC VĂN HÓA DOANH NGHIỆP HƯỚNG TỚI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CPCP MÊ TRANG ..............................................................................94 3.1. Phân tích công tác Văn hóa doanh nghiệp hướng tới phát triển thương hiệu tại công ty CPCP Mê Trang..........................................................................94 3.1.1. Những thuận lợi.......................................................................................94 3.1.2. Những khó khăn ......................................................................................94 3.1.3. Ưu điểm ..................................................................................................95 3.1.4. Nhược điểm.............................................................................................95 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng VHDN hướng tới phát triển thương hiệu Mê Trang..........................................................................96 3.2.1 Hãy tạo sự khác biệt: ................................................................................96 3.2.2. Giảm chi phí bằng cách tận dụng sự liên kết với đối tác ..........................97 3.2.3. Tăng cường PR nội bộ: Nâng cao ý thức về VHDN cho các thành viên trong công ty. ............................................................................................99 3.2.4. Tăng cường công tác PR (public relations- quan hệ công chúng). ..........103 KIẾN NGHỊ .........................................................................................................106 KẾT LUẬN..........................................................................................................107 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Cơ cấu vốn Công ty CPCP Mê Trang .................................................... 38 Bảng 2.2: Bảng cơ cấu lao dộng của công ty qua 3 năm 2008 - 2010..................... 39 Bảng 2.3. Tình hình máy móc thiết bị của công ty đến ngày 31/12/2010 ............... 41 Bảng 2.4: Danh sách tên các nhà phân phối và chi nhánh của Công ty CPCP Mê Trang............................................................................................................... 48 Bảng 2.5: Bảng phân tích sự biến động tài sản 2008-2010 .................................... 52 Bảng 2.6: Bảng phân tích sự biến động nguồn vốn 2008-2010............................... 55 Bảng 2.7: Bảng phân tích báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua 3 năm 2008-2010................................................................................................... 57 Bảng 2.8: Bảng kết quả số phiếu điều tra về mức độ hài lòng của CBNV công ty về Các biểu hiện cụ thể về văn hóa doanh nghiệp và hành động hướng đến thương hiệu tại công ty .......................................................................................... 72 Bảng 2.9. Mức độ hài lòng của CBNV trong công ty về triết lý HĐKD................. 75 Bảng 2.10. Mức độ hài lòng của CBNV trong công ty về các giá trị cốt lõi. .......... 77 Bảng 2.11. Mức độ hài lòng của CBNV trong công ty về đạo đức kinh doanh....... 79 Bảng 2.12. Mức độ hài lòng của CBNV trong công ty về hệ thống sản phẩm công ty cung cấp.................................................................................................... 83 Bảng 2.13. Mức độ hài lòng của CBNV trong công ty về phong cách lãnh đạo ..... 85 Bảng 2.14. Mức độ hài lòng của CBNV trong công ty về mối quan hệ của các thành viên.............................................................................................................. 87 Bảng 2.15. Mức độ hài lòng của CBNV trong công ty về phương thức giao tiếp của công ty với xã hội..................................................................................... 90 vi DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình hình thành “Nhân cách” của con người và của tổ chức. ............7 Sơ đồ 1.2: Tháp nhu cầu của doanh nghiệp............................................................ 18 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý. ............................................................... 28 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất............................................................... 32 Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của Công ty CPCP Mê Trang ............. 50 vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CBNV : Cán bộ nhân viên CPCP : Cổ phần cà phê CTCP : Công ty cổ phần CĐ : Cao đẳng ĐH : Đại học HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao HĐKD : Hoạt động kinh doanh PR : Public relations- quan hệ công chúng VHDN : Văn hoá doanh nghiệp TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TNDN : Thu nhập doanh nghiệp TGĐ : Tổng giám đốc SXKD : Sản xuất kinh doanh 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài: Trong thời kỳ hiện nay, vai trò quan trọng thúc đẩy sự phát triển kinh tế trong một quốc gia phải kể tên đến các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phát triển mạnh,mở rộng mối quan hệ giao lưu buôn bán, tạo ra thật nhiều những sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu xã hội ngày càng cao, thu được hiệu quả tốt góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội phát triển. Để đạt được mục tiêu tăng trưởng bền vững, hiệu quả cao, các doanh nghiệp phải củng cố, xây dựng và phát huy mọi nguồn lực và thế mạnh của mình. Một trong những yếu tố tạo nên sự ổn định bền vững cũng như ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cho thị trường đó là thương hiệu. Thương hiệu được coi là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn nó là cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thấy vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu và tìm cách xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Tuy nhiên không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề này. Bởi các doanh nghịêp mới chỉ nhận thức được những yếu tố bên ngoài cấu thành lên thương hiệu như logo, biểu tượng, tên thương hiệu hay khẩu hiệu, thực chất chưa nhận thấy hết vấn đề nội tạng bên trong thương hiệu. Với mục đích đưa ra cách tiếp cận khác về vấn đề thương hiệu: “ Thương hiệu là nhân cách của doanh nghiệp, là bản sắc riêng doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình”. Em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Tìm hiểu về văn hóa doanh nghiệp hướng tới thương hiệu tại công ty cổ phần cà phê mê trang ”. Cách tiếp cận này khác hẳn cách tiếp cận Marketing mà các doanh nghiệp đã theo 2 đuổi. Công cụ văn hoá doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh và bền vững. 2. Mục đích nghiên cứu: - Về mặt lý luận: thông qua nghiên cứu về cơ sở lý luận về thương hiệu và văn hóa; xây dựng văn hóa để thấy rõ vai trò, của nó đóng góp vào sự thành công của thương hiệu. Hiểu rõ hơn về cách xây dựng, lãnh đạo, và các hoạt động văn hóa của tổ chức. - Về mặt thực tiễn: nghiên cứu và đánh giá thực trạng văn hóa doanh nghiệp hướng tới xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty CPCP Mê Trang. Qua đó nhận thấy được những tồn tại, hạn chế trong công tác này và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Chuyên đề chỉ tập trung vào nghiên cứu công tác văn hóa hướng tới xây dựng thương hiệu tại Công ty CPCP Mê Trang thông qua đánh giá mức độ hài lòng của nhân viên công ty. 4. Phương pháp nghiên cứu: a) Phương pháp thu thập số liệu: . Số liệu sơ cấp: - Thu thập thông tin về lý thuyết văn hóa doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu của một số tác giả qua các đầu sách và mạng internet. -Thu thập từ nội bộ công ty về tình hình hoạt động của công ty trong những năm vừa qua. . Số liệu thứ cấp: - Lấy từ bảng câu hỏi điều tra CBNV trong ban giám đốc, phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng hành chính nhân sự, phòng kỹ thuật. b) Phương pháp xử lý số liệu: - Phương pháp so sánh để đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọ làm gốc. - Phương pháp thống kê mô tả. 3 5. Kết cấu của khóa luận Kết cấu của khóa luận bao gồm các phần và chương như sau: - Phần mở đầu. - Chương 1: Lý luận chung về vấn đề thương hiệu và văn hoá doanh nghiệp. - Chương 2: Thực trạng công tác văn hóa doanh nghiệp hướng tới phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cà phê Mê Trang. - Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác văn hóa doanh nghiệp hướng tới phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cà phê Mê Trang. - Kiến nghị. - Kết luận. - Tài liệu tham khảo. - Phụ lục. 4 Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN HÓA DOANH NGHIỆP 1.1. Các quan điểm về vấn đề thương hiệu. 1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu dưới góc độ marketing. Vấn đề thương hiệu đang đươc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt trong xu hướng hội nhập quốc tế và khu vưc ngày càng sâu rộng như hiện nay. Cùng với sự phát triển của kinh tế, các doanh nghiệp mọc lên ồ ạt và đi kèm với nó là sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu làm hoa mắt người tiêu dùng. Trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, có những thương hiệu thì đứng vững được và phát triển thành những thương hiệu mạnh, nhưng cũng có những thương hiệu vừa xuất hiện đã biến mất không để lại dấu vết gì trong tâm trí người tiêu dùng hoăc để lại một phản cảm lớn khiến họ giật mình kinh hãi. Thương hiệu không phải là một thuật ngữ đơn giản. Mặc dù nó mới xuất hiện gần đây nhưng đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này. Nhiều người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trade mark), thương hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn nói rằng nhãn hiệu có thể mua bán đươc trên thị trường. Nếu hiểu như vậy thì các yếu tố khác như sự khác biệt về bao bì, âm thanh, hình dáng được hiểu như thế nào? Quan điểm khác về thương hiệu lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu được đăng kí bảo hộ, vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có thể mua bán trên thị trường. Rõ ràng theo quan điểm này thì nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ thì chưa là thương hiệu. Vậy thì Biti’s là thương hiệu ở Việt nam nhưng sẽ không đươc coi là thương hiệu tại Mỹ vì chưa đăng kí bảo hộ tại Mỹ? thật khó hiểu? Trong khi đó bánh cốm Nguyên Ninh đã nổi tiếng ở Hà Nội hàng chục năm nay. Mọi người 5 khi có nhu cầu về bánh cốm là nghĩ ngay đến Nguyên Ninh nhưng Nguyên Ninh vẫn chưa đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, vậy nó có được coi là thương hiệu ? Một quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại. Nó được dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp ( ví dụ Honda, Yamaha..). Theo quan điểm này thì Hon da là thương hiệu còn Supper dream và Future là nhãn hiệu hàng hoá. Yamaha là thương hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá. Vậy thì Panasonic và National là gì? còn cả electrolux, McDonal's là gì? Một cách hiểu khác về thương hiệu: Thương hiệu là các tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanh nghiệp ) với hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác. Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: '' Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế....hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người, một nhóm người với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh'' Các quan điểm trên về vấn đề thương hiệu đã cho chúng ta thấy rõ là các quan điểm trên đều xuất phát từ góc độ marketing khi xem xét vấn đề. Nó mới chỉ phản ánh được bề nổi của vấn đề thương hiệu, xem xét khái niệm thương hiệu như là một dấu hiệu, một cái tên, một biểu ngữ...để phân biệt hàng hoá. Ngược lại chưa làm rõ được bản chất thực sự của thương hiệu là gì. Các khái niệm của marketing cho ta thấy thương hiệu như là một cái gì đó rất rõ ràng, cụ thể nhưng trên thực tế thì thương hiệu không thể hiểu theo một cách đơn giản như vậy. Nhưng còn rất nhiều các doanh nghiệp Việt nam có khái niệm mơ hồ về thương hiệu hoặc đều hiểu thương hiệu trên bề nổi của vấn đề. Nhiều doanh nghiệp không phân biệt được rõ ràng về việc xây dựng thương hiệu và tạo ra các yếu tố thương hiệu. Một thương hiệu có thể được hình thành từ rất nhiều yếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, kí hiệu, nhạc hiệu,…Tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể chỉ là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra các kí hiệu rồi đăng kí. Nhưng một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí người tiêu dùng chẳng để ý đến nó. Vậy thiết kế nó để làm gì? 6 Nếu các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vẫn chỉ chăm lo vào các khâu thiết kế, đặt tên, quảng bá...thì mới chỉ dừng lại ở việc tạo ra sự hào nhoáng bên ngoài của thương hiệu mà chưa tạo cho thương hiệu cái nét đặc sắc, sự khác biệt, tính bền vững của thương hiệu. Những thương hiệu được xây dựng từ đó nhanh chóng xuất hiện và cũng nhanh chóng biến mất, không để lại một ấn tượng gì trong tâm trí người tiêu dùng, hoặc để lại một phản cảm rất lớn. Vậy doanh nghiệp nên làm gì để cải thiện tình hình đó? Chủ doanh nghiệp nên hiểu về thương hiệu thế nào? Cần làm gì để xây dựng một thương hiệu mạnh và bền vững? Vậy văn hoá doanh nghiệp có vai trò như thế nào trong việc xây dựng và phát triển thương mạnh và bền vững. 1.1.2. Thương hiệu dưới góc độ nhà quản trị doanh nghiệp. Mục đích của cách tiếp cận này là mong muốn đưa ra một khái niệm mới về vấn đề thương hiệu giúp các nhà quản trị có cái nhìn sâu sắc hơn, toàn diện hơn về vấn đề này. Từ đó các nhà quản trị có những giải pháp riêng khi xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Để hiểu rõ hơn về vấn đề em đưa ra mô hình con người - tổ chức để định nghĩa về vấn đề thương hiệu. Tổ chức cũng gồm nhiều hệ thống hợp lại với những chức năng nhất định. Nếu tính cách của con người được thể hiện qua hành vi, ứng xử hàng ngày thì tính cách của tổ chức được phản ánh cách thức tư duy hành động, cách thức ra quyết định trước những thay đổi bên trong và bên ngoài. Năm phân hệ chức năng chính của tổ chức là tài chính, sản xuất và tiêu thụ, nhân lực, cơ cấu tổ chức và hệ thống thông tin quản lý. Các phân hệ chức năng này tạo ra một hệ thống hoàn chỉnh, bổ sung cho nhau làm cho tổ chức hoạt động trơn tru trôi chảy. Nhưng với 5 hệ thống hoàn hảo doanh nghiệp vẫn chỉ là một chỉnh thể hoàn chỉnh,vô danh. Một doanh nghiệp chỉ có thể được nhận diện nếu có bản sắc riêng và tạo ra được một hình tượng đẹp trong mắt người tiêu dùng và xã hội. Không có bản sắc riêng thì hình ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên mờ nhạt, không tạo ra được ấn tượng riêng thì sẽ không được người tiêu dùng nhớ đến, hình ảnh của công ty sẽ dễ dàng bị lãng quên và bị bỏ qua trong hàng loạt các thương hiệu mạnh. 7 THƯƠNG HIỆU CON NGƯỜI DOANH NGHIỆP BẢN SẮC NHÂN CÁCH Thần kinh điều khiển Tuần hoàn Tiêu hoá Thông tin quản lý Tài chính Sản xuất + Tiêu thụ VĂN HOÁ CÔNG TY HÀNH VI Cơ bắp Xương cốt ÐẠO ÐỨC XÃ HỘI Nhân lực Cơ cấu tổ chức ÐẠO ÐỨC KINH DOANH Sơ đồ 1.1: Mô hình hình thành “Nhân cách” của con người và của tổ chức. Bản sắc riêng của công ty được hình thành như thế nào? Nó chỉ được hình thành khi doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, biểu tượng bằng chính viên gạch đạo đức kinh doanh. Vì vậy chúng phải được xây dựng từ các giá trị tinh thần, bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện qua yếu tố văn hoá kinh doanh. Các hành vi đó phải phù hợp với các giá trị đạo đức truyền thống đạo đức mà xã hội tôn trọng. Khi doanh nghiệp tạo ra được bản sắc riêng sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ hằn sâu trong nhận thức của người tiêu dùng. Mà nhận biết hình ảnh và các yếu tố của doanh nghiệp là bước đầu tiên tạo ra một thương hiệu mạnh. Khách hàng có sự nhận biết thương hiệu thì họ mới có thể tiếp nhận và lưu giữ các thông tin khác liên quan đến thương hiệu. 8 Kết luận: "Thương hiệu chính là nhân cách của doanh nghiệp, là bản sắc riêng mà doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình". 1.2. Vai trò của thương hiệu. 1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Thương hiệu tạo ra sự khác biệt giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn hàng hoá loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Có một thực tế là người tiêu luôn quan tâm đến giá trị đích thực của hàng hóa mang lại mức dịch vụ họ sẽ được nhận nhưng phải lựa hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá đó của nhà cung cấp nào, uy tín chất lượng hàng hoá. Một thương hiệu uy tín và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng đưa ra phán quyết cuối cung về hành vi mua sắm. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Một người đàn ông cảm thấy mình đẳng cấp hơn “sang trọng hơn, hào phóng hơn” khi uống bia Heneken, trong khi anh ta cảm thấy mìn “phong trần, lịch lãm, mạnh bạo” hơn khi uống bia Tiger. Có thể thấy rằng doanh nghiệp với chiến, lược định vị đã tạo ra một hình tượng về hàng hóa trong tâm trí khách hàng nhưng chính khách hàng lại là người đưa hình tượng trở lên ý nghĩa hơn, khác biệt hơn. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. 1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.  Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng: Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dung. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các dịch vụ sau bán hàng 9 sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lùa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phảI cạnh tranh hết sứ quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, Tuy nhiên qua thời gian với sự lỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí khách hàng do chất lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo. Thông qua định vị doanh nghiệp trên thị trường, tầng lớp khách hàng được hình thành, giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thông qua các hoạt động của doanh nghiệp ( phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp). Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hoá doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.  Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành lên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất có thể. Cam kết ngầm định có thể là: sự sảng khoái (cocacola), dày dạn và đàn ông (tiger), thể thao và đẳng cấp (Heineken), sang trọng và thành đạt (Mercedes)…  Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp nhu cầu trong nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. 10 Một doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hoá, dịch vụ tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thoả mãn nhu cầu tập khách hàng của mình. Với Toyota camry, một dòng xe có tính năng, sang trọng, bề thế, được thiết kế rộng rãi và phù hợp với đòi hỏi của đối tượng khách hàng có thu nhập cao, trong khi đó Toyota Vios lại được thiết kế với dáng vẻ thể thao, gọn nhẹ đơn giản phù hợp khách hàng trẻ có thu nhập trung bình. Sự định vị thông qua thương hiệu , người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân riêng mình.  Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Thông thường mỗi chủng loại hàng hoá tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm. Ví dụ với cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại hàng riêng biệt, định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear, Sunsilk, Dove…  Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Thương hiệu mang lại những lợi ích nổi bật cho doanh ghiệp đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm và thu hút khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hoá cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm hay dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đồng đều chất lượng điều đó làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng khi sử dụng hàng hoá từ đó dễ thu hút thêm khách hàng. 11 Thuận lợi truy tìm thị trường mới, dễ triển khai các hoạt động xúc tiến bán hàng. Nhãn hiệu hàng hoá có uy tín trong khách hàng dễ tạo được những suy nghĩ tốt trong khách hàng. Thương hiệu có uy tín giúp việc triển khai các xúc tiến bán hàng thuận lợi hơn. Sản phẩm thuộc các mẫu mã mốt hoặc cả người sản xuất lẫn người tiêu dùng tự hào về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Ngoài ra dưới giác độ của doanh nghiệp thương hiệu tốt còn đem lại lợi ích trong việc thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài, có uy tín có uy thế trong định giá… đó là nhân tố quan trọng tạo lên sự bền vững cho doanh nghiệp. Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp việc một số nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam bán được cho các đối tác nước ngoài là một thí dụ. Nhãn hiệu hàng hoá là một tài sản có thể chuyển nhượng quyền sử dụng, tạo thêm nguồn vốn cho kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh khi cần thiết.  Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp: Thương hiệu hiểu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hoá tên thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của luật pháp, chủ sở hữu hợp pháp của các đối tượng này được khai thác mọi lợi ích. Thương hiệu là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhân tố tạo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. 1.3. Vai trò văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.3.1. Khái niệm văn hoá doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp đang là đề tài tranh luận sôi nổi trên các diễn đàn của giới doanh nghiệp, các nhà quản lý và trên phương tiện thông tin đại chúng. Hiện nay đã có rất nhiều phát biểu cụ thể khác nhau về văn hóa doanh nghiệp: - Văn hóa thể hiện tổng hợp các giá trị và cách hành xử phụ thuộc lẫn nhau phổ biến trong doanh nghiệp và có xu hướng tự lưu truyền, thường trong thời gian dài (Kotter, J. P. & Heskett, J. L). - Văn hóa doanh nghiệp là tổng hợp các giá trị, các biểu tượng, huyền thoại, nghi thức, các điều cấm kỵ, các quan điểm triết học, đạo đức tạo thành nền móng 12 sâu xa của doanh nghiệp. (Georges De Saite Marie, chuyên gia tư vấn và nghiên cứu về các doanh nghiệp vừa và nhỏ). Văn hóa doanh nghiệp là tổng hợp những quan niệm chung mà các thành - viên trong doanh nghiệp học được trong quá tình giải quyết các vấn đề nội bộ và xử lý các vấn đề môi trường xung quanh (Edgar Schein, chuyên gia nghiên cứu các tổ chức). Văn hóa doanh nghiệp được hiểu là toàn bộ các giá trị văn hóa được gây dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, các quan niệm, các niềm tin chủ đạo, các quy tắc, thói quen, các tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp ấy và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích và hệ quả của nó: Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vượt ra ngoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân. Từ đó nó tạo ra hình ảnh tốt đẹp trước công chúng và khách hàng. Mỗi khi nhắc đến doanh nghiệp thì khách hàng sẽ lại liên tưởng đến ngay hình ảnh tốt đẹp đó. Và thương hiệu của doanh nghiệp được in đậm, khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Được khách hàng nhớ đến đầu tiên trong vô số sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu South West Airlines một hãng hàng không của mỹ được người tiêu dùng tín nhiệm không phải nhờ biểu tượng đẹp, logo hấp dẫn người tiêu dùng mà chính là nhờ thương hiệu mạnh của công ty. Thương hiệu đó được xây dựng dựa trên nền tảng VHDN, và người có ảnh công và ảnh hưởng lớn nhất chính là vị tổng giám đốc công ty-ông Herb Keller. Theo saga.vn quan điểm quản trị của Herb Keller là: “Một công ty muốn tạo ra được năng suất và hiệu quả công việc thì phải phát huy được hết khả năng của nhân viên và chỉ bằng cách là tạo ra lợi ich khuyến khích người lao động không chỉ bằng các giá trị vật chất mà bằng các giá trị tinh thần, như tạo một môi trường làm việc thoải mái, thân thiện cho nhân viên. Mặt khác quan tâm đến khách hàng đúng mức là yếu tố không thể thiếu tạo ra thành công cho công ty”. 13 Một nhà quản trị giỏi là người quyết định sự phát triển của công ty, khuyến khích được mọi người đồng thuận làm việc vì mục tiêu của công ty, tạo ra được bản sắc riêng mà không một công ty nào có thể bắt chước được. Như vậy thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp, tạo cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Để tạo nên thương hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham gia của tất cả các thành viên trong công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các tổ chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế toán, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực..) theo mục tiêu đã được doanh nghiệp xác định từ trước sẽ tạo cho doanh nghiệp có bản săc riêng. Hình thành nếp văn hoá truyền thống của công ty. Khi nếp văn hoá đã được hình thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay của toàn doanh nghiệp đều mang những nét đặc trưng văn hoá đó. Văn hoá doanh nghiệp được thể hiện ra bên ngoài bằng các biểu trưng: logo, kiến trúc, biểu tượng, nghi lễ... Bộ phận Marketing sẽ thiết kế logo, biểu tượng, hình ảnh...dựa trên nền văn hoá truyền thống của doanh nghiệp, phải thể hiện được nét văn hoá truyền thống đó. Khái niệm thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ là cái gốc để phát triển thương hiệu theo marketing. Nếu ví thương hiệu như một cái cây thì hiểu theo marketing chỉ thấy được phần ngọn, chưa thấy hết được các bộ phận của nó nên chưa đầy đủ. Với mong muốn sự nghiệp của mình tồn tại mãi mãi như một tượng đài vinh quang, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh của mình thành những biểu tượng bằng chính viên gạch ''đạo đức kinh doan”' và ''văn hoá doanh nghiệp''. Bởi vì họ biết rằng giá trị của những tượng đài ở giá trị tinh thần bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, được thể hiện thông qua những nhân tố văn hoá doanh nghiệp.