Tài liệu Tìm hiểu về công tác quảng bá thương hiệu thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần sản xuất - kinh doanh toàn mỹ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH # " LÊ THỊ NGỌC LAN MSSV:40681217 TÌM HIỂU VỀ CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT – KINH DOANH TOÀN MỸ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Lớp:QN62C NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC THS. NGUYỄN THÚY HUYỀN Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2008 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin gởi đến tất cả Quý Thầy Cô Trường Đại Học Mở Thành phố Hồ Chí Minh lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất! Xin cảm ơn Ban Giám Đốc Công ty Cổ phần Sản xuất – Kinh doanh Toàn Mỹ đã tạo điều kiện thuận lợi hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian tôi thực tập tại Công ty. Xin cảm ơn Thạc Sĩ Nguyễn Thúy Huyền đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này. Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã luôn bên cạnh ủng hộ, chia sẻ và động viên tôi. Kính chúc Quý Thầy Cô luôn thành công trong sự nghiệp giảng dạy. Kính chúc Quý công ty ngày càng Thịnh Vượng. Lê Thị Ngọc Lan i SVTH: LÊ THỊ NGỌC LAN GVHD: THS. NGUYỄN THÚY HUYỀN MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Hơn bao giờ hết, thương hiệu và phát triển thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp Việt Nam. Sở hữu một thương hiệu nổi tiếng được trở thành công cụ cũng như mục tiêu của rất nhiều doanh nghiệp, đó là lý do chính để các doanh nghiệp bỏ ra rất nhiều tiền đầu tư cho thương hiệu. Xây dựng và phát triển thương hiệu được xác định thành những chiến lược cụ thể, lâu dài nhằm đem lại hiệu quả cuối cùng là tạo ra hình ảnh tốt nhất về doanh nghiệp, tạo ra ấn tượng tốt nhất về sản phẩm, tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng và đánh giá sau tiêu dùng. Để làm được vậy, tất cả các công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu phải được khai thác tối đa: quảng cáo, tài trợ, các hoạt động quan hệ công chúng, tiếp thị bài bản quy mô lớn, hội chợ, hội thảo,... Tuy vậy, nhìn một cách tổng quát vẫn còn nhiều vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa nhằm đạt hiệu quả thương hiệu tốt nhất. Hỗ trợ trong quá trình xây dựng thương hiệu không thể thiếu được hệ thống nhận diện thương hiệu. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt giúp tác động tích cực, ghi lại ấn tượng trong trí nhớ và cảm xúc của người tiêu dùng, thuận lợi hơn cho người tiêu dùng khi mua hàng, thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng và thuận lợi hơn cho doanh nghiệp trong việc tạo dựng tài sản thương hiệu. Chính vì vậy mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng cần có một chiến lược xây dựng cho mình một thương hiệu, kèm theo đó là thiết lập một hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ, dễ nhận biết nhằm tạo ra sự khác biệt, đồng thời thực hiện những chiến dịch quảng bá thương hiệu để nâng cao nhận thức và sự ủng hộ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Với hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp có thể tối đa hóa sự giám sát và thống nhất trong suốt chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Cuối cùng, một hệ quả tất yếu, chỉ số nhận diện thương hiệu sẽ đạt đuợc tối đa. Khách hàng, đối tác, đối thủ hoặc bất kỳ ai cũng sẽ nhanh chóng nhận ra doanh nghiệp của bạn là ai, sản phẩm của bạn là gì, ấn tượng tốt hay xấu. Chỉ có vậy, chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp mới có thể thành công mỹ -1- SVTH: LÊ THỊ NGỌC LAN GVHD: THS. NGUYỄN THÚY HUYỀN mãn. Đây cũng chính là lí do tôi chọn đề tài “Tìm hiểu về công tác quảng bá thương hiệu thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty Cổ phần Sản xuất – Kinh doanh Toàn Mỹ”. 2. Mục tiêu nghiên cứu So sánh sự khác biệt giữa lý thuyết quản trị thương hiệu với hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu mà công ty Cổ phần Sản xuất - Kinh doanh Toàn Mỹ đã và đang áp dụng. 3. Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp so sánh thông tin thứ cấp về giá cả, vị trí thương hiệu của công ty Cổ phần Sản xuất – Kinh doanh Toàn Mỹ với các đối thủ cạnh tranh. • Phương pháp thực nghiệm thu thập thông tin trên mạng Internet, sách tham khảo ở trường và thư viện. • Phương pháp tiếp cận và tổng hợp các số liệu. 4. Giới hạn phạm vi đề tài Tìm hiểu công tác quảng bá thương hiệu thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty Cổ phần Sản xuất – Kinh doanh Toàn Mỹ. 5. ¾ Kết cấu đề tài Nội dung đề tài bao gồm 2 phần và 4 chương Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lí luận Chương 2: Tổng quan về công ty Chương 3: Tìm hiều về công tác quảng bá thương hiệu thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty Cổ phần Sản xuất – Kinh doanh Toàn Mỹ Chương 4: Nhận xét và kiến nghị Phần kết luận -2- MỤC LỤC # " Lời cảm ơn .............................................................................................................. i Nhận xét của đơn vị thực tập ................................................................................. ii Nhận xét của giáo viên hướng dẫn........................................................................ iii Nhận xét của giáo viên phản biện ......................................................................... iv Mục lục....................................................................................................................v Danh mục hình ảnh, bảng biểu............................................................................. vii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................1 1. 2. 3. 4. 5. Đặt vấn đề ....................................................................................................1 Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................2 Phương pháp nghiên cứu..............................................................................2 Giới hạn phạm vi đề tài................................................................................2 Kết cấu đề tài................................................................................................2 Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN .........................................................3 1.1. Định nghĩa về thương hiệu...........................................................................3 1.2. Chức năng của thương hiệu..........................................................................3 1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt......................................................3 1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn .........................................................4 1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy...............................................4 1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu .................................................................5 1.3.1. Đối với người tiêu dùng ....................................................................5 1.3.2. Đối với doanh nghiệp........................................................................6 1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................................6 1.4.1. Các khái niệm.....................................................................................6 1.4.2. Các yếu tố cơ bản khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu........6 1.4.3. Các tiêu chuẩn cơ bản khi thiết kế tên, logo, slogan..........................7 1.4.4. Năm nguyên tắc cơ bản khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu...............................................................................................................9 Chương 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ................................... 11 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................................11 2.2. Cơ cấu tổ chức công ty .............................................................................13 2.3. Quy mô hoạt động ....................................................................................16 2.3.1.Vị trí công ty trên thị trường ............................................................16 2.3.2. Những thành tựu đạt được ..............................................................17 2.3.3. Nguồn lực........................................................................................18 2.3.3.1. Nguồn lực về công nghệ.........................................................18 v 2.3.3.2. Nguồn lực về tài chính ...........................................................19 2.3.3.3. Nguồn lực về nhân sự............................................................20 2.4. Sản phẩm ..................................................................................................22 2.5. Khách hàng ...............................................................................................25 2.6. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................26 Chương 3: TÌM HIỂU VỀ CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SX – KD TOÀN MỸ........... 28 3.1. Các yếu tố cốt lõi cấu thành thương hiệu..................................................28 3.1.1. Tên ..................................................................................................28 3.1.2. Logo ................................................................................................29 3.1.3. Slogan..............................................................................................29 3.2. Tính hệ thống trong việc gắn kiền các yếu tố cấu thành thương hiệu với hình ảnh công ty........................................................................................30 3.3. Tính hệ thống trong việc gắn kiền các yếu tố cấu thành thương hiệu với hình ảnh sản phẩm ....................................................................................34 3.4. Một số tiêu chuẩn quy định của công ty trong việc triển khai xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ....................................................................36 3.5. Các hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp IMC ...................................37 3.5.1. Quảng cáo .......................................................................................37 3.5.1.1. Trên truyền hình và truyền thanh.........................................38 3.5.1.2. Trên báo chí .........................................................................38 3.5.1.3. Trên Internet.........................................................................39 3.5.1.4. Quảng cáo ngoài trời............................................................39 3.5.2. Tổ chức sự kiện...............................................................................40 3.5.2.1. Hội nghị khách hàng ............................................................40 3.5.2.2. Hoạt động xúc tiến thương mại ...........................................40 3.5.3. Tài trợ..............................................................................................40 3.5.4. Các hoạt động quảng cáo khác........................................................41 Chương 4: NHẬN XÉT – KIẾN NGHỊ ....................................... 44 4.1 Nhận xét ....................................................................................................44 4.2 Kiến nghị ...................................................................................................46 PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................... 49 PHẦN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO vi BẢNG CHỮ VIẾT TẮT # " SỐ THỨ TỰ 1 BP CHỮ VIẾT TẮT Bộ phận Ý NGHĨA 2 CP Cổ phần 3 CNTT Công nghệ thông tin 4 CƯ – KH Cung ứng – Khách hàng 5 CĐ Cao đẳng 6 CBCNV Cán bộ, công nhân viên 7 ĐT Điện thoại 8 HVNCLC Hàng Việt Nam chất lượng cao 9 HCNS Hành chánh – Nhân sự 10 LĐ Lao động 11 KD – TT Kinh doanh – Tiếp thị 12 P Phường 13 PTGĐ Phó Tổng Giám đốc 14 Q Quận 15 QTKD Quản trị kinh doanh 16 SX – KD Sản xuất – Kinh doanh 17 SX – R&D Sản xuất – Nghiên cứu và phát triển 18 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 19 TM – SX Thương mại - Sản xuất 20 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh 21 TP Thành phố 22 TCKT Tài chính – Kế toán 23 XD Xây dựng 24 XD – TM Xây dựng – Thương mại 25 XNK Xuất nhập khẩu DANH MỤC HÌNH ẢNH - BẢNG BIỂU # " Hình 1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí công ty ..............................................14 Hình 2: Biểu đồ tỷ trọng doanh thu năm 2007 ................................................19 Hình 3: Bồn nước Toàn Mỹ.............................................................................22 Hình 4: Bồn nước Gia Mỹ ...............................................................................23 Hình 5: Chậu rửa Toàn Mỹ..............................................................................24 Hình 6: Kệ bếp Toàn Mỹ.................................................................................24 Hình 7: Máy bơm nước Jetto...........................................................................25 Hình 8: Vòi nước MyMy .................................................................................25 Hình 9: Hệ thống kênh phân phối của Toàn Mỹ .............................................26 Hình 10: Tên hiệu Toàn Mỹ ............................................................................28 Hình 11: Logo Toàn Mỹ..................................................................................29 Hình 12: Mặt tiền nhà máy Toàn Mỹ Bình Dương .........................................30 Hình 13: Mặt tiền nhà máy Toàn Mỹ miền Trung ..........................................30 Hình 14: Mặt tiền nhà máy Toàn Mỹ miền Bắc..............................................31 Hình 15: Bảng hiệu chi nhánh Toàn Mỹ miền Đông ......................................31 Hình 16: Pano quảng cáo ngoài trời ................................................................31 Hình 17, 18: Xe vận chuyển hàng ...................................................................32 Hình 19: Nhân viên Toàn Mỹ mặc đồng phục ................................................32 Hình 20: Bì thư công ty Toàn Mỹ ...................................................................32 Hình 21: Website Toàn Mỹ .............................................................................33 Hình 22: Bản tin nội bộ công ty Toàn Mỹ.......................................................34 Hình 23, 24, 25, 26: Các tặng phẩm – Đồng hồ, túi xách, lịch .......................35 Hình 27, 28: Gian hàng tham gia Vietbuild TPHCM, hình ảnh BillBoard.....36 Hình 29: Pano quảng cáo ngoài trời ................................................................39 Hình 30: Biểu đồ thể hiện chi phí cho hoạt động thương hiệu........................42 Bảng 1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh...................................................20 Bảng 2: Cơ cấu lao động công ty Toàn Mỹ.....................................................21 Bảng 3: So sánh mức độ hài lòng của các yếu tố giữa công ty Toàn Mỹ và các đối thủ cạnh tranh ............................................................................................27 Bảng 4: Chi phí xây dựng thương hiệu năm 2008...........................................42 Bảng 5: Ma trận SWOT...................................................................................45 vii SVTH: LÊ THỊ NGỌC LAN GVHD: TH.S NGUYỄN THÚY HUYỀN CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1. Định nghĩa về thương hiệu Thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản rất có giá, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” cho riêng mình. Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá đời sống kinh tế, với những điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho mình và hàng hoá của mình thương hiệu là điều cần thiết. Vậy thương hiệu là gì? “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. (Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) 1.2. Chức năng của thương hiệu 1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt - Đây là chức năng đặc trưng, gốc và quan trọng nhất. -3- SVTH: LÊ THỊ NGỌC LAN GVHD: TH.S NGUYỄN THÚY HUYỀN - Thương hiệu giúp nhận biết hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. - Thương hiệu giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. - Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt lại càng quan trọng. - Khi các sản phẩm đã đạt đến một mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt. - Nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt thương hiệu không rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt thì sẽ cản trở sự phát triển của một thương hiệu. - Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt thì khách hàng cũng sẽ “tự phát” trong việc tìm và nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt, như vậy đôi khi sẽ phản tác dụng. 1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn - Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, người tiêu dùng phần nào nhận biết được: ¾ Nơi sản xuất, công dụng sản phẩm ¾ Điều kiện tiêu dùng ¾ Giá trị sử dụng của hàng hóa, đẳng cấp của hàng hóa - Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫn phụ thuộc vào: ¾ Dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền ¾ Nội dung cụ thể của thông điệp ¾ Cảm nhận khác nhau của người tiêu dùng Chức năng thông tin và chỉ dẫn dù có rõ ràng, phong phú đến đâu nhưng không đảm bảo được chức năng nhận biết và phân biệt thì thương hiệu đó cũng không thể thành công được. 1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ và sự tin tưởng khi thể hiện sự tiêu dùng sản phẩm đó. -4- SVTH: LÊ THỊ NGỌC LAN GVHD: TH.S NGUYỄN THÚY HUYỀN Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Khi mới xuất hiện, thương hiệu không thể hiện chức năng này. 1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu 1.3.1. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua. Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng tiềm năng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay không, ý tưởng về sản phẩm sẽ đi liền với những thương hiệu mà khách hàng mong muốn mua và sử dụng. Việc gắn thương hiệu giúp người mua quyết định nên mua sản phẩm của nhà sản xuất nào và ngược lại nên tránh mua của ai. Các thương hiệu giúp người mua nhận ra các sản phẩm cụ thể mà họ thích hoặc không thích, giúp họ dễ dàng mua những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và giảm thời gian cần thiết khi mua hàng. ¾ Đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của khách hàng: - Phân biệt chất lượng sản phẩm - Xác định mức giá sản phẩm - Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm mà họ dự định sẽ mua. ¾ Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: - Rủi ro về chức năng - Rủi ro về tài chính - Rủi ro về vật chất - Rủi ro về tâm – sinh lý - Rủi ro về xã hội - Rủi ro về thời gian Thương hiệu giúp người tiêu dùng biểu đạt vị trí xã hội của mình, việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh -5- SVTH: LÊ THỊ NGỌC LAN GVHD: TH.S NGUYỄN THÚY HUYỀN của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. ¾ Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng. 1.3.2. Đối với doanh nghiệp - Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng - Như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng: ¾ Cam kết mang tính pháp lí ¾ Cam kết ngầm, không hề ràng buộc về mặt pháp lý - Xác định phân khúc thị trường - Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm - Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp: ¾ Thu hút hợp tác - đầu tư ¾ Là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp ¾ Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn ¾ Hàng hóa với thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn so với hàng hóa tương tự nhưng với thương hiệu tương tự. ¾ Bán được nhiều hàng hóa hơn. 1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.4.1. Các khái niệm Nhận diện thương hiệu: là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu: là tất cả các công cụ, vật dụng, phương cách được tập họp lại một cách đồng bộ, có tính hệ thống nhằm thể hiện nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. 1.4.2. Các yếu tố cơ bản khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Tất cả các vật dụng, hình ảnh có thể gắn liền và thể hiện các yếu tố nhận diện thương hiệu một cách đồng bộ và hệ thống sẽ tạo thành hệ thống nhận diện thương hiệu. Vì thế, các thành phần tạo nên hệ thống nhận diện thương hiệu rất đa dạng, không giới hạn, có thể thay đổi theo thời gian và tùy thuộc vào sự sáng -6- SVTH: LÊ THỊ NGỌC LAN GVHD: TH.S NGUYỄN THÚY HUYỀN tạo của nhà quản trị thương hiệu. Dưới đây là một số yếu tố phổ biến thường được doanh nghiệp sử dụng để tạo nên hệ thống nhận diện thương hiệu: - Tên thương hiệu, logo và slogan: phổ biến và quan trọng nhất. - Hình ảnh công ty: bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty, nhà máy,… - Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thư, giấy tiêu đề, các ấn bản (bản tin, hướng dẫn sử dụng sản phẩm,…). - Sản phẩm: bao bì, nhãn mác, kiểu dáng. - POP: bảng hiệu của các cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, bút, tờ bướm,... - Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun, nón,… - Phương tiện vận chuyển: xe đưa rước công nhân viên, xe chở hàng,… - Quảng cáo ngoài trời: pano, poster,… - Các chương trình, sự kiện: hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kĩ niệm,… - Hoạt động tài trợ: VH, XH, TDTT, nghệ thuật,… ¾ Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải: ⇒ Độc đáo, khác biệt, nổi bật. ⇒ Dễ nhớ. ⇒ Đa dạng về phương tiện truyền tải. ⇒ Đồng bộ, đồng nhất về hình thức, kiểu dáng, màu sắc,… ⇒ Thông điệp truyền thông nhất quán, đúng trọng tâm. 1.4.3. Các tiêu chuẩn cơ bản khi thiết kế tên, logo, slogan ƒ Tên Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao, là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ nhanh nhất. Các tiêu chí cơ bản khi thiết kế tên 9 Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết Đây là điều cần thiết vì nếu tên không có khả năng phân biệt hoặc gây nhầm lẫn thì sẽ không được pháp luật bảo hộ về mặt pháp lí. Sự khác biệt và độc đáo của tên thương hiệu có thể làm tăng lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác. Tên hiệu dễ phân biệt và nhận biết sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng dễ dàng -7- SVTH: LÊ THỊ NGỌC LAN GVHD: TH.S NGUYỄN THÚY HUYỀN nhận ra hàng hóa của doanh nghiệp trong rất nhiều hàng hóa khác, ngược lại khách hàng sẽ phân vân lựa chọn và điều này gây bất lợi cho doanh nghiệp. 9 Đơn giản, ngắn gọn và dễ đọc Tên thương hiệu càng ngắn gọn thì càng dễ nhớ, một cái tên dài có thể làm giảm tác dụng tuyên truyền. 9 Thân thiện, dễ thích nghi, dễ chuyển đổi: điều này sẽ thuận lợi hơn khi doanh nghiệp muốn mở rộng phạm vi áp dụng sang các thị trường / đối tượng sử dụng. 9 Thể hiện được ý tưởng doanh nghiệp hoặc những gợi ý về tính ưu việt của hàng hóa. Khi đặt tên thương hiệu hầu hết các doanh nghiệp đều muốn gởi vào đó một ý tưởng nhất định như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp, những thông tin tốt đẹp hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa sẽ mang lại cho người tiêu dùng. 9 Có ý nghĩa: có tính mô tả, có sự thuyết phục, giàu hình tượng. 9 Khác biệt, nổi trội và độc đáo: kiểu chữ, màu sắc, sự cách điệu trong cách viết, cách đọc. ⇒ Tóm lại: tên hiệu phải độc đáo, khác biệt. ƒ Logo Logo cũng có vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, nó có tác dụng bổ sung, minh họa và hình thành nên những dấu ấn riêng. Logo tạo ra sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong giai đoạn hiện nay khi mà người tiêu dùng giành ít thời gian hơn cho việc lựa chọn sản phẩm của một doanh nghiệp. Các tiêu chí cơ bản khi thiết kế logo 9 Có ý nghĩa: biểu thị được những nét đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp. 9 Đơn giản: đường nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kì khi vẽ, màu sắc hài hòa, tinh giản. 9 Dễ thể hiện: trên các phương tiện, kỹ thuật in ấn khác nhau, trên các chất liệu, màu nền khác nhau. -8- SVTH: LÊ THỊ NGỌC LAN GVHD: TH.S NGUYỄN THÚY HUYỀN 9 Dễ nhớ: chỉ sau 30 giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đường nét logo trong trí nhớ, tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn. 9 Độc đáo: có dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác nhanh, có khả năng phân biệt cao. ⇒ Logo đóng vai trò rất quan trọng trong việc hình thành nên tài sản thương hiệu, đặc biệt là về khả năng nhận biết thương hiệu. ⇒ Dù được thiết kế đơn giản hay trừu tượng, logo đều nên có ý nghĩa nhất định, dễ suy diễn, giúp truyền tải thông điệp, làm tăng nhận thức của công chúng về công ty. ƒ Slogan Slogan là một bộ phận cấu thành nên thương hiệu, khẩu hiệu sẽ truyền đạt khá nhiều thông tin và tạo điều kiện để khách hàng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông điệp từ logo và tên hiệu. 9 Slogan phải có nội dung thể hiện được ý tưởng doanh nghiệp, sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng hoặc công dụng đích thực của sản phẩm. 9 Slogan phải ngắn gọn, dễ nhớ và gây ấn tượng khó quên đối với người tiêu dùng, phải riêng biệt không trùng lắp hoặc tương tự với các slogan đã có trước đó. 9 Slogan phải có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, đặc biệt chú ý đến sự phù hợp với phong tục tập quán của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu. 9 Slogan phải dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác. ⇒ Tóm lại, sự nhận biết thương hiệu là nấc thang đầu tiên rất quan trọng và đóng vai trò quyết định thành công của thương hiệu. Để người tiêu dùng có thể nhận biết, phân biệt và hồi ức được về thương hiệu của doanh nghiệp, khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần lưu ý đến các tiêu chí đã nêu trên cho 3 yếu tố cốt lõi cấu thành thương hiệu là tên, logo và slogan. 1.4.4. Năm nguyên tắc cơ bản khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp cũng như vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị mà doanh nghiệp xây dựng -9- SVTH: LÊ THỊ NGỌC LAN GVHD: TH.S NGUYỄN THÚY HUYỀN chiến lược thương hiệu cho mình. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật có năm nguyên tắc sau cần cân nhắc kĩ trước khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Một là, thương hiệu phải dễ nhớ. Đây là điều kiện cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ,…phải đảm bảo hai yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do đó, trong quá trình thiết kế thương hiệu phải tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến. Hai là, thương hiệu phải có ý nghĩa để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng, thương hiệu phải chuyên chở một ý nghĩa xác định. Muốn vậy, thành phần thương hiệu cần phải đồng thời vừa có tính mô tả, thuyết phục, vừa có tính hình tượng cao gây cảm xúc thẩm mỹ. Ba là, thương hiệu phải có tính bảo hộ. Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh pháp luật và cạnh tranh. Muốn vậy, thương hiệu cần phải: - Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế. - Đăng kí chính thức với cơ quan pháp luật, bảo vệ mạnh mẽ chống lại sự xâm phạm bản quyền. - Sử dụng bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ. Bốn là, thương hiệu phải có tính dễ thích ứng. Do khả năng thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẳn sàng cho những sự thay đổi cần thiết. Vì vậy, tính linh hoạt và dễ cải tiến của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua. Năm là, thương hiệu phải có tính dễ phát triển, dễ khuếch trương mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc khu vực địa lý, văn hóa khác nhau, và thị trường quốc tế là xu hướng chung của hầu hết doanh nghiệp. Do đó, không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó. Muốn vậy, khi thiết kế thương hiệu phải lưu ý tên gọi có thể quốc tế hóa được không? các đặc tính, hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác không. - 10 - SVTH: LÊ THỊ NGỌC LAN GVHD: THS. NGUYỄN THÚY HUYỀN CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Tiền thân của hệ thống công ty Cổ phần SX - KD Toàn Mỹ hiện nay là CÔNG TY TNHH XD GIA PHÁT hoạt động từ 3/9/1993, giấy phép thành lập số 806/GB – UB do Ủy Ban Nhân Dân TPHCM cấp ngày 16/07/1993. Năm 1995, CÔNG TY TNHH XD GIA PHÁT được đổi tên thành CÔNG TY TNHH XD – TM GIA PHÁT TOÀN MỸ. Năm 1999, chuyển đổi thành CÔNG TY TNHH TM – SX TOÀN MỸ BÌNH DƯƠNG. Năm 2005, CÔNG TY TNHH TM – SX TOÀN MỸ BÌNH DƯƠNG chuyển đổi hình thức hoạt động với tên gọi CÔNG TY CỔ PHẦN SX - KD TOÀN MỸ. Về sau do mở rộng sản xuất kinh doanh, công ty xây dựng thêm các nhà máy tại các tỉnh Bình Dương, Hà Nội, Đà Nẵng gồm: • Công ty Cổ Phần SX - KD Toàn Mỹ • Công ty TNHH 1 thành viên Toàn Mỹ miền Bắc • Công ty TNHH 1 thành viên Toàn Mỹ miền Trung Ngoài ra Toàn Mỹ cũng đang xây dựng mô hình “Công ty Mẹ - Công ty Con”, với Công ty Cổ phần SX - KD Toàn Mỹ là Công ty Mẹ và 3 Công ty Con: Công ty TNHH SX – TM Toàn Mỹ miền Bắc, Công ty Cổ phần SX - KD Toàn Mỹ miền Trung và Công ty Toàn Mỹ miền Nam. ” CÔNG TY CỔ PHẦN SX – KD TOÀN MỸ (TOÀN MỸ MIỀN NAM) - Ngày thành lập: 11/11/1999, vốn điều lệ: 90.000.000.000 VND - Chức năng: sản xuất và phân phối sản phẩm Toàn Mỹ - Nhà máy sản xuất tại Ấp Hòa Lân, Xã Thuận Giao, Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dương - ĐT: (0650) 3 747 263 – 66 Fax: (0650) 3 746 990 ¾ Văn phòng giao dịch tại: Lầu 2, Tòa nhà Pasteur Tower – 139 Pasteur, P.6, Q.3, TPHCM. - ĐT: (08) 3 824 3929/36/37/38 Fax: (08) 3 824 3924 - 11 - SVTH: LÊ THỊ NGỌC LAN GVHD: THS. NGUYỄN THÚY HUYỀN - Email: [email protected] - Website: www.toanmyvn.com ¾ Hệ thống phân phối các showroom thuộc Toàn Mỹ miền Nam, miền Đông và miền Tây o Đồng Nai: 25 Quốc Lộ 1, P.Trung Dũng, TP. Biên Hòa, Đồng Nai - ĐT: (061) 3 825 663 – 3 822 744 o Bình Dương: 1/134B Đại Lộ Bình Dương, Ấp Hòa Lân, Xã Thuận Giao, Fax: (061) 3 917 774 Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dương - ĐT: (0650) 3 715 035 – 3 715 036 Fax: (0650) 3 715 037 o Cần Thơ: 15 Lý Tư Trọng, TP. Cần Thơ - ĐT: (071) 3 835 123 o Long Xuyên: 154/5 Trần Hưng Đạo, P. Mỹ Phước, TP. Long Xuyên - ĐT: (076) 3 943 823 o Tiền Giang: 902C Lý Thường Kiệt, P.5, TP. Mỹ Tho, Tiền Giang - ĐT: (073) 3 885 317 ” CÔNG TY TNHH 1 THÀNH VIÊN TOÀN MỸ MIỀN BẮC - Ngày thành lập: 26/03/1999, vốn điều lệ: 15.000.000.000 VND - Chức năng: sản xuất và phân phối sản phẩm Toàn Mỹ ¾ Nhà máy sản xuất tại Khu Phố Quán Gỏi, Xã Hưng Thịnh, Huyện Bình Fax: (071) 3 830 216 Fax: (076) 3 943 823 Fax: (073) 3 885 317 Giang, Tỉnh Hải Dương - ĐT: (0320) 3 774 993 Fax: (0320) 3 774 998 ¾ Văn phòng giao dịch: 133 Thái Hà, Q. Đống Đa, Hà Nội - ĐT: (04) 5 370 947 ¾ Hệ thống phân phối các showroom thuộc Toàn Mỹ Miền Bắc o Hà Nội: 133 Thái Hà, Q. Đống Đa, Hà Nội - ĐT: (04) 5 370 947 o Hải Phòng: 111B và 111C Phố Văn Cao, TP. Hải Phòng - ĐT: (031) 3 732 566 ” CÔNG TY TNHH 1 THÀNH VIÊN TOÀN MỸ MIỀN TRUNG - Tên giao dịch: TOANMY CO., LTD - Ngày thành lập: 19/09/2000, vốn đầu tư: 20.000.000.000 VND Fax: (04) 8 574 598 Fax: (04) 8 574 598 Fax: (031) 3 732 564 - 12 - SVTH: LÊ THỊ NGỌC LAN GVHD: THS. NGUYỄN THÚY HUYỀN - Chức năng: sản xuất và phân phối sản phẩm Toàn Mỹ ¾ Nhà máy sản xuất tại khu công nghiệp Điện Nam – Điện Ngọc – Điện Bàn, Tỉnh Quảng Nam - ĐT: (0510) 3 943 436 – 3 943 438 Fax: (0510) 3 943 439 ¾ Văn phòng giao dịch: 190 Nguyễn Văn Linh, TP. Đà Nẵng - ĐT: (0511) 3 653 929 ¾ Hệ thống phân phối các chi nhánh thuộc Toàn Mỹ miền Trung o Quảng trị: KP8, P.1, Thị xã Đông Hà, Quảng Trị - ĐT: (053) 3 553 448 o Đà Nẵng: 190 Nguyễn Văn Linh, P.Thạc Giác, Thanh Khê, TP. Đà Nẵng - ĐT: (0511) 3 653 929 o Nha Trang: Lô 3A đường 23/10, TP. Nha Trang - ĐT: (058) 3 894 878 o Gia Lai: 109 Trần Phú, P. Diên Hồng, TP. Pleiku, Gia Lai - ĐT: (059) 3 823 730 Fax: (0511) 3 653 929 Fax: (053) 3 553 486 Fax: (0511) 3 653 929 Fax: (058) 3 894 900 Fax: (059) 3 823 812 2.2. Cơ cấu tổ chức công ty Hệ thống tổ chức của Toàn Mỹ kết hợp hai phương pháp quản lí sau: ™ Quản lý theo chức năng Công ty Cổ phần SX – KD Toàn Mỹ có trách nhiệm đề ra phương hướng và kế hoạch hoạt động chung cho toàn công ty (bao gồm Toàn Mỹ miền Nam (Bình Dương) và công ty thành viên). Mỗi bộ phận của công ty Toàn Mỹ có trách nhiệm hướng dẫn, giám sát và quản lý hoạt động chuyên môn của các bộ phận, phòng ban tương ứng ở các công ty thành viên. ™ Quản lý theo khu vực Mỗi công ty thành viên có nhiệm vụ phối hợp và chịu sự chỉ đạo của các cấp quản lý chức năng chuyên môn ở công ty Toàn Mỹ trong việc quản lý hoạt động chuyên môn của các bộ phận, phòng ban ở công ty mình. Mỗi công ty thành viên có trách nhiệm quản lý nhân sự tại các bộ phận, phòng ban ở công ty mình. - 13 - SVTH: LÊ THỊ NGỌC LAN ¾ GVHD: THS. NGUYỄN THÚY HUYỀN Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý: Tổng Giám Đốc PTGĐ Sản Xuất – Kinh PTGĐ Hành Chính – Nhân Sự Doanh Toàn Mỹ Toàn Mỹ miền miền Trung Bắc BP BP HC – NS TC – KT BP BP CNTT BP KD – TT CƯ – KH BP SX – R&D Hình 1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí công ty (Nguồn: phòng nhân sự) Trách nhiệm và quyền hạn của Ban Tổng Giám đốc - Quyết định phương hướng, kế hoạch, dự án sản xuất kinh doanh và các chủ trương lớn về tài chính, nhân sự của công ty. - Quyết định việc hợp tác và đầu tư, liên doanh liên kết của công ty với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước. - Giám sát và kiểm soát tình hình sử dụng vốn, phê duyệt quyết toán công ty. - Quyết định phân chia lợi nhuận, phân phối lợi nhuận và quỹ của công ty. - Quyết định về việc chuyển nhượng, mua bán, cầm cố các loại tài sản chung của công ty theo quy định của pháp luật hiện hành. - Quyết định về việc thành lập mới, giải thể các đơn vị sản xuất kinh doanh thuộc nguồn vốn đầu tư của công ty. - Đề cử, bổ nhiệm và bãi nhiệm các chức danh Giám đốc, Phó Giám đốc, Kế toán trưởng công ty. - 14 -