Tìm hiểu về công tác quảng bá thương hiệu sanest tại công ty yến sào khánh hòa

  • Số trang: 113 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 10 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 26946 tài liệu

Mô tả:

-i- LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn đến toàn thể các thầy cô giáo Khoa Kinh Tế đã luôn quan tâm, dạy dỗ và truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quý báu suốt 4 năm học vừa qua. Đồng thời em cũng cám ơn cô Quách Khánh Ngọc giáo viên hướng dẫn đã giúp em có thể hoàn thành đề tài này. Em xin cám ơn Ban Lãnh Đạo, đặc biệt là Bộ Phận Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu và Phòng Kế Toán-Tài Vụ cùng toàn thể cô chú, anh chị của Công Ty Yến Sào Khánh Hoà đã luôn tạo mọi điều kiện giúp đỡ, giải đáp những thắc mắc trong quá trình em thực tập ở công ty. Em xin chân thành cám ơn rất nhiều ! Nha Trang, ngày 01 tháng 06 năm 2009 Sinh viên thực tập Lê Thị Hồng Yến - ii - MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................i MỤC LỤC...............................................................................................................ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................... vi DANH MỤC CÁC HÌNH...................................................................................... vii DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................viii PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1 1. Lý do lựa chọn đề tài:....................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu: ..................................................................................... 2 4. Phạm vi nghiên cứu:......................................................................................... 2 5. Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................. 2 CHƯƠNG 1 ............................................................................................................ 4 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG .................................................................................... 4 1.1. Khái niệm và các yếu tố cấu thành của thương hiệu: ..................................... 4 1.1.1. Khái niệm: .............................................................................................. 4 1.1.2. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu: .................................................... 5 1.2. Chức năng của thương hiệu: .......................................................................... 5 1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt: .......................................................... 5 1.2.2. Chức năng thông tin chỉ dẫn: .................................................................. 6 1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: ................................................... 6 1.2.4. Chức năng kinh tế: .................................................................................. 6 1.3. Vai trò của thương hiệu: ................................................................................ 7 1.3.1. Đối với người tiêu dùng: ......................................................................... 7 1.3.2. Đối với doanh nghiệp: ............................................................................ 7 1.4. Ý nghĩa của thương hiệu: .............................................................................. 8 1.5. Xây dựng thương hiệu: .................................................................................. 8 1.5.1. Lựa chọn yếu tố thương hiệu: ................................................................. 8 - iii - 1.5.1.1. Tên thương hiệu: ............................................................................ 10 1.5.1.2. Logo và biểu tượng đặc trưng: ........................................................ 10 1.5.1.3. Slogan – Câu khẩu hiệu: ................................................................. 11 1.5.1.4. Nhạc hiệu: ...................................................................................... 11 1.5.1.5. Bao bì sản phẩm: ............................................................................ 12 1.5.2. Hoạt động marketing trong việc xây dựng thương hiệu: ........................ 12 1.5.2.1. Chính sách sản phẩm: ..................................................................... 12 1.5.2.2. Chính sách giá cả: .......................................................................... 12 1.5.2.3. Hệ thống kênh phân phối:............................................................... 13 1.6. Đăng ký bảo hộ thương hiệu: ...................................................................... 14 1.7. Quảng bá thương hiệu: ................................................................................ 14 1.7.2. Mục đích của quảng bá thương hiệu: .................................................... 15 1.7.3. Các hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm: .................................... 16 1.7.3.1. Quảng cáo: ..................................................................................... 16 1.7.3.2 Quan hệ công chúng (PR): .............................................................. 23 1.7.3.3. Bán hàng trực tiếp: ......................................................................... 25 1.7.3.4. Khuyến mãi: ................................................................................... 26 CHƯƠNG 2: ......................................................................................................... 27 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HOÀ ................................................................... 27 2.1. Tổng quan về Công Ty Yến Sào Khánh Hoà: .............................................. 27 2.1.1. Sơ lược về sự hình thành và phát triển của công ty: .............................. 27 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty: .................................................... 29 2.1.2.1. Chức năng: ..................................................................................... 29 2.1.2.2. Nhiệm vụ: ...................................................................................... 29 2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý và cơ cấu sản xuất của công ty: ........................ 29 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty: ............................................... 29 2.1.3.2. Quy trình sản xuất nước yến của công ty: ....................................... 33 - iv - 2.1.4. Thuận lợi–khó khăn và phương hướng của công ty trong thời gian tới:.................................................................................................................. 34 2.1.4.1. Thuận lợi:....................................................................................... 34 2.1.4.2. Khó khăn:....................................................................................... 34 2.1.4.3. Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới: ............... 35 2.2. Đánh giá tình hình vốn và hiệu quả hoạt động kinh doanh:.......................... 35 2.2.1. Tình hình vốn: ...................................................................................... 40 2.2.2. Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty: ....................... 41 2.3. Giới thiệu sơ lược về một số đặc tính và đặc điểm của sản phẩm Sanest: .... 42 2.4. Thực trạng công tác quảng bá thương hiệu Sanest của công ty: ................... 44 2.4.1. Các nhân tố tác động đến công tác quảng bá thương hiệu Sanest của Công Ty Yến Sào Khánh Hoà: ....................................................................... 44 2.4.1.1. Môi trường vĩ mô: .......................................................................... 44 2.4.1.2. Môi trường tác nghiệp: ................................................................... 47 2.4.1.3. Các nhân tố bên trong:.................................................................... 51 2.4.2. Thực trạng về công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu Sanest tại công ty Yến Sào Khánh: ................................................................................. 57 2.4.2.1. Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu Sanest: ......................... 57 2.4.2.2. Thực trạng về công tác quảng bá thương hiệu Sanest của Công Ty Yến Sào Khánh Hoà: ............................................................................. 61 2.6. Những thành tựu và hạn chế trong công tác quảng bá thương hiệu Sanest ............................................................................................................. 87 2.6.1. Những thành tựu đã đạt được: ........................................................... 87 2.6.2. Những mặt còn hạn chế và tồn tại của công ty:.................................. 87 CHƯƠNG 3: ......................................................................................................... 89 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT Ý KIẾN GIÚP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU SANEST TẠI CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HOÀ ................ 89 Giải pháp 1: Cập nhật thêm một số chương trình trên trang web của công ty và các trang web có mật độ người cập nhật nhiều............................................... 89 -v- Giải pháp 2: Công ty cần tăng cường quảng bá thương hiệu trên các chương trình phóng sự về sản phẩm, doanh nghiệp tự giới thiệu và tăng cường tổ chức hội nghị, hội thảo khách hàng............................................................................. 90 Giải pháp 3: Công ty nên tăng cường công tác quảng bá thương hiệu tại các tỉnh thành phía Bắc. ........................................................................................... 91 Giải pháp 4: Công ty nên mở rộng hệ thống phân phối ở các tỉnh thành phía Bắc. ................................................................................................................... 93 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 97 PHỤ LỤC .............................................................................................................. 98 - vi - DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Những nhiệm vụ của quảng cáo ............................................................. 17 Bảng 2.1 : Phân tích tình hình tài sản ..................................................................... 36 Bảng 2.2: Phân tích tình hình nguồn vốn ............................................................... 38 Bảng 2.3: Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ................................... 39 Bảng 2.4: Bảng giá các sản phẩm Sanest: .............................................................. 56 Bảng 2.5 : Chi phí quảng cáo của công ty qua 4 năm ............................................. 62 Bảng 2.6: Hình thức quảng cáo được khách hàng yêu thích ................................... 65 Bảng 2.7: Tỷ lệ chi phí khuyến mãi trên doanh thu qua 4 năm ............................... 66 Bảng 2.8: Hình thức khuyến mãi được khách hàng yêu thích ................................. 67 Bảng 2.9: Tỷ lệ chi phí dành cho hội chợ trên doanh thu qua 4 năm ...................... 69 Bảng 2.10: Số lượng showroom của công ty qua 4 năm ......................................... 69 Bảng 2.11: Hình thức bán hàng trực tiếp được khách hàng yêu thích ..................... 70 Bảng 2.12: Tỷ lệ chi phí PR& tài trợ qua 4 năm .................................................... 72 Bảng 2.13: Hình thức PR khách hàng yêu thích ..................................................... 73 Bảng 2.14: Cảm nhận của khách hàng về công tác quảng bá thương hiệu Sanest ... 76 Bảng 2.15: Mức độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu Sanest ........................ 76 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về bao bì, mẫu mã sản phẩm Sanest ............. 77 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm Sanest............................ 77 Bảng 2.18: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn mua ............. 78 Bảng 2.19: Thị phần trong nước của công ty.......................................................... 79 Bảng 2.20: Thị phần nước ngoài của công ty ......................................................... 80 Bảng 2.21: Doanh thu theo cơ cấu sản phẩm ......................................................... 81 Bảng 2.22: Doanh thu theo cơ cấu thị trường ......................................................... 82 Bảng 2.23: Mối quan hệ giữa chi phí quảng bá với doanh thu và thị phần.............. 83 Bảng 2.24: Địa điểm mua hàng được khách hàng lựa chọn .................................... 84 Bảng 2.25: Mối quan hệ giữa mục đích mua sản phẩm với nghề nghiệp ................ 85 Bảng 2.26: Mối quan hệ giữa mục đích mua sản phẩm với độ tuổi ........................ 86 Bảng 2.27: Độ tuổi của khách hàng sử dụng sản phẩm. ......................................... 86 - vii - DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 : Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ............................................. 5 Hình 1.2: Quá trình nhận thức một thương hiệu đối với khách hàng ....................... 15 Hình 1.3: Các quá trình để khách hàng trung thành với thương hiệu ....................... 16 Hình 1.4 :Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo ..................................... 18 Hình 1.5: Qui trình bán hàng .................................................................................. 25 Hình 2.1: Hình ảnh Công ty Yến sào Khánh Hòa ................................................... 27 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Công ty .................................................................... 30 Hình 2.3: Quy trình sản xuất nước yến Khánh Hoà................................................. 33 Hình 2.4: Sơ đồ hệ thống phân phối của công ty ..................................................... 53 Hình 2.5: Một số sản phẩm của công ty .................................................................. 55 Hình 2.6: Logo thương hiệu Sanest ........................................................................ 57 Hình 2.7 : Chi phí của các hình thức quảng cáo qua 4 năm ..................................... 62 Hình 2.8: Hình thức quảng cáo được khách hàng yêu thích .................................... 65 Hình 2.9 : Hình thức khuyến mãi được khách hàng yêu thích ................................. 67 Hình 2.10: Hệ thống showroom của công ty qua 4 năm .......................................... 69 Hình 2.11: Hình thức PR khách hàng yêu thích ...................................................... 73 Hình 2.12: Đánh giá của khách hàng về bao bì, mẫu mã sản phẩm Sanest .............. 77 Hình 2.13: Đồ thị về thị phần trong nước của công ty ............................................. 79 Hình 2.14: Đồ thị về thị phần nước ngoài của công ty ............................................ 80 Hình 2.15: Đồ thị doanh thu theo cơ cấu sản phẩm ................................................. 81 Hình 2.16: Đồ thị doanh thu theo cơ cấu thị trường ................................................ 82 Hình 2.17: Địa điểm mua hàng được khách hàng lựa chọn ..................................... 84 - viii - DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATTP : An toàn thực phẩm. CP : Cổ phần. K H – TV : Kế hoạch – tài vụ. QLBV : Quản lý bảo vệ. TTK T : Trung tâm khai thác. -1- PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài: Trong cơ chế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt, phải đấu tranh cho sự sinh tồn của doanh nghiệp mình. Đặc biệt là khi nước ta trở thành thành viên của WTO thì việc cạnh tranh của các doanh nghiệp không còn là sự cạnh tranh về chất lượng với giá rẻ, không phải sản phẩm nào bán với giá thấp hơn thì sẽ được sự chấp nhận của người tiêu dùng mà cuộc cạnh tranh ngày nay là cuộc cạnh tranh về thương hiệu về uy tín của sản phẩm và của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Ngày nay, trong các hoạt động về kinh tế, thương hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của mỗi doanh nghiệp vì nó là một trong những lựa chọn tiêu biểu của khách hàng và thực tế việc xây dựng thương hiệu, quảng bá thương hiệu của công ty đã trở thành một trào lưu quốc tế. Khi mức độ nhu cầu của con người, chất lượng cuộc sống đạt dần đến một độ ổn định thì lúc đó vấn đề cạnh tranh về chất lượn g không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu, dịch vụ hậu mãi, phân phối… Thương hiệu thật sự là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Bản chất của thương hiệu là uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của từng công ty và tron g từng sản phẩm được khách hàng yêu thích, chấp nhận và tin dùng. Thương hiệu sẽ giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường. Đồng thời, làm cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm đó luôn cảm thấy an tâm và tự hào hơn. Trong kinh doanh hiện nay thì cạnh tranh bằng thương hiệu là công cụ đắc lực. Điều này đặt ra một yêu cầu cho các doanh nghiệp là phải làm sao để có thể xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của mình hiệu quả nhất tạo ra cho mình một lối đi riêng để sản phẩm của doanh nghiệp luôn định vị tron g tâm trí người tiêu dùng. Nhận thức được tầm quan trọng đó, Công Ty Yến Sào Khánh Hoà đã xây dựng cho mình một thương hiệu ngay từ những ngày đầu thành lập công ty. Hằng -2- năm, công ty đã chi khá nhiều trên tổng chi phí sản xuất dành cho công tác quản lý và phát triển thương hiệu. Đặc biệt, là đối với sản phẩm yến sào một sản phẩm có giá trị và nổi tiếng của tỉnh Khánh Hoà thì công ty luôn tìm kiếm các biện pháp marketing thích hợp để nâng cao thương hiệu, phù hợp với nhu cầu thị trường và mang nhiều ý tưởng mới, có sức hút và quảng bá rộng rãi cho người tiêu dùng, đảm bảo cho sự phát triển bền vững của thương hiệu. Xuất phát từ thực tiễn của công ty em đã chọn đề tài “Tìm hiểu về công tác quảng bá thương hiệu Sanest tại Công Ty Yến Sào Khánh Hoà”. 2. Mục tiêu nghiên cứu:  Hệ thống hoá các lý thuyết về quảng bá thương hiệu.  Nghiên cứu thực trạng công tác quảng bá thương hiệu yến sào của Công Ty Yến Sào Khánh Hoà. Tìm hiểu một số công cụ quảng bá thương hiệu của công ty trong thời gian qua.  Rút ra một số thành tựu và hạn chế mà công tác quảng bá thương hiệu Sanest đem lại.  Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác quảng bá thương hiệu tại Công Ty Yến Sào Khánh Hoà. 3. Đối tượng nghiên cứu: Công tác quảng bá thương hiệu Sanest tại Công Ty Yến Sào Khánh Hoà thông qua người tiêu dùng. 4. Phạm vi nghiên cứu: Sản phẩm yến sào Sanest trên thị trường Nha Trang. 5. Phương pháp nghiên cứu: a) Phương pháp thu thập số liệu:  Số liệu thứ cấp: - Thu thập từ nội bộ công ty: phòng kinh doanh, phòng kế hoạch-tài vụ, phòng nhân sự… - Thu thập thông tin trên các báo và internet…  Số liệu sơ cấp: -3- - Từ bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng tại thị trường Nha Trang. b) Phương pháp xử lý số liệu:  Phương pháp so sánh để đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn làm năm gốc.  Phương pháp thống kê mô tả.  Phương pháp phân tích bảng chéo. -4- CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 1. 1. Khái niệm và các yếu tố cấu thành của thương hiệu: 1.1.1. Khái niệm: Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể chia ra thành 2 quan điểm chính: Quan điểm cổ điển theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của mọt người hoặc một nhó m người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Như vậy theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của nó là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nhưng yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng chính là dạng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộn g đồng, những hiệu quả và tiện ích thực cho người tiêu dùng. Vì vậy, có một quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã ra đời. Họ cho rằng: “ Thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.” Ambler & Styles đã nhận định rằng: “Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.”. Đây là quan điểm cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp giá trị lợi ích tiêu dùng cho người tiêu dùng. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu: -5- Thương hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1 : Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Ngày nay, quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu càng trở nên phổ biến và được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu bởi lẽ người tiêu dùng có 2 nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hi ệu thì cung cấp cho khách hàng nhu cầu chức năng lẫn nhu cầu tâm lý. 1.1.2. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu: a) Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên gọi, chữ cái, khẩu hiệu, câu slogan, đoạn nhạc đặc trưng… b) Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thôn g qua thị giác người xem như hình vẽ, logo, kiểu dáng, màu sắc, nét chữ, kiểu dáng bao bì và các yếu tố nhận biết khác. 1.2. Chức năng của thương hiệu: 1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là một chức năng đặc trưng và rất quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của công ty. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. -6- Tập hợp tất cả các dấu hiệu của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu, kiểu dáng hàng hoá…đó chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. 1.2.2. Chức năng thông tin chỉ dẫn: Thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu người ta có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện để sử dụng được sản phẩm đó… cũng chính là thông tin chỉ dẫn được thể hiện thông qua thương hiệu. 1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận. Đó là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự trang trọng, sự khác biệt luôn tạo cho khách hàng cảm giác yên tâm thật sự khi được sử dụng sản phẩm đó và thậm chí có thể đem đến sự tự hà o. Sự tin cậy, sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó được khách hàng tin dùng và kết quả của những thái độ đó là doanh nghiệp sẽ có những khách hàng trung thành. Đây là chức năng quan trọng và khó nhận thấy nhất của doanh nghiệp. 1.2.4. Chức năng kinh tế: Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó xác định một cách chính xác. Nhưn g một sự thật mà chúng ta phải thừa nhận là nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu mà hàng hoá tiêu thụ trên thị trường được nhiều hơn thậm chí với giá rất cao và cao hơn giá trị thực của nó nhiều lần. Những chi phí được tích luỹ cùng với những cố gắn g đã tạo được một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Sự nổi tiếng của thương hiệu đã làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó cũng chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. -7- 1.3. Vai trò của thương hiệu: 1.3.1. Đối với người tiêu dùng: Người tiêu dùng luôn cảm thấy mệt mỏi khi phải tốn quá nhiều thời gian lựa chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình mong muốn. Vì thế, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong vô số các hàng hoá cùng loại khác. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm rủi ro, giúp họ biết được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hoá. Nó giống như lời cam kết giữa nhà sản xuất, người bán với khách hàng về chất lượng của sản phẩm. 1.3.2. Đối với doanh nghiệp: a) Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh, thuộc tính nào của hàng hoá. Vì thế, qua thời gian sử dụng cũng như về thông điệp mà thương hiệu truyền tải sẽ dần định vị trong tâm trí người tiêu dùng. b) Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thực ra, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi thương hiệu phải phù hợp với từng phân đoạn. c) Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng về chất lượng sản phẩm. Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty bạn là họ đã tin vào chất lượng hàng hoá, tin vào dịch vụ vượt trội của công ty hay nói cách khác họ đã gởi trọn lòng tin vào thương hiệu đó. Các thông điệp mà các thương hiệu đưa ra trong chương trình quảng cáo, khẩu hiệu logo…luôn tạo sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, chứa đựng những lời cam kết về chất lượng hàng hoá hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàn g hoá đó. -8- d) Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị vô cùng lớn của mỗi doanh nghiệp. Nó là tổng hợp các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động sản xuất của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu nó quyết định cho một doanh thu và lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Đặc biệt, giá trị này thể hiện rất rõ khi công ty nhượng quyền thương hiệu nó có giá trị lớn gấp nhiều lần giá trị thực của doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp ngày nay nên quan tâm và đầu tư để có thể đảm bảo cho sự phát triển bền vững trong tương lai. 1.4. Ý nghĩa của thương hiệu: Muốn sáng tạo thương hiệu, xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu thì vấn đề mà chúng ta quan tâm đó là cái gì tạo nên thương hiệu, thương hiệu được biểu hiện như thế nào thông qua nhãn hiệu hàng hoặc biểu tượng của doanh nghiệp. Thương hiệu là kết tinh của doanh nghiệp trong suốt quá trình hoạt động sản xuất. Có thể nói, chất lượng sản phẩm là cái nôi để có một thương hiệu. Chất lượng ở đây không thể lý giải theo nghĩa hẹp mà nó là sự kết hợp hoàn mỹ, là biểu tượng nét văn hoá thương hiệu. Nội hàm trong chất lượng đó là chất lượng, giá cả, dịch vụ… Chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý và dịch vụ chu đáo là nhân tố cũng là tiền đề để có thể tranh thủ được sự chấp nhận của khách hàng. Doanh nghiệp phải làm sao để người tiêu dùng với túi tiền của mình họ luôn thấy sản phẩm của doanh nghiệp chúng ta là trước nhất, luôn nhớ đến sản phẩm của mình hay thương hiệu của doanh nghiệp luôn định vị trong tâm trí họ. Khi doanh nghiệp đã làm được điều đó là doanh nghiệp đã thành công. 1.5. Xây dựng thương hiệu: 1.5.1. Lựa chọn yếu tố thương hiệu:  Thương hiệu phải dễ nhớ: Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo sự nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ…phải đảm bảo hai yếu tố cơ bản: dễ nhận ra và dễ gợi nhớ. Do vậy, trong quá -9- trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu.  Thương hiệu phải có ý nghĩa: Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định. Muốn vậy thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (như gợi cho người đọc nghĩ đến một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), có sức thuyết phục (như nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa có tính hài hước hấp dẫn (như ý nghĩa câu chữ), vừa có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.  Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Tiêu chí này thể hiện ở hai khía cạnh: về mặt pháp luật và về mặt cạnh tranh. Muốn vậy cần phải:  Chọn các yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ sở quốc tế.  Đăng ký chính thức các yếu tố thương hiệu với các cơ quan pháp luật có thẩm quyền chức năng.  Bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hoá khỏi sự xâm phạm cạnh tranh trái phé p.  Sử dụng bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ.  Thương hiệu phải có tính dễ thích nghi: Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trường mục tiêu, nên cần phải có những sự điều chỉnh cần thiết. Do vậy các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được cập nhật.  Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương: Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực địa lý văn hoá khác nhau kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai. Trước hết, yếu tố thương hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới, thứ hai khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới, địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hoá. - 10 - 1.5.1.1. Tên thương hiệu: Có nhiều cách hiểu khác nhau về tên thương hiệu theo Philip Kotler thì mỗi thương hiệu bao gồm hai bộ phận cơ bản là tên và biểu tượng. Trong đó: “Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số”. Một tên thương hiệu lý tưởng phải dễ nhớ và có khả năng truyền đạt cao về các thuộc tính là lợi ích của sản phẩm đến với đối tượng khách hàng mục tiêu. Có 4 cách đặt tên thương hiệu :  Sử dụng từ tự tạo.  Sử dụng từ thông dụng.  Sử dụng từ ghép.  Sử dụng từ viết tắt. 1.5.1.2. Logo và biểu tượng đặc trưng: Giá trị của một thương hiệu không chỉ được xác định thông qua giá cả và chất lượng phù hợp mang tính hữu hình, mà còn do cảm giác phù hợp giữa hình ảnh của thương hiệu với chính hình ảnh của bản thân khách hàng. Khái niệm logo như sau: “Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưn g khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên thương hiệu và tên thương hiệu làm bố cục mang tính tượng trưn g c a o” . Khái niệm về biểu tượng: “Biểu tượng là hình thức tín hiệu có nội hàm rất phong phú, nó có thể bao gồm các hình tượng cụ thể, nhưng cũng có thể bao hàm những khái niệm mang tính tượng trưng cao. Dù bất cứ hình thức nào, biểu tượng luôn được nhìn nhận như một khái niệm phản ánh các giá trị về mặt truyền thống, khái niệm mang ý nghĩa xã hội sâu sắc, hình tượng ẩn dụ mang sức mạnh của tâm trí thường được bảo tồn lâu dài trong tâm trí con người. Thông thường có các dạng logo như sau:  Logo dựa theo từ ngữ. - 11 -  Logo dựa theo chữ cái.  Logo dạng nhãn mác.  Logo dạng hình tượng. 1.5.1.3. Slogan – Câu khẩu hiệu: “Câu khẩu hiệu là đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu”. Câu khẩu hiệu giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và trên các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt bởi cũng giống như tên thương hiệu. Một câu khẩu hiệu phải hội tụ một số yếu tố: - Thứ nhất: phải có mục tiêu. - Thứ hai: ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. - Thứ ba: không phản cảm. - Thứ tư: cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Thiết kế câu khẩu hiệu. Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ dàng chuyển đổi nhất theo thời gian. Khi thay đổi một câu khẩu hiệu cần cân nhắc xem: - Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu. - Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không. - Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ. 1.5.1.4. Nhạc hiệu: Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Như vậy, nhạc điệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại tên thương hiệu trong đoạn nhạc. - 12 - 1.5.1.5. Bao bì sản phẩm: Bao bì thiết kế tốt có thể trở thành một tiện nghi thêm đối với người tiêu dùng, còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện kích thích tiêu thụ hàn g hoá thêm. “Bao bì người bán hàng thầm lặng”. Bao bì là thứ duy nhất hữu hình mang sản phẩm và thương hiệu đến người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Đối với người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu sau: - Phải xác định và thể hiện được thương hiệu. - Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm. - Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm. - Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà. 1.5.2. Hoạt động marketing trong việc xây dựng thương hiệu: 1.5.2.1. Chính sách sản phẩm: Để có thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng ít nhất sản phẩm cũng đáp ứng được nếu chưa muốn nói là vượt mong muốn của khách hàng. Thực sự nó cũng chính là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing. Khách hàng thường căn cứ vào những khía cạnh như: vận hành, tiêu chuẩn chất lượng, độ tin cậy, lâu bền, kiểu dáng thiết kế, dịch vụ hỗ trợ… để hình thành nên nhận thức về chất lượng của sản phẩm và từ đó có những thái độ và hành vi đối với thương hiệu. 1.5.2.2. Chính sách giá cả: Công ty bán sản phẩm với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá bán hợp lý. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm nếu nó đại diện cho họ, bởi nó đáp ứng không chỉ nhu cầu hữu hình mà còn là những nhu cầu mang tính vô hình. Do đó, khách hàng sẽ chỉ tập trung vào những thuộc tính khác biệt và nổi trội của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đặt ra. Có các chính sách giá:  Chính sách giá “thâm nhập”.
- Xem thêm -