Tài liệu Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước xả vải mới

“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM MARKERTING CƠ BẢN LỚP: MK001-1-111-T01 ĐỀ TÀI “TÌM HIỂU THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI MỚI” NHÓM GỒM: - Nguyễn Thị Vân Anh - 030326100009 - Phạm Thúy Anh – 030326100012 - Bùi Thị Ngọc Ánh – 030326100324 - Trần Thị Thu Trang – 030326100252 - Nguyễn Thị Cẩm Tú - 030326100293 Giảng viên: Trần Thị Ngọc Quỳnh 0 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” Mục lục Trang Lời mở đầu: ---------------------------------------------------------------------------- 3 A - Khái quát đề tài: ................................................................................... 5 1. Cơ sở hình thành: .............................................................................. 5 2. Mục tiêu - phạm vi - phương pháp nghiên cứu: ................................. 5 a. Mục tiêu: ........................................................................................... 6 b. Phạm vi: ............................................................................................ 6 c. Phương pháp: ................................................................................ ....6 3. Ý nghĩa đề tài:... ................................................................................ 6 B - Tổng quan khả năng thành công chủa sản phẩm: .............................. 7 I. phân tích các yếu tố tạo nên sự thành công của nước xả vải: ..................... 7 1. Phân tích điểm mạnh ddier yếu của đối thỉ:… ................................ 7 1.1. Thương hiệu tạo nên giá trị của sản phẩm: ................................................ 7 a. Hai đối thủ lớn Downy và Comfort: ............................................. ….7 b. phân tích các yếu tố tạo nên thành công của hai thướng hiệu: ....... …7 1.2. Thương hiệu trong lòng người tiêu dùng: ....................................... 10 a. Đánh giá sơ lược đối thủ:................................................................... 10 b. Tiến hành nghiên cứu đối thủ dựa trên những tiêu chí: ...................... 11 2. Bảng khảo sát: ........................................................................... …..13 3. Hành vi người tiêu dùng: ............................................................ …13 a. Quá trình ra quyết định mua hàng khách hàng:… .............................. 13 b, Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng: ........................ ….14 c. Quá trình đi đến quyết định mua sắm: ........................................... …15 4. Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị sản phẩm: ........................................................................ …15 4.1.Khái quát về thị trường: ................................................................... 16 a. Khái niêm về thị trường: .................................................................... 16 b. Phân loại thị trường: ..................................................................... .…16 4.2. Phân khúc thị trường: ..................................................................... 16 a. Khái niệm phân khúc thị trường: ....................................................... 16 b. Tiêu thức phân khúc thị trường… ..................................................... .16 4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:… ................................................... .18 a, Đánh giá các khúc thị trường:… ....................................................... .18 b, Lựa chọn thị trường mục tiêu:… ...................................................... .20 c, Định vị trong thị trường: ............................................................... ….20 II. Phân tích S.W.O.T: ............................................................................. 21 1. Ma trận S.W.O.T: ........................................................... …21 1 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” 2. Phân tích các nhóm chiến lược: ...................................... …22 a. Nhóm chiến lược S-O: .......................................................... 22 b. Nhóm chiến lược:S-T:…. ..................................................... .23 c. Nhóm chiến lược W-O: ..................................................... …23 d. Nhóm chiến lược W-T:.. ...................................................... .24 III. Chiến lược Marketing Mix: .......................................................... …24 1. Mục Tiêu:.............................................................................. .24 2,Chiến lược Marketing Mix:… ............................................... 25 a, Địa điểm phân phối : ............................................................... 25 b, Sản phẩm: ............................................................................... 26 c. Chính sạch giá cả:… ................................................................ 28 d,Quảng bá: ................................................................................. 31 Kết Luận: ---------------------------------------------------------------------------- 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO: -------------------------------------------------------- 35 2 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” Lời mở đầu Việt Nam gia nhập WTO cũng đã được một thời gian khá dài. Những bỡ ngỡ ban đầu từ những ngày đầu, mới ra nhập sân chơi chung của thế giới đã không còn. Bên cạnh những cơ hội tốt về tiếp cận thị trường, xuất khẩu hàng hóa, thu hút vốn đầu tư nước ngoài, thì doanh nghiệp trong nước cũng dần nhận ra những thách thức to lớn hơn rất nhiều, từ phía các doanh nghiệp nước ngoài, đa quốc gia. Đó là khả năng cạnh tranh cũng như tốc độ phát triển của các doanh nghiệp khi nước ta thực hiện cam kết mở cửa. Trong thời kì kinh tế mở cửa hội nhập này, cùng với sự phát triển như vũ bão của thị trường Việt Nam, theo dòng chảy chung của nên kinh tế thế giới, đó chính là sự tấn công ồ ạt của công nghiệp hàng hóa trong và ngoài nước. Nhằm tấn công vào thị trường đầy tiềm năng Việt Nam, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Và cũng tại đây, diễn ra những cuộc chiến khốc liệt không nhân nhượng giữa các hàng hóa trong nước và hàng hóa nước ngoài, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Một ví dụ điển hình, không thể không kể đến đó là hai đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng là Unilever và P&G, hai công ty đang đứng trong top đầu về doanh thu bán hàng, hàng năm cung cấp một lượng lớn hàng tiêu dùng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Xét riêng trên thị trường nước xả vải, cũng thấy được mức độ chiếm lĩnh thị trường của hai nhãn hiệu: Comfort của Unilever và Downy của P&G này, tuy mới tham gia vào thị trường Việt Nam chưa lâu. Điều gì đã làm nên sự thành công vượt trội của hai nhãn hàng này trên thị trường tiêu dùng, người Việt Nam? Đó chính là các hoạt động marketing. Marketing chính là chiếc chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp. Bởi nó là phương thức gây dựng niềm tin trong lòng công chúng, giúp công ty có một chỗ đứng vững vàng trong trái tim của người tiều dùng, giúp doanh nghiệp trụ vững trên thị trường và không ngừng phát triển. Đó cũng chính là điều kiện kiên quyết sống còn của bất kỳ một doanh nghiêp cạnh tranh trên thị trường nào hướng tới. Điều này cũng giải thích cho những con số khổng lồ hàng tỷ đô la hàng năm, chi cho các chiến dịch chiếm lĩnh thị trường của các công ty. Chúng tôi thực hiện cuộc khảo sát về thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm nước xả vải nhằm đánh giá về mức độ hài lòng cũng như xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước xả vải Việt Nam. Với mục đích tạo ra một loại nước xả vải mới mang những đặc tính nổi trội về thành phần đưa đến một xu hướng mới trong người tiêu dùng. Trên cơ sở đó là những đánh giá sức cạnh tranh giữa nước xả vải mới với các loại khác trên thị trường. Là một công ty mới thành lập, việc tạo ra một nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải mới thành công ngay khi xuất hiện dường như là bất khả thi trong một thị trường đã gần như bão hòa, với sự tham gia của rất nhiều nhãn hiệu xả vải nổi tiếng từ các công ty đa quốc gia. Là doanh nghiệp đi sau nên công ty có một cái nhìn khá khái quát thị trường nước xả vải hiện nay, vì vậy với việc rút kinh nghiệm từ những nhãn hiệu đi trước đồng thời kết hợp với những sáng tạo và lợi ích thiết thực đối với người tiêu dùng. Công ty chúng tôi quyết định hướng tới thị trường nước xả vải. Và bắt đầu với việc: “tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới”. 3 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” Lời nhắn từ người viết: Đây là đề tài giả định của nhóm về một công ty mới thành lập muốn tung ra thị trường một loại nước xả vải mới. Do nhiều yếu tố khách quan về thời gian, cũng như kiến thức người viết còn nhiều hạn chế, nên bài luận còn nhiều sai sót, rất mong nhận được sự ủng hộ cũng như những ý kiến đóng góp của các bạn cho nhóm. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn! 4 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” A. KHÁI QUÁT ĐỀ TÀI 1. Cơ sở hình thành: Trong mỗi gia đình Việt Nam từ xưa cho đến nay thì người vợ luôn là người giữ lửa trong gia đình. Tuy nhiên cuộc sống càng hiện đại thì thời gian chăm lo cho cuộc sống gia đình của người vợ, người mẹ càng bị rút ngắn. Vì vậy mà các sản phẩm tiện dụng, tiết kiệm thời gian nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và tốt cho sức khỏe luôn được các bà nội trợ tin dùng. Nước xả vải là một mặt hàng hóa mĩ phẩm hay được các bà nội trợ sử dụng. Không thể không nhắc tới hai nhãn hiệu lớn nước xả vải lớn, đang rất thành công trên thị trường Việt Nam, đó là Comfort của Unilever và Downy của P&G. Trong suốt khoảng thời gian qua, hai nhãn hiệu này cho ra hàng loạt các dòng sản phẩm nước xả vải, kết hợp với những hoạt động marketing như quảng cáo,….cùng các chiến lược chăm sóc khách hàng đa dạng và rầm rộ, đã giúp cho hai nhãn hiệu này có một vị trí vững chắc trong sự tin dùng của người tiêu dùng, và có trong tay thị phần nước xả vải lớn. Nhưng xu hướng của người tiêu dùng luôn thay đổi, sự hiểu biết về sản phẩm của họ càng ngày càng được nâng cao, một cuộc sống trong nền công nghiệp hóa chất, khiến họ bắt đầu có xu hướng sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, bảo vệ sức khỏe và môi trường. Nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng dần có những biến chuyển, đây chính là cơ hội cho những dòng sản phẩm từ thiên nhiên có khả năng phát triển, trên cơ sở những tiêu chí vốn có của những sản phẩm khác, đó là chất lượng tốt, giá phù hợp, tốt cho sức khỏe luôn là một yêu tiên hàng đầu đối với khách hàng. Công ty là một doanh nghiệp tư nhân mới thành lập trong nước, với tiềm lực về nguồn nhân lực trẻ, cở sở vật chất cao, hướng kinh doanh chủ yếu trong giai đoạn đầu là sản xuất các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu. Công ty mới bước vào hoạt động, nhận thấy được tiềm năng còn khá lớn, từ sản phẩm nước xả vải, nên trong thời gian này, công ty đã mạnh dạn nghiên cứu thị trường nhằm tạo ra một dòng sản phẩm nước xả vải mới, với kỳ vọng tạo ra một nhu cầu sản phẩm mới trong người tiêu dùng. Mặc dù vậy, thì không thể không thừa nhận việc tham gia vào thị trường nước xả vải trên thị trường vào thời điểm này là rất mạo hiểm, trên một sân chơi cạnh tranh khốc liệt không nhân nhượng giữa các nhãn hiệu. Vậy thì làm thế nào để một công ty trẻ có thể phát triển một sản phẩm mới một sản phẩm một cách thành công, trong tình hình thị trường biến động, sản phẩm trên thị trường rất đa dạng, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu nước xả vải khác,….? Đối với công ty, sản phẩm nước xả vải là một sản phẩm mới, nhưng đối với người tiêu dùng thì là một sản phẩm đã trở nên thiết yếu, được nhiều doanh nghiệp khai thác, đã có mặt trên thị trường. Để có được thành công ở thị trường nước xả vải thì một trong những vấn đề quan trọng và yêu tiên hàng đầu đối với công ty là họ cần thiết phải tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng và xây dựng một chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm mới. Điều này rất cần thiết trong quá trình tung sản phẩm nước xả vải mới phù hợp với thị hiếu cảu người tiêu dùng. Xác định được đề tài cần nghiên cứu nên đề tài: “tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” của công ty, đã được hình thành. 2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu: 5 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” a. Mục tiêu nghiên cứu: Như đã đề cập, việc phát triển thành công trong lĩnh vực kinh doanh nước xả vải mới trên thị trường có tầm quan trọng rất lớn đối với công ty. Vì vậy, nghiên cứu thị trường thực sự là cơ sở đáng tin cậy cho công ty trong quá trình xây dựng mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với người tiêu dùng, đồng thời định hướng phát triển cho sản phẩm trên thị trường nhằm sản xuất ra một dòng sản phẩm nước xả vải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, thì đề tài nghiên cứu phải được xây dựng dựa trên những mục tiêu cụ thể sau:  Phân tích các yếu tố tác động đến sự thành công của sản phẩm.  Tìm hiểu về nhu cầu và mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng nước ả vải.  Phân tích S.W.O.T để từ đó phối hợp hợp lý giữa khả năng thực tế của công ty và tình hình thị trường phân nước xả vải trên thị trường. đề xuất các chiến lược công ty cần ưu tiên thực hiện trước.  Xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước xả mới trên thị trường. b. Phạm vi nghiên cứu:  Về không gian: vì hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty là phân phối các mặt hàng tiêu dùng, nhưng do thời gian thực nghiên cứu có hạn, nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sản phẩm ở hai đô thị lớn: thành phố hà nội và thành phố hồ chí minh. Làm đại diện cho hai miền Nam, Bắc. Tập trung vào hai đối tượng là sinh viên và hộ gia đinh.  Về thời gian: thời gian thực hiện đề tài là 1 tháng c. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu ở sản phẩm nước xả vải và được nghiên cứu qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.  Phương pháp nghiên cứu định tính: sử dụng các tài liệu, nghiên cứu trước đấy, các trang thảo luận, bài báo, phỏng vấn trên các trên web tin cậy, về đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng. Sử dụng phương pháp này vì nguồn thông tin thu nhập rất phong phú, chỉ cần chọn lọc để có thể dùng trong nghiên cứu, đôi khi có những thông tin cần tốn kém nhiều thời gian để tìm kiếm nhưng thật sự không khó khăn nhiều thu thập dữ liệu. đối với dữ liệu thứ cấp và và dữ liệu sơ cấp trong phương pháp này:sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh các kết quả thu thập được cho nghiên cứu thông qua công cụ ma trận S.W.O.T với phương pháp phân tích S.W.O.T nhằm xác định các nhu cầu, sự biến động của thị trường, xác định phẩm chất nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn cảu khách hàng, từ đó tìm hiểu thói quen sử dụng sản phẩm, để nhận dạng những đặc điểm của khách hàng mục tiêu,…  Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi có sẵn điều tra trực tiếp từng đối tượng nghiên cứu. Sử dụng excel để xử lí số liệu. 3. Ý nghĩa đề tài: Đề tài nghiên cứu mang lại cho công ty ý nghĩa thực tiễn thông qua việc kết hợp giữa tình hình thực tế và kết hợp với lý thuyết về Makerting, về chiến lược kinh doanh, cụ thể:  Thứ nhất: xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải trên nền tảng lý thuyết vững chắc về marketing, vận dụng và kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết 6 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” và thực tế đề các chiến lược phù hợp nhất, khả thi nhất giúp công ty thành công trong lĩnh vực phân phối sản phẩm nước xả vải mới trên thị trường.  Thứ hai: góp phần vào việc mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, phát triển mô kinh doanh và tạo ra nguồn lợi nhuận cho công ty. B - TỔNG QUAN KHẢ NĂNG THÀNH CÔNG CỦA “NƯỚC XẢ VẢI MỚI” I. Phân tích những yếu tố tạo nên sự thành công của nước xả vải: 1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thu cạnh tranh: 1.1. Thương hiệu tạo nên giá trị của sản phẩm: a. Hai đối thủ lớn là downy và comfort. Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Công ty Unilever là một công ty liên doanh, là công ty có tổng số vốn từ nước ngoài lớn nhất nước ta hiện nay. Trong đó, Comfort là sản phẩm của công ty liên doanh Unilever việt nam. Đây là loại nước xả vải có tính chất lưu hương thơm lâu cho các loại vải. Là một trong những sản phẩm thành công nhất của công ty Unilever Việt Nam. Uniliver đã rất thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Trải qua thời gian dài , gần 200 năm tồn tại kể từ lúc thành lập, Proter and Gamble (P&G) đã trở thành một trong những công ty hàng đầu về các nhãn hiệu, đứng thứ 6 trong top những công ty tốt nhất trên thế giới. Và P&G đã được người tiêu dùng trên khắp năm châu đón nhận cũng như ở thị trường Việt Nam. Song hành cùng Comfort của Uniliver là Downy của P&G, nó cũng đã khẳng định vị trí không kém cạnh của mình trên thị trường nước xã vải tại Việt Nam bằng những mùi hương độc đáo, sáng tạo và những tính năng vượt trội. Comfort và Downy là những thương hiệu nước xả vải đầu tiên có mặt trên thị trường Việt Nam và luôn tỏ rõ ưu thế của những kẻ đứng đầu. b. Phân tích các yếu tố tạo nên sự thành công của 2 thương hiệu:  Sự phù hợp của Thương hiệu: Unilever có vẻ khá áp đặt được với phong cách và lối sống của người Việt Nam trong khi P&G vẫn còn mang tính khu vực nhiều hơn. Tuy nhiên, càng ngày cùng với việc hiểu rõ tầm quan trọng của tâm lý khách hàng, cả hai thương hiệu đều tiến đến gần với văn hóa cũng như những thuần phong mỹ tục của người Việt Nam với đội ngũ nhân viên bản địa.  Đánh giá dạng, kiểu dáng, màu sắc, logo, bao bì cho thương hiệu: Với những mẫu mã đa dạng, sáng tạo cùng đủ các dung lượng, thể tích, bao bì phù hợp với từng nhu cầu tiêu dùng. Logo đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc => thích hợp và gần gũi với các bà nội trợ. 7 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” Một số sản phẩm của Comfort và Downy  Các thuộc tính quan trọng của thương hiệu. Các công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam nhờ việc sử dụng các công nghệ toàn cầu áp dụng tại Việt Nam.  Với công nghệ lưu hương của Comfort, một phần chất thơm sẽ được lưu giữ dưới dạng bọc, những hạt nhỏ lưu lại gọi là hạt lưu hương. Nhờ những hạt lưu hương kỳ diệu này, chất thơm sẽ lưu lại lâu hơn trên áo quần. "Comfort một lần xả" là nước xả quần áo được sản xuất theo đúng chuẩn quốc tế, hương liệu được Hiệp hội Hương liệu quốc tế (IFRA) kiểm nghiệm theo một quy trình khắt khe, sản phẩm cũng đã được Trung tâm Nghiên cứu an toàn Sức khỏe và Môi trường (SEAC) thử nghiệm và chứng nhận tính an toàn cho người sản xuất, người sử dụng và môi trường.  Dòng sản phẩm Downy "Đam mê và sức hút" áp dụng phương pháp tinh chế nước hoa vào trong công thức sản xuất nước xả vải Downy "Đam mê và sức hút" mới được sản xuất theo công nghệ PMC (Perfume Micro Capsules - hạt nước hoa siêu nhỏ) tiên tiến. Các hạt nước hoa siêu nhỏ trong Downy len lỏi và thấm sâu vào từng sợi vải, lưu lại rất lâu trên quần áo ngay cả sau khi sấy khô. Hương thơm của nó sẽ tỏa ra thoang thoảng mỗi khi cử động và sẽ phảng phất suốt cả ngày  Đặc trưng để nhận biết thương hiệu. Định vị thương hiệu của Uniliver có vẻ quần chúng, định vị của P&G trước giờ vẫn là cao cấp và bảo vệ người tiêu dùng  Comfort lúc ban đầu xuất hiện với những thiên thần hương dễ thương, đáng yêu sau đó bằng việc tạo nhân cách cho vải, so sánh việc vải cần comfor như con người cần nước hoa để tăng sức thu hút cho mình Uniliver tập trung đặc tính hương thơm của sản phẩm,thổi hồn vào những thớ vải bình dị rất khéo léo.  Downy chủ yếu quan tâm đến mùi hương, không chỉ giúp vải vóc mềm mịn, sáng đẹp hơn, hương thơm tươi mát, dễ chịu từ nước xả vải mà còn “Tận hưởng mùi nước hoa trên quần áo mỗi ngày!” Với mong muốn là người bạn đồng hành cùng chia sẻ những áp lực trong cuộc sống, giúp người phụ nữ thư giãn và thoải mái hơn.  Đánh giá khúc thị trường và chọn thị trường cho thương hiệu  P&G theo hướng cherry-picking, chọn những phân khúc, khu vực có lợi nhất (premium & urban hơn U), vì vậy, P&G thường chỉ quan tâm đến phân khúc thành thị. Tuy nhiên, với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, P&G đang dần dần mở rộng thị trường. 8 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới”  Uniliver thì cẩn thận từng bước chân trên các nẻo đường Việt Nam ngay từ đầu, Uniliver chú trọng đến nhu cầu cơ bản nên họ đã chọn chiến lược trải đều, rộng và tập trung ở cả nông thôn lẫn thành thị. Theo công ty nghiên cứu thị trường TNS, 80% quyết định mua các mặt hàng tiêu dùng nhanh nằm trong tay phụ nữ Việt Nam. Tuy cùng là phụ nữ nhưng họ không hoàn toàn giống nhau. Chân dung người tiêu dùng mục tiêu của nước xả vải Downy là những người phụ nữ rất bận rộn, có phần vất vả, với cả hai công việc nội trợ, chăm sóc con cái và mưu sinh. Downy đáp ứng nhu cầu của họ bằng cách giúp họ tiết kiệm thời gian bên cạnh việc lưu lại hương thơm trên áo quần. Tính cách những người phụ nữ của Downy dường như rất chân chất, mộc mạc so với những người phụ nữ của Comfort, đối thủ cạnh tranh số 1 trong cùng một ngành hàng. Người ta thấy tình yêu lứa đôi chính là khát vọng của chân dung người tiêu dùng Comfort. Hình ảnh khăng khít, lãng mạn, tình tứ của đôi tình nhân vải, khi ở bên nhau cũng như khi chia xa, lúc nào hương thơm của sản phẩm lưu lại trên quần áo cũng như nhắc nhớ đến mùi hương của người mình yêu. Những lời yêu thương “có cánh” chắc chắn là những khát vọng cần được đáp ứng của tất cả những người phụ nữ đang yêu của Comfort: “Yêu thương là những lời hẹn ưóc, là hương thơm dịu dàng bên anh từng khoảnh khắc, hay âm thầm quyến luyến bước anh đi. Hương thơm như nói hộ tình yêu, lặng thầm mà đôi lúc ta không nhận ra trong tất bật ngày thường”.  Quảng cáo, quảng bá thương hiệu sp, phân phối sp: U phân phối có vẻ như bao trùm. Hệ thống nhận diện sản phẩm của U vẫn đang tốt hơn P&G. Cả hai công ty đều đầu tư cho việc tiếp thị sản phẩm, giới thiệu sản phẩm và quà tặng, khuyến mãi rất tốt cho Comfort và Downy. Quảng bá trực tiếp: hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí, trên các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức các event,… Quảng bá gián tiếp: như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình…. 1.2. Thương hiệu trong lòng người tiêu dùng: Bằng việc nghiên cứu và cụ thể hóa những số liệu thực tế trong quá trình điều tra về nhu cầu của người dân trong việc sử dụng nước xả vải, chúng ta sẽ tiến hành lần lượt các công việc: a. Đưa ra các đánh giá sơ lược từ đối thủ cạnh tranh: 9 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới”  Thương hiệu: Có thể thấy rằng, qua điều tra và tổng hợp số liệu trong thực tiễn, khi được hỏi về nhãn hiệu nước xả vải đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ đến đó chính là Downy và Comfort, trong đó Comfort được biết đến nhiều hơn. Người tiêu dùng biết đến bột giặt Daso nhưng lại không hoàn toàn biết đến 1 nhãn hiệu nước xả vải có tên Daso hay như một loại nước xả vải khác: Afta có xuất xứ từ Pháp…Có thể nói, Downy và Comfort đã rất thành công trong việc định vị sản phẩm của mình vào suy nghĩ của người dân Việt Nam.  Người tiêu dùng: Thực tế cho thấy mức độ nắm bắt kiến thức về sản phẩm của khách hàng càng ngày cao. Họ biết khai thác tối đa sức mạnh của truyền thông, của những quảng cáo trên tivi,…để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải lúc nào sức mạnh của quảng cáo cũng có tác dụng tích cực, có thể lấy một ví dụ về các quảng cáo của Comfort. Comfort thực sự đã rất thành công trong việc quảng bá sản phẩm bằng hình ảnh những chú thiên thần hương thật dễ thương, mang trên mình hương thơm quyến rũ đồng thời chịu được mọi sự khắc nhiệt của thời tiết,…Nhưng đến quảng cáo về hai vợ chồng vải Andy và Lyly thì đã gặp phải rất nhiều ý kiến phản đối từ người tiêu dùng bởi hình ảnh quá xấu dồng thời nội dung lại không phù hợp với văn hóa của người dân Việt Nam… Là một dòng sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường, dựa vào thế mạnh là một công ty nội địa, thấu hiểu mọi văn hóa tiêu dùng, cũng như những giá trị văn hóa truyền thống, quan niệm của nước mình, chúng ta cần phải tạo ra những quảng cáo thu hút được sự theo dõi của người dân, đồng thời đánh đúng tâm lí của người Việt, đem lại cho họ sự hài lòng, lợi ích cao nhất.  Sản phẩm: Không ngừng cải tạo và nâng cao chất lượng, mẫu mã, tính năng của sản phẩm, đó cũng chính là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của hai nhãn hiệu nước xả vải Downy và Comfort. Trong quá trình điều tra, bên cạnh phần lớn có câu trả lời rằng họ không gặp khó khăn trong việc lựa chọn mua nước xả vải cho riêng mình, thì khá nhiều người tiêu dùng đã cho biết họ gặp khó khăn trong vấn đề này, những khó khăn đó được tập trung ở: độ tin cậy của chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu của sản phẩm và sự đa dạng về tính năng của nước xả vải. Từ điều này, chúng ta cần phải thiết kế làm sao cho sản phẩm của mình khắc phục được những nhược điểm nói trên của đối thủ đồng thời ở những chỉ tiêu khác cũng nhất thiết phải tạo được thế cân bằng trong cạnh tranh.  Xu hướng: Việt Nam là một đất nước có cơ cấu dân số trẻ, đây là một bộ phận đông đảo trong thị trường tiêu dùng Việt Nam. Những người trẻ tuổi thường có xu hướng tìm đến cái mới, họ thích sự đổi mới. Chính vì vậy đây cũng chính là những cơ hội phát triển cho những sản phẩm mới trên thị trường. Nghiên cứu cũng đã cho thấy giới sinh viên hay thay đổi nhãn hiệu nước xả vải hơn là những hộ gia đình. Bộ phận giới trẻ này hiện tại là khách hàng của Downy và Comfort nhưng không có nghĩa là tương lai cũng vậy…  Mức độ hài lòng sản phẩm: Trong bảng khảo sát đánh giá mức độ hài lòng các tiêu chí khác nhau của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu nước xả vải mà họ đang sử dụng (chủ yếu là Downy và Comfort), những tiêu 10 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” chí được xem là có độ hài lòng tương đối cao, đó là: mùi hương thơm lâu của nước xả vải, tạo được sự thoải mái khi sử dụng, làm cho quần áo trở nên mềm mại hơn và hoạt động quảng cáo, quảng bá sản phẩm tương đối tốt. Bên cạnh những hài lòng đó thì cũng không ít người tiêu dùng tỏ ra không mấy hài lòng với các chương trình khuyến mãi, hậu mãi và dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng của các công ty nước xả vải. Là một công ty mới, chưa có được chỗ đứng trên thị trường, chúng ta cần thấy được những điểm mạnh của đối thủ trong việc làm hài lòng khách hàng, làm cho chúng cũng trở thành điểm mạnh của chúng ta đồng thời nhận rõ những lỗ hổng của đối thủ để bù đắp vào đó, tạo nên thương hiệu riêng cho mình. b. Tiến hành nghiên cứu đối thủ dựa trên những tiêu thức khác nhau.  Phân khúc thị trường của đối thủ:  Về địa lí: Cả Comfort và Downy đã sử dụng chiến lược tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo, phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại cả 3 khu vực Bắc, Trung, Nam. Sản phẩm của Downy và Comfort tràn ngập trên khắp thị trường Việt Nam.  Về dân số và tâm lí: Theo nghiên cứu thị trường, 80% quyết định mua các mặt hàng tiêu dùng nằm trong tay phụ nữ Việt Nam. Cả Downy và Comfort đã khai thác triệt để thị trường người tiêu dùng này và xác định đây là thị trường mục tiêu của mình. Chân dung người tiêu dùng mục tiêu của nước xả vải Downy là những người phụ nữ rất bận rộn, có phần vất vả, với cả hai công việc nội trợ, chăm sóc con cái và mưu sinh. Tính cách những người phụ nữ của Downy dường như rất chân chất, mộc mạc so với những người phụ nữ của Comfort, đối thủ cạnh tranh số 1 trong cùng một ngành hàng. Người ta thấy tình yêu lứa đôi chính là khát vọng của chân dung người tiêu dùng Comfort.  Về hành vi: Trong nghiên cứu định lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường có xu hướng mua nước xả vải 1- 2 lần/tháng. Họ mua hàng không thường xuyên, mức độ sử dụng là vừa phải. Chính vì vậy mà Downy và Comfort đã thiết kế ra rất nhiều những dung tích khác nhau của nước xả vải, đặc biệt là các dung tích 1 lít và 1,8 lít rất phù hợp với dịp mua nước xả vải của người tiêu dùng.  Vị Trí Thương Hiệu Trong Cạnh Tranh: Downy và Comfort gần như đã chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng, hai nhãn hiêu này đã nhận được sự tin dùng của người dân qua việc định vị vị trí thương hiệu của mình.  Về tiêu chí đánh giá hiệu quả quảng cáo: Như đã phân tích ở trên, Comfort và Downy đã có rất nhiều thành công từ những chiến lược quảng cáo của mình. Những quảng cáo đó đã giúp sản phẩm của họ có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công vẫn có những khuyết điểm còn tồn tại,việc tung ra những quảng cáo đồng thời kích thích được sự hứng khởi và theo dõi của người xem nhưng quảng cáo quá ồ ạt, đôi khi nó trở thành bão hòa, gây cảm giác nhàm chán…  Về thị phần: Chúng ta không thể phủ nhận rằng thị phần của cả Comfort và Downy đều rất rộng rãi, sản phẩm của họ có mặt ở khắp mọi nơi trên đất nước, chính điều đó đã tạo nên sức tiêu thụ rộng rãi của hai nhãn hiệu nước xả vải này, các sản phẩm họ tung ra trên thị trường hầu như nhận được sự phản 11 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” hồi tích cực từ phía khách hàng. Điều đó càng làm tăng thị trường tiêu thụ sản phẩm mà họ đang chiếm lĩnh ngày càng rộng mở hơn.  Đo lường giá trị theo hướng tiêu dùng của các thương hiệu: Trong thị trường tiêu dùng nước xả vải ở Việt Nam, Comfort là nhãn hiệu được biết và được tiêu thụ nhiều hơn, một phần lí do của điều này bởi tập đoàn Unilever rất thành công tại thị trường Châu Á, sản phẩm của họ phân bố rộng khắp các thị trường. Là một sản phẩm của Unilever, Comfort ngay từ khi xuất hiện đã có những ưu thế riêng của mình so với Downy. Các phân tích trên đã đưa ra cho chúng ta những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để từ đó hoạch định chiến lược Marketing phù hợp và đem lại hiệu quả cao nhất cho công ty mình. Tất cả các nhận định này đều dựa trên thông tin và số liệu được kiểm định trong bảng tổng hợp khảo sát thực tế. 2. Bảng khảo sát: Đây là công việc đầu tiền trong quá trình thu nhập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu. nội dung phiếu khảo sát xoay quanh bốn “P” trong Marketing Mix bao gồm: sản phẩm, giá cả sản phẩm, phân phối sản phẩm và phương thức bán hàng. - Các loại thang đo chủ yếu sử dụng trong phiếu khảo sát gồm có:  Thang đo biểu danh dùng để tìm hiểu tình hình sử dụng nước xả vải của người tiêu dùng:  Loại câu hỏi chỉ chọn một câu trả lời duy nhất: Thương hiệu nước xả vải nào bạn nghĩ đến đầu tiên? Downy Comfort Daso Afta Nhãn hiệu khác.  Loại câu hỏi chọn nhiều đáp án: Bạn có gặp khó khăn trong việc lựa chọn nhãn hiệu nước xả vải? Có Không - Nếu có thì bạn gặp khó khăn gì?(có thể chọn nhiều đáp án) Nơi mua hàng Chất lượng sản phẩm Sự đa dạng về tính năng nước xả vải Uy tín thương hiệu Ý kiến khác:……………………  Thang đo likert để đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm: Thương hiệu nước xả vải bạn đang sử dụng:…………………………….. Và với các ý kiến trong bảng sau, vui lòng cho biết mức độ hài lòng của bạn bằng cách đánh dấu () lên các ô thích hợp (theo quy ước) sau: Rất hài Hài lòng Bình Không Rất không STT Ý kiến lòng thường hài lòng hài lòng (5) (4) (3) (2) (1) 1 Mùi hương thơm lâu 12 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Giá cả Tính năng (chống côn trùng, tiết kiệm thời gian,..) Tạo sự thoải mái Kiểu dáng, bao bì Dung lượng, thể tích Các chương trình khuyến mãi, hậu mãi Hoạt động quảng cáo, quảng bá sản phẩm Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng Xả sạch xà phòng Làm mềm vải, ít bị nhăn, dễ là ủi. Bảo vệ da Bảo vệ môi trường Kênh phân phối hàng  Đối với mẫu điều tra: Phương pháp được chọn là chọn mẫu theo cụm, vì tổng thể khá lớn: điều tra 200 phiếu. - Phân thành hai cụm lớn miền Nam, Bắc: mỗi cụm điều tra 100 phiếu. - Trong từng cụm lớn đó: phân ra 2 cụm nhỏ: sinh viên và hộ gia đình. Mỗi cụm này 50 phiếu. + Từ cụm nhỏ sinh viên: chọn ngẫu nhiên ra 50 quan sát sinh viên bất kì ở 2 trường đại học trong cụm lớn, mỗi trường 25 quan sát. + Từ cụm hộ gia đình: chọn ngẫu nhiên ra 25 quan sát hộ gia đinh bất kỳ ở vùng ven thành phố và trung tâm thành phố.  Kết quả điều tra: Tổng hợp bàng Excel 3. Hành vi người tiêu dùng: Trên thị trường hiện nay có rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, cũng như đa dạng các nhãn hiệu có tính năng khác nhau. Vậy đâu là cơ sở để khách hàng lựa chọn cho mình loại nước xả vải tốt nhất? cũng như những yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của họ?.... a. Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm nước xả mới: - Quá trình này gồm 5 giai đoạn để khách hàng chấp nhận sản phẩm nước xả vải mới  Khách hàng có thể biết đến sản phẩm nhưng thiếu thông tin. Vì đây là sản phẩm mới ra đời nên số lượng khách hàng biết và sử dụng nước xả vải mới là không nhiều. Hơn nữa, với xu hướng “sính ngoại” của người Việt thì các sản phẩm trong nước thường hay bị bỏ qua và rất khó tiếp cận với khách khách hàng. Tuy nhiên, nhận thức của người tiêu dùng 13 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” ngày càng cao và họ dễ dàng chấp nhận cái mới nên đây là một ưu thế để đưa A đến với người tiêu dùng.  Khách hàng bị kích thích phải đi tìm kiếm thông tin. Đây chính là ảnh hưởng của các chiến lược Marketing, tiến mọi hoạt động quảng bá sản phẩm, xúc tiến nhằm mục đích giúp người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận cái mới với việc biết và nắm rõ thông tin đến sản phẩm, đặc biệt là các tính năng nổi trội.  Khi đã có thông tin về sản phẩm nước xả vải mới với những tính năng, cũng như tác dụng trên thì khách hàng sẽ cân nhắc có nên sử dụng sản phẩm hay không. ở đây thì công tác hỗ trợ, tư vấn phát huy hiệu quả, làm tăng thêm sự tin tưởng của khách hàng với sản phẩm. Là bước thứ 3 trong quá trình.  Bước thứ 4 để sản phẩm nước xả vải được chấp nhận đó là cho khách hàng dùng thử. Đây là bước rất quan trọng, khách hàng sẽ sử dụng và sẽ cảm nhận tính năng của sản phẩm, so sánh với loại nước xả vải trước đây sử dụng và ra quyết định có tiếp tục sử dụng sản phẩm nữa hay không? Thành bại của sản phẩm ở đây rất lớn, nó sẽ tạo dựng nên uy tín của sản phẩm nơi người tiêu dùng, các chiến dịch quảng cáo sẽ đạt hiệu quả cao. - Khách hàng quyết định sử dụng đầy đủ và thường xuyên đối với sản phẩm nước xả vải A b. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm:  Văn hóa :Văn hóa là một yếu tố cơ bản hình thành nên ước muốn và hành vi mua sắm của khách hàng. Đối với 2 nhãn hàng Comfort và Downy, thì khách hàng mục tiêu kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước, do vậy mà không nhiều tính năng quan tâm đến đối tượng là những người lớn tuổi và em bé. Nhưng đây lại là những đối tượng cần nhận được sự quan tâm nhất. Sản phẩm nước xả mới với tính năng nổi bật về: bảo vệ da, chăm sóc sức khỏe sẽ rất được chú ý.  Thu nhập: Thu nhập tác động rất mạnh đến tiêu dùng, nó quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Những người có thu nhập cao sẽ sẵn sàng chi nhiều tiền cho các sản phẩm bảo vệ sức khỏe, còn người nghèo sẽ chi tiêu ít hơn. Vì vậy, sản phẩm nước xả vải mới với mức giá trung bình, được hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam quản lí phải được xây dựng trên nguyên tắc phù hợp mức thu nhập bình quân nước ta. Tuy nhiên tùy từng đối tượng khách hàng mà cho ra đời các dòng nước xả vải với những tính năng, niêm yết giá hợp lý.  Gia đình: Các thành viên trong gia đình cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Đối với dòng nước xả vải thì ngoài mấu mã bắt mắt, không gây kích ứng da… thì hương thơm cũng được các mẹ bé quan tâm, nó giúp cho bé có được cảm giác thích thú, thoải mái và tự tin. Sản phẩm mới tạo ra mang đặc tính có mùi hương thiên nhiên, lấy cảm hứng từ hương biển, hương cỏ may, vị kẹo socola,...  Các yếu tố tâm lý: Người Việt Nam luôn cho rằng các sản phẩm ngoại luôn có chất lượng tốt, hay các sản phẩm có mức giá thấp thì chất lượng thấp, các sản phẩm giá cao thì chất lượng sẽ tốt hơn. Đây chính là một chở ngại rất lớn khi công ty tung ra sản phẩm 14 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” mới, rất khó để dành được sự tin dùng của người tiêu dùng, bởi việc sử dụng một loại sản phẩm quen thuộc, lâu ngày sẽ khiến họ khó chấp nhận cái mới.  Tuổi tác và nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến viêc mua sắm. Xác định là một đối tượng khách hàng không thể bỏ qua. Theo như nghiên cứu cho thấy: đối với những nhân viên văn phòng, công chức họ sẽ lựa chọn sản phẩm giúp làm mềm vải, tạo sự thoải mái, có hương thơm lâu và xả sạch xà phòng vì họ rất bận rộn thì loại nước xả vải một lần xả rất được ưa dùng, còn giới trẻ chọn hương nồng, mạnh thì loại nước xả vải hương hoa, hương trái cây lại là lựa chọn số một cho sự cá tính, năng động, sáng tạo. Một thành công lớn của hai nhãn hiệu lớn downy và comfort. Hay với những người đứng tuổi và trẻ sơ sinh thì loại nước xả vải mùi dịu, mang hương vị thiên nhiên tinh chất nguyên liệu từ tự nhiên là lựa chọn thích hợp. Đây chính là điều mà nước xả vải mới muốn đem đến cho hai đối tượng nhắm đến này. c. Quá trình đi đến một quyết định mua sắm:  Nhận biết nhu cầu: Chúng ta cần phải nhận biết nhu cầu của khách hàng là gì? Mong muốn của họ như thế nào? Hay họ chưa hài long với điểm nào với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? để đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu, thỏa mãn khách hàng.  Tìm kiếm thông tin: Doanh nghiệp nên biết sản phẩm, dịch vụ này sẽ được khách hàng tìm kiếm thong tin ở đâu, như thế nào và tầm quan trọng tương đối của các nguồn cung cấp thong tin quảng cáo cho hiệu quả.  Đánh giá các phương pháp có thể thay thế lẫn nhau: Trên thị trường có rất nhiều loại sản phẩm khác nhau và khách hàng có thể chọn sản phẩm của đối thủ. Vì vậy ở giai đoạn này công ty nên thực hiện chiến lược quảng cáo thuyết phục.  Quyết định mua hàng: Khi đánh giá sản phẩm xong thì khác hàng hình thành ý định mua hàng, nhưng từ một ý định đến quyết định đôi khi còn gặp phải những trở ngại như: thái độ của người khác, yếu tố bất ngờ ngoài dự kiến…Vì thế, công ty cần chú trọng khâu đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng tốt ngay từ ban đầu hòng tạo ra một thường hiệu thân thiện nhất, để khách hàng đi từ ý định đến quyết định một cách nhanh chóng.  Hành xử sau khi mua: công ty nên tiến hành kiểm tra, thẩm định mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm. Đây này khâu rất quan trọng đối với dòng sản phẩm nước xả vải mới ra, nó sẽ giúp công ty khắc phục được những sai sót kịp thời và phát huy những tính năng đang được yêu thích. 4. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM: Có thể thấy hành vi cư xử mua hàng của mỗi người là rất khác nhau. Trong giai đoạn đầu của sản phẩm việc nghiên cứu các yếu tố tác động từ bên ngoài cũng như bên trong công ty là rất quan trọng. Việc nghiên cứu thị trường cạnh tranh với các nhãn hiệu đã chiếm thị phần khá lớn cũng như hành vi người tiêu dùng đúng và sát, sẽ giúp cho công ty có những công tác chọn lựa khúc thị trường, lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu. 4.1.Khái quát về thị trường: a.Khái niệm về thị trường 15 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” - Khái niệm thị trường theo nghĩa hẹp : Thị trường là nơi người mua, người bán gặp nhau để mua bán hàng hóa. - Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing: Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự và những người mua tiềm năng đối với một sản phẩm. b.Phân loại thị trường  Theo điều kiện địa lý :Có thể chia thị trường trong nước ra thành miền Bắc, miền Trung, miền Nam để phân tích đặc điểm của từng miền và làm cơ sử định hương cho chiến lược Marketing.  Phân thành vùng : Vùng núi, trung du, vùng biển..  Phân thành thị trường trong và ngoài nước  Theo sản phẩm : Thị trường hàng tiêu dùng, Tư liệu sản xuất, thị trường dịch vụ  Theo sự cạnh tranh: Thị trường độc quyền, cạnh tranh…  Theo vai trò quyết định của người mua và người bán: Thị trường người mua và thị trường người bán.  Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: Thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung và thị trường “bị giam cầm”. 4.2. Phân khúc thị trường (Market Gegmrntrtion) a.Khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường không đồng nhất thành những khúc thị trường nhỏ hơn nhưng đồng nhất hơn về nhu cầu, ước muốn, hành vi vì mục đích Marketing. (Philip Kotler) Tại sao phải phân khúc thị trường? đó là bởi:  Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu và khả năng thanh toán.  Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều.  Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế =>Doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai chiến lược Marketing Mix thích ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. b.Tiêu thức phân khúc thị trường Nhằm mục đích: làm cho các nhóm khách hàng đồng nhất hơn  Phân khúc theo khu vực địa lí: Chia thị trường thành các khu vực địa lý: Miền Bắc và Miền Nam.Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa… do đó nhu cầu của họ cũng khác nhau. Ở Miền Bắc có bốn mùa và Miền Nam có hai mùa nên nhu cầu nước xả vải cũng có sự khác nhau.  Phân khúc theo dân số: Nơi tụ điểm tập trung đông dân cư: các đô thị, nông thôn.  Phân khúc theo độ tuổi: Tâm sinh lí khác nhau ở từng độ tuổi. Do đó nhu cầu về quần áo, giải trí.. cũng khác nhau. Ở đây chúng tôi phân khúc theo sinh viên và hộ gia đình.  Phân khúc theo tâm lí: Ví dụ như đối với sinh viên theo số liệu khảo sát, đa số sinh viên không quan tâm đến vấn đề môi trường, còn các hộ gia đình lại ngược lại. 16 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới”  Phân khúc theo hành vi mua hàng: Nhìn chung,đối với các hộ gia đình, mức độ trung thành của họ đối với sản phẩm mà họ đang dùng rất cao, còn sinh viên thì ngược lại, họ thích sự thay đổi, dễ tiếp nhận cái mới. Theo điều tra, số lần mua nước xả vải trong một tháng của họ chỉ dao động từ 1-2 lần. Từ đó có thể cho ta thấy mức sử dụng cũng như mức trung thành với nhãn hiệu của khách hàng để từ đó một phần định ra khách hàng mục tiêu mình hướng tới. Để hiểu rõ về các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng ta có thể theo dõi bảng sau: BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU ĐỊA LÍ Miền Miền Bắc, Miền Nam Khí hậu Phía Nam, Phía Bắc Đô thị lớn, vừa và nhỏ, nông thôn DÂN SỐ Độ tuổi <6;6-18;19-34;35-49;50-64;>65 Chu kỳ sống của gia đình Trẻ, độc thân Trẻ, có gia đình, chưa con Trẻ, có gia đình, con dưới 6 tuổi Trẻ, có gia đình, con từ 6t-8t Già, có gia đình, con đều hơn 18t Thu nhập <0,5 triệu; 0,5-1 triệu; 1-2 triệu; >2 triệu Ngành Nghề Sinh viên, công nhân viên chức, bán hàng, nội trợ Học lực Tiểu học, trung học, Đại học TÂM LÝ Tầng lớp xã hội Bình dân, Trung lưu, Thương lưu Cá tính Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại… CÁCH ỨNG XỬ Hoàn cảnh mua sắm Thường xuyên, vào dịp đặc biệt Yêu cầu đối với sản phẩm Chất lượng, kiểu dáng, cỡ, màu sắc, mùi vị… Loại khách Không dung, trước đây có dung, sẽ dung, dùng lần đầu, dung thường xuyên. Mức sử dụng Nhiều, vừa phải, ít… Mức trung thành với nhãn hiệu Kém, vừa phải, trung bình, khá, tuyêt đối. Mức sẵn sang đối với sản phẩm Không biết, có biêt, được giới thiệu, thích thú… Thái độ với món hàng Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét. 4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu: a, Đánh giá các khúc thị trường: 17 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới”  Trên thị trường, thị phần mà hai nhãn hiệu nước xả vải comfort và Downy chiếm là rất lớn, vì vậy để len lỏi được vào thị phần đó có thể nói khá khó khăn. Tuy vậy, nhãn hiệu mới của công ty đã biết kết hợp những điểm yếu của đối thủ với điểm mạnh của mình làm cơ hội tạo ra một dòng sản phẩm với tính năng nổi trội với chức năng bảo vệ da cho bé, bảo vệ môi trường, đi kèm với mùi hương tinh chất thiên nhiên, hương vị kẹo. Và là nước xả vải dành cho tất cả mọi đối tượng trong gia đình. Đặc biệt với hai đối tượng mục tiêu là bé và người đứng tuổi.  Lòng tin của khách hàng đối với nhãn hiệu mà họ đang dùng rất lớn nên rất khó có thể thay đổi được hành vi của họ. Chính vì vậy công ty đã vạch ra những chiến lược để bươc đầu gây dựng lòng tin của khách hàng.  Dựa vào bảng tổng hợp kết quả khảo sát điều tra thực tế về mức độ hài lòng của khách hàng hai khu vực miền bắc, miền nam, giữa hai đối tượng: sinh viên và hộ gia đình. Bảng tổng hợp theo chỉ số về mức độ hài lòng của khu vựa miền Bắc 18 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” Bảng tổng hợp theo chỉ số về mức độ hài lòng của khu vựa miền Nam  Có thể thấy: - Theo kết quả đo lường mức độ kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng qua kết quả đã khảo sát được ta có:  Miền Bắc: + Sinh viên: 69,66% + Hộ gia đình:66,91%  Miền Nam: + Sinh viên: 69,38% + Hộ gia đình: 69,59%  Kết Luận: Kết quả đo lường trên ta có thể thấy thị phần nước xả vải của các nhãn hiệu trên thị trường người tiêu dùng tại hai miền đều dao động từ 66-69%, chưa tới mức nguy 19