Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Tìm hiểu nghiên cứu phương thức thâm nhập thị trường nói chung và thị
trường Trung Quốc nói riêng của công ty Biti’s
2.Mục đích của đề tài
Tìm hiểu nghiên cứu phương thức thâm nhập thị trường nói chung và thị trường
Trung Quốc nói riêng của công ty Biti’s để xây dựng hoàn thiện sâu hơn kiến thức
cho mình, có thể ở chừng mực nào đó làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp
Việt Nam. Từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm, đề ra các giải pháp đẩy mạnh quá
trình xuất khẩu ngành giày dép Việt Nam sang Trung Quốc và thế giới.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1Đối tượng
Đối tượng của đê tài này là công ty Biti’s và các phương thức thâm nhập thị
trường Trung Quốc của doanh nghiệp đó.
3.2Phạm vi nghiên cứu
Về không gian:Thị trường Trung Quốc.
Về thời gian:Từ năm 2001 đến nay.
Về giác độ nghiên cứu:Chỉ tập chung nghiên cứu các vấn đề tiêu thụ giày, dép ở
tầm vĩ mô.
4.Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng và các phương pháp
lịch sử làm phương phap chung. Có sử dụng phương pháp học thống kê học,
phương pháp phân tích và tổng hợp để luận giải các vấn đê lý luận và thực tiễn của
đề tài.
5.Kết cấu đề tài
Kết cấu đề án này ngoài phần giới thiệu chung gồm 3 chương:
Chương I Mô tả tình huống doanh nghiệp.
Chương II Phân tích tình huống.
Chương III Bài học kinh nghiệm và giải pháp rút ra từ việc nhiên cứu phương
thức thâm nhập thị trường Trung Quôc.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Chương I:Mô tả tình huống của doanh nghiệp
Công ty Biti’s là công ty hàng đầu của Việt Nam chuyên sản xuất kinh doanh
giày dép. Ngay từ khi mới thành lập công ty đã đặt mục tiêu sản xuất sản phẩm để
xuất khẩu. Hiện nay công ty đã xuất khẩu sang hơn 40 nước trên thế giới, thị
trường chủ lực là Hoa K, EU, Trung Quốc…Năm 1992 Biti’s chính thức đặt chân
trên thị trường Trung Quốc thông qua cửa khẩu quốc tế Hà Khẩu- Lào Cai. Ban
đầu thâm nhập thị trường này thông qua hình thức buôn bán biên mậu với mục
đích thăm dò thị hiếu người tiêu dùng. Công ty biết chú trọng đến đặc điểm tâm ký
kinh doanh của thương nhân Trung Quốc để từ đó tìm được phương thức tốt nhất
hợp tác với họ trong việc tiêu thụ sản phẩm. Sau đó, công ty thành lập một hệ
thống đại lý. Năm 2003 công ty mở thêm 5 tổng đại lý và 100 đại lý vùng phía
đông nhằm tiếp cận nhanh chóng thị trường này để xuất khẩu hàng hóa trực tiếp
sang thị trường Trung Quốc. Sau một thời gian dài hoạt động và tạo dựng được
một hệ thống bán lẻ ở thị trường Trung Quốc. Khác với các doanh nghiệp Trung
Quốc thâm nhập thị trường nước ngoài bằng chính sách giá rẻ, còn Biti’s vẫn giữ
giá cao chỉ khẳng định mẫu mã và chất lượng sản phẩm. Nhằm hạ giá thành giảm
giá bán công ty đã xây dựng nhà máy sản xuất giày đầu tiên ở Vân Nam, với giá
nhân công rẻ, chi phí vận chuyển,giao dich rẻ…Sản phẩm của công ty sẽ đẩy lùi
sản phẩm cùngloại giá rẻ của Trung Quốc,nâng cao vị trí của công ty.
Với phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc từ sản xuất trong nước bằng
phương thức xuất khẩu giám tiếp qua thương gia Trung Quốc ở cửa khẩu Hà Khẩu
(Lào Cai) Móng Cái (Quảng Ninh). Sau đó dần dần chuyển sang xuất khẩu trực
tiếp thông qua hệ thống cửa hàng bán lẻ ở Trung Quốc. Với phương thức thâm
nhập thị trường Trung Quốc từ sản xuất ở nước ngoài công ty chọn phương thức
đầu tư trực tiếp xây dựng nhà máy sản xuất giày dép ở Vân Nam nhằm tiếp kiệm
chi phí vận chuyển, tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường Trung Quốc để tạo sự
cạnh tranh cho sản phẩm.
Sau 12 năm thâm nhập thành công thị trường Trung Quốc ( từ năm 1995 ) sản
phẩm của công ty không những có chỗ đứng vững trên thị trường này mà còn được
người dân Trung Quốc tin tưởng, lựa chọn, trung thành sản phẩm của Biti’s. Để đạt
được kết quả này là do công ty đã vạch rõ 1 chiến lược đúng đắn và thực hiện có
hiệu quả.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Chương II:Phân tích tình huống
2.1Giới thiệu chung về công ty Biti's
2.2.1 Tên công ty, lịch sử hình thành
Năm 1982, ông Vưu Khải Thành và gia đình thành lập 2 tổ hợp sản xuất Bình
Tiên và Vạn Thành với quy mô nhỏ, chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản,
gia công dép rọ và dép đi biển xuất sang Liên Xô cũ.
Năm 1986, hai tổ hợp xát nhập thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên nhằm mở
rộng quy mô, cơ sở vật chất và lao đông cho sản xuất, chuyên sản xuất các loại dép
hài với chất lương cao và xuất khẩu 100% sản phẩm.
Năm 1989, ông chủ nhiệm HTX đến Đài Loan học tập công nghệ sản xuất dép
xốp EVA. Với quy mô và uy tín kinh doanh được Bộ kinh tế đối ngoại ( nay là bộ
thương mại ) cấp giấy phép kinh doanh xuất - nhập khẩu trực tiếp. Hợp Tác Xã
Cao Su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của cả nước được Nhà nước
cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.
Năm 1990, để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao Su Bình Tiên
đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới,
giày dép xốp EVA.
Năm 1991, thành lập công ty liên doanh Sơn Quán – đơn vị liên doanh giữa
HTX Cao su Bình Tiên với công ty SunKuan Đai Loan chuyên sản xuất hài, dép
xuất khẩu. Đây là công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt
Nam với một công ty nước ngoài.
Tháng 1 năm 1992, Hợp Tác Xã Bình Tiên chuyển thành công ty sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên viết tắc Biti’s chuyên sản xuất dép xốp, hài, sandal tiêu thụ
trong nước và xuất khẩu.
Năm 1995, Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai ( Dona Biti’s ) được thành lập.
Hiện nay, công ty Biti’s gồm 4 công ty với hơn 9000 lao động, năng lực sản
xuất là 20 triệu/năm,công ty không ngừng lớn mạnh và đạt được nhiều thành tựu
nổi bật.
Đối với thị trường xuất khẩu công ty đã xuất khẩu trên 40 nước, đặc biệt đã có
chỗ đứng trên thị trường Trung Quốc - một nước xuất khẩu giày dép lớn nhất thế
giới.
2.2.2 Hệ thống công ty trực thuộc Biti's
Công ty Biti’s la một tập đoàn có quy mô lớn, được thể hiện bằng hệ thống các
xí nghiệp sản xuất bao gồm:
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình tiên ( Biti’s Sài Gòn ) thành lập
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
2/1/1992.
Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai ( Dona Biti’s ) thành lập 28/5/1995.
Công ty liên doanh Sơn Quán ( Công ty liên doanh SUNKUAN – TP HCM )
thành lập tháng 6 năm 1991.
Công ty Biti’s USA: chi nhánh đầu tiên của công ty ở nước ngoài, thành lập
năm 1995.
2.2.3 Các sản phẩm chủ yếu của Biti's
Từ khi thành lập đến nay Biti’s chỉ thuần tuý là một công ty sản xuất và phân
phối các loại sản phẩm giày dép. Từ ngày 1/6/2002, Công ty đa phương chương
trình cung ứng dịch vụ.
Các chủng Lọai sản phẩm :
1.Dép xốp
5.Giầy Tây
2.Sandal thể thao
6.Dép y tế
3.Da thời trang
7.Hài
4.Giầy thể thao
8.Guốc gỗ
Sản phẩm kinh doanh của công ty rất đa dạng và phong phú với hơn 5000
chủng sản phẩm, từ các loại hài đi trong nhà, giày dép thông thường đến sản phẩm
cao cấp mang tính thời trang cao. Có thể nói Biti’s đang có một phối thức mặt hàng
kinh doanh lớn cả về chiều dài lẫn chiều rộng. Mỗi mặt hàng đều có nhiều mẫu mã
như: hài có 34 mã, dép có 100 mã, giày thể thao có 60 mã…và còn thiết kế thêm
cho hợp với nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu sử dụng khác nhau của người
tiêu dùng: mang trong nhà, đến công sở, trường học, dã ngoại, thể thao. Sản phẩm
của Biti’s phục vụ mọi lứa tuổi. Không hài lòng với kết quả đó công ty không
ngừng nghiên cứu thiết kế ra nhiều mẫu mã giày dép, mỗi năm cho ra đời khoảng
30 mẫu mã mới các loại.Từ trước đến nay Biti’s vẫn nổi tiếng về mặt hàng dép
xốp. Ở thị trường Việt Nam Biti’s được coi là nhà cung cấp độc quyền dép xốp vì
chỉ một mình công ty có công nghệ sản xuất dép xốp.
2.2 Cơ sở hình thành phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc
2.2.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp
2.2.1.1 Môi trường quốc gia
Vài nét về thị trường giày dép Việt Nam:
Hiện nay Việt Nam là nhà sản xuất giày dép lớn thứ 2 thế giới sau Trung Quốc
trước Hồng Công và Italia. Nghành giày dép Việt Nam đã có bước phát triển nhanh
chóng chỉ tính riêng khoảng từ năm 2000 – 2006 sản xuất chung từ 303 triệu đôi
lên đến 579 triệu đôi, chỉ số phát triển trung bình hàng năm trong giai đoạn này là
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
16%. Toàn ngành da giày Việt Nam có 270 doanh nghiệp với hơn 500.000 lao
động, trên 780 dây truyền đồng bộ sản xuất các loại giày dép hoàn chỉnh với công
suât 725 tỷ đôi/năm. ( 2006 )
Mức độ cạnh tranh:
Tình hình cạnh tranh trong thời gian gần đây ở Việt Nam về kinh doanh thời
trang và trong lĩnh vực giày dép nói riêng ngày càng phức tạp và khốc liệt.
Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty chuyên sản
xuất giày dép để cung ứng cho thị trường nội địa và xuất khẩu. Đối với công ty
Biti’s với đặc thù sản xuất hầu như các chủng loại như: dép xốp, hài, dép lới, PU,
giày thể thao và các chủng loại sản phẩm giày dép da. Do đó, công ty Biti’s hầu
như phải đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng nghành nghề. Bao
gồm:
1. Công ty Bita’s sản phẩm chủ lực là: giày vải, dép nhựa, dép da …
2. Công ty Vina giày, T & T chuyên cấp các sản phẩm giày dép da, PU cao cấp.
3. Công ty Asia sản phẩm chủ lực là giày thể thao...
4. Công ty giày Thụy Khê, Thượng Đình, giày Thái Bình, Công ty Cao su Bình
Định, Các cơ sở sản xuất tại TP Hồ Chí Minh và tại các địa phương của các tỉnh
thành ( Long Thành, Hồng Hạnh, Hồng Anh ... chuyên cung cấp giày vải, thể thao,
giày dép xốp, PU, cao su ... phụ vụ cho thị trường khu vực và cả nước.
Phần lớn các công ty trên đều có ưu thế về công nghệ, năng lực sản xuất cũng
như tiềm lực tài chính, họ rất chú trọng đầu tư đổi mới công nghệ, phát triển hệ
thống phân phối, thương hiệu. Cạnh tranh trực tiếp vơi các sản phẩm của Biti’s với
lợi thế giá rẻ và khả năng đáp ứng rất cao nhu cầu thị hiếu tiêu dùng về mẫu mã, đa
dạng về chủng loại,thời gian ra hàng rất nhanh.
Nhược điểm lớn nhất của Biti’s so với đối thủ cạnh tranh là giá của sản phẩm,
giá của các đối thủ cạnh tranh rất nhất so với các sản phẩm của Biti’s. Chủng loại
mẫu mã của mẫu mã của các đối thủ cạnh tranh cũng rất phong phú và đa dạng rất
hợp thời trang.
2.2.1.2 Môi trường kinh doanh Trung Quốc
Kinh tế
Trung Quốc là một thị trường lớn với diện tích là 9,6 km 2, hơn 1,3 tỷ dân gồm
31 tỉnh, 5 khu tự trị, 4 thành phố trực thuộc trung ương, 4 cấp hành chính: tỉnh, địa
khu, huyện, xã. Là một quốc gia có tiềm năng kinh tế lớn vào loại bậc nhất thế
giới. Người ta gọi Trung Quốc là một hiện tượng của nền kinh tế thế giới, là
“Người khổng lồ đang thức dậy”.
Tổng sản phẩm quốc dân GDP của Trung Quốc đứng thứ 4 trên thế giới vượt
qua Anh, Pháp chỉ sau Mỹ, Nhật, Đức nên có tiềm lực kinh tế lớn. Trung Quốc có
tấc độ phát triển nhanh nhất thế giới, từ năm 1979 đến năm 2006 tăng trung bình
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
9,6% mỗi năm với tổng GDP hơn 2.700 tỷ USD ( năm 2006 ). Hàng năm Trung
Quốc xuất khẩu một lượng hàng khổng lồ trị giá hơn 963,00 tỷ USD chiếm hơn
11,8% tổng xuất khẩu thế giới. Người ta thường so sánh sự phát triển của kinh tế
Trung Quốc với kinh tế Nhật Bản thời kỳ bùng nổ 1955 – 1985 và với các “ con hổ
Châu Á ” trong các năm 1965 – 1995 với tốc độ phát triển kinh tế rất cao.
Người ta lý giải thành công của kinh tế Trung Quốc là giá nhân công rẻ.Tại
nước này giá nhân công chỉ bằng 5% ở Mỹ, chính vì vậy nên Trung Quốc có thế
mạnh về các nghành sử dụng nhiều nhân công, đòi hỏi nhiều sức lao động giản đơn
như: dệt may, giày dép .... Hiện tại Trung Quốc là nước xuất khẩu giày dép lớn
nhất thế giới.
Tuy nhiên còn nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan dẫn đến thành công
của Trung Quốc. Các nhà lãnh đạo nước này đã đề ra các chính sách kinh tế thích
hợp đã tìm ra cách kích thích nhu cầu trong nươc như cầu tiêu dùng và cầu đầu tư
đồng thời áp dụng chính sách xuất khẩu. Trung Quốc có nguồn đầu tư dồi dào từ
các nhà đầu tư người Hoa ở các vùng lãnh thổ lân cận như Hồng Công, Đài Loan,
Singapore và một số nước khác. Sau khi gia nhập WTO, môi trường ngoại thương
của Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đầu tư nhiều
dây chuyền sản xuất hiện đại và xuất khẩu ra thị trường quốc tế với giá quá rẻ.
Trung Quốc thực sự là một thị trường rộng lớn và có nhiều những khoảng
chống để các doang nghiệp thâm nhập vào.
Văn hoá
Trung Quốc là quốc gia có có nhiều dân tộc khoảng 55 dân tộc, chủ yếu là Hán
lên nền văn hoá rất đa dạng và phong phú. Trung Quốc có nền văn hoá tương đồng
với nền năn hoá Việt Nam. Nhất la người tiêu dung các vùng biên giới co kinh tế
chưa mấy phát triển có thói quen tiêu dùng như người Việt Nam. Điều này rất
thuận lợi cho hàng hóa của Việt Nam xâm thập vào thị trường này.
Hơn nữa, Trung Quốc là một thị trường tiêu thụ tương đối rễ tính, có thể tiêu
thụ cả hàng hoá Việt Nam không đủ tiêu chuẩn về bao gói ở Châu Âu bị trả lại nên
hàng hoá Việt Nam có thể thâm nhập vào.
Người tiêu dùng ở đây có thói quen thích mua sắm, dễ thu hút bởi sự mới lạ và
khác biệt về sản phẩm, đều này phù hợp với khả năng cung cấp của Biti’s và công
ty có một khối lượng hàng hoá với hơn 5000 chủng loại sản phẩm và mỗi năm cho
ra đời hơn 30 mẫu mã mới.
2.2.1.3 Môi trường cạnh tranh
Trung Quốc là một quốc gia sản xuất giày dép lớn nhất thế giới
Với sản lượng giày dép xuất khẩu hàng năm khoảng hơn 7 tỷ đôi bằng một nửa
tổng sản xuất của cả thế giới. Số lượng sản xuất của Trung Quốc chiếm hơn 50%
về giá trị xuất khẩu của cả thế giới. Một trong những thành công của các nhà sản
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
xuất giay dép Trung Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh chóng và kịp thời thao xu
hướng hiện đại của thị trường.
Sự cạnh tranh giữa hai nước, theo ý kiến của hầu hết các nhà quản lý Việt Nam
chính là sự cạnh tranh về chất lượng và giá cả. Các nhà quản lý sản xuất Việt Nam
đã thừa nhận rằng giày dép Trung Quốc giá rất rẻ, xét cả về chất lượng và giá cả.
Các nhà sản xuất giày dép Trung Quốc còn vượt xa nhà sản xuất Việt Nam trong
cả chi phi thâm nhập thị trường. Sở dĩ như vậy vì giá nhân công ở Trung Quốc rẻ
chỉ bằng 0,4$ mỗi giờ bằng 1/3 giá nhân công giày dép của Mexico.
Trình độ kỹ thuật cao và luôn được đổi mới
Trung Quốc cũng là một nước có nền kinh tế tương đối phát triển, trình độ kỹ
thuật của nước này được xếp vào mức trung bình và hiện đại của thế giới nhất là
những ngành mà Trung Quốc có thế mạnh như nghành giày dép thì trình độ kỹ
thuật của nước này lại càng có thế mạnh.
Hơn nữa do Trung Quốc là nước xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới nên công
nghệ luôn được cải tiến ngày càng hiện đại hơn phù hợp với thị hiếu tiêu dùng
càng cao của người tiêu dùng.
Trung Quốc có nguồn đầu tư dồi dào từ các nhà đầu tư ngươi Hoa ở các vung
lãnh thổ lân cận như Hồng Công, Đài Loan, Singapore và một số nước khác. Sau
khi gia nhập WTO, môi trường ngoại thương của Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí
nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đầu tư nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại vào
Trung Quốc nên công nghệ có điều kiện ngày càng được đổi mới.
Mẫu mã dẹp, chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú
Tuy một số hàng của Trung Quốc được đánh giá là có chất lượng không cao,
nhưng Trung Quốc luôn được coi la có chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú.
Lượng sản phẩm phong phú này ngoài việc được nghiên cứu phát triển còn có một
phần khônh nhỏ của nhái lại các kiểu dáng mẫu mã của các sản phẩm có mặt trên
thị trường mà chỉ được cải tiến một chút đỉnh, người ta rằng hàng hoá được tung ra
thị trường ngay ngày hôm trước thì ngày hôm sau sản phẩm của Trung Quốc với
kiểu dáng và mẫu mã đã được sản xuất và được tung ra thị trường. Hơn nữa hàng
năm Trung Quốc luôn có những biểu trao giải thưởng những sáng tạo trong năm
nên nó đã kích thích khả năng tung sản phẩm mới ra thị trường và ngày càng nhiều
sản phẩm mới của Trung Quốc được sản xuất ra.
Do đó Trung Quốc là một đối thủ nặng ký cho bất kỳ một nhà sản xuất giày dép
nào muốn thâm nhập vào thị thường này.
Trên thị trường Trung Quốc ngoài các đối thủ cạnh tranh là nhà sản xuất Trung
Quốc, công ty Biti’s còn phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh lớn như: Nike, Adidas
… các thương hiệu giày da của Ý, Mỹ … và cả các công ty của Việt Nam nữa như:
Bita’s, Thượng Đình …. của Việt Nam.
Sản phẩm Bita’s đang ngày càng thâm nhập mạnh vào thị trương Trung Quốc
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
mà phần lớn là thông qua mạng lưới tiêu thụ sẵn có của Biti’s. Đây là một bất lợi
cho việc thâm nhập sản phẩm Biti’s vào thị trường Trung Quốc. Người tiêu dùng ở
đây dễ chấp nhận sản phẩm Bita’s vì chi rằng Bita’s thuộc công ty Biti’s. Bita’s có
chính sách kinh doanh khá linh động: không quy định tỷ giá, không cần lên hợp
đồng đặt hàng và đặt cọc, chỉ cần gọi hàng là được đáp ứng. Hàng Biti’s chưa đáp
ứng kịp thời và đầy đủ nên buộc các tổng kinh tiêu này phải lấy thêm hàng của
Bita’s.
Sản phẩm của Trung Quốc chưa bao phủ hết thị trường
Tuy môi trường cạnh tranh của Trung Quốc là rất khó khăn nhưng theo các nhà
kinh tế Việt Nam nếu nhà kinh doanh Việt Nam biết nghiên cứu tìm “ nghách ” thì
có thể “ len ” chân vào thị trường này dựa trên những lợi thế so sánh và trên thực tế
Biti’s đã làm được điều đó. Biti’s đã tìm ra được hai điểm có thể tận dụng để “ len
” chân vào:
Thứ nhất về vị trí địa lý: Việc vận chuyển giao lưu buôn bán giữa các tỉnh phía
Đông có nền kinh tế phát triển với các tỉnh phía Tây Trung Quốc diễn ra không
thuận lợi do điều kiện về giao thông, xa sôi cách trở nên thị trường phía Tây còn
nhiều khoảng chống để Biti’s có thể thâm nhập vào.
Thứ hai về sản phẩm và công nghệ: Trung Quốc là một nước sản xuât lớn, do
việc đổi mới công nghệ diễn ra rất nhanh chóng, điều này làm cho các nhà sản xuất
Trung Quốc bỏ qua nhu cầu tiêu dùng của ngươi dân ở một số vùng trong nước,
đặc biệt là các tỉnh phía Tây, nơi có mức sống thấp hơn các tỉnh phía Đông nhưng
rất cần các sản phẩm có chất lượng cao. Nhu cầu này hoàn toàn phù hợp với sản
phẩm được sản xuất trên chất liệu EVA mà công ty đang có thế mạnh. Chính vì
điều đó Biti’s đã xúc tiến hoạt động tại thị trường này, công ty đã đặt văn phòng
đại diện tại Hà Khẩu, 20 tổng kinh tiêu, 350 đại lý và đã đăng ký bảo hộ thương
hiệu tại thị trường này.
Bên cạnh đó Biti’s cũng biết cách thâm nhập vào thị trường này. Sản phẩm của
Biti’s không trùng mẫu mã, chủng loại với hàng Trung Quốc để tránh cạnh tranh
trực tiếp không có lợi cho ta.
Mặt khác Biti’s sản xuất được nhiều sản phẩm thích hợp với mùa nóng trong
khi các công ty Trung Quốc chỉ sản xuất sản phẩm thích hợp với mùa lạnh nhiều
nhiều hơn mà bỏ qua “ nghách ” thị trường này để Biti’s tận dụng đưa sản phẩm
vào.
Vì vậy nếu biết khai thác các lợi thế này thì Biti’s sẽ đạt được thành công như
mong muốn khi thâm nhập vào đây.
2.2.2 Môi trường bên trong
2.2.2.1 Khả năng vượt trội của Biti's
Biti’s có một thương hiệu uy tín:
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Trong các doanh nghiệp vừa được ngượi tiêu dùng trong cả nước bình chọn
hàng Việt Nam chất lượng cao Biti’s được xếp vào tốp 10 doanh nghiệp hàng đầu.
Trong đó Biti’s đã 8 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. Thực
tế không chỉ khẳng định được thương hiệu mạnh với người Việt Nam mà còn
khẳng định được ở thị trường nước ngoài, trong đó có thị trường Mỹ.
Bà Phạm Chi Lan – phó chủ tịch phòng thương mại CNVN nói: “ Nếu người
Nhật tự hào, ủng hộ với các sản phẩm Sony, Honda, Hatachi ... thì người Việt Nam
cũng có thể tự hào với sản phẩm của Việt Nam như: Vinamilk, Kinh Đô, Trung
Nguyên,Biti’s.
Nhờ có uy tín mà lãnh đạo tỉnh Lào Cai chọn Tổng công ty Biti’s làm chủ đầu
tư xây dựng Trung tâm Thương mại quốc tế cửa khẩu Lào Cai vì Biti’s đã có măt
trên 40 nước trên thế giới. Không những Biti’s đã được nhiều doanh nghiệp trong
nước tín nhiệm mà còn được sự tín nhiệm của chính phủ và các ban nghành ở trung
ương. Quan trọng hơn nữa Biti’s có uy tín với người Văn Nam nói riêng và người
Trung Quốc nói chung. Biti’s không những là cầu nối với các doanh nghiệp Việt
Nam mà còn là cầu nối của các doanh nghiệp Trung Quốc với Việt Nam.
Biti’s đã được tổ chức Trade Leaderss Club và các cơ quan biên tập Office
( Tây Ban Nha ) tặng giải thưởng nhãn hiệu uy tín nhất năm 1997. Năm 200, công
ty đã được tổ chức BVQI của Vương Quốc Anh và Quacert của tổng cuc đo lường
chất lượng Việt Nam cấp giấy chứng nhận chất lượng quốc tế ISO 9001.
Đối thị trường xuất khẩu chất lượng cao, mẫu mã hợp thời trang,phục vụ tốt,
sản phẩm của Biti’s ngày càng xuất khẩu nhiều hơn sang hơn 40 nước. Ở thị
trường Trung Quốc sản phẩm của công ty đã luôn được bán hết do có được uy tín
và niềm tin của người tiêu dùng.
Doanh thu liên tục tăng,năm 2000 doanh thu xuất khẩu: 121,1 tăng 24% so
trước năm trước, năm 2002 doanh thu xuất khẩu: 168,8 tăng 6,3% so với năm
trước, năm 2005 tổng doanh thu: 1000 tỷ, kim ngạch xuất khẩu bằng 30% tổng
doanh thu và liên tục tăng trong các năm tới. Thương hiệu Biti’s đã và đang từng
bước vươn ra thị trường thế giới và đã có những bước thành công nhất định.
Biti's có một đội ngũ cán bộ trẻ năng động đầy nhiệt huyết, hết lòng vì sự
phát triển của công ty
Biti’s là môt công ty tư nhân lớn và ngày càng phát triển, công ty hiện có 9000
cán bộ công nhân viên trong đó 10% có trình độ đại học và sau đại học và ngày
càng được tuyển dụng và đào tạo cẩn thận một cách kỹ lưỡng. Phương châm đào
tạo của Biti’s là: “ người mới mau cũ, người cũ mau cũ hơn ” nhờ vậy người mới
vào rất mau có tay nghề. Để từ đó “ mới ” lên những sáng kiến kỹ thuật, có bước
tiến công đột phá.
Công ty xây dựng một mái nhà chung trong đó mọi thành viên đêu tâm liệm “
hãy làm việc để công ty cần chúng ta, chứ không phải chúng ta cần công ty ”.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Trong công việc, trong hưởng thụ luôn tạo sự công bằng hoàn hảo, bất kỳ ai làm
việc đều được khen thưởng một cách chính đáng nên đã thúc đẩy tinh thần làm
việc rất cao để tạo ra sang kiến phát triển sản phẩm, phát triển công ty ngày càng
lớn mạnh.
Biti's có dây chuyền sản xuất hiện đại
Ngay từ khi mới thành lập ra Biti’s ông Vưu khải thành đá sang Đài Loan học
hỏi kinh nghiệm sản xuất giày dép xốp để thay thế cho công nghệ sản xuất thủ
công. Riêng công ty Dona Biti’s có công nghệ sản xuất hoàn toàn của Đài Loan do
được chuyển giao từ công ty liên doanh của Biti’s với công ty Pouchen của Đài
Loan.
Về loại dép xốp cho đến nay Biti’s vẫn được coi là nhà cung cấp dép xốp độc
quyền ở Việt Nam vì chỉ có một mình công ty có công nghệ sản xuất dép xốp.
Sản phẩm phong phú đa dạng
Mẫu mã và chủng loại sản phẩm rất đa dạng và phong phú, đáp ứng nhu cầu
khác nhau của mọi thành phần, lứa tuổi khách hàng trên cả phương diện tiêu dùng
cũng như làm đẹp.
Các nhóm sản phẩm của Biti’s gồm có:
1) Nhóm sản phẩm xôp EVA ( Ethyl Vinyl Acetat ).
2) Nhóm dép lới, công nghệ và nguyên vật liệu chính là EVA và vải lới.
3) Nhóm sản phẩm PU ( Poly Urethane ).
4) Nhóm giày thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến về lu hoá, ép muộn và phun.
Nguyên liệu chinh là cao su tổng hợp, da, giả da và các loại vải.
5) Nhóm các sản phẩm da.
Bên cạnh những nguyên vật liệu chính công ty còn sử dụng vật tư, nguyên vật
liệu phụ, phụ liệu. Mục đích là tạo sự phong phú về chất liệu và mỹ thuật, tạo nên
sự đa dạng sản phẩm để phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh
Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti’s gồm cửa hàng đại lý, điểm bán
phủ rất nhiều vùng rộng lớn. Toàn công ty có 9 chi nghánh, 4 trung tâm thương
mại, 1 trung tâm kinh doanh và hơn 4500 đại lý của hàng trong và ngoài nước.
Tiếp tục phát triển thêm các đại lý mới tại các khu vực thị trường còn trống, số
lượng của mỗi kênh khá mạnh so với các đối thủ khác trong nước cũng như các đối
thủ nước ngoài.
Công tác phát triển thị trường thực hiện khá tốt thể hiện:
+ Mức độ bao phủ thị trường về mặt địa lý rộng khắp: hiện nay tại các khu
vực trọng điểm, mạng lưới Biti’s đã có mặt hầu các tuyến xã. Đối với các khu vực
vùng sâu, vùng xa thì phát triển các chi nhánh đại lý Thị trấn, trung tâm tỉnh.
Riêng ở thị trường Trung Quốc đã có 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý và 3 văn
phòng đại diện và 1 trạm liên lạc ở Quảng Châu và còn đang có kế hoạch những
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
xây dựng mở rộng thêm các đại lý ở miền đông ( Bắc Kinh, Thượng Hải ) để khai
thác thị trường rộng lớn đầy tiềm năng này.
2.2.2.2 Điểm yếu
Song song với những thành công đạt được như trên, vẫn còn có những yếu kém
tồn tại ở tất cả các đơn vị trong toàn công ty, tuy lúc, tuỳ nơi những yếu kém này
bộc lộ ở mức khác nhau song chung co cùng bản chất giống nhau làm kìm hãm,
suy yếu phát triển mà lẽ ra thành quả sau 25 năm thành lập phải cao hơn nhiều.Các
yếu kém tồn tại, cụ thể là :
Nguyên vật liệu phải nhập nhiều
Cùng nằm trong tình trạng chung của nghành giày dép Việt Nam, sản phẩm của
công ty phải nguyên vật liệu nhiều.Do nguồn nguyên vật liệu trong nước sản xuất
phẩm không có hay không đủ nên công ty phải nhập khẩu nguyên vật liệu nhiều
dẫn đến chi phí tăng cao.
Năng lực Marketing còn chưa cao,hoạt động Marketing chưa thường
xuyên,chưa rõ nét
Các hình thức chiêu thị của Biti’s còn quá đơn giản, ít thay đổi, thiếu tính sáng
tạo, lập đi lập lại một cách định kỳ nên đối thủ cạnh tranh rễ nhân biết và đưa ra
các chương trình chiêu thị nhằm hạn chế khả năng thu hút sức mua của công ty.
Mặt khác, các đối thủ cạnh tranh cũng nghiên cứu và đánh Biti’s thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng.
Công tác chiêu thị còn thụ động, chủ yếu là trông chờ vào các chương trình
khuyến mại định kỳ, quảng cáo truyền hình, báo chí, Pano mà không chủ động tìm
hiểu các đặc thù khu vực để có các chương trình tiếp thị đối tượng khách hàng tiềm
năng như: trẻ em, học sinh…., còn sợ tâm lý chi phí cao.
Nguồn nhân công chưa có tính chuyên nghiệp cao
Tình trạng yếu kém của công nhân thể hiện trên một số mặt sau:
1.Năng lực và tính chuyên nghiệp trong làm việc của các bộ công nhân viên
trong hệ thông kinh doanh nội địa và biên mậu có được nâng cao song chưa thật sự
chuyên nghiệp.
2.Chất lượng nhân sự còn yếu về ý thức, tinh thần, trách nhiệm, năng lực và tố
chất. Điều này là do công tác tuyển dụng ban đầu còn tuỳ tiện, còn kém, chưa
chính sác. Bên cạnh đó, công tác tuyển dụng chưa được tốt, bố trí chưa đúng
người, đúng việc, còn tuỳ tiện, cảm tính, thụ động nên không phát huy được sở
trường của từng cán bộ công nhân viên dẫn đến kết quả làm việc kém.
3. Ý thức các cán bộ nhân viên còn xảy ra tình trạng “ lánh xa tìm gần – lánh
nặng tìm nhẹ ” cần phát hiện và sử lý triệt tiêu thay vào đó là ý thức tự giác cao, có
trách nhiệm trong công việc.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
2.2.2.3 Hoạt động tạo giá trị
Hoạt động chủ yếu
Hoạt động sản xuất
Biti’s là một tập đoàn sản xuất giày dép lớn nhất Việt Nam, trung bình mỗi năm
cho ra đời trên 20 triệu đôi giày dép các loai ( 2006 ).
Công ty có một nguồn tài chính mạnh tạo điều kiện sản xuất được chủ động.
Phát triển chủng loại sản phẩm
Tuy sản phẩm của Biti’s được đánh là phong phú về chủng loại để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng công ty đã không ngừng đổi mới, tìm tòi,
thiết kế mẫu mã, chủng loại mới sản phẩm. Công ty còn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
đặc biệt như cung ứng giày dép y tế tạo ấn tượng cho người tiêu dùng bởi tinh năng
chữa bệnh của no.
Công ty Biti’s cũng đã chú trọng vào việc thiết kế ra những đôi giày, đôi dép,
kiểu dáng hợp thời trang phù hợp với sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. Sản
phẩm được thiết kế với nhiều đường nét theo cac Catalogue mới nhất của các hãng
nổi tiếng trên thế giới, bằng các hình thức thêu, in lụa, ép …đã tạo sản phẩm của
mình nhiều mẫu mã đa dạng và phong phú.
Marketing và bán hàng
Toàn công ty có hơn 4500 đại lý, cửa hàng đại lý, điểm bán phủ khắp nước.
Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm các đại lý mới tại các khu vực thị trường còn
trống.
Quy hoạch lại kênh phân phối. Khảo sát và lập sơ đồ chi tiết tới các khu vực
còn trống để mở các đại lý, sàng lọc thanh lý các đại lý hoạt động yếu kém, phát
triển đại lý mới thay thế, đầu tư nâng cấp đối với các đại lý hoạt động tốt.
Thực hiện thí điểm các cửa hàng đại lý bán 100% hàng Biti’s ( cửa hàng
chuẩn ) tại một số khu vực nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
Thực hiện quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để người tiêu
dùng được biết tới sản phẩm của công ty.
Tuy nhiên công tác phát triển thị trường còn nhiều yếu kém đòi hỏi công ty phải
hoàn thiện thêm.
Hoạt động hỗ trợ
Đào tạo nhân lực
Trẻ hoá – tri thức hoá – năng động hoá – chuyên nghiệp hoá đội ngũ đội ngũ
nhân lực, đào tạo, huấn luyện để nhân lực trở thành nhân tài của công ty. Để làm
được điều này công ty phải thành lập Trung tâm đào tạo nhằm:
+ Bồi dưỡng nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ quản lý, cán
bộ tiềm năng, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ công nhân viên toàn công ty.
+ Đào tạo kỹ năng quản lý nguồn nhân sự, kỹ thuật sản xuất, tổ chức thực hiện
kế hoạch ….
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
+ Cải tổ cơ cấu giữa nhân sự trực tiếp và nhân sự gián tiếp.
Công nghệ
Biti’s nhập được công nghệ hiện đại của Hàn Quốc và Đài Loan bao gồm từ
chất liệu EVA, PU….
Riêng phần đế được chế tạo theo công nghệ dán nguội ( công nghệ tiên tiến
nhất hiện nay )
Hiện nay đang hoàn thiện nhập khẩu công nghệ sản xuất giày dép tiên tiến của
Ytalia.
2.3 Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc
2.3.1 Lựa chọn phương thức thâm nhập
2.3.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cách thâm nhập
Đặc điểm của thị trường
Trung Quốc có số dân đông, có 55 dân tộc đây là một thị trường đầy tiềm năng.
Xét về phương diện dân số, mức sống của ngươi dân chênh lệch rõ rệt theo địa lý.
Các tỉnh phía Đông có mức sống cao hơn các tỉnh phía Tây do kinh tế phát triển
hơn. Mặt khác việc giao lưu giữa phía Đông và phía Tây kém do điều kiện về giao
thông, xa sôi cách trở nên nếu biết kích thích vào nhu cầu, mong muốn thì đây là
thị trường khổng lồ trong tương lai tiêu thụ 1 khối lượng lớn hàng hoá. Trước mắt
cần tập chung vào các tỉnh phía Tây nơi thuận lợi cho công ty xuất khẩu, sau đó
dùng thị trường đó làm đòn bẩy, bàn đạp thâm nhập đến các tỉnh phía Đông.
Trung Quốc là một nước có tấc độ phát triển kinh tế cao nên nó ảnh hưởng
không nhỏ đến cách thức thâm nhập của Biti’s vì nó biểu hiện qua cấu trúc hệ phân
phối phát triển mạnh qua sự phát triển của các loại hình trung gian phân phối. Do
đó Biti’s phải chú ý đến các trung gian phân phối này có thể tìm cho mình 1 trung
gian phân phối tốt nhất để tiêu thụ sản phẩm của mình, từng bước thâm nhập vào
thị trường này. Đây là điều kiện thuận lơij cho Biti’s thâm nhập nhanh hơn, sâu
hơn vao Trung Quốc.
Cuối cùng, Trung Quốc có nền chính trị ổn định, hệ thống pháp lý minh bạch
nên ít và hầu như không có rủi ro về chính trị, pháp luật. Mặt khác chính phủ
Trung Quốc có chính sách phát triển giao lưu thương mại với kinh tế Việt Nam
trong chiến lược phát triển kinh tế. Do đó tạo điều kiện cho Biti’s yên tâm hơn xuất
khẩu vào thị trường này.
Mặt khác, mặt dù là nước khẩu giày dép lớn nhất thế giới nhưng mỗi năm
Trung Quốc phải nhập 554 triệu USD giày dép các loại ( 2006 ). Đây là cơ hội cho
các doanh nghiệp giày dép Việt Nam, đặc biệt la Biti’s thâm nhập vào thị trường
này với nguồn cao su dồi dào, chất lượng và giá cả ổn định, được người tiêu dùng
Trung Quốc chú ý.
Đặc điểm của sản phẩm
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Sản phẩm của Biti’s là các sản phẩm bền sản xuất trên chất liệu EVA mà công
ty đang có thế mạnh. Do vậy Biti’s nhằm đến mục tiêu chất lượng, sản phẩm phù
hợp với khí hậu và địa lý ở đây để chinh phụ được người tiêu dùng các tỉnh Tây
Nam Trung Quốc.
Sản phẩm của Biti’s so với các sản phẩm khác trên thị trường có ưu thế hơn về
mặt kỹ thuật vì sản xuất trên công nghệ hiện đại ngoại nhập có chất lượng cao dễ
được chấp nhận trên thị trường.
Đặc điểm của khách hàng
Trung Quốc là nước đông dân 1,3 tỷ người, tập quán mua hàng thường xuyên
nhỏ lẻ diễn ra ngày nên nó ảnh hưởng không nhỏ đến phương thức bán hàng ở đây.
Do đó nên phát triển các hệ thống cửa hàng bán lẻ thường xuyên mở cửa để phục
vụ người dân.
Trung Quốc là một thị trường “ dễ tính ” vì nhu cầu thị hiếu, tập quán tiêu dùng
của người dân Trung Quốc gần giống người dân Việt Nam. Sự đòi hỏi đầu tư cho 1
sản phẩm không gắt gao. Chính vì vậy Biti’s không chọn mẫu dép có hình thức
đẹp, giá cao để bán tại thị trường này mà chọn dòng sản phẩm ăn chắc, mặc bền
như dép xôp EVA ( trích bài phát biểu của bà Kim Loan – phó phong điều hành
kinh doanh công ty giày dép Bình Tiên Biti’s ).
Đặc điểm của hệ thống trung gian
Ở Trung Quốc rất phát triển các loại hình đại lý, cửa hàng nhỏ bán trực tiếp các
sản phẩm cho người tiêu dùng. Đây là điều mà Biti’s xây dựng cho mình một hệ
thống cửa hàng bán lẻ phù hợp với hệ thống phân phối ở Trung Quốc.
Các trung gian phân phối: đại lý, cửa hàng bán lẻ, hệ thống siêu thị … ở Trung
Quốc thường chọn các sản phẩm có nhãn hiệu uy tín, bán chạy, hoa hồng cao. Với
đặc điểm của Biti’s có thương hiệu mạnh và đã tạo được một phần uy tín, tín
nhiệm của ngươi dân Trung Quốc trên thị trường này. Do đó, Biti’s sẽ có thể chọn
cho mình một trung gian phân phối thích hợp có ưu tín lâu đời để phân phối các
sản phẩm của mình.
Khả năng của Doanh nghiệp
Biti’s là tập đoàn lớn có tiềm lực tài chính và khả năng huy động vốn nhanh.
Đây là yếu tố quan trọng giúp Biti’s có thể tự mình đầu tư mơ rộng sản xuất, quảng
bá thương hiệu, …. kênh phân phối cho riêng mình. Đông thời sẵn vốn thực hiện
các chương trinh khuyến mãi, các biện pháp khuyếch trương sản phẩm đẩy mạnh
xuất khẩu, thâm nhập thị trường Trung Quốc.
Là một công ty có kinh nghiệm lâu đời trong hoạt động trên thị trường nước
ngoài trong hoạt động trên thị trường nước ngoài. Ngay từ khi thành lập công ty đã
hướng sản phẩm ra nước ngoài và có đã có mặt trên 40 nước trên thế giới nên rất
thông thạo trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế.
Biti’s là một tập đoàn quy mô lớn gồm 4 công ty thành viên ngày càng phát
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
triển không ngừng lớn mạnh cả về quy mô sản xuất lẫn vốn kinh doanh. Do đó có
thể đáp ứng kịp thời các đơn hàng nhanh tronh thời gian ngắn với số lượng lớn.
Tận dụng lợi thế theo quy mô để hạ giá thành, giá bán sản phẩm tăng sức cạnh
tranh.
Chủng loại sản phẩm phong phú đa dạng hơn 5000 mẫu mã sản phẩm các loại,
mỗi năm ra đời hơn 30 mẫu mã các loại đáp ứng nhu cầu sử dụng khác nhau của
người tiêu dùng Trung Quốc.
2.3.1.2 Mục tiêu của Biti's đến năm 2010
Củng cố chỗ đứng trong cho sản phẩm tại khu vực đã thâm nhập
thành công
+ Hoàn thiện kế hoạch xuất khẩu sang khu vực này 10 triệu đôi, từ nay đến năm
2010 mỗi năm doanh thu tăng trung bình 8%, không còn tình trạng thiếu hàng. ư
+ Tăng cường đầu tư chế tạo khuôn mẫu, đa dạng hoá sản phẩm thời trang vào
tiêu thụ.
+ Tiếp tục phấn đấu và duy trì lòng tín nhiệm của người tiêu dùng Trung Quốc.
Đẩy nhanh sản phẩm đến các thành phố lớn
+ Hoàn thành kế hoạch mở rộng phân phối sản phẩm sang miền Đông với 5
tổng đại lý và 100 đại lý.
+ Cải tiến mẫu mã hợp thời trang và nâng cao chất lượng sản phẩm để cung cấp
cho người tiêu dùng nơi này những sản phẩm tốt nhất đáp ứng thị hiếu tiêu dùng
cao của dân chơi nơi này.
Tăng doanh thu ở thị trường Trung Quốc lên 2,2 triệu USD/năm, tỷ lệ
xuất khẩu 6% tổng lượng hàng xuất khẩu
+ Hoàn thành việc nhập khẩu công nghệ Italia vào sản xuất để nâng cao sản
lượng và mẫu mã.
+ Hoàn thành kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuât giày dép ở Vân Nam –
Trung Quốc và đầu tư vào nhà máy nội địa sản xuất sản phẩm da cho xuất khẩu.
2 hàng nên không nên không thể tập trung vào từng khúc thị trường nhằm tạo
một khúc thị trường.
3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc
2.3.2.1 Phương thức thâm nhập thị trường bằng sản xuất trong nước
2.3.3.1.1 Xuất khẩu giám tiếp
Qua thương gia khi mang sản phẩm ra bán tại các trung tâm thương
mại Lào Cai,Quảng Ninh…
Đây là biện pháp thích hợp trong buôn bán biên mậu.Ban đầu nhận thấy rằng
chỉ cần mang hàng hoá của công ty ra trung tâm thương mại Lào Cai là thương
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
nhân Trung Quốc mua về bán sạch hết. Sau một thời gian nghiên cứu thị trương,
đến năm 1994 công ty lập một chi nhánh ở Lào Cai để thăm dò thị hiếu người tiêu
dùng và đã đạt được rất nhiều thành công.
Công ty biết chú ý đến đặc điểm và tâm lý kinh doanh của thương nhân Trung
Quốc, để từ đó tìm được phương thức tốt nhất để hợp tác với họ. Biti,s đã tìm cách
hợp tác với họ vì mỗi nhà phân phối tại đây sẽ biết cách tự chọn khu vực thị trường
hợp lý cho mình, qua đó tìm kiếm thị trường mới cho công ty.
Các thương nhân Trung Quốc có kinh nghiệm sẽ biết nơi nào tiêu thụ tốt sản
phẩm của mình và sẽ tập chung đầu tư làm hết sức mình để đạt được thành công
nhưng dự định. Thương gia Trung Quốc luôn luôn có một sự quan tâm đặc biệt,
được hưởng những ưu đãi hơn hẳn người khác và ngược lại họ cũng không muốn
thua thiệt với bất cứ ai. Do vậy, khi giao dịch với họ Biti’s luôn thể hiện sự công
bằng, kiên định và có một quan điểm chinh thống. Chính điều đó đã làm thương
nhân Trung Quốc tôn trọng và tin tương hơn vào sự ổn định lâu dài trong quan hệ
hợp tác này.
Kết quả đạt được là sản phẩm của Biti’s được thương nhân Trung Quốc chủ
động tìm kiếm hàng hoá của mình, chỉ cần sản phẩm của có mặt tại các hội chợ là
thương nhân Trung Quốc đã tìm mua về bán lại. Biti’s nhanh thủ điều kiện đó theo
cách thẩm thấu và hỗ trợ tích cực cho bạn hàng để có kênh phân phối và thị phần
nhất định tại Trung Quốc. Có những nơi hàng không đủ cung ứng lên đã xuất hiện
cơ sở làm hàng giả, hàng nhái để bán ra vì vậy cứ vào dịp hội chợ tháng tám hàng
năm diễn ra tại Côn Minh là người tiêu dùng Trung Quốc đổ sô mua sản phẩm của
Biti’s để tránh mua phải hàng giả.
Phương thức này được Biti’s không chỉ sử dụng khi mới vào thị trường Trung
Quốc mà ngay cả khi đã thành cồn rồi bằng chứng là xây dựng trung tâm thương
mại Lao Cai, trạm giao dịch Mong Cai để là điểm tập kết hàng sang Trung Quốc.
2.3.2.1.2 Xuất khẩu trực tiếp
Mở các đại lý ở Vân Nam, Quảng Đông...để bán sản phẩm của mình tới tay
trực tiếp người tiêu dùng.
Chính sách phát triển Đại lý là một trong những yếu tố quan trọng trong phương
sách kinh doanh đa đạng hoá xuất khẩu trực tiếp của Biti’s tại thị trường này. Nó
góp phần làm cho sản phẩm được giới thiệu rông rãi trên thị trường, đến tận tay
người tiêu dùng, làm tăng sản lượng và doanh thu hàng năm.
Hình thức kinh doanh của Biti’s tại Trung Quốc là chú trọng thành lập một hệ
thống bán hàng bằng một hệ thống các tổng đại lý và đại lý trực thuộc để tìm cách
tranh thủ vào các “ nghách ” thị trường.
Đầu tư vào các trung tâm thương mại như: tỉnh Đắc Lắc ( Tp Buôn Ma thuột ),
tỉnh Lào Cai (Cửa khẩu Lào Cai ),cửa khẩu Hà Khẩu, Côn Minh ( tỉnh Vân Nam )
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
và Nam Ninh ( tỉnh Quảng Tây )….nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
trong nước và xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc.Việc xây dựng khu trung tâm
thương mại quốc tế là một bước đi cần thiết để Biti’s ngày một thâm nhập sâu hơn
vào Trung Quốc. Tạo điều kiện thuận lợi cho hàng hoá của Biti’s đươc thâm nhập,
xuất khẩu vào thị trường một cách nhanh chóng và dễ dàng, Biti’s Muôn biến khu
vực này thành nơi nghiên cứu thị thường Trung Quốc và là nơi tập kết hàng qua
biên giới sang Trung Quốc.
Chú trọng mở các trung tâm thương mại,các trạm giao dịch tại biên giới như:
trung tâm thương mại Lào Cai, Hà Khẩu, trạm liên lạc tại Quảng Châu … để giới
thiệu sản phẩm, mở rộng thị trường, điểm tập kết hàng để cung cấp cho các tổng
đại lý và đại lý tiêu thụ. Việc mở trạm giao dịch hàng hoá tại cửa khẩu Móng Cái
( Quảng Ninh ) để giới thiệu sản phẩm, điểm tập kết hàng để cung cấp cho các tổng
đại lý và đại lý tiêu thụ ở các tỉnh phía Đông Trung Quốc, nơi người dân có mức
sống cao hơn phía Tây.
Tích cực tham gia hội chợ, công tác xã hội, quang cáo trên cá phương tiện
thông tin đai chúng để quảng bá thương hiệu, đẩy mạnh xuất khẩu.
Trung Quốc là một nước sản xuất giày dép lớn nhất thế giới, hàng năm thường
diễn ra hội chợ lớn với sự tham gia của rất nhiều nhà sản xuât lớn hàng đầu thế
giới. Tham gia hội chợ sẽ là cơ hội tốt để đẩy mạnh xuất khẩu, quảng bá thương
hiệu và tìm đối tác mở rộng thị trường, tìm thị trường mới cho sản phẩm xuất khẩu
của Biti’s. Tham ra hội chợ để tìm lấy cơ hội làm ăn, xuât khẩu hàng hoá. Đối với
Biti’s tuy giá đắt hơn thị trường nội địa gắp 2 lần nhưng sản phẩm của công ty vẫn
bán hết sạch, con số hùng hồn nhất để nói lên kết quả công ty đạt được là doanh số
bán hàng sang Trung Quốc của Biti’s năm 2002 đã lên hơn 2 triệu USD/ năm ( 17
tỷ đồng ) chiến 6% doanh số toàn công ty và mỗi năm doanh số bán tại thị trường
này tăng 10%.
Người tiêu dùng Trung Quốc cứ chờ đến hội chợ để mua hàng của công ty vì sợ
hàng giả. Tham gia hội chợ còn là cơ hội để công ty đấu tranh chống hàng giả,
hàng nhái để tăng sản lượng hàng xuất khẩu. Tại mỗi hội chợ công ty đêu có gian
hàng giải thích cho người tiêu dùng biết phân biệt hàng giả tránh mua nhầm.
Đối với thị trường Trung Quốc Biti’s luôn xác định hiện tại mới chỉ là giai đoạn
bắt đầu xâm nhập thị trường này. Vì vậy chiến lược Marketing phù hợp trước mắt
là xúc tiến quảng cáo thương hiệu, sản phẩm xuất khẩu rộng khắp thông qua các
hinh thức pano, báo chí, hội chợ, truyền hình….
Trung Quốc là một thị trường rộng lớn nên mỗi vùng co nhu cầu tiêu dung khác
nhau, nên không quảng cáo cả nước được mà phải quảng cáo tập trung có hiệu quả.
Quảng cáo của công ty được thực hiện trên rất nhiều phươnng tiện và bước đầu có
hiệu quả.
Biti’s còn dùng người địa phương để quảng cáo cho mình, chiếm lĩnh một phần
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
thị trường Trung Quốc cho sản phẩm xuất khẩu của mình vì người địa phương hơn
ai hết hiểu về phong tục tập quan tiêu dùng, thông thạo ngôn ngữ, địa thổ …. lên
dùng họ có hiệu quả hơn.
2.3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường bằng sản xuất ở nước ngoài
2.3.2.2.1 Đầu tư trực tiếp
Xây dựng nhà máy sản xuất giày tại Vân Nam hơn 10 tỷ đồng để tiết kiệm chi
phí sản xuất (giá nhân công rẻ hơn Việt Nam), hạ giá thành, hạ giá bán, tăng tinh
cạnh tranh với các sản phẩm giá rẻ của Trung Quốc. Sở dĩ công ty quyết định đầu
tai Vân Nam vì:
1) Việt Nam và Tây Nam Trung Quốc là hai khu vực có quan hệ truyền thống
hàng hoá lâu đời.
2) Có những thuận lợi vị trí địa lý, là cử ngõ để đi vào thị trương phia Tây và cả
thị trường Trung Quốc.
Đây là biện phâp giải quyết tình trạng hàng của Biti’s luôn bị thiếu ở thị trường
này mà khi bảo hộp phi thuế quan của Trung Quốc với Việt Nam ngày càng cao,
thuận lợi khi mở nhà máy ở đây là giá nhân công rẻ hơn ở Việt Nam.
Nhà máy đi vào hoạt động sẽ đẩy mạnh xuất khẩu tại chỗ tạo điều kiệm thâm
nhập xuất khẩu hàng hoá nhanh hơn,sâu hơn tăng thị phần, mở rộng thị trường
Trung Quốc.
2.4 Thực trạng
2.4.1 Thành công
Sau nhiều năm thâm nhập thị trường Trung Quốc đã từng bước tạo chỗ đứng
cho sản phẩm ở thị trường này, năng cao thị phần, mở rộng thị trường ở Trung
Quốc. Doanh thu liên tục tăng từ năm 1995 là 800 triệu đồng đến năm 2002 là 22.5
tỷ ...,tăng trưởng cao khá ổn định.
Giờ đây thương hiệu không còn xa lạ gì với người tiêu dùng Trung Quốc. Hàng
năm cứ vào tháng 8 Biti’s là nỗi án ảnh với những nhà sản xuất Trung Quốc vì
Biti’s trở thành sợ sự lựa chọn của người tiêu dung phía nam Trung Quốc.
Sự thành công của Biti’s đã khiến nhiều người không ngỡ ngàng và cảm phục.
Với phương thức thâm nhập hợp lý làm cho doanh thu hàng năm tăng, trong đó
kinh doanh biên mậu Trung Quốc năm 1995 từ 800 triệu đồng tăng đêu đến năm
2002 đạt 22.5 tỷ đồng, tăng trưởng 21,7 tỷ đồng
Sản phẩm được thâm nhập ngày một sâu hơn vào người tiêu dùng trên thị
trường Trung Quốc.
2.4.2 Hạn chế
Hạn chế lớn nhất của Biti’s là: không đáp ứng được hết nhu cầu của người
Trung Quốc đã tạo cho đối thủ cạnh tranh cơ hội tiếp cận thị trường với nhiều
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
quyền lợi hấp dẫn như chiết khấu.
Do phục vụ nhiều đối tượng khách cho riêng mình nên phải đối mặt với tất cả
các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng nghành nghề nên không thể tập trung vào từng
khúc thị trường nằm ở thị trường đó biến khách hàng luôn chung thành với sản
phẩm của mình.
Cơ cấu giá cả sản phẩm của Biti’s còn cao chưa hợp lý. Đặc biệt là chi phí nhân
công, nguyên liệu nên giá thành sản phẩm chưa là lợi thế trong cạnh tranh.
Mẫu mã của sản phẩm vẫn chưa thật sự theo kịp được xu hướng thời trang, định
hướng người tiêu dùng thường ra sau các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Chương III Bài học kinh nghiệm và giải pháp rút ra từ việc
nghiên cứu phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc
3.1 Kinh nghiệm
Trên thị trường cạnh tranh ngay càng khốc liệt ở Trung Quốc ta vẫn thấy sự có
mặt củadản phẩm Biti’s ở đây, có được kết quả đó nhờ vào những phương thức
đúng đắn mà công ty đã thực, sau đây là một số kinh nghiêm khi thâm nhập vào thị
trương Trung Quốc:
+ Nhạy bén nắm lấy cơ hội kinh doanh.
+ Nghiên cứu tìm ra “ nghách ” thị trường.
+ Từng bước chinh phục người tiêu dùng.
+ Chiến lược “ vết dầu loang ”: Chỉ cần sản phẩm của có mặt tại các hội chợ là
thương nhân Trung Quốc đã tìm mua về bán lại. Biti’s nhanh thủ điều kiện đó theo
cách thẩm thấu và hỗ trợ tích cực cho bạn hàng kênh phân phối và thị phần nhất
định tại Trung Quốc.
+ Đăng ký bảo hộ thương hiệu kịp thời để được bảo vệ để tránh khỏi tình trạng
hàng giả tràn nan.
+ Chú ý đặc điểm và tâm lý của thương nhân Trung Quốc sử dụng họ. Vì họ sẽ
biết nơi nào tiêu thụ tốt sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Cần phải biết cạnh tranh đúng cách với hàng Trung Quốc, không nên đối đầu
với mặt hàng mà họ có cùng mẫu mã, chủng loại.
+ Nên khai thác kinh doanh biên mậu, hay đặt trụ sở sản xuất tại ở đây và xuất
khẩu trực tiếp vì xuất khẩu trực tiếp không phải chụi thuế cao.
+ Tích cực tham gia hội chợ, triển lãm ở thị trường Trung Quôc. Vì đây không
chỉ nơi bán hàng mà còn co tác dụng quảng bá thương hiệu và còn có thể tìm đối
tác làm ăn mở rộng thị trường.
+ Cần chú ý đến đội ngũ nhân sự thành thạo tiếng Hán. Nên sử dụng tiếng địa
phương thì càng tốt, vì những người này am hiểu chính sách tập quán làm ăn của
địa phương.
+ Có văn phong giao dich để người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản
phẩm.
3.2 Giải pháp đối với doanh nghiệp
Với một thị trường hàng tỷ dân có hàng triệu thương hiệu lớn nhỏ, thì doanh
nghiệp cũng không lên đặt tham vọng sẽ dễ dàng chiếm lĩnh ngay một thị trường
lớn mà cần biết sức mình và tranh thủ vào “ ngách ” thị trường phù hợp với mình.
Ngoài ra doanh nghiệp còn phải:
Đối với tập đoàn Biti’s:
+ Phải ra hàng nhanh chóng, đúng, đủ số lượng và thời gian đặt hàng nhằm tạo
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
20
.DOC 
22 
146 
84 
