Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Bộ Giáo dục và Đào tạo
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Bộ môn Kinh doanh quốc tế.
Bài tập Kinh doanh quốc tế
Đề tài: Văn hóa trong cách ăn uống của người Việt tác
động đến hoạt động kinh doanh của KFC.
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
I.Giới thiệu sơ lược về KFC.
KFC là viết tắt của Kentucky Fried Chicken. Gà rán Kentucky, mà cha đẻ
là ông Harland Sanders, đã được phát triển và trở thành một trong những hệ
thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, với hơn một tỉ bữa ăn tối
KFC được phục vụ trên hơn “80” quốc gia khác nhau. Nhưng để có được
thành công như vậy thì không hề dễ dàng.
Trải qua một thời thơ ấu đầy khó khăn, năm lên 6 tuổi thì cha ông qua đời
nên một mình mẹ ông phải lao động để trang trải cho gia đình. Mới chỉ 6
tuổi nhưng cậu bé Harland đã phải lo lắng việc chăm sóc cho các em của
mình và phải làm rất nhiều việc bếp núc. Một năm sau đó cậu đã thành thạo
một vài món ăn địa phương. Trong suốt 30 năm sau, Sanders đã trải qua rất
nhiều công việc khác nhau, từ người điều khiển giao thông đến nhân viên
bảo hiểm, nhưng nhìn chung trong thời gian này trình độ nấu nướng của ông
vẫn không hề thay đổi.
Vào những năm 30 của thế kỉ XX, Sanders đã khởi đầu sự nghiệp của
mình bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm
xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Vì lúc đó ông chưa
có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm
xăng của khu phố bé nhỏ. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn Ông gọi đó là “buổi ăn
tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”.
Để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang
Kentucky, thống đốc bang Kentucky đã phong tặng cho ông tước hiệu
“Kentucky Colonel”.
Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức
ăn lên cao, ông đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình.
Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của
11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp
dụng cho đến ngày hôm nay.
Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát
triển và thành lập Doang nghiệp nhượng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm
sau, Sanders đã có hơn 600 nhà hàng franchise ở Mỹ và ở Canada, và năm
1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ cho
một nhóm các nhà đầu tư, trong đó co Jonh Y.Brown JR, người sau này trở
thành thống đốc bang Kentucky.
Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn gà rán Kentucky đã phát
triển nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm
1966 và được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969,
được mua lại bởi Pepsico vào năm 1968. Đến năm 1997 Pepsico đã chuyển
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh. Bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một
công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant. Ngày nay,
công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands) là tập đoàn
lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35000 cửa hàng trên khắp
110 quốc gia.
Đó là sự phát triển của KFC trên toàn thế giới nói chung. Còn tại Việt
Nam thì sao?KFC đã làm gì để có thể phát triển thị trường thức ăn nhanh
của mình tại một đất nước với nền văn hóa mang đậm bản sắc phương đông,
luôn coi trọng các bữa ăn gia đình, tới vai trò tự nấu nướng của người vợ,
người mẹ…..Với một hãng thức ăn nhanh như KFC thì việc phát triển thị
trường có mối liên hệ chặt chẽ với xu hướng trong ăn uống của người Việt.
II. Sự ảnh hưởng của xu hướng trong ăn uống của người Việt đến KFC.
1. Văn hóa trong ăn uống của người Việt.
Như chúng ta đã biết, nước ta_nước Việt Nam là nước nông
nghiệp,thuộc vùng nhiệt đới gió mùa. Lãnh thổ nước ta được chia làm ba
miền riêng biệt: Bắc, Trung, Nam. Chính sự khác biệt về địa lý, văn hóa,
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
phong tục, tập quán đã hình thành nên những thói quen ăn uống khác nhau
của từng vùng trên lãnh thổ hình chứ “S”.
Món ăn của người miền Bắc thường không đậm các vị cay, béo, ngọt bằng
các vùng khác, thích sự thanh đạm, dùng nhiều rau, và sử dụng các loại thủy
sản nước ngọt dễ kiếm như: tôm, cua, cá, trai, hến…
Món ăn của người miền Nam, nơi chịu ảnh hưởng nhiều của ẩm thực
Trung Quốc, Campuchia, Thái Lan, có đặc điểm là thường gia thêm đường
và nước cốt dừa. Do vậy trong các món ăn hầu hết sẽ có vị ngọt.
Với đồ ăn của người miền Trung thì tất cả tính chất đặc sắc của nó thể
hiện qua hương vị riêng biệt, nhiều món cay và mặn hơn miền Bắc và miền
Nam, màu sắc được phối hợp phong phú, rực rỡ, thiên về màu đỏ và màu
nâu sậm.
Đây là những nét cơ bản trong hương vị món ăn của 3 miền chính của đất
nước ta. Mặt khác, ta có thể thấy món ăn Việt nói chung thường được phối
trộn để không quá ngọt, quá mặn, quá cay hay quá béo. Khi thưởng thức các
món ăn, người Việt ít khi ăn món nào riêng biệt, thưởng thức từng món ăn
mà một bữa ăn thường là sự tổng hòa các món ăn từ đầu đến cuối bữa.Và
một nét đặc trưng mà các nước phương Tây không có chính là gia vị nước
mắm. Bát nước mắm dùng chung trên mâm cơm, từ xưa đến nay làm khẩu vị
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
đậm đà hơn, món ăn có hương vị đặc trưng hơn và biểu thị tính cộng đồng
gắn bó của người Việt.
Theo ý kiến của tiến sĩ sử học Hãn Nguyên Nguyễn Nhã, ông cho rằng
các món ăn của người Việt mang 9 đặc trưng cơ bản:
+ tính hòa đồng hay đa dạng.
+ tính ít mỡ.
+ tính đậm đà hương vị.
+ tính tổng hòa nhiều chất, nhiều vị.
+ tính ngon và lành.
+ tính cộng đồng hay tính tập thể.
+ tính dùng đũa.
+ tính hiếu khách
+ tinh dọn thành mâm.
Người Việt với thói quen ăn gia đình, bữa ăn đồng thời là nơi tụm họp
của những thành viên trong gia đình, trong đó bữa sáng là bữa phụ, bữa trưa
và bữa tối là bữa chính. Ngoài ra, chúng ta không thể không nhắc đến một
hình thức ăn uống rất phổ biến mà nó được ưu ái gọi bằng cái tên là văn hóa
ăn “hè phố’, hình thức mà rất phổ biến từ trước đến nay. Người dân thích
những quán ven đường vì nó rẻ, thuận tiện, dân dã, một không gian rất
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
thoáng đãng, đặc biệt là mùi vị của nó, chỉ có thể dùng từ là mang hương vị
“rât Việt” để diễn tả.
Khi Việt Nam gia nhập WTO, với nền kinh tế thị trường, nhịp điệu cuộc
sống diễn ra nhanh hơn, con người ngày trở nên hối hả hơn, bận rộn hơn với
cuộc sống thì họ có xu hướng tìm đến những thưc phẩm làm sẵn. Mặt khác,
giới trẻ chịu ảnh hưởng của những bộ phim nước ngoài, với thị hiếu chuộng
lối sống của Tây mà cũng đến với thực phẩm fastfood. Và không biết từ bao
giờ việc ăn các đồ ăn Tây được hầu hết bạn trẻ cho là sành điệu, là “chịu
chơi”, là con nhà giàu, những quan điểm tưởng chửng thật ngớ ngẩn nhưng
nó là một trong những tác nhân giúp KFC bước vào kinh doanh tại Việt
Nam.
2. Sự thay đổi của KFC khi vào Việt Nam.
Chẳng có gì là bắt đầu dễ dàng cả. KFC khi vào Việt Nam với thói quen
trong ăn uống của người dân khó mà thay đổi ngay được, KFC đã phải chịu
lỗ trong 7 năm trời, không tạo được dấu ấn đáng kể nào_ xuất hiện đầu tiên
tại thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2000, một dấu chấm hỏi cho sự phát
triển của KFC được đặt ra. Làm sao có thể thu hút được nhiều người tiêu
dùng hơn, làm sao có thể phát triển được hệ thống nhà hàng? Nhưng ngay
sau đó, một loạt các điều kiện thuận lợi đã đến với KFC. Thứ nhất, là quyết
tâm làm sạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
bị giới hạn khu vực họat động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện
rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn. Lúc
này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựa chọn đương nhiên.
Không bỏ lỡ cơ hội có “một không hai” này, cộng với việc đã có những năm
kinh nghiệm thực tế tại Việt Nam, hiểu được tâm sinh lý người Việt một
phần nào, KFC đã đưa ra và hoạch định một chiến lược kinh doanh lâu dài
tại Việt Nam.
Trước hết, KFC đã xác đinh đối tượng khách hàng chính của mình là
giới trẻ (17 đến 29), bởi giới trẻ thì năng động, và có khả năng tiếp cận cái
mới rất nhanh. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ
sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi. Tuy
nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em
thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển
vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn
đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ.
Thứ hai, với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất
lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những
nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng, ví dụ như CP Việt
Nam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ
quan chức năng.
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Thứ ba, Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp nên đây cũng là
một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường này. Những người có
thu nhập khá, ổn định chính là khách hàng mục tiêu cua KFC.
Thứ tư, chính là chiến lược “Việt hóa fastfood” của KFC. Như chúng
ta đã biết, Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters, thịt
gà Colonel Crispy Strips ...nhưng vào năm 2001, KFC đã tiến hành tung ra
sản phẩm mới “Soul Food”. Khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị,
kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam.
KFC cũng đang có hẳn một đội ngũ chuyên nghiên cứu để phát triển các sản
phẩm phù hợp với người Việt. Hãng thức ăn nhanh này cũng đã tiến hành
các cuộc thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng từ các vùng miền khác
nhau của Việt Nam đối với sản phẩm gà rán KFC để đưa ra sản phẩm có
khẩu vị thích hợp với tất cả các vùng miền. Đối với người miền Bắc: Thích
sự thanh đạm vì vậy cần thêm những loại rau nhằm giảm vị béo ngậy của
món gà rán. Hiện tại KFC đã bổ sung vào thực đơn là có món bắp cải trộn,
salad cầu vồng. Đối với người miền Trung: Thích sự bắt mắt, khẩu vị cay
trong món ăn thì trang trí món ăn nhiều màu sắc đồng thời thêm các gia vị
cay như hạt tiêu, ớt ... Đối với người miền Nam khẩu vị ngọt thì có thể thêm
đường vào món ăn, nước uống đi kèm có thể là nước sữa dừa ... Chúng ta
phải công nhận rằng vị gà cay hay truyền thống đã đủ sức thuyết phục bất cứ
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
khách hàng khó tính nào.Hễ bước vào KFC người ta nghĩ ngay đến gà cay
hay là truyển thống.Đó trở thành điểm mạnh nhất của sản phẩm KFC. Tuy
nhiên dựa trên thói quen ăn uống của người Việt mà KFC đã xây dựng một
menu phong phú hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh những món ăn
truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã
chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt
Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn
Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp
với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp
xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích.
Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho
trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach,
tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường
Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn,
như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng
sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước
ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể
giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi
món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới,
cái lạ.
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
III. Kết quả và xu hướng phát triển của KFC trong tương lai.
1.Kết quả thu được.
a/Sự phát triển nhanh chóng của KFC
Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với
thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế
giới). Tại Việt Nam, KFC Tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng
12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, giờ đây, hệ thống
nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường phố của Việt
Nam.
Các cột mốc phát triển:
Tháng 12/1997: khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP.HCM
Tháng 06/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hà Nội
Tháng 08/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hải Phòng & Cần Thơ
Tháng 07/2007: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đồng Nai – Biên Hòa
Tháng 01/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Vũng Tàu
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Tháng 05/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Huế
Tháng 12/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Buôn Ma Thuột
Tháng 11/2009: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đà Nẵng
Tháng 04/2010: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Bình Dương
Đến cuối năm 2009, toàn hệ thống KFC Việt Nam đã nâng tổng số nhà hàng
của mình lên con số 76. Hiện nay, KFC đã có mặt tại TPHCM, Hà Nội, Hải
Phòng, Cần Thơ, Vũng Tàu, Biên Hòa, Đồng Nai, Huế, Buôn Ma Thuột,
Bình Dương, Đà Nẵng với tổng số cửa hàng đến cuối tháng 8 năm 2010 là
80.
Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương
hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả
mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được
hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa… Trẻ trung
trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống là tiêu chí & chiến lược của nhãn
hiệu KFC tại Việt Nam.
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
b/Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng:
Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng
nhiều nhất bởi nhóm học sinh,sinh viên là 78%,và với những người có thu
nhập dưới 1 triệu đồng là 49%.Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng
chính của các sản phẩm KFC và những người có thu nhập không cao lại là
khách hàng chính của KFC.Cũng thông qua kết quả thu thập được thì nếu
không mua sản phẩm KFC thì lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng
từ đó để thấy được lotteria chính là đối thủ chính của KFC.
2.Xu hướng phát triển của KFC trong tương lai.
Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và
trung tâm thương mại. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau
khi đi mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng
thức món gà rán. Tuy nhiên do hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại
Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần đây KFC phải chọn những căn
nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Một trong những tiêu chí chọn mặt
bằng quan trọng của KFC là địa điểm phải nằm ở các khu trung tâm đô thị.
Mục tiêu của KFC cho đến năm 2011 là phát triển mạng lưới nhà hàng
KFC lên 100. Điều kiện thị trường hiện tại và tương lai gần đang phát triển
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
theo chiều hướng thuận lợi, đó là lý do KFC Việt Nam đặt ra chỉ tiêu phải
phát triển bằng được mạng lưới của mình lên 100 nhà hàng vào năm 2011.
Phần lớn dân số Việt Nam là người trẻ, nên trong chiến lược tiếp thị đương
nhiên KFC sẽ tiếp tục tập trung vào khu vực thị trường chiếm số đông.
Trong giới trẻ, KFC Vietnam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông
qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng
này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành
của khách hàng tiềm năng ngay từ khi họ còn nhỏ.
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
IV.Kết luận
KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ với sự thuận tiện,
sang trọng, mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC
không chỉ để thưởng thức món ăn mà còn thưởng thức một phong cách hiện
đại đang phổ biến trên thế giới. Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được
ở nhiều nước trên thế giới, việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006
mới bắt đầu thu được lợi nhuận để khẳng định vị trí thức ăn nhanh số Một
của KFC ở Việt Nam.KFC được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt
được thành công rực rỡ tại Việt Nam. Bảy năm cho một thị trường, bảy năm
cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không phải là ngắn, nhưng cũng
không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn. “Đắt sắt ra
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
miếng” câu thành ngữ đó đã luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường
đầy tiềm năng, rộng lớn, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán
KFC làm nên mọi chuyện ở đây. Đã qua rồi cái thời chập chững tìm chỗ
đứng nhưng cũng chưa đến thời điểm mà thị trường Việt Nam trở thành con
bò sữa. Những thay đổi của nền kinh tế chắc chắn sẽ góp phần không nhỏ
trong việc định hình chiến lược cạnh tranh.
17