Lêi nãi ®Çu
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng c¹nh tranh ngµy cµng s«i ®éng hiÖn nay cã rÊt
nhiÒu c¸c lo¹i s¶n phÈm thay thÕ ®Ó cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu cña ngêi tiªu
dïng. C¸c s¶n phÈm nµy c¹nh tranh nhau gay g¾t trªn thÞ trêng.
Do cã qu¸ nhiÒu c¸c nh·n hiÖu kh¸c nhau trong mét lo¹i s¶n phÈm khiÕn
c¸c doanh nghiÖp ph¶i lu«n t×m c¸ch lµm cho s¶n phÈm cña m×nh ®îc næi bËt vµ
®îc kh¸ch hµng ghi nhí. Khi kh¸ch hµng ®· ghi nhí mét nh·n hiÖu cña mét lo¹i
s¶n phÈm nµo ®ã, th× khi hä cã nhu cÇu vÒ lo¹i s¶n phÈm ®ã nh·n hiÖu ®Çu tiªn
®îc xem xÐt lµ nh·n hiÖu hä ®· ghi nhí.
§Ó ®¹t ®îc ®iÒu nµy, ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i liªn tôc ®æi míi c¸c
ph¬ng thøc truyÒn b¸ còng nh c«ng cô Marketing. Ngµy nay viÖc qu¶ng c¸o
thuÇn tuý trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®· kh«ng ®¹t hiÖu qu¶ tèt n÷a do ®ã cã
qu¸ nhiÒu c¸c nh·n hiÖu ®îc qu¶ng c¸o khiÕn ngêi tiªu dïng khã ph©n biÖt tõng
nh·n hiÖu.
Tõ thùc tÕ ®ã, kÝch thÝch tiªu thô ra ®êi nh mét c«ng cô marketing, mét híng ®i míi cho viÖc kh¬i dËy nhu cÇu thô ®éng cña ngêi tiªu dïng còng nh
khuyÕn khÝch søc mua cña hä b»ng c¸c biÖn ph¸p kh¸c nhau.
1
PhÇn I
Ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô trong Marketing
I. Quan niÖm vÒ ho¹t ®éng kÝch thÝ ch tiªu thô
C¸ch ®©y gÇn mét thËp kû, ho¹t ®éng kinh doanh tiªu thô tuy ®· b¾t ®Çu
®îc chó träng nhng vÉn cßn ë hµng thø yÕu so víi qu¶ng c¸o. Tû lÖ kÝch thÝch
tiªu thô trªn qu¶ng c¸o lµ 40/60. Cïng víi sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña nÒn kinh
tÕ, ngµy nay ë nhiÒu C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng, t×nh h×nh ®èi ®¶o ngîc l¹i.
KÝch thÝch tiªu thô chiÕm tíi 60% ®Õn 70% tæng ng©n s¸ch chung. Chi phÝ dµnh
cho kÝch thÝch tiªu thô t¨ng hµng n¨m 12% so víi møc t¨ng 7% 1 n¨m cña qu¶ng
c¸o. Tæng chi phÝ cho kinh tÕ thÞ trêng íc tÝnh kho¶ng 100 tû USD. Vµ theo dù
®o¸n th× tèc ®é t¨ng trëng nhanh vÉn cßn tiÕp tôc ®îc duy tr× trong t¬ng lai.
KÝch thÝch tiªu thô lµ ho¹t ®éng sö dông rÊt nhiÒu nh÷ng c«ng cô khuyÕn
khÝch kh¸c nhau, thêng lµ ng¾n h¹n, nh»m kÝch thÝch ngêi tiªu dïng hay ngµnh
th¬ng m¹i mua nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô cô thÓ nhanh h¬n vµ nhiÒu h¬n.
HiÖn nay, c¸c c«ng cô kinh tÕ thÞ trêng ®· ®îc hÇu hÕt c¸c tæ chøc sö
dông, tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt, ngêi ph©n phèi, ngêi b¸n lÎ, c¸c hiÖp héi th¬ng m¹i
®Õn c¸c tæ chøc phi lîi nhuËn. Sù ph¸t triÓn nhanh chãng cña ho¹t ®éng kinh tÕ
(nhÊt lµ trªn c¸c thÞ trêng hµng tiªu dïng) lµ do t¸c ®éng cña mét sè yÕu tè sau:
2
+ Nh÷ng yÕu tè néi bé: Ngµy nay, ngµy cµng nhiÒu ban l·nh ®¹o tèi cao
®· thõa nhËn kinh tÕ thÞ trêng lµ mét c«ng cô b¸n hµng ®em l¹i hiÖu qu¶ cao,
ngµy cµng nhiÒu nh÷ng ngêi qu¶n lý s¶n phÈm biÕt sö dông c¸c c«ng cô kinh tÕ
thÞ trêng. H¬n n÷a nh÷ng ngêi qu¶n lý s¶n phÈm th× ®ang ph¶i chÞu søc Ðp ngµy
cµng t¨ng ®ái hái ph¶i t¨ng møc tiªu thô hiÖn t¹i.
+ Nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi: HiÖn sè c¸c nh·n hiÖu s¶n phÈm ®· t¨nng lªn
nhanh chãng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sö dông c¸c biÖn ph¸p kinh tÕ thÞ trêng
ngµy cµng nhiÒu vµ cã hiÖu qu¶ h¬n. NhiÒu nh·n hiÖu ®· ë thÕ c©n b»ng, ngêi
tiªu dïng ngµy cµng híng vµo viÖc mua b¸n theo tho¶ thuËn, ngµnh th¬ng mÞa
còng cµng ®ái hái c¸c nhµ s¶n xuÊt cã hîp ®ång tho¶ thuËn. HiÖu lùc cña c«ng
cô qu¶ng c¸o hiÖu còng ®ang cã xu híng gi¶m ®i râ rÖt, ®ã lµ do chi phÝ qu¶ng
c¸o t¨ng, c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn thèng chång chÐo, lÊn ¸t lÉn nhau vµ mét phÇn lµ
do sù h¹n chÕ cña ph¸p luËt.
2. Môc ®Ých cña kÝch thÝch tiªu thô
Trªn thùc tÕ ®· cã rÊt nhiÒu ý kiÕn cho r»ng c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu
thô ®· lµm gi¶m uy tÝn cña C«ng ty còng nh c¸c ho¹t ®éng ®ã ®· lµm gi¶m
doanh thu vµ tõ ®ã lµm gi¶m lîi nhuËn cña C«ng ty trong da× h¹n. Hä cho r»ng
c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vÉn cã thÓ lµm cho ngêi tiªu dïng hiÓu h¬n vÒ C«ng ty
còng nh vÒ s¶n phÈm vµ còng cã thÓ t¹o ra ®éng lùc mua tõ nh÷ng kh¸ch hµng
mua thô ®éng.
3
Tuy nhiªn thùc tÕ chøng minh, ngµy nay cã ngµy cµng nhiÒu c¸c nh·n
hiÖu vµ ngµy cµng nhiÒu nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ nhau trong viÖc tho¶ m·n mét
nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng. Tõ ®ã mçi C«ng ty muèn b¸n ®îc s¶n phÈm cña
m×nh th× cÇn ph¶i t¨ng cêng c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ khuyÕch tr¬ng s¶n
phÈm cña m×nh lµm cho chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o ngµy cµng t¨ng, bªn c¹nh
®ã ngµy nay cã qu¸ nhiÒu ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng phôc vô cho viÖc qu¶ng
c¸o khiÕn ngêi tiªu dïng bÞ "nhiÔu" th«ng tin.
Ngêi tiªu dïng kh«ng thÓ nhí vµ ph©n biÖt hÕt ®îc c¸c s¶n phÈm cã thÓ
thay thÕ cho viÖc phôc vô tho¶ m·n mét nhu cÇu c¸ nh©n.
§Ó kh¾c phôc nh÷ng nhîc ®iÓm cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, c¸c chuyªn gia
Marketing nhËn thÊy cÇn ph¶i cã nh÷ng ho¹t ®éng "kÝch thÝch tiªu thô" nh»m
n©ng cao doanh sè b¸n trong ng¾n h¹n. Cã thÓ dïng nhiÒu c¸c c«ng cô kh¸c
nhau ®Ó nh»m kÝch thÝch tiªu thô. §a mÉu chµo hµng, tµi liÖu ®Ó hîp t¸c qu¶ng
c¸o, dïng thø miÔn phÝ, gi¶m gi¸ ®Æc biÖt, chiÕt gi¸ theo sè lîng mua, qu¶ng c¸o
vµ trng bµy hµng...... TËp trung l¹i th× tÊt c¶ c¸c c«ng cô nµy ®îc sö dông nh»m
kÝch thÝch ngêi tiªu dïng thö s¶n phÈm míi thÊy v× kh«ng bao giêi tõ bá nh÷ng
s¶n phÈm hiÖn cã cña m×nh. Chóng dÉn ®Õn nh÷ng h×nh thøc b¸n lÎ ®a d¹ng h¬n
nh cöa hµng ®Þnh gi¸ thÊp hµng ngµy vµ cöa hangµ ®Þnh gi¸ khuyÕn m¹i, ®Ó ngêi
tiªu dïng cã nhiÒu kh¶ n¨ng lùa chän h¬n. Chóng lµm cho ngêi tiªu dïng biÕt
®Õn gi¸ c¶ nhiÒu h¬n, chóng cho phÐp nhµ s¶n xuÊt b¸n ®îc nhiÒu h¬n møc b×nh
thêng víi gi¸ quy ®Þnh vµ nhê tiÕt kiÖm do quy m« viÖc nµy sÏ gi¶m ®îc chi phÝ
4
®¬n vÞ. Chóng gióp nhµ s¶n xuÊt ®iÒu chØnh c¸c ch¬ng tr×nh cho phï hîp víi
nh÷ng nhãm ngêi tiªu dïng kh¸c nhau.
II. C«ng cô cña kÝch thÝch tiªu thô
Trong khi qu¶ng c¸o nªn ra lý lÏ ®Ó mua hµng, th× kÝch thÝch tiªu thô l¹i ®a
ra nh÷ng h×nh thøc khuyÕn khÝch mua hµng. KÝch thÝch tiªu thô bao gåm 3 nhãm
c«ng cô chñ yÕu, ®ã lµ: nh÷ng c«ng cô kÝch thÝch ngêi tiªu dïng, nh÷ng c«ng cô
khuyÕn khÝch mËu dÞch vµ nh÷ng c«ng cô khuyÕn khÝch kinh doanh.
1. Nh÷ng c«ng cô kÝch thÝch ngêi tiªu dïng
* Trng bµy vµ tr×nh diÔn t¹i ®iÓm mua (POP)
§©y lµ h×nh thøc nhµ s¶n xuÊt tiÕn hµnh trng bµy t¹i n¬i mua hµng ®Ó thu
hót sù chó ý cña ngêi tiªu dïng vµ nÕu cã thÓ th× kÝch thÝch viÖc mua s¶n phÈm.
Nãi cô thÓ h¬n, h×nh thøc nµy liªn quan ®Õn viÖc sö dông c¸c vËt liÖu trng bµy
nh ¸p phÝch, gi¸ ®Ó hµng, b¶ng hiÖu, b»ng s¬n, khung ®Ó b¶ng gi¸.... chóng ®îc
sö dông nh mét c¸ch ®Ó nh¾c nhë l¹i c¸c qu¶ng c¸o s¶n phÈm trªn c¸c ph¬ng
tiÖn truyÒn thèng. Kh«ng chØ thÕ, viÖc trng bµy còng cã thÓ tËn dông ®îc khuynh
híng mua hµng ®ét xuÊt kh«ng chØ ®Þnh (bèc ®ång) cña kh¸ch hµng bëi cã
nhiÒu mãn hµng sÏ trë nªn hÊp dÉn h¬n rÊt nhiÒu t¹i n¬i mua khi sö dông cã hiÖu
qu¶ c¸c ph¬ng tiÖn trng bµy.
* PhiÕu mua hµng: Trong nhiÒu n¨m trë l¹i ®©y ë nhiÒu n¬i trªn thÕ giíi,.
C«ng cô phiÕu mua hµng ®â trë nªn hÕt søc phæ biÕn. PhiÕu mua hµng lµ 1 giÊy
5
x¸c nhËn ngêi cÇm giÊy ®îc hëng quyÒn u ®·i gi¶m gi¸ khi mua mét s¶n phÈm
nhÊt ®Þnh. Sö dông c«ng cô nµy rÊt cã Ých trong viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm míi
còng nh hÊp dÉn nh÷ng kh¸ch hµng míi vµ khuyÕn khÝch viÖc lËp l¹i hµnh ®éng
mua ®èi víi s¶n phÈm ®i mua. PhiÕu mua hµng còng kÝch thÝch ngêi tiªu dïng
mua hµng thêng xuyªn h¬n hay mua nhiÒu h¬n mét mãn hµng nµo ®ã vµ gióp
lµm gi¶m ®i møc ®é hÊp dÉn nµo ®ã vµ gióp lµm gi¶m ®i møc ®é hÊp dÉn cña
nh·n hiÖu c¹nh tranh. PhiÕu mua hµng thêng ®Æc biÖt h÷u Ých khi nhµ ph©n tÝch
sö dông nã nh mét c¸ch duy nhÊt ®Ó lµm cho s¶n phÈm kh¸c biÖt víi c¸c s¶n
phÈm t¬ng tù kh¸c.
PhiÕu mua hµng cã thÓ ph©n ph¸t theo 3 ph¬ng ph¸p sau: (i) ph©n ph¸t
trùc tiÕp: lµ h×nh thøc phiÕu mua hµng ®îc ph©n ph¸t trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng
hoÆc qu¶ th göi trùc tiÕp;(ii) ph©n ph¸t th«ng qua c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn thèng;
phiÕu mua hµng ®îc in hoÆc ®Ó trong c¸c b¸o, t¹p chÝ hµng ngµy lµ ph¬ng tiÖn®îc sö dông réng r·i nhÊt ®Ó ph©n ph¸t phiÕu. (iii) ph©n ph¸t th«ng qua s¶n phÈm:
nhiÒu phiÕu mua hµng ®îc in h¼n lªn hay chÌn vµo s¶n phÈm nªn lo¹i phiÕu nµy
cã tû lÖ thu håi cao nhÊt trong tÊt c¶ c¸c ph¬ng ph¸p. Nh÷ng phiÕu mua hµng
trªn b¸o cã tû lÖ thu håi kho¶ng 2% víi phiÕu ph©n ph¸t trùc tiÕp lµ 8% vµ víi
phiÕu mua hµng ph©n ph¸t kÌm s¶n phÈm lµ 7%
* Quµ tÆng: lµ nh÷ng mãn hµng ®îc biÕu kh«ng b¸n víi gi¸ gi¶m cho ngêi
mua hµng ®Ó khuyÕn khÝch ngêi mua mét lo¹i hµng nµo ®ã. Môc ®Ých chÝnh cña
mét sè chiÕn dÞch tÆng quµ trùc tiÕp vµ quµ tÆng ngêi nhËn ph¶i tr¶ mét phÇn.
6
Quµ tÆng trùc tiÕp ®i th¼ng ®Õn tay ngêi mua hµng; cho kh«ng vµo thêi ®iÓm
b¸n hµng. H×nh thøc tÆng qu¶ trùc tiÕp cã 4 lo¹i chÝnh lµ quµ kÑp vµo gãi hµng,
quµ ®Ó trong gãi hµng, quµ ®Ó gÇn gãi hµng, vµ quµ tÆng lµ vËt chøa hµng. Quµ
tÆng tr¶ mét phÇn th× ®ßi hái ngêi nhËn ph¶i tr¶ mét sè tiÒn nµo ®ã cho tÆng vËt
vµ ®a ra b»ng chøng lµ ®· mua s¶n phÈm nµo ®ã. Sè tiÒn ph¶i tr¶ th«ng thêng
b»ng gi¸ vèn cña tÆng vËt ph¶i tr¶ th«ng thêng b»ng gi¸ vèn cña tÆng vËt ®èi víi
ngêi qu¶ng c¸o céng víi chi phÝ bu ®iÖn vµ buèc dì.
* Hµng mÉu: hµng mÉu lµ mét trong nh÷ng c«ng cô hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó kÝch
thÝch ngêi tiªu dïng dïng thö s¶n ph¶am míi hay s¶n phÈm c¶i tiÕn. Theo ph¬ng ph¸p nµy, s¶m phÈm mÉu miÔn phÝ ®îc trao tËn tay ngêi tiªu dïng dÓ dïng
thö, víi ý tëng lµ h·y ®Ó s¶n phÈm tù qu¶ng c¸o cho chÝnh nã. Hµng mÉu lµ
nh÷ng phiªu b¶n nhá h¬n cña s¶n phÈm thùc tÕ, chøa ®ùng mét lîng võa ®ñ ®Ó
ngêi tiªu dïng cã thÓ ®¸nh gi¸ ®îc c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm.
Hµng mÉu lµ c¸ch kÝch thÝch ngêi tiªu dïng thö s¶n phÈm hiÖu qu¶ nhÊt,
còng lµ mét ph¬ng ph¸p hiÖu qu¶ ®Ó t¹o nªn kh¸ch hµng cña s¶n phÈm, nhng nã
lµ mét c«ng cô kÝch thÝch ®ßi hái chi phÝ cao nhÊt, chñ yÕu lµ do chi pÝ ®ãng gãi
vµ ph©n phèi cao, ®ã lµ cha kÓ ®Õn gi¸ trÞ cña b¶n th©n s¶n phÈm trong mÉu
hµng. Do chi phÝ kh¸ cao nªn h×nh thøc nµy chØ ®îc sö dông khi tiÒn n¨ng thÞ trêng cã kh¶ n¨ng thµnh c«ng rÊt lín.
§èi víi c¸c ¸p lùc c¹nh tranh th× hµng mÉu cã thÓ ®îc sö dông ®Ó bï trõ
c¸c ho¹t ®éng hµng mÉu cña ®èi thñ b»ng c¸ch nh¾c nhë kh¸ch hµng sö dông
7
hµng mÉu, C«ng ty muèn nãi r»ng s¶n phÈm cña c«ng ty cã nhiÒu u ®iÓm h¬n vµ
kh¸ch hµng nªn trùc tiÕp mua s¶n phÈm cña c«ng ty h¬n n÷a, hµng mÉu cã thÓ ®îc sö dông ®Ó trao tËn tay s¶n phÈm tíi c¸c kh¸ch hµng cña ®èi thñ nh»m thuyÕt
phôc hä nªn sö dông s¶n phÈm cña c«ng ty ®Ó so s¸nh víi s¶n phÈm c¹nh tranh
mµ hä ®ang sö dông. Cho dï ®îc sö dông nh mét vò khÝ phßng ngù hay tÊn
c«ng, hµng mÉu rÊt hiÖu qu¶ trong viÖc gi÷ kh¸ch hµng cò, vµ chinh phôc kh¸ch
hµng míi.
* Thi cã thëng vµ xæ sè: §©y lµ h×nh thøc t¹o ra c¬ may cã thÓ nhËn ®îc
mét mãn tiÒn mÆt mét chuyÕn du ngo¹n hay mét thø hµng ho¸ do ®· mua mét
thø g× ®ã. H×nh thøc nµy gÇn ®©y ®· tá ra rÊt cã søc l«i cuèn réng r·i vµ hiÖn
®ang lµ mét trong c¸c biÖn ph¸p kÝch thÝch phæ biÕn nhÊt trªn thÕ giíi. Cã 3 yÕu
tè dÉn tíi kh¶ n¨ng hÊp dÉn nµy lµ: (i) sù quan t©m ngµy cµng t¨ng ®èi víi c¸c
trß ch¬i may rñi (ii) sù quyÔn rò cña kh¶ n¨ng trung c¸c gi¶i thëng cã gi¸ trÞ rÊt
lín; (iii) lo¹i h×nh kÝch thÝch nµy cã kh¶ n¨ng l«i cuèn ngêi tiªu dïng mang tÝnh
qu¶ng c¸o th«ng tin qua sù tham gia trùc tiÕp cña ngêi tiªu dïng trong qu¸ tr×nh
thùc hiÖn kÝch thÝch.
H×nh thøc th× ®ßi hái ngêi tham dù ph¶i sö dông mét kü n¨ng nµo ®ã ®Ó
®¸nh gi¸ so s¸nh víi nh÷ng ngêi kh¸c. C¸c h×nh thøc cã thÓ lµ: t¹o ra mét khÈu
hiÖu hay biÓu tîng, vÒ mét ¸p phÝch liªn quan tíi mét chñ ®Ò nhÊt ®Þnh, viÕt mét
bµi v¨n, chôp ¶nh, ®Ò xuÊt ý kiÕn kinh doanh, s¸ng t¸c bµi h¸t qu¶ng c¸o.... vµ
8
khi tham g× mét thi ngêi tham dù ph¶i nép mét b»ng chøng vÒ viÖc mua nh·n
hiÖu cña nh¶an xuÊt ®Ó cã t c¸ch dù thi vµ tróng gi¶i.
Kh«ng gièng nh thi, xæ sè lµ trß ch¬i may rñi, kh«ng yªu cÇu ngêi tham
dù chøng minh mét kh¶ n¨ng nµo hÕt. Ngêi tróng gi¶i ®îc lùa chän th«ng qua
buèc th¨mc¸c phiÕu tham dù cña hä. Vµ hä c÷ng kh«ng ph¶i ®a ra b»ng chøng
®· mua s¶n phÈm ®Ó cã t c¸ch tham gia.Thêng th× c¸c nhµ qu¶ng c¸o chän h×nh
thøc xæ sè nhiÒu h¬n lµ thi.
Môc ®Ých cña cuéc thi vµ xæ sè nãi chung lµ lµm chon ®èi tîng quan t©m
nhiÒu h¬n ®Õn c¸c mÉu qu¶ng c¸o vµ lµm cho s¶n phÈm ®îc nh×n thÊy dÔ dµng
h¬ t¹i c¸c thêi ®iÓm b¸n. C¸c môc tiªu kh¸c cã thÓ lµ: t¹o sù s«i næi, cung cÊp
thªm c«ng cô cho b¸n hµng, tiÕp thªm søc sèng cho h×nh ¶nh nh·n hiÖu.
§©y lµ mét h×nh thøc phøc t¹p vµ khã thùc hiÖn khi sö dông. MÆc dï cã u
®iÓn nh chóng cã thÓ nh»m vµo mét nhãm ngêi nhÊt ®Þnh gióp ®¹t ®îc nhiÒu vÞ
trÝ trng bµy tèt t¹i cöa hµng, t¨ng thªm c¸c h×nh thøc khuyÕn m·i, n©ng cao h×nh
¶nh nh·n hiÖu vµ t¹o lËp sè lîng kh¸ch ®Õn mua s¾m t¹i c¸c cöa hµng b¸n lÎ, nhng chóng còng cã mét sè nhîc ®iÓm. Lµ nh÷ng ho¹t ®éng kh«ng cã t¸c dông
m¹nh vµ Ýt cã t¸c dông kÝch thÝch ngêi tiªu dïng thö s¶n phÈm trõ khi qu¶ng c¸o
rÊt m¹nh.
* ¦u ®·i tiªu dïng: §©y lµ c¸c h×nh thøc kÝch thÝch sö dông trong ng¾n
h¹n nh»m t¹o ®iÒu kiÖn cho ngêi tiªu dïng tiÕt kiÖm ®îc trong viÖc mua s¶n
phÈm c¸c nhµ s¶n xuÊt dïng c¸c h×nh thøc u ®·i ngêi tiªu dïng ®Ó khuyÕn khÝch
9
kh¸ch hµng míi dïng thö s¶n phÈm vµ kh¸ch hµng cò dïng thö s¶n phÈm míi,
vµ ®Ó kÝch thÝch nhu c©ï ®èi víi c¸c s¶n ph¶m ë giai ®o¹n trêng thµnh trong chu
kú sèng cña chóng. Hä còng huy väng khuyÕn khÝch ®îc viÖcmua hµng bèc
®ång kh«ng chñ ®Þnh tríc vµ kÝch thÝch nh÷ng ngêi ®ang sö dông s¶n phÈm mua
tiÕp s¶n phÈm. ¦u ®·i ngêi tiªu dïng cßn cã thÓ ®îc dïng ®Ó bï trõ t¸c ®éng cña
c¸c ho¹t ®éng c¹nh tranh vµ kÝch thÝch hµng tr¸i mïa. C¸c h×nh thøc chÝnh cña u
®·i ngêi tiªu dïng gåm cã: (i) gi¶m gi¸ trùc tiÕp: lµ t¹o c¬ héi cho ngêi tiªu dïng
mua mét s¶n phÈm ë mét møc gi¸ thÊp h¬n møc gi¸ b×nh thêng. Lo¹i u ®·i nµy
thêng mang h×nh thøc "hµng gi¶m gi¸" vµ ®îc sö dông phæ biÕn ®èi víi c¸c nhµ
s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng ®îc mua thêng xuyªn t¹i c¸c cöa hµng vµ siªu thÞ (ii) thëng thªm hµng: lµ t¹o c¬ héi cho ngêi tiªu dïng mua ®îc mét lîng s¶n phÈm
nhiÒu h¬n mµ vÉn víi møc gi¸ b×nh thêng. Tuú thuéc vµo ®Æc tÝnh s¶n phÈm mµ
sù gia t¨ng vÒ lîng nµy sÏ x¶y ra víi khèi lîng hoÆc sè lîng s¶n phÈm. (iii) hoµn
tiÒn mét phÇn lµ h×nh thøc ngêi tiªu dïng sÏ ®îc tr¶ lÞa mét sè tiÒn mÆt (mµ theo
®ã) khi ®a ra b»ng chøng vÒ viÖ mua s¶n phÈm cña h·ng. §©y lµ h×nh thøc kÝch
thÝch ngêi tiªu dïng rÊt hiÖu qu¶, ®Æc biÖt ®Ó khuyÕn khÝch mua nh÷ng nh·n hiÖu
míi.
* TÆng phÈm qu¶ng c¸o: lµ h×nh thøc ph©n phèi c¸c vËt phÈm h÷u Ých (thßng cã gi¸ trÞ kh«ng lín) trªn ®ã cã tªn, hay hiÖu vµ th«ng ®iÖp quµng c¸o g¾n
s¶n phÈm qu¶ng c¸o ®îc tÆng mµ kh«ng ®ßi hái mét nghÜa vô g× tõ ngêi nhËn.
H×nh thøc nµy ®¸p øng ®îc nhiÒu môc tiªu nh: qu¶ng c¸o cho viÖc khai tr¬ng
mét cöa hµng chi nh¸nh, x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu hay c«ng ty, giíi thiÖu s¶n
10
phÈm míi t¨ng sèlîng kh¸ch hµng ®Õn gian hµng cña c«ng ty trong c¸c héi trî,
më ra giao dÞch víi mét kh¸ch hµng míi hay kÝch thÝch mét kh¸ch hµng cò thô
®éng.... Tuy nhiªn h×nh thøc nµy kh«ng ph¶i lµ c¸ch tèt nhÊt ®Ó sö dông ®¹i trµ v×
chi phÝ cña b¶n th©n tÆng phÈm vµ chi phÝ ph©n phèi kh¸ cao. Nã ®îc ¸p dông
tèt nhÊt víi nh÷ng ®èi tîng nhËn ®· ®îc x¸c ®Þnh vµ chän läc kü cµng.
* KhuyÕn m·i chÐo vµ liªn kÕt khuyÕn m·i. KhuyÔn m·i chÐo lµ h×nh thøc
sö dông mét nh·n hiÖu ®Ó qu¶ng c¸o cho mét nh·n hiÖu kh¸c kh«ng c¹nh tranh
cã liªn quan ®Õn nh·n hiÖucña m×nh ®Ó kh¸ch hµng thÊy ®îc gi¸ trÞ s¶n phÈm
cña h·ng.
Liªn kÕt khuyÕn m·i lµ hai viÖc hay nhiÒu c«ng ty hay nh·n hiÖu cïng hîp
søc m×nh l¹i ®Ó ph¸t phiªó mua hµng, hoµn l¹i tiÒn hoÆc tæ chøc thi nh»m t¨ng
kh¶ n¨ng l«i kÐo cña m×nh. C¸c c«ng ty gãp kinh phÝ víi hy väng më réng ph¹m
vi tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, t¹o ra sù bæ trî cho nhau gi÷a c¸c s¶n phÈm cña c«ng
ty hoÆc nh·n hiÖu.
+ B¶o hµnh s¶n phÈm. B¶o hµnh s¶n phÈm lµ mét c«ng cô khuyÕn m·i
quan träng, nhÊt lµ khi ngêi tiªu dïng ngµy cµng trë nªn nh¹y c¶m h¬n víi chÊt
lîng. Ngêi tiªu dïng thêng cho r»ng thêi gian b¶o hµnh sÏ tû lÖ thuËn víi chÊt lîng cña s¶n phÈm. VÒ c«ng cô nµy c¸c c«ng ty còng ph¶i c©n nh¾c kü lìng thêi
gian b¶o hµnh, néi dung b¶o hµnh ( thay thÕ, söa ch÷a, hoµn l¹i tiÒn...) ®Ó ®¹t
hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt.
2. Nh÷ng c«ng cô khuyÕn khÝch mËu dÞch.
11
Theo suy luËn logic th«ng thêng, sèlîng s¶n phÈm b¸n ®îc sÏ phô thuéc
chñ yÕu vµo kh¸ch hµng. Vµ do ®ã nh÷ng c«ng cô kÝch thÝch ngêi tiªu dïng h¼n
sÏ ph¶i ®îc ®Æt lªn hµng ®Çu. Nhng ®¸ng ng¹c nhiªn lµ kinh phÝ kÝch thÝch tiªu
thô l¹i nh»m vµo khuyÕn khÝch mËu dÞch nhiÒu h¬n (58%) so víi kÝch thÝch ngêi
tiªu dïng (42%). Khi bá chi phÝ dµnh cho khuyÕn khÝch mËu dÞch, c¸c nhµ s¶n
xuÊt mong muèn ®¹t ®îc 4 môc tiªu sau:
- KhuyÕn khÝch mËu dÞch cã thÓ thuyÕt phôc ngêi b¸n lÎ hay ngêi b¸n sØ
kinh doanh nh·n hiÖu cña m×nh h¬n kh«ng gian trng bµy gian hµng khan hiÕm
®Õn møc ®é c¸c nhµ s¶n xuÊt thêng ph¶i chÊp nhËn chiÕt gi¸, bít tiÒn, ®¶m b¶o
mua l¹i kh«ng tÝnh tiÒn hµng trng bµy hoÆc thanh to¸n ngay tiÒn chen ch©n ®Ó
cã ®îc chç trng bµy hµng, vµ khi ®· cã chç råi th× l¹i ph¶i cã mäi c¸ch ®Ó gi÷
chç ®ã.
- KhuyÕn khÝch mËu dÞch cã thÓ thuyÕt phôc ngêi b¸n lÎ b¸n sØ tiÕp nhËn
nhiÒu hµng h¬n sè lîng b×nh thêng: c¸c nhµ s¶n xuÊt ®¶n b¶o bít tiÒn cho trêng
hîp mua khèi lîng lín ®Ó cho ngµnh th¬ng m¹i g¸nh chÞu nhiÒu h¬n phÇn kho
tµng vµ hµng dù tr÷ c¸c nhµ s¶n xuÊt tin r»ng ngµnh th¬ng m¹i sÏ ho¹t ®éng
h¬n khi hä lu kho ®Çy s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt.
12
- KhuyÕn khÝch mét dÞch vô cã thÓ kÝch thÝch ngêi b¸n lÎ cæ ®éng cho
nh·n hiÖu b»ng c¸ch giíi thiÖu næi bËt, trng bµy vµ gi¶m gi¸. C¸c nhµ s¶n xuÊt
muèn cã chç trng bµy hµng ë kh«ng gian thuËn lîi, réng r·i h¬n, hay d¸n nh·n
gi¶m gi¸ th× ph¶i tr¶ cho ngêi b¸n lÎ mét kho¶n trî cÊp nhÊt ®Þnh.
- KhuyÕn khÝch mËu dÞch cã thÓ kÝch thÝch ngêi b¸n lÎ vµ c¸c nh©n viªn
b¸n hµng cña hä ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm. C¸c nhµ s¶n xuÊt tranh thñ nç
lùc b¸n hµng cña ngêi b¸n lÎ b»ng c¸ch cÊp kinh phÝ thóc ®Èy hç trî tiªu thô,
kinh phÝ cho c¸c tr¬ng tr×nh khen thëng vµ tæ chøc thi b¸n hµng.
HiÖn nay tån t¹i 3 c«ng cô khuyÕn khÝch mËu dÞch chñ yÕu vµ cã hiÖu qu¶
h¬n c¶ lµ chiÕt gi¸, bít tiÒn vµ thªm hµng ho¸.
* ChiÕt gi¸: chiÕt gi¸ (cßn gäi lµ gi¶m tiÒn ho¸ ®¬n hay gi¶m gi¸ quy ®Þnh)
lµ mét kho¶n chiÕt khÊu gi¸ quy ®Þnh trong tõng trêng hîp mua hµng trong mét
thêi kú ®· ®Þnh. C¸ch nµy khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý mua nhiÒu hµng vµ chÊp nhËn
kinh doanh mét mÆt hµng míi theo ®ieÌu kiÖn b×nh thêng th× hä cã thÓ sÏ (mµ)
kh«ng mua cßn c¸c ®¹i lý cã thÓ th«ng qua h×nh thøc chiÕt gi¸ khi mua hµng
nµy ®Ó cã ®îc lîi nhuËn ngay, tõ ®ã dµnh thªm chi phÝ cho qu¶ng c¸o gi¶m gi¸
b¸n ®Ó ®¹t ®îc sè lîng b¸n cao nhÊt.
* Bít tiÒn: bít tiÒn lµ mét h×nh thøc bï ®¾p mét sè tiÒn cho ngêi b¸n lÎ ®·
®ång ý ®Èy m¹nh viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt theo mét c¸ch nµo
®ã. Bít tiÒn qu¶ng c¸o nh»m bï ®¾p l¹i c«ng søc cña ngêi b¸n lÎ ®· qu¶ng c¸o
13
cho s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt. Bít tiÒn trng bµy nh»m bï ®¾p l¹i c«ng søc cña
hä ®· tæ chøc trng bµy mét s¶n phÈm ®Æc biÖt.
* Thªm hµng ho¸: ®©y lµ h×nh thøc biÕu thªm mét sè lîng hµng cho nh÷ng
ngêi trung gian ®· mua mét sè lîng hµng nhÊt ®Þnh hay tÝch cùc giíi thiÖu s¶n
phÈm. C¸c nhµ s¶n xuÊt cã thÓ ®a ra phÇn thëng ®éng viªn díi d¹ng tiÒn mÆt hay
quµ tÆng cho c¸c ®¹i lý hay lùc lîng b¸n hµng v× ®· cè g¾ng ®Èy m¹nh tiªu thô
hµng ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt. C¸c nhµ s¶n xuÊt cã thÓm cung cÊp miÔn phÝ cho ng êi b¸n lµ nh÷ng mÆt hµng qu¶ng c¸o ®Æc biÖt cã mang tªn c«ng ty, nh bót m¸y.
bót ch×, lÞch chÆn giÊy, sæ tay vµ g¹t tµn thuèc l¸.
3. Nh÷ng c«ng cô khuyÕn khÝch kinh doanh
C¸c c«ng cô lo¹i nµy thêng ®îc sö dông ®Ó thu thËp nh÷ng kh¸ch hµng
míi kÝch thÝch lùc lîng b¸n hµng nç lùc h¬n n÷a. Cã 3 lo¹i c«ng cô khuyÕn
khÝch kinh doanh chñ yÕu lµ:
* TriÓn l·m th¬ng m¹i vµ héi th¶o: c¸c hiÖp héi ngµnh nghÒ hµng n¨m ®Õn
tæ chøc triÓn l·m th¬ng m¹i vµ héi th¶o. C¸c c«ng ty mua chç vµ dùng gian hµng
®Ó trng bµy s¶n phÈm cña m×nh t¹i c¸c cuéc triÓn l·m th¬ng m¹i. C¸c nhµ s¶n
xuÊt tham gia triÓn l·m hi väng cã ®îc mét sè lîi Ých nh h×nh thµnh danh s¸ch
kh¸ch hµng míi duy tr× sù tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm míi, b¸n
®îc nhiÒu hµng h¬n cho kh¸ch hµng hiÖn cã.... Vµ thùc tÕ cho thÊy triÓn l·m th¬ng m¹i ®· gÝup c¸c c«ng ty tiÕp cËn ®îc nhiÒu kh¸ch hµng triÓn väng mµ c¸c
lùc lîng b¸n hµng cña hä kh«ng thÓ tiÕp cËn ®îc, trong sè nh÷ng ngêi tham dù
14
th× cã tíi 85% quyÕt ®Þnh døt kho¸t mua mét hay nhiÒu s¶n phÈm trng bµy, trong
khi ®ã chi phÝ trung b×nh cho mét kh¸ch th¨m quan cßn thÊp h¬n nhiÒu so víi
chi phÝ ®Ó t¹o ra cïng møc thiªu thô b»ng c¸ch viÕng th¨m chµo hµng.
* Thi b¸n hµng: ®©y lµ cuéc thi tæ chøc lùc lîng b¸n hµng hay c¸c ®¹i lý
nh»m kÝch thÝch hä n©ng cao kÕt qu¶ b¸n hµng cña m×nh trong mét thêi gian
nhÊt ®Þnh, vµ nh÷ng ngêi thµnh c«ng sÏ nhËn ®îc gi¶i thëng ( nh ®i du lÞch, quµ
tÆng hoÆc tiÒn mÆt) phÇn lín c¸c c«ng ty ®Òu b¶o trî nh÷ng cuéc thi b¸n hµng thêng xuyªn h¬n cho lùc lîng b¸n hµng cña m×nh. §iÒu nµy cã t¸c dông kÝch thÝch
rÊt tèt ®Õn lùc lîng b¸n hµng cña c«ng ty mÆc dï gi¸ trÞ cña gi¶i thëng kh«ng lín
l¾m. C¸c phÇn thëng sÏ cã t¸c dông tèt nhÊt khi nã g¾n víi c¸c môc tiªu b¸n
hµng cã thÓ ®o lêng ®îc vµ cã thÓ ®¹t ®îc (nh kiÕm ®îc kh¸ch hµng míi, kh«i
phôc l¹i kh¸ch hµng cò....) vµ ph¶i ®¶m b¶o sao cho c¸c nh©n viªn ®Òu c¶m thÊy
cã c¬ may ngang nhau ®Ó lµm t¨ng nç lùc níi hä.
* Qu¶ng c¸o b»ng quµ tÆng: Qu¶ng c¸o b»ng quµ tÆng nghÜa lµ sö dông
nh÷ng vËt phÈm cã Ých rÎ tiÒn ®Ó c¸c nh©n viªn b¸n hµng tÆng cho nh÷ng kh¸ch
hµng cã triÓn cäng vµ kh¸ch hµng hiÖn cã. Trªn vËt phÈm cã tªn, ®Þa chØ vµ ®«i
khi cã c¶ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cña c«ng ty. Nh÷ng vËt phÈm ®ã thêng lµ bót bi,
lÞch, bÊt löa, sæ tay.... ®Ó cã thÓ lu«n gi÷ tªn c«ng ty ë tríc mÆt kh¸ch hµng triÓn
väng vµ t¹o thiÖn trÝ cña kh¸ch hµng ®èi víi c«ng ty v× hay sö dông ®Õn nh÷ng
vËt phÈm ®ã. Mét cuéc th¨m dß thùc tÕ ®· cho thÊy cã h¬n 86% c¸c nhµ s¶n xuÊt
cung cÊp cho c¸c nh©n viªn b¸n hµng cña m×nh nh÷ng vËt phÈm ®Ó lµm quµ tÆng.
15
III. Nh÷ng ®ãng gãp tÝch cùc vµ h¹n chÕ cña kÝch thÝch tiªu thô
1. Nh÷ng ®ãng gãp tÝch cùc
Ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô hiÖn ®ang ngµy cµng tá râ sù quan träng cña
nã ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Tríc hÕt, kÝch thÝch tiªu thô cã thÓ thu
hót ®îc nh÷ng ngêi sö dông míi vµ khuyÕn khÝch sö dông l¹i s¶n phÈm. §èi tîng kh¸ch hµng thu hót ®îc ë ®©y thêng lµ nh÷ng ngêi hay thay ®æi nh·n hiÖu,
bëi v× nh÷ng ngêi sö dông lo¹i s¶n phÈm hoÆc nh·n hiÖu kh¸c kh«ng ph¶i bao
giêi còng lu ý hay hµnh ®éng theo mét biÖn ph¸p kÝch thÝch nµo. Nh÷ng ngêi
hay thay ®æi nh·n hiÖu chñ yÕu lµ t×m kiÕm gi¸ rÎ hoÆc cã thëng khi mua hµng.
Ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô c¸c t¸c dông khuyÕn khÝch mua nhiÒu vµ
mua thêng xuyªn h¬n do ®ã khi ®îc sö dông, ®Æc biÖt lµ trªn nh÷ng thÞ trêng cã
nhiÒu nh·n hiÖu rÊt gièng nhau, sÏ t¹o ra ®îc møc tiªu thô cao trong mét thêi
gian ng¾n cßn ®èi víi nh÷ng thÞ trêng cã Ýt nh·n hiÖu vµ s¶n phÈm cïng lo¹i th×
kÝch thÝch tiªu thô cã thÓ lµm t¨ng thÞ phÇn trong mét thêi gian t¬ng ®èi dµi.
Theo ®¸nh gi¸ chung th× c¸c biÖn ph¸p kÝch thÝch tiªu thô ®em l¹i møc
tiªu thô nhanh h¬n vµ lín h¬n so víi qu¶ng c¸o, cã thÓ tranh thñ ®îc c¸c lîi thÕ
h¬n s¬ víi qu¶ng c¸o, cã thÓ tranh thñ ®îc c¸c lîn thÕ theo mua, theo khu vùc
®Þa lý hoÆc lîi thÕ s¸ng t¹o ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ kinh doanh. Nã còng cã thÓ gióp
chèng l¹i c¹nh tranh, giíi thiÖu ®îc nh÷ng s¶n phÈm míi; më réng hoÆc t¨ng cêng hÖ thèng ph©n phèi, ®éng viªn c¸c ®¹i lý ngêi trung gian lùc lîng b¸n hµgn;
16
cã thÓ dÉn dô ®îc c¸c hîp ®ång cã quy m« lín hoÆc dµi h¹n h¬n; gi¶m hµng tån
kho cña hÖ thèng ph©n phèi hµng,.....
2. Nh÷ng h¹n chÕ
MÆc dï cã rÊt nhiÒu t¸c dông nhng ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô còng
kh«ng thÓ t¸ch khái hoÆc kh¾c phôc ®îc nh÷ng h¹n chÕ kh¸ch quan hoÆc chñ
quan vèn cña nã. Trªn nh÷ng thÞ trêng cã nhiÒu nh·n hiÖu rÊt gièng nhau, mÆc
dï t¹o ra ®îc møc tiªu thô cao, chiÕm ®îc thÞ phÇn ®¸ng kÓ nhng l¹i kh«ng gi÷
®îc ®iÒu ®ã trong mét thêi gian dµi. Cô thÓ nh biÖn ph¸p kÝch thÝch b»ng gi¸
kh«ng t¹o nªn ®îc mét c¸ch v÷ng ch¾c tæng khèi lîng tiªu thô s¶n phÈm. Chóng
thêng chØ t¹o ®îc khèi lîng tiªu thô trong thêi gian ng¾n vµ duy tr× kh«ng ®îc
l©u. Nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh nhá cã thÓ sö dông c¹nh tranh gi¸ cho mét nh·n
hiÖu ®ang muèn t¨ng thÞ phÇn nhng nã sÏ tá ra kÐm hiÖu qu¶ ®èi víi ngêi dÉn
®Çu l¹i s¶n phÈm v× sù ph¸t triÓn cña hä ®ßi hái më réng. Toµn bé chñng lo¹i.
Nãi chung th× ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô kh«ng cã tÝnh chÊt chiÕn lîc l©u dµi.
NÕu ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô ®îc sö dông qu¸ nhiÒu sÏ dÔ dÉn ®Õn
mÊt uy tÝn vµ phai mê h×nh ¶nh cña c«ng ty ®èi víi kh¸ch hµng. Ngêi b¸n hµng
cßn cho r»ng kÝch thÝch tiªu thô sÏ ph¸ vìlßng trung thµnh víi nh·n hiÖu nÕu sö
dông mét c¸ch å ¹t, lµm cho ngêi tiªu dïng cã c¶m gi¸c nh chÊt lîng s¶n phÈm
cña h·ng ®ang gi¶m ®i. Nh mét nh·n hiÖu ®îc kÝch thÝch b»ng gi¸ qu¸ l©u sÏ lµm
ngêi tiªu dïng b¾t ®Çu nghÜ ®ã lµ mét nh·n hiÖu rÎ tiÒn vµ sÏ chØ mua nã trong
trêng hîp bÊt ®¾c dÜ. Cßn quang¶ c¸o th× l¹i cã t¸c dông t¹o nªn sù trung thµnh
17
víi nh·n hiÖu v× vËy, vÊn ®Ò quan träng ®èi víi nh÷ng ngêi qu¶n lý marketing lµ
ph¶i ph©n chia ng©n s¸ch nh thÕ nµo gi÷a kÝch thÝch tiªu thô vµ qu¶ng c¸o cho
hîp lý nhÊt, ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh doanh cao nhÊt.
18
PhÇn II
Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô cho
nhãm s¶n phÈm mü phÈm cña c«ng ty Unilever
HiÖn nay t×nh tr¹ng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t nh»m chiÕm lÜnh thÞ trêng cña c¸c c«ng ty ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c c«ng ty nµy còng liªn tôc ®æi míi
s¶n phÈm cña m×nh ®Ó thÝch nghi víi thÞ trêng. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña hä
ngµy cµng råm ré trªn c¸c lo¹i ph¬ng tiÖn th«ng tin, ®ång thêi hä ®· sö dông c¸c
c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô ®Ó lµm thay ®æi thãi quen tiªu dïng cña kh¸ch hµng.
§øng tríc thùc tr¹ng ®ã, c«ng ty kh«ng thÓ kh«ng tham gia vµo cuéc c¹nh
tranh khèc liÖt nµy, hä kh«ng thÓ chØ sö dông c¸c biÖn ph¸p qu¶ng c¸o th«ng thêng trong khi c¸c ®èi thñ ®· sö dông nhiÒu c«ng cô ®Æc biÖt nh»m ®Þnh vÞ s¶n
phÈm cña m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng.
§Ó cã ®îc sù kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm cña m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng
®ßi hái c«ng ty ph¶i lùa chän c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô ®éc ®¸o ®Ó ®¹t ®îc ®iÒu
®ã. Cã rÊt nhiÒu c¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô cã thÓ sö dông tuy nhiªn c«ng cô
chØ tËp trung chñ yÕu vµo c¸c c«ng cô: tµi trî cho viÖc hîp t¸c qu¶ng c¸o, triÕt
gi¸ theo sè lîng hµng ho¸.
19
1. §èi víi c¸c s¶n phÈm cña m×nh C«ng ty sö dông chÝnh s¸ch triÕt
gi¸ ®ång lo¹t khuyÕn m·i vµ theo sè lîng mÆt hµng theo ph¬nng thøc.
Tæng céng (1)
KhuyÕn m¹i theo mÆt hµng (2)
Mua trªn 500.000 ®îc chiÕt khÊu 1% (3)
Sè tiÒn ph¶i tr¶ (4) = (1) - (2) - (3)
§©y lµ c«ng cô mµ c«ng ty sö dông ®èi víi c¸c nhµ b¸n lÎ kh¸ cã hiÖu
qña, tuy nhiªn ngµy nay ®· cã qóa nhiÒu c¸c c«ng ty ¸p dông biÖn ph¸p nµy
khiÕn cho c¸c c«ng ty ph¶i nghiªn cøu vµ lùa chän ra ph¬ng ph¸p thÝch hîp ®Ó
®¹t ®îc ®iÒu ®ã.
§Ó cã ®îc sù kh¸c biÖt ho¸ thùc sù vÒ h×nh ¶nh cña s¶n phÈm cña C«ng ty
trong t©m trÝ kh¸ch hµng ®ßi hái c«ng ty ph¶i nghiªn cøu vµ lùa chän ra ph¬ng
ph¸p thÝch hîp ®Ó ®¹t ®îc ®iÒu ®ã.
XuÊt ph¸t tõ thùc tr¹ng ®ã mµ Unileuer ®· sö dông c«ng cô " tµi trî cho
viÖc hîp t¸c qu¶ng c¸o".
2. Tµi trî cho viÖc hîp t¸c qu¶ng c¸o.
Do ®Æc tÝnh cña nhãm s¶n phÈm mü phÈm ®îc tiªu dïng chñ yÕu bëi giíi
trÎ nªn Unilever ®· sö dông c«ng cô nµy ®Ò tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸
20
- Xem thêm -
.DOC 
25 
14 
71 
