Mô tả:
12/14/2013
I
Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối
II
Thực trạng việc quản trị kênh
phân phối của Café Trung Nguyên
III
Một số giải pháp hoàn thiện quản trị
kênh phân phối của Trung Nguyên
1
12/14/2013
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Đỗ Thị Hạnh Dung
Hoàng Đức Trình
Nguyễn Thị Trúc Khuyên
Huỳnh Thị Tuyết Mai
Nguyễn Thị Mến
Lê Thị Cẩm Tú
Nguyễn Thị Huyền Trang
Phạm Ngọc Ất
Trần Mạnh Hà
Hồ Minh Huy
Nhóm trưởng
3
CHƯƠNG I
2
12/14/2013
Khái niệm:
Kênh phân phối là tập hợp các
công ty và cá nhân có tư cách tham
gia vào quá trình lưu chuyển sản
phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay
công nghiệp) từ người sản xuất
đến người tiêu dùng.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Người trung gian
Người bán buôn
hàng hóa thực sự
Đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người môi giới
Đại lý bán
Nhà phân phối
Đại lý bổ trợ
3
12/14/2013
Việc sử dụng trung gian trong phân phối trong chừng mực nào đó
doanh nghiệp sẽ mất quyền kiểm soát việc bán hàng cho ai, bán
hàng như thế nào?
Tuy nhiên Doanh nghiệp sẽ có những thuận lợi:
Trung gian sẽ chịu
Doanh nghiệp có
phần chi phí trong Trung gian tạo điều
điều kiện tập trung
việc bán hàng trực kiện cung ứng sản
đầu tư vào ngành
tiếp đến tay người
phẩm bổ sung.
nghề then chốt
tiêu dùng.
1. Nghiên cứu marketing
2. Chiêu thị
3. Tiếp xúc
4. Làm thích ứng
5. Đàm phán
6. Kho vận
7. Đầu tư
8. Chấp nhận rủi ro
4
12/14/2013
Chúng thu hút
được những
nguồn tài
nguyên khan
hiếm.
Thường xuyên
được hoàn
thiện do được
chuyên môn
hóa
Có thể hoán
chuyển giữa
các thành viên
của kênh
Tất cả các
chức năng
trên đều có
3 điểm
giống nhau
Các kênh phân phối là tập hợp
những nhà doanh nghiệp, được kết nối
với nhau bởi luồng phân phối khác nhau.
Đó là những hệ thống hành vi phức tạp
mà ở đó con người và các doanh nghiệp
giao dịch với nhau để hoàn thành các
mục tiêu cá nhân, doanh nghiệp và kênh
phân phối.
Kênh phân phối bao gồm việc
phân phối hàng hóa vật chất và
dịch vụ.
Nét đặc trưng là lưu chuyển hàng
hóa lên phía trước
5
12/14/2013
Chiều dài của kênh phân phối
Chiều rộng của kênh phân phối :
- Phân phối rộng rãi
- Phân phối độc quyền
- Phân phối chọn lọc
Các thành viên trong kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn
với nhau theo những lợi ích ngắn hạn của riêng mình.
Có hai loại xung đột trong kênh phân phối:
1. Xung đột ngang: xung đột
giữa các kênh cùng ngang cấp
phân phối với nhau.
2. Xung đột dọc: là những xung
đột giữa các cấp khác nhau trong
cùng một kênh phân phối.
6
12/14/2013
a-Kênh phân phối truyền thống
b- Hệ thống kênh phân phối dọc
c - Hệ thống kênh phân phối ngang
d- Hệ thống phân phối đa kênh
Sơ đồ các loại hệ thống
kênh phân phối liên kết
dọc
Quy trình tổ chức kênh phân phối bao gồm các bước:
Bước 1: Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh
phân phối
Bước 2 : Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ
chức kênh phân phối
Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối
ưu
Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể
Bước 5: Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn
thiện các quan hệ và đưa kênh vào hoạt động
7
12/14/2013
Khách
hàng
Sản phẩm
Trung gian
Đối thủ cạnh tranh
Công ty
Môi trường
Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài
Số lượng trung gian.
Mức độ bao phủ thị trường/ Phương thức phân phối
Độc quyền
Một
(Dùng một trung
gian thương mại
Số trung gian bán
duy nhất để bán
lẻ
hoặc lắt đặt sản
phẩm trên một khu
vực)
Quần áo thời trang,
Hàng hóa tiêu dùng xe hơi, đồng hồ
Các tiêu chí
Hàng hóa công
nghiệp
Thép, vi mạch máy
tính
Lựa chọn
Một số
(Được lựa chọn
theo những tiêu
chuẩn nhất định)
Rộng rãi
Càng nhiều càng
tốt
(Đưa sản phẩm vào
tất cả cửa hàng
trong khu vực)
Tivi, tủ lạnh…
Bột giặt, sữa tắm,
pepsi, Cocacola…
Máy điều hòa
Dụng cụ văn
phòng
8
12/14/2013
Tiêu chuẩn kinh tế
Tiêu chuẩn kiểm soát
kênh phân phối
Tiêu chuẩn thích nghi
Tiêu chuẩn về khả năng
bao quát thị trường của
hệ thống kênh
Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
Khuyến khích các thành viên kênh phân phối
Đánh giá định kỳ
9
12/14/2013
Chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào
kênh phân phối
Quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà họ kinh
doanh
Tập hợp các tiêu chuẩn:
Năng lực kinh doanh
Năng lực tài chính
Mặt hàng kinh doanh khả năng quản lý
Mức lợi nhuận
Khả năng phát triển, quản lý và uy tín
Chất lượng của đội ngũ bán hàng
Đảm bảo tiêu chí:
Phân phối chính xác đến người mà nhà sản xuất muốn.
Kết hợp các yếu tố Marketing phù hợp với yêu cầu của
nhà sản xuất
Chính
sách giá
Điều
kiện
bán
hàng
Quyền
về lãnh
địa của
nhà
phân
phối
Dịch vụ
và trách
nhiệm
tương
hỗ lẫn
nhau
10
12/14/2013
Thường xuyên khuyến khích trung gian
Tìm hiểu nhu cầu và đòi hỏi phát triển của các thành
viên trong kênh
3 phương pháp chủ yếu để khuyến khích các thành
viên kênh:
- Hợp tác
- Thiết lập quan hệ thành viên
- Xây dựng chương trình phân phối
Phối hợp các công cụ của marketing-mix
Định kỳ đánh giá:
- Doanh số
- Mức lưu kho trung bình
- Thời gian giao hàng
- Cách xử lý hàng hóa thất thoát
hoặc hư hỏng
- Mức độ hợp tác trong các chương
trình quảng cáo, huấn luyện của
doanh nghiệp
- Các dịch vụ cung cấp cho khách
hàng
Đánh giá phải chính xác và được các
thành viên ủng hộ
11
12/14/2013
1- Khái niệm:
Phân phối vật chất (còn gọi là
kho vận)
t ng lập
ch,
c n
m tra
c vận i lưu kho ng
a nơi n
t n nơi
tiêu ng
m
c
nhu
u a
ch ng
ng
c tiêu thu
c
lợi
n cao
t
Đưa đúng sản phẩm yêu cầu đến đúng nơi tiêu thụ
Đưa đúng sản phẩm Đến đúng hẹn với chi phí thấp
nhất
Các quyết định:
Xử lý đơn t hàng
t định kho bãi
trữ hàng
t nh
i
ng hàng hóa
trữ trong kho
t định vận tải
12
12/14/2013
Các quyết định liên quan đến tồn kho, quản lý kho, vận
chuyển.
-Mức tồn kho, đảm bảo thỏa mãn khách hàng, đủ để đáp ứng
ngay lập tức đơn hàng.
-Tránh lãng phí khi số lượng dự trữ quá lớn
-Phương tiện vận tải: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường
ống và đường hàng không
- Sáu yếu tố: (1) tốc độ vận chuyển; (2) tầng suất giao hàng; (3)
độ tin cậy; (4) khả năng vận chuyển những loại hàng hóa khác
nhau; (5) khả năng vận chuyển đến địa điểm cuối cùng; (6) chi
phí vận chuyển.
1- Bán lẻ: Là các hoạt động có liên quan đến việc
bán các sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không
mang tính kinh doanh
26
13
12/14/2013
Quyết định về thị
trường trọng điểm
Quyết định về chủng
loại sản phẩm
Quyết định giá cả
Quyết định xúc tiến bán
hàng (khuếch trương)
27
2- Bán sỉ (bán buôn):
a- Sự cần thiết: Bán sỉ là tất cả các hoạt động liên quan đến việc
bán sản phẩm và dịch vụ vào họat động sản xuất kinh doanh.
Các đặc điểm khác với nhà bán lẻ:
Quan hệ mua bán với các khách hàng kinh doanh hơn là với
khách hàng tiêu dùng cuối cùng; họ ít quan tâm đến việc xúc tiến
bán hàng , bầu không khí, và địa điểm bán hàng
Hoạt động trên một lĩnh vực rộng lớn, quan hệ giao dịch
nhiều.
Chính sách thuế của chính phủ đối với nhà buôn sỉ và lẻ khác
nhau
28
14
12/14/2013
b-Các lọai hình bán sỉ:
Các nhà bán sỉ lớn
Các nhà môi giới và đại lý
Chi nhánh và văn phòng đại diện
Văn phòng thu mua
Các nhà buôn sỉ chuyên doanh
29
c- Các quyết định Marketing của
nhà buôn sỉ.
Quyết định thị trường mục tiêu
Quyết định về chủng lọai sản phẩm
Quyết định về giá cả
Quyết định về xúc tiến bán hàng
Quyết định về địa điểm
30
15
12/14/2013
THẢO
LUẬN
TRAO
ĐỔI
HỎI
ĐÁP
CHƯƠNG II
16
12/14/2013
Công ty cổ phần Tập đoàn
Trung Nguyên
Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị
Xuân, phường Bến Thành, Quận
1, TP.HCM
Ngày thành lập: 16/6/1996
Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột
Dòng sản phẩm cao cấp:
Weasel (250g):
Diamond Collection
(250g)
Legendee (250g
& 500g)
Classic Blend
(lon 425g):
• Dòng sản phẩm trung cấp:
Passiona
(gói 250g):
Cà phê
sáng tạo:
Gourmet Blend
(250g – 500g):
Cà phê
chế phin:
Hạt dạng xay
(11 loại) :
17
12/14/2013
Dòng sản phẩm thông thường:
Cà phê hòa tan G7:
Passiona - Cà phê
dành cho phái đẹp:
Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee
18
12/14/2013
Cơ sở lựa chọn kênh phân phối
- Với mục tiêu mang cà phê đến khắp mọi nơi
- Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm
của công ty
- Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn
- Các trung tâm thương mại rộng khắp cả nước.
- Khả năng tài chính của công ty lớn có thể cung hàng khắp
nơi.
• Phát triển cấu trúc kênh phân phối
• Kênh truyền thống:
• Kênh liên kết dọc (liên kết tập đoàn): hệ thống G7 Mart.
• Kênh nhượng quyền thương hiệu (franchise)
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
phân phối:
- Chính sách giá
- Điều kiện bán hàng
- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối
Đánh giá các phương án kênh phân phối.
* Tiêu chuẩn kinh tế
* Tiêu chuẩn kiểm soát
* Tiêu chuẩn thích nghi
19
12/14/2013
Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống Quán nhượng quyền
Tiêu chí
Quán A/A*
30,000 cho khu vực HCM &Trên 12,000 đ
Hà NộiKhu vực khác trên
20,000
15 bàn
10 bàn
Số bàn tối
thiểu
Nhân sự quán Có quản lý + Barista
Sản lượng cà
phê tối thiểu
Quán C
Bán 100% café Trung Nguyên
Cam kết
Giá ly cà phê
tối thiểu
Quán B
90kg/tháng
Trên 10,000đ
5 bàn
Có thể có quản lý +Có thể có quản lý
pha chế
+ pha chế
45kg/ tháng
30kg/ tháng
Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống Quán nhượng quyền
Đối với các siêu thị và đại lý:
Hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận
chiết khấu.
Đối với hệ thống G7 Mart:
- Đang hoạt động có doanh thu : > 200 triệu đồng / tháng.
- Mặt tiền đường nội bộ, hẻm lớn khu chung cư, trục lộ
chính của ngã tư, ngã ba.
- Gần các bệnh viện, bến xe, chợ, trường học,…
- Diện tích mặt bằng kinh doanh, tối thiểu: 4m x 8 m
- Mặt bằng mới xây hoặc đã xây dưới 10 năm, có lề đường
để xe, chủ sở hữu hoặc hợp đồng thuê dài hạn trên 03 năm.
20
- Xem thêm -