Tiểu luận marketing mix quản trị kênh phân phối

  • Số trang: 24 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 133 |
  • Lượt tải: 0
tailieuonline

Đã đăng 27670 tài liệu

Mô tả:

12/14/2013 I Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối II Thực trạng việc quản trị kênh phân phối của Café Trung Nguyên III Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Trung Nguyên 1 12/14/2013 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Đỗ Thị Hạnh Dung Hoàng Đức Trình Nguyễn Thị Trúc Khuyên Huỳnh Thị Tuyết Mai Nguyễn Thị Mến Lê Thị Cẩm Tú Nguyễn Thị Huyền Trang Phạm Ngọc Ất Trần Mạnh Hà Hồ Minh Huy Nhóm trưởng 3 CHƯƠNG I 2 12/14/2013 Khái niệm: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Người trung gian Người bán buôn hàng hóa thực sự Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người môi giới Đại lý bán Nhà phân phối Đại lý bổ trợ 3 12/14/2013 Việc sử dụng trung gian trong phân phối trong chừng mực nào đó doanh nghiệp sẽ mất quyền kiểm soát việc bán hàng cho ai, bán hàng như thế nào? Tuy nhiên Doanh nghiệp sẽ có những thuận lợi: Trung gian sẽ chịu Doanh nghiệp có phần chi phí trong Trung gian tạo điều điều kiện tập trung việc bán hàng trực kiện cung ứng sản đầu tư vào ngành tiếp đến tay người phẩm bổ sung. nghề then chốt tiêu dùng. 1. Nghiên cứu marketing 2. Chiêu thị 3. Tiếp xúc 4. Làm thích ứng 5. Đàm phán 6. Kho vận 7. Đầu tư 8. Chấp nhận rủi ro 4 12/14/2013 Chúng thu hút được những nguồn tài nguyên khan hiếm. Thường xuyên được hoàn thiện do được chuyên môn hóa Có thể hoán chuyển giữa các thành viên của kênh Tất cả các chức năng trên đều có 3 điểm giống nhau Các kênh phân phối là tập hợp những nhà doanh nghiệp, được kết nối với nhau bởi luồng phân phối khác nhau. Đó là những hệ thống hành vi phức tạp mà ở đó con người và các doanh nghiệp giao dịch với nhau để hoàn thành các mục tiêu cá nhân, doanh nghiệp và kênh phân phối. Kênh phân phối bao gồm việc phân phối hàng hóa vật chất và dịch vụ. Nét đặc trưng là lưu chuyển hàng hóa lên phía trước 5 12/14/2013   Chiều dài của kênh phân phối Chiều rộng của kênh phân phối : - Phân phối rộng rãi - Phân phối độc quyền - Phân phối chọn lọc Các thành viên trong kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn với nhau theo những lợi ích ngắn hạn của riêng mình. Có hai loại xung đột trong kênh phân phối: 1. Xung đột ngang: xung đột giữa các kênh cùng ngang cấp phân phối với nhau. 2. Xung đột dọc: là những xung đột giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối. 6 12/14/2013 a-Kênh phân phối truyền thống b- Hệ thống kênh phân phối dọc c - Hệ thống kênh phân phối ngang d- Hệ thống phân phối đa kênh  Sơ đồ các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc Quy trình tổ chức kênh phân phối bao gồm các bước: Bước 1: Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối Bước 2 : Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể Bước 5: Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hoạt động 7 12/14/2013  Khách hàng  Sản phẩm  Trung gian  Đối thủ cạnh tranh  Công ty  Môi trường   Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài Số lượng trung gian. Mức độ bao phủ thị trường/ Phương thức phân phối Độc quyền Một (Dùng một trung gian thương mại Số trung gian bán duy nhất để bán lẻ hoặc lắt đặt sản phẩm trên một khu vực) Quần áo thời trang, Hàng hóa tiêu dùng xe hơi, đồng hồ Các tiêu chí Hàng hóa công nghiệp Thép, vi mạch máy tính Lựa chọn Một số (Được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định) Rộng rãi Càng nhiều càng tốt (Đưa sản phẩm vào tất cả cửa hàng trong khu vực) Tivi, tủ lạnh… Bột giặt, sữa tắm, pepsi, Cocacola… Máy điều hòa Dụng cụ văn phòng 8 12/14/2013        Tiêu chuẩn kinh tế Tiêu chuẩn kiểm soát kênh phân phối Tiêu chuẩn thích nghi Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh Lựa chọn các thành viên kênh phân phối Khuyến khích các thành viên kênh phân phối Đánh giá định kỳ 9 12/14/2013     Chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối Quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà họ kinh doanh Tập hợp các tiêu chuẩn:  Năng lực kinh doanh  Năng lực tài chính  Mặt hàng kinh doanh khả năng quản lý  Mức lợi nhuận  Khả năng phát triển, quản lý và uy tín  Chất lượng của đội ngũ bán hàng Đảm bảo tiêu chí:  Phân phối chính xác đến người mà nhà sản xuất muốn.  Kết hợp các yếu tố Marketing phù hợp với yêu cầu của nhà sản xuất Chính sách giá Điều kiện bán hàng Quyền về lãnh địa của nhà phân phối Dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ lẫn nhau 10 12/14/2013 Thường xuyên khuyến khích trung gian  Tìm hiểu nhu cầu và đòi hỏi phát triển của các thành viên trong kênh  3 phương pháp chủ yếu để khuyến khích các thành viên kênh: - Hợp tác - Thiết lập quan hệ thành viên - Xây dựng chương trình phân phối  Phối hợp các công cụ của marketing-mix  Định kỳ đánh giá: - Doanh số - Mức lưu kho trung bình - Thời gian giao hàng - Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng - Mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo, huấn luyện của doanh nghiệp - Các dịch vụ cung cấp cho khách hàng Đánh giá phải chính xác và được các thành viên ủng hộ  11 12/14/2013 1- Khái niệm: Phân phối vật chất (còn gọi là kho vận) t ng lập ch, c n m tra c vận i lưu kho ng a nơi n t n nơi tiêu ng m c nhu u a ch ng ng c tiêu thu c lợi n cao t   Đưa đúng sản phẩm yêu cầu đến đúng nơi tiêu thụ Đưa đúng sản phẩm Đến đúng hẹn với chi phí thấp nhất Các quyết định:  Xử lý đơn t hàng  t định kho bãi trữ hàng  t nh i ng hàng hóa trữ trong kho  t định vận tải 12 12/14/2013 Các quyết định liên quan đến tồn kho, quản lý kho, vận chuyển. -Mức tồn kho, đảm bảo thỏa mãn khách hàng, đủ để đáp ứng ngay lập tức đơn hàng. -Tránh lãng phí khi số lượng dự trữ quá lớn -Phương tiện vận tải: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống và đường hàng không - Sáu yếu tố: (1) tốc độ vận chuyển; (2) tầng suất giao hàng; (3) độ tin cậy; (4) khả năng vận chuyển những loại hàng hóa khác nhau; (5) khả năng vận chuyển đến địa điểm cuối cùng; (6) chi phí vận chuyển. 1- Bán lẻ: Là các hoạt động có liên quan đến việc bán các sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính kinh doanh 26 13 12/14/2013     Quyết định về thị trường trọng điểm Quyết định về chủng loại sản phẩm Quyết định giá cả Quyết định xúc tiến bán hàng (khuếch trương) 27 2- Bán sỉ (bán buôn): a- Sự cần thiết: Bán sỉ là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm và dịch vụ vào họat động sản xuất kinh doanh. Các đặc điểm khác với nhà bán lẻ:  Quan hệ mua bán với các khách hàng kinh doanh hơn là với khách hàng tiêu dùng cuối cùng; họ ít quan tâm đến việc xúc tiến bán hàng , bầu không khí, và địa điểm bán hàng  Hoạt động trên một lĩnh vực rộng lớn, quan hệ giao dịch nhiều.  Chính sách thuế của chính phủ đối với nhà buôn sỉ và lẻ khác nhau 28 14 12/14/2013 b-Các lọai hình bán sỉ:  Các nhà bán sỉ lớn  Các nhà môi giới và đại lý  Chi nhánh và văn phòng đại diện  Văn phòng thu mua  Các nhà buôn sỉ chuyên doanh 29 c- Các quyết định Marketing của nhà buôn sỉ. Quyết định thị trường mục tiêu Quyết định về chủng lọai sản phẩm Quyết định về giá cả Quyết định về xúc tiến bán hàng Quyết định về địa điểm 30 15 12/14/2013 THẢO LUẬN TRAO ĐỔI HỎI ĐÁP CHƯƠNG II 16 12/14/2013      Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, Quận 1, TP.HCM Ngày thành lập: 16/6/1996 Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột Dòng sản phẩm cao cấp: Weasel (250g): Diamond Collection (250g) Legendee (250g & 500g) Classic Blend (lon 425g): • Dòng sản phẩm trung cấp: Passiona (gói 250g): Cà phê sáng tạo: Gourmet Blend (250g – 500g): Cà phê chế phin: Hạt dạng xay (11 loại) : 17 12/14/2013  Dòng sản phẩm thông thường: Cà phê hòa tan G7: Passiona - Cà phê dành cho phái đẹp: Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee 18 12/14/2013  Cơ sở lựa chọn kênh phân phối - Với mục tiêu mang cà phê đến khắp mọi nơi - Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty - Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn - Các trung tâm thương mại rộng khắp cả nước. - Khả năng tài chính của công ty lớn có thể cung hàng khắp nơi. • Phát triển cấu trúc kênh phân phối • Kênh truyền thống: • Kênh liên kết dọc (liên kết tập đoàn): hệ thống G7 Mart. • Kênh nhượng quyền thương hiệu (franchise) Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: - Chính sách giá - Điều kiện bán hàng - Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối Đánh giá các phương án kênh phân phối. * Tiêu chuẩn kinh tế * Tiêu chuẩn kiểm soát * Tiêu chuẩn thích nghi 19 12/14/2013 Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống Quán nhượng quyền Tiêu chí Quán A/A* 30,000 cho khu vực HCM &Trên 12,000 đ Hà NộiKhu vực khác trên 20,000 15 bàn 10 bàn Số bàn tối thiểu Nhân sự quán Có quản lý + Barista Sản lượng cà phê tối thiểu Quán C Bán 100% café Trung Nguyên Cam kết Giá ly cà phê tối thiểu Quán B 90kg/tháng Trên 10,000đ 5 bàn Có thể có quản lý +Có thể có quản lý pha chế + pha chế 45kg/ tháng 30kg/ tháng Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống Quán nhượng quyền Đối với các siêu thị và đại lý: Hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu.  Đối với hệ thống G7 Mart: - Đang hoạt động có doanh thu : > 200 triệu đồng / tháng. - Mặt tiền đường nội bộ, hẻm lớn khu chung cư, trục lộ chính của ngã tư, ngã ba. - Gần các bệnh viện, bến xe, chợ, trường học,… - Diện tích mặt bằng kinh doanh, tối thiểu: 4m x 8 m - Mặt bằng mới xây hoặc đã xây dưới 10 năm, có lề đường để xe, chủ sở hữu hoặc hợp đồng thuê dài hạn trên 03 năm.  20
- Xem thêm -