Tài liệu Tiểu luận marketing căn bản phân tích hỗn hợp marketing của vinamilk

lOMoARcPSD|16991370 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BỘ MÔN: MARKETING CĂN BẢN TÊN TIỂU LUẬN: PHÂN TÍCH HỖN HỢP MARKETING CỦA VINAMILK Nhóm thực hiện: Nhóm 9 Lớp: DHQT15E Khoa: Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: Trần Thu Thảo TPHCM, tháng 12 năm 2020 1 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BỘ MÔN: MARKETING CĂN BẢN TÊN TIỂU LUẬN: PHÂN TÍCH HỖN HỢP MARKETING CỦA VINAMILK Nhóm thực hiện: Nhóm 9 Lớp: DHQT15E Khoa: Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: Trần Thu Thảo TPHCM, tháng 12 năm 2020 2 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 Mức độ hoàn thành công việc Họ và tên MSSV Lê Thị Thu Hảo ( NT) 19503361 100% Nguyêễn Thị Huyêền 19529821 100% Dương Phúc Lộc 18037471 100% Trầền Nguyêễn Thiên Nga 19507491 100% Nguyêễn Thị Nhật 19505991 100% Dương Oanh Oanh 19487781 100% Đỗễ Đặng Diệu Trinh 19500071 100% Đặng Thị Thanh Trúc 19506861 100% 3 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 MỤC LỤC Contents Lời nói đầầu...................................................................................................................................................5 Sản Phẩm (Product)........................................................................................................................5 I. 1. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk................................................................................................6 2. Mẫẫu mã, bao bì:..................................................................................................................................9 3. Nhãn hiệu:.........................................................................................................................................10 4. Chẫất lượng sản phẩm:.......................................................................................................................11 5. Nghiên cứu sản phẩm mới:................................................................................................................12 Giá cả (Price)..................................................................................................................................14 II. 1. 2. III. Các nhân tôố ảnh hưởng:............................................................................................................14 1.1. Mục tiêu kinh doanh:........................................................................................................14 1.2. Chi phí sản xuất kinh doanh:..............................................................................................15 1.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm:..........................................................................................15 1.4. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa:..........................................................................15 1.5. Gía của đối thủ cạnh tranh:................................................................................................16 Các chiến lược điều chỉnh giá trong thời gian qua:...................................................................16 2.1. Sự ổn định giá trong chính sách giá:..................................................................................16 2.2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:............................................................16 2.3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:....................................................16 2.4. Chính sách giá thu mua của Vinamilk:..............................................................................16 2.5 Chính sách giá bán buôn và bán lẻ:....................................................................................17 2.6 Tăng tỉ lệ chiết khấu, hoa hồng cho các đại lý, siêu thị và trung tâm thương mại............17 2.7 Định giá khuyến mại:............................................................................................................17 Phân Phôối (Place).......................................................................................................................17 1. Chính sách đại lý:..............................................................................................................................18 2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối:.........................................................................................18 2.1. Quản lý kênh phân phối:.............................................................................................................18 2.2. Xây dựng mạng lưới phân phối:.................................................................................................19 3. Đội ngũ quản lý và bán hàng:............................................................................................................19 IV. 1. Chiêu thị......................................................................................................................................20 Quảng cáo....................................................................................................................................21 4 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 V. 2. Khuyến mãi, khuyến mại..............................................................................................................23 3. Quan hệ công chúng.....................................................................................................................25 4. Chào hàng cá nhân.......................................................................................................................26 5. Marketing trực tiếp.......................................................................................................................27 6. Thông điệp: “Vinamilk luôn muôốn tiêốp cận trao đổi thông tin với khách hàng”............28 Kêốt luận...........................................................................................................................................28 Lời nói đâầu Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là các công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất. Từ chổ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể. Doanh nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của các đói thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu được nhu cầu cảu khách hàng tốt hơn, họ cần phải truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng. Một trong những công ty sữa Việt Nam và nằm trong top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác cũng chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường Vinamilk đã nahnh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. I. Sản Phẩm (Product) Lợi ích cốt lõi: Vinamilk đã nỗ lực không ngừng để đảm bảo cùng một lúc ba vấn đề cốt lõi, đó là chất lượng – giá cả – phong cách phục vụ. Muốn năng cao Việt Nam, năng tầm vóc Việt, … 5 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 1. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk -Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khác hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. -Các dòng sản phẩm của Vinamilk: +Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu. Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%. 6 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 + Sữa tươi (hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu. Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%. +Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu. Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu. 7 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 +Sữa chua: chiếm 10% doanh thu. Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007. +Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu. 8 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 →Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như: kem, phô mai, bánh flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết và trà. Cà phê là sản phẩm mới nhất của Vinamilk, với các nhãn hiệu như Moment Coffee, True Coffee và Kolac. Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong giai đoạn 2020 có thể sẽ thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và sữa bột sẽ ngày càng cao, trở thành những sản phẩm quan trọng nhất; tỷ trọng doanh thu sữa đặc và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng tăng trưởng thị trường của các sản phẩm sữa bột và sữa nước lớn hơn so với các sản phẩm khác. Đối thủ quan trọng nhất của Vinamilk trong nước vẫn sẽ là Dutch Lady, có khả năng cạnh tranh mạnh với Vinamilk trên cả 4 dòng sản phẩm sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa chua. Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề đươc các công ty sữa đặc biệt lưu tâm, vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại, giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng. Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành công trong việc kiểm soát chất lượng sữa tươi như: ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê…Ngoài ra, Vinamilk còn kết hợp với công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng… Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng…với quy mô mỗi trang trại nuôi 2000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/ năm. Nhờ đó cơ bản giải quyết được vấn đề nguyên liệu sữa của Vinamilk. 2. Mẫẫu mã, bao bì: Là một trong những thương hiệu sữa Việt Nam, có chỗ đứng trên thị trường sữa trong nước hơn 40 năm qua, Vinamilk không chỉ được biết đến là thương hiệu sữa chất lượng, được đông đảo người dùng ủng hộ và tin dùng mà còn có bộ nhận diện thương hiệu rất ấn tượng và độc đáo được thể rất rõ qua bao bì đựng sản phẩm. 9 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 -Khi nhắc đến thương hiệu sữa này, người dùng sẽ liên tưởng ngay đến những mẫu bao bì có gam màu xanh dương, màu trắng, logo có hình chữ VM cách điệu và những chú bò sữa vui nhộn. Logo của Vinamilk được thiết kế khá linh hoạt với 2 dạng: Dạng ngang và dạng đứng với hai gam màu xanh và trắng cơ bản. Màu xanh biểu tượng cho thiên nhiên, đồng cỏ, nguồn dinh dưỡng và tạo nên cảm giác gần gũi cho khách hàng. Còn gam màu trắng thể hiện đến sữa và các chế phẩm từ sữa. Ngoài ra, trên logo còn có 2 nét lượn ở trên và dưới tượng trưng cho 2 giọt sữa đang chảy từ dòng sữa, có tác dụng gây ấn tượng mạnh với khách hàng. Đặc biệt, trung tâm của logo Vinamilk chính là chữ “V” và chữ “M” cách điệu với ý nghĩa: “M” là Milk (sữa), “V” là Victory (chiến thắng, thắng lợi). Bên cạnh đó, chữ “V” và “M” còn là 2 chữa viết tắt của tên thương hiệu “Vinamilk”. -Cách thiết kế bao bì giấy chất lượng với điểm nhấn tập trung tại logo đã tồn tại hơn 40 năm qua chính là lời khẳng định chiến lược, tầm nhìn của Vinamilk đó chính là “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”. Liên tục đổi mới, phát triển nhưng với vai trò đảm nhận sứ mệnh mang đến nguồn dinh dưỡng chất lượng cao bằng chính sự trân trọng, tình yêu thương và trách nhiệm đối với cuộc sống, con người và cộng đồng. Do chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách hàng là các em nhỏ nên Vinamilk sử dụng các hình ảnh mang tính biểu trưng, gần gũi và thú vị với những chú bò khỏe mạnh, vui tươi trên cánh đồng xanh mướt. Những hình ảnh có phong cách ngộ nghĩnh, dễ thương chính là cách thu hút và là lời cam kết chất lượng sản phẩm, gắn kết khách hàng với thương hiệu Vinamilk. 10 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 - Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Cùng với việc tham gia trị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước, mẫu mã – bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì axu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. 3. Nhãn hiệu: Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như sữa Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Năm 2007, một lần nữa Vinamilk được bình chọn vào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007. a4. Chẫất lượng sản phẩm: -Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh. 11 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 -Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng. Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn đó là việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Quốc gia. Theo đó, chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh Dưỡng Quốc gia. Điều này tạo ra lòng tin đối với người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn . 12 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 5. Nghiên cứu sản phẩm mới: Hiện Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó, phải kể đến là: sữa giảm cân, bia và cà phê moment. -Sữa giảm cân: Hiện nay trẻ em béo phì ở Việt Nam đang tăng cao kết hợp với qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy ít có đối thủ tham gia vào thị trường này, điều này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sản phẩm mới – “Vinamilk sữa giảm cân” và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Khác với các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, công việc hàng ngày. Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn, phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm này là một bước đột phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. -Bia: Hiện nay, bia là một loại thức uỗống rầốt phổ biêốn t ại Vi ệt Nam, đ ược minh chứng qua sản lượng bia sản xuầốt tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Nh ận thầốy xu hướng này, Vinamilk ngay lập tức nhảy vào thị trường sỗi động này băềng việc liên doanh với SAB Miller (cỗng ty sản xuầốt bia l ớn th ứ nhì thêố gi ới vêề s ản l ượng bia) để sản xuầốt bia Zorok với tổng đầều tư 27 triệu USD. Đầều năm 2007, bia Zorok được đưa ra thị trường và nhanh chóng thu hút sự chú ý c ủa khách hàng. 13 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 -Cà phê moment: Nêền kinh têố ngày càng hội nhập, áp lực cỗng vi ệc cũng theo đó tăng lên. Điêều này đòi hỏi mọi người phải luỗn tỉnh táo trong cỗng vi ệc và gi ải pháp đ ược lựa chọn nhiêều nhầốt là uỗống cà phê. Vì thêố thị trường cà phê đã nóng lên trỗng thầốy. Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk đã có mặt trên thị trường cà phê v ới sản ph ẩm cà phê moment. Tuy nhiên, do mới tham gia thị trường, lại bị c ạnh tranh gay găốt nên Vinamilk khỗng gầy được tiêống vang lớn. Khỗng chịu khuầốt ph ục, cùng v ới l ợi thêố chi cho marketing rầốt cao (hơn 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiêốn l ược để chiêốm lĩnh thị trường. Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự tr ở l ại c ủa cà phê moment. Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu cà phê hòa tan và cà phê rang xay hàng đầều Việt Nam. Theo đó, Cà phê momnet seễ chiêốm kho ảng 5% th ị phầền vào năm 2008, 15% thị phầền vào năm 2009 và 30% thị phầền vào năm 2010. →Tóm lại, Vinamilk đã rầốt thành cỗng trong các chiêốn l ược s ản ph ẩm c ủa mình. Các chiêốn lược này được đưa ra dựa trên nhu cầều thực têố nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó chi phí đầều tư rầốt lớn cho quảng cáo, giới thiệu s ảng ph ẩm m ới t ạo điêều ki ện thuận lợi cho việc đưa thỗng tin tới người tiêu dung. Chầốt lượng sản phẩm cũng rầốt được chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao bì c ủa Vinamilk đ ơn 14 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 giản nhưng đầềy đủ và đẹp măốt nên cũng gầy được sự chú ý của đỗng đ ảo ng ười tiêu dùng. II. Giá cả (Price) Giá cả được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. 1. Các nhẫn tôấ ảnh hưởng: 1.1. Mục tiêu kinh doanh: -Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. -Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. -Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. 1.2. Chi phí sản xuất kinh doanh:  Đầu tư công nghệ sản xuất: Vinamilk sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Công nghệ được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới. Dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại. Vinamilk cũng tập trung mạnh vào đầu tư công nghệ thông tin.  Chi phí nguyên liệu đầu vào: 15 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỉ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất), Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước. Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện đang thu mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước (tương đương với 30-40% nguyên liệu dùng trong sản xuất). Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách thu mua, Vinamilk có lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi.  Chi phí bán hàng: Là khoản chi phí chiếm tỉ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5-27% giá vốn. Trong khi đó, chi phí khuyến mãi, quảng cáo từ 1-19,2%. Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định là 10%) do đó có thể đẩy giá sữa lên cao. 1.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm: Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng. 1.4. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa: Càng ngày con người càng quan tâm đến vấn đề chăm sóc sức khỏe của mình, vì vậy các sản phẩm sữa được ưa chuộng (đặc biệt là sữa nước, sữa bột và sữa chua). Xu hướng chọn mua loại đắt nhất (tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất lượng) cũng góp phần là tăng giá sữa. 1.5. Gía của đối thủ cạnh tranh: Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty có cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Vì thế Vinamilk tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán chất lượng sản phẩm của đối thủ. 16 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 2. Các chiến lược điều chỉnh giá trong thời gian qua: 2.1. Sự ổn định giá trong chính sách giá: Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ năm 2008 đến nay. Hiện nay giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng 1/3 so với giá sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh từ nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng chứ không lỗ. 2.2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold. 2.3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng vẫn giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua. 2.4. 2.5 Chính sách giá thu mua của Vinamilk: Chủ trương: Vùng nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa trên thế giới. Chính sách giá bán buôn và bán lẻ: Áp dụng linh hoạt cho các đại lý và nhà phân phối 17 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 2.6 Tăng tỉ lệ chiết khấu, hoa hồng cho các đại lý, siêu thị và trung tâm thương mại 2.7 Định giá khuyến mại: -Tặng thêm sản phẩm (vd: mua 2 lốc sữa tiệt trùng 100% 180ml tặng 1 hộp sữa tươi tiệt trùng 100% 180ml) -Tặng kèm các sản phẩm cho mẹ và bé -Tổ chức các chương trình bốc thăm trúng thưởng -Thực hiện chương trình giảm giá định kì theo phần trăm giá trị sản phẩm vào các khoản thời gian phù hợp.... Kết luận: Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. Chiến lược định giá có vai trò rất quan trọng trong hệ thống Marketing, vì nó góp phần quyết định hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Do đó, cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến công tác định giá và các phương pháp định giá cơ bản. Đồng thời, phải biết vận dụng linh hoạt các chiến lược định giá và điều chỉnh giá để có được giá cả hợp lý. III. Phân Phôối (Place) Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. 1. Chính sách đại lý: Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng công ty kiên quyết cắt bỏ để làm gương cho các đại lý khác. Hệ thống đại lý phân thành 2 loại: 18 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 - Nhóm các sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột, …): với nhóm này Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu phía giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. -Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghòe các điều kiện. Thường đối với các đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, tháng. 2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối: Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối: - Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phân phối đọc lập tại 64 tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán le trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn. - Phân phối qua kênh hiện đại:( hệ thống siêu thị, Metro, …): Vinamilk có lợi thế thông qua hệ thống các nahf máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với một mạng lưới phân phối đều khắp toàn quốc cũng như các kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học, …. Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng. 2.1. Quản lý kênh phân phối: Để quản lý hiệu quả các kênh phan phối trên thị trường, Vinamilk đã sử dụng các ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất, đó là: - Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: chính thức đưa vào hoạt động 1/2017. Kết nối đến 13 địa điểm gồm: teuj sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc. - Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng: đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu cầu khách hàng của Vinamilk từ đó đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối ohuf hợp nhất. - Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp: công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin tới trung tâm trong cả hai tình huống: online hoặc offline. Thông tin tập trung giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Vinamilk qua đó cũng quản lí xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ thống phân phối. Trong khi đó đối tượng quan trọng là khách hàng đầu cuối cũng đucợ hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng cải thiện. 19 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected]) lOMoARcPSD|16991370 2.2. Xây dựng mạng lưới phân phối: - Trong nam 2008, Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hẹ thống phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối. - Vinamilk có kế hoạch mở thêm chiến dịch maketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và Thái lan. Trong tương lai, lại tiếp tục phân phối tại Campuchia và các nucows láng giềng khác. - Cùng có hệ thống và chát lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và thị trấn nhỏ. 3. Đội ngũ quản lý và bán hàng: - Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm công ty. Kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng. - Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững Vinamilk được quản lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong nghành. Vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường. - Vinamilk có đội ngũ quản lý hùng mạnh và đẩy mạnh tham vọng đã gắn bó với công ty từ khi Vinamilk còn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước. Nhờ sự dẫn dắt của đội ngũ quản lý này, Vinamilk đã đạt được nhiều thành công như lọt vào danh sách một trong 10 công ty đạt giải hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục từ năm 1995 đến 2007, đạt giải thưởng Công nghệ sáng tạo của tổ chức Sở hữu Trí Tuệ Thế Giới năm 2000 và 2004 cũng như nhiều giải thưởng khác của chính phủ Việt Nam. 20 Downloaded by nguyenphuong Phuong nguyen ([email protected])