Tiến trình thiết lập một chương trình qc có hiệu quả cho sp bột giặt omo

  • Số trang: 31 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 11 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Lêi më ®Çu Kinh tÕ níc ta ®ang ph¸t triÓn theo nÒn kinh tÕ thÞ trêng. Mét nÒn kinh tÕ cã sù c¹nh tranh gay g¾t, khèc liÖt. Tríc sù bïng næ c¹nh tranh nh vËy c¸c doanh nghiÖp ra søc ®æi míi tõ trong s¶n xuÊt tíi tiªu thô s¶n phÈm ®Ó cã thÓ tån t¹i vµ ®øng v÷ng trªn thÞ trêng. Sù thay ®æi ®ã gióp cho mét sè doanh nghiÖp thµnh c«ng kh«ng nh÷ng gi÷ v÷ng ®îc vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ trêng mµ cßn kh«ng ngõng ph¸t triÓn vµ gia t¨ng thÞ phÇn. Bªn c¹nh ®ã cã kh«ng Ýt nh÷ng doanh nghiÖp bÞ ph¸ s¶n. Mét trong nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng tíi sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i trªn cña c¸c doanh nghiÖp lµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Tríc sù bïng næ th«ng tin nh hiÖn nay kh¸ch hµng cã qu¸ nhiÒu sù lùa chän ,nÕu c¸c doanh nghiÖp kh«ng tù kh¼ng ®Þnh m×nh thª rÊt dÔ dµng bÞ bá qua trong sù lùa chän ®ã. V× vËy qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu cña bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo nh»m khai th¸c thÞ trêng. Qu¶ng c¸o gióp cho c¸c doanh nghiÖp b¸n hµng nhanh h¬n nhiÒu h¬n ,do ®ã nã gãp phÇn lµm t¨ng hiÖu qu¶ kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp muèn ph¸t triÓn trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay th× kh«ng thÓ kh«ng hiÓu biÕt vÒ qu¶ng c¸o. ThÊy ®îc sù cÊp b¸ch ®ã nªn em quyÕt ®Þnh lùa chän ®Ò tµi: "tiÕn tr×nh thiÕt lËp mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶, øng dông cho bét giÆt omo" ®Ó lµm ®Ò ¸n m«n häc chuyªn nghµnh. Trong qu¸ tr×nh lµm ®Ò ¸n do cha cã kinh nghiÖm vµ kiÕn thøc cßn nhiÒu h¹n hÑp nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt em mong ®îc sù chØ b¶o, gãp ý cña thÇy ®Ó em hoµn thiÖn h¬n kiÕn thøc. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù híng dÉn cña thÇy GS. TS. trÇn minh ®¹o, ngêi ®· tËn t×nh gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh lµm ®Ò ¸n. I. mét sè vÊn ®Ò lý luËn liªn quan ®Õn viÖc thiÕt lËp mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶. 1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o: Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o ®îc ®a ra. Sau ®©y lµ mét sè kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o cña c¸c tæ chøc kinh tÕ quèc tÕ vµ thÕ giíi: +HiÖp héi marketing Mü (AMA). Qu¶ng c¸o lµ bÊt cø lo¹i h×ng nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng ho¸,dÞch vô hay t tëng hµnh ®éng mµ ngêi ta ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt ngêi qu¶ng c¸o. +HiÖp héi kinh tÕ CANADA vµ USTRAYLIA. Qu¶ng c¸o lµ sù truyÒn ®¹t phi c¸ nh©ncã tÝnh thuyÕt phôc xui khiÕn,quyÕn ròvÒ c¸c s¶n phÈm,ý tëng ®îc ®a ra bëi c¸c nhµ b¶o trî th«ng qua ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng. +LuËt th¬ng m¹i viÖt nam. Qu¶ng c¸o th¬ng m¹i lµ hµnh vi th¬ng m¹i cña th¬ng nh©n nh»m giíi thiÖu hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó xóc tiÕn th¬ng m¹i. 2. Vai trß vµ chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o lµ mét ph¬ng ph¸p truyÒn tin tõ ngêi qu¶ng c¸o qua ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Õn nhiÒu ngêi. (qu¶ng c¸o theo gèc la tinh lµ advertere,cã nghÜa lµ" Híng ý nghÜ vÒ"). Qu¶ng c¸o cã mét sè vai trß nh : Nã ®îc dù tÝnh ®Ó híng mét ngêi vµo mua mét s¶n phÈm,®Ó hç trî cho mét môc tiªu ho¨c thËm chÝ ®Ó khuyÕn khÝch viÖc tiªu dïng Ýt ®i,cã thÓ dïng qu¶ng c¸o ®Ó chän mét øng cö viªn ,®Ó t¨ng kho¶n tiÒn thu cho mét c«ng viÖc tõ thiÖn. . . . Nhng qu¶ng c¸o nãi chung lµ dïng vµo viÖc Marketing cho s¶n phÈm vµ dÞch vô. T uy nhiªn kh«ng tÝnh ®Õn môc tiªu riªng cña biÖt cña nã th× toµn bé ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã hai m¹ch phæ biÕn lµ:Mét nÒn t¶ng Marketing vµ mét sù truyÒn th«ng mang tÝnh thuyÕt phôc. Marketing cã bèn yÕu tè c¬ b¶n lµ:S¶n ph¶m ,Gi¸,Ph©n phèi vµ TruyÒn th«ng. Qu¶ng cã liªn quan rÊt chÆt chÏ vµ kh«ng thÓ thiÕu trong Marketing hçn hîp. Mét s¶n phÈm kÐm phÈm chÊt ,®Æt gi¸ qu¸ cao hay mét s¶n phÈm ®îc ph©n lo¹i kh«ng t¬ng xøng cã thÓ lµm cho c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o tinh x¶o nhÊt bÞ thÊt b¹i. Nh÷ng ¶nh hëng vµ t¸c ®éng m¹nh mÏ cña qu¶ng c¸o bÞ giíi h¹n chÆt vÒ ®Þa bµn truyÒn th«ng. Tuy vËy ngay trong giíi h¹n trËt hÑp ®ã cña truyÒn th«ng Marketing th× qu¶ng c¸o vÉn ph¶i thùc hiÖn ®Çy ®ñ ph¶i ®îc cñng cè ph¶i ®îc phèi hîp víi c¸c chøc n¨ng kh¸c nh : B¸n hµng c¸ nh©n,xóc tiÕn b¸n hµng, quan hÖ quÇn chóng, c«ng khai hay qu¶ng c¸o. 3. C¸c yÕu tè ¶nh hëng tíi mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. 3. 1. V¨n ho¸,x· héi. V¨n ho¸ lµ yÕu tè ®Çu tiªn mµ bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo muèn c«ng viÖc kinh doanh thµnh c«ng cÇn quan t©m. Nã cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh vµ ®Æc biÖt quan träng ,mang tÝnh chÊt sèng cßn ®èi víi mét doanh nghiÖp . Khi tham gia vµo ho¹t ®éng kinh doanh ë bÊt kú mét thÞ trêng nµo ta ph¶i t×m hiÓu kü nÒn v¨n ho¸, x· héi ë thÞ trêng ®ã. Cã nh vËy th× ta míi cã thÓ biÕt ®îc chÝnh x¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ g×,còng tõ ®ã ta míi cã thÓ gióp hä tho¶ m·n ®îc tèi ®a nhu cÇu cña hä. Qu¶ng c¸o lµ mét ph¬ng tiÖn trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ nã mang bé mÆt cña c«ng ty,nÕu kh«ng hiÓu râ vÒ v¨n ho¸ th× nh÷ng th«ng ®iÖp mµ ta muèn truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng sÏ dÔ dµng bÞ hiÓu lÇm vµ cã thÓ lµ nguyªn nh©n trùc tiÕp dÉn tíi sù thÊt b¹i cña chÝnh c«ng ty. V¨n ho¸ lµ mét hÖ thèng gi¸ trÞ niÒm tin vµ c¸c chuÈn mùc hµnh vi ®îc c¶ céng ®ång cïng chia sÎ. V¨n ho¸ lµ lùc lîng nßng cèt h×nh thµnh lªn nh©n sinh quan,thÕ giíi quan cña mçi con ngêi. Lèi sèng ,phong c¸ch tiªu dïng ,nhËn thøc cña mçi mét c¸ nh©n ®Òu mang ®Ëm dÊu Ên cña v¨n ho¸. Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cèt lâi bÒn v÷ng cßn gäi lµ b¶n s¾c v¨n ho¸ cã khuynh híng tån t¹i l©u bÒn . GÝa trÞ v¨n ho¸ ®îc truyÒn tõ bè mÑ xang con c¸i vµ ®îc ®Þnh chÕ x· héi cñng cè thªm. Nh÷ng ngêi lµm Marketing Ýt cã kh¶ n¨ng lµm thay ®æi v¨n ho¸ . Hä thêng bÞ gÆp r¾c rèi khi vi phËm ®Õn nh÷ng vÊn ®Ì liªn quan ®Õn gi¸ trÞ v¨n ho¸. Mäi x· héi ®Òu chøa ®ùng nhiÒu nh¸nh v¨n ho¸ lµ nh÷ng nhãm ngêi kh¸c nhau cïng chia sÎ nh÷ng gÝa trÞ n¶y sinh tõ kinh nghiÖm vµ hoµn c¶nh sèng nhÊt ®Þnh. Mçi nh¸nh v¨n ho¸ cã nhu cÇu,hµnh vi tiªu dïng riªng. Ngêi lµm Marketing ph¶i chän ra nh÷ng nhãm v¨n ho¸ kh¸c nhau lµm thÞ trêng môc tiªu. Ta cÇn n¾m b¾t ®îc nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø yÕu nµo thay ®æi ®Ó ®a ra nh÷ng ph¬ng ¸n thÝch hîp kÞp thêi. GÝa trÞ v¨n ho¸ cã tÝnh bÒnn v÷ng kh«ng cã nghÜa lµ bÊt biÕn tríc sù biÕn ®æi cña m«i trêng sèng. Toµn cÇu ho¸ lµ nguyªn nh©n c¬ b¶n cña sù biÕn ®æi nÒn v¨n ho¸. Ngêi lµm qu¶ng c¸o cÇn ®Æc biÖt quan t©m tíi sù biÕn ®æi cña nÒn v¨n ho¸. CÇn liªn tôc theo dâi ®Ó nhËn ra nh÷ng rñi ro vµ c¬ héi trong king doanh. Giai tÇng trong x· héi ®Ò cËp ®Õn vÞ trÝ trong x· héi. VÞ trÝ x· héi cña mét c¸ nh©n thêng xuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®Æc tÝnh hay nh÷ng thµnh ®¹t,®îc nh÷ng ngêi kh¸c coi lµ cã gi¸ trÞ. mét c¸ nh©n cã ®iÓm ®¸ng ao íc nhiÒu h¬n sÏ cã vÞ trÝ cao h¬n trong x· héi. Nh÷ng c¸ nh©n ë nh÷ng giai tÇng kh¸c nhau cã nh÷ng nhËn ®Þnh kh¸c nhau tríc cïng mét lo¹i s¶n phÈm hay nh÷ng ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Khi lµm qu¶ng c¸o ph¶i chó ý xem kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh ë giai tÇng x· héi nµo ®Ó cã c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o phï hîp vµ truyÒn t¶i ®îc nh÷ng th«ng ®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt. Mçi mét giai tÇng x· héi ®Òu cã tÝnh ®ång nhÊt,cã nghÜa nh÷ng ngêi trong cïng mét giai tÇng x· héi hä sÏ cïng chia sÎ nh÷ng gi¸ trÞ vÒ v¨n ho¸ lèi sèng vµ trong mét giai tÇng hä cã nh÷ng hµnh vi øng xö t¬ng tù nhau. giai tÇng x· héi lµ c¸ch ph©n chia c¸c tÇng líp lµ mét biÕn ®a nh©n tè trong ®ã nguån gèc x· héi ,®Þa vÞ kinh tÕ,häc vÊn ®ãng vai trß quan träng trong sù ph©n chia nµy. Sù ph©n chia con ngêi trong x· héi lµ mét hiÖn tîng kh¸ch quan. Giai tÇng x· héi cã c¬ chÕ ®Æc biÖt ®Ó ®iÒu hµnh riªng ®èi víi mçi thµnh viªn cña m×nh . §Æc ®iÓm vÞ trÝ x· héi cña mét nhãm giai tÇng x· héi sÏ t¹o ra mét lèi sèng cña nhãm ®ã. Vai trß lín cña x· héi lµ ®iÒu hoµ hµnh vi trong mét nhãm. Mçi mét con ngêi ®Òu t×m c¸ch ®Þnh vÞ m×nh ë mét nhãm x· héi nµo ®ã. Giai tÇng chia lµm ba nhãm:nhãm thø nhÊt lµ t×nh tr¹ng vµ ®Þa vÞ kinh tÕ,nhãm thø hai lµ c¸c mèi quan hÖ hay t¬ng t¸c cã tÝnh chÊt x· héi,nhãm ba lµ ®Þa vÞ x· héi vµ c¸c yÕu tè cã tÝnh chÊt chÝnh trÞ. 3. 2. Kinh tÕ ,chÝnh trÞ. Mét doanh nghiÖp dï kinh doanh trªn bÊt kú lÜnh vùc nµo ®Òu chÞu sù chi phèi cña m«i trêng kinh tÕ vµ chÝnh trÞ nhÊt ®Þnh. bÊt cø c«ng ty nµo muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®Òu ph¶i tu©n thñ theo mét luËt ch¬i mµ nhµ níc ®· ®Æt ra. NÕu doanh nghiÖp nµo mµ vi ph¹m luËt ch¬i ®ã tøc lµ ®· tù lo¹i m×nh ra khái cuéc ch¬i,vµ sÏ bÞ xö lý tuú møc ®é vi ph¹m theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt. Mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o còng vËy nã ph¶i tu©n thñ ngÆt nghÌo c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt ®Æt ra nÕu nã muèn tiÕp tôc t«ng t¹i, ph¸t triÓn vµ truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng ®iÖp tíi kh¸ch hµng. T¬ng tù vËy m«i trêng kinh tÕ còng cã ¶nh hëng lín tíi mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. HÇu nh c¸c doanh nghiÖp riªng lÎ kh«ng thÓ lµm thay ®æi ®îc m«i trêng kinh tÕ v× nã lµ mét yÕu tè kh¸ch quan rÊt khã bÞ thay ®æi nÕu co sÏ ph¶i chÞu mét chi phÝ rÊt lín. C¸c doanh nghiÖp chØ cã thÓ dù b¸o tríc ®îc c¸c rñi ro ®Î phßng tr¸nh vµ gi¶m thiÓu thiÖt h¹i hay c¸c c¬ héi ®Î tËn dông toãt ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh doanh cho doanh nghiÖp. 3. 3. C¸c yÕu tè thuéc vÒ s¶n phÈm. Mçi mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña mét s¶n phÈm nhÊt ®Þnh phô thuéc nhiÒu vµo ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm. §Æc tÝnh s¶n phÈm quyÕt ®Þnh c¸ch thøc thiÕt lËp ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ c¸c th«ng ®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng . Môc tiªu cña doanh nghiÖp còng ®ãng vai trß chi phèi lín trong c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o . Tõ môc tiªu cña doanh nghiÖp nã sÏ quyÕt ®Þnh doanh nghiÖp sÏ chi bao nhiªu cho qu¶ng c¸o,®iÒu nµy quyÕt ®Þnh tíi chÊt lîng còng nh hiÖu qu¶ cña ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. §Æc tÝnh s¶n phÈm cßn ¶nh hëng tíi sù quyÕt ®Þnh qu¶ng c¸o trªn ph¬ng tiÖn th«ng tin nµo,vµo thêi ®iÓm nµo thêi gian nµo trong n¨m . . . Chu kú sèng cña s¶n phÈm cã ¶nh hëng lín tíi ch¬ng t×mh qu¶ng c¸o cña s¶n phÈm ®ã. Mét s¶n phÈm míi ®îc tung ra trong thÞ trêng cã rÊt Ýt ngêi biÕt dÕn s¶n phÈm do ®ã ph¶i cã mét kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o rÇm ré ®ñ søc ®Ó cho kh¸ch hµng nhËn thÊy sù cã mÆt vµ tån t¹i cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng vµ nh÷ng ®Æc tÝnh cung nh tÝnh n¨ng c«ng dông cña s¶n phÈm. TiÕp ®ã lµ giai ®o¹n t¨ng trëng cña s¶n phÈm,trong giai ®o¹n nµy cÇn ®Èy m¹nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn tÊt c¶ c¸c ph¬ng tiÖn . V× trong thêi gian nµy h×nh ¶nh cña s¶n phÈm ®· b¾t ®Çu h×nh thµnh vµ ®îc lu gi÷ phÇn nµo trong t©m trÝ cña mét sè bé phËn kh¸ch hµng. V× vËy mµ ta ph¶i tËn dông thêi c¬ nµy ®Ó t¹o ®îc dÊu Ên ®Ëm nÐt trong t©m trÝ kh¸ch hµng . Khi s¶n phÈm ®· cã chç ®øng trªn thÞ trêng vµ t¹o ®îc h×nh ¶nh cña m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng th× ta l¹i ph¶i cã c¸c kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o kh¸c ®Ó thÝch øng víi t×nh h×nh míi cña s¶n phÈm vµ thÞ trêng. Nh ph¶i thay ®æi c¸c ch¬ng tr×nh míi t¹o c¶m gi¸c ®æi míi ,tr¸nh ®îc sù nhµm ch¸n cña kh¸ch hµng khi tiÕp nhËn chóng. Do hiÖu qu¶ mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®em lai kh«ng ph¶i lµ tøc th× h«m nay qu¶ng c¸o mai cã t¸c dông ngay nªn vÊn ®Ò thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®îc c©n nh¾c kü lìng tr¸nh g©y l·ng phÝ. Nh÷ng s¶n phÈm ®ang ë thêi kú b·o hoµ ph¶i cã mét ch¬ng tr×nh riªng biÖt ®Ó kÐo dµi thêi gian nµy cµng l©u cµng tèt,nh»m kÐo dµi h¬n chu kú sèng cña s¶n phÈm ®Ó thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n. Nh÷ng s¶n phÈm ®· trong thêi kú thay thÕ vµ suy tho¸i ta kh«ng nªn tiÕp tôc thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o n÷a v× mçi s¶n phÈm ®Òu cã thêi gian sèng nhÊt ®Þnh. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lóc nµy chØ lµ v« Ých vµ nh÷ng ®ång chi phÝ ®ã sÏ cã hiÖu qu¶ h¬n khi ®îc dïng vµo viÖc kh¸c nh nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. . . . 4. C¸c bíc x©y dùng mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. 4. 1. Môc tiªu cña ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. §©y lµ bíc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh x©y dùng mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Nh÷ng môc tiªu nµy ph¶i xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh tríc ®ã vÒ thÞ trêng môc tiªu, ®Þnh vÞ thÞ trêng vµ Marketing mix. C¸c chiÕn lîc ®Þnh vÞ vµ marketing mix quyÕt ®Þnh nhiÖm vô mµ qu¶ng c¸o thùc hiÖn trong ch¬ng tr×nh marketing toµn diÖn. Cã thÓ ph©n lo¹i c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o theo môc ®Ých cña nã lµ th«ng tin thuyÕt phôc hay nh¾c nhë. Th«ng Tin. +Th«ng b¸o cho thÞ trêng biÕt vÒ mét s¶n phÈm míi. +Nªu ra nh÷ng c«ng dông cña s¶n phÈm. +Th«ng b¸o cho thÞ trêng biÕt viÖc thay ®æi gi¸. +Gi¶i thÝch nguyªn t¾c ho¹t ®éng cña s¶n phÈm. ThuyÕt Phôc. +H×nh thµnh sù yªu thÝch nh·n hiÖu. +khuyÕn khÝch chuyÓn sang nh·n hiÖu cña m×nh. +Thay ®æi nhËn thøc cña ngêi mua vÒ c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm. Nh¾c Nhë. +Nh¾c hë ngêi mua lµ s¾p tíi hä sÏ cÇn tíi s¶n phÈm ®ã. +nh¾c nhë ngêi mua n¬i cã thÓ mua nã. +M« t¶ nh÷ng dÞch vô hiÖn cã. +Uèn n¾n l¹i nh÷ng nh÷ng Ên tîng kh«ng ®óng. +Gi¶m bít nçi lo sî cña ngêi mua. +T¹o dùng h×nh ¶nh cña c«ng ty. +ThuyÕt phôc ngêi mua ngay. +ThuyÕt phôc ngêi mua tiÕp ngêi chµo hµng. +Lu gi÷ trong t©m trÝ ngêi mua s¶n phÈm trong thêi kú tr¸i mïa vô. +Duy tr× møc ®é biÕt ®Õn nã ë møc ®é cao. Qu¶ng c¸o th«ng tin chñ yÕu thÞnh hµnh trong giai ®o¹n tung s¶n phÈm ra thÞ trêng,khi môc tiªu lµ t¹o ra nhu cÇu ban ®Çu. Nh Number One khi giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm míi cña m×nh s¾p cã trªn thÞ trêng. Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc trë nªn quan träng trong giai ®o¹n c¹nh tranh,khi mµ môc tiªu cña c«ng ty lµ t¹o ra nhu cÇu cã chän läc ®èi víi mét nh·n hiÖu cô thÓ. HÇu hÕt c¸c lo¹i qu¶ng c¸o ®Òu thuéc lo¹i nµy. Nh sù thuyÕt phôc cña bét giÆt Omo vÒ s¶n phÈm c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm "®· tèt nay cßn tèt h¬n". Mét sè qu¶ng c¸o thuyÕt phôc chuyÓn sang qu¶ng c¸o so s¸nh víi mét hay nhiÒu s¶n phÈm cïng líp ®Ó nªu bËt tÝnh u viÖt cña nh·n hiÖu. Qu¶ng c¸o so s¸nh ®îc sö dông ®èi víi níc x¶ v¶i Downy. Hay cuéc qu¶ng c¸o cña Omo chèng l¹i qu¶ng c¸o cña Daso. Khi sö dông qu¶ng c¸o c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng m×nh cã thÓ chøng minh ®îc ®iÒu kh¼ng ®Þnh vÒ tÝnh u viÖt cña s¶n phÈmvµ kh«ng thÓ bÞ ph¶n c«ng l¹i trong mét lÜnh vùc mµ nh·n hiÖu kh¸c m¹nh h¬n. Qu¶ng c¸o nh¾c nhë v« cïng quan träng ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm sung m·n. Qu¶ng c¸o bèn mµu ®¾t tiÒn cña coca-cola trong c¸c t¹p chÝ nh»m môc ®Ých kh«ng ph¶i lµ ®Ó th«ng tin hay thuyÕt phôc mµ ®Ó nh¾c nhë kh¸ch hµng mua chóng . Mét h×nh thøc gÇn víi qu¶ng c¸o nµy lµ qu¶ng c¸o nh»m cam ®oan víi nh÷ng ngêi mua hiÖn cã r»ng hä ®· lùa chän ®óng. Nh c¸c qu¶ng c¸o vÒ bét giÆt thêng ®a lªn c¸c h×nh ¶nh cña kh¸ch hµng rÊt vui mõng m·n nguyÖn. vÒ chÊt lîng cña s¶n phÈm mµ m×nh ®· lùa chän. ViÖc lùa chän môc tiªu qu¶ng c¸o cÇn c¨n cø vµo kÕt qu¶ ph©n tÝch kü lìng t×nh h×nh Marketing hiÖn t¹i. NÕu líp s¶n phÈm ®ã ®ã ®· ë giai ®o¹n sung m·n vµ c«ng ty lµ ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng ,vµ nÕu møc ®é sö dông nh·n hiÖu thÊp ,th× môc tiªu thÝch hîp lµ ph¶i kÝch thÝch sö dông nh·n hiÖu nhiÒu h¬n. MÆt kh¸c,nÕu líp s¶n phÈm ®ã lµ míi vµ c«ng ty kh«ng ph¶i lµ ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng ,nhng nh·n hiÖu cña m×nh tèt h¬n cña ngêi dÉn ®Çu ,th× môc tiªu thÝch hîp lµ thuyÕt phôc thÞ trêng vÒ tÝnh u viÖt cña s¶n phÈm. 4. 2. QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o. Sau khi x¸c ®Þnh xong môc tiªu qu¶ng c¸o c«ng ty cã thÓ b¾t tay vµo x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm cña m×nh. Vai trß cña qu¶ng c¸o lµ n©ng cao ®êng cong nhu cÇu cña s¶n phÈm. C«ng ty muèn chi ®óng sè tiÒn cÊn thiÕt ®Ó ®¹t ®îc chØ tiªu tiªu thô ®ã. nhng lµm thÕ nµo dÓ biÕt sè tiÒn mµ m×nh chi cã ®óng sè tiÒn cÇn thiÕt ®ã. NÕu c«ng ty chi qu¸ Ýt ,hiÖu qu¶ kh«ng ®¸ng kÓ l¹i chuyÓn sang chi qu¸ nhiÒu mét c¸ch phi lý. MÆt kh¸c nÕu c«ng ty chi qu¸ nhiÒu cho qu¶ng c¸o ,th× mét phÇn sè tiÒn ®ã ®¸ng ra cã thÓ sö dông vµo môc ®Ých kh¸c cã lîi h¬n. Mét sè ngêi phª ph¸n cho r»ng nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín cã xu híng chi qu¸ møc cho qu¶ng c¸o ,cßn c¸c c«ng ty hµng t liÖu s¶n xuÊt th× kh«ng chi ®ñ cho qu¶ng c¸o. Nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín sö dông qu¶ng c¸o h×nh ¶nh dån dËp vµ kh«ng biÕt ch¾c ch¾n vÒ hiÖu qu¶ cña nã ,v× qu¶ng c¸o kh«ng t¸c ®éng tøc th× ®Õn tiªu thô. Hä chi qu¸ møc vµ coi ®ã lµ mét h×nh thøc "b¶o hiÓm" cho trêng hîp chi kh«ng ®ñ. Ngîc l¹i c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o l¹i mong ®îc lîi b»ng c¸ch thuyÕt phôc c¸c c«ng ty dµnh phÇn lín kinh phÝ khuyÕn m·i cho qu¶ng c¸o. Cuèi cïng c¸c c«ng ty lµm qu¸ Ýt c«ng viÖc më ®Çu(nghiªn cøu marketing vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ chiÕn lîc )vµ l¹i lµm qu¸ nhiÒu c«ng viÖc kÕt thóc(tr¾c nghiÖm néi dung qu¶ng c¸o) C¸c c«ng ty hµng t liÖu s¶n xuÊt dùa chñ yÕu vµp lùc lîng b¸n hµng dÓ kiÕm nhiÒu ®¬n ®Æt hµng. Hä kh«ng chi ®ñ møc cho qu¶ng c¸o ®Ó lµm cho kh¸ch hµng biÕt ®Õn vµ hiÓu ®Çy ®ñ vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Hä ®¸nh gi¸ qu¸ thÊp h×nh ¶nh cña c«ng ty vµ s¶n phÈm trong giai ®o¹n tiÒn m·i ®èi víi kh¸ch hµng mua t liÖu s¶n xuÊt. Tr¸i ngîc víi ý kiÕn cho r»ng c¸c c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín chi qu¸ nhiÒu cã ý kiÕn lËp luËn r»ng nh vËy qu¶ng c¸o sÏ cã t¸c dông kÐo dµi sau thêi kú lu hµnh. MÆc dï qu¶ng c¸o ®îc xem lµ mét kho¶n chi lu ®éng ,thùc ra mét phÇn chi phÝ ®ã lµ vèn ®Çu t ®Ó t¹o nªn gi¸ trÞ v« h×nh hay uy tÝn. Qu¶ng c¸o thùc sù cã ¶nh hëng tíi møc ®é nµo ®Õn viÖc thay ®æi nh·n hiÖu hay trung thµnh víi nh·n hiÖu?Tellis ®· ph©n tÝch t×nh h×nh mua s¾m cña c¸c bµ néi trî ®èi víi 12 nh·n hiÖu chñ chèt cña s¶n phÈm tiªu dïng mua thêng xuyªn vµ rót ra kÕt luËn sau: Qu¶ng c¸o tá ra lµ cã hiÖu qu¶ trong viÖc t¨ng khèi lîng hµng mua cña nh÷ng ngêi mua trung thµnh ,nhng kÐm hiÖu qu¶ trong viÖc giµnh ngêi mua míi. ®èi víi nhngc ngêi mua trung thµnh møc ®é tiÕp xóc nhiÒu víi qu¶ng c¸o trong mét tuÇn cã thÓ kÐm hiÖu qu¶ ,bëi v× hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o ®· b·o hoµ. . . Qu¶ng c¸o dêng nh kh«ng cã t¸c dông vun ®¾p lªn sù trung thµnh. . . TÝnh n¨ng,viÖc trng bµy vµ ®Æc biÖt lµ gi¸ c¶ cã t¸c dông m¹nh h¬n qu¶ng c¸o ®Ó dÉn ®Õn ph¶n øng ®¸p l¹i. Nh÷ng kÕt luËn nµy vÉn cha võa lßng giíi qu¶ng c¸o vµ mét sè ngêi ®· chØ trÝch sè liÖu vµ ph¬ng ph¸p Tellis. Mét lo¹t c¸c thÝ nghiÖm kiÓm chøng do c«ng ty nghiªn cøu IRI tiÕn hµnh ®· ph¸t hiÖn thÊy møc tiªu thô t¨ng lªn do qu¶ng c¸o t¹o ra trong n¨m tr¾c nghiÖm vÉn kÐo dµi trong hai ,ba n¨m vÒ sau. Hä kÕt luËn r»ng t¸c dông cña qu¶ng c¸o sÏ bÞ ®¸nh gi¸ qu¸ thÊp khi chØ xem xÐt mét n¨m. Toµn bé ®Ò tµi vÒ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o vÉn cha ®îc hiÓu biÕt thÊu ®¸o vµ cßn ®ang chê ®îi b»ng chøng tõ nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu thùc cøu thùc nghiÖm ®îc thiÕt kÕ kü lìng h¬n n÷a. C¸c yÕu tè cÇn xem xÐt khi quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o: + Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm:nh÷ng s¶n phÈm míi thêng nhËn ®îc ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín ®Ó t¹o sù biÕt ®Õn vµ kÝch thÝch ngêi tiªu dïng dïng thö. Nh÷ng nh·n hiÖu ®· ®øng ch©n thêng chØ hç trî b»ng nhng ng©n s¸ch nhá h¬n theo tû lÖ víi doanh sè b¸n. +ThÞ phÇn vµ c¬ së tiªu dïng: Nh÷ng nh·n hiÖu cã thÞ phÇn lín thêng ®ßi hái qu¶ng c¸o Ýt h¬n tÝnh theo tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n ®Ó duy tr× thÞ phÇn cña m×nh . §Ó t¹o thÞ phÇn b»ng c¸ch t¨ng quy m« thÞ trêng ®ßi hái chi phÝ qu¶ng c¸o lín h¬n. Ngoµi ra ,nÕu tÝnh chi phÝ trªn Ên tîng th× viÖc tiÕp cËn nh÷ng ngêi tiªu dïng mét nh·n hiÖu ®îc sö dông réng r·i Ýt tèn kÐm h¬n lµ tiÕp cËn nh÷ng ngêi tiªu dïng nhiÒu nh½n hiÖu sö dông Ýt. +C¹nh tranh vµ quÇn tô:Trªn mét thÞ trêng cã ®«ng ®èi thñ c¹nh tranh vµ chi phÝ qu¶ng c¸o nhiÒu ,mét nh·n hiÖu ph¶i ®îc qu¶ng c¸o m¹nh mÏ h¬n ®Ó vît lªn trªn nhiÔu cña thÞ trêng. Ngay c¶ t×nh tr¹ng huyªn n¸o do qu¶ng c¸o kh«ng trùc tiÕp c¹nh tranh víi nh·n hiÖu ®ã g©y ra còng ®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh h¬n. +TÇn suÊt qu¶ng c¸o:Sè lÇn lÆp l¹i cÇn thiÕt ®Ó ®a th«ng ®iÖp cña nh·n hiÖu ®Õn ®îc ngêi tiªu dïng còng gãp phÇn quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o. +Kh¶ n¨ng thay thÕ cña s¶n phÈm:nh÷ng nh·n hiÖu thuéc lo¹i th«ng thêng ®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh ®Ó t¹o nªn mét h×nh ¶nh kh¸c biÖt. Qu¶ng c¸o còng rÊt quan träng trong khi nh·n hiÖu cã thÓ cung øng nh÷ng lîi Ých vËt chÊt hay tÝnh n¨ng ®éc ®¸o. Gi¸o s John Litte ®· ®a ra mét ph¬ng ph¸p khèng chÕ thÝch nghi ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. Gi¶ sö c«ng ty x¸c ®Þnh møc chi phÝ cho qu¶ng c¸o dùa vµo nh÷ng th«ng tin míi nhÊt vÒ hµm møc tiªu thô ®¸p øng. C«ng ty chi møc ®ã trªn tÊt c¶ thÞ trêng ngo¹i trõ mét tËp con gåm 2n thÞ trêng ®îc chän ra mét c¸ch ngÉu nhiªn. Trªn n thÞ trêng tr¾c nghiÖm c«ng ty chi thÊp h¬n møc ®· x¸c ®Þnh vµ trªn n thÞ trêng kia th× chi cao h¬n møc ®ã. ViÖc nµy sÏ cho th«ng tin vÒ møc tiªu thô trung b×nh do møc qu¶ng c¸o thÊp ,trung b×nh vµ cao t¹o ra,cã thÓ sö dông ®Ó cËp nhËt c¸c tham biÕn cña hµm møc tiªu thô ®¸p øng. Hµm ®· cËp nhËt ®îc sö dông ®Ó x¸c ®Þnh møc chi phÝ qu¶ng c¸o tèt nhÊt cho kú tíi . NÕu thÝ nghiÖm nµy ®îc tiÕn hµnh cho tõng thêi kú,th× chi phÝ qu¶ng c¸o sÏ b¸m s¸t chi phÝ qu¶ng c¸o tèi u. 4. 3. QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. YÕu tè s¸ng t¹o trong qu¶ng c¸o lµ mét yÕu tè rÊt quan träng vµ kh«ng thÓ thiÕu trong mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã chÊt lîng. ChØ sau khi thu hót ®îc sù chó ý th× qu¶ng c¸o míi gãp phÇn lµm t¨ng møc tiªu thô cña nh·n hiÖu. Cã mét c©u ch©m ng«n cña qu¶ng c¸o lµ"chõng nµo cßn cha hÊp dÉn th× vÉn cßn cha b¸n ®îc hµng". Nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o khi x©y dùng chiÕn lîc s¸ng t¹o ph¶i tr¶i qua ba bíc:h×nh thµnh th«ng ®iÖp ,®¸nh gi¸ vµ lùc chän th«ng ®iÖp vµ thùc hiÖn th«ng ®iÖp. C¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã møc ®é s¸ng t¹o kh¸c nhau. Râ rµng lµ t¸c dông cña yÕu tè s¸ng t¹o trong mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã thÓ quan träng h¬n sè tiÒn ®· chi ra. ChØ sau khi ®· thu hót ®îc sù chó ý th× qu¶ng c¸o míi cã thÓ gãp phÇn lµm t¨ng møc tiªu thu cña nh·n hiÖu. +H×nh thµnh th«ng ®iÖp: VÒ nguyªn t¾c, th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm cÇn ®îc quyÕt ®Þnh nh mét bé phËn cña qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kh¸i niÖm cña s¶n phÈm. Nã biÓu hiÖn Ých lîi chñ yÕu mµ nh·n hiÖu ®ã ®em l¹i. Ngay c¶ trong ph¹m vi kh¸i niÖm ®ã vÉn cã thÓ cã mét kho¶ng réng lín cho mét sè th«ng ®iÖp mµ kh«ng thay ®æi s¶n phÈm, ®Æc biÖt lµ nÕu ngêi tiªu dïng ®ang t×m kiÕm nh÷ng lîi Ých míi hay kh¸c cña s¶n phÈm ®ã. Nh÷ng ngêi s¸ng t¸c sö dông mét sè ph¬ng ph¸p ®Ó t¹o ra søc hÊp dÉn cho qu¶ng c¸o. NhiÒu ngêi s¸ng t¸c ®· lÊy nguån c¶m høng tõ nh÷ng cuéc chuyÖn trß víi ngêi tiªu dïng, ®¹i lý, chuyªn gia vµ ®èi thñ c¹nh tranh. Ngêi tiªu dïng lµ mét nguån chñ yÕu cung cÊp nh÷ng ý tëng hay. C¶m gi¸c cña hä vÒ nh÷ng u ®iÓm vµ nhîc ®iÓm cña nh·n hiÖu hiÖn cã cho nh÷ng gîi ý quan träng ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc s¸ng t¹o. Mét c«ng ty s¶n xuÊt b×nh xÞt tãc hµng ®Çu tiÕn hµnh nghiªn cøu thêng xuyªn ngêi tiªu dïng ®Ó x¸c ®Þnh møc ®é hµi lßng cña ngêi tiªu dïng ®èi víi nh÷ng nh·n hiÖu vµ tÝnh chÊt hiÖn cã. NÕu ngêi tiªu dïng muèn søc gi÷ nÕp tãc m¹nh h¬n, th× c«ng ty sÏ nghiªn cøu thay ®æi c«ng thøc s¶n phÈm cña m×nh vµ sö dông søc hÊp dÉn míi ®ã. Cã mét sè ngêi s¸ng t¸c sö dông khung suy diÔn ®Ó h×nh thµnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Maloney ®· ®a ra khung suy diÔn. ¤ng thÊy ngêi mua tr«ng ®îi ë mét s¶n phÈm mét trong bèn kiÓu ban thëng sau: tho¶ m·n vÒ lý trÝ, tho¶ m·n vÒ t×nh c¶m, tho¶ m·n vÒ x· héi hay tho¶ m·n lßng tù ¸i. Ngêi mua cã thÓ h×nh dung ra nh÷ng kiÓu ban thëng nµy tõ kinh nghiÖm vÒ kÕt qu¶ sö dông, kinh nghiÖm vÒ s¶n phÈm ®ang dïng, hay kinh nghiÖm g¾n víi viÖc sö dông. B»ng c¸ch kÕt hîp bèn kiÓu ban thëng víi ba kiÓu kinh nghiÖm nµy sÏ h×nh thµnh mêi hai kiÓu th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Nh÷ng vÝ dô vÒ mêi hai kiÓu th«ng ®iÖp C¸c kÓu tr¶i nghiÖm sù ban thëng tiÒm Èn cña s¶n phÈm Tho¶ m·n vÒ lý trÝ Kinh nghiÖm vÒ 1. QuÇn ¸o kÕt qu¶ sö dông s¹ch h¬n Kinh nghiÖm vÒ 5. Bét kh«ng s¶n phÈm ®ang cÇn r©y dïng Kinh nghiÖm 9. Bao nhùa gi÷ g¾n víi sö dông cho thuèc lµ kh«ng mÊt h¬ng vÞ KiÓu ban thêng tiÒm Èn Tho¶ m·n vÒ t×nh c¶m 2. Gi¶i quyÕt hoµn toµn rèi lo¹n tiªu ho¸ Tho¶ m·n vÒ x· héi 3. Khi b¹n quan t©m ®óng møc ®Õn viÖc phôc vô tèt nhÊt 6. Mét sù h¨ng 7. Thuèc khö say thùc sù do mïi ®¶m b¶o x· thø bia nhÑ nµy héi chÊp nhËn ®em l¹i 10. TV x¸ch 11. §å néi thÊt tay nhÑ h¬n dÔ dµnh cho c¨n hé mang theo cña nh÷ng ngêi hiÖn ®¹i Tho¶ m·n lßng tù ¸i 4. Cho lµn da mµ b¹n ®¸ng cã 8. Cöa hµng dµnh cho gi¸m ®èc trÎ 12. ¢m thanh næi dµnh cho ngêi cã thÞ hiÕu tinh tÕ Ngêi qu¶ng c¸o cã thÓ h×nh thµnh mét ®Ò tµi cho mét trong mêi hai « nµy nh mét ph¬ng ¸n th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm. VÝ dô ®Ò tµi "lµm cho quÇn ¸o s¹ch h¬n" lµ sù høa hÑn ban thëng vÒ lý trÝ theo sau kinh nghiÖm vÒ kÕt qu¶ sö dông", cßn c©u "mét sù h¨ng say thùc sù do thø bia nhÑ nµy ®em l¹i" lµ sù høa hÑn ban thëng vÒ t×nh c¶m g¾n víi kinh nghiÖm vÒ s¶n phÈm ®ang dïng. Ngêi qu¶ng c¸o cÇn s¸ng t¸c ra bao nhiªu ph¬ng ¸n ®Ò tµi qu¶ng c¸o tríc khi lùa chän? Cµng nhiÒu ph¬ng ¸n qu¶ng c¸o ®îc s¸ng t¸c ®éc lËp, th× x¸c suÊt t×m ®îc mét qu¶ng c¸o xuÊt s¾c cµng lín h¬n. Tuy nhiªn cµng chi phÝ nhiÒu thêi gian vµo viÖc s¸ng t¸c qu¶ng c¸o, th× chi phÝ cµng cao h¬n. Ch¾c ch¾n lµ ph¶i cã mét sè ph¬ng ¸n qu¶ng c¸o tèi u mµ c«ng ty qu¶ng c¸o cÇn s¸ng t¸c vµ thö nghiÖm víi kh¸ch hµng. Theo chÕ ®é hoa hång hiÖn nay, thêng lµ 15% th× c«ng ty qu¶ng c¸o kh«ng muèn chi phÝ nhiÒu cho viÖc s¸ng t¸c vµ thö nghiÖm nhiÒu ph¬ng ¸n qu¶ng c¸o. +§¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp: Ngêi qu¶ng c¸o cÇn ®¸nh gi¸ c¸c ph¬ng ¸n th«ng ®iÖp kh¸c nhau. Qu¶ng c¸o hay thêng tËp trung vµo mét vÊn ®Ò cèt lâi cña viÖc b¸n hµng. Twedt ®· ®Ò nghÞ ®¸nh gi¸ c¸c th«ng ®iÖp theo tÝnh chÊt phï hîp víi mong muèn, tÝnh ®éc ®¸o vµ tÝnh trung thùc. Tríc hÕt th«ng ®iÖp ph¶i nãi lªn ®îc mét ®iÒu g× ®ã ®ang ®îc mong muèn hay quan t©m vÒ s¶n phÈm. Th«ng ®iÖp còng ph¶i nãi lªn ®îc mét ®iÒu g× ®ã ®éc ®¸o hay ®Æc biÖt mµ tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c cïng lo¹i s¶n phÈm ®ã kh«ng cã. Cuèi cïng, th«ng ®iÖp ph¶i trung thùc hay cã b»ng chøng. Ngêi qu¶ng c¸o cÇn thö nghiÖm tríc c¸c ph¬ng ¸n qu¶ng c¸o ®Ó x¸c ®Þnh mÉu nµo cã t¸c dông hµnh vi m¹nh nhÊt. +Thùc hiÖn th«ng ®iÖp: T¸c dông cña th«ng ®iÖp kh«ng chØ phô thuéc vµo néi dung truyÒn ®¹t, mµ cßn phô thuéc vµo c¶ c¸ch truyÒn ®¹t n÷a. Mét sè qu¶ng c¸o nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ lý trÝ, cßn sè kh¸c th× nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ t×nh c¶m. C¸c qu¶ng c¸o ë Mü thêng giíi thiÖu tÝnh chÊt hay Ých lîi næi bËt ®Ó hÊp dÉn nh÷ng ngêi nÆng vÒ lý trÝ: "Lµm cho quÇn ¸o s¹ch h¬n", "T¹o c¶m gi¸c th gi·n nhanh h¬n", v. v… Nh÷ng qu¶ng c¸o ë NhËt cã tÝnh chÊt gi¸n tiÕp h¬n vµ nh»m gîi lªn nh÷ng suy nghÜ vÒ t×nh c¶m: vÝ dô qu¶ng c¸o xe Infiniti cña h·ng Nissan kh«ng cã h×nh ¶nh chiÕc xe, mµ l¹i lµm mét phong c¶nh tù nhiªn nªn th¬ ®Ó t¹o ra mét sù liªn tëng vµ kÝch thÝch ph¶n øng ®¸p l¹i. ViÖc chän tiªu ®Ò, néi dung, v. v… cã thÓ lµm cho qu¶ng c¸o cã t¸c dông kh¸c nhau: Lalita Manrai ®· c«ng bè mét c«ng tr×nh nghiªn cøu trong ®ã bµ ®· s¸ng t¸c hai mÉu qu¶ng c¸o cho cïng mét kiÓu xe. MÉu qu¶ng c¸o thø nhÊt mang tiªu ®Ò "Mét kiÓu xe míi"; mÉu thø hai víi tiªu ®Ò "KiÓu xe dµnh cho b¹n ch¨ng?" Tiªu ®Ò thø hai ®· sö dông mét chiÕn lîc qu¶ng c¸o gäi lµ chiÕn lîc g¾n nh·n, nghÜa lµ ngêi tiªu dïng ®îc g¾n nh·n lµ mét kiÓu ngêi quan t©m ®Õn kiÓu s¶n phÈm ®ã. Hai qu¶ng c¸o nµy kh¸c nhau ë chç lµ qu¶ng c¸o thø nhÊt m« t¶ c¸c tÝnh chÊt cña xe cßn qu¶ng c¸o thø hai th× m« t¶ Ých lîi cña xe. Qua thö nghiÖm qu¶ng c¸o thø hai h¬n h¼n qu¶ng c¸o thø nhÊt vÒ Ên tîng chung ®èi víi s¶n phÈm, møc ®é quan t©m cña ngêi ®äc ®Õn viÖc mua s¶n phÈm, vµ kh¶ n¨ng tiÕn cö nã cho b¹n bÌ. ViÖc thùc hiÖn th«ng ®iÖp cã thÓ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm rÊt gièng nhau, nh c¸c chÊt tÈy röa, thuèc l¸, cµ phª vµ rîu vodka. . . Khi chuÈn bÞ mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o thêng chuÈn bÞ mét ®Ò c¬ng tr×nh bµy râ môc tiªu, néi dung, luËn cø vµ v¨n phßng cña qu¶ng c¸o mong muèn. B©y giê ngêi s¸ng t¸c ph¶i t×m phong c¸ch, v¨n phßng, lêi lÏ vµ h×nh thøc ®Ó thùc hiÖn th«ng ®iÖp ®ã. TÊt c¶ nh÷ng yÕu tè nµy ph¶i t¹o nªn mét h×nh ¶nh vµ th«ng ®iÖp c« ®äng. V× Ýt ngêi ®äc phÇn bµi viÕt, nªn h×nh ¶nh vµ tiªu ®Ò ph¶i kh¸i qu¸t ®îc ý ®å chµo hµng. Mäi th«ng ®iÖp ®Òu cã thÓ ®îc tr×nh bµy theo nh÷ng phong c¸ch thùc hiÖn kh¸c nhau: + C¶nh sinh ho¹t: ThÓ hiÖn mét hay nhiÒu ngêi ®ang sö dông s¶n phÈm ®ã trong mét khung c¶nh quen thuéc. VÝ dô, mét gia ®×nh ngåi quanh bµn ¨n víi vÎ mÆt hµi lßng vÒ nh·n hiÖu biscuit míi. + Lèi sèng: NhÊn m¹nh sù hµi hoµ cña s¶n phÈm víi mét lèi sèng nµo ®ã. VÝ dô, qu¶ng c¸o rîu whisky Scotch vµ tay kia ®ang l¸i chiÕn thuyÒn buåm cña m×nh. + C¶nh th¬ méng: s¶n phÈm hay c«ng dông cña nã ®îc thÓ hiÖn trong mét khung c¶nh th¬ méng. VÝ dô, qu¶ng c¸o dÇu th¬m jontue c¶u h·ng Revlon vÏ mét phô n÷ mÆc v¸y soa tr¾ng ®ang ®i ch©n ®Êt tõ mét c¨n nhµ cæ ®iÓn kiÓu kiÕn tróc Ph¸p quan b·i cá ®Õn víi mét chµng thanh niªn tuÊn tó cìi trªn mét con ngùa tr¾ng ®ang mêi gäi nµng. + T©m tr¹ng hay h×nh ¶nh: ThÓ hiÖn s¶n phÈm trong mét khung c¶nh gîi lªn t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh t¬i ®Ñp, t×nh yªu hay thanh b×nh. Kh«ng nãi g× vÒ s¶n phÈm mµ chØ ®Ó ngêi xem tù c¶m nhËn. NhiÒu qu¶ng c¸o thuèc l¸, nh qu¶ng c¸o thuèc l¸ Salem vµ Newport, t¹o nªn mét t©m tr¹ng. + ¢m nh¹c: Sö dông nh¹c nÒn vµ h×nh ¶nh mét hay nhiÒu ngêi hay c¸c nh©n vËt trong phim ho¹t h×nh ®ang h¸t mét bµi h¸t vÒ s¶n phÈm. Qu¶ng c¸o cña Pepsi cola mîn h×nh ¶nh ca sÜ Britney spears h¸t bµi h¸t cña Pepsi cola. + Nh©n vËt biÓu tîng: S¸ng t¸c mét nh©n vËt nh©n c¸ch ho¸ s¶n phÈm. Nh©n vËt cã thÓ lµ ho¹t h×nh (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) hay thùc (Cµng Marlboro, chó mÌo Morris) + Tr×nh ®é kü thuËt: ThÓ hiÖn tr×nh ®é nghÒ nghiÖp vµ kinh nghiÖm cña c«ng ty trong viÖc s¶n xuÊt s¶n phÈm ®ã. Ch¼ng h¹n nh c«ng ty Hills Brothers thÓ hiÖn h×nh ¶nh mét nh©n viªn mua hµng cña m×nh ®ang ch¨m chó tuyÓn lùa cµ phª h¹t, vµ Italian Swiss Colony th× nhÊn m¹nh kinh nghiÖm l©u n¨m cña m×nh trong nghÒ s¶n xuÊt rîu vang. + B»ng chøng khoa häc: DÉn ra kÕt qu¶ th¨m dß hay b»ng chøng khoa häc chøng tá nh·n hiÖu ®ã ®îc a thÝch hay h¬n h¼n c¸c nh·n hiÖu kh¸c. NhiÒu n¨m qua thuèc ®¸nh r¨ng P/S ®· cã nh÷ng b»ng chøng khoa häc thuyÕt phôc ngêi mua thuèc ®¸nh r¨ng vÒ kh¶ n¨ng chèng s©u r¨ng h¬n h¼n cña P/S. + B»ng chøng thö nghiÖm: DÉn ra mét nguån th«ng tin cã uy tÝn lín, ®îc yªu thÝch hay cã tr×nh ®é chuyªn m«n t¸n thëng s¶n phÈm ®ã. §ã cã thÓ lµ mét nh©n vËt næi tiÕng, nh O. J. Simpson (c«ng ty Hertz Rent-a-Car) hay nh÷ng ngêi b×nh thêng ph¸t biÓu hä yªu thÝch s¶n phÈm ®ã nh thÕ nµo . Nh÷ng ngêi truyÒn th«ng còng ph¶i lùa chän v¨n phong thÝch hîp cho qu¶ng c¸o cña m×nh. Tr¸nh hµi híc ®Ó khái lµm ngêi ta bÞ ph©n t¸n sù chó ý khái th«ng ®iÖp. Tiªu ®Ò ®Æc biÖt cÇn cã sù s¸ng t¹o. Cã s¸u kiÓu tiªu ®Ò c¬ b¶n: tin tøc ("Mét sù bïng næ míi vµ mét ®ît lµm ph¸t n÷a ®ang ë phÝa tríc… B¹n cã thÓ lµm g× ®îc víi nã"); c©u hái ("GÇn ®©y b¹n cã thÊy nã kh«ng?"); têng thuËt ("Hä cêi ph¸ lªn khi t«i ngåi vµo c©y ®µn d¬ng cÇm, nhng khi t«i b¾t ®Çu ch¬i!"); mÖnh lÖnh ("Chø nªn mua khi b¹n cha dïng thö tÊt c¶ ba"); híng dÉn ("12 c¸ch tiÕt kiÖm thuÕ thu nhËp cña b¹n"); vµ gi¶i thÝch ("T¹i sao hä kh«ng thÓ ngng mua ®îc"). H·y nh×n vµo sù quan t©m lo l¾ng cña c¸c h·ng hµng kh«ng thÓ t×m c¸ch diÔn ®¹t ®óng sù an toµn cña nh÷ng chiÕc m¸y bay cña hä mµ kh«ng cÇn nh¾c ®Õn sù an toµn: "BÇu trêi th©n thiÕt cña United" (h·ng United); "§«i c¸nh cña con ngêi" (h·ng Eastern); vµ "H·ng hµng kh«ng giµu kinh nghiÖm nhÊt thÕ giíi" (h·ng Pan American). YÕu tè h×nh thøc, nh kÝch thíc, mµu s¾c vµ h×nh minh ho¹, lµm cho t¸c dông còng nh chi phÝ cña qu¶ng c¸o kh¸c nhau. ChØ cÇn thay ®æi c¸ch bµi trÝ c¸c yÕu tè ®i ®«i chót lµ cã thÓ t¨ng ®îc kh¶ n¨ng thu hót sù chó ý cña qu¶ng c¸o. KÝch thíc qu¶ng c¸o cµng lín th× cµng dÔ thu hót sù chó ý h¬n, mÆc dï kh«ng nhÊt thiÕt lµm t¨ng chi phÝ theo tû lÖ. Minh ho¹ bèn mµu thay v× ®en tr¾ng sÏ t¨ng hiÖu qu¶ vµ chi phÝ cña qu¶ng c¸o. B»ng c¸ch bè trÝ næi bËt t¬ng ®èi c¸c yÕu tè kh¸c nhau cña qu¶ng c¸o cã thÓ ®¹t ®îc c¸ch diÔn ®¹t tèi u. Nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu míi vÒ sù chuyÓn ®éng cña con m¾t ®iÖn tö cho thÊy r»ng cã thÓ thu hót ngêi tiªu dïng xem qu¶ng c¸o b»ng c¸ch bè trÝ c¸c yÕu tè quan träng nhÊt cña qu¶ng c¸o ë mét vÞ trÝ chiÕn chiÕn lîc. Mét sè nhµ nghiªn cøu qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ c«ng bè r»ng h×nh ¶nh, tiªu ®Ò vµ bµi viÕt cã tÇm quan träng theo thø tù nh vËy. Ngêi ®äc nh×n thÊy h×nh ¶nh tríc tiªn nªn nã ph¶i cã ®ñ søc m¹nh ®Ó thu hót sù chó ý. Sau ®ã tiªu ®Ò ph¶i hÊp dÉn ®Ó thóc ®Èy ngêi ®ã ®äc bµi viÕt. B¶n th©n bµi viÕt ph¶i ®îc biªn so¹n cÈn thËn. Ngay c¶ trong trêng hîp nh vËy, mét qu¶ng c¸o thùc sù næi bËt còng chØ ®¹t tíi 50% sè c«ng chóng tiÕp xóc lu ý tíi. Kho¶ng 30% sè ngêi tiÕp xóc cã thÓ ghi nhí nh÷ng ®iÓm chÝnh cña tiªu ®Ò. Kho¶ng 25% cã thÓ nhí tªn ngêi qu¶ng c¸o vµ chØ cã cha ®Çy 10% ®· ®äc gÇn hÕt bµi viÕt. §¸ng tiÕc lµ nh÷ng qu¶ng c¸o b×nh thêng kh«ng thÓ ®¹t ®îc nh÷ng kÕt qu¶ dï chØ lµ nh vËy. Mét c«ng tr×nh nghiªn cøu ngµnh ®· liÖt kª nh÷ng ®Æc ®iÓm sau ®©y cña nh÷ng qu¶ng c¸o ®¹t ®iÓm trªn trung b×nh vÒ møc ®é ghi nhí vµ c«ng nhËn: ®æi míi (s¶n phÈm míi hay c«ng dông míi), cã "cèt truyÖn" (mét c«ng cô thu hót sù chó ý), minh ho¹ tríc vµ sau, tr×nh diÔn, c¸ch gi¶i quyÕt vÊn ®Ò, vµ cã c¶ nh÷ng nh©n vËt t¬ng øng trë thµnh biÓu tîng cña nh·n hiÖu ®ã (nh÷ng nh©n vËt nµy cã thÓ lµ nh÷ng nh©n vËt trong phim ho¹t h×nh, nh Jolly Green Giant, hay ngêi thùc, kÓ c¶ nh÷ng nh©n vËt næi tiÕng). Nh÷ng vÊn ®Ò thêng hay ph¸t sinh: T¹i sao l¹i cã nhiÒu qu¶ng c¸o tr«ng gièng nhau nh vËy? T¹i sao c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o kh«ng mang tÝnh s¸ng t¹o nhiÒu h¬n? Norman W. Brown, nguyªn gi¸m ®èc c«ng ty qu¶ng c¸o cña Foote, Cone Belding, ®· tr¶ lêi r»ng trong nhiÒu trêng hîp nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o, chø kh«ng ph¶i c«ng ty qu¶ng c¸o, ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Khi c«ng ty qu¶ng c¸o cña «ng x©y dùng mét chiÕn dÞch rÊt s¸ng t¹o, ngêi qu¶n lý nh·n hiÖu hay c¸c cÊp qu¶n lý cao h¬n lo ng¹i vÒ rñi ro vµ hoÆc lµ tõ chèi, hoÆc lµ yªu cÇu söa ®æi qu¸ nhiÒu ®Õn møc ®é lµ nã mÊt hÕt søc m¹nh. ¤ng kÕt luËn: "NhiÒu qu¶ng c¸o kh«ng mang tÝnh s¸ng t¹o bëi v× nhiÒu c«ng ty muèn cã sù tho¶i m¸i, chø kh«ng ph¶i tÝnh s¸ng t¹o". Tuy nhiªn nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o vµ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o cña m×nh vÉn ph¶i ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng qu¶ng c¸o "s¸ng t¹o" cña hä kh«ng ®i tríc c¸c chuÈn mùc x· héi vµ luËt ph¸p . Nh÷ng vÊn ®Ò trong sö dông qu¶ng c¸o: HÇu hÕt nh÷ng ngêi lµm marketing ®Òu ra søc truyÒn ®¹t th«ng tin c«ng khai vµ trung thùc cho ngêi tiªu dïng. Tuy nhiªn vÉn x¶y ra t×nh tr¹ng l¹m dông, nªn nh÷ng ngêi ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch c«ng céng ®· x©y dùng nh÷ng ®¹o luËt vµ quy ®Þnh c¬ b¶n ®Ó qu¶n lý viÖc qu¶ng c¸o. Theo luËt ph¸p, c¸c c«ng ty ph¶i tr¸nh qu¶ng c¸o gian dèi hay nhËp nh»ng. Ngêi qu¶ng c¸o kh«ng ®îc phÐp ®a ra nh÷ng ®iÒu kh¼ng ®Þnh gi¶ dèi, nh kh¼ng ®Þnh s¶n phÈm ®ã ch÷a ®îc mét bÖnh tËt nµo ®ã, nhng thùc ra th× kh«ng. Hä ph¶i tr¸nh tr×nh diÔn lõa ®¶o, nh sö dông thuû tinh h÷u c¬ phñ c¸t thay cho giÊy nh¸m ®Ó tr×nh diÔn lµ lìi dao c¹o cã thÓ c¹o ®îc giÊy nh¸m. Ngêi qu¶ng c¸o kh«ng ®îc s¸ng t¸c ra nh÷ng qu¶ng c¸o cã kh¶ n¨ng g©y nhÇm lÉn, mÆc dï trªn thùc tÕ cha cã ai bÞ nhÇm lÉn. Kh«ng ®îc qu¶ng c¸o s¸p ®¸nh sµng b¶o ®¶m ®îc s¸u th¸ng trõ khi nã ®¶m b¶o ®îc nh vËy trong ®iÒu kiÖn b×nh thêng, vµ kh«ng thÓ qu¶ng c¸o b¸nh m× ¨n kiªng Ýt nhiÖt lîng chØ lµ v× l¸t b¸nh máng h¬n. VÊn ®Ò lµ lµm thÕ nµo ®Ó ph©n biÖt gi÷a chuyÖn lõa g¹t vµ "nãi kho¸c", tøc lµ mét sù cêng ®iÖu cã thÓ chÊp nhËn ®îc, kh«ng cã ý ®å lµm cho ngêi kh¸c tin. Ngêi b¸n ph¶i tr¸nh lèi qu¶ng c¸o nhö måi, tøc lµ thu hót ngêi mua b»ng c¸ch lõa ®¶o. VÝ dô, gi¶ sö ngêi b¸n qu¶ng c¸o m¸y may víi gi¸ 79 USD. Khi ngêi tiªu dïng muèn mua lo¹i m¸y may ®· qu¶ng c¸o, th× ngêi b¸n kh«ng thÓ tõ chèi b¸n nã, gi¶m bít c¸c tÝnh n¨ng cña nã, ®a ra m¸y cã khuyÕt tËt, hay høa hÑn ngµy giao hµng kh«ng hîp lý cèt ®Ó ngêi mua chuyÓn sang mua lo¹i m¸y ®¾t tiÒn h¬n. 4. 4. QuyÕt ®Þnh vÒ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng: NhiÖm vô tiÕp theo cña ngêi qu¶ng c¸o lµ lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Qu¸ tr×nh nµy gåm c¸c bíc: QuyÕt ®Þnh ph¹m vi mong muèn, tÇn suÊt vµ cêng ®é t¸c ®éng; lùa chän nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng chñ yÕu; lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cô thÓ; quyÕt ®Þnh lÞch sö dông ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng; vµ quyÕt ®Þnh ph©n bè ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng theo ®Þa lý. +QuyÕt ®Þnh vÒ ph¹m vi, tÇn suÊt vµ cêng ®é t¸c ®éng: ViÖc lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng lµ vÊn ®Ò t×m kiÕm nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ cña chi phÝ cao nhÊt ®Ó ®¶m b¶o sè lÇn tiÕp xóc mong muèn víi c«ng chóng môc tiªu. ThÕ nhng sè lÇn tiÕp xóc mong muèn cã nghÜa lµ g×? Ch¾c ch¾n lµ ngêi qu¶ng c¸o muèn cã ®îc mét sù ph¶n øng ®¸p l¹i nhÊt ®Þnh cña c«ng chóng môc tiªu, ch¼ng h¹n nh viÖc dïng thö s¶n phÈm ë mét møc ®é nhÊt ®Þnh. Khi ®ã tû lÖ dïng thö s¶n phÈm sÏ phô thuéc vµo møc ®é biÕt nh·n hiÖu cña c«ng chóng vµ nh÷ng yÕu tè kh¸c n÷a. C¸ch dung hoµ trong kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn nh sau. Víi mét ng©n s¸ch ®· cho, th× c¸ch kÕt hîp ph¹m vi, tÇn suÊt vµ cêng ®é t¸c ®éng nh thÕ nµo lµ cã hiÖu qu¶ chi phÝ cao nhÊt? Ph¹m vi lµ quan träng h¬n khi tung ra nh÷ng s¶n phÈm míi, nh÷ng nh·n hiÖu che sên, nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng, hay nh÷ng nh·n hiÖu mua thêng xuyªn, hay khi theo ®uæi mét thÞ trêng môc tiªu cha x¸c ®Þnh. TÇn suÊt quan träng h¬n khi cã nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh, cã mét c©u chuyÖn phøc t¹p cÇn kÓ, sù ph¶n ®èi cña ngêi tiªu dïng m¹nh, hay chu kú mua thêng xuyªn. Gi¶ sö ngêi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn muèn sö dông ph¬ng tiÖn cã cêng ®é t¸c ®éng trung b×nh. §iÒu nµy chØ hîp lý khi gi¶i quyÕt vÊn ®Ò tÇn suÊt tríc tiªn. Mét thµnh viªn trung b×nh trong c«ng chóng môc tiªu cÇn ph¶i tiÕp xóc bao nhiªu lÇn ®Ó qu¶ng c¸o cã thÓ thóc ®Èy ®Õn hµnh vi? Mét khi tÇn suÊt môc tiªu nµy ®· ®îc quyÕt ®Þnh, th× ph¹m vi còng sÏ ®îc x¸c ®Þnh. NhiÒu ngêi qu¶ng c¸o tin r»ng c«ng chóng môc tiªu cÇn tiÕp xóc rÊt nhiÒu lÇn th× qu¶ng c¸o míi cã t¸c ®éng. NÕu lÆp l¹i qu¸ Ýt th× cã thÓ uæng phÝ, v× nh vËy khã cã thÓ lµm cho ngêi ta chó ý ®Õn nh÷ng qu¶ng c¸o. Cã nh÷ng ngêi l¹i nghi ngê gi¸ trÞ cña tÇn suÊt qu¶ng c¸o lín. Hä c¶m thÊy r»ng sau khi ngêi ta nh×n thÊy cïng mét qu¶ng c¸o mét vµi lÇn, lµ hä hoÆc lµ hµnh ®éng theo nã, v× bÞ nã kÝch thÝch, hoÆc lµ th«i kh«ng ®Ó ý ®Õn nã n÷a. Krugman kh¼ng ®Þnh r»ng chØ cÇn tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o 3 lÇn lµ ®ñ: LÇn tiÕp xóc ®Çu tiªn ®îc ®¸nh gi¸ lµ ®éc ®¸o. Khi tiÕp xóc ban ®Çu víi bÊt kú ®iÒu g×, mét sù ph¶n øng nhËn thøc kiÓu "Nã lµ c¸i g×?" chi phèi hµnh ®éng ®¸p l¹i. LÇn tiÕp xóc thø hai víi t¸c nh©n kÝch thÝch… sÏ t¹o ra mét sè hiÖu øng. Cã thÓ lµ ph¶n øng nhËn thøc gièng nh lÇn tiÕp xóc ®Çu tiªn, nÕu c«ng chóng ®ã ®· ®Ó sãt nhiÒu ®iÓm cña th«ng ®iÖp trong lÇn thø nhÊt… Nhng thêng thêng lµ mét ph¶n øng ®¸nh gi¸ "Nã b»ng g×?" thay thÕ cho ph¶n øng "Nã lµ g×"… LÇn tiÕp xóc thø ba cã t¸c dông nh¾c nhë, nÕu quyÕt ®Þnh mua c¨n cø vµo kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ cha ®îc thùc hiÖn. LÇn tiÕp xóc thø ba còng lµ lóc b¾t ®Çu qu¸ tr×nh rò bá vµ ngng chó ý ®Õn nh÷ng ®iÒu ®· kÕt thóc. LuËn ®iÓm vÒ ba lÇn tiÕp xóc cña Krugman cÇn ®îc kiÓm chøng. ¤ng ta muèn nãi ®Õn ba lÇn tiÕp xóc thùc sù víi qu¶ng c¸o, tøc lµ ngêi ®ã ®· xem qu¶ng c¸o ba lÇn. Kh«ng nªn nhÇm lÉn ®iÒu nµy víi lÇn xuÊt hiÖn cña ph¬ng tiÖn. NÕu chØ cã mét nöa sè ngêi ®äc xem qu¶ng c¸o trong t¹p chÝ, hay nÕu nh÷ng ngêi ®äc ®ã chØ xem qu¶ng c¸o trong sè t¹p chÝ kh¸c, th× sè lÇn tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o chØ b»ng mét nöa sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph¬ng tiÖn. HÇu hÕt c¸c dÞch vô nghiªn cøu ®Òu íc tÝnh sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph¬ng tiÖn, chø kh«ng ph¶i sè lÇn tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o. Mét nhµ chiÕn lîc vÒ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng sÏ ph¶i mua sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph¬ng tiÖn nhiÒu h¬n ba ®Ó ®¹t ®îc ba "lÇn tiÕp xóc" cña Krugman. Mét yÕu tè n÷a ®ßi hái ph¶i lÆp l¹i qu¶ng c¸o lµ qu¸ tr×nh quªn. Mét phÇn nhiÖm vô cña viÖc lÆp l¹i qu¶ng c¸o lµ gîi l¹i th«ng ®iÖp trong trÝ nhí. Tèc ®é quªn nh·n hiÖu, lo¹i s¶n phÈm ®ã cµng nhanh, th× møc ®é lÆp l¹i cÇn thiÕt cµng lín. ThÕ nhng chØ lÆp l¹i kh«ng th«i th× cha ®ñ. Qu¶ng c¸o ®· cò ®i vµ ngêi xem thÊy nhµm ch¸n. Nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o kh«ng nªn ®Ó cho qu¶ng c¸o ®· cò ®îc sö dông m·i, mµ ph¶i ®ßi hái c«ng ty qu¶ng c¸o ph¶i sö dông h×nh thøc míi. Lùa chän nh÷ng lo¹i h×nh c¬ b¶n cña ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng. +Lùa chän lo¹i h×nh c¬ b¶n cña ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng: HiÖn nay cã rÊt nhiÒu ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng nh: B¸o chÝ,TruyÒn h×nh,Göi th trùc tiÕp,TruyÒn thanh ,T¹p chÝ,Qu¶ng c¸o ngoµi trêi. . . . Ngêi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i n¾m ®îc kh¶ n¨ng ®¶m b¶o c¸c chØ tiªu ph¹m vi, tÇn suÊt vµ cêng ®é t¸c ®éng cña c¸c lo¹i h×nh ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng c¬ b¶n. Ngêi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn sÏ lùa chän trong sè nh÷ng lo¹i h×nh ph¬ng tiÖn nµy trªn c¬ së xem xÐt mét sè biÕn, vµ sau ®©y lµ nh÷ng biÕn quan träng nhÊt: + Thãi quen sö dông ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cña c«ng chóng môc tiªu: VÝ dô, truyÒn thanh vµ truyÒn h×nh lµ nh÷ng ph¬ng tiÖn cã hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó tiÕp cËn thanh thiÕu niªn. + S¶n phÈm: Trang phôc cña phô n÷ tèt nhÊt lµ qu¶ng c¸o trong c¸c t¹p chÝ in mÇu, cßn m¸y ¶nh Kodak th× giíi thiÖu trªn truyÒn h×nh lµ tèt nhÊt. Mçi ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã nh÷ng tiÒm n¨ng tr×nh diÔn, t¹o h×nh ¶nh, thuyÕt minh, ®¶m b¶o chuÈn x¸c vµ thÓ hiÖn mµu s¾c kh¸c nhau. + Th«ng ®iÖp: Th«ng ®iÖp c«ng bè mét ®ît b¸n hµng vµo ngµy mai sÏ cÇn ®Õn truyÒn thanh hay b¸o chÝ. Th«ng ®iÖp cã nhiÒu sè liÖu kü thuËt cã thÓ cÇn ®Õn nh÷ng t¹p chÝ chuyªn ngµnh hay göi th. + Gi¸ tiÒn: TruyÒn h×nh rÊt ®¾t, trong khi qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ kh«ng tèn kÐm. §iÒu ph¶i tÝnh ®Õn lµ chi phÝ cho mét ngµn lÇn tiÕp xóc, chø kh«ng ph¶i lµ tæng chi phÝ. Nh÷ng ý tëng vÒ cêng ®é t¸c ®éng vµ gi¸ cña ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cÇn ®îc xem xÐt l¹i thêng xuyªn. Trong mét thêi gian dµi truyÒn h×nh chiÕm vÞ trÝ khèng chÕ trong hÖ thèng c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng, cßn c¸c ph¬ng tiÖn kh¸c ®· bÞ xem nhÑ. Sau ®ã c¸c nhµ nghiªn cøu c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng b¾t ®Çu nhËn thÊy hiÖu qu¶ cña truyÒn h×nh bÞ gi¶m sót do ngµy cµng cã qu¸ nhiÒu qu¶ng c¸o (nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o sö dông thêi lîng ng¾n h¬n vµ sè lÇn qu¶ng c¸o nhiÒu h¬n trªn truyÒn h×nh, lµm cho c«ng chóng Ýt chó ý h¬n vµ cêng ®ét t¸c dông yÕu h¬n), ngµy cµng nhiÒu qu¶ng c¸o chíp nho¸ng, vµ sè ngêi xem qu¶ng c¸o trªn TV gi¶m ®i do ph¸t triÓn truyÒn h×nh c¸p vµ ®Çu m¸y video. Thªm vµo ®ã gi¸ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh t¨ng nhanh h¬n gi¸ cña c¸c ph¬ng tiÖn kh¸c. Mét sè c«ng ty thÊy r»ng kÕt hîp qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh thêng cho hiÖu qu¶ tèt h¬n lµ chØ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh kh«ng th«i. §iÒu nµy cho thÊy râ lµ nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o ph¶i ®Þnh kú rµ so¸t l¹i c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nhau ®Ó ®¶m b¶o thuª mua chóng cã hiÖu qu¶ nhÊt. Mét lý do n÷a ®Ó cÇn ph¶i rµ so¸t l¹i lµ kh«ng ngõng xuÊt hiÖn nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng míi. Do cã rÊt nhiÒu c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ ®Æc ®iÓm cña chóng kh¸c nhau, nªn ngêi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n bæ ng©n s¸ch cho nh÷ng lo¹i h×nh ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng c¬ b¶n. +Lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cô thÓ: B©y giê ngêi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i t×m kiÕm nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ cña chi phÝ cao nhÊt. Ngêi lËp kÕ ho¹ch ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i ®øng tríc qu¸ nhiÒu kh¶ n¨ng lùa chän. Cã rÊt nhiÒu ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ,mçi ph¬ng tiÖn ®Òu cã nh÷ng lîi Ých vµ nh÷ng chi phÝ nhÊt ®Þnh. Tríc hµng lo¹t ph¬ng tiÖn nh vËy ta ph¶i chän nh÷ng ph¬ng tiÖn phï hîp víi môc tiªu qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp,ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng cao, th«ng ®iÖp mµ c«ng ty muèn göi tíi kh¸ch hµng. . . VÝ dô qu¶ng c¸o víi thêi lîng 30 gi©y cña VTV3 vµo giê cao ®iÓm tõ 19h45-21h lµ 36. 000. 000 ®ång. Bªn c¹nh ®ã vÉn trªn kªnh VTV3 buæi tõ thø 2 ®Õn thø 6 tõ 6h -8h chØ cã gi¸ 5. 000. 000 ®ång cho 30 gi©y qu¶ng c¸o. Nhng vµo thêi ®iÓm cao ®iÓm nh vËy trªn ®µi truyÒn h×nh Hµ Néi lµ 22. 000. 000 ®ång cho 30 gi©y qu¶ng c¸o. Lµm thÕ nµo ®Ó ngêi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn cã thÓ lùa chän ®îc trong sè rÊt nhiÒu ph¬ng tiÖn nh vËy?ngêi lËp kÕ ho¹ch thêng dùa vµo c¸c dÞch vô ®o lêng c¸c ph¬ng tiÖn cung cÊp nh÷ng con sè íc tÝnh quy m« c«ng chóng vµ gi¸ ph¬ng tiÖn. Quy m« c«ng chóng cã mét sè chØ tiªu sau: +Sè lÇn xuÊt b¶n:sè ®¬n vÞ vËt chÊt mang t¶i qu¶ng c¸o. +C«ng chóng:sè nh÷ng ngêi tiÕp xóc ph¬ng tiÖn. +C«ng chóng hiÖu qu¶:sè ngêi cã nh÷ng ®Æc ®iÓm cña môc tiªu ®· tiÕp xóc víi ph¬ng tiÖn . +C«ng chóng tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶:sè ngêi cã nh÷ng ®Æc ®iÓm cña môc tiªu thùc sù ®· t×m thÊy qu¶ng c¸o. B¶ng gi¸ ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña Ch¬ng tr×nh VTV3 - §THVN Thêi Gian (tõ…®Õn tríc…) Thêi §iÓm Qu¶ng C¸o Tõ 6h-12h 6h-8h 8h-9h 9h-10h 10h-tríc 12h Tõ 6h-9h45 6h-8h 8h-9h 9h-9h45 Tõ thø 2 ®Õn tø 6 Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh Thø 7 vµ chñ nhËt Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh Tõ 12h-19h 12h-14h 12h-14h 14h-17h 17h-19h 17h-19h Tõ 9h45-18h 9h45-11h Tõ thø 2 ®Õn thø 6 Ngoµi phim vµ Gi¶i trÝ Trong phim vµ Gi¶i trÝ Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh Ngoµi phim vµ Gi¶i trÝ Trong phim vµ Gi¶i trÝ Thø 7 vµ chñ nhËt Ngoµi ch¬ng tr×nh Gi¶i trÝ Trong HCG§ vµ Gi¶i trÝ kh¸c Trong ch¬ng tr×nh gi¶i trÝ kh¸c Trong GNCT Ngoµi ch¬ng tr×nh Gi¶i trÝ Trong CNK§,ONCN Trong c¸c ch¬ng tr×nh kh¸c Trong phim VNCN,§ACT7 Buæi tèi c¸c ngµy Ngay sau b¶n tin thêi sù Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ Trong phim vµ gi¶i trÝ Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ Trong phim vµ gi¶i trÝ Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh Sau 23h 9h45-11h 11h-12h 12h-13h30 12h-13h30 13h30-14h30 Tõ 19h45-23h 19h45 19h50-21h 19h45-21h 21h-22h 21h-22h 22h-23h Kªnh VTV2:(6h-24h) Kªnh VTV4:(0h-8h) KªnhVCTV:(0h-24h) Gi¸ Qu¶ng C¸o 10gi©y 2. 500. 000 2. 500. 000 2. 500. 000 2. 500. 000 15 gi©y 3. 000. 000 3. 000. 000 3. 000. 000 3. 000. 000 3. 000. 000 20gi©y 3. 750. 000 3. 750. 000 3. 750. 000 3. 750. 000 3. 750. 000 30 gi©y 5. 000. 000 5. 000. 000 5. 000. 000 5. 000. 000 5. 000. 000 3. 500. 000 6. 000. 000 8. 000. 000 4. 200. 000 7. 200. 000 9. 600. 000 5. 520. 000 9. 000. 000 12. 000. 000 7. 000. 000 12. 000. 000 16. 000. 000 10. 000. 000 13. 000. 000 6. 500. 000 11. 000. 000 13. 000. 000 12. 000. 000 15. 600. 000 7. 800. 000 13. 200. 000 15. 6000. 000 15. 000. 000 19. 500. 000 9. 750. 000 16. 500. 000 19. 500. 000 20. 000. 000 26. 000. 000 13. 000. 000 22. 000. 000 26. 000. 000 13. 000. 000 15. 600. 000 19. 5000. 000 26. 000. 000 17. 000. 000 20. 400. 000 25. 500. 000 34. 000. 000 14. 000. 000 17. 000. 000 14. 000. 000 16. 000. 000 10. 000. 000 11. 000. 000 16. 800. 000 20. 400. 000 16. 800. 000 19. 200. 000 12. 000. 000 13. 200. 000 21. 000. 000 25. 500. 000 21. 000. 000 24. 000. 000 15. 000. 000 16. 500. 000 28. 000. 000 34. 000. 000 28. 000. 000 32. 000. 000 20. 000. 000 22. 000. 000 17. 000. 000 16. 000. 000 18. 000. 000 14. 000. 000 15. 000. 000 12. 500. 000 5. 850. 000 2. 500. 000 1. 250. 000 2. 500. 000 20. 400. 000 19. 200. 000 21. 600. 000 16. 800. 000 18. 000. 000 15. 000. 000 7. 020. 000 3. 000. 000 1. 500. 000 3. 000. 000 25. 500. 000 24. 000. 000 27. 000. 000 21. 000. 000 22. 500. 000 18. 750. 000 8. 775. 000 3. 750. 000 1. 850. 000 3. 750. 000 34. 000. 000 32. 000. 000 36. 000. 000 28. 000. 000 30. 000. 000 25. 000. 000 11. 700. 000 5. 000. 000 2. 500. 000 5. 000. 000
- Xem thêm -