Lêi më ®Çu
Kinh tÕ níc ta ®ang ph¸t triÓn theo nÒn kinh tÕ thÞ trêng. Mét nÒn kinh tÕ cã
sù c¹nh tranh gay g¾t, khèc liÖt. Tríc sù bïng næ c¹nh tranh nh vËy c¸c doanh
nghiÖp ra søc ®æi míi tõ trong s¶n xuÊt tíi tiªu thô s¶n phÈm ®Ó cã thÓ tån t¹i vµ
®øng v÷ng trªn thÞ trêng. Sù thay ®æi ®ã gióp cho mét sè doanh nghiÖp thµnh
c«ng kh«ng nh÷ng gi÷ v÷ng ®îc vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ trêng mµ cßn kh«ng
ngõng ph¸t triÓn vµ gia t¨ng thÞ phÇn. Bªn c¹nh ®ã cã kh«ng Ýt nh÷ng doanh
nghiÖp bÞ ph¸ s¶n. Mét trong nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng tíi sù thµnh c«ng hay thÊt
b¹i trªn cña c¸c doanh nghiÖp lµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o.
Tríc sù bïng næ th«ng tin nh hiÖn nay kh¸ch hµng cã qu¸ nhiÒu sù lùa
chän ,nÕu c¸c doanh nghiÖp kh«ng tù kh¼ng ®Þnh m×nh thª rÊt dÔ dµng bÞ bá qua
trong sù lùa chän ®ã. V× vËy qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu cña bÊt
cø mét doanh nghiÖp nµo nh»m khai th¸c thÞ trêng. Qu¶ng c¸o gióp cho c¸c
doanh nghiÖp b¸n hµng nhanh h¬n nhiÒu h¬n ,do ®ã nã gãp phÇn lµm t¨ng hiÖu
qu¶ kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp.
Mét doanh nghiÖp muèn ph¸t triÓn trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay th×
kh«ng thÓ kh«ng hiÓu biÕt vÒ qu¶ng c¸o. ThÊy ®îc sù cÊp b¸ch ®ã nªn em quyÕt
®Þnh lùa chän ®Ò tµi: "tiÕn tr×nh thiÕt lËp mét ch¬ng tr×nh qu¶ng
c¸o cã hiÖu qu¶, øng dông cho bét giÆt omo" ®Ó lµm ®Ò ¸n m«n
häc chuyªn nghµnh. Trong qu¸ tr×nh lµm ®Ò ¸n do cha cã kinh nghiÖm vµ kiÕn
thøc cßn nhiÒu h¹n hÑp nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt em mong ®îc sù chØ
b¶o, gãp ý cña thÇy ®Ó em hoµn thiÖn h¬n kiÕn thøc.
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù híng dÉn cña thÇy GS. TS. trÇn minh
®¹o, ngêi ®· tËn t×nh gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh lµm ®Ò ¸n.
I. mét sè vÊn ®Ò lý luËn liªn quan ®Õn viÖc thiÕt lËp mét
ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶.
1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o:
Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o ®îc ®a ra. Sau ®©y lµ mét sè kh¸i niÖm vÒ
qu¶ng c¸o cña c¸c tæ chøc kinh tÕ quèc tÕ vµ thÕ giíi:
+HiÖp héi marketing Mü (AMA).
Qu¶ng c¸o lµ bÊt cø lo¹i h×ng nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng
ho¸,dÞch vô hay t tëng hµnh ®éng mµ ngêi ta ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt ngêi
qu¶ng c¸o.
+HiÖp héi kinh tÕ CANADA vµ USTRAYLIA.
Qu¶ng c¸o lµ sù truyÒn ®¹t phi c¸ nh©ncã tÝnh thuyÕt phôc xui khiÕn,quyÕn ròvÒ
c¸c s¶n phÈm,ý tëng ®îc ®a ra bëi c¸c nhµ b¶o trî th«ng qua ph¬ng tiÖn truyÒn
th«ng.
+LuËt th¬ng m¹i viÖt nam.
Qu¶ng c¸o th¬ng m¹i lµ hµnh vi th¬ng m¹i cña th¬ng nh©n nh»m giíi thiÖu hµng
ho¸ vµ dÞch vô ®Ó xóc tiÕn th¬ng m¹i.
2. Vai trß vµ chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o.
Qu¶ng c¸o lµ mét ph¬ng ph¸p truyÒn tin tõ ngêi qu¶ng c¸o qua ph¬ng tiÖn
th«ng tin ®¹i chóng ®Õn nhiÒu ngêi. (qu¶ng c¸o theo gèc la tinh lµ advertere,cã
nghÜa lµ" Híng ý nghÜ vÒ"). Qu¶ng c¸o cã mét sè vai trß nh : Nã ®îc dù tÝnh ®Ó
híng mét ngêi vµo mua mét s¶n phÈm,®Ó hç trî cho mét môc tiªu ho¨c thËm chÝ
®Ó khuyÕn khÝch viÖc tiªu dïng Ýt ®i,cã thÓ dïng qu¶ng c¸o ®Ó chän mét øng cö
viªn ,®Ó t¨ng kho¶n tiÒn thu cho mét c«ng viÖc tõ thiÖn. . . . Nhng qu¶ng c¸o nãi
chung lµ dïng vµo viÖc Marketing cho s¶n phÈm vµ dÞch vô. T uy nhiªn kh«ng
tÝnh ®Õn môc tiªu riªng cña biÖt cña nã th× toµn bé ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã hai
m¹ch phæ biÕn lµ:Mét nÒn t¶ng Marketing vµ mét sù truyÒn th«ng mang tÝnh
thuyÕt phôc.
Marketing cã bèn yÕu tè c¬ b¶n lµ:S¶n ph¶m ,Gi¸,Ph©n phèi vµ TruyÒn th«ng.
Qu¶ng cã liªn quan rÊt chÆt chÏ vµ kh«ng thÓ thiÕu trong Marketing hçn hîp.
Mét s¶n phÈm kÐm phÈm chÊt ,®Æt gi¸ qu¸ cao hay mét s¶n phÈm ®îc ph©n lo¹i
kh«ng t¬ng xøng cã thÓ lµm cho c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o tinh x¶o nhÊt bÞ thÊt
b¹i. Nh÷ng ¶nh hëng vµ t¸c ®éng m¹nh mÏ cña qu¶ng c¸o bÞ giíi h¹n chÆt vÒ ®Þa
bµn truyÒn th«ng. Tuy vËy ngay trong giíi h¹n trËt hÑp ®ã cña truyÒn th«ng
Marketing th× qu¶ng c¸o vÉn ph¶i thùc hiÖn ®Çy ®ñ ph¶i ®îc cñng cè ph¶i ®îc
phèi hîp víi c¸c chøc n¨ng kh¸c nh : B¸n hµng c¸ nh©n,xóc tiÕn b¸n hµng, quan
hÖ quÇn chóng, c«ng khai hay qu¶ng c¸o.
3. C¸c yÕu tè ¶nh hëng tíi mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o.
3. 1. V¨n ho¸,x· héi.
V¨n ho¸ lµ yÕu tè ®Çu tiªn mµ bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo muèn c«ng viÖc
kinh doanh thµnh c«ng cÇn quan t©m. Nã cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh vµ ®Æc biÖt quan
träng ,mang tÝnh chÊt sèng cßn ®èi víi mét doanh nghiÖp . Khi tham gia vµo
ho¹t ®éng kinh doanh ë bÊt kú mét thÞ trêng nµo ta ph¶i t×m hiÓu kü nÒn v¨n ho¸,
x· héi ë thÞ trêng ®ã. Cã nh vËy th× ta míi cã thÓ biÕt ®îc chÝnh x¸c nhu cÇu cña
kh¸ch hµng lµ g×,còng tõ ®ã ta míi cã thÓ gióp hä tho¶ m·n ®îc tèi ®a nhu cÇu
cña hä. Qu¶ng c¸o lµ mét ph¬ng tiÖn trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ nã
mang bé mÆt cña c«ng ty,nÕu kh«ng hiÓu râ vÒ v¨n ho¸ th× nh÷ng th«ng ®iÖp mµ
ta muèn truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng sÏ dÔ dµng bÞ hiÓu lÇm vµ cã thÓ lµ nguyªn
nh©n trùc tiÕp dÉn tíi sù thÊt b¹i cña chÝnh c«ng ty.
V¨n ho¸ lµ mét hÖ thèng gi¸ trÞ niÒm tin vµ c¸c chuÈn mùc hµnh vi ®îc c¶
céng ®ång cïng chia sÎ. V¨n ho¸ lµ lùc lîng nßng cèt h×nh thµnh lªn nh©n sinh
quan,thÕ giíi quan cña mçi con ngêi. Lèi sèng ,phong c¸ch tiªu dïng ,nhËn thøc
cña mçi mét c¸ nh©n ®Òu mang ®Ëm dÊu Ên cña v¨n ho¸. Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸
cèt lâi bÒn v÷ng cßn gäi lµ b¶n s¾c v¨n ho¸ cã khuynh híng tån t¹i l©u bÒn . GÝa
trÞ v¨n ho¸ ®îc truyÒn tõ bè mÑ xang con c¸i vµ ®îc ®Þnh chÕ x· héi cñng cè
thªm. Nh÷ng ngêi lµm Marketing Ýt cã kh¶ n¨ng lµm thay ®æi v¨n ho¸ . Hä thêng bÞ gÆp r¾c rèi khi vi phËm ®Õn nh÷ng vÊn ®Ì liªn quan ®Õn gi¸ trÞ v¨n ho¸.
Mäi x· héi ®Òu chøa ®ùng nhiÒu nh¸nh v¨n ho¸ lµ nh÷ng nhãm ngêi kh¸c nhau
cïng chia sÎ nh÷ng gÝa trÞ n¶y sinh tõ kinh nghiÖm vµ hoµn c¶nh sèng nhÊt ®Þnh.
Mçi nh¸nh v¨n ho¸ cã nhu cÇu,hµnh vi tiªu dïng riªng. Ngêi lµm Marketing
ph¶i chän ra nh÷ng nhãm v¨n ho¸ kh¸c nhau lµm thÞ trêng môc tiªu. Ta cÇn n¾m
b¾t ®îc nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø yÕu nµo thay ®æi ®Ó ®a ra nh÷ng ph¬ng ¸n
thÝch hîp kÞp thêi. GÝa trÞ v¨n ho¸ cã tÝnh bÒnn v÷ng kh«ng cã nghÜa lµ bÊt biÕn
tríc sù biÕn ®æi cña m«i trêng sèng. Toµn cÇu ho¸ lµ nguyªn nh©n c¬ b¶n cña sù
biÕn ®æi nÒn v¨n ho¸. Ngêi lµm qu¶ng c¸o cÇn ®Æc biÖt quan t©m tíi sù biÕn ®æi
cña nÒn v¨n ho¸. CÇn liªn tôc theo dâi ®Ó nhËn ra nh÷ng rñi ro vµ c¬ héi trong
king doanh.
Giai tÇng trong x· héi ®Ò cËp ®Õn vÞ trÝ trong x· héi. VÞ trÝ x· héi cña mét c¸
nh©n thêng xuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®Æc tÝnh hay nh÷ng thµnh ®¹t,®îc nh÷ng ngêi
kh¸c coi lµ cã gi¸ trÞ. mét c¸ nh©n cã ®iÓm ®¸ng ao íc nhiÒu h¬n sÏ cã vÞ trÝ cao
h¬n trong x· héi. Nh÷ng c¸ nh©n ë nh÷ng giai tÇng kh¸c nhau cã nh÷ng nhËn
®Þnh kh¸c nhau tríc cïng mét lo¹i s¶n phÈm hay nh÷ng ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o.
Khi lµm qu¶ng c¸o ph¶i chó ý xem kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh ë giai tÇng x·
héi nµo ®Ó cã c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o phï hîp vµ truyÒn t¶i ®îc nh÷ng th«ng
®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh mét
c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt.
Mçi mét giai tÇng x· héi ®Òu cã tÝnh ®ång nhÊt,cã nghÜa nh÷ng ngêi trong
cïng mét giai tÇng x· héi hä sÏ cïng chia sÎ nh÷ng gi¸ trÞ vÒ v¨n ho¸ lèi sèng vµ
trong mét giai tÇng hä cã nh÷ng hµnh vi øng xö t¬ng tù nhau. giai tÇng x· héi lµ
c¸ch ph©n chia c¸c tÇng líp lµ mét biÕn ®a nh©n tè trong ®ã nguån gèc x· héi
,®Þa vÞ kinh tÕ,häc vÊn ®ãng vai trß quan träng trong sù ph©n chia nµy. Sù ph©n
chia con ngêi trong x· héi lµ mét hiÖn tîng kh¸ch quan. Giai tÇng x· héi cã c¬
chÕ ®Æc biÖt ®Ó ®iÒu hµnh riªng ®èi víi mçi thµnh viªn cña m×nh . §Æc ®iÓm vÞ trÝ
x· héi cña mét nhãm giai tÇng x· héi sÏ t¹o ra mét lèi sèng cña nhãm ®ã. Vai trß
lín cña x· héi lµ ®iÒu hoµ hµnh vi trong mét nhãm. Mçi mét con ngêi ®Òu t×m
c¸ch ®Þnh vÞ m×nh ë mét nhãm x· héi nµo ®ã. Giai tÇng chia lµm ba nhãm:nhãm
thø nhÊt lµ t×nh tr¹ng vµ ®Þa vÞ kinh tÕ,nhãm thø hai lµ c¸c mèi quan hÖ hay t¬ng
t¸c cã tÝnh chÊt x· héi,nhãm ba lµ ®Þa vÞ x· héi vµ c¸c yÕu tè cã tÝnh chÊt chÝnh
trÞ.
3. 2. Kinh tÕ ,chÝnh trÞ.
Mét doanh nghiÖp dï kinh doanh trªn bÊt kú lÜnh vùc nµo ®Òu chÞu sù chi phèi
cña m«i trêng kinh tÕ vµ chÝnh trÞ nhÊt ®Þnh. bÊt cø c«ng ty nµo muèn tån t¹i vµ
ph¸t triÓn ®Òu ph¶i tu©n thñ theo mét luËt ch¬i mµ nhµ níc ®· ®Æt ra. NÕu doanh
nghiÖp nµo mµ vi ph¹m luËt ch¬i ®ã tøc lµ ®· tù lo¹i m×nh ra khái cuéc ch¬i,vµ
sÏ bÞ xö lý tuú møc ®é vi ph¹m theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt. Mét ch¬ng tr×nh
qu¶ng c¸o còng vËy nã ph¶i tu©n thñ ngÆt nghÌo c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt ®Æt
ra nÕu nã muèn tiÕp tôc t«ng t¹i, ph¸t triÓn vµ truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng ®iÖp tíi
kh¸ch hµng.
T¬ng tù vËy m«i trêng kinh tÕ còng cã ¶nh hëng lín tíi mét ch¬ng tr×nh
qu¶ng c¸o. HÇu nh c¸c doanh nghiÖp riªng lÎ kh«ng thÓ lµm thay ®æi ®îc m«i trêng kinh tÕ v× nã lµ mét yÕu tè kh¸ch quan rÊt khã bÞ thay ®æi nÕu co sÏ ph¶i
chÞu mét chi phÝ rÊt lín. C¸c doanh nghiÖp chØ cã thÓ dù b¸o tríc ®îc c¸c rñi ro
®Î phßng tr¸nh vµ gi¶m thiÓu thiÖt h¹i hay c¸c c¬ héi ®Î tËn dông toãt ®em l¹i
hiÖu qu¶ kinh doanh cho doanh nghiÖp.
3. 3. C¸c yÕu tè thuéc vÒ s¶n phÈm.
Mçi mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña mét s¶n phÈm nhÊt ®Þnh phô thuéc nhiÒu
vµo ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm. §Æc tÝnh s¶n phÈm quyÕt ®Þnh c¸ch thøc thiÕt lËp ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ c¸c th«ng ®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn truyÒn t¶i tíi
kh¸ch hµng . Môc tiªu cña doanh nghiÖp còng ®ãng vai trß chi phèi lín trong
c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o . Tõ môc tiªu cña doanh nghiÖp nã sÏ quyÕt ®Þnh
doanh nghiÖp sÏ chi bao nhiªu cho qu¶ng c¸o,®iÒu nµy quyÕt ®Þnh tíi chÊt lîng
còng nh hiÖu qu¶ cña ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. §Æc tÝnh s¶n phÈm cßn ¶nh hëng
tíi sù quyÕt ®Þnh qu¶ng c¸o trªn ph¬ng tiÖn th«ng tin nµo,vµo thêi ®iÓm nµo thêi
gian nµo trong n¨m . . .
Chu kú sèng cña s¶n phÈm cã ¶nh hëng lín tíi ch¬ng t×mh qu¶ng c¸o cña s¶n
phÈm ®ã. Mét s¶n phÈm míi ®îc tung ra trong thÞ trêng cã rÊt Ýt ngêi biÕt dÕn
s¶n phÈm do ®ã ph¶i cã mét kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o rÇm ré ®ñ søc ®Ó cho kh¸ch
hµng nhËn thÊy sù cã mÆt vµ tån t¹i cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng vµ nh÷ng ®Æc
tÝnh cung nh tÝnh n¨ng c«ng dông cña s¶n phÈm. TiÕp ®ã lµ giai ®o¹n t¨ng trëng
cña s¶n phÈm,trong giai ®o¹n nµy cÇn ®Èy m¹nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn tÊt c¶
c¸c ph¬ng tiÖn . V× trong thêi gian nµy h×nh ¶nh cña s¶n phÈm ®· b¾t ®Çu h×nh
thµnh vµ ®îc lu gi÷ phÇn nµo trong t©m trÝ cña mét sè bé phËn kh¸ch hµng. V×
vËy mµ ta ph¶i tËn dông thêi c¬ nµy ®Ó t¹o ®îc dÊu Ên ®Ëm nÐt trong t©m trÝ
kh¸ch hµng . Khi s¶n phÈm ®· cã chç ®øng trªn thÞ trêng vµ t¹o ®îc h×nh ¶nh cña
m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng th× ta l¹i ph¶i cã c¸c kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o kh¸c ®Ó
thÝch øng víi t×nh h×nh míi cña s¶n phÈm vµ thÞ trêng. Nh ph¶i thay ®æi c¸c ch¬ng tr×nh míi t¹o c¶m gi¸c ®æi míi ,tr¸nh ®îc sù nhµm ch¸n cña kh¸ch hµng khi
tiÕp nhËn chóng. Do hiÖu qu¶ mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®em lai kh«ng ph¶i lµ
tøc th× h«m nay qu¶ng c¸o mai cã t¸c dông ngay nªn vÊn ®Ò thùc hiÖn c¸c ch¬ng
tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®îc c©n nh¾c kü lìng tr¸nh g©y l·ng phÝ. Nh÷ng s¶n
phÈm ®ang ë thêi kú b·o hoµ ph¶i cã mét ch¬ng tr×nh riªng biÖt ®Ó kÐo dµi thêi
gian nµy cµng l©u cµng tèt,nh»m kÐo dµi h¬n chu kú sèng cña s¶n phÈm ®Ó thu
®îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n. Nh÷ng s¶n phÈm ®· trong thêi kú thay thÕ vµ suy tho¸i
ta kh«ng nªn tiÕp tôc thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o n÷a v× mçi s¶n phÈm
®Òu cã thêi gian sèng nhÊt ®Þnh. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lóc nµy chØ lµ v« Ých vµ
nh÷ng ®ång chi phÝ ®ã sÏ cã hiÖu qu¶ h¬n khi ®îc dïng vµo viÖc kh¸c nh nghiªn
cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. . . .
4. C¸c bíc x©y dùng mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o.
4. 1. Môc tiªu cña ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o.
§©y lµ bíc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh x©y dùng mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o.
Nh÷ng môc tiªu nµy ph¶i xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh tríc ®ã vÒ thÞ trêng môc
tiªu, ®Þnh vÞ thÞ trêng vµ Marketing mix. C¸c chiÕn lîc ®Þnh vÞ vµ marketing mix
quyÕt ®Þnh nhiÖm vô mµ qu¶ng c¸o thùc hiÖn trong ch¬ng tr×nh marketing toµn
diÖn.
Cã thÓ ph©n lo¹i c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o theo môc ®Ých cña nã lµ th«ng tin
thuyÕt phôc hay nh¾c nhë.
Th«ng Tin.
+Th«ng b¸o cho thÞ trêng biÕt vÒ mét
s¶n phÈm míi.
+Nªu ra nh÷ng c«ng dông cña s¶n
phÈm.
+Th«ng b¸o cho thÞ trêng biÕt viÖc thay
®æi gi¸.
+Gi¶i thÝch nguyªn t¾c ho¹t ®éng cña
s¶n phÈm.
ThuyÕt Phôc.
+H×nh thµnh sù yªu thÝch nh·n hiÖu.
+khuyÕn khÝch chuyÓn sang nh·n hiÖu
cña m×nh.
+Thay ®æi nhËn thøc cña ngêi mua vÒ
c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm.
Nh¾c Nhë.
+Nh¾c hë ngêi mua lµ s¾p tíi hä sÏ cÇn
tíi s¶n phÈm ®ã.
+nh¾c nhë ngêi mua n¬i cã thÓ mua
nã.
+M« t¶ nh÷ng dÞch vô hiÖn cã.
+Uèn n¾n l¹i nh÷ng nh÷ng Ên tîng
kh«ng ®óng.
+Gi¶m bít nçi lo sî cña ngêi mua.
+T¹o dùng h×nh ¶nh cña c«ng ty.
+ThuyÕt phôc ngêi mua ngay.
+ThuyÕt phôc ngêi mua tiÕp ngêi chµo
hµng.
+Lu gi÷ trong t©m trÝ ngêi mua s¶n
phÈm trong thêi kú tr¸i mïa vô.
+Duy tr× møc ®é biÕt ®Õn nã ë møc ®é
cao.
Qu¶ng c¸o th«ng tin chñ yÕu thÞnh hµnh trong giai ®o¹n tung s¶n phÈm ra thÞ
trêng,khi môc tiªu lµ t¹o ra nhu cÇu ban ®Çu. Nh Number One khi giíi thiÖu vÒ
s¶n phÈm míi cña m×nh s¾p cã trªn thÞ trêng.
Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc trë nªn quan träng trong giai ®o¹n c¹nh tranh,khi mµ
môc tiªu cña c«ng ty lµ t¹o ra nhu cÇu cã chän läc ®èi víi mét nh·n hiÖu cô thÓ.
HÇu hÕt c¸c lo¹i qu¶ng c¸o ®Òu thuéc lo¹i nµy. Nh sù thuyÕt phôc cña bét giÆt
Omo vÒ s¶n phÈm c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm "®· tèt nay cßn tèt h¬n". Mét sè
qu¶ng c¸o thuyÕt phôc chuyÓn sang qu¶ng c¸o so s¸nh víi mét hay nhiÒu s¶n
phÈm cïng líp ®Ó nªu bËt tÝnh u viÖt cña nh·n hiÖu. Qu¶ng c¸o so s¸nh ®îc sö
dông ®èi víi níc x¶ v¶i Downy. Hay cuéc qu¶ng c¸o cña Omo chèng l¹i qu¶ng
c¸o cña Daso. Khi sö dông qu¶ng c¸o c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng
m×nh cã thÓ chøng minh ®îc ®iÒu kh¼ng ®Þnh vÒ tÝnh u viÖt cña s¶n phÈmvµ
kh«ng thÓ bÞ ph¶n c«ng l¹i trong mét lÜnh vùc mµ nh·n hiÖu kh¸c m¹nh h¬n.
Qu¶ng c¸o nh¾c nhë v« cïng quan träng ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm sung m·n.
Qu¶ng c¸o bèn mµu ®¾t tiÒn cña coca-cola trong c¸c t¹p chÝ nh»m môc ®Ých
kh«ng ph¶i lµ ®Ó th«ng tin hay thuyÕt phôc mµ ®Ó nh¾c nhë kh¸ch hµng mua
chóng . Mét h×nh thøc gÇn víi qu¶ng c¸o nµy lµ qu¶ng c¸o nh»m cam ®oan víi
nh÷ng ngêi mua hiÖn cã r»ng hä ®· lùa chän ®óng. Nh c¸c qu¶ng c¸o vÒ bét giÆt
thêng ®a lªn c¸c h×nh ¶nh cña kh¸ch hµng rÊt vui mõng m·n nguyÖn. vÒ chÊt lîng cña s¶n phÈm mµ m×nh ®· lùa chän.
ViÖc lùa chän môc tiªu qu¶ng c¸o cÇn c¨n cø vµo kÕt qu¶ ph©n tÝch kü lìng
t×nh h×nh Marketing hiÖn t¹i. NÕu líp s¶n phÈm ®ã ®ã ®· ë giai ®o¹n sung m·n
vµ c«ng ty lµ ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng ,vµ nÕu møc ®é sö dông nh·n hiÖu thÊp ,th×
môc tiªu thÝch hîp lµ ph¶i kÝch thÝch sö dông nh·n hiÖu nhiÒu h¬n. MÆt kh¸c,nÕu
líp s¶n phÈm ®ã lµ míi vµ c«ng ty kh«ng ph¶i lµ ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng ,nhng
nh·n hiÖu cña m×nh tèt h¬n cña ngêi dÉn ®Çu ,th× môc tiªu thÝch hîp lµ thuyÕt
phôc thÞ trêng vÒ tÝnh u viÖt cña s¶n phÈm.
4. 2. QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o.
Sau khi x¸c ®Þnh xong môc tiªu qu¶ng c¸o c«ng ty cã thÓ b¾t tay vµo x¸c ®Þnh
ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm cña m×nh. Vai trß cña qu¶ng c¸o lµ n©ng
cao ®êng cong nhu cÇu cña s¶n phÈm. C«ng ty muèn chi ®óng sè tiÒn cÊn thiÕt
®Ó ®¹t ®îc chØ tiªu tiªu thô ®ã. nhng lµm thÕ nµo dÓ biÕt sè tiÒn mµ m×nh chi cã
®óng sè tiÒn cÇn thiÕt ®ã. NÕu c«ng ty chi qu¸ Ýt ,hiÖu qu¶ kh«ng ®¸ng kÓ l¹i
chuyÓn sang chi qu¸ nhiÒu mét c¸ch phi lý. MÆt kh¸c nÕu c«ng ty chi qu¸ nhiÒu
cho qu¶ng c¸o ,th× mét phÇn sè tiÒn ®ã ®¸ng ra cã thÓ sö dông vµo môc ®Ých
kh¸c cã lîi h¬n. Mét sè ngêi phª ph¸n cho r»ng nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng
®ãng gãi lín cã xu híng chi qu¸ møc cho qu¶ng c¸o ,cßn c¸c c«ng ty hµng t liÖu
s¶n xuÊt th× kh«ng chi ®ñ cho qu¶ng c¸o.
Nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín sö dông qu¶ng c¸o h×nh ¶nh dån
dËp vµ kh«ng biÕt ch¾c ch¾n vÒ hiÖu qu¶ cña nã ,v× qu¶ng c¸o kh«ng t¸c ®éng
tøc th× ®Õn tiªu thô. Hä chi qu¸ møc vµ coi ®ã lµ mét h×nh thøc "b¶o hiÓm" cho
trêng hîp chi kh«ng ®ñ. Ngîc l¹i c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o l¹i mong ®îc lîi b»ng
c¸ch thuyÕt phôc c¸c c«ng ty dµnh phÇn lín kinh phÝ khuyÕn m·i cho qu¶ng c¸o.
Cuèi cïng c¸c c«ng ty lµm qu¸ Ýt c«ng viÖc më ®Çu(nghiªn cøu marketing vµ x¸c
®Þnh vÞ trÝ chiÕn lîc )vµ l¹i lµm qu¸ nhiÒu c«ng viÖc kÕt thóc(tr¾c nghiÖm néi
dung qu¶ng c¸o)
C¸c c«ng ty hµng t liÖu s¶n xuÊt dùa chñ yÕu vµp lùc lîng b¸n hµng dÓ kiÕm
nhiÒu ®¬n ®Æt hµng. Hä kh«ng chi ®ñ møc cho qu¶ng c¸o ®Ó lµm cho kh¸ch hµng
biÕt ®Õn vµ hiÓu ®Çy ®ñ vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Hä ®¸nh gi¸ qu¸ thÊp h×nh ¶nh
cña c«ng ty vµ s¶n phÈm trong giai ®o¹n tiÒn m·i ®èi víi kh¸ch hµng mua t liÖu
s¶n xuÊt.
Tr¸i ngîc víi ý kiÕn cho r»ng c¸c c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín chi qu¸
nhiÒu cã ý kiÕn lËp luËn r»ng nh vËy qu¶ng c¸o sÏ cã t¸c dông kÐo dµi sau thêi
kú lu hµnh. MÆc dï qu¶ng c¸o ®îc xem lµ mét kho¶n chi lu ®éng ,thùc ra mét
phÇn chi phÝ ®ã lµ vèn ®Çu t ®Ó t¹o nªn gi¸ trÞ v« h×nh hay uy tÝn.
Qu¶ng c¸o thùc sù cã ¶nh hëng tíi møc ®é nµo ®Õn viÖc thay ®æi nh·n hiÖu hay
trung thµnh víi nh·n hiÖu?Tellis ®· ph©n tÝch t×nh h×nh mua s¾m cña c¸c bµ néi
trî ®èi víi 12 nh·n hiÖu chñ chèt cña s¶n phÈm tiªu dïng mua thêng xuyªn vµ
rót ra kÕt luËn sau:
Qu¶ng c¸o tá ra lµ cã hiÖu qu¶ trong viÖc t¨ng khèi lîng hµng mua cña nh÷ng
ngêi mua trung thµnh ,nhng kÐm hiÖu qu¶ trong viÖc giµnh ngêi mua míi. ®èi
víi nhngc ngêi mua trung thµnh møc ®é tiÕp xóc nhiÒu víi qu¶ng c¸o trong mét
tuÇn cã thÓ kÐm hiÖu qu¶ ,bëi v× hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o ®· b·o hoµ. . . Qu¶ng
c¸o dêng nh kh«ng cã t¸c dông vun ®¾p lªn sù trung thµnh. . . TÝnh n¨ng,viÖc trng bµy vµ ®Æc biÖt lµ gi¸ c¶ cã t¸c dông m¹nh h¬n qu¶ng c¸o ®Ó dÉn ®Õn ph¶n
øng ®¸p l¹i.
Nh÷ng kÕt luËn nµy vÉn cha võa lßng giíi qu¶ng c¸o vµ mét sè ngêi ®· chØ
trÝch sè liÖu vµ ph¬ng ph¸p Tellis. Mét lo¹t c¸c thÝ nghiÖm kiÓm chøng do c«ng
ty nghiªn cøu IRI tiÕn hµnh ®· ph¸t hiÖn thÊy møc tiªu thô t¨ng lªn do qu¶ng c¸o
t¹o ra trong n¨m tr¾c nghiÖm vÉn kÐo dµi trong hai ,ba n¨m vÒ sau. Hä kÕt luËn
r»ng t¸c dông cña qu¶ng c¸o sÏ bÞ ®¸nh gi¸ qu¸ thÊp khi chØ xem xÐt mét n¨m.
Toµn bé ®Ò tµi vÒ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o vÉn cha ®îc hiÓu biÕt thÊu ®¸o vµ cßn ®ang
chê ®îi b»ng chøng tõ nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu thùc cøu thùc nghiÖm ®îc
thiÕt kÕ kü lìng h¬n n÷a.
C¸c yÕu tè cÇn xem xÐt khi quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o:
+ Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm:nh÷ng s¶n phÈm míi thêng
nhËn ®îc ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín ®Ó t¹o sù biÕt ®Õn vµ kÝch thÝch ngêi tiªu dïng
dïng thö. Nh÷ng nh·n hiÖu ®· ®øng ch©n thêng chØ hç trî b»ng nhng ng©n s¸ch
nhá h¬n theo tû lÖ víi doanh sè b¸n.
+ThÞ phÇn vµ c¬ së tiªu dïng: Nh÷ng nh·n hiÖu cã thÞ phÇn lín thêng ®ßi hái
qu¶ng c¸o Ýt h¬n tÝnh theo tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n ®Ó duy tr× thÞ phÇn cña
m×nh . §Ó t¹o thÞ phÇn b»ng c¸ch t¨ng quy m« thÞ trêng ®ßi hái chi phÝ qu¶ng
c¸o lín h¬n. Ngoµi ra ,nÕu tÝnh chi phÝ trªn Ên tîng th× viÖc tiÕp cËn nh÷ng ngêi
tiªu dïng mét nh·n hiÖu ®îc sö dông réng r·i Ýt tèn kÐm h¬n lµ tiÕp cËn nh÷ng
ngêi tiªu dïng nhiÒu nh½n hiÖu sö dông Ýt.
+C¹nh tranh vµ quÇn tô:Trªn mét thÞ trêng cã ®«ng ®èi thñ c¹nh tranh vµ chi
phÝ qu¶ng c¸o nhiÒu ,mét nh·n hiÖu ph¶i ®îc qu¶ng c¸o m¹nh mÏ h¬n ®Ó vît lªn
trªn nhiÔu cña thÞ trêng. Ngay c¶ t×nh tr¹ng huyªn n¸o do qu¶ng c¸o kh«ng trùc
tiÕp c¹nh tranh víi nh·n hiÖu ®ã g©y ra còng ®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh h¬n.
+TÇn suÊt qu¶ng c¸o:Sè lÇn lÆp l¹i cÇn thiÕt ®Ó ®a th«ng ®iÖp cña nh·n hiÖu
®Õn ®îc ngêi tiªu dïng còng gãp phÇn quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o.
+Kh¶ n¨ng thay thÕ cña s¶n phÈm:nh÷ng nh·n hiÖu thuéc lo¹i th«ng thêng ®ßi
hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh ®Ó t¹o nªn mét h×nh ¶nh kh¸c biÖt. Qu¶ng c¸o còng rÊt
quan träng trong khi nh·n hiÖu cã thÓ cung øng nh÷ng lîi Ých vËt chÊt hay tÝnh
n¨ng ®éc ®¸o.
Gi¸o s John Litte ®· ®a ra mét ph¬ng ph¸p khèng chÕ thÝch nghi ®Ó x¸c ®Þnh
ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. Gi¶ sö c«ng ty x¸c ®Þnh møc chi phÝ cho qu¶ng c¸o dùa
vµo nh÷ng th«ng tin míi nhÊt vÒ hµm møc tiªu thô ®¸p øng. C«ng ty chi møc ®ã
trªn tÊt c¶ thÞ trêng ngo¹i trõ mét tËp con gåm 2n thÞ trêng ®îc chän ra mét c¸ch
ngÉu nhiªn. Trªn n thÞ trêng tr¾c nghiÖm c«ng ty chi thÊp h¬n møc ®· x¸c ®Þnh
vµ trªn n thÞ trêng kia th× chi cao h¬n møc ®ã. ViÖc nµy sÏ cho th«ng tin vÒ møc
tiªu thô trung b×nh do møc qu¶ng c¸o thÊp ,trung b×nh vµ cao t¹o ra,cã thÓ sö
dông ®Ó cËp nhËt c¸c tham biÕn cña hµm møc tiªu thô ®¸p øng. Hµm ®· cËp nhËt
®îc sö dông ®Ó x¸c ®Þnh møc chi phÝ qu¶ng c¸o tèt nhÊt cho kú tíi . NÕu thÝ
nghiÖm nµy ®îc tiÕn hµnh cho tõng thêi kú,th× chi phÝ qu¶ng c¸o sÏ b¸m s¸t chi
phÝ qu¶ng c¸o tèi u.
4. 3. QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o.
YÕu tè s¸ng t¹o trong qu¶ng c¸o lµ mét yÕu tè rÊt quan träng vµ kh«ng thÓ
thiÕu trong mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã chÊt lîng. ChØ sau khi thu hót ®îc sù
chó ý th× qu¶ng c¸o míi gãp phÇn lµm t¨ng møc tiªu thô cña nh·n hiÖu. Cã mét
c©u ch©m ng«n cña qu¶ng c¸o lµ"chõng nµo cßn cha hÊp dÉn th× vÉn cßn cha b¸n
®îc hµng".
Nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o khi x©y dùng chiÕn lîc s¸ng t¹o ph¶i tr¶i qua ba bíc:h×nh thµnh th«ng ®iÖp ,®¸nh gi¸ vµ lùc chän th«ng ®iÖp vµ thùc hiÖn th«ng
®iÖp.
C¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã møc ®é s¸ng t¹o kh¸c nhau. Râ rµng lµ t¸c dông
cña yÕu tè s¸ng t¹o trong mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã thÓ quan träng h¬n sè
tiÒn ®· chi ra. ChØ sau khi ®· thu hót ®îc sù chó ý th× qu¶ng c¸o míi cã thÓ gãp
phÇn lµm t¨ng møc tiªu thu cña nh·n hiÖu.
+H×nh thµnh th«ng ®iÖp:
VÒ nguyªn t¾c, th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm cÇn ®îc quyÕt ®Þnh nh mét bé phËn
cña qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kh¸i niÖm cña s¶n phÈm. Nã biÓu hiÖn Ých lîi chñ yÕu
mµ nh·n hiÖu ®ã ®em l¹i. Ngay c¶ trong ph¹m vi kh¸i niÖm ®ã vÉn cã thÓ cã
mét kho¶ng réng lín cho mét sè th«ng ®iÖp mµ kh«ng thay ®æi s¶n phÈm, ®Æc
biÖt lµ nÕu ngêi tiªu dïng ®ang t×m kiÕm nh÷ng lîi Ých míi hay kh¸c cña s¶n
phÈm ®ã.
Nh÷ng ngêi s¸ng t¸c sö dông mét sè ph¬ng ph¸p ®Ó t¹o ra søc hÊp dÉn cho
qu¶ng c¸o. NhiÒu ngêi s¸ng t¸c ®· lÊy nguån c¶m høng tõ nh÷ng cuéc chuyÖn
trß víi ngêi tiªu dïng, ®¹i lý, chuyªn gia vµ ®èi thñ c¹nh tranh. Ngêi tiªu dïng
lµ mét nguån chñ yÕu cung cÊp nh÷ng ý tëng hay. C¶m gi¸c cña hä vÒ nh÷ng u
®iÓm vµ nhîc ®iÓm cña nh·n hiÖu hiÖn cã cho nh÷ng gîi ý quan träng ®Ó ho¹ch
®Þnh chiÕn lîc s¸ng t¹o. Mét c«ng ty s¶n xuÊt b×nh xÞt tãc hµng ®Çu tiÕn hµnh
nghiªn cøu thêng xuyªn ngêi tiªu dïng ®Ó x¸c ®Þnh møc ®é hµi lßng cña ngêi
tiªu dïng ®èi víi nh÷ng nh·n hiÖu vµ tÝnh chÊt hiÖn cã. NÕu ngêi tiªu dïng
muèn søc gi÷ nÕp tãc m¹nh h¬n, th× c«ng ty sÏ nghiªn cøu thay ®æi c«ng thøc
s¶n phÈm cña m×nh vµ sö dông søc hÊp dÉn míi ®ã.
Cã mét sè ngêi s¸ng t¸c sö dông khung suy diÔn ®Ó h×nh thµnh th«ng ®iÖp
qu¶ng c¸o Maloney ®· ®a ra khung suy diÔn. ¤ng thÊy ngêi mua tr«ng ®îi ë
mét s¶n phÈm mét trong bèn kiÓu ban thëng sau: tho¶ m·n vÒ lý trÝ, tho¶ m·n vÒ
t×nh c¶m, tho¶ m·n vÒ x· héi hay tho¶ m·n lßng tù ¸i. Ngêi mua cã thÓ h×nh
dung ra nh÷ng kiÓu ban thëng nµy tõ kinh nghiÖm vÒ kÕt qu¶ sö dông, kinh
nghiÖm vÒ s¶n phÈm ®ang dïng, hay kinh nghiÖm g¾n víi viÖc sö dông. B»ng
c¸ch kÕt hîp bèn kiÓu ban thëng víi ba kiÓu kinh nghiÖm nµy sÏ h×nh thµnh mêi
hai kiÓu th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o.
Nh÷ng vÝ dô vÒ mêi hai kiÓu th«ng ®iÖp
C¸c kÓu tr¶i
nghiÖm sù ban
thëng tiÒm Èn
cña s¶n phÈm
Tho¶ m·n vÒ lý
trÝ
Kinh nghiÖm vÒ 1.
QuÇn ¸o
kÕt qu¶ sö dông s¹ch h¬n
Kinh nghiÖm vÒ 5. Bét kh«ng
s¶n phÈm ®ang cÇn r©y
dïng
Kinh
nghiÖm 9. Bao nhùa gi÷
g¾n víi sö dông cho thuèc lµ
kh«ng mÊt h¬ng
vÞ
KiÓu ban thêng tiÒm Èn
Tho¶ m·n vÒ
t×nh c¶m
2. Gi¶i quyÕt
hoµn toµn rèi
lo¹n tiªu ho¸
Tho¶ m·n vÒ x·
héi
3.
Khi b¹n
quan t©m ®óng
møc ®Õn viÖc
phôc vô tèt nhÊt
6. Mét sù h¨ng 7. Thuèc khö
say thùc sù do mïi ®¶m b¶o x·
thø bia nhÑ nµy héi chÊp nhËn
®em l¹i
10. TV x¸ch 11. §å néi thÊt
tay nhÑ h¬n dÔ dµnh cho c¨n hé
mang theo
cña nh÷ng ngêi
hiÖn ®¹i
Tho¶ m·n lßng
tù ¸i
4. Cho lµn da
mµ b¹n ®¸ng cã
8.
Cöa hµng
dµnh cho gi¸m
®èc trÎ
12. ¢m thanh
næi dµnh cho
ngêi cã thÞ hiÕu
tinh tÕ
Ngêi qu¶ng c¸o cã thÓ h×nh thµnh mét ®Ò tµi cho mét trong mêi hai « nµy nh
mét ph¬ng ¸n th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm. VÝ dô ®Ò tµi "lµm cho quÇn ¸o s¹ch
h¬n" lµ sù høa hÑn ban thëng vÒ lý trÝ theo sau kinh nghiÖm vÒ kÕt qu¶ sö dông",
cßn c©u "mét sù h¨ng say thùc sù do thø bia nhÑ nµy ®em l¹i" lµ sù høa hÑn ban
thëng vÒ t×nh c¶m g¾n víi kinh nghiÖm vÒ s¶n phÈm ®ang dïng.
Ngêi qu¶ng c¸o cÇn s¸ng t¸c ra bao nhiªu ph¬ng ¸n ®Ò tµi qu¶ng c¸o tríc khi
lùa chän? Cµng nhiÒu ph¬ng ¸n qu¶ng c¸o ®îc s¸ng t¸c ®éc lËp, th× x¸c suÊt t×m
®îc mét qu¶ng c¸o xuÊt s¾c cµng lín h¬n. Tuy nhiªn cµng chi phÝ nhiÒu thêi
gian vµo viÖc s¸ng t¸c qu¶ng c¸o, th× chi phÝ cµng cao h¬n. Ch¾c ch¾n lµ ph¶i cã
mét sè ph¬ng ¸n qu¶ng c¸o tèi u mµ c«ng ty qu¶ng c¸o cÇn s¸ng t¸c vµ thö
nghiÖm víi kh¸ch hµng. Theo chÕ ®é hoa hång hiÖn nay, thêng lµ 15% th× c«ng
ty qu¶ng c¸o kh«ng muèn chi phÝ nhiÒu cho viÖc s¸ng t¸c vµ thö nghiÖm nhiÒu
ph¬ng ¸n qu¶ng c¸o.
+§¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp:
Ngêi qu¶ng c¸o cÇn ®¸nh gi¸ c¸c ph¬ng ¸n th«ng ®iÖp kh¸c nhau. Qu¶ng c¸o
hay thêng tËp trung vµo mét vÊn ®Ò cèt lâi cña viÖc b¸n hµng. Twedt ®· ®Ò nghÞ
®¸nh gi¸ c¸c th«ng ®iÖp theo tÝnh chÊt phï hîp víi mong muèn, tÝnh ®éc ®¸o vµ
tÝnh trung thùc. Tríc hÕt th«ng ®iÖp ph¶i nãi lªn ®îc mét ®iÒu g× ®ã ®ang ®îc
mong muèn hay quan t©m vÒ s¶n phÈm. Th«ng ®iÖp còng ph¶i nãi lªn ®îc mét
®iÒu g× ®ã ®éc ®¸o hay ®Æc biÖt mµ tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c cïng lo¹i s¶n
phÈm ®ã kh«ng cã. Cuèi cïng, th«ng ®iÖp ph¶i trung thùc hay cã b»ng chøng.
Ngêi qu¶ng c¸o cÇn thö nghiÖm tríc c¸c ph¬ng ¸n qu¶ng c¸o ®Ó x¸c ®Þnh mÉu
nµo cã t¸c dông hµnh vi m¹nh nhÊt.
+Thùc hiÖn th«ng ®iÖp:
T¸c dông cña th«ng ®iÖp kh«ng chØ phô thuéc vµo néi dung truyÒn ®¹t, mµ
cßn phô thuéc vµo c¶ c¸ch truyÒn ®¹t n÷a. Mét sè qu¶ng c¸o nh»m x¸c ®Þnh vÞ
trÝ lý trÝ, cßn sè kh¸c th× nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ t×nh c¶m. C¸c qu¶ng c¸o ë Mü thêng giíi thiÖu tÝnh chÊt hay Ých lîi næi bËt ®Ó hÊp dÉn nh÷ng ngêi nÆng vÒ lý trÝ:
"Lµm cho quÇn ¸o s¹ch h¬n", "T¹o c¶m gi¸c th gi·n nhanh h¬n", v. v… Nh÷ng
qu¶ng c¸o ë NhËt cã tÝnh chÊt gi¸n tiÕp h¬n vµ nh»m gîi lªn nh÷ng suy nghÜ vÒ
t×nh c¶m: vÝ dô qu¶ng c¸o xe Infiniti cña h·ng Nissan kh«ng cã h×nh ¶nh chiÕc
xe, mµ l¹i lµm mét phong c¶nh tù nhiªn nªn th¬ ®Ó t¹o ra mét sù liªn tëng vµ
kÝch thÝch ph¶n øng ®¸p l¹i.
ViÖc chän tiªu ®Ò, néi dung, v. v… cã thÓ lµm cho qu¶ng c¸o cã t¸c dông kh¸c
nhau:
Lalita Manrai ®· c«ng bè mét c«ng tr×nh nghiªn cøu trong ®ã bµ ®· s¸ng t¸c
hai mÉu qu¶ng c¸o cho cïng mét kiÓu xe. MÉu qu¶ng c¸o thø nhÊt mang tiªu ®Ò
"Mét kiÓu xe míi"; mÉu thø hai víi tiªu ®Ò "KiÓu xe dµnh cho b¹n ch¨ng?" Tiªu
®Ò thø hai ®· sö dông mét chiÕn lîc qu¶ng c¸o gäi lµ chiÕn lîc g¾n nh·n, nghÜa
lµ ngêi tiªu dïng ®îc g¾n nh·n lµ mét kiÓu ngêi quan t©m ®Õn kiÓu s¶n phÈm ®ã.
Hai qu¶ng c¸o nµy kh¸c nhau ë chç lµ qu¶ng c¸o thø nhÊt m« t¶ c¸c tÝnh chÊt
cña xe cßn qu¶ng c¸o thø hai th× m« t¶ Ých lîi cña xe. Qua thö nghiÖm qu¶ng
c¸o thø hai h¬n h¼n qu¶ng c¸o thø nhÊt vÒ Ên tîng chung ®èi víi s¶n phÈm, møc
®é quan t©m cña ngêi ®äc ®Õn viÖc mua s¶n phÈm, vµ kh¶ n¨ng tiÕn cö nã cho
b¹n bÌ.
ViÖc thùc hiÖn th«ng ®iÖp cã thÓ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®èi víi nh÷ng s¶n
phÈm rÊt gièng nhau, nh c¸c chÊt tÈy röa, thuèc l¸, cµ phª vµ rîu vodka. . . Khi
chuÈn bÞ mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o thêng chuÈn bÞ mét ®Ò
c¬ng tr×nh bµy râ môc tiªu, néi dung, luËn cø vµ v¨n phßng cña qu¶ng c¸o mong
muèn. B©y giê ngêi s¸ng t¸c ph¶i t×m phong c¸ch, v¨n phßng, lêi lÏ vµ h×nh
thøc ®Ó thùc hiÖn th«ng ®iÖp ®ã. TÊt c¶ nh÷ng yÕu tè nµy ph¶i t¹o nªn mét h×nh
¶nh vµ th«ng ®iÖp c« ®äng. V× Ýt ngêi ®äc phÇn bµi viÕt, nªn h×nh ¶nh vµ tiªu ®Ò
ph¶i kh¸i qu¸t ®îc ý ®å chµo hµng.
Mäi th«ng ®iÖp ®Òu cã thÓ ®îc tr×nh bµy theo nh÷ng phong c¸ch thùc hiÖn
kh¸c nhau:
+ C¶nh sinh ho¹t: ThÓ hiÖn mét hay nhiÒu ngêi ®ang sö dông s¶n phÈm
®ã trong mét khung c¶nh quen thuéc. VÝ dô, mét gia ®×nh ngåi quanh bµn ¨n víi
vÎ mÆt hµi lßng vÒ nh·n hiÖu biscuit míi.
+ Lèi sèng: NhÊn m¹nh sù hµi hoµ cña s¶n phÈm víi mét lèi sèng nµo ®ã.
VÝ dô, qu¶ng c¸o rîu whisky Scotch vµ tay kia ®ang l¸i chiÕn thuyÒn buåm cña
m×nh.
+ C¶nh th¬ méng: s¶n phÈm hay c«ng dông cña nã ®îc thÓ hiÖn trong
mét khung c¶nh th¬ méng. VÝ dô, qu¶ng c¸o dÇu th¬m jontue c¶u h·ng Revlon
vÏ mét phô n÷ mÆc v¸y soa tr¾ng ®ang ®i ch©n ®Êt tõ mét c¨n nhµ cæ ®iÓn kiÓu
kiÕn tróc Ph¸p quan b·i cá ®Õn víi mét chµng thanh niªn tuÊn tó cìi trªn mét
con ngùa tr¾ng ®ang mêi gäi nµng.
+ T©m tr¹ng hay h×nh ¶nh: ThÓ hiÖn s¶n phÈm trong mét khung c¶nh gîi
lªn t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh t¬i ®Ñp, t×nh yªu hay thanh b×nh. Kh«ng nãi g× vÒ s¶n
phÈm mµ chØ ®Ó ngêi xem tù c¶m nhËn. NhiÒu qu¶ng c¸o thuèc l¸, nh qu¶ng c¸o
thuèc l¸ Salem vµ Newport, t¹o nªn mét t©m tr¹ng.
+ ¢m nh¹c: Sö dông nh¹c nÒn vµ h×nh ¶nh mét hay nhiÒu ngêi hay c¸c
nh©n vËt trong phim ho¹t h×nh ®ang h¸t mét bµi h¸t vÒ s¶n phÈm. Qu¶ng c¸o cña
Pepsi cola mîn h×nh ¶nh ca sÜ Britney spears h¸t bµi h¸t cña Pepsi cola.
+ Nh©n vËt biÓu tîng: S¸ng t¸c mét nh©n vËt nh©n c¸ch ho¸ s¶n phÈm.
Nh©n vËt cã thÓ lµ ho¹t h×nh (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean)
hay thùc (Cµng Marlboro, chó mÌo Morris)
+ Tr×nh ®é kü thuËt: ThÓ hiÖn tr×nh ®é nghÒ nghiÖp vµ kinh nghiÖm cña
c«ng ty trong viÖc s¶n xuÊt s¶n phÈm ®ã. Ch¼ng h¹n nh c«ng ty Hills Brothers
thÓ hiÖn h×nh ¶nh mét nh©n viªn mua hµng cña m×nh ®ang ch¨m chó tuyÓn lùa cµ
phª h¹t, vµ Italian Swiss Colony th× nhÊn m¹nh kinh nghiÖm l©u n¨m cña m×nh
trong nghÒ s¶n xuÊt rîu vang.
+ B»ng chøng khoa häc: DÉn ra kÕt qu¶ th¨m dß hay b»ng chøng khoa
häc chøng tá nh·n hiÖu ®ã ®îc a thÝch hay h¬n h¼n c¸c nh·n hiÖu kh¸c. NhiÒu
n¨m qua thuèc ®¸nh r¨ng P/S ®· cã nh÷ng b»ng chøng khoa häc thuyÕt phôc ngêi mua thuèc ®¸nh r¨ng vÒ kh¶ n¨ng chèng s©u r¨ng h¬n h¼n cña P/S.
+ B»ng chøng thö nghiÖm: DÉn ra mét nguån th«ng tin cã uy tÝn lín, ®îc
yªu thÝch hay cã tr×nh ®é chuyªn m«n t¸n thëng s¶n phÈm ®ã. §ã cã thÓ lµ mét
nh©n vËt næi tiÕng, nh O. J. Simpson (c«ng ty Hertz Rent-a-Car) hay nh÷ng ngêi
b×nh thêng ph¸t biÓu hä yªu thÝch s¶n phÈm ®ã nh thÕ nµo . Nh÷ng ngêi truyÒn
th«ng còng ph¶i lùa chän v¨n phong thÝch hîp cho qu¶ng c¸o cña m×nh. Tr¸nh
hµi híc ®Ó khái lµm ngêi ta bÞ ph©n t¸n sù chó ý khái th«ng ®iÖp. Tiªu ®Ò ®Æc
biÖt cÇn cã sù s¸ng t¹o. Cã s¸u kiÓu tiªu ®Ò c¬ b¶n: tin tøc ("Mét sù bïng næ
míi vµ mét ®ît lµm ph¸t n÷a ®ang ë phÝa tríc… B¹n cã thÓ lµm g× ®îc víi nã");
c©u hái ("GÇn ®©y b¹n cã thÊy nã kh«ng?"); têng thuËt ("Hä cêi ph¸ lªn khi t«i
ngåi vµo c©y ®µn d¬ng cÇm, nhng khi t«i b¾t ®Çu ch¬i!"); mÖnh lÖnh ("Chø nªn
mua khi b¹n cha dïng thö tÊt c¶ ba"); híng dÉn ("12 c¸ch tiÕt kiÖm thuÕ thu
nhËp cña b¹n"); vµ gi¶i thÝch ("T¹i sao hä kh«ng thÓ ngng mua ®îc"). H·y nh×n
vµo sù quan t©m lo l¾ng cña c¸c h·ng hµng kh«ng thÓ t×m c¸ch diÔn ®¹t ®óng sù
an toµn cña nh÷ng chiÕc m¸y bay cña hä mµ kh«ng cÇn nh¾c ®Õn sù an toµn:
"BÇu trêi th©n thiÕt cña United" (h·ng United); "§«i c¸nh cña con ngêi" (h·ng
Eastern); vµ "H·ng hµng kh«ng giµu kinh nghiÖm nhÊt thÕ giíi" (h·ng Pan
American).
YÕu tè h×nh thøc, nh kÝch thíc, mµu s¾c vµ h×nh minh ho¹, lµm cho t¸c dông
còng nh chi phÝ cña qu¶ng c¸o kh¸c nhau. ChØ cÇn thay ®æi c¸ch bµi trÝ c¸c yÕu
tè ®i ®«i chót lµ cã thÓ t¨ng ®îc kh¶ n¨ng thu hót sù chó ý cña qu¶ng c¸o. KÝch
thíc qu¶ng c¸o cµng lín th× cµng dÔ thu hót sù chó ý h¬n, mÆc dï kh«ng nhÊt
thiÕt lµm t¨ng chi phÝ theo tû lÖ. Minh ho¹ bèn mµu thay v× ®en tr¾ng sÏ t¨ng
hiÖu qu¶ vµ chi phÝ cña qu¶ng c¸o. B»ng c¸ch bè trÝ næi bËt t¬ng ®èi c¸c yÕu tè
kh¸c nhau cña qu¶ng c¸o cã thÓ ®¹t ®îc c¸ch diÔn ®¹t tèi u. Nh÷ng c«ng tr×nh
nghiªn cøu míi vÒ sù chuyÓn ®éng cña con m¾t ®iÖn tö cho thÊy r»ng cã thÓ thu
hót ngêi tiªu dïng xem qu¶ng c¸o b»ng c¸ch bè trÝ c¸c yÕu tè quan träng nhÊt
cña qu¶ng c¸o ë mét vÞ trÝ chiÕn chiÕn lîc.
Mét sè nhµ nghiªn cøu qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ c«ng bè r»ng h×nh ¶nh, tiªu ®Ò
vµ bµi viÕt cã tÇm quan träng theo thø tù nh vËy. Ngêi ®äc nh×n thÊy h×nh ¶nh tríc tiªn nªn nã ph¶i cã ®ñ søc m¹nh ®Ó thu hót sù chó ý. Sau ®ã tiªu ®Ò ph¶i hÊp
dÉn ®Ó thóc ®Èy ngêi ®ã ®äc bµi viÕt. B¶n th©n bµi viÕt ph¶i ®îc biªn so¹n cÈn
thËn. Ngay c¶ trong trêng hîp nh vËy, mét qu¶ng c¸o thùc sù næi bËt còng chØ
®¹t tíi 50% sè c«ng chóng tiÕp xóc lu ý tíi. Kho¶ng 30% sè ngêi tiÕp xóc cã
thÓ ghi nhí nh÷ng ®iÓm chÝnh cña tiªu ®Ò. Kho¶ng 25% cã thÓ nhí tªn ngêi
qu¶ng c¸o vµ chØ cã cha ®Çy 10% ®· ®äc gÇn hÕt bµi viÕt. §¸ng tiÕc lµ nh÷ng
qu¶ng c¸o b×nh thêng kh«ng thÓ ®¹t ®îc nh÷ng kÕt qu¶ dï chØ lµ nh vËy.
Mét c«ng tr×nh nghiªn cøu ngµnh ®· liÖt kª nh÷ng ®Æc ®iÓm sau ®©y cña
nh÷ng qu¶ng c¸o ®¹t ®iÓm trªn trung b×nh vÒ møc ®é ghi nhí vµ c«ng nhËn: ®æi
míi (s¶n phÈm míi hay c«ng dông míi), cã "cèt truyÖn" (mét c«ng cô thu hót sù
chó ý), minh ho¹ tríc vµ sau, tr×nh diÔn, c¸ch gi¶i quyÕt vÊn ®Ò, vµ cã c¶ nh÷ng
nh©n vËt t¬ng øng trë thµnh biÓu tîng cña nh·n hiÖu ®ã (nh÷ng nh©n vËt nµy cã
thÓ lµ nh÷ng nh©n vËt trong phim ho¹t h×nh, nh Jolly Green Giant, hay ngêi thùc,
kÓ c¶ nh÷ng nh©n vËt næi tiÕng).
Nh÷ng vÊn ®Ò thêng hay ph¸t sinh: T¹i sao l¹i cã nhiÒu qu¶ng c¸o tr«ng
gièng nhau nh vËy? T¹i sao c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o kh«ng mang tÝnh s¸ng t¹o
nhiÒu h¬n? Norman W. Brown, nguyªn gi¸m ®èc c«ng ty qu¶ng c¸o cña Foote,
Cone Belding, ®· tr¶ lêi r»ng trong nhiÒu trêng hîp nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o, chø
kh«ng ph¶i c«ng ty qu¶ng c¸o, ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Khi c«ng ty qu¶ng c¸o
cña «ng x©y dùng mét chiÕn dÞch rÊt s¸ng t¹o, ngêi qu¶n lý nh·n hiÖu hay c¸c
cÊp qu¶n lý cao h¬n lo ng¹i vÒ rñi ro vµ hoÆc lµ tõ chèi, hoÆc lµ yªu cÇu söa ®æi
qu¸ nhiÒu ®Õn møc ®é lµ nã mÊt hÕt søc m¹nh. ¤ng kÕt luËn: "NhiÒu qu¶ng c¸o
kh«ng mang tÝnh s¸ng t¹o bëi v× nhiÒu c«ng ty muèn cã sù tho¶i m¸i, chø kh«ng
ph¶i tÝnh s¸ng t¹o".
Tuy nhiªn nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o vµ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o cña m×nh vÉn ph¶i
®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng qu¶ng c¸o "s¸ng t¹o" cña hä kh«ng ®i tríc c¸c chuÈn
mùc x· héi vµ luËt ph¸p .
Nh÷ng vÊn ®Ò trong sö dông qu¶ng c¸o: HÇu hÕt nh÷ng ngêi lµm marketing
®Òu ra søc truyÒn ®¹t th«ng tin c«ng khai vµ trung thùc cho ngêi tiªu dïng. Tuy
nhiªn vÉn x¶y ra t×nh tr¹ng l¹m dông, nªn nh÷ng ngêi ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch
c«ng céng ®· x©y dùng nh÷ng ®¹o luËt vµ quy ®Þnh c¬ b¶n ®Ó qu¶n lý viÖc qu¶ng
c¸o.
Theo luËt ph¸p, c¸c c«ng ty ph¶i tr¸nh qu¶ng c¸o gian dèi hay nhËp nh»ng.
Ngêi qu¶ng c¸o kh«ng ®îc phÐp ®a ra nh÷ng ®iÒu kh¼ng ®Þnh gi¶ dèi, nh kh¼ng
®Þnh s¶n phÈm ®ã ch÷a ®îc mét bÖnh tËt nµo ®ã, nhng thùc ra th× kh«ng. Hä
ph¶i tr¸nh tr×nh diÔn lõa ®¶o, nh sö dông thuû tinh h÷u c¬ phñ c¸t thay cho giÊy
nh¸m ®Ó tr×nh diÔn lµ lìi dao c¹o cã thÓ c¹o ®îc giÊy nh¸m.
Ngêi qu¶ng c¸o kh«ng ®îc s¸ng t¸c ra nh÷ng qu¶ng c¸o cã kh¶ n¨ng g©y
nhÇm lÉn, mÆc dï trªn thùc tÕ cha cã ai bÞ nhÇm lÉn. Kh«ng ®îc qu¶ng c¸o s¸p
®¸nh sµng b¶o ®¶m ®îc s¸u th¸ng trõ khi nã ®¶m b¶o ®îc nh vËy trong ®iÒu kiÖn
b×nh thêng, vµ kh«ng thÓ qu¶ng c¸o b¸nh m× ¨n kiªng Ýt nhiÖt lîng chØ lµ v× l¸t
b¸nh máng h¬n. VÊn ®Ò lµ lµm thÕ nµo ®Ó ph©n biÖt gi÷a chuyÖn lõa g¹t vµ "nãi
kho¸c", tøc lµ mét sù cêng ®iÖu cã thÓ chÊp nhËn ®îc, kh«ng cã ý ®å lµm cho
ngêi kh¸c tin.
Ngêi b¸n ph¶i tr¸nh lèi qu¶ng c¸o nhö måi, tøc lµ thu hót ngêi mua b»ng c¸ch
lõa ®¶o. VÝ dô, gi¶ sö ngêi b¸n qu¶ng c¸o m¸y may víi gi¸ 79 USD. Khi ngêi
tiªu dïng muèn mua lo¹i m¸y may ®· qu¶ng c¸o, th× ngêi b¸n kh«ng thÓ tõ chèi
b¸n nã, gi¶m bít c¸c tÝnh n¨ng cña nã, ®a ra m¸y cã khuyÕt tËt, hay høa hÑn
ngµy giao hµng kh«ng hîp lý cèt ®Ó ngêi mua chuyÓn sang mua lo¹i m¸y ®¾t
tiÒn h¬n.
4. 4. QuyÕt ®Þnh vÒ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng:
NhiÖm vô tiÕp theo cña ngêi qu¶ng c¸o lµ lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó
t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Qu¸ tr×nh nµy gåm c¸c bíc: QuyÕt ®Þnh ph¹m vi mong
muèn, tÇn suÊt vµ cêng ®é t¸c ®éng; lùa chän nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng chñ
yÕu; lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cô thÓ; quyÕt ®Þnh lÞch sö dông ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng; vµ quyÕt ®Þnh ph©n bè ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng theo ®Þa lý.
+QuyÕt ®Þnh vÒ ph¹m vi, tÇn suÊt vµ cêng ®é t¸c ®éng:
ViÖc lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng lµ vÊn ®Ò t×m kiÕm nh÷ng ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ cña chi phÝ cao nhÊt ®Ó ®¶m b¶o sè lÇn tiÕp xóc mong
muèn víi c«ng chóng môc tiªu. ThÕ nhng sè lÇn tiÕp xóc mong muèn cã nghÜa
lµ g×? Ch¾c ch¾n lµ ngêi qu¶ng c¸o muèn cã ®îc mét sù ph¶n øng ®¸p l¹i nhÊt
®Þnh cña c«ng chóng môc tiªu, ch¼ng h¹n nh viÖc dïng thö s¶n phÈm ë mét møc
®é nhÊt ®Þnh. Khi ®ã tû lÖ dïng thö s¶n phÈm sÏ phô thuéc vµo møc ®é biÕt
nh·n hiÖu cña c«ng chóng vµ nh÷ng yÕu tè kh¸c n÷a.
C¸ch dung hoµ trong kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn nh sau. Víi mét ng©n s¸ch
®· cho, th× c¸ch kÕt hîp ph¹m vi, tÇn suÊt vµ cêng ®é t¸c ®éng nh thÕ nµo lµ cã
hiÖu qu¶ chi phÝ cao nhÊt? Ph¹m vi lµ quan träng h¬n khi tung ra nh÷ng s¶n
phÈm míi, nh÷ng nh·n hiÖu che sên, nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng, hay nh÷ng nh·n
hiÖu mua thêng xuyªn, hay khi theo ®uæi mét thÞ trêng môc tiªu cha x¸c ®Þnh.
TÇn suÊt quan träng h¬n khi cã nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh, cã mét c©u chuyÖn
phøc t¹p cÇn kÓ, sù ph¶n ®èi cña ngêi tiªu dïng m¹nh, hay chu kú mua thêng
xuyªn. Gi¶ sö ngêi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn muèn sö dông ph¬ng tiÖn
cã cêng ®é t¸c ®éng trung b×nh. §iÒu nµy chØ hîp lý khi gi¶i quyÕt vÊn ®Ò tÇn
suÊt tríc tiªn. Mét thµnh viªn trung b×nh trong c«ng chóng môc tiªu cÇn ph¶i
tiÕp xóc bao nhiªu lÇn ®Ó qu¶ng c¸o cã thÓ thóc ®Èy ®Õn hµnh vi? Mét khi tÇn
suÊt môc tiªu nµy ®· ®îc quyÕt ®Þnh, th× ph¹m vi còng sÏ ®îc x¸c ®Þnh.
NhiÒu ngêi qu¶ng c¸o tin r»ng c«ng chóng môc tiªu cÇn tiÕp xóc rÊt nhiÒu lÇn
th× qu¶ng c¸o míi cã t¸c ®éng. NÕu lÆp l¹i qu¸ Ýt th× cã thÓ uæng phÝ, v× nh vËy
khã cã thÓ lµm cho ngêi ta chó ý ®Õn nh÷ng qu¶ng c¸o. Cã nh÷ng ngêi l¹i nghi
ngê gi¸ trÞ cña tÇn suÊt qu¶ng c¸o lín. Hä c¶m thÊy r»ng sau khi ngêi ta nh×n
thÊy cïng mét qu¶ng c¸o mét vµi lÇn, lµ hä hoÆc lµ hµnh ®éng theo nã, v× bÞ nã
kÝch thÝch, hoÆc lµ th«i kh«ng ®Ó ý ®Õn nã n÷a. Krugman kh¼ng ®Þnh r»ng chØ
cÇn tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o 3 lÇn lµ ®ñ:
LÇn tiÕp xóc ®Çu tiªn ®îc ®¸nh gi¸ lµ ®éc ®¸o. Khi tiÕp xóc ban ®Çu víi bÊt
kú ®iÒu g×, mét sù ph¶n øng nhËn thøc kiÓu "Nã lµ c¸i g×?" chi phèi hµnh ®éng
®¸p l¹i. LÇn tiÕp xóc thø hai víi t¸c nh©n kÝch thÝch… sÏ t¹o ra mét sè hiÖu øng.
Cã thÓ lµ ph¶n øng nhËn thøc gièng nh lÇn tiÕp xóc ®Çu tiªn, nÕu c«ng chóng ®ã
®· ®Ó sãt nhiÒu ®iÓm cña th«ng ®iÖp trong lÇn thø nhÊt… Nhng thêng thêng lµ
mét ph¶n øng ®¸nh gi¸ "Nã b»ng g×?" thay thÕ cho ph¶n øng "Nã lµ g×"… LÇn
tiÕp xóc thø ba cã t¸c dông nh¾c nhë, nÕu quyÕt ®Þnh mua c¨n cø vµo kÕt qu¶
®¸nh gi¸ cha ®îc thùc hiÖn. LÇn tiÕp xóc thø ba còng lµ lóc b¾t ®Çu qu¸ tr×nh rò
bá vµ ngng chó ý ®Õn nh÷ng ®iÒu ®· kÕt thóc.
LuËn ®iÓm vÒ ba lÇn tiÕp xóc cña Krugman cÇn ®îc kiÓm chøng. ¤ng ta
muèn nãi ®Õn ba lÇn tiÕp xóc thùc sù víi qu¶ng c¸o, tøc lµ ngêi ®ã ®· xem qu¶ng
c¸o ba lÇn. Kh«ng nªn nhÇm lÉn ®iÒu nµy víi lÇn xuÊt hiÖn cña ph¬ng tiÖn. NÕu
chØ cã mét nöa sè ngêi ®äc xem qu¶ng c¸o trong t¹p chÝ, hay nÕu nh÷ng ngêi
®äc ®ã chØ xem qu¶ng c¸o trong sè t¹p chÝ kh¸c, th× sè lÇn tiÕp xóc víi qu¶ng
c¸o chØ b»ng mét nöa sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph¬ng tiÖn. HÇu hÕt c¸c dÞch vô
nghiªn cøu ®Òu íc tÝnh sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph¬ng tiÖn, chø kh«ng ph¶i sè lÇn
tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o. Mét nhµ chiÕn lîc vÒ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng sÏ ph¶i
mua sè lÇn xuÊt hiÖn cña ph¬ng tiÖn nhiÒu h¬n ba ®Ó ®¹t ®îc ba "lÇn tiÕp xóc"
cña Krugman.
Mét yÕu tè n÷a ®ßi hái ph¶i lÆp l¹i qu¶ng c¸o lµ qu¸ tr×nh quªn. Mét phÇn
nhiÖm vô cña viÖc lÆp l¹i qu¶ng c¸o lµ gîi l¹i th«ng ®iÖp trong trÝ nhí. Tèc ®é
quªn nh·n hiÖu, lo¹i s¶n phÈm ®ã cµng nhanh, th× møc ®é lÆp l¹i cÇn thiÕt cµng
lín.
ThÕ nhng chØ lÆp l¹i kh«ng th«i th× cha ®ñ. Qu¶ng c¸o ®· cò ®i vµ ngêi xem
thÊy nhµm ch¸n. Nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o kh«ng nªn ®Ó cho qu¶ng c¸o ®· cò ®îc
sö dông m·i, mµ ph¶i ®ßi hái c«ng ty qu¶ng c¸o ph¶i sö dông h×nh thøc míi.
Lùa chän nh÷ng lo¹i h×nh c¬ b¶n cña ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng.
+Lùa chän lo¹i h×nh c¬ b¶n cña ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng:
HiÖn nay cã rÊt nhiÒu ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng nh: B¸o chÝ,TruyÒn h×nh,Göi
th trùc tiÕp,TruyÒn thanh ,T¹p chÝ,Qu¶ng c¸o ngoµi trêi. . . . Ngêi lËp kÕ ho¹ch
sö dông ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i n¾m ®îc kh¶ n¨ng ®¶m b¶o c¸c chØ tiªu
ph¹m vi, tÇn suÊt vµ cêng ®é t¸c ®éng cña c¸c lo¹i h×nh ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng
c¬ b¶n. Ngêi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn sÏ lùa chän trong sè nh÷ng lo¹i
h×nh ph¬ng tiÖn nµy trªn c¬ së xem xÐt mét sè biÕn, vµ sau ®©y lµ nh÷ng biÕn
quan träng nhÊt:
+ Thãi quen sö dông ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cña c«ng chóng môc tiªu: VÝ dô,
truyÒn thanh vµ truyÒn h×nh lµ nh÷ng ph¬ng tiÖn cã hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó tiÕp cËn
thanh thiÕu niªn.
+ S¶n phÈm: Trang phôc cña phô n÷ tèt nhÊt lµ qu¶ng c¸o trong c¸c t¹p chÝ in
mÇu, cßn m¸y ¶nh Kodak th× giíi thiÖu trªn truyÒn h×nh lµ tèt nhÊt. Mçi ph¬ng
tiÖn truyÒn th«ng cã nh÷ng tiÒm n¨ng tr×nh diÔn, t¹o h×nh ¶nh, thuyÕt minh, ®¶m
b¶o chuÈn x¸c vµ thÓ hiÖn mµu s¾c kh¸c nhau.
+ Th«ng ®iÖp: Th«ng ®iÖp c«ng bè mét ®ît b¸n hµng vµo ngµy mai sÏ cÇn ®Õn
truyÒn thanh hay b¸o chÝ. Th«ng ®iÖp cã nhiÒu sè liÖu kü thuËt cã thÓ cÇn ®Õn
nh÷ng t¹p chÝ chuyªn ngµnh hay göi th.
+ Gi¸ tiÒn: TruyÒn h×nh rÊt ®¾t, trong khi qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ kh«ng tèn
kÐm. §iÒu ph¶i tÝnh ®Õn lµ chi phÝ cho mét ngµn lÇn tiÕp xóc, chø kh«ng ph¶i lµ
tæng chi phÝ.
Nh÷ng ý tëng vÒ cêng ®é t¸c ®éng vµ gi¸ cña ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cÇn ®îc
xem xÐt l¹i thêng xuyªn. Trong mét thêi gian dµi truyÒn h×nh chiÕm vÞ trÝ khèng
chÕ trong hÖ thèng c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng, cßn c¸c ph¬ng tiÖn kh¸c ®· bÞ
xem nhÑ. Sau ®ã c¸c nhµ nghiªn cøu c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng b¾t ®Çu nhËn
thÊy hiÖu qu¶ cña truyÒn h×nh bÞ gi¶m sót do ngµy cµng cã qu¸ nhiÒu qu¶ng c¸o
(nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o sö dông thêi lîng ng¾n h¬n vµ sè lÇn qu¶ng c¸o nhiÒu
h¬n trªn truyÒn h×nh, lµm cho c«ng chóng Ýt chó ý h¬n vµ cêng ®ét t¸c dông yÕu
h¬n), ngµy cµng nhiÒu qu¶ng c¸o chíp nho¸ng, vµ sè ngêi xem qu¶ng c¸o trªn
TV gi¶m ®i do ph¸t triÓn truyÒn h×nh c¸p vµ ®Çu m¸y video. Thªm vµo ®ã gi¸
qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh t¨ng nhanh h¬n gi¸ cña c¸c ph¬ng tiÖn kh¸c. Mét sè
c«ng ty thÊy r»ng kÕt hîp qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
thêng cho hiÖu qu¶ tèt h¬n lµ chØ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh kh«ng th«i. §iÒu
nµy cho thÊy râ lµ nh÷ng ngêi qu¶ng c¸o ph¶i ®Þnh kú rµ so¸t l¹i c¸c ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng kh¸c nhau ®Ó ®¶m b¶o thuª mua chóng cã hiÖu qu¶ nhÊt. Mét lý
do n÷a ®Ó cÇn ph¶i rµ so¸t l¹i lµ kh«ng ngõng xuÊt hiÖn nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn
th«ng míi. Do cã rÊt nhiÒu c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ ®Æc ®iÓm cña chóng
kh¸c nhau, nªn ngêi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n bæ
ng©n s¸ch cho nh÷ng lo¹i h×nh ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng c¬ b¶n.
+Lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cô thÓ:
B©y giê ngêi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i t×m kiÕm
nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ cña chi phÝ cao nhÊt. Ngêi lËp kÕ
ho¹ch ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¶i ®øng tríc qu¸ nhiÒu kh¶ n¨ng lùa chän. Cã
rÊt nhiÒu ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ,mçi ph¬ng tiÖn ®Òu cã nh÷ng lîi Ých vµ nh÷ng
chi phÝ nhÊt ®Þnh. Tríc hµng lo¹t ph¬ng tiÖn nh vËy ta ph¶i chän nh÷ng ph¬ng
tiÖn phï hîp víi môc tiªu qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp,ng©n s¸ch dµnh cho
qu¶ng cao, th«ng ®iÖp mµ c«ng ty muèn göi tíi kh¸ch hµng. . . VÝ dô qu¶ng c¸o
víi thêi lîng 30 gi©y cña VTV3 vµo giê cao ®iÓm tõ 19h45-21h lµ 36. 000. 000
®ång. Bªn c¹nh ®ã vÉn trªn kªnh VTV3 buæi tõ thø 2 ®Õn thø 6 tõ 6h -8h chØ cã
gi¸ 5. 000. 000 ®ång cho 30 gi©y qu¶ng c¸o. Nhng vµo thêi ®iÓm cao ®iÓm nh
vËy trªn ®µi truyÒn h×nh Hµ Néi lµ 22. 000. 000 ®ång cho 30 gi©y qu¶ng c¸o.
Lµm thÕ nµo ®Ó ngêi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph¬ng tiÖn cã thÓ lùa chän ®îc
trong sè rÊt nhiÒu ph¬ng tiÖn nh vËy?ngêi lËp kÕ ho¹ch thêng dùa vµo c¸c dÞch
vô ®o lêng c¸c ph¬ng tiÖn cung cÊp nh÷ng con sè íc tÝnh quy m« c«ng chóng vµ
gi¸ ph¬ng tiÖn. Quy m« c«ng chóng cã mét sè chØ tiªu sau:
+Sè lÇn xuÊt b¶n:sè ®¬n vÞ vËt chÊt mang t¶i qu¶ng c¸o.
+C«ng chóng:sè nh÷ng ngêi tiÕp xóc ph¬ng tiÖn.
+C«ng chóng hiÖu qu¶:sè ngêi cã nh÷ng ®Æc ®iÓm cña môc tiªu ®· tiÕp xóc
víi ph¬ng tiÖn .
+C«ng chóng tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶:sè ngêi cã nh÷ng ®Æc ®iÓm
cña môc tiªu thùc sù ®· t×m thÊy qu¶ng c¸o.
B¶ng gi¸ ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña Ch¬ng tr×nh VTV3 - §THVN
Thêi Gian (tõ…®Õn
tríc…)
Thêi §iÓm Qu¶ng C¸o
Tõ 6h-12h
6h-8h
8h-9h
9h-10h
10h-tríc 12h
Tõ 6h-9h45
6h-8h
8h-9h
9h-9h45
Tõ thø 2 ®Õn tø 6
Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh
Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh
Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh
Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh
Thø 7 vµ chñ nhËt
Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh
Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh
Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh
Tõ 12h-19h
12h-14h
12h-14h
14h-17h
17h-19h
17h-19h
Tõ 9h45-18h
9h45-11h
Tõ thø 2 ®Õn thø 6
Ngoµi phim vµ Gi¶i trÝ
Trong phim vµ Gi¶i trÝ
Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh
Ngoµi phim vµ Gi¶i trÝ
Trong phim vµ Gi¶i trÝ
Thø 7 vµ chñ nhËt
Ngoµi ch¬ng tr×nh Gi¶i trÝ
Trong HCG§ vµ Gi¶i trÝ
kh¸c
Trong ch¬ng tr×nh gi¶i trÝ
kh¸c
Trong GNCT
Ngoµi ch¬ng tr×nh Gi¶i trÝ
Trong CNK§,ONCN
Trong c¸c ch¬ng tr×nh kh¸c
Trong phim VNCN,§ACT7
Buæi tèi c¸c ngµy
Ngay sau b¶n tin thêi sù
Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ
Trong phim vµ gi¶i trÝ
Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ
Trong phim vµ gi¶i trÝ
Trong(ngoµi )ch¬ng tr×nh
Sau 23h
9h45-11h
11h-12h
12h-13h30
12h-13h30
13h30-14h30
Tõ 19h45-23h
19h45
19h50-21h
19h45-21h
21h-22h
21h-22h
22h-23h
Kªnh VTV2:(6h-24h)
Kªnh VTV4:(0h-8h)
KªnhVCTV:(0h-24h)
Gi¸ Qu¶ng C¸o
10gi©y
2. 500. 000
2. 500. 000
2. 500. 000
2. 500. 000
15 gi©y
3. 000. 000
3. 000. 000
3. 000. 000
3. 000. 000
3. 000. 000
20gi©y
3. 750. 000
3. 750. 000
3. 750. 000
3. 750. 000
3. 750. 000
30 gi©y
5. 000. 000
5. 000. 000
5. 000. 000
5. 000. 000
5. 000. 000
3. 500. 000
6. 000. 000
8. 000. 000
4. 200. 000
7. 200. 000
9. 600. 000
5. 520. 000
9. 000. 000
12. 000. 000
7. 000. 000
12. 000. 000
16. 000. 000
10. 000. 000
13. 000. 000
6. 500. 000
11. 000. 000
13. 000. 000
12. 000. 000
15. 600. 000
7. 800. 000
13. 200. 000
15. 6000. 000
15. 000. 000
19. 500. 000
9. 750. 000
16. 500. 000
19. 500. 000
20. 000. 000
26. 000. 000
13. 000. 000
22. 000. 000
26. 000. 000
13. 000. 000
15. 600. 000
19. 5000. 000
26. 000. 000
17. 000. 000
20. 400. 000
25. 500. 000
34. 000. 000
14. 000. 000
17. 000. 000
14. 000. 000
16. 000. 000
10. 000. 000
11. 000. 000
16. 800. 000
20. 400. 000
16. 800. 000
19. 200. 000
12. 000. 000
13. 200. 000
21. 000. 000
25. 500. 000
21. 000. 000
24. 000. 000
15. 000. 000
16. 500. 000
28. 000. 000
34. 000. 000
28. 000. 000
32. 000. 000
20. 000. 000
22. 000. 000
17. 000. 000
16. 000. 000
18. 000. 000
14. 000. 000
15. 000. 000
12. 500. 000
5. 850. 000
2. 500. 000
1. 250. 000
2. 500. 000
20. 400. 000
19. 200. 000
21. 600. 000
16. 800. 000
18. 000. 000
15. 000. 000
7. 020. 000
3. 000. 000
1. 500. 000
3. 000. 000
25. 500. 000
24. 000. 000
27. 000. 000
21. 000. 000
22. 500. 000
18. 750. 000
8. 775. 000
3. 750. 000
1. 850. 000
3. 750. 000
34. 000. 000
32. 000. 000
36. 000. 000
28. 000. 000
30. 000. 000
25. 000. 000
11. 700. 000
5. 000. 000
2. 500. 000
5. 000. 000
- Xem thêm -
.DOC 
31 
7543 
21 
