Tài liệu Thương hiệu ngành dệt may việt nam hiện trạng và giải pháp

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, với trình độ phát triển cao của khoa học kỹ thuật đã tạo cơ sở quan trọng cho các sản phẩm dễ dàng đạt được những đặc tính vật chất thuần túy, các sản phẩm được sản xuất ra với chất lượng, mẫu mã tương đương nhau, do vậy, mỗi sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần tạo cho mình một thương hiệu riêng mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Có thể nói thương hiệu là yếu tố quyết định tới việc khách hàng có sử dụng sản phẩm của doanh nghệp hay không khi cân nhắc giữa một nhóm sản phẩm tương đồng nhau về sản phẩm. Vì ngoài các đặc tính công dụng của sản phẩm khách hàng còn quan tâm đến là mức độ thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Bản chất của thương hiệu là một giá trị tài sản vô hình, một thương hiệu có được khi khách hàng cảm nhận được mức vượt trội hơn về sự hài lòng và lặp lại quá trình sử dụng sản phẩm trong sự so sánh với các sản phẩm cùng loại. Quá trình tạo dựng thương hiệu cũng là quá trình liên tục đổi mới, trong đó, doanh nghiệp sử dụng các công cụ, quy trình, chính sách nhằm tạo dựng hoàn thiện hình ảnh thương hiệu và định vị một cách sáng tạo nó trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Tính đến năm 2010 sản lượng dệt may ở nước ta cũng chỉ đạt mức bình quân tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. Do vậy nhiệm vụ trọng tâm của kế hoạch phát triển thương hiệu ngành Dệt may là đáp ứng được nhu cầu tiêu thu sản phẩm trong nước và mở rộng thị trường ra nước ngoài, đòi hỏi phải xây dựng thương hiệu nhằm tạo cơ hội tìm kiếm những đơn hàng xuất khẩu lớn. Mặt khác, hiện nay khi các dây chuyền công nghệ dệt may mới của các doanh nghiệp đi vào hoạt động, việc giành giật thị trường ngày càng trở nên quyết liệt hơn. Với đặc điểm của sản phẩm đa dạng mẫu mã, chất liệu, chủng loại, cường độ cạnh tranh giữa các sản phẩm rất cao nên yêu tố quan trọng để tăng thị phần, tăng doanh thu cho bất cứ một doanh nghiệp dệt may nào, chỉ có thể là thương hiệu. Nói cách khác đi, thương hiệu chính là vũ khí cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp. 1 Trong quá trình hình thành và phát triển, ngành dệt may Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng, tuy nhiên thương hiệu dệt may Việt Nam cũng chỉ ở giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Các hoạt động quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp cần phải có chiến lược dài hơi. Tuy nhiên hiện nay các doanh nghiệp có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách bài bản chưa nhiều. Thực trạng là các doanh nghiệp dệt may ít chú trọng đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, bởi xây dựng thương hiệu đòi hỏi thời gian để chinh phục được người tiêu dùng và tốn kém nhiều chi phí. Ngoài ra, công tác đăng ký và bảo hộ thương hiệu còn nhiều bất cập, tốn kém. Hiện nay chỉ có một số doanh nghiệp có nội lực tốt, có lợi thế sản phẩm mới tập trung cho công tác này. Nhận rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, ngoài sự cố gắng của doanh nghiệp cũng rất cần các chương trình hỗ trợ từ Nhà nước trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam tại một số thị trường trọng điểm trên thế giới, hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện chiến lược phát triển ngành dệt may, sản xuất sản phẩm có giá trị tăng cao, phát triển thương hiệu, từng bước thời trang hóa ngành dệt may Việt Nam. Xuất phát từ thực tế của ngành dệt may nước ta với mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, cạnh tranh ngay cả trong nội bộ, tác giả lựa chọn làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình là: “Thương hiệu ngành dệt may Việt Nam - Hiện trạng và giải pháp”. 2. Mục đích nghiên cứu - Tổng hợp cơ sở lý luận về thương hiệu. - Nghiên cứu thực trạng thương hiệu ngành dệt may Việt Nam trong những năm gần đây. - Đề xuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt Nam. 3. Đối tượng nghiên cứu - Thương hiệu của ngành dệt may Việt Nam 2 4. Phạm vi nghiên cứu Thương hiệu ngành dệt may Việt Nam giai đoạn 2006 – 2011, giải pháp phát triển thương hiệu giai đoạn 2012 - 2015 và tầm nhìn đến năm 2020. 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sẽ kết hợp phân tích định tính và định lượng, trong đó, cụ thể là phương pháp sau: - Phương pháp quan sát, điều tra thực tiễn bằng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp từ các đối tượng có liên quan và sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, dự báo. - Phương pháp thu thập các số liệu dữ liệu: Về tài chính, thị trường, nhân sự, sản xuất trong mối liên hệ với vấn đề thương hiệu. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp các số liệu trong ngành, các ấn phẩm đã được xuất bản (báo, tạp chí, internet, kết quả của một số công trình liên quan). - Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng dựa trên nguồn số liệu thứ cấp qua các số liệu thống kê, các ấn phẩm đã được xuất bản thành (sách, báo, tạp chí, kết quả nghiên cứu của một số công trình liên quan). Phương pháp này sẽ cung cấp thêm một số thông tin chung về xây dựng thương hiệu và các chỉ tiêu định lượng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của cac doanh nghiệp dệt may Việt Nam. 6. Những đóng góp mới của luận văn - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu. - Đánh giá thực trạng thương hiệu ngành dệt may Việt Nam . - Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt Nam. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tham khảo, luận văn được kết cấu thành 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu Chương 2: Thực trạng thương hiệu ngành dệt may Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt Nam 3 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Một số vấn đề lý luận về thương hiệu: 1.1.1 Thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ thương hiệu (Brand), theo nghĩa đơn giản nhất, dùng để biểu đạt “mức độ nhận biết” của một tổ chức, “mức độ ưa chuộng” một sản phẩm, hay thương hiệu còn được sử dụng để muốn nói đến “sự khác biệt” của một quốc gia, “sự nổi tiếng” của một người. Một doanh nghiệp muốn tạo dựng được thương hiệu phải tạo sự khác biệt cho riêng mình theo cách mà khách hàng muốn và đối thủ cạnh tranh khó bắt trước được. Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác.Từ brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác. Thương hiệu có thể nhìn nhận được ở nhiều góc độ khác nhau, được sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau. Người ta hay nói đến thương hiệu cá nhân, thương hiệu tổ chức, thương hiệu sản phẩm…thương hiệu đã trở thành đối tượng, một lĩnh vực mà các nhà quản trị quan tâm. Tập hợp những khái niệm đó tạo nên một khái niệm tổng thể về thương hiệu, đó không phải là các đặc điểm nội tại vốn có của một thương hiệu, mà quan trọng hơn nó chỉ ra cách thức để doanh nghiệp có thể xây dựng được một thương hiệu cho riêng mình và duy trì nó ngày càng lớn mạnh. Do 4 vậy, thương hiệu bản thân nó là một phức hợp các yếu tố đến từ phía bản thân các nỗ lực của doanh nghiệp (các yếu tố bên trong), từ phía các đối tượng hữu quan (các yếu tố bên ngoài). Việc giải “bài toán thương hiệu”của doanh nghiệp là quy trình hay thách thức để doanh nghiệp có thể tạo dựng hình ảnh và lấy được lòng tin của khách hàng trong môi trường cạnh trạnh ngày càng khốc liệt. Có thể nói thương hiệu luôn lớn mạnh cùng tổ chức. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo cuốn “The Random House Dictionary of English Language” định nghĩa một thương hiệu/ nhãn hiệu là một hay bất cứ thứ gì/ hình thức nào phân biệt được bằng những đặc trưng khác biệt”. Các khái niệm trên cho biết các yếu tố tiền đề cơ bản cần thiết để có một thương hiệu. Bản chất của nó tạo nên sự gợi nhớ trong tâm trí khách hàng bằng sự khác biệt hữu hình qua các giác quan. Vậy cái quan trọng nhất để có một khách hàng phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác đó chính là sự khác biệt. Nhiệm vụ tạo sự khác biệt này không phải đơn thuần là kết quả từ các hoạt động của bộ phận Marketing và quảng cáo mà là tổng hợp các yếu tố nỗ lực của các bộ phận trong doanh nghiệp, từ lãnh đạo công ty đến từng nhân viên bán hàng, từ định hướng chiến lược đến từng kế hoạch nhiệm vụ cụ thể của doanh nghiệp. Nếu chỉ dựa trên các yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu, doanh nghiệp sẽ thiết kế Tên và biểu trưng logo, câu khẩu hiệu – slogan. Đây là những yếu tố không thể thiếu của Hệ thống nhận diện thương hiệu – Brand Indentity, là hình ảnh thương 5 hiệu bên ngoài cái mà các doanh nghiệp hoàn toàn có thể làm được nhờ vào các giải pháp thiết kế hình ảnh thông qua các tổ chức tư vấn thiết kế chuyên nghiệp. Đó có thể là một câu khẩu hiệu ấn tượng, một hình ảnh cách điệu có một không hai... nhưng điều quan trọng là phải thể hiện được nét tính cách của mình trong sự phù hợp. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng nên hình ảnh thương hiệu phù hợp với đặc điểm kinh doanh của mình. Trong khi “Hình ảnh thương hiệu bên ngoài” nhằm mục đích tác động đến khách hàng thông qua giác quan, tạo ấn tượng, sự ghi nhớ thì những hình ảnh đó được khách hàng lưu giữ và cảm nhận đến đâu lại là yếu tố quyết định. Đây là “hình ảnh thương hiệu bên trong”. Đó chính là sự liên tưởng hình ảnh thương hiệu với đội ngũ lãnh đạo, văn hóa doanh nghiệp, phương châm triết lý hướng đến thỏa mãn tối đa lợi ích khách hàng, hình ảnh người nhân viên bán hàng thân thiện đem đến sự hài lòng cho khách hàng khi mua hàng, hay một chính sách giá bán hợp lý hơn so với đối thủ cạnh tranh, chất lượng vượt trội của sản phẩm. Đây mới là cảm nhận đích thực về thương hiệu. Đứng về phía doanh nghiệp, để làm được điều đó đòi hỏi phải hoàn thiện các yếu tố bên trong của tổ chức, đồng thời nắm bắt các yếu tố bên ngoài, nắm bắt khả năng cảm nhận, mong muốn từ phía khách hàng và đáp ứng các nhu cầu một cách tốt nhất, tạo nên giá trị cho khách hàng. Mặt khác, doanh nghiệp đề ra các cơ chế thích ứng để thay đổi kịp thời khi môi trường bên ngoài thay đổi dựa trên những định hướng, giá trị cốt lõi của mình. Đứng trên góc độ của khách hàng, thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, những kinh nghiệm của khách hàng và người sử dụng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty. Cảm nhận đó được tích luỹ trong một quá trình. Đó có thể là những kinh nghiệm tốt, xấu hoặc không có bất kỳ kinh nghiệm nào. Như vậy, thương hiệu là cảm tính và nó tồn tại trong trái tim, trong tâm trí của người tiêu dùng. Nó hoàn toàn không phải chỉ là biểu tượng, là khẩu hiệu hay dấu hiệu thương mại. Đây là thách thức đối với doanh nghiệp vì việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của 6 khách hàng là một điều khó, chiếm được sự tin tưởng của khách hàng càng khó hơn, và đây là là một quá trình cần nhiều thời gian và nỗ lực từ phía doanh nghiệp. Khách hàng luôn có khả năng phân biệt giữa các doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ khác nhau, chính khả năng phân biệt đó nhờ những ấn tượng, trải nghiệm có trong tâm trí khách hàng giúp họ quyết định việc lựa chọn sản phẩm nào, và của doanh nghiệp nào. Như vậy, có thể tổng quát khái niệm về thương hiệu như sau: “Thương hiệu của doanh nghiệp chính là sự nhận biết trong tâm trí của khách hàng về sự khác biệt chủ yếu để lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp về hình thức thể hiện bên ngoài tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) trên cơ sở các cảm nhận được tích lũy trong một thời gian trải nghiệm thực tế. Thương hiệu được tạo ra từ nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng”. 1.1.1.2 Các thuộc tính của thương hiệu a/ Nội hàm của thương hiệu: Phần hữu hình: Tổng thể tất cả các yếu tố cấu thành nên thương hiệu có thể cảm nhận được bằng các giác quan. Là đối tượng của lãnh đạo doanh nghiệp hướng đến để hoàn thiện và thay đổi cho phù hợp với những thay đổi của môi trường kinh doanh nhưng vẫn đảm bảo được các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Phần vô hình: Đó chính là giá trị cốt lõi, là giá trị không thể đo đếm được, là linh hồn của thương hiệu. Trong nhiều trường hợp giá trị cốt lõi của thương hiệu được sử dụng qua thuật ngữ “Lời hứa thương hiệu”. Lời hứa thương hiệu (Brand promise) là việc kiên trì theo đuổi mục đích, là những cam kết mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng những giá trị mà khách hàng mong đợi. Cam kết không tăng giá, cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng cao nhất, là những ứng xử tốt đẹp của doanh nghiệp đối với khách hàng trong bất cứ tình huống nào. 7 Thông thường phần giá trị này, sẽ hình thành trong tâm trí khách hàng có được thông qua việc tiếp cận trực tiếp hay tác động của các đối tượng tiêu dùng khác đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Đó có thể là mức độ hài lòng về một chính sách giá công khai và hợp lý, một chương trình khuyến mãi tri ân khách hàng, hay một bản tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp gây ấn tượng. Hạt nhân của một thương hiệu đích thực là lòng tin, sự tin cậy. Việc thổi hồn những giá trị cốt lõi như văn hoá doanh nghiệp sẽ làm nên sự khác biệt nhiều nhất cho thương hiệu doanh nghiệp. Đây là lĩnh vực cần được quan tâm và đầu tư thích đáng từ phía doanh nghiệp để tạo dựng ý tưởng thương hiệu một cách phù hợp, sự hoàn thiện trong thiết kế và truyền thông hiệu quả tới khách hàng. Sau đó, là tiến hành các hoạt động mà doanh nghiệp cần hướng tới để quảng bá thương hiệu và thực hiện những cam kết tới khách hàng. Như vậy, một doanh nghiệp luôn thay đổi không ngừng để thích nghi với môi trường kinh doanh, trong quá trình thay đổi đó, đâu là yếu tố thường xuyên thay đổi, đâu là yếu tố cốt lõi. Chính những yếu tố cốt lõi làm cho thương hiệu mang tính truyền thống, bền vững, trường tồn, còn những thay đổi bên ngoài được doanh nghiệp thích ứng đến đâu làm nên tính phá cách, hiện đại, thích nghi, năng động và những điều này được thể hiện như thế nào để phản ánh trong thương hiệu với tư cách là một nhân tố phát triển tích cực. b/ Nhận biết thương hiệu: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. c/ Tính cách thương hiệu 8 Đối với một thương hiệu lớn (Great brand), việc xác lập bộ tính cách, thông điệp cốt lõi không chỉ dừng lại ở các hoạt động truyền thông ban đầu mà thực sự đi xuyên suốt toàn bộ hệ thống quản trị doanh nghiệp; kể cả việc đánh giá doanh nghiệp trong từng giai đoạn và đưa ra các giải pháp bổ sung hay các phương sách cạnh tranh nhằm giúp thương hiệu đó luôn luôn giữ vững vị thế của mình trong suốt quá trình phát triển là hết sức quan trọng. Từ việc xác định các tính cách thương hiệu ở cấp độ "định tính", tức là thiết lập một bộ các tính cách phân biệt rõ doanh nghiệp là ai và muốn hướng tới điều gì. Người ta sẽ tiến hành việc xây dựng mẫu hình ảnh thể hiện các nét tính cách đó để xác lập bộ tính cách thương hiệu, sau đó chúng sẽ được "lượng hóa" để tạo ra khả năng quản trị thương hiệu chuyên nghiệp hơn vì mỗi yếu tố cấu thành thương hiệu sẽ được thẩm định từ phía khách hàng thông qua nghiên cứu & khảo sát khách quan. Với các đặc điểm về ngành nghề, sản phẩm hay dịch vụ, chính khách hàng và người tiêu dùng mới là người thẩm định và đánh trọng số cho mỗi loại tính cách, từ đó doanh nghiệp có cơ sở để quản lý thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Hơn nữa, chính các tính cách thương hiệu được cấu thành từ giá trị cốt lõi, bản sắc của mỗi doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nằm trong bản tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp cho nên việc quản lý thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động quản trị doanh nghiệp theo chiến lược đã đặt ra đảm bảo các giá trị bền vững cho khách hàng và cũng chính là cho sự phát triển của doanh nghiệp. Điều này có thể thấy rõ nhất, Tính cách thương hiệu thể hiện thông qua Văn hóa thương hiệu – Brand Culture. Dưới góc độ chiến lược, việc xác định bộ tính cách thương hiệu cũng đồng thời là quá trình xác lập các giá trị cốt lõi chính bởi vì sự thông đạt, thấu hiểu, tương tác với mỗi một tính cách thương hiệu trong hệ thống quản trị, cũng là quá trình hình thành sản phẩm, nâng cao chất lượng và cải tiến sản phẩm, dịch vụ hay những lợi ích cộng thêm mà doanh nghiệp muốn đem lại cho khách hàng tạo ra sản phẩm vượt trội và kết quả là một hình ảnh thương hiệu ra đời mang đầy đủ các bản sắc của doanh nghiệp. 9 1.1.2 Thuộc tính của thương hiệu 1.1.2.1.Khái niệm về đặc tính của thương hiệu Đặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. 1.1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu a/ Thương hiệu - như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. b/ Thương hiệu - như một tổ chức Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng. c/ Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. 10 - Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện cá tính của mình - Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng - Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. d/ Thương hiệu - như một biểu tượng Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3 loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là: - Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu tượng về kim tự tháp của Transamerica, hay h?nh v?ng cung của McDonal. - Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua sản phẩm. - Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể làm nên đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào. 1.1.2.3. Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệpphía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh 11 thương hiệu. Tức là khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền thông với thực tế. Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu bằng sơ đồ sau: Người gửi Truyền thông Người nhận Các tác động ngoại lai và cá nhân người nhận Đặc tính thương Các dấu hiệu được Hình ảnh thương hiệu truyền tải hiệu Các tác động ngoại lai và Cạnh tranh việc mã hoá Hình 1.1. Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động quảng cáo, truyền thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến. 1.1.3. Phân loại thương hiệu 1.1.3.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu ( Brand) và nhãn hiệu là (Trade mark). Trên thực tế người ta vẫn hay hiểu rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký và được pháp luật bảo hộ. Nhãn hiệu chính là thương hiệu, điều đó không sai, đây chỉ là quan niệm, nhưng khi phân tích chi tiết bản chất của thương hiệu từ khi hình thành đến khi tạo dựng được một thương hiệu có tên tuổi, thì nhãn hiệu chỉ là một phần của thương hiệu, 12 nhãn hiệu mang nhiều đặc điểm của “các yếu tố nhận diện thương hiệu” và tất nhiên khi đứng trên cả quá trình để duy trì một thương hiệu mạnh thì chỉ riêng nhãn hiệu thôi là chưa đủ. 1.1.3.2 Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp Trên thực tế hoạt động của mỗi doanh nghiệp đều gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụ mà công ty đó cung cấp trên thị trường. Ngay cả một công ty kinh doanh đa ngành nghề hay một tập đoàn kinh tế thì việc xác định đúng lĩnh vực ngành nghề trọng điểm, các sản phẩm và dịch vụ chính mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất là yêu cầu thực tế. Chính vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp trước hết được tạo dựng bởi thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Một doanh nghiệp muốn phát triển trước hết doanh nghiệp đó phải có thương hiệu sản phẩm, hay dành được sự tín nhiệm của khách hàng. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp nắm giữ những bí quyết công nghệ sản phẩm tạo nên sự khác biệt về sản phẩm bằng cách đẩy mạnh nghiên cứu triển khai, chuyển giao công nghệ tạo nên ưu thế nổi trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều đó nói lên rằng doanh nghiệp đang dành mọi nỗ lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Tuy nhiên, xét trong ngành nghề kinh doanh với số lượng các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đông đảo, trong đó cường độ cạnh tranh mạnh, và khác biệt về chất lượng sản phẩm không có sự khác biệt lớn và hiện nay giá trị sản phẩm và dịch vụ đang có xu thế sát gần nhau, không còn sự cách biệt về giá cả, chi phí, chất lượng, thì việc khác biệt hoá sản phẩm và sử dụng sản phẩm như một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp không còn thực sự là yếu tố quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp trong dài hạn. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, thương hiệu doanh nghiệp mới là chiến lược mà doanh nghiệp cần hướng tới. Khi nhấn mạnh đến yếu tố thương hiệu người ta muốn nói đến sự khác biệt hoá, khi nói về thương hiệu sản phẩm tức là sản phẩm đó phải đem đến cho khách hàng những giá trị khác biệt so với sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh. Thực tế, sự khác biệt về sản phẩm thường được thể hiện đó là sự dẫn đầu về việc nghiên cứu 13 triển khai ( R&D) để tìm kiếm các đặc tính mới của sản phẩm, tăng chất lượng sản phẩm hay sự dẫn đầu về chi phí. Thương hiệu sản phẩm chủ yếu được hình thành từ: Thứ nhất: Nhờ các ưu thế trội hơn, dẫn đầu về các lĩnh vực hoạt động so với đối thủ cạnh tranh ( R&D, sản xuất hay tiềm lực về tài chính mạnh để dẫn đầu về chi phí) trong thời gian đủ dài để doanh nghiêp có thể thu được mức lợi nhuận tối đa. Thứ hai: Sự sáng tạo đem đến những giá trị vô hình, sự hài lòng, cảm nhận về sản phẩm đó. Thương hiệu doanh nghiệp phải được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ. Khi nhấn mạnh đến thương hiệu sản phẩm người ta nhấn mạnh đến các đặc tính hay giá trị mà khách hàng mong đợi mà sản phẩm có thể đem đến trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi thương hiệu càng trở nên phổ biến, thì sự biến tấu, sự khai triển ngày càng nhiều, có nhiều từ về thương hiệu khác nhau như: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…, hoặc thương hiệu hàng hóa hay thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử ( thương hiệu trên mạng, tên miền) ….. Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc tính riêng và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng thương hiệu cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau. Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac … Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream 14 II, Super Dream, Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove, Lifebouy… đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng). Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius hoặc Redialac của Vinamilk, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa. Thương hiệu gia đình. Thưong hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ…). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. 15 Chẳng hạn Biti’s là thưong hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn…) thì việc sử dụng thưong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, Vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm là Panasonic (trứơc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa – tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy). Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsushita đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác 16 nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mYnh, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng. Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận.Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. 17 Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kangaroo lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữ Australia. Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phài là sự tùy hứng. 1.1.4. Vai trò, chức năng của thương hiệu với doanh nghiệp Thương hiệu là cái có trước nhưng cũng có thể là kết quả của cả quá trình mà doanh nghiệp nỗ lực để đạt được cho dù có hay không có hoạch định phát triển thương hiệu. Việc một doanh nghiệp cố gắng trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tới khách hàng và dần dần tạo được “hình ảnh riêng có” trong tâm trí của khách hàng đó, cho dù doanh nghiệp chưa có định hướng hay thương hiệu ban đầu, thương hiệu đồng nghĩa với chữ tín, hay sự tín nhiệm của khách hàng. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp phát triển đến một mức độ nào đó, môi trường canh tranh ngày càng mạnh mẽ, hay việc giảm sút một số các lợi thế cạnh tranh nào đó mà doanh nghiệp không thể duy trì được lợi thế đó nữa… doanh nghiệp cần thiết tìm kiếm một lợi thế cạnh tranh khác bền vững, phải có kế hoạch hay phát triển mang tính dài hơi hơn cần phải tạo nên sự khác biệt hoá mà khái niệm bao quát nhất và cũng là kết quả của quá trình đó là sự khác biệt hoá nhờ thương hiệu. Thương hiệu doanh nghiệp là một lợi thế cạnh tranh bền vững. Một khi doanh nghiệp không 18 có lợi thế về chi phí để cạnh tranh bằng giá thấp, khác biệt hoá là sự lựa chọn tối ưu để đưa doanh nghiệp có thể đứng vững và phát triển trong một thị trường nhiều đối thủ. Mục đích của một doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu đó là tạo nên hình ảnh riêng có lưu giữ trong tâm trí của khách hàng. Đối với doanh nghiệp đây là yếu tố vô hình khó nắm bắt và nhận biết vì người ta chỉ có thể đo đếm được nó thông qua các cuộc điều tra tìm hiểu nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng, hình ảnh của doanh nghiệp hoàn hảo đến đâu và cho biết đánh giá hiệu quả của việc truyền thông thương hiệu. Vì vậy, đứng trên góc độ doanh nghiệp thì công việc đầu tiên đó là việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và truyền đạt nó hiệu quả tới khách hàng mục tiêu. a/ Thương hiệu là một loài tài sản vô hình của doanh nghiệp Giá trị thương hiệu (Brand value) là tài sản vô hình là những quyền tài sản thuộc sở hữu của một chủ thể nhất định và thường chỉ gắn liền với một chủ thể nhất định và không thể chuyển giao. Một số quyền tài sản có thể chuyển giao như thương hiệu hàng hoá hoặc uỷ quyền cho chủ thế khác. Tài sản vô hình là những thứ không thể dùng giác quan để thấy được và không thể dùng đại lượng để tính. Nhưng trong quá trình chuyển giao có thể quy ra tiền và giá trị của nó tại từng thời điểm khác nhau thì khác nhau. Ngày nay, đối với doanh nghiệp, tài sản vô hình ngày càng được quan tâm đầu tư. Tài sản vô hình trong một doanh nghiệp có thể là thương hiệu, phát minh sáng chế, bí quyết công nghệ hay các quyền lợi khác mà pháp luật bảo hộ … tài sản vô hình ngày càng trở nên quan trọng bởi nó là một lợi thế cạnh tranh vô cũng hữu hiệu, khó bắt trước và mang tính bền vững. Thương hiệu ngày càng khẳng định vai trò yêu tố cơ bản tạo nên giá trị của doanh nghiệp và tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Ngày nay tài sản vô hình chiểm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp. 19 b/ Thương hiệu là lợi thế cạnh tranh bền vững Hình ảnh thương hiệu cũng là một phần trong quá trình tạo dựng chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Bất kỳ mọi hoạt động nỗ lực nào nhằm nâng cao uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường cũng đều tạo nên những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp khi đã tạo được vị thế thương hiệu trên thị trường sẽ có nhiều lợi thế cạnh trạnh, đặc biệt là về tài chính. Thứ nhất, các đối thủ cạnh tranh nếu muốn chiếm được một phần nào đó thị phần của những doanh nghiệp đã có thương hiệu sẽ phải đầu tư tài chính khá lớn mới có thể thu hút khách hàng. Thứ hai, với thương hiệu mạnh, doanh nghiệp được hưởng một cơ chế bảo hộ riêng, vì đã tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng. 1.2. Giá trị của thương hiệu 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand value) Giá trị thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển. Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Theo định nghĩa của David Aaker (1991) thì giá trị của 1 thương hiệu được hình thành từ các thành phần chính sau: a) Sự nhận biết về thương hiệu b) Chất lượng được cảm nhận c) Sự trung thành đối với thương hiệu 20