Tài liệu Thương hiệu

HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm HiÖu hµng Nh trong m« t¶ vÒ trêng hîp cña LEVI, mét hiÖu hµng cã thÓ lµ tÊt c¶ nh÷ng ®iÒu quan träng nhÊt ®èi víi nhiÒu s¶n phÈm. H¬n n÷a, lµm thÕ nµo b¹n cã thÓ gi¶i thÝch viÖc mét sè kh¸ch hµng muèn mua thuèc Bayer aspirin cßn nh÷ng ngêi kh¸c th× ®ang thÝch ( hoÆc Ýt nhÊt còng lµ ®ang chÊp nhËn) hiÖu hµng Walgreen khi mµ c¶ hai ®Òu lµ nhòng s¶n phÈm gièng nhau vÒ mÆt lÝ tÝnh vµ ho¸ tÝnh? Nh÷ng sù lùa chän cña c¸c kh¸ch hµng kh«ng nh÷ng bÞ ¶nh hëng bëi hiÖu hµng mµ cßn bÞ ¶nh hëng bëi bao b×, mÉu m·, hoÆc nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm. Do nh÷ng ®Æc ®iÓm nµy cña s¶n phÈm lµ nh÷ng thµnh tè quan träng trong ch¬ng tr×nh Marketing, nªn môc ®Ých cña ch¬ng nµy lµ lµm râ chóng. Sau khi häc xong ch¬ng nµy b¹n cã thÓ hiÓu ®îc:  B¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña hiÖu hµng.  Nh÷ng ®Æc tÝnh cña mét tªn hiÖu hµng hiÖu qu¶.  T¹i sao vµ lµm thÕ nµo ngµy cµng cã nhiÒu c«ng ty ®ang x©y dùng vµ sö dông luËt c«ng lÝ cña hiÖu hµng.  B¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña bao b× vµ d¸n nh·n hµng ho¸.  Nh÷ng chiÕn lîc bao b× hµng ho¸ chñ yÕu.  Nh÷ng Èn ý Marketing vÒ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm-mÉu m·, mµu s¾c vµ chÊt lîng - mµ nã cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. HiÖu Hµng- BRANDS HiÖu hµng lµ mét tõ mang tÝnh tæng qu¸t, nã hµm chøa nh÷ng nghÜa kh¸c hÑp h¬n. Mét hiÖu hµng lµ mét tªn, vµ/hoÆc mét m¸c ®îc thiÕt kÕ ®Ó nhËn biÕt s¶n phÈm cña mét hoÆc mét nhãm c¸c nhµ b¸n hµng vµ ®Ó ph©n biÖt víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh. Mét tªn hiÖu hµng (Brand Name) bao gåm c¸c tõ, c¸c ch÷, vµ/hoÆc c¸c ch÷ sè cã thÓ ph¸t ©m thµnh lêi. Mét m¸c hiÖu hµng (Brand Mark) lµ mét phÇn cña hiÖu hµng, xuÊt hiÖn díi d¹ng mét biÓu täng, mÉu m· hoÆc c¸c tõ, mµu s¾c kh¸c biÖt. Mét m¸c hiÖu hµng ®îc nhËn biÕt th«ng qua c¸c dÊu hiÖu nh×n thÊy chø kh«ng thÓ ®îc biÓu ®¹t nh khi ph¸t ©m mét tªn hiÖu hµng. Crest, Coors vµ Gillette lµ nh÷ng tªn hiÖu hµng. M¸c hiÖu hµng lµ h×nh qu¶ ®Þa cÇu víi nh÷ng ®êng kÎ kh¸c biÖt cña AT&T hay nh h×nh ngêi cìi ngùa vµ chó ng¹ cho hiÖu hµng Ralph Lauren’s Polo. Green Giant (s¶n phÈm rau qu¶ ®ãng hép vµ íp l¹nh) vµ arm&Hammer (soda nãng) võa lµ tªn hiÖu hµng võa lµ m¸c hiÖu hµng. Mét th¬ng hiÖu lµ mét hiÖu hµng ®îc mét ngßi b¸n chÊp nhËn vµ ®îc b¶o hé hîp ph¸p. Mét th¬ng hiÖu bao gåm kh«ng chØ lµ m¸c hiÖu hµng, nh nhiÒu ngêi vÉn nghÜ, mµ cßn gåm c¶ tªn hiÖu hµng. LuËt Lanham n¨m 1946 cho phÐp c¸c c«ng ty ®¨ng kÝ th¬ng hiÖu ®îc chÝnh quyÒn liªn bang b¶o hé, tr¸nh sù sö dông Trang : 1 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm vµ l¹m dông nã cña c¸c c«ng ty kh¸c. B¶n söa ®æi cña LuËt Th¬ng HiÖu cã hiÖu lùc tõ n¨m 1989 nh»m nhÊn m¹nh hÖ thèng ®¨ng kÝ th¬ng hiÖu ®¶m b¶o cho lîi Ých cña c¸c c«ng ty Hoa kú. Mét ph¬ng ph¸p ®Ó ph©n lo¹i c¸c hiÖu hµng lµ dùa trªn c¬ së cña nh÷ng ngêi së h÷u chóng. Do ®ã chóng ta cã hiÖu hµng cña nhµ s¶n xuÊt, hiÖu hµng cña c¸c nhµ trung gian vµ sau ®ã lµ sù së h÷u cña c¸c nhµ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. Florsheim(giµy), Prozac (thuèc lµm gi¶m ho¹t ®éng cña Elli& Company), Courtyard by Marriott ( phßng cho thuª) vµ Valujet (h·ng hµng kh«ng gi¶m gi¸) lµ nh÷ng hiÖu hµng cña nhµ s¶n xuÊt, cßn Lucerne (®êng tho¸t hiÓm), Craftsman (Sears) vµ Penncrest (J.C.Penney) lµ nh÷ng hiÖu hµng cña nhµ trung gian. ThuËt ng÷ quèc gia vµ t nh©n ®îc sö dông ®Ó miªu t¶ mét c¸ch t¸ch biÖt sù së h÷u hiÖu hµng cña nhµ s¶n xuÊt vµ trung gian. Tuy nhiªn, nh÷ng nhµ chuyªn m«n Marketing a dïng thuËt ng÷ Nhµ s¶n xuÊt-nhµ trung gian h¬n. VÝ dô nh: mét hiÖu hµng ®å ¨n gia cÇm ®îc b¸n ë 3 bang bëi c¸c nhµ s¶n xuÊt nhá Birmingham, Alabama ®îc gäi lµ hiÖu hµng quèc gia, cßn nh÷ng hiÖu hµng cña Wal-mart vµ Sears lµ hiÖu hµng t nh©n. §iÒu nµy nhÊn m¹nh, lµm râ h¬n ý nghÜa cña hai thuËt ng÷ nµy. LÝ do dïng hiÖu hµng: §èi víi ngêi tiªu dïng th× hiÖu hµng gióp cho viÖc nhËn biÕt hµng ho¸ vµ dÞch vô mét c¸ch dÔ dµng h¬n. HiÖu hµng trî gióp ngêi mua s¾m chän lùa nhanh chãng mét siªu thÞ, mét cöa hµng b¸n lÎ hoÆc mét cöa hµng gi¶m gi¸ vµ gióp cho viÖc ra c¸c quyÕt ®Þnh mua b¸n. HiÖu hµng ®ång thêi còng b¶o ®¶m cho c¸c kh¸ch hµng r»ng: hä sÏ nhËn ®îc chÊt lîng kh«ng ®æi nÕu lÇn sau còng mua s¶n phÈm víi hiÖu hµng ®ã. §èi víi ngêi b¸n hµng, hiÖu hµng cã thÓ gióp cho viÖc xóc tiÕn b¸n. C¸c hiÖu hµng sÏ ®îc nhËn biÕt mét c¸ch dÔ dµng khi chóng ®îc trng bµy trong mét cöa hµng hoÆc xuÊt hiÖn trong qu¶ng c¸o. ViÖc sö dông hiÖu hµng sÏ gi¶m bít nh÷ng so s¸nh vÒ mÆt gi¸ c¶. Do hiÖu hµng lµ mét nh©n tè kh¸c cÇn xem xÐt khi so s¸nh víi c¸c s¶n phÈm kh¸c nªn viÖc sö dông hiÖu hµng sÏ gi¶m thiÓu c¸c kh¶ n¨ng ra quyÕt ®Þnh mua b¸n chØ dùa hoµn toµn vµo gi¸ c¶. Danh tiÕng cña mét hiÖu hµng còng ¶nh hëng ®Õn lßng trung thµnh gi÷a nh÷ng ngêi mua dÞch vô còng nh ¶nh hëng ®Õn hµng ho¸ tiªu thô vµ kinh doanh. Cuèi cïng, viÖc sö dông hiÖu hµng cã thÓ t¹o nªn sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c hµng ho¸, vÝ dô: cam Sunkist, muèi Morton, ®êng Domino… Nh÷ng hiÖu hµng ®îc ®¸nh gi¸ cao nhÊt t¹i Hoa Kú-víi môc ®Ých so s¸nh- vµ t¹i Anh vµ Achentia ®îc chØ ra trong biÓu 10-1. Cã mét chót trïng lÆp trong danh s¸ch 10 hiÖu hµng ®øng ®Çu: chØ cã Kodak vµ Mercedes Benz lµ xuÊt hiÖn trong c¶ 3 cét. Ta còng ®ång thêi lu ý r»ng: mét sè Ýt dÞch vô (Disney world, Disneyland, USP) ®îc t¸n d¬ng trong danh s¸ch cña Mü, chØ cã mét dÞch Trang : 2 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm vô(Disney world) vµ mét nhµ b¸n lÎ (Marks&spencer) ®îc c©n nh¾c trong b¶ng xÕp h¹ng cña Anh vµ chØ cã hµng ho¸ lµ xuÊt hiÖn trong danh s¸ch cña Achentia. B¶ng 10-1 Nh÷ng hiÖu hµng tèt nhÊt- theo mét sè ®iÒu tra. XÕp h¹ng 1 2 Phim Kodak Disney World Mercedes-Benz BMW 3 Mercedes-Benz §å ch¬i Lego 4 Disneyland 5 ThiÖp mõng Hallmark 6 §å ch¬i Fisher Price 7 §å jean cña Levi T¹i Hoa Kú T¹i Anh §å ch¬i Fisher Price C¸c cöa hµng Marks&Spencer Disney World Kellogg’s Corn FlakÐ T¹i Achentina Mercedes-Benz B¸nh ngät Havana S¶n phÈm b¬ s÷a La Senenisimo Bia Quilmen Xe m¸y Peugeot ThiÕt bÞ ®iÖn tö JVC Phim Kodak DÞch vô chuyÓn hµng §å jean cña Levi Xe m¸y Renault United Parcel Soda nãng §å trang søc Christian 9 Pin Duracell arm&Hammer Dior GiÊy nh«m Reynolds 10 Phim Kodak ThiÕt bÞ ®iÖn tö Sony Wrap Kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c hiÖu hµng ®Òu ®îc nhËn biÕt réng r·i vµ ®¹t ®îc thÕ m¹nh trªn c¸c thÞ trêng môc tiªu cña chóng.Vµ trong sè nh÷ng hiÖu hµng ®¹t ®ùoc nh mong muèn nh vËy th× kh¸ nhiÒu kh«ng thÓ gi÷ ®îc vÞ trÝ cña m×nh mét c¸ch vÜnh viÔn. Tuy nhiªn, víi thµnh c«ng cña c¸c ho¹t ®éng nh xóc tiÕn tÝch cùc vµ kiÓm so¸t chÆt chÏ chÊt lù¬ng, mét sè Ýt c¸c hiÖu hµng nh m¸y ¶nh Kodak, lìi c¹o Gillette ®· duy tr× ®îc vÞ trÝ dÉn ®Çu cña m×nh trong mét thêi gian dµi. KÕt qu¶ lµ: mét lùong tiÒn khæng lå ®îc chi dïng cho viÖc cã ®îc c¸c c«ng ty víi nh÷ng hiÖu hµng mang tÝnh thèng trÞ. C«ng ty RJR ®· tr¶ vµi tØ ®« la ®Ó cã ®îc Nabisco cïng víi b¸nh qui oreo vµ b¸nh cracker Ritz cña nã. Hµng lo¹t c¸c c«ng ty kh¸c theo ®uæi Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, vµ nh÷ng hiÖu hµng hµng ®Çu) víi c¸c cuéc ®Êu thÇu lªn tíi h¬n 11 tØ USD vµ cuèi cïng Philip Morris ®· cã ®îc Kraft. Nh÷ng lÝ do kh«ng sö dông hiÖu hµng: 8 Cã hai tr¸ch nhiÖm mµ ngêi së h÷u hiÖu hµng ph¶i quan t©m:(1) kh«ng ngõng xóc tiÕn hiÖu hµng vµ (2) duy tr× chÊt lîng s¶n phÈm kh«ng ®æi. Cã rÊt nhiÒu c«ng ty kh«ng sö dông hiÖu hµng cho s¶n phÈm cña m×nh v× hä kh«ng kh«ng cã kh¶ n¨ng hoÆc kh«ng mong muèn thõa nhËn nh÷ng tr¸ch nhiÖm nµy. Mét vµi mÆt hµng vÉn kh«ng sö dông hiÖu hµng do chóng kh«ng thÓ cã sù kh¸c biÖt vÒ mÆt lÝ tÝnh so víi c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸c. Cóc ¸o, ®inh vµ c¸c nguyªn liÖu th« (than,cotton,lóa m×) lµ nh÷ng vÝ dô vÒ c¸c s¶n phÈm mµ sù kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm, bao gåm c¶ hiÖu hµng, hÇu nh kh«ng ®îc biÕt ®Õn. Nh÷ng s¶n Trang : 3 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm phÈm t¬i sèng tù nhiªn nh rau qu¶ t¬i th× kh«ng nªn khuyÕn khÝch viÖc sö dông hiÖu hµng. Tuy nhiªn nh÷ng hiÖu hµng næi tiÕng nh chuèi Chiquita, døa Dole ®· cho thÊy r»ng: ngay c¶ c¸c s¶n phÈm n«ng nghiÖp còng cã thÓ sö dông hiÖu hµng thµnh c«ng. Lùa chän mét tªn hiÖu hµng tèt: Mét vµi tªn hiÖu hµng cã ¶nh hëng rÊt tèt, nã gãp phÇn vµo thµnh c«ng cña s¶n phÈm. Ta h·y xem xÐt vÝ dô cña pin DielHard vµ nhµ trä cho c¸c tay m«t« (motel) Roach. Roach motel lµ n¬i ®Ó tr¸nh c¸c kÎ quÊy rÇy chø kh«ng ph¶i lµ lo¹i motel ®îc chiÕt khÊu. Nã xuÊt hiÖn trong b¶ng xÕp lo¹i hµng ®Çu cña c¸c hiÖu hµng nh ë b¶ng 10-1, së h÷u hÇu hÕt c¸c ®Æc tÝnh mong muèn cã ë mét hiÖu hµng. Tuy nhiªn, hÇu nh kh«ng cã tªn nµo trong sè nµy gîi lªn c¸ch thøc sö dông hay lîi Ých cña s¶n phÈm-tÝnh chÊt ®Çu tiªn cña hiÖu hµng. Nhng, ®Ó ch¾c ch¾n thµnh c«ng trªn mét thÞ trêng, ®ßi hái nhiÒu vÊn ®Ò h¬n lµ c¸i tªn hay cña hiÖu hµng. Witness People express, mét h·ng hµng kh«ng gi¶m gi¸ ®· thÊt b¹i mÆc dï cã mét c¸i tªn rÊt thÝch hîp. Nh÷ng tªn hiÖu hµng qu¸ nghÌo nµn vÒ ý nghÜa còng lµ mét nh©n tè g©y thÊt b¹i cho s¶n phÈm. §«i khi, nhiÒu s¶n phÈm vÉn ®¹t ®îc thµnh c«ng mÆc dï cã nh÷ng c¸i tªn kh¸ nghÌo nµn. §iÒu nµy ®îc chøng thùc trong trêng hîp exxon, mét c¸i tªn kh«ng hÒ cã ý nghÜa khi nã xuÊt hiÖn lÇn ®Çu trªn thÞ trêng. Lùa chän tªn cho s¶n phÈm nhng ®«i khi tªn ®ã xuÊt hiÖn rÊt tÇm thêng, ®«i khi kh«ng. Al Ries, mét t¸c gi¶ vµ mét nhµ t vÊn næi tiÕng ®· nhÊn m¹nh ®iÒu nµy khi nãi r»ng: “Thµnh tè quan träng nhÊt trong ch¬ng tr×nh Marketing- vµ lµ thµnh tè mµ c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing cã thÓ dïng ¶nh hëng cña nã trong hÇu hÕt c¸c kiÓm so¸t-lµ tªn cña mét s¶n phÈm”. Nh÷ng th¸ch thøc: Ngµy nay, viÖc lùa chän mét tªn hiÖu hµng tèt cho mét s¶n phÈm míi lµ mét th¸ch thøc ®Çy khã kh¨n. LÝ do? Chóng ta ®ang mÊt dÇn c¸c kh¶ n¨ng. Mét mÆt, cã h¬n 10000 s¶n phÈm míi ®îc ra ®êi hµng n¨m. mÆt kh¸c, chØ cã 50000 tõ cã ý nghÜa trong bé tõ ®iÓn tiªu chuÈn. H¬n n÷a, rÊt nhiÒu tõ ®· lµ tªn cña c¸c s¶n phÈm kh¸c (nh Pert Plus, cascade, Veryfine) hoÆc kh«ng thÝch hîp víi tªn hiÖu hµng nh: Ghª tëm, ChÕt chãc, KÎ ®¹o ®øc gi¶… Cã mét gi¶i ph¸p lµ kÕt hîp ch÷ sè víi c¸c tõ vµ/hoÆc c¸c ch÷ ®Ó t¹o nªn mét tªn hiÖu hµng. VÝ dô nh: Formula 409 (chÊt lµm s¹ch ®å gia dông), WD-40 (chÊt b«i tr¬n vµ b¶o qu¶n) vµ Lotus 1-2-3 (phÇn mÒm). Mét kh¶ n¨ng kh¸c lµ t¹o ra mét tªn hiÖu hµng kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cña tiÕng ANH. Nh÷ng vÝ dô cña nh÷ng d¹ng ng«n ng÷ nµy lµ: Acura, Lexus vµ Compaq. Së h÷u mét c¸i tªn kh«ng hÒ rÎ, nã ®¸ng gi¸ 25.000 USD vµ h¬n n÷a cho b¶n th©n mçi mét tªn, sau ®ã cßn ®¸ng gi¸ rÊt nhiÒu ®Ó xóc tiÕn cho tªn hiÖu hµng míi. Nh÷ng ®Æc tÝnh mong muèn: Cã rÊt nhiÒu ®Æc tÝnh x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng mong muèn cã ë tªn hiÖu hµng cña mét hµng ho¸ còng nh dÞch vô. Qu¶ lµ khã kh¨n ®Ó t×m kiÕm mét tªn hiÖu hµng Trang : 4 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm ®îc ®¸nh gi¸ lµ tèt vÒ mäi mÆt. Tuy nhiªn, mét tªn hiÖu hµng nªn cã cµng nhiÒu trong 5 ®Æc tÝnh díi ®©y trong kh¶ n¨ng cã thÓ:  Gîi lªn chót g× ®ã vÒ s¶n phÈm, ®Æc biÖt lµ vÒ c«ng dông vµ lîi Ých cña nã: Nh÷ng c¸i tªn hµm ý vÒ Ých l¬Þ bao gåm: Beutyrest, Mr Goodwrench, Minute Rice vµ cã lÏ, ®iÓn h×nh nhÊt lµ DieHard. C«ng dông cña s¶n phÈm ®îc nh¾c ®Õn trong c¸c tªn nh: Dustbuster, Ticketron vµ nh÷ng chiÕc ghÕ La-Z-Boy.  DÔ ph¸t ©m, ®¸nh vÇn vµ dÔ ghi nhí: Nh÷ng c¸i tªn ®¬n gi¶n, ng¾n gän vµ mét ©m tiÕt nh Tide, Ban, Aim vad Surf rÊt h÷u Ých. Tuy nhiªn, ngay c¶ mét vµi tªn ng¾n nh Nynex vµ Aetna kh«ng hÒ dÔ ph¸t ©m ®èi víi mét sè ngêi tiªu dïng. Nh÷ng hiÖu hµng kh¸c còng cã thÓ kh«ng ®¹t ®îc tiªu chuÈn nµy nh FrusenGl·djÐ (kem), Au Bon Pain (b¸nh mú) vµ asahi( bia).  Kh¸c biÖt: Nh÷ng hiÖu hµng víi tªn nh national, Star, Ideal, United, Allied hay nh Standard kh«ng ®¹t ®îc tiªu chuÈn nµy. RÊt nhiÒu c«ng ty dÞch vô b¾t ®Çu b»ng tªn hiÖu hµng lµ nh÷ng tÝnh tõ chØ søc m¹nh vµ sau ®ã thªm vµo nh÷ng miªu t¶ vÒ c«ng viÖc kinh doanh. T¹o ra nh÷ng tªn hiÖu hµng nh vËy lµ Alliªd Van Lines vµ dÞch vô göi hµng United Parcel Service, nhng liÖu chóng ®· thùc sù t¹o nªn sù kh¸c biÖt?  Cã thÓ dÔ dµng thÝch øng khi thªm dßng s¶n phÈm: Nh÷ng c¸i tªn th©n thuéc nh Kellogg, Lipton hay Ford cã thÓ ®¸p øng ®îc môc ®Ých h¬n lµ nh÷ng c¸i tªn rÊt kh¸c biÖt chØ lîi Ých cña s¶n phÈm.Khi nh÷ng nhµ hµng ¨n nhanh ®a thªm b÷a s¸ng vµo thùc ®¬n cña hä th× Mc Donald’s sÏ hîp lÝ h¬n burger King hay Pizza Hut. Còng t¬ng tù nh vËy, nh÷ng c¸i tªn nh Alaska AIRLINES vµ Southwest AIRLINES cã thÓ kiÒm chÕ sù më réng ®Þa lý h¬n lµ nh÷ng c¸i tªn nh United AIRLINES.  Cã kh¶ n¨ng ®¨ng kÝ vµ b¶o hé hîp ph¸p: Tªn hiÖu hµng ®îc b¶o vÖ bëi LuËt Lanham, b¶n söa ®æi n¨m 1989 vµ c¸c LuËt kh¸c. B¶o hé tªn hiÖu hµng: Mét c«ng ty víi tªn hiÖu hµng thµnh c«ng vµ cã tiÕng cÇn ph¶i cã nh÷ng ho¹t ®éng ®Ó b¶o vÖ nã. MÆt kh¸c, tµi s¶n cã gi¸ trÞ nµy cã thÓ bÞ huû ho¹i, thËm chÝ mÊt hoµn toµn bëi mét trong 2 c¸ch thøc:  Lµm gi¶ s¶n phÈm: mét sè nhµ s¶n xuÊt kh«ng ch©n thËt tiÕn hµnh lµm gi¶ s¶n phÈm b»ng c¸ch thay thÕ mét hiÖu hµng næi tiÕng vµo s¶n phÈm cña hä mµ kh«ng quan t©m ®Õn nh÷ng c¬ së c¨n b¶n cña hiÖu hµng. Tuy nhiªn, thùc tÕ ®· chøng tá r»ng hä kh«ng cã quyÒn së h÷u tªn hiÖu hµng. NÕu b¹n ®· tõng ®Õn Manhatan ë New york, cã lÏ b¹n sÏ ®îc chµo mua nh÷ng chiÕc ®ång hå “chÝnh hiÖu” Rolex hoÆc Gucci chØ víi gi¸ 10 ®Õn 20 USD. Râ rµng ®©y lµ nh÷ng s¶n phÈm lµm gi¶. Hµng gi¶ cã thÓ t×m thÊy trong nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm, bao gåm: ®ång hå, ®å da, giÇy thÓ thao vµ nh÷ng phô tïng cña xe g¾n m¸y. Nh÷ng tæn thÊt nµy lµm cho nhiÒu c«ng ty cña Mü mÊt ®i h¬n 5 tØ USD hµng n¨m. Trang : 5 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm Qu¶ lµ kh«ng hÒ thùc tÕ khi nghÜ r»ng hµng gi¶ cã thÓ lo¹i bá hoµn toµn. Tuy nhiªn, c¸c c«ng ty kh«ng ph¶i lµ kh«ng cã ®ñ søc m¹nh ®Ó ®Êu tranh víi nh÷ng “®ßn ®¸nh” nh vËy . Tríc tiªn hä cÇn ph¶i t×m nh÷ng hµng gi¶ mang hiÖu hµng cña hä. ViÖc thø hai: khi hµng gi¶ vµ s¶n phÈm cña hä gièng nhau th× c¸c hµnh ®éng ph¸p lý cÇn ®îc tiÕn hµnh ®Ó chèng l¹i nh÷ng kÎ x©m ph¹m. §Æc biÖt, nh÷ng c¸ch thøc xö lÝ cÇn ph¶i tu©n theo LuËt vÒ Lµm gi¶ Th¬ng hiÖu, mét bé luËt liªn bang n¨m 1984. Nh÷ng kÎ x©m ph¹m cã thÓ bÞ nh÷ng trõng ph¹t nghiªm kh¾c, kÕt ¸n tï, tÞch thu c¸c s¶n phÈm gi¶ vµ bÞ phong to¶ c¸c tµi s¶n kinh doanh vµ tµi chÝnh. TÊt nhiªn, viÖc ®Êu tranh víi s¶n phÈm gi¶ cã thÓ tèn kÐm vÒ thêi gian vµ tiÒn cña nhng c¸c c«ng ty kh«ng nªn phít lê viÖc lµm gi¶ s¶n phÈm bëi hµnh ®éng ®ã cã thÓ “ lµm gi¶m gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu s¶n phÈm mµ ta së h÷u”. Sö dông qu¸ th«ng dông tªn hiÖu hµng: Tr¶i qua nhiÒu giai ®o¹n, nhiÒu tªn hiÖu hµng ®îc chÊp nhËn réng r·i vµ chóng thêng ®îc dïng thay cho nh÷ng tªn th«ng thêng cña danh môc s¶n phÈm ®Æc biÖt. Nh÷ng vÝ dô nµy ®îc liÖt kª díi ®©y: thuèc, ¸o lãt, giÊy bãng kÝnh, thang m¸y, kÌn acm«nica, dÇu löa, v¶i s¬n lãt nhµ, nilon, c¸c lo¹i h¹t ngò cèc, lóa m×, phÝch níc,®å ch¬i trÎ em yoyo, phecm¬tuya. §«i khi nh÷ng tªn nµy lµ th¬ng hiÖu vµ chØ ®îc ngêi së h÷u chóng sö dông. ChuyÖn g× sÏ x¶y ra? TÊt nhiªn mét tªn hiÖu hµng cã thÓ trë thµnh th«ng dông th«ng qua hai c¸ch c¬ b¶n:  Kh«ng cã tªn th«ng dông ®¬n gi¶n nµo s½n cã c¶, do vËy c«ng chóng sö dông tªn hiÖu hµng nh lµ mét tªn th«ng dông. §iÒu nµy x¶y ra víi trêng hîp cña lóa m× xay nhá, nylon, giÊy bãng kÝnh. HiÖp héi Formica b¾t ®Çu tiÕn hµnh nh÷ng trËn ®Êu tranh liªn tiÕp, mµ rÊt thµnh c«ng ®Ó duy tr× biÓu tîng hîp ph¸p cña hiÖu hµng Formica-nh÷ng tÊm trang trÝ d¸t máng.  M©u thuÉn nh khi xuÊt hiÖn, ®«i khi mét c«ng ty qu¸ hiÖu qu¶ trong viÖc xóc tiÕn mét tªn hiÖu hµng. MÆc dï vÉn cha lµ tªn th«ng dông hîp ph¸p, nhng nh÷ng tªn nh Levi’s, Band-Aid, Scotch Tape vµ Kleenex lµ nh÷ng tªn n»m trong phÇn ranh giíi gi÷a tªn cña hiÖu hµng vµ tªn ®îc dïng th«ng dông. Nh÷ng tªn hiÖu hµng nµy ®îc qu¶ng c¸o nhiÒu vµ rÊt thµnh c«ng khiÕn cho nhiÒu ngêi sö dông chóng mét c¸ch thêng xuyªn. §Ó diÕn gi¶i cho ®iÒu ®ã b¹n h·y xem thuËt ng÷ nµo sÏ ®îc dïng trong héi tho¹i? B¨ng g¹c dÝnh hay lµ Band-Aid, giÊy lau mÆt hay lµ Kleenex? Chóng ta sÏ t×m hiÓu sau trong c¶ hai trêng hîp. Cã rÊt nhiÒu c¸ch ®Ó ng¨n c¶n viÖc sö dông th«ng dông mét tªn hiÖu hµng:  Sö dông tªn hiÖu hµng kÕt hîp víi tªn c«ng ty, vÝ dô: m¸y ¶nh Palaroid Land  Tuy nhiªn tèt h¬n lµ sö dông tªn hiÖu hµng cïng víi tªn th«ng dông cña nã, vÝ dô: polyester Dacron Trang : 6 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm  Ghi c¸c quyÒn ngay sau tªn hiÖu hµng: ®Æt biÓu tîng R nÕu hiÖu hµng lµ mét th¬ng hiÖu ®· ®¨ng kÝ hoÆc TM nÕu hiÖu hµng cha ®¨ng kÝ.  Gîi sù chó ý vµ nh÷ng th¸ch thøc sö dông kh«ng ®óng tªn hiÖu hµng cña b¹n. Rollerblade Inc thËm chÝ ®· kiÖn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh v× ®· sö dông “rollerblade” nh mét tõ th«ng dông. Do vËy nh÷ng ngêi qu¶n trÞ cña Rollerblade ®· tá ý khinh thêng nh÷ng lêi ph¸t biÓu nh: “ T«i lµm g·y c¸i cæ cña t«i bëi rollerblade-lìi dao trît b¨ng” vµ thÝch hä dïng thuËt ng÷ in-line-skating (bµn trît b¨ng) h¬n. CÊp giÊy phÐp Th¬ng hiÖu: Nh÷ng s¶n phÈm víi hiÖu hµng næi tiÕng cã kh¶ n¨ng lín cho viÖc cÊp giÊy phÐp thong hiÖu, cßn gäi lµ cÊp giÊy phÐp hiÖu hµng. VÝ dô nh Sunkist Growers ®· cÊp giÊy phÐp hiÖu hµng Sunkist næi tiÕng cña m×nh cho hµng lo¹t c«ng ty ®Ó hä sö dông tªn ®ã trong nhiÒu mÆt hµng, gåm c¸c s¶n phÈm vÒ søc khoÎ vµ ®å uèng. Theo hîp ®ång nµy ngêi së h÷u th¬ng hiÖu cÊp giÊy phÐp (cho phÐp) c¸c c«ng ty kh¸c ®îc quyÒn sö dông tªn hiÖu hµng vµ m¸c hiÖu hµng cña hä trªn c¸c s¶n phÈm. Ngêi ®îc cÊp giÊy phÐp (c«ng ty nhËn ®îc giÊy phÐp) nãi chung ph¶i tr¶ tiÒn b¶n quyÒn sö dông tõ 5 ®Õn 10% gi¸ b¸n bu«n cña mçi mÆt hµng dïng th¬ng hiÖu ®îc cÊp giÊy phÐp. TØ lÖ tiÒn b¶n quyÒn sñ dông kh¸c nhau phô thuéc vµo tæng lîi tøc cæ phÇn kh«ng tÝnh l·i liªn quan ®Õn hiÖu hµng ®îc cÊp bëi ngêi cÊp giÊy phÐp, lµ c«ng ty së h÷u nã. ChiÕn lîc hiÖu hµng vµo ®Çu nh÷ng n¨m 80 chiÕm cha tíi 20 tØ usd trong doanh thu b¸n lÎ nhng tíi nay ®· vît lªn h¬n 75 tØ USD doanh thu hµng n¨m. ViÖc mua b¸n giÊy cÊp phÐp kh¸ yªn lÆng trong nh÷ng n¨m ®Çu thËp niªn 90, cã lÏ bëi søc × cña nÒn kinh tÕ , nhng l¹i ®ang ph¸t triÓn trë l¹i. §å ch¬i trÎ em thÓ hiÖn ®Æc tÝnh nµy kh¸ râ, vÝ dô nh Mighty Morphin Power Rangers cã tíi 12% tæng doanh thu lµ tõ viÖc cÊp giÊy phÐp. Nhng danh môc lín nhÊt vÒ mua b¸n giÊy phÐp lµ ®å trang søc, chiÕm 1/3 tæng doanh thu . C¸c quyÕt ®Þnh chiÕn lîc ph¶i ®îc quyÕt ®Þnh bëi c¶ hai phÝa: ngêi cÊp giÊy phÐp vµ ngêi ®îc cÊp giÊy phÐp. Pierre Cardin (ngêi cÊp giÊy phÐp) vÒ c¬ b¶n nhÊt ph¶i hái: “LiÖu chóng t«i cã nªn cho phÐp c¸c c«ng ty kh¸c sö dông nh·n thiÕt kÕ cña m×nh?”. Mét nhµ s¶n xuÈt khung m¾t kÝnh ( Ngêi ®îc cÊp giÊy phÐp tiÒm n¨ng) còng ph¶i ®Æt ra c©u hái: “ liÖu ta cã muèn cho ra mét dßng thêi trang khung m¾t kÝnh cao cÊp díi tªn Pierre Cardin?” Nh÷ng ngßi së h÷u nh÷ng hiÖu hµng næi tiÕng rÊt quan t©m ®Õn viÖc cÊp giÊy phÐp cho th¬ng hiÖu cña hä víi nhiÒu lÝ do:  Nã cã thÓ lµ mét nguån lîi nhuËn lín: ngêi cÊp giÊy phÐp chØ tèn mét chót chi phÝ.Tuy nhiªn, hä ph¶i ®Æt ra tiªu chuÈn cho viÖc cÊp giÊy phÐp vµ gi¸m s¸t hîp ®ång giÊy phÐp ®Ó b¶o hé danh tiÕng th¬ng hiÖu cña m×nh.  Cã lîi Ých qu¶ng c¸o: Tªn cña ngßi cÊp giÊy phÐp ®îc lu truyÒn vît ra ngoµi mÆt hµng cã th¬ng hiÖu nguyªn b¶n. QuyÕt ®Þnh cña Coppertone cho phÐp Trang : 7 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm tªn hiÖu hµng cña m×nh thay thÕ hµng lo¹t c¸c s¶n phÈm ngoµi trêi nh giÇy dÐp vµ « vµ ®ùoc gi¶i thÝch lµ: “ Sù xuÊt hiÖn cµng nhiÒu cña c¸i tªn Coppertone ë bªn ph¶i nh÷ng s¶n phÈm nh vËy trong danh môc thÝch hîp th× nã cµng nhÊn m¹nh vÞ trÝ cña hiÖu hµng trªn thÞ trêng”. ViÖc cÊp giÊy phÐp còng ®ång thêi ®a ra sù høa hÑn ®èi víi ngêi ®îc cÊp giÊy phÐp. Nh÷ng nguyªn nh©n cô thÓ cho viÖc mua b¸n mét gi¸y phÐp th¬ng hiÖu lµ:  Kh¶ n¨ng vÒ sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm míi cã thÓ ®îc t¨ng lªn: SÏ lµ dÔ dµng h¬n nhiÒu cho mét c«ng ty kh«ng næi tiÕng ®îc c¶ ngêi tiªu dïng vµ c¸c nhµ trung gian chÊp nhËn s¶n phÈm cña m×nh nÕu nã sö dông mét th¬ng hiÖu næi tiÕng.  Chi phÝ vÒ Marketing cã thÓ sÏ gi¶m: Mét ngêi ®îc cÊp giÊy phÐp diÔn gi¶i vÒ viÖc cÊp giÊy phÐp lµ “mét c¸ch thøc ®Ó lÊy mét tªn hiÖu hµng ®· ®îc c«ng nhËn vµ ®a nã vµo trong viÖc bu«n b¸n cña b¹n mµ kh«ng ph¶i x©y dùng vµ qu¶ng c¸o hiÖu hµng, lµ nh÷ng c«ng viÖc ®ßi hái chi phÝ rÊt lín.”.BÊt kú sù tiÐt kiÖm nµo còng cã thÓ bï ®¾p cho chi phÝ b¶n quyÒn ®Ó tr¶ cho ngêi cÊp giÊy phÐp. Nh·n hµng: Nh·n hµng, kh¸ liªn quan ®Õn bao b×, lµ mét ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm ®ßi hái sù chó ý trong qu¶n lÝ.Mét nh·n hµng lµ mét phÇn cña s¶n phÈm, chøa ®ùng th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ vÒ ngêi b¸n. Mét nh·n hµng cã thÓ lµ mét phÇn cña bao gãi hoÆc cã thÓ lµ mét m¶nh nhá ®îc g¾n kÌm cïng s¶n phÈm. Râ rµng cã mét mèi quan hÖ rÊt gÇn gòi gi÷a nh·n hµng, bao b× vµ hiÖu hµng. C¸c lo¹i cña nh·n hµng: Nh·n hµng ®îc chia lµm 3 lo¹i c¬ b¶n:  Mét nh·n hiÖu hµng ®¬n gi¶n lµ mét hiÖu hµng ®øng riªng lÎ ®îc chØ ra trªn s¶n phÈm hoÆc bao gãi. VÝ dô cam ®îc d¸n tem Sunkist hoÆc Blue Goose hay nh quÇn ¸o mang nh·n hiÖu hµng Sanforized.  Mét nh·n hµng m« t¶ cho ta nh÷ng th«ng tin mang tÝnh chñ ®Ých vÒ c«ng dông, chØ dÉn, lu ý, h×nh thøc, vµ/hoÆc nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c vÒ s¶n phÈm. Trong mét nh·n hµng hµng m« t¶ cho mét hép ng«, nã sÏ chØ ra nh÷ng chØ dÉn liªn quan ®Õn lo¹i ng« (vµng ngät), kiÓu (kem hay lµ h¹t rêi), cì hép, sè èng bäc, c¸c thµnh phÇn kh¸c, lîng dinh dìng.  Mét nh·n hµng ph©n lo¹i nhËn d¹ng chÊt lîng ®îc ®¸nh gi¸ cña s¶n phÈm víi nh÷ng ch÷ c¸i, sè hoÆc tõ. §µo ®ãng hép ®îc d¸n nh·n ph©n lo¹i A, B vµ C. Ngò cèc vµ lóa m× ®îc d¸n nh·n hµng ph©n lo¹i 1 vµ 2. D¸n nh·n hiÖu hµng lµ mét h×nh thøc cã thÓ chÊp nhËn cña d¸n nh·n hµng nhng nã kh«ng cung cÊp ®Çy ®ñ th«ng tin cho ngêi mua. Nh÷ng nh·n hµng m« t¶ cung cÊp nhiÒu th«ng tin vÒ s¶n phÈm nhng kh«ng cÇn thiÕt cho tÊt c¶ khi nã ®îc kh¸ch hµng cÇn ®Õn vµ mong muèn cã trong viÖc ra quyÕt ®Þnh mua b¸n. Nh÷ng yªu cÇu d¸n nh·n hµng theo LuËt: Trang : 8 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm ViÖc d¸n nh·n ®· vÊp ph¶i nh÷ng chØ trÝch. VÝ dô: ngêi tiªu dïng ®· buéc téi cho nh÷ng nh·n hµng kh«ng cung cÊp ®ñ th«ng tin hoÆc ®a ra nh÷ng th«ng tin sai lÖch vÒ s¶n phÈm vµ cã sù nhÇm lÉn hµng lo¹t vÒ kÝch cì, h×nh d¸ng cña bao gãi cho mét s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. Nh÷ng phµn nµn cña c«ng chóng vÒ bao b× vµ nh·n hµng gi¶ hoÆc dèi tr¸ ®· dÉn ®Õn hµng lo¹t c¸c LuËt vÒ d¸n nh·n hµng cña Liªn bang. LuËt dîc phÈm vµ Thùc phÈm(1906) cïng víi b¶n söa ®æi cña nã-LuËt vÒ ho¸ mü phÈm, dîc phÈm vµ thùc phÈm (1938) ®· cung cÊp nh÷ng ®iÒu lÖ râ rµng vÒ ph¬ng thøc d¸n nh·n hµng dîc phÈm, thùc phÈm, ho¸ mü phÈm vµ c¸c dông cô ch÷a bÖnh. §Æc biÖt tiªu biÓu lµ LuËt Héi chî bao b× vµ d¸n nh·n hµng (n¨m 1966) ®· cung cÊp: (1) Nh÷ng yªu cÇu d¸n nh·n b¾t buéc;(2) c¬ héi cho c¸c doanh nghiÖp chñ ®éng ®a ra nh÷ng tiªu chuÈn vÒ bao gãi mµ nã cã thÓ giíi h¹n sù gia t¨ng cña cïng mét s¶n phÈm theo nh÷ng kÝch thíc vµ träng lîng kh¸c nhau; (3) nh÷ng c¬ quan qu¶n lý, vÝ dô nh Côc Qu¶n lÝ dîc phÈm vµ thùc phÈm vµ Héi ®ång th¬ng m¹i liªn bang, cã quyÒn ®îc ®Æt ra c¸c ®iÒu kho¶n vÒ bao gãi hµng ho¸ theo ý m×nh. Ngay hiÖn t¹i, LuËt Gi¸o dôc vµ d¸n nh·n hµng dinh dìng (NLEA), ®îc th«ng qua n¨m 1990 vµ ban hµnh vµo n¨m 1994, ®· tËp hîp nh÷ng tiªu chuÈn vÒ d¸n nh·n hµng ®å dinh dìng cho c¸c s¶n phÈm chÕ biÕn. Môc ®Ých cña luËt nµy lµ ®¶m b¶o mét c¸ch c«ng khai vµ ®Çy ®ñ vÒ hµm lîng dinh dìng cña thùc phÈm. Nh·n hµng ph¶i chØ ra mét c¸ch râ rµng vÒ tæng lîng calori, hµm lîng bÐo, cholesterol, natri, hydrat cacbon vµ protein cã trong dung lîng cña gãi hµng. Thªm vµo ®ã, tæng nh÷ng hµm lîng nµy ph¶i ®îc chØ ra theo phÇn tr¨m cña lîng tiªu thô 2000 calo hµng ngµy. Hµm lîng vitamin vµ chÊt kho¸ng còng ph¶i ®îc biÓu hiÖn theo phÇn tr¨m lîng cho phÐp nªn dïng hµng ngµy. Theo LuËt NLEA, Côc qu¶n lÝ dîc phÈm vµ thùc phÈm ®· ph¸t hµnh nh÷ng ®Þnh nghÜa tiªu chuÈn cho c¸c thuËt ng÷ quan träng dïng trong d¸n nh·n hµng nh light, lean vµ good source .VÝ dô nh ®Ó nh·n hµng ho¸ ®îc gäi lµ light, th× b¶n gèc cña hiÖu hµng ®ã ph¶i chøa Ýt h¬n 1/2 luîng bÐo hoÆc 1/3 lîng calo so víi tiªu chuÈn cña c¸c s¶n phÈm trong cïng môc hµng. LuËt NLEA cho phÐp c¸c c«ng ty ®a c¸c c¶nh b¸o vÒ søc khoÎ vµo nh·n hµng, vÝ dô nh gi¸ trÞ cña v¶i sîi trong viÖc ng¨n chÆn bÖnh ®au tim vµ c¸c c«ng ty ®îc phÐp liÖt kª sù x¸c nhËn nh·n hµng cña m×nh tõ c¸c tæ chøc y tÕ nh HiÖp héi tim m¹ch Hoa kú. Nh÷ng thay ®æi trong viÖc d¸n nh·n hµng ®å dinh dìng theo luËt NLEA ®a ra cho 200000 lo¹i thùc phÈm ®ãng gãi, bao gåm c¸c s¶n phÈm gia cÇm vµ thÞt. Râ rµng nh÷ng thay ®æi nµy ®· tiÕt kiÖm lîng lín chi phÝ vÒ thêi gian cho c¸c nhµ s¶n xuÊt thùc phÈm, víi íc tÝnh tõ 2 ®Õn 6 tØ ®« la. Tuy nhiªn, nh÷ng nhµ ñng hé luËt cò l¹i tranh c·i r»ng: nh÷ng yªu cÇu cña viÖc d¸n nh·n hµng míi ®Èy m¹nh viÖc t¨ng chÊt dinh dìng, do ®ã lµm gi¶m chi phÝ ch¨m sãc søc khoÎ. LÏ dÜ nhiªn nh÷ng tiÕt kiÖm chØ cã thÓ thµnh hiÖn thùc nÕu nh Kh¸ch hµng ®äc nh·n hµng vµ sö dông c¸c th«ng tin ®ã trong viÖc lùa chän thùc phÈm. Trang : 9 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm Cuèi cïng, b¶n söa ®æi n¨m 1992 cña LuËt Héi chî d¸n nh·n vµ bao gãi hµng ®· ®a viÖc d¸n nh·n hµng hÖ mÐt cho nh÷ng s¶n phÈm ®îc chän läc. Cã hiÖu lùc vµo n¨m 1994, LuËt nµy yªu cÇu c¸c kÝch thíc vµ träng lîng hÖ mÐt ®îc minh ho¹ trªn nh·n hµng ph¶i ®i kÌm víi nh÷ng thíc ®o kÝch thíc vµ träng lîng truyÒn thèng cña Mü nh inch, pound hay pin. ViÖc thay thÕ b»ng hÖ thèng ®o lêng cña Mü, nh nhiÒu c«ng ty e ng¹i, tèt h¬n lµ bæ sung thªm th«ng tin hÖ mÐt. Bao B× ThËm chÝ khi mét s¶n phÈm ®îc ph¸t triÓn vµ d¸n hiÖu hµng, c¸c chiÕn lîc cho nh÷ng khÝa c¹nh kh¸c liªn quan ®Õn s¶n phÈm vÉn ph¶i ®îc ®a ra trong ch¬ng tr×nh Marketing-mix. Mét ®Æc ®iÓm s¶n phÈm nh vËy vµ lµ mét nh©n tè cßn nhiÒu tranh c·i lµ bao b× -Packaging, bao gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng cña viÖc thiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt hép ®ùng hoÆc giÊy gãi cho mét s¶n phÈm. Nh÷ng môc ®Ých vµ tÇm quan träng cña bao b×: Bao b× ®îc dù tÝnh ®Ó ®¸p øng mét sè môc ®Ých quan träng:  B¶o vÖ s¶n phÈm trong lé tr×nh tíi tay ngêi tiªu thô: Mét bao b× b¶o vÖ s¶n phÈm trong suèt qu¸ tr×nh vËn chuyÓn. H¬n n÷a, nã cã thÓ ng¨n ngõa sù x¸o trén s¶n phÈm trong nhµ kho hoÆc t¹i cöa hµng b¸n lÎ, ®Æc biÖt ®èi víi ®å thùc phÈm vµ dîc phÈm. MÉu m· vµ kÝch cì cña bao b× còng cã thÓ ng¨n chÆn viÖc ¨n c¾p ë c¸c cöa hµng. §ã lµ lÝ do t¹i sao nh÷ng hµng ho¸ nhá nh ®Üa compact cÇn ®ãng gãi lín h¬n møc cÇn thiÕt.  Cung cÊp sù b¶o hé sau khi s¶n phÈm ®îc mua b¸n: NÕu so s¸nh víi nh÷ng s¶n phÈm cång kÒnh (kh«ng ®ãng gãi) th× nh÷ng hµng ho¸ ®îc ®ãng gãi thêng tiÖn lîi h¬n, s¹ch sÏ h¬n vµ Ýt bÞ m¾c ph¶i nh÷ng mÊt m¸t do bay h¬i, lät kh«ng khÝ vµ háng hãc. §ång thêi, nh÷ng hép ®ãng kÝn kiÓu “ng¨n ngõa trÎ ph¸” cã thÓ c¶n trë trÎ em (vµ ngßi lín) më c¸c hép dîc phÈm vµ c¸c s¶n phÈm cã h¹i kh¸c.  Gióp gia t¨ng sù chÊp nhËn s¶n phÈm cña c¸c nhµ trung gian: Mét s¶n phÈm ph¶i ®îc ®ãng gãi ®Ó phï hîp víi nhu cÇu cña nh÷ng nhµ trung gian b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. VÝ dô: kÝch cì vµ h×nh d¸ng cña mét bao b× ph¶i phï hîp víi viÖv trng bµy vµ s¾p xÕp s¶n phÈm trong cöa hµng. Mét bao b× víi h×nh d¸ng l¹ m¾t cã thÓ thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng, nhng nÕu nh nã kh«ng ®îc s¾p xÕp hîp lÝ th× nh÷ng nhµ b¸n lÎ sÏ kh«ng nghÜ ®Õn viÖc mua b¸n s¶n phÈm ®ã.  Gióp thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua s¶n phÈm: bao b× cã thÓ x¸c ®Þnh mét s¶n phÈm vµ do ®ã cã thÓ ng¨n chÆn viÖc thay thÕ cña s¶n phÈm c¹nh tranh. Bao b× ®ång thêi còng cã thÓ trî gióp kh¸ch hµng nhËn d¹ng s¶n phÈm. §©y lµ lÝ do t¹i sao nã quan träng: “Kh¸ch hµng b×nh thêng bá ra 20 phót cho viÖc mua s¾m trong cöa hµng vµ quan s¸t 20 s¶n phÈm trong 1 gi©y”. §øng trªn quan ®iÓm cña viÖc mua b¸n-gièng nh mét lèi ®i trong siªu thÞ- bao b× cã thÓ phôc vô nh mét “ngßi b¸n hµng trÇm lÆng”. Trong trêng hîp sö dông nh÷ng hiÖu hµng cña nhµ trung gian mµ vÒ c¬ b¶n lµ kh«ng ®îc qu¶ng c¸o rÇm ré th× bao b× phÈi ®¸p øng Trang : 10 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm nh lµ mét ph¬ng tiÖn giao tiÕp víi kh¸ch hµng. H¬n n÷a, h×nh copy ®îc xóc tiÕn trªn bao b× sÏ kÐo dµi miÔn lµ s¶n phÈm ®îc sö dông trong h×nh d¸ng ®îc ®ãng gãi cña nã. Cuèi cïng, mét bao b× cã thÓ trë thµnh mét lîi thÕ kh¸c biÖt cña s¶n phÈm hoÆc Ýt nhÊt còng lµ mét phÇn quan träng cña nã. §iÒu ®ã râ rµng lµ ®óng víi Cocacola víi ®êng viÒn chai kh¸c biÖt. Trong trêng hîp nh÷ng hµng ho¸ chÕ biÕn s½n vµ nh÷ng nguån cung cÊp ®ang ho¹t ®éng, hÇu hÕt c¸c kh¸ch hµng coi mét hiÖu hµng næi tiÕng còng tèt nh hiÖu hµng kh¸c. V× thÕ nh÷ng lo¹i s¶n phÈm nh vËy cã thÓ ®îc ph©n biÖt bëi ®Æc ®iÓm cña bao b× nh kh«ng cã vßi níc, b×nh cã thÓ dïng l¹i ®îc, hoÆc chÊt tù b«i ( vÝ dô níc ®¹nh bãng giµy vµ keo). Trong lÞch sö, ®ãng gãi bao b× vÒ c¬ b¶n nh»m b¶o hé s¶n phÈm. Ngµy nay, víi nhËn biÕt râ rµng vÒ tÇm quan träng Marketing cña nã, bao b× lµ mét nh©n tè chÝnh trong ph©n phèi vµ gia t¨ng kh¸ch hµng. VÝ dô nh: víi kho¶ng kh«ng gian ®Æt kÖ cao h¬n gi¸ qui ®Þnh, c¸c nhµ s¶n xuÊt sÏ kh«ng dÔ dµng trng bµy s¶n phÈm cña m×nh ë lèi ra trong cña hµng b¸n lÎ. NÕu nh c¸c thµnh tè Marketingmix kh¸c cã thÓ so s¸nh ®îc th× c¸c nhµ b¸n lÎ cã kh¶ n¨ng mua b¸n vµ trng bµy c¸c s¶n phÈm cã bao b× hÊp dÉn vµ mang tÝnh chøc n¨ng. Bëi vËy, quyÒn h¹n vµ tr¸ch nhiÖm ®Çy ®ñ cho ®ãng gãi bao b× nªn tËp trung vµo c¸c phßng Marketing cña mét c«ng ty. §ãng gãi bao b× ®îc thùc hiÖn ë Mü cã thÓ kh«ng thµnh c«ng t¹i nh÷ng vïng kh¸c trªn thÕ giíi, ®Æc biÖt lµ t¹i ch©u ©u. Nh×n chung, c¸c kh¸ch hµng ch©u ©u quen víi mÉu m· bao gãi phøc t¹p h¬n so víi ngêi Mü. NÕu nh so s¸nh víi bao b× t¹i Mü th× bao b× t¹i ch©u ©u cã mµu s¾c tinh tÕ vµ ®îc minh ho¹ nhiÒu h¬n. Nh÷ng chiÕn lîc bao b×: Khi qu¶n lÝ viÖc ®ãng gãi bao b× mét s¶n phÈm, c¸c nhµ ®iÒu hµnh ph¶i ra nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn lîc nh sau: §ãng gãi bao b× theo dßng s¶n phÈm: Mét c«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh liÖu cã nªn tiÕn hµnh gièng nhau khi ®ãng gãi bao b× nh÷ng s¶n phÈm cã liªn quan. §ãng gãi bao b× kiÓu gia ®×nh (Family Packing) sö dông nh÷ng bao b× rÊt gièng nhau hoÆc nh÷ng bao b× cã ®Æc ®iÓm chung vµ næi bËt. VÝ dô nh Campbell Soup sö dông bao b× gÇn nh gièng nhau trong tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm sóp c« ®Æc cña nã. Khi nh÷ng s¶n phÈm míi ®îc ®a thªm vµo dßng s¶n phÈm th× sù thõa nhËn vµ h×nh ¶nh liªn kÕt víi nh÷ng s¶n phÈm cã tríc ®ã sÏ gióp Ých cho s¶n phÈm míi. §ãng gãi bao b× kiÓu gia ®×nh cã ý nghÜa khi nh÷ng s¶n phÈm t¬ng tù nhau vÒ chÊt lîng vµ c¸ch sö dông. §ãng gãi bao b× ®a d¹ng: §· cã xu híng ®ãng gãi bao b× ®a d¹ng trong nhiÒu n¨m, ®ã lµ viÖc thùc hiÖn ®ãng gãi nhiÒu ®¬n vÞ s¶n phÈm gièng nhau trong mét hép. Sóp kh«, dÇu m« t«, bia, bãng golf, phÇn cøng ®ang x©y dùng, kÑo, kh¨n t¾m vµ nh÷ng s¶n phÈm kh«ng ®Õm ®îc kh¸c ®îc ®ãng gãi trong nh÷ng khèi ®a d¹ng. Hµng lo¹t c¸c Trang : 11 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm cuéc kiÓm tra ®· chøng minh r»ng: §ãng gãi bao b× ®a d¹ng lµm gia t¨ng tæng doanh thu cña mét s¶n phÈm. Thay ®æi bao b×: Khi ph¸t hiÖn ra, tÊt nhiªn c«ng ty cÇn ph¶i söa nh÷ng ®Æc ®iÓm cha tèt trªn bao b× ®ang lu hµnh. NÕu nh vÊn ®Ò kh«ng ®îc ph¸t hiÖn th× cã lÏ c«ng ty vÉn duy tr× mÉu m· bao b× trong vßng Ýt nhÊt 10 n¨m. HiÖn nay do c¸c lÝ do c¹nh tranh nªn c¸c chiÕn lîc vµ chiÕn thuËt bao b× ®îc xem xÐt hµng n¨m cïng víi c¸c nh©n tè cßn l¹i cña Marketing-mix. C¸c c«ng ty cÇn ph¶i gi¸m s¸t vµ xem xÐt nh÷ng ph¸t triÓn ®ang diÔn ra nh nhiªn liÖu ®ãng gãi bao b× míi, nh÷ng h×nh d¸ng kh«ng th«ng dông, ®ãng hép kiÓu míi vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c (tØ lÖ ®o lêng, lu lîng ®îc ®o). TÊt c¶ nh»m cung cÊp nh÷ng lîi Ých cho nhµ trung gian vµ/hoÆc kh¸ch hµng. KÕt qu¶ lµ cung cÊp quan ®iÓm b¸n hµng cho c¸c nhµ bu«n. Mét nhµ bu«n cã thÓ muèn lîi dông c¸c t liÖu míi nh hép v« trïng, t¹o ra giÊy gi¸t máng, giÊy thiÕc nh«m vµ nhùa. Hép kÝn giã nµy cã thÓ gi÷ ®å t¬i sèng trong 5 th¸ng kh«ng cÇn tñ l¹nh, cã gi¸ ®¾t h¬n mét nöa so víi hép ®å hép vµ ®¾t h¬n 1/3 so víi b×nh chai. §· ®îc sö dôngcho c¸c s¶n phÈm ®å uèng, viÖc yªu cÇu sö dông c¸c hép v« trïng trong t¬ng lai dêng nh lµ v« tËn. §Ó t¨ng tæng sè doanh thu, rÊt nhiÒu c«ng ty thÊy r»ng chi phÝ ®Ó thiÕt kÕ l¹i mét bao b× Ýt h¬n nhiÒu so víi viÖc thµnh lËp mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o ®¾t ®á.Snyder cña Berlin, mét c«ng ty ®Æt t¹i Pennsylvania ®· ®Èy doanh thu cña hiÖu hµng potato chip lªn h¬n 20% ®¬n gi¶n chØ b»ng c¸ch ®a thªm h×nh ¶nh 3 chiÒu thu hót sù chó ý trªn bao b×. Vµ Mariana Packing Co t¹i San Jose ®· cã kinh nghiÖm t¨ng doanh thu t¬ng tù sau khi nã thiÕt kÕ l¹i nh÷ng tói x¸ch chøa s¶n phÈm hoa qu¶ kh«. ThiÕt kÕ l¹i bao b× tuy nhiªn kh«ng dÔ dµng mµ còng kh«ng ph¶i kh«ng tèn kÐm. NhiÖm vô nµy cã thÓ tèn 20.000 $ cho mét s¶n phÈm riªng lÎ, ®¬n gi¶n vµ h¬n 25.000$ cho mét dù ¸n dßng s¶n phÈm vµ yªu cÇu viÖc kiÓm tra, nghiªn cøu kh¸ch hµng. Vµ nh÷ng con sè trªn kh«ng bao gåm chi phi xóc tiÕn cho mÉu m· bao b× míi. Nh÷ng chØ trÝch cña viÖc ®ãng gãi bao b×: §ãng gãi bao b× ngµy nay ®îc ®Æt trong con m¾t cña tÊt c¶ c«ng chóng vµ nã ngµy cµng më réng bëi nh÷ng vÊn ®Ò m«i trêng. Nh÷ng quan t©m cô thÓ lµ:  §ãng gãi bao b× lµ sù lõa dèi: Mét vÊn ®Ò chung lµ: kÝch cì bao b× truyÒn t¶i Ên tîng cña viÖc chøa ®ùng h¬n lµ nét dung thùc sù bªn trong cña nã. Nh÷ng qui ®Þnh cña chÝnh phñ bæ xung tÝnh toµn vÑn h¬n cña c«ng viÖc kinh doanh b»ng c¸ch chó träng ®Õn bao b× ®· lµm nhÑ bít mèi quan t©m nµy trong mét chõng mùc nµo ®ã.  §ãng gãi bao b× qu¸ ®¾t ®á: Trang : 12 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm Ngay c¶ mét bao b× tr«ng rÊt ®¬n gi¶n nh nh÷ng bao b× chøa ®å uèng nhÑ còng chi phÝ h¬n mét nöa gi¸ trÞ s¶n phÈm. Tuy nhiªn, nh÷ng bao b× hiÖu qu¶ vÉn gióp gi¶m chi phÝ vËn chuyÓn vµ nh÷ng mÊt m¸t do háng hãc.  §ãng gãi bao b× lµm kiÖt quÖ nguån tµi nguyªn thiªn nhiªn: VÊn ®Ò nµy ®îc thæi phång bëi nh÷ng c«ng ty thÝch nh÷ng hép chøa lín h¬n møc cÇn thiÕt . ChØ trÝch nµy ®· ®îc ®a ra mét phÇn nµo do viÖc sö dông c¸c t liÖu t¸i sö dông trong ®ãng gãi bao b× vµ nã t¸n ®ång quan ®iÓm cho r»ng bao b× nh»m gi¶m thiÓu háng hãc, do ®ã gi¶m thiÓu sù l·ng phÝ nguyªn liÖu díi d¹ng kh¸c.  Mét sè d¹ng bao b× nhùa vµ b×nh phun lµ mèi nguy h¹i cho søc khoÎ: Nh÷ng qui ®Þnh cña chÝnh phñ nghiªm cÊm mét sè t liÖu ®ãng gãi bao b× ®¸ng ngê, ®Æc biÖt lµ c¸c lo¹i cacbon Cl-F ®îc sö dông trong b×nh phun chøa chÊt næ. Do sù quan träng cña vÊn ®Ò nµy nªn ngµy cµng nhiÒu c¸c c«ng ty chuyÓn tõ viÖc sö dông b×nh phun sang kiÓu hép cã b¬m.  ViÖc sö dông vµ lo¹i bá bao b× t¹o nªn vÊn ®Ò vÒ r¸c th¶i d¹ng r¾n: Nh÷ng mong muèn cña kh¸ch hµng trong viÖc vøt bá hép ®ùng mét c¸ch tiÖn lîi t¹o nªn xung ®ét víi mong muèn cña chÝnh phñ hä vÒ mét m«i trêng s¸ch sÏ. VÊn ®Ò nµy cã thÓ ®îc ®¬n gi¶n h¬n b»ng c¸ch sö dông nguyªn liÖu tù ph©n huû ®Ó lµm bao b×. C¸c nhµ ®iÒu hµnh Marketing ®· bÞ th¸ch thøc víi nh÷ng chØ trÝch nh vËy. Trong cïng mét lóc, hä ph¶i duy tr× hoÆc thËm chÝ n©ng cao nh÷ng ®Æc ®iÓm tÝch cùc cña bao b× nh viÖc b¶o hé s¶n phÈm, t¹o sù thuËn tiÖn cho kh¸ch hµng vµ ®a ra c¸c hç trî Marketing. Nh÷ng ®Æc trng tho¶ m·n mong muèn kh¸c. Mét ch¬ng tr×nh hoµn chØnh vÒ kÕ ho¹ch vµ sù ph¸t triÓn s¶n phÈm sÏ bao gåm c¸c chiÕn lîc vµ chÝnh s¸ch vÒ mét vµi thuéc tÝnh bæ xung cña s¶n phÈm . MÉu m·, mµu s¾c vµ chÊt lîng s¶n phÈm còng ®îc ®Ò cËp ®Õn trong ch¬ng nµy . Hai thuéc tÝnh kh¸c lµ b¶o hµnh vµ dÞch vô sau khi b¸n hµng ®îc ®Ò cËp ë ch¬ng 21 v× chóng liªn quan ®Õn viÖc thùc hiÖn ch¬ng tr×nh Maketing cña mét c«ng ty . MÉu m· vµ mÇu s¾c Mét c¸ch lµm hµi lßng kh¸ch hµng vµ giµnh nh÷ng lîi Ých kh¸c nhau cho c«ng ty m×nh lµ th«ng qua viÖc thiÕt kÕ mÉu s¶n phÈm, nã liªn quan tíi viÖc s¾p xÕp nh÷ng yÕu tè t¹o ra hµng ho¸ hoÆc dÞch vô chung. Mét mÉu thiÕt kÕ ®Ñp cã thÓ c¶i thiÖn ®îc kh¶ n¨ng b¸n cña s¶n phÈm vµ b»ng c¸ch Maketing th× nã cµng dÔ b¸n h¬n, n©ng cao chÊt lîng, c¶i tiÕn mÉu m· hoÆc gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt . Trong thùc tÕ mét mÉu thiÕt kÕ kh¸c biÖt cã thÓ cã duy nhÊt mét ®Æc tÝnh lµ t¹o sù kh¸c biÖt ®Æc biÖt cho mét s¶n phÈm. H·y xem xÐt nh÷ng vÝ dô sau ®©y vÒ hai s¶n phÈm ®îc Black &Decker tung ra thÞ trêng. Mét s¶n phÈm lµ m¸y khoan Trang : 13 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm kh«ng d©y dÉn/b¸nh l¸i kh«ng d©y dÉn ®îc b¸n díi hiÖu hµng DeWalt vµ ®ù¬c ®Ò cËp ®Õn trong ch¬ng 7. ThiÕt kÕ cña s¶n phÈm m« t¶ nh÷ng nÐt næi bËt cña mét tay cÇm sóng ng¾n cã bäc mót, träng lîng t¬ng ®èi nhÑ vµ cã ®éng c¬ m¹nh. Sù thµnh c«ng cña m¸y khoan /b¸nh l¸i nµy gióp B&D chiÕm vÞ trÝ hµng ®Çu trªn thÞ trêng c«ng cô ®iÖn chuyªn nghiÖp. Trªn thÞ trêng kh¸ch hµng, mÉu thiÕt kÕ tuyÖt vêi lµ lý do chÝnh gi¶i thÝch t¹i sao B&D SnakeLight ®· cã sù thµnh c«ng ®¸ng tù hµo nh vËy. S¶n phÈm nµy cã bé phËn linh ho¹t cho phÐp nã cã thÓ bao bäc xung quanh c¸c vËt kh¸c vµ kÕt qu¶ lµ ngêi sö dông cã ®«i tay tù do ®Ó tiÕn hµnh nh÷ng c«ng viÖc mong muèn. Gi¸ cña s¶n phÈm SnakeLight gÊp nhiÒu lÇn s¶n phÈm ®Ìn chiÕu truyÒn thèng, ®iÒu nµy chØ ra r»ng mét thiÕt kÕ s¸ng t¹o còng sÏ cã thÓ lµm t¨ng lîi nhuËn cËn biªn cho c«ng ty nh thÕ nµo. §èi víi hÇu hÕt kh¸ch hµng vµ hµng ho¸ kinh doanh, s¾p xÕp tõ ®å gia dông ®Õn nh÷ng thiÕt bÞ ®iÖn, ngêi ta thÊy r»ng thiÕt kÕ mÉu m· cã mét vÞ trÝ rÊt quan träng. Theo nh íc tÝnh chi phÝ cho thiÕt kÕ mÉu m· ®îc tÝnh b»ng 2% tæng chi phÝ s¶n xuÊt vµ chi phÝ Maketing s¶n phÈm. KÕt qu¶ lµ mét mÉu thiÕt kÕ ®óng víi thÞ hiÕu kh¸ch hµng cã thÓ t¹o ra mét kho¶n l·i khæng lå trong chiÕn lîc ®Çu t cña c«ng ty . Ngµy nay thiÕt kÕ ngµy cµng ®îc chó träng. Theo mét nhµ ®iÒu hµnh IBM, thiÕt kÕ ®· trë thµnh " Mét c«ng cô tiÕp thÞ chiÕn lîc ". DÉn chøng vÒ luËn ®iÓm nµy, theo kÕt qu¶ cña mét cuéc ®iÒu tra chØ ra r»ng ng©n s¸ch cho viÖc thiÕt kÕ mÉu m· t¨ng Ýt nhÊt lµ 15 % trong suèt ®Çu nh÷ng n¨m 1990. Sù gia t¨ng sè lîng cña c¸c c«ng ty ph¶i gi¶m gi¸ nh lµ mét c«ng cô c¹nh tranh. VÒ phÇn m×nh, c¸c h·ng yªu cÇu c¸c nhµ thiÕt kÕ lµm l¹i mét sè s¶n phÈm cña c«ng ty m×nh vµ gi¶m c¸c chi phÝ cÊu thµnh chóng nh lµ mét ph¬ng ph¸p duy tr× lîi nhuËn cËn biªn cho c«ng ty . Ngêi ta còng yªu cÇu c¸c c«ng ty thiÕt kÕ s¶n phÈm sao cho tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng ®Òu dÔ dïng, trong ®ã bao gåm c¶ nh÷ng c¸ nh©n khuyÕt tËt, sù gia t¨ng ngêi cao tuæi vµ nh÷ng quan t©m ®Æc biÖt cÇn thiÕt kh¸c. Sù tiÕp cËn nµy ®îc gäi b»ng thuËt ng÷ ThiÕt kÕ phæ th«ng-universal Design. VÝ dô nh c«ng ty Kohler thiÕt kÕ bån t¾m víi mét cöa lo¹i bá sù nguy hiÓm ph¸t sinh khi trÌo vµo bån. Vµ c¸c nhµ x©y dùng còng ®ang thiÕt kÕ c¸nh cöa vµ héi truêng réng h¬n theo mét sè kiÓu d¸ng ®Ó cã thÓ ®Æt ®îc ghÕ cã b¸nh xe. §«i khi nh÷ng s¶n phÈm thiÕt kÕ cho ngêi khuyÕt tËt vµ ngêi cao tuæi cã søc quyÕn rò tíi kh¸ch hµng h¬n lµ nh÷ng thiÕt kÕ truyÒn thèng. VÝ dô nh: ®iÖn tho¹i víi nh÷ng nót bÊm to AT&T kh«ng chØ ®¸nh vµo së thÝch cña nh÷ng kh¸ch hµng cã thÞ lùc yÕu mµ cßn ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng cã con nhá vµ víi nh÷ng ai xem ®©y lµ mét phong c¸ch ¨n ch¬i. Gièng nh MÉu m·, Mµu s¾c cña s¶n phÈm (Production color) thêng lµ nh©n tè quyÕt ®Þnh sù chÊp nhËn hay tõ bá s¶n phÈm cña kh¸ch hµng, cho dï ®ã chØ lµ mét chiÕc v¸y, mét c¸i bµn hay mét chiÕc « t«. Trªn thùc tÕ, mµu s¾c quan träng ®Õn nçi mµ Toµ ¸n tèi cao cña Mü ®· kh¼ng ®Þnh vµo ®Çu n¨m 1995 r»ng: Mµu s¾c cña mét s¶n phÈm hoÆc bao b× cña nã cã thÓ ®îc ®¨ng kÝ nh lµ mét phÇn cña Trang : 14 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm th¬ng hiÖu theo LuËt Lanham. B¶n th©n mµu s¾c cã thÓ nãi lªn chÊt lîng cho biÓu tîng th¬ng hiÖu khi mµ, theo c¸c qui ®Þnh cña toµ ¸n, nã “nhËn diÖn vµ ph©n biÖt mét hiÖu hµng ®Æc biÖt vµ do ®ã nãi lªn nguån cña hµng ho¸ ®ã”. VÝ dô díi ®©y liªn quan ®Õn giÊy tr¸ng phim kh« greenishgold ®îc s¶n xuÊt t¹i c«ng ty Quanlitex. Nh÷ng mµu ph©n biÖt kh¸c gióp cho viÖc x¸c nhËn nh÷ng hiÖu hµng cô thÓ lµ sù t¸ch biÖt toµn mµu hång cña Owens-Corning vµ hép ®ùng phim mµu vµng cña Kodak. Gièn nh nh÷ng nh©n tè Marketing-mix kh¸c, nh÷ng lîi Ých kh¸c biÖt cã thÓ ®îc t¨ng lªn b»ng viÖc nhËn d¹ng mµu s¾c ®îc a thÝch nhÊt vµ b»ng viÖc nhËn biÕt lóc nµo nªn thay ®æi mµu s¾c. Vµo gi÷a nh÷ng n¨m 1990, Ford motor Co ®· tÝnh to¸n r»ng: xanh l¸ c©y lµ mµu cho mÉu xe th¸m hiÓm-explorer. Bèn trong 15 sù lùa chän mµu s¾c cho xe 1996 explorer lµ nh÷ng mµu h¬i thay ®æi so víi mµu xanh l¸ c©y. Ngîc l¹i, nÕu mét nhµ s¶n xuÊt quÇn ¸o hoÆc mét ngêi cã tr¸ch nhiÖm bu«n b¸n hµng ho¸ cho mét cöa hµng b¸n lÎ dù ®o¸n sai lÇm vÒ mµu s¾c thêi trang cña quÇn ¸o phô n÷ trong thêi gian tíi th× cã thÓ t¹i ho¹ sÏ x¶y ra. Mµu s¾c còng cã thÓ cùc kú quan träng cho viÖc lµm bao b× còng nh cho b¶n th©n s¶n phÈm. C¸c nhµ chuyªn gia vÒ mµu s¾c cho r»ng kh«ng ph¶i ngÉu nhiªn mµ Nabisco, Malboro, Coca-cola, Campbell vµ Budweiser lµ nh÷ng hiÖu hµng b¸n ch¹y nhÊt. Trong mçi trêng hîp nµy, mµu ®á lµ mµu chÝnh cña bao b× hoÆc logo cña hä. Mµu ®á rÊt l«i cuèn cã lÏ bëi nã “ gîi lªn c¶m gi¸c cña sù Êm ¸p, ®am mª vµ kho¸i l¹c”. Tuy nhiªn, theo mét nhµ nghiªn cøu vÒ mµu s¾c th× mµu xanh(blue) ®· vît qua mµu ®á vµ trë thµnh mµu s¾c ®îc a thÝch cña nh÷ng ngêi mua s¾m Mü. H·y xem xÐt nh÷ng logo mµu xanh cña Pillsbury vµ Snapple nh lµ nh÷ng vÝ dô. Vµo ®Çu nh÷ng n¨m 1990, mét sè c«ng ty trong nh÷ng ngµnh c«ng nghiÖp ®«ng ®óc ®· t×m kiÕm mét lîi thÕ b»ng c¸ch lo¹i bá mµu s¾c trªn s¶n phÈm cña hä. Pepsi ®· ®a ra Crystal Pepsi kh«ng mµu nh»m nç lùc ®a lªn vÞ thÕ cña mét s¶n phÈm gióp cho søc khoÎ h¬n lµ cola mµu caramen, Coca-cola ph¶n c«ng víi hiÖu hµng Tab Clear. Trong nh÷ng môc hµng kh¸c, c¸c c«ng ty còng ®a ra nh÷ng s¶n phÈm s¹ch nh níc röa b¸t ®Üa kh«ng h¹i da Palmolive Sensitive Skin vµ phiªn b¶n míi cñaWarner-Lambert- Níc th¬m chøa quÆng Caladryl ®Ó diÒu trÞ chÊt ®éc cña c©y thêng xu©n. Nh÷ng s¶n phÈm trong suèt®îc dù tÝnh ®Ó kÕt hîp víi nh÷ng ®Æc tÝnh a thÝch h¬n nh “tinh khiÕt” hay “s÷a”. TÊt nhiªn, chóng ®îc nhËn thøc lµ tèt h¬n níc th«ng thêng mét chót. Sù th«ng dông cña nh÷ng s¶n phÈm s¹ch nh vËy ®· gi¶m h¼n xuèng khi nhµ xuÊt b¶n New Product News ®a ra sù nhË ®Þnh “Clear is dead-S¹ch lµ chÕt”. ChÊt lîng s¶n phÈm: §Þnh nghÜa vÒ chÊt lùong s¶n phÈm kh«ng cã sù nhÊt trÝ mÆc dï nã ®îc nhËn biÕt trªn toµn cÇu lµ rÊt quan träng. Mét tæ chøc chuyªn nghiÖp ®· ®Þnh nghÜa ChÊt lîng s¶n phÈm nh lµ mét tËp hîp c¸c tÝnh chÊt vµ ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ hoÆc dÞch vô mµ nã x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu. MÆc dï nh÷ng g× xuÊt hiÖn Trang : 15 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm lµ mét ®Þnh nghÜa dÔ hiÓu nhng kh¸ch hµng thêng kh«ng hµi lßng vÒ nh÷ng g× t¹o ra chÊt lîng s¶n phÈm, cho dï lµ viÖc c¾t mét miÕng thÞt hay tr×nh diÔn nh¹c rock. Së thÝch c¸ nh©n thêng liªn quan mËt thiÕt ®Õn: c¸i b¹n thÝch th× ngêi kh¸c cã thÓ kh«ng thÝch. Bëi vËy nhËn ra chÊt lîng rÊt quan träng, còng gièng nh c¸i ®Ñp - lµ sù më réng "trong con m¾t ngêi quan s¸t " Bªn c¹nh së thÝch cña con ngßi, sù kú väng cña mçi c¸ nh©n còng ¶nh hëng tíi viÖc ®¸nh gi¸ vÒ chÊt lîng s¶n phÈm còng nh viÖc kh¸ch hµng cã nh÷ng kú väng nhÊt ®Þnh trong mét t×nh huèng mua s¾m. §«i khi chóng ta cã nh÷ng kú väng lín còng gièng nh mét bé phim nãi vÒ nh÷ng g× mµ chóng ta ®· ®îc xem phÇn tãm lîc. Vµ ®«i khi chóng ta chØ cã kú väng khiªm tèn lµ kho¸ häc cho kú tíi kh«ng ®Õn nçi qu¸ ch¸n. ViÖc ®¸nh gi¸ cña b¹n vÒ chÊt lîng s¶n phÈm phô thuéc vµo kinh nghiÖm thùc tÕ vît tréi víi mét hµng hãa hoÆc dÞch vô hay viÖc ®· gÆp hoÆc ®æ vì mong muèn cña m×nh. §èi víi mét sè c«ng ty, chÊt lîng tèt nhÊt (optimal quanlity) nghÜa lµ s¶n phÈm cung cÊp cho kh¸ch hµng nh÷ng kinh nghiÖm ®· tr¶i qua, nhng nã kh«ng vît qu¸ nh÷ng kú väng. Lý do c¨n b¶n lµ kh«ng cã mét nhËn thøc nµo trong viÖc mÊt thªm chi phÝ phô trî cho chÊt lîng qu¸ møc. Mét sè c«ng ty chÊp nhËn quan ®iÓm nµy bæ xung thªm chÊt lîng s¶n phÈm t¬ng xøng víi dÞch vô kh¸ch hµng cao cÊp. Theo mét cuéc ®iÒu tra ®èi víi nh÷ng ngêi sö dông m¸y tÝnh c¸ nh©n, sù tiÕp cËn nµy cã thÓ cã hiÖu qu¶ ®Õn sù quay trë l¹i cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm. Tuy nhiªn, mét sè doanh nghiÖp kh¸c cè g¾ng ®Ó ®¸p øng vît qua nh÷ng kú väng cña kh¸ch hµng ®Ó t¹o ra sù tháa m·n víi møc ®é cao h¬n vµ mong muèn kh¸ch hµng trung thµnh víi hiÖu hµng cña m×nh. Tõ gi÷a nh÷ng n¨m 1980, nghµnh c«ng nghiÖp MÜ ®· ngµy cµng quan t©m ®Õn chÊt lîng s¶n phÈm cho nªn cã mét kh«ng gian bÒn v÷ng cho viÖc c¶i thiÖn chÊt lîng s¶n phÈm trong nhiÒu lÜnh vùc. §Æc biÖt lµ c¸c nhµ s¶n xuÊt m« t« ngêi NhËt vµ §øc ®· ®¸nh vµo c¸c nhµ c¹nh tranh MÜ b»ng c¸ch tæ chøc c¸c cuéc trng bµy tèt h¬n víi nh÷ng « t« ®¸ng tin cËy h¬n. Xem xÐt ®Õn mäi mÆt hµng kh«ng chØ trong lÜnh vùc « t«, c¸c s¶n phÈm cña MÜ ®øng thø ba sau NhËt vµ §øc qua viÖc ®¸nh gi¸ vÒ chÊt lîng cña kh¸ch hµng. Sau MÜ lµ mét kho¶ng c¸ch lín vÒ møc chÊt lîng tiÕp theo, bao gåm nh÷ng s¶n phÈm tõ Anh, Ph¸p, Canada vµ ý. Theo nghiªn cøu cña Bozell-Gallup tËp trung vµo nh÷ng nhµ s¶n xuÊt hµng ho¸ ë 12 níc xuÊt khÈu chÝnh th× nh÷ng s¶n phÈm tõ T©y Ban Nha, Trung Quèc, §µi Loan, Mªhico vµ cuèi cïng lµ Nga ®øng tôt l¹i sau nÕu tÝnh theo tiªu chÝ chÊt lîng. ChÊt lîng s¶n phÈm ph¶i ®îc xem xÐt mét c¸ch c¬ b¶n kh«ng chØ ®èi víi c¸c nhµ s¶n xuÊt hµng ho¸ mµ cßn ®èi víi nh÷ng nhµ cung cÊp dÞch vô. VÊn ®Ò nµy sÏ ®îc ®a ra b×nh luËn vµo ch¬ng 19. Bëi v× kh«ng dÔ ®Ó cã nh÷ng phiªn b¶n copy nªn nhiÒu nhµ tæ chøc t×m kiÕm x©y dùng chÊt lîng s¶n phÈm nh»m giµnh ®îc lîi thÕ kh¸c biÖt. Trong mét cuéc kh¶o s¸t cña nhµ ®iÒu hµnh, chÊt lîng lµ nÒn t¶ng quan träng nhÊt cña mét lîi thÕ kh¸c biÖt v÷ng m¹nh. Ýt nhÊt c¸c Doanh nghiÖp ch¾c ch¾n cÇn tr¸nh bÊt lîi kh¸c biÖt liªn quan ®Õn chÊt lîng s¶n phÈm. Trang : 16 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm §Ó n¾m b¾t ®îc mét lîi thÕ hoÆc gi¶m bÊt lîi, mét sè lîng lín c¸c doanh nghiÖp, c¸c c¬ quan chÝnh phñ, c¸c ®¬n vÞ phi lîi nhuËn ®· thùc hiÖn viÖc qu¶n lý chÊt lîng toµn diÖn (TQM). Ch¬ng tr×nh nµy kh«ng chØ bao gåm nh÷ng thñ tôc chi tiÕt, nh÷ng chÝnh s¸ch vµ viÖc thùc thi mµ cßn bao gåm nh÷ng yÕu tè t©m lý cam kÕt cña c¸c tæ chøc tiÕp tôc c¶i thiÖn chÊt lîng trong tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng cña m×nh. Mét chØ tiªu ®¸nh gi¸ chÊt lîng h÷u hiÖu ®îc gäi lµ ISO 9000 (®îc ph¸t ©m lµ ICE-o nine thousand). ISO9000 lµ chøng chØ liªn quan ®Õn tiªu chuÈn qu¶n lý chÊt lîng ®· ®îc 60 níc th«ng qua bao gåm c¶ MÜ. C¸c c«ng ty tu©n thñ theo c¸c tiªu chuÈn cña ISO9000 vµ ®îc cÊp chøng chØ, nã ®· t¹o ra cho hä mét vÞ thÕ thuËn lîi víi lîng kh¸ch hµng lín. Mét sè nhµ phª b×nh cho r»ng c¸c tiªu chuÈn qu¸ chó träng trªn giÊy tê lµ nh÷ng g× c¸c nhµ s¶n xuÊt ®ang lµm cßn thùc tÕ hä Ýt quan t©m ®Õn liÖu kÕt qu¶ g× ®· ®îc hoµn thµnh cho nh÷ng s¶n phÈm nh mong muèn. Nh mét ngêi theo chñ nghÜa hoµi nghi nhËn xÐt "b¹n cã thÓ chøng nhËn mét nhµ s¶n xuÊt r»ng cã thÓ lµm ¸o jacket tõ bª t«ng miÔn lµ nh÷ng chiÕc ¸o ®ã ®ang ®îc s¶n xuÊt dùa trªn nh÷ng thñ tôc mang tÝnh chÊt v¨n b¶n". Dï r»ng cã rÊt nhiÒu sù chØ trÝch nh vËy nhng nhiÒu c«ng ty lín nh Xerox, c«ng ty ®iÖn tö Philip hay eastman Kodak ®ang yªu cÇu nhµ cung cÊp chÝnh lÊy chøng chØ ISO 9000. Trªn toµn thÕ giíi hµng chôc ngµn c«ng ty ®· cã chøng chØ ISO9000 nhng chØ phÇn nhá trong sè hä dùa trªn tiªu chuÈn MÜ. ***Tãm l¹i Qu¶n lý s¶n xuÊt cã hiÖu qu¶ liªn quan ®Õn sù ph¸t triÓn vµ kiÓm tra nhiÒu ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm nh hiÖu hµng cña nã, ®ãng gãi, d¸n nh·n, mÉu m·, chÊt lîng, b¶o hµnh dÞch vô sau khi b¸n. Mét quyÕt ®Þnh mua b¸n cña kh¸ch hµng kh«ng chØ quan t©m ®Õn hµng hãa vµ dÞch vô mét c¸ch c¬ b¶n mµ cßn lµ hiÖu hµng vµ cã lÏ mét hay nhiÒu ®Æc tÝnh tháa m·n mong muèn kh¸c. Mét hiÖu hµng lµ mét ph¬ng tiÖn chøng nhËn vµ ph©n biÖt c¸c s¶n phÈm cña mét tæ chøc. HiÖu hµng gióp cho ngêi b¸n trong viÖc qu¶n lý nh÷ng ho¹t ®éng xóc tiÕn hay ®Þnh gi¸ .Tr¸ch nhiÖm cña bªn së h÷u hiÖu hµng lµ xóc tiÕn hiÖu hµng vµ duy tr× chÊt lîng ë møc ®é l©u dµi. Lùa chän mét tªn hiÖu hµng tèt –vµ chóng lµ mét sè Ýt hiÖu hµng thùc sù tèt lµ mét viÖc rÊt khã kh¨n. Khi hiÖu hµng trë lªn næi tiÕng th× ngêi chñ së h÷u cã thÓ ph¶i b¶o vÖ hiÖu hµng cña m×nh khái hµng gi¶ vµ khái viÖc trë thµnh thuËt ng÷ th«ng dông. C¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i quyÕt ®Þnh liÖu cã nªn dïng hiÖu hµng vµ/ hoÆc b¸n díimét hiÖu hµng cña nhµ trung gian. Nhµ trung gian ph¶i quyÕt ®Þnh liÖu cã dïng duy nhÊt hiÖu hµng cña nhµ s¶n xuÊt hay lËp hiÖu hµng cho riªng m×nh. Thªm vµo ®ã nhµ trung gian ph¶i quyÕt ®Þnh liÖu cã tung ra nh÷ng s¶n phÈm chung chung. C¶ nhµ s¶n xuÊt vµ nhµ trung gian ph¶i lËp chÝnh s¸ch chó träng tíi nh÷ng nhãm hiÖu hµng cña s¶n phÈm vµ viÖc d¸n hiÖu hµng cho sù b·o hßa cña thÞ trêng. Trang : 17 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm Nh÷ng chiÕn lîc hiÖu hµng C¶ nhµ s¶n xuÊt vµ c¸c nhµ trung gian ®Òu ph¶i ®èi mÆt víi nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn lîc vÒ hiÖu hµng cña s¶n phÈm vµ dÞch vô cña hä. Nh÷ng chiÕn lîc cña nhµ s¶n xuÊt: Nhµ s¶n xuÊt ph¶i quyÕt ®Þnh liÖu hä cã nªn ®Æt tªn hiÖu hµng cho s¶n phÈm vµ liÖu hä cã nªn b¸n mét phÇn hoÆc toµn bé s¶n phÈm cña m×nh díi tªn hiÖu hµng cña nhµ trung gian. ChiÕn lîc Marketing toµn bé s¶n phÈm ®Çu ra sö dông tªn hiÖu hµng cña chÝnh nhµ s¶n xuÊt: Nh÷ng c«ng ty tin tëng hoµn toµn vµo hiÖu hµng cña chÝnh hä thêng lµ nh÷ng c«ng ty lín, tµi chÝnh lµnh m¹nh vµ ®îc qu¶n lÝ tèt. VÝ dô nh Palaroid, Maytag vµ IBM lµ nh÷ng c«ng ty ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm, cã hÖ thèng ph©n phèi hoµn h¶o vµ chiÕm gi÷ thÞ phÇn lín. §Ó ®¹t ®îc môc tiªu nh vËy ®ãi víi mét c«ng ty míi lµ v« vµn khã kh¨n, th¸ch thøc. ChØ cã mét sè Ýt c¸c nhµ s¶n xuÊt theo ®uæi chiÕn lîc nµy vµ con sè nµy dêng nh ngµy cµng gi¶m xuèng. LÝ do c¬ b¶n lµ do cã qu¸ nhiÒu c¬ héi ®Ó t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm mµ víi nh÷ng s¶n phÈm nµy, c¸c nhµ ph©n phèi trung gian sö dông hiÖu hµng riªng cña chÝnh hä. Nh÷ng lÝ do gi¶i thÝch t¹i sao nhµ s¶n xuÊt tin tëng hoµn toµn vµo hiÖu hµng cña b¶n th©n ®· ®äc chØ ra trong ph©n tÇm quan träng cña hiÖu hµng ®èi víi ngêi b¸n ë môc tríc. HiÖu hµng cña t liÖu s¶n xuÊt vµ thiÕt bÞ phô tïng: Mét sè nhµ s¶n xuÊt sö dông chiÕn lîc d¸n hiÖu hµng cho t liÖu s¶n xuÊt vµ phô tïng thiÕt bÞ ( nh÷ng s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt ra ®Ó trë thµnh mét bé phËn cña s¶n phÈm kh¸c theo qui tr×nh s¶n xuÊt tiÕp theo). chiÕn lîc nµy ®îc sö dôgn trong ch¬ng tr×nh Marketing cotton cña Dan River, sîi acrilan vµ nhiÒu phô tïng tù ®éng kh¸c nh: buji, pin, bé läc dÇu. Du Pont ®· sö dông chiÕn lîc nµy mét c¸h thêng xuyªn vµ thµnh c«ng, ®iÓn h×nh lµ s¶n phÈm sîi cho quÇn ¸o nÞt Lycra vµ chÊt tÈy s¹ch c¸c vÕt bÈn tõ th¶m.  Víi chiÕn lîc nµy, ngêi b¸n t×m kiÕm ®Ó ph¸t triÓn mét thÞ trêng thÝch hîp h¬n cho t liÖu vµ phô tïng thiÕt bÞ s¶n xuÊt ®· cã hiÖu hµng cña hä. Dobly Labs ®· nghiªn cøu ®Ó t¹o ra mét vÞ thÕ thÞ trêng mµ ë ®ã kh¸ch hµng ®ßi hái hÖ thèng ©m thanh stereo nªn bao gåm mét hÖ thèng thiÕt bÞ gi¶m tiÕng ån cña Dobly. Dobly Labs ®ång thêi còng muèn gi¶i thÝch cho c¸c nhµ s¶n xuÊt r»ng: hÖ thèng ©m thanh stereo sÏ b¸n ch¹y h¬n nÕu bao gåm bé phËn gi¶m tiÕng ån cña Dobly. ChiÕn lîc nµy dêng nh §¹t ®Õn møc hiÖu qu¶ nhÊt khi nh÷ng phÇn ®Æc biÖt cña t liÖu hoÆc phô tïng s¶n xu¸at cã nh÷ng ®Æc tÝnh sau:  S¶n phÈm còng lµ hµng ho¸ cña kh¸ch hµng ®îc mua vÒ víi môc ®Ých thay thÕ. VD nh buji cña Champion vµ pin Delco.  §ã lµ mét bé phËn quan träng cña s¶n phÈm cuèi cïng. VD nh bé vi xö lÝ trong m¸y vi tÝnh. Intel Corp ®· ph¸t triÓn nh·n hiÖu Intel inside ®Ó nhÊn m¹nh vÞ Trang : 18 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm thÕ cho s¶n phÈm cña m×nh. chiÕn lîc nµy ®· qu¸ thµnh c«ng khiÕn cho mét sè nhµ s¶n xuÊt m¸y tÝnh nh IBM vµ Compaq ®· e ng¹i r»ng: hiÖu hµng cña m¸y vi tÝnh c¸ nh©n cã thÓ sÏ kh«ng cßn quan träng b»ng hiÖu hµng cña bé vi xö lÝ trong m¸y tÝnh. Do ®ã IBM ®· ngõng sö dông biÓu tîng Intel inside trong qu¶ng c¸o cña m×nh ®Ó thu hót sù chó ý h¬n n÷a ®èi víi hiÖu hµng cña chÝnh hä. ChiÕn lîc Marketing sö dông hiÖu hµng cña nhµ trung gian: Mét chiÕn lîc lan truyÒn rég r·i gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt lµ b¸n mét phÇn hoÆc toµn bé s¶n phÈm cña hä cho c¸c nhµ trung gian ®Ó sö dông hiÖu hµng cña c¸c nhµ trung gian ®ã. Nh÷ng c«ng ty nh Bordens, Keebler vµ Reynolds Metals së h÷u nh÷ng hiÖu hµng danh tiÕng cña chÝnh hä vµ hä còng ®ång thêi s¶n xuÊt hµng ho¸ ®Ó sö dông hiÖu hµng cña trung gian. ChiÕn lîc nµy cho phÐp c¸c nhµ s¶n xuÊt ®i níc ®«i. Mét c«ng ty theo ®uæi chiÕn lîc nµy hi väng r»ng nh÷ng hiÖu hµng cña chÝnh hä sÏ tho¶ m·n mét sè kh¸ch hµng trung thµnh trong khi nh÷ng hiÖu hµng cña nhµ trung gian l¹i lµ sù quan t©m cña c¸c kh¸ch hµng kh¸c, cã lÏ lµ nh÷ng kh¸ch hµng quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn gi¸ c¶. H¬n n÷a, ®èi víi mét nhµ s¶n xuÊt th× nh÷ng s¶n phÈm sö dông hiÖu hµng cña nhµ trung gian vÒ c¬ b¶n chØ lµ phÇn doanh thu thªm vµo. Do ®ã chiÕn lîc nµy ®ång thêi còng gióp nhµ s¶n xuÊt tËn dông tèi ®a kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña m×nh. Mét ®iÒu cÇn c©n nh¾c (®iÓm yÕu) cña chiÕn lîc nµy lµ nhµ s¶n xuÊt cã thÓ mÊt ®i mét sè kh¸ch hµng cho chÝnh s¶n phÈm cña hä. Mét ®iÓm yÕu cña viÖc sö dông tªn hiÖu hµng cña nhµ trung gian n÷a lµ: doanh thu cña nhµ s¶n xuÊt sÏ phô thuéc vµo søc m¹nh cña chiÕn dÞch hiÖu hµng cña nhµ trung gian. VÊn ®Ò nµy cµng tröo lªn bøc thiÕt khi lîng s¶n phÈm sö dông hiÖu hµng cña nhµ trung gian gia t¨ng. Mét tØ lÖ nhá c¸c nhµ s¶n xuÊt tõ chèi s¶n xuÊt hµng ho¸ cho c¸c nh·n hiÖu cña nhµ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. Gillettle lµ mét vÝ dô vÒ c«ng ty nh vËy. C¸c nhµ ®iÒu hµnh hµng ®Çu cña c«ng ty cho r»ng vuÖc s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm mang nh·n m¸c t nh©n nh thÕ cã thÓ sÏ lµ “mét dÊu hiÖu cña sù yÕu kÐm”. Phã chñ tÞch héi ®ång mét c«ng ty thËm chÝ cßn tiªu cùc h¬n. “NÕu bÊt kú nhµ qu¶n lÝ nµo lµm nh vËy th× c¸c cæ ®«ng nªn b¾n «ng ta”. Tuy nhiªn, nn÷ng suy nghÜ b¶o thñ nh vËy sÏ kh¸ch hµng«ng thÓ lo¹i bá hoµn toµn viÖc c¹nh tranh víi c¸c nhµ trung gian. Cã rÊt nhiÒu nhµ trung gian muèn tung ra thÞ trêng s¶n phÈm mang hiÖu hµng cña chÝnh hä. NÕu nh cã nhµ s¶n xuÊt nµo ®ã tõ chèi b¸n hµng ho¸, hä ®¬n gi¶n chØ cÇn ®Ò nghÞ nhµ s¶n xuÊt kh¸c. Nh÷ng chiÕn lîc cña nhµ trung gian: C©u hái liÖu cã sö dông hiÖu hµng kh«ng còng lµ mèi quan t©m cña nhµ trung gian. ChØ sö dông duy nhÊt nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt: HÇu hÕt c¸c nhµ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ theo ®uæi chÝnh s¸ch nµy. T¹i sao? Hä kh¸ch hµng«ng cã ®ñ kh¸ch hµng¶ n¨ng tµi chÝnh vµ c¸c nguån lùc kh¸ch hµng¸c ®Ó qu¶ng c¸o cho mét hiÖu hµng vµ duy tr× chÊt lîng cña nã. Trang : 19 HiÖu hµng, bao gãi vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña s¶n phÈm Sö dung hiÖu hµng cña c¶ nhµ s¶n xuÊt vµ nhµ trung gian: Cã rÊt nhiÒu c¸c nhµ b¸n lÎ lín vµ mét sè nhµ b¸n bu«n sö dông nh÷ng hiÖu hµng ®îc a chuéng cu¶ nhµ s¶n xuÊt vµ hä còng cã hiÖu hµng cña chÝnh hä. VÝ dô Sears ®· sö dông biÓu ng÷ (sologan): “Nh÷ng hiÖu hµng b¹n muãn cã ë mét cöa hµng lµ nh÷ng hiÖu hµng mµ b¹n tin tëng”.Sears mêi chµo mét ph©n h¹ng c¸c hiÖu hµng cña nhµ s¶n xuÊt nh oshkosk vµ Michelin còng nh c¶ nh÷ng hiÖu hµng cña chÝnh hä nh Kenmore&Craftmoa. C¸c nhµ trung gian thÊy cã rÊt nhiÒu lîi Ých khi ®a ra thÞ trêng hiÖu hµng cña chÝnh hä ®Ó thay thÕ hoÆc bæ xung thªm cïng víi hiÖu hµng cña nhµ s¶n xuÊt, bëi nh vËy hä sÏ gia t¨ng ®îc quyÒn kiÓm so¸t ®èi víi c¸c thÞ trêng môc tiªu. Nh·n hiÖu cña nhµ b¸n lÎ cã thÓ kh¸c biÖt s¶n phÈm. NÕu nh kh¸ch hµng thÝch mét hiÖu hµng nhÊt ®Þnh cña cöa hµng b¸n lÎ h¬n (®«i khi cßn gäi lµ hiÖu hµng cöa hµng) th× hä cã thÓ nhËn ®îc nã tõ nhµ b¸n lÎ. Gi¸ trªn hiÖu hµng cña nhµ s¶n xuÊt ®«i khi ®îc c¾ gi¶m rÊt nhiÒu khi c¸c cöa hµng b¸n lÎ sö dông c¸c nh·n hiÖu c¹nh tanh víi h·ng kh¸c.Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, viÖc c¾t gi¶m gi¸ lµ ®Æc trng cña c¸c ch¬ng tr×nh Marketing vÒ quÇn ¸o mang nh·n m¸c cña c¸c nhµ thiÕt kÕ nh Ralph Lauren vµ Liz Claiborne. Mét nhµ b¸n lÎ cã thÓ tr¸nh ®îc Ýt nhÊt vµi møc gi¸ c¹nh tranh nµy b»ng viÖc x©y dùng nh÷ng hiªô hµng lÝ tëng cña hä. KÕt qu¶ lµ: mét sè nhµ b¸n lÎ lín ( nh Saks Fifth Avenue vµ Norstrom) ®· kh¸ch hµng«ng ngõng t¨ng gi¸ cæ phiÕu cña nh÷ng mÆt hµng cao gi¸ mang hiÖu hµng cña cöa hµng. Mét sè hÖ thèng b¸n lÎ còng c¾t gi¶m cæ phÇn cña quÇn ¸o mang hiÖu hµng cña nhµ thiÕt kÕ. H¬n n÷a, c¸c nhµ trung gian cã thÓ thêng xuyªn b¸n nh÷ng s¶n phÈm mang hiÖu hµng cña hä ë møc gi¸ thÊp h¬n so víi c¸c s¶n phÈm mang hiÖu hµng cña nhµ s¶n xuÊt vµ vÉn thu ®îc doanh thu cËn biÖn cao h¬n. VÝ dô: trong ngµnh hµng ngò cèc kh¸ch hµng« th× mét hiÖu hµng cña nhµ b¸n lÎ cã thÓ ®¹t ®îc møc doanh thu lîi nhuËn lãn h¬n gÊp hai lÇn so víi dïng hiÖu hµng cña nhµ s¶n xuÊt. §©y lµ mét ®iÒu kh¸ch hµng¶ thi v× c¸c nhµ trung gian thêng mêi chµo viÖc mua b¸n hµng ho¸ sö dôgn hiÑu hµng cña hä ë møc chi phÝ thÊp h¬n nhiÒu so víi viÖc mua b¸n hµng ho¸ cïng chñng lo¹i nhng mang hiÖu hµng cña nhµ s¶n xuÊt. Nh÷ng chi phÝ nµy cã thÓ thÊp h¬n v× nhµ s¶n xuÊt ph¶i chi tr¶ cho viÖc qu¶ng c¸o vµ b¸n nh÷ng hiÖu hµng cña chÝnh hä nhng nhngc chi phÝ nµy kh¸ch hµng«ng bao gåm trong gi¸ cña c¸c s¶n phÈm mang hiÖu hµng cña nhµ trung gian. §ång thêi, c¸c nhµ s¶n xuÊt còng cã thÓ chµo mêi nh÷ng møc gi¸ hîp lÝ trong tõng t×nh huèng bëi v× hä lo ng¹i phaØ víng bËn thªm nhiÒu c«ng viÖc. Trong mét sè trêng hîp, nh÷ng chi phÝ nµy cã thÓ gi¶m ®i do chÊt lîng cña nh÷ng s¶n phÈm nang hiÖu hµng cña nhµ trung gian thÊp h¬n so víi chÊt lîng cña nh÷ng s¶n phÈm c¹nh tranh mang hiÖu hµng cña nhµ s¶n xuÊt. Nh÷ng nhµ trung gian cÇn ph¶i cÈn träng trong viÖc ®a ra møc gi¸ cho c¸c hiÖu hµng cña chÝnh hä. Theo nh mét nghiªn cøu th×: NÕu hiÖu hµng cña hµng t¹p phÈm mµ kh¸ch hµng«ng ®îc ®Þnh gi¸ thÊp h¬n Ýt nhÊt 10% so víi hiÖu hµng cña Trang : 20