Tài liệu Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu long sinh tại công ty tnhh long sinh

i LỜI CẢM ƠN  Với lòng biết ơn sâu sắc tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:  Ban chủ nhiệm cùng các Thầy, Cô trong Khoa Kinh Tế - Trường Đại học Nha Trang đã giúp tôi hoàn thành chương trình học và thực hiện tốt công tác tốt nghiệp.  Cô Cao Thị Hồng Nga đã giúp đỡ và hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian thực tập.  Ông Vương Vĩnh Hiệp Tổng Giám đốc công ty TNHH Long Sinh, Chị Đoàn Thị Ngọc Linh cùng tất cả anh chị, chú bác trong công ty đã tạo những điều kiện tốt nhất, chỉ bảo tận tình trong suốt quá trình tôi thực hiện đồ án. Xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, ngày 5 tháng 7 năm 2012 Sinh viên Nguyễn thị Liên ii MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................i MỤC LỤC ..............................................................................................................ii CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................................vii DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................viii DANH MỤC SƠ ĐỒ..............................................................................................ix MỞ ĐẦU ................................................................................................................1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG ...............................................................4 1.1. Lịch sử về thương hiệu .....................................................................................4 1.2. Khái niệm, các loại thương hiệu, yếu tố cấu thành thương hiệu ........................4 1.2.1. Khái niệm thương hiệu...............................................................................4 1.2.2. Các loại thương hiệu ..................................................................................6 1.3. Chức năng của thương hiệu ............................................................................10 1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt............................................................. 10 1.3.2. Chức năng thông tin chỉ dẫn.....................................................................10 1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy......................................................10 1.3.4. Chức năng kinh tế ....................................................................................11 1.4. Vai trò của thương hiệu ..................................................................................11 1.4.1. Đối với người tiêu dùng ...........................................................................11 1.4.2. Đối với doanh nghiệp - có thương hiệu là có tất cả...................................11 1.4.2.1. Về mặt pháp luật................................................................................12 1.4.2.2. Về mặt kinh tế và nhân lực công ty....................................................12 1.5. Ý nghĩa của thương hiệu.................................................................................14 1.6. Xây dựng thương hiệu ....................................................................................14 1.6.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ..........................................14 1.6.1.1. Quy trình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu ................14 1.6.1.2. Phát triển thương hiệu.......................................................................16 1.6.2. Hệ thống luật điều chỉnh về thương hiệu và vấn đề đăng ký thương hiệu..18 iii 1.6.2.1. Nguồn luật quốc tế.............................................................................18 1.6.2.2. Nguồn luật Việt Nam.........................................................................20 1.6.2.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu ............................................................. 21 1.6.3. Yếu tố nhận diện thương hiệu..................................................................21 1.6.3.1. Tên thương hiệu.................................................................................21 1.6.3.2. Tính cách thương hiệu .......................................................................23 1.6.3.3. Logo và biểu tượng đặc trưng ............................................................ 25 1.6.3.4. Slogan - Câu khẩu hiệu ......................................................................25 1.6.3.5. Nhạc hiệu ..........................................................................................26 1.6.3.6. Xây dựng thương hiệu nhân sự ..........................................................27 1.6.4. Hoạt động Marketing trong xây dựng thương hiệu ...................................29 1.6.4.1. Các chính sách sản phẩm ...................................................................29 1.6.4.2. Chính sách giá cả...............................................................................30 1.6.4.3. Hệ thống kênh phân phối ...................................................................30 1.6.5. Định vị thương hiệu (Brand positioning) ..................................................32 1.6.5.2. Lý do định vị thương hiệu..................................................................34 1.6.5.3. Các phương pháp định vị thương hiệu cơ bản ....................................35 1.7. Quảng bá thương hiệu.....................................................................................36 1.7.1. Lý do quảng bá thương hiệu .....................................................................36 1.7.2. Hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm...............................................36 1.7.2.1. Quảng cáo..........................................................................................36 1.7.2.2. Quan hệ công chúng (PR) ..................................................................38 1.7.2.3. Bán hàng trực tiếp..............................................................................38 1.7.2.4. Xúc tiến bán hàng ..............................................................................39 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LONG SINH TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH...................40 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Long Sinh.........................................................40 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 40 2.1.1.1. Quá trình hình thành ..........................................................................40 iv 2.1.1.2. Quá trình phát triển của công ty.........................................................41 2.1.1.3. Các mặt hàng sản xuất kinh doanh chủ yếu công ty ...........................41 2.1.1.4. Các đơn vị trực thuộc.........................................................................43 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của công ty.............................................................. 44 2.1.2.1. Chức năng .........................................................................................44 2.1.2.2. Nhiệm vụ...........................................................................................44 2.1.3. Cơ cấu tổ chức kinh doanh và chức năng nhiệm vụ các phòng ban...........44 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức kinh doanh.................................................................44 2.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban...................................................46 2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .............................. 49 2.1.4.1. Tình hình lao động.............................................................................49 2.1.4.2. Tình hình máy móc thiết bị và công nghệ ..........................................52 2.1.4.3. Tình hình quản lý hoạt động sản xuất.................................................53 2.1.4.4. Năng lực quản lý................................................................................59 2.1.4.5. Hoạt động kinh doanh khác ............................................................... 63 2.1.5. Đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 64 2.1.5.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua .............................................................................................................................. 64 2.1.5.2. Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2009 2011 ......................................................................................................................67 2.1.6. Những thuận lợi, khó khăn trong quá tình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty TNHH Long Sinh............................................................................69 2.1.6.1. Thuận lợi ...........................................................................................69 2.1.6.2. Khó khăn ...........................................................................................70 2.1.7. Phương hướng phát triển của công ty trong những năm tới.......................71 2.2. Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh trong những năm qua................................................................ 71 2.2.1. Các nhân tố tác động đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh ............................................................ 71 v 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô...............................................................................71 2.2.1.2. Môi trường vi mô...............................................................................78 2.2.2. Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh ..........................................................................................89 2.2.2.1. Công tác Nghiên cứu Marketing ........................................................89 2.2.2.2. Xác định tầm nhìn thương hiệu ..........................................................90 2.2.2.3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu....................................... 91 2.2.2.4. Hoạt động Marketing và tác động của truyền thông lên công tác phát triển thương hiệu .................................................................................................106 2.2.2.5. Đánh giá thương hiệu....................................................................... 122 2.3 Đánh giá về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh của công ty TNHH Long Sinh ................................................................................................ 123 2.3.1. Những thành tựu công ty đạt được trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh của công ty TNHH Long Sinh..................................... 123 2.3.2. Những hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh của công ty TNHH Long Sinh..................................................................125 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LONG SINH CỦA CÔNG TY TNHH LONG SINH ....................................................................................................... 128 KẾT LUẬN......................................................................................................... 136 vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BP: Bộ Phận CBCNV: Cán bộ công nhân viên CKPT: Các khoản phải trả Co. Ltd: Company Limited - Công ty trách nhiệm hữu hạn CPI: Consumer Price Index - Chỉ số giá tiêu dùng DN: Doanh Nghiệp GDP: Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm nội địa HTK: Hàng tồn kho KCS: Kiểm Tra Chất Lượng Sản Phẩm KD: Kinh Doanh NNH: Nợ ngắn hạn NVNV: Nhân viên nghiệp vụ P: Phòng SCL: Sông Cửu Long TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam TN: Tây Nguyên TNHH: Trách Nhiệm Hữu Hạn TP: Thành Phố TQM: Total quality Management – Quản trị chất lượng toàn diện Trđ: Triệu đồng TSCĐ: Tài sản cố định TSLĐ&ĐTNH: Tài sản lưu động và Đầu tư Ngắn hạn TSNH: Tài sản ngắn hạn TTYTS: Thuốc Thú y Thủy Sản WTO: World Trade Organization – Tổ chức thương mại Thế Giới XNK: Xuất Nhập Khẩu vii CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết cấu lao động của Công ty TNHH Long Sinh, năm 2009 – 2011 ......49 Bảng 2.2: Phân bổ lao động của Công ty TNHH Long Sinh đến cuối năm 2011....51 Bảng 2.3: Bảng thống kê máy móc thiết bị của Công ty Long Sinh .......................52 Bảng 2.4: Doanh thu hoạt động xuất, nhập khẩu của công ty năm 2009- 2011.......63 Bảng 2.5: Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty .....................64 Bảng 2.6: Phân tích tỷ số khả năng sinh lời của công ty năm 2009 - 2011 .............67 Bảng 2.7: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng Việt Nam.................72 Bảng 2.8: Một số sản phẩm đã đăng ký nhãn hiệu của công ty TNHH Long Sinh được người tiêu dùng ưu thích trong những năm qua.............................................93 Bảng 2.9: Đánh giá giá bán sản phẩm của công ty TNHH Long Sinh năm 2011..108 Bảng 2.10: Giá cấp 1 cho một số sản phẩm TTYTS thuộc nhóm men vi sinh qua các năm ..................................................................................................................... 109 Bảng 2.11: Chi phí cho hoạt động chiêu thị Công ty TNHH Long Sinh từ năm 20092011 ....................................................................................................................113 Bảng 2.12: Mức chiết khấu cho các đại lý cấp I đối với sản phẩm TTYTS ..........117 Bảng 2.13: Chi phí cho hoạt động PR của công ty qua các năm...........................121 Bảng 2.14: Cơ cấu doanh thu theo thị trường của sản phẩm phân bón lá năm 2009 – 2011 ....................................................................................................................123 Bảng 2.15: Doanh thu bán hàng công ty TNHH Long Sinh từ năm 2009 - 2011 ..124 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm. .................6 Hình 2.1: Thị phần của công ty trên thị trường Nam Trung Bộ đối với sản phẩm TTYTS ..................................................................................................................83 Hình 2.2: Logo công ty TNHH Long Sinh............................................................. 94 Hình 2.3: Logo của công ty TNHH Long Shin (bên trái) và công ty TNHH Long Hiệp (bên phải)......................................................................................................96 Hình 2.4: Bao bì sản phẩm phân bón lá dạng chai..................................................98 Hình 2.5: Bao bì sản phẩm Phân bón lá dạng túi nhôm ........................................100 Hình 2.7: Bao bì sản phẩm thuốc thú y thủy sản dạng chai, lon ...........................102 Hình 2.8: Bao bì Dạng gói, can của sản phẩm thuốc thú y thủy sản ..................... 102 Hình 2.9: Bao bì của giống Thủy Sản loại lon và loại gói ....................................103 Hình 2.10: Chuyến tham quan của công nhân viên công ty ở Ninh Chữ và Mũi Né và hội thao ngày thành lập công ty....................................................................... 105 Hình 2.11: Một số hình ảnh hoạt động “Activation with farmer” của công ty ......119 Hình 2.13: Các giải thưởng công ty đạt được trong những năm qua....................125 ix DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.......................................15 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty ..................................................44 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quá trình sản xuất dạng bột .........................................................54 Sơ đồ 2.3: Sơ đồ quá trình sản xuất dạng nước .....................................................56 Sơ đồ 2.4: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter............................... 79 Sơ đồ 2.5: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty TNHH Long Sinh .............110 1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Hiện nay, môi trường sống đang có nhiều chuyển biến xấu, Trái đất đang nóng lên từng ngày, băng ở Bắc Cực tan nhanh hơn. Thế giới đang dần đối mặt với những thảm họa do chính con người gây ra. Vì vậy, giờ đây con người quan tâm nhiều đến những giải pháp làm chậm lại những quá trình hủy hoại trái đất bằng những chương trình bảo vệ môi trường được thực hiện khắp thế giới. Xu hướng này đã khiến các nhà sản xuất cũng phải thay đổi quy trình sản xuất, tạo ra những sản phẩm mới thân thiện với môi trường hơn. Hơn thế nữa, từ khi Việt Nam gia nhập WTO thì kinh tế đất nước ta có nhiều biến đổi rõ rệt. Những hoạt động kinh doanh, buôn bán trong và ngoài nước trở nên tấp nập hơn. Các sản phẩm chất lượng cao từ nhiều nước trên thế giới cũng đổ xô vào thị trường nước ta nhiều hơn. Với lợi thế về thương hiệu, nguồn vốn đầu tư lớn, chất lượng tốt các sản phẩm ngoại dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Việt. Hàng loạt sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc cũng theo đó vào thị trường Việt Nam một cách dễ dàng với nhiều chủng loại phù hợp với mọi nhu cầu của khách hàng. Đây là một nguy cơ lớn cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước vừa phải cạnh tranh với hàng chất lượng cao lẫn sản phẩm giá rẻ. Những tình hình mới bắt buộc các doanh nghiệp phải thay đổi để phù hợp với những yêu cầu mới. Để sản phẩm Việt có thể đứng vững ở thị trường trong nước và có thể vươn ra thị trường nước ngoài thì các nhà sản xuất trong nước cần chú ý hơn đến xây dựng một thương hiệu riêng cho mình để có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh. Chỉ có xây dựng thương hiệu ngay bây giờ thì doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh được với doanh nghiệp nước ngoài sau này. Vì hiện nay Việt Nam vẫn đang trong tiến trình gỡ bõ hàng rào thuế quan nên thời gian này vẫn còn có lợi cho doanh nghiệp trong nước. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình thương hiệu tốt để khẳng định bản thân ở thị trường nội địa. 2 Nhận thức được tầm quan trọng đó, Công ty TNHH Long Sinh đã đầu tư xây dựng thương hiệu từ những ngày đầu thành lập. Với tiêu chí xây dựng một thương hiệu: “Đẳng cấp – Chất lượng” công ty đã không ngừng cố gắng và đã có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng trong cả nước với những sản phẩm phân bón, thuốc thú y thủy sản, Post thân thiện, cải tạo môi trường, xây dựng một môi trường nuôi, trồng bền vững, giúp nhà nông và hộ nuôi trồng thủy hải sản nâng cao năng suất. Tuy công ty đã đạt được nhiều thành tựu trong xây dựng thương hiệu của mình nhưng các đối thủ cạnh tranh của công ty ngày càng lớn mạnh, trong quá trình thực hiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu công ty đã bộc lộ những vấn đề còn tồn tại và cần được xem xét lại để hoàn thiện hơn quy trình xây dựng và phát triển. Xuất phát từ thực tiễn của công ty em đã chọn đề tài: “ Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh” để từ đó đưa ra một cái nhìn toàn diện về tình hình xây dựng thương hiệu công ty và đưa ra một số kiến nghị mong công ty có thể áp dụng để công ty ngày càng trở nên vững mạnh, được nhiều người tiêu dùng tin yêu. Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục và không có điểm kết thúc. 2. Mục đích nghiên cứu:  Cũng cố và bổ sung thêm một số kiến thức đã được học tại Trường Đại học Nha Trang. Cố gắng để tập hợp hệ thống những vấn đề liên quan đến xây dựng thương hiệu công ty.  Nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh. Tìm hiểu một số công cụ quảng bá thương hiệu của công ty trong thời gian qua.  Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Long Sinh. 3. Đối tượng: Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh. 3 4. Phạm vi nghiên cứu: vấn đề xây dựng và phát triển Thương hiệu công ty TNHH Long Sinh. 5. Phương pháp nghiên cứu:  Phương pháp luận: phương pháp duy vât biện chứng.  Phương pháp thu thập số liệu: chủ yếu là số liệu sơ cấp từ công ty, từ báo chí và mạng internet.  Phương pháp hệ thống, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích kinh tế - xã hội. 6. Những đóng góp của đề tài:  Về mặt lý luận: hệ thống hóa các lý thuyết, nghiên cứu tổng quan về công ty TNHH Long Sinh.  Về mặt thực tiễn: giúp cho chúng ta hiểu được thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty, phát hiện ra một số vấn đề để đề nghị với công ty xem xét nhằm phát triển thương hiệu công ty manh hơn nữa. 7. Bố cục đề tài: ngoài phần mở đầu, kết luận và phần tài liệu tham khảo đề tài chia làm 3 chương như sau:  Chương I: Cơ sở lý luận chung.  Chương II: Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh.  Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao công tác xây dựng và phát triển thương hiệu long sinh của công ty TNHH Long Sinh. 4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 1.1. Lịch sử về thương hiệu Thương hiệu đã manh nha xuất hiện từ thời La Mã và Hi Lạp cổ đại, khi việc phổ cập chữ viết chưa được rộng rãi, các chủ cửa hàng đã vẽ hình hàng hóa của họ lên tấm biển treo bên ngoài, để thông báo và thu hút sự chú ý của mọi người tới sản phẩm của họ. Đó là tiền thân của Logo thương hiệu được sử dụng ngắn gọn như hiện nay. Dường như sự nhận thức về thương hiệu vẫn còn là bước khởi đầu. Trong thời trung cổ, các thợ thủ công sử dụng thương hiệu như một công cụ hợp pháp đối với nạn làm hàng giả, hàng nhái. Chính vì vậy, có rất nhiều xưởng thủ công thường gắn liền với tên sản phẩm của xưởng đó làm ra. Để đảm bảo cho chất lượng, uy tín mà thương hiệu họ đã làm ra, những nhà sản xuất đã sử dụng dấu xác nhận tiêu chuẩn như là chứng tỏ nguồn gốc của sản phẩm. Và dấu xác nhận tiêu chuẩn đầu tiên đã được đóng trên bạc năm 1300 đánh dấu bước chuyển biến đó. Ở miền Tây nước Mỹ, những chủ trang trại gia súc đã sử dụng sắt nóng đỏ để đóng dấu cho gia súc của mình như một bằng chứng về quyền sở hữu. Đến gần thời kỳ của cuộc cách công nghiệp, bắt đầu tiến tới sản xuất hàng loạt thị trường cũng được mở rộng hơn. Người ta cũng quan tâm nhiều hơn đến truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm ra nhiều nơi. Những khái niệm về thị trường về nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng đã được phân biệt rõ ràng hơn. Chính vì điều này làm tăng sự phát triển của thương hiệu vừa khẳng định chất lượng, uy tín đối với khách hàng và sự khác biệt của họ đối với đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, thương hiệu trở nên hoàn thiện hơn cả về khái niệm lẫn hình thức thể hiện. Các công ty quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng một thương hiệu cho riêng mình. Thương hiệu như chìa khóa mở ra cánh cổng giúp doanh nghiệp thành công hơn. 1.2. Khái niệm, các loại thương hiệu, yếu tố cấu thành thương hiệu 1.2.1. Khái niệm thương hiệu a) Thương hiệu theo quan điểm truyền thống 5 Theo hiệp hội thương mại quốc tế ITA - International Trademark Association thương hiệu bao gồm: những tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc của người bán với nhau và xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. Như vậy, với quan điểm trên thì thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của nó dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, xác định nguồn gốc hàng hóa đó. Tuy nhiên, yếu tố để khiến thương hiệu đi sâu, lưu giữ vào tâm trí người tiêu dùng không chỉ nằm ở đó. Những yếu tố làm nên thương hiệu doanh nghiệp đó chính là sản phẩm doanh nghiệp mang đến người tiêu dùng chuyển tải được điều gì. Thương hiệu nó bắt nguồn từ những điều bé nhỏ nhất. Nó khơi nguồn tạo nên niềm tin bền vững cho khách hàng. b) Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu”. Theo David Aaker trong cuốn Building Strong Brand (1996) có viết: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”. Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua và cảm nhận được. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng chính thương hiệu sẽ giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy và lựa chọn sản phẩm công ty. Vì 6 thương hiệu đã tạo nên lòng tin và hình ảnh riêng cho công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lỗi thời song thương hiệu, nếu thành công sẽ không dễ bị lạc hậu. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang nổ lực xây dựng cho mình thương hiệu riêng, mạnh. Đó cũng là xu hướng chung cho một công ty toàn cầu muốn phát triển và tồn tại trên thị trường đầy rẫy cạnh tranh như hiện nay. Như vậy, Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó sẽ được gia tăng theo thời gian do sự đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm, dịch vụ về chất lượng cũng như mẫu mã thông qua nhiều phương tiện khác nhau. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp và nó có giá trị tiềm năng, nhưng nó lại được định giá bởi tâm trí người tiêu dùng. Hai mô hình thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Thương hiệu là một thành phần của sản Sản phẩm là một thành phần của thương phẩm hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm. (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên Lý Marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46) 1.2.2. Các loại thương hiệu Việc phân loại thương hiệu cũng khá phức tạp, nó phụ thuộc vào những quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, hoặc thương hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ, hoặc thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung. Tuy nhiên, đứng trên quan điểm marketing của doanh nghiệp ta có thể chia chúng làm các loại như sau: 7 thương hiệu quốc gia, thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình và thương hiệu tập thể. a) Thương hiệu quốc gia Là tập hợp những cảm nhận, đánh giá của cộng đồng về một quốc gia thông qua ít nhất 6 năng lực quốc gia sau: xuất khẩu, chính quyền, du lịch, con người, di sản, đầu tư và nhập cư. Trong đó, Thương hiệu văn hóa quốc gia mang nét văn hóa của quốc gia đó, nó sẽ là cầu nối cho thương hiệu doanh nghiệp. Vì vậy, thương hiệu quốc gia là tài sản lớn của quốc gia và cũng là tài sản chung của các doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phát huy nó trong quá trình xây dựng và phát triển của mình. Ví dụ: nhắc đến Nhật người ta nhắc đến chất lượng, sự hài lòng, an tâm; nhắc đến Pháp, Đức người ta nghĩ ngay đến nước hoa. b) Thương hiệu cá biệt (thương hiêu cá thể, thương hiệu riêng, thương hiệu sản phẩm) Với loại thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa mang một thương hiệu riêng và nếu doanh nghiệp sản xuât, kinh doanh nhiều sản phẩm hàng hóa thì sẽ có thể mang nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau. Vídụ: Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng với 400 thương hiệu cá biệt như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm. Các sản phẩm của Unilever như OMO, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, Surf, Lipton, Knorr, Lifebouy. Công ty Vinamilk có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh. Đặc điểm của thương hiệu cá biệt là thường mang thông điệp về hàng hóa dịch vụ cụ thể (tiện ích, tính năng nổi trội, tính ưu việt). Sản phẩm được làm ra có một đặc tính riêng biệt, nó thường được làm ra để hướng đến nhóm khách hàng riêng, mang lại những lợi ích riêng cho khách hàng. Nó có thể tồn tại độc lập hoặc gắn với các thương hiệu khác như (thương hiệu gia đình, thương hiệu quốc gia). 8 Muốn xây dựng thương hiệu cho những loại sản phẩm này có tính cạnh tranh cao, phù hợp với thị trường có tính cạnh tranh cao. c) Thương hiệu Doanh Nghiệp (Thương hiệu gia đình - Corporate Brand) Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Ví dụ như công ty LG Electronic có rất nhiều chủng loại sản phẩm như: điện thoại, tivi, tủ lạnh, điều hòa. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Một số thương hiệu mang điểm đó là LG, Trung Nguyên, SamSung, Panasonic, Yamaha, Biti’s. Đặc điểm thương hiệu gia đình là có tính khái quát cao, và phải có tính đại diện cho tất cả các loại hàng hóa của doanh nghiệp. Như khi nói đến Vinamilk là nghĩ ngay đến các sản phẩm về sữa hay liên quan đến sữa, Trung Nguyên là nghĩ đến cà phê, Apple là các sản phẩm điện tử máy tính, Google là bộ máy tìm kiếm hay sản phẩm công nghệ cao. Thương hiệu doanh nghiệp có thể đi kèm với thương hiệu cá biệt và thương hiệu quốc gia. Nếu tính đại diện hay tính khái quát có nguy cơ bị vi phạm hay mất đi, người ta nghĩ ngay đến việc xây dựng thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để nó không làm ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Trường hợp này chỉ xảy ra khi doanh nghiệp muốn mở rộng chủng loại sản phẩm. Chẳng hạn, Toyota là hãng xe hơi tầm trung với các sản phẩm nổi tiếng như Toyota Camry, Altis hay Vios. Khi công ty muốn thâm nhập vào phân khúc thị trường xe hơi cao cấp thì không thể sử dụng thương hiệu Toyota (tầm trung) được vì vậy phải tạo ra một thương hiệu mới riêng biệt không gắn kết với thương hiệu công ty là Lexus. Các doanh nghiệp thường tập trung xây dựng thương hiệu công ty khi các sản phẩm của doanh nghiệp có tính chất khá tương đồng và cùng sở hữu một triết lý kinh doanh, đối tượng khách hàng hay những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Lợi điểm của xây dựng thương hiệu công ty là chi phí sẽ tiết kiệm vì mọi hoạt động truyền thông tiếp thị tập trung vào tạo dựng thương hiệu công ty thay vì chia sẻ ra từng thương hiệu sản phẩm riêng biệt. Tuy nhiên, một nhược điểm của việc tập trung xây dựng thương hiệu công ty sẽ gặp rủi ro khi một sản phẩm có chất lượng không tốt hoặc thất bại thì sẽ ảnh hưởng đến uy tín của toàn doanh nghiệp. 9 Thương hiệu doanh nghiệp thường đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex, Vinaconex) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford). d) Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Như: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, Bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm. Như Tập đoàn Matsushita có hai thương hiệu nhóm là Panasonic (các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và National (chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa). Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsushita đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic. Đối với loại thương hiệu này thì sản phẩm mang tính đại diện và thường mang một vài đặc tính đặc biệt dễ nhận biết cho sản phẩm đó. Sản phẩm thường được phát triển theo chiều sâu hơn chiều rộng. Tuy nhiện, các thành viên vẫn có thể có những thương hiệu riêng ngoài những đặc tính chung đó. Ví dụ như cũng là nước mắm Phú Quốc Knorr. 1.2.3. Yếu tố cấu thành thương hiệu  Phần đọc được Gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên gọi, chữ cái, khẩu hiệu, câu slogan, đoạn nhạc đặc trưng…  Phần không đọc được 10 Là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, logo, kiểu dáng, màu sắc, nét chữ, kiểu dáng bao bì và các yếu tố nhận biết khác. 1.3. Chức năng của thương hiệu 1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt Chức năng nhận biết và phân biệt được xem là chức năng cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu. Thương hiệu mang nét riêng được khách hàng nhận biết dễ dàng và có thể phân biệt được với thương hiệu khác. Đây là một yếu tố tốt để xúc tiến cho quá trình mua của khách hàng. Những yếu tố để khách hàng nhận biết được thương hiệu là: tên hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, kiểu dáng hàng hóa… Thương hiệu giúp khách hàng tìm được sản phẩm phù hợp với bản thân họ, vì thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Với mỗi thương hiệu có những dòng sản phẩm khác nhau, mỗi dòng sản phẩm đều có những đối tượng mục tiêu của mình. Như vậy, thương hiệu không những giúp khách hàng dễ dàng phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác mà còn giúp khách hàng định vị thương hiệu khác nhau và từ đó có những quyết định của bản thân. 1.3.2. Chức năng thông tin chỉ dẫn Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ, slogan… thì mọi người có thể biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Đặc biệt, câu slogan chứa nhiều giá trị, thông điệp mà nhà sản xuất muốn mang đến cho khách hàng. 1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu mang đến cho khách hàng sự cảm nhận, đó có thể là sự sang trọng hay sự an toàn, sự khác biệt. Mỗi thương hiệu cho khách mang những cảm nhận riêng đó mang tính đặc trưng của thương hiệu đó. Những cảm nhận của khách hàng luôn đươc duy trì và dần dần họ tin rằng nếu dùng thương hiệu đó, bạn sẽ có thể được cảm nhận đó. Sự tin cậy được xây 11 dựng và họ sẵn sàng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu đó vì nó mang giá trị họ cần. Sự cảm nhận tốt từ thương hiệu và có một niềm tin lâu dài từ chính khách hàng thì doanh nghiệp đang tạo ra những khách hàng trung thành của mình. Đây là điều tốt để giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt. Ví dụ: khi bạn sử dụng xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận được sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng. Khi bạn sử dụng hiệu giày Nike, bạn tin đó là đôi giày tốt nhất, an toàn và tuyệt vời. 1.3.4. Chức năng kinh tế Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu của doanh nghiệp rất khó xác định chính xác giá trị tuy nhiên chính thương hiệu khiến khách hàng tin hơn vào doanh nghiệp. Sự nổi tiếng của thương hiệu đã làm cho giá trị thương hiệu tăng lên rất nhiều lần so với giá trị thực của doanh nghiệp. Đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Google là thương hiệu có giá trị vượt ngưỡng 100 tỷ, USD Microsoft với giá trị thương hiệu 76 tỷ USD, Apple có giá trị thương hiệu 15,4 tỷ USD. 1.4. Vai trò của thương hiệu 1.4.1. Đối với người tiêu dùng Hàng hóa trên thị trường không phải là ít, càng ngày có nhiều sản phẩm mới ra đời, khách hàng dần bị cuốn vào cơn bão lựa chọn hàng hóa. Họ không biết chính xác những sản phẩm đó có thực sự chứa những giá trị họ cần hay không, nó có thực sự an toàn không. Chính vì vậy, họ thường có xu hướng tìm đến những thương hiệu họ biết rằng nó tốt. Vậy thương hiệu mang lại cho khách hàng những thuận lợi sau: Khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng và nhanh chóng, đỡ tốn thời gian, công sức. Thương hiệu tạo cho khách hàng sự tin tưởng, an tâm khi quyết định mua cũng như sử dụng. Mang lại biểu tượng phù hợp với những giá trị họ mong chờ khi sử dụng sản phẩm cũng như thương hiệu đó. 1.4.2. Đối với doanh nghiệp