Tài liệu Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác bán hàng tại công ty TNHH MTV TM Habeco

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TÁC BÁN HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP 1. 1. Những vấn đề cơ bản của công tác bán hàng 1.1.1. Khái niệm về bán hàng Bán hàng hay bán hàng cá nhân cho đến nay cũng có khá nhiều định nghĩa khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa điển hình: Theo John W.Ernest& Richard Ashmun: “Bán hàng là một tiến trình xác định những nhu cầu và mong muốn của những người mua tiềm năng, giới thiệu về sản phẩm theo một cách nào đó khiến người mua đi đến quyết định mua”. Định nghĩa này cho thấy bán hàng là một quá trình, nó cần phải thực hiện tuần tự theo các bước, không thể vì ham lợi nhuận mà đốt cháy giai đoạn. Trong quá trình ấy, người bán hàng cần phải có kỹ năng xác định được những nhu cầu và mong muốn của người mua tiềm năng. Thông qua những thông tin đã thu thập được tìm ra những phương pháp thích hợp để giới thiệu về sản phẩm của mình khiến cho khách hàng đi đến quyết định mua sản phẩm. Theo Philip Kotler: “Bán hàng trực tiếp là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”. Cách hiểu này cho thấy bán hàng cá nhân cũng là một hình thức truyền thông khác, đây là hình thức truyền thông trực tiếp. Theo hình thức truyền thông này, người bán gặp gỡ trực tiếp người mua, không phải qua các trung gian, đối thoại trực tiếp với người mua, trò chuyện tâm tình và giới thiệu với người mua về hàng hóa, dịch vụ của mình. Và cuối cùng thuyết phục họ mua những hàng hóa, dịch vụ đó. Theo Rene Mouliner: “Bán hàng trực tiếp là cách sắp xếp, tổ chức một cuộc thương lượng mang tính chất xây dựng, trong đó các bên thương thuyết dù là bên mua hay bên bán vừa bảo vệ quyền lợi của mình vừa cố gắng trao đổi bàn bạc nhằm cố gắng đạt tới một sự thống nhất chung”. Hoặc theo James M.Comer: “Bán hàng trực tiếp là một quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”. Cả hai định nghĩa trên một mặt tiếp tục phát triển, bổ sung làm rõ thêm nội hàm của định nghĩa thứ nhất về bán hàng cá nhân; mặt khác cho thấy bán hàng cá nhân mang đầy đủ đặc tính cơ bản của một quá trình marketing. Quá trình được bắt đầu và gắn liền xuyên suốt ở tất cả các khâu còn lại với một hoạt động vô cùng quan trọng - hoạt động tìm hiểu đối tác, tìm hiểu khách 1 hàng. Quá trình này kết thúc bằng một thỏa thuận có lợi cho cả hai bên, nó thể hiện một sự hòa hợp nhất định giữa các bên và đó cũng chính là triết lý “hai bên cùng có lợi”. 1.1.2. Vai trò của bán hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp - Giúp hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng. Xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy từ đâu. Do đó nếu không có bán hàng thì chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn, nền kinh tế sẽ bị suy thoái vì khủng hoảng cung cầu và xã hội không thể phát triển được. - Giúp cho hàng hóa, tiền tệ lưu thông một cách hiệu quả trong nền kinh tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ bán cho những người có nhu cầu để thu về lợi nhuận. Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo, cứ như thế việc bán hàng sẽ giúp cho luồng tiền quay vòng từ tay người mua sang tay người bán rồi lại về tay người mua một cách liên tục. - Giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi hàng hóa dư thừa. Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao mong kiếm được lợi nhuận cao hơn. Do đó tình trạng khan hiếm hàng hóa sẽ giảm dần cho đến khi không còn cảnh nơi thì khan hiếm, nơi thì dư thừa hàng hóa nữa. Do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội. - Mang về lợi ích cho cả người mua lẫn người bán. Người bán hàng chính là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Đối với người mua, lợi ích của họ là có được sản phẩm. Còn đối với người bán, đó là lợi nhuận từ kinh doanh. Nhờ hoạt động bán hàng mà luồng tiền - hàng luân chuyển thường xuyên giữa người mua và người bán. Mỗi vòng luân chuyển đều phát sinh lợi ích cho cả hai bên. - Bán hàng giúp cho tính chuyên môn hóa ngày càng cao, người sản xuất sẽ có nhiều lợi ích hơn khi có người bán hàng chuyên nghiệp lo về đầu ra cho sản phẩm. 2 Thang Long University Library 1.1.3. Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp 1.1.3.1. Nội dung của hoạt động bán hàng Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là một phần của nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing. Nghiên cứu thị trường nhằm mục đích xác định tiềm năng và các đặc trưng của thị trường, thị phần bằng cách thu thập và xử lý thông tin về thị trường. Căn cứ vào kết quả xử lý thông tin thị trường đó mà doanh nghiệp có cơ sở khoa học khách quan để đưa ra những quyết định bán hàng chiến lược hoặc giải đáp một vấn đề cụ thể. Có thể nói rằng nghiên cứu thị trường là chìa khóa thành công cho hoạt động marketing nói chung và bán hàng nói riêng của doanh nghiệp. Tuy nhiên không nên quá đề cao vài trò của nghiên cứu thị trường, bởi nghiên cứu thị trường tự bản thân nó không giải quyết được hết mọi vấn đề và cũng không phải là liều thuốc đặc trị cho mọi hoạt động trong kinh doanh. Những nhà quản lý giỏi sẽ không quá vội vàng áp dụng ngay những kết quả của nghiên cứu thị trường mà không có kiểm chứng hoặc thử nghiệm. Chương trình bán hàng của doanh nghiệp Chương trình bán hàng của doanh nghiệp về cơ bản bao gồm 2 vấn đề chính là quy trình bán hàng và hoạt động chăm sóc khách hàng - Về quy trình bán hàng: Sơ đồ 1.1. Các bước trong quy trình bán hàng của doanh nghiệp (Nguồn: Bán hàng và quản trị bán hàng, 2002) 3 Bước 1: Tìm kiếm và tiếp nhận thông tin. Có rất nhiều cách thức để tìm kiếm thông tin, tuy nhiên thông tin thường được phân làm hai loại: qua nguồn thông tin nội bộ doanh nghiệp và qua nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp. Nguồn thông tin nội bộ doanh nghiệp được lấy từ tạp chí, bản tin nội bộ, đồng nghiệp, khách hàng hiện tại, nhà cung cấp, đối tác cung cấp, đối thủ cạnh tranh, mạng lưới toàn cầu... Trái lại nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp thường được lấy từ các phương tiện truyền thông, mối quan hệ cá nhân, họp - hội thảo, các sự kiện... Bước 2: Xử lý thông tin và chọn lọc khách hàng tiềm năng Khách hàng tiềm năng là một cá nhân, một tổ chức có đủ năng lực tài chính và có khả năng đưa ra quyết định về việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán hàng. Nhóm khách hàng này mang lại ít giá trị trước mắt, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị lớn cho doanh nghiệp trong tương lai. Khi tiến hành xử lý thông tin khách hàng, thì công ty sẽ có được cơ hội để biết và hiểu nhiều hơn về khách hàng của mình. Nhờ sự hiểu biết đó công ty có thể đề ra những phương pháp biến khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng mục tiêu - những khách hàng có nhu cầu và sẵn sàng mua sản phẩm. Bước 3: Tiếp cận khách hàng. Đầu tiên để có thể tiếp cận được với khách hàng cần phải thiết lập cuộc hẹn, xác nhận rõ thời gian, địa điểm gặp gỡ, mục đích của buổi gặp gỡ để làm gì và cuối cùng là phải chuẩn bị thật chu đáo những nội dung sắp trình bày một cách rõ ràng để có thể thực hiện bài thuyết trình một cách trôi chảy, chuyên nghiệp. Ấn tượng ban đầu rất quan trọng với khách hàng, bởi trong thời điểm này khách hàng đã có đánh giá của riêng mình về công ty. Bước 4: Khám phá cơ hội. Để có thể tìm kiếm được cơ hội, cần phải có kỹ thuật đặt câu hỏi. Một kỹ thuật đặt câu hỏi phổ biến nhất đó là S.P.I.N của Neil Rackham. Bên cạnh việc biết cách đặt câu hỏi để có được thông tin thì sau khi có được những thông tin đó, người bán hàng lập tức tiến hành việc phân loại nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng được chia ra thành 3 nhóm chính: + Nhóm khách hàng chủ động là những khách hàng đủ điều kiện để mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, họ có nhu cầu rõ ràng. + Nhóm khách hàng thụ động là những khách hàng hội tụ đủ điều kiện mua sản phẩm, dịch vụ, nhưng chưa có nhu cầu rõ ràng. 4 Thang Long University Library + Nhóm khách hàng sẵn sàng mua là những khách hàng hội tụ đủ điều kiện tạo thành cơ hội bán hàng cho doanh nghiệp. Bước 5: Phân tích nhu cầu của khách hàng. Về cơ bản, khách hàng có những loại nhu cầu sau: + Nhu cầu về an toàn: khách hàng thường sợ gặp rủi ro khi mua bất kỳ một sản phẩm nào, vì lẽ đó họ sẽ tin tưởng hơn nếu như sản phẩm được chứng minh bằng thông số kỹ thuật và nguồn gốc cụ thể. + Nhu cầu về tiện nghi: yếu tố then chốt giúp khách hàng quyết định mua sản phẩm đó là họ chỉ cần bỏ công sức tối thiểu nhưng lại được thỏa mãn tối đa. + Nhu cầu về tính mới lạ: khách hàng thường có tính hiếu kỳ, luôn thích sự mới lạ, những điều đặc biệt chưa từng có ở những sản phẩm họ đã từng mua. + Nhu cầu về tính hãnh diện: khách hàng mong muốn khi sử dụng sản phẩm, họ sẽ được phô trương thanh thế, sức mạnh, quyền lực, đẳng cấp của mình nổi trội hơn so với những người khác. + Nhu cầu về giá: với nhu cầu này thì ưu tiên hàng đầu đó là có được sản phẩm, dịch vụ tốt nhưng giá cả thì thấp nhất. Bước 6: Đưa ra những đề xuất. Đề xuất và những giải pháp phải phù hợp với nhu cầu của khách hàng, bao gồm: báo giá, phương thức thanh toán, thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng, bảo hành, dịch vụ kèm theo, các hỗ trợ khác (nếu có) Bước 7: Đàm phán, ký hợp đồng và kết thúc thương vụ. Đàm phán là quá trình nhằm đưa các bên đi đến thỏa thuận, chấp nhận một khu vực hợp đồng có thể đáp ứng được mục tiêu của cả hai bên (mua và bán). Trước khi ký kết bất cứ một hợp đồng kinh tế nào cần phải xem xét kỹ các điều khoản về đơn giá và số lượng, thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng, phương thức thanh toán, bảo hành, bảo trì, phạt hợp đồng, tranh chấp, thời hạn của hợp đồng, điều khoản chung... Sau khi xem xét một cách cẩn thận các điều khoản trên, thì mới đi đến khâu ký kết, thực hiện hợp đồng và kết thúc thương vụ. - Về chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng (dịch vụ khách hàng hoặc dịch vụ sau bán hàng) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thết để giữ khách hàng mà mình đang có. Dịch vụ chăm sóc khách hàng phải là một sản phẩm trọn vẹn thể hiện sự nhất quán trong hoạt động của một công ty giữa tất cả các bộ phận với nhau. Nhờ vậy mà khách hàng không 5 phải mất nhiều thời gian chờ đợi, hay mất công đi gặp hết bộ phận này đến bộ phận khác khi có vấn đề cần giải quyết. Hoạt động chăm sóc khách hàng góp phần vào việc tạo thêm giá trị gia tăng từ đó tăng cường thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng. Góp phần tạo nên những mối quan hệ gắn bó, lâu dài, trung thành của khách hàng để có thể khai thác các cơ hội kinh doanh mới. Hoạt động chăm sóc khách hàng trở thành phương tiện và công cụ cạnh tranh để tạo nên những nét khác biệt của từng doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh của họ, xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng mà các đối thủ khác khó bắt chước. Hoạt động chăm sóc khách hàng được chia ra thành một số hình thức như sau: Giải quyết những phàn nàn của khách hàng: Tạo cơ hội cho khách hàng trình bày cảm nghĩ của họ về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi khách hàng đưa ra những phàn nàn thì nhân viên chăm sóc khách hàng cần lắng nghe và tiếp thu từ đó đưa ra sự tư vấn phù hợp. Không được né tránh hay viện cớ để né tránh trách nhiệm khi khách hàng phàn nàn về sản phẩm, dịch vụ. Thường xuyên giữ liên lạc với khách hàng: Những liên lạc này nhằm mục đích cảm ơn khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ và để tìm hiểu xem khách hàng có hài lòng về những gì mà doanh nghiệp cung cấp hay chưa. Việc giữ liên lạc còn cung cấp những thông tin mới liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và những hỗ trợ của doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Hình thức giữ liên lạc ở đây có thế là email, điện thoại, thăm viếng, quà tặng... Dịch vụ bảo hành và sửa chữa: Để thực hiện hoạt động bảo hành doanh nghiệp có thể phải thay thế sửa chữa một số bộ phận của sản phẩm hoặc đổi lại sản phẩm mới. Các hoạt động bảo hành được thực hiện miễn phí. Sửa chữa là hoạt động làm cho sản phẩm không còn những chỗ hư hỏng, sai sót để sản phẩm trở lại bình thường hoặc tốt hơn. Sửa chữa có thể trở thành một nội dung của bảo hành và khách hàng không phải trả tiền cho hoạt động này. Yêu cầu đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa đó là phải nhanh chóng. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phải cung cấp phiếu bảo hành cho khách hàng, phiếu bảo hành phải tuân thủ chặt chẽ theo quy định của công ty, cả hai bên là công ty và khách hàng đều phải hiểu rõ nội dung trong phiếu bảo hành và cùng nhau thực hiện. Dịch vụ bảo đảm: Đây là loại hình dịch vụ gần giống với dịch vụ bảo hành nhưng đạt đến một trình độ thỏa mãn khách hàng cao hơn. Đó là sự cam đoan rằng, sản phẩm sẽ được trả lại nếu trong trường hợp không thỏa mãn yêu cầu của khách hàng hoặc sản phẩm bị lỗi do nhà sản xuất. 6 Thang Long University Library Dịch vụ giao hàng lắp đặt và hướng dẫn sử dụng: Yêu cầu đối với giao hàng là phải nhanh chóng, chính xác và cẩn thận trong quá trình giao hàng. Yêu cầu đối với lắp đặt sản phẩm là chính xác, an toàn. Yêu cầu đối với hướng dẫn sử dụng là phải đơn giản, dễ hiểu, dễ thực hiện. Thực hiện các hình thức trả chậm: Để thực hiện điều này doanh nghiệp phải kiểm tra kĩ một số thông tin về khách hàng trước khi sử dụng hình thức trả chậm như: khả năng trả nợ của khách hàng, khách hàng có trung thực và đáng tin cậy không? Có thể cho khách hàng chịu bao nhiêu và trong thời gian bao lâu tùy theo giá trị đơn hàng. 1.1.3.2. Lập kế hoạch bán hàng và tổ chức mạng lưới bán hàng tại doanh nghiệp Lập kế hoạch bán hàng Sơ đồ 1.2. Quy trình lập kế hoạch Đặt mục Xác định những việc làm Sắp đặt/ tổ chức tiêu cần thiết để đạt mục đích để hành động Đánh giá lại Đo đạc kết quả so với các và kiểm tra tiêu chuẩn Thực thi (Nguồn: Bán hàng và quản trị bán hàng, 2002) Kế hoạch bán hàng được hiểu là chiến lược, chiến thuật của mỗi nhân viên bán hàng và giám đốc bán hàng cần phải xác định rõ để đạt được con số lợi nhuận mong muốn. Kế hoạch bán hàng là một công cụ quan trọng nhằm xác định các mục tiêu trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Để lập được kế hoạch bán hàng chính xác và hiệu quả thì cần phải xem xét các yếu tố chủ quan lẫn khách quan và có được sự thống nhất của ban lãnh đạo cũng như của giám đốc bán hàng. Kế hoạch bán hàng phải được chuẩn bị không chỉ bởi lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty mà còn bởi các kênh bán hàng khác. Đối với nhân viên bán hàng, kế hoạch bán hàng được bắt đầu bằng cách chia nhỏ doanh số dự đoán của từng nhân viên. Còn với giám đốc bán hàng kế hoạch bán hàng cần phải xác định chiến lược và chiến thuật cần thiết để đạt doanh số đề ra trong khu vực của mình. 7 Tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều công ty vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các công ty sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình) đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà họ phải sử dụng đến các “trung gian marketing”. Thông qua các trung gian, hàng hóa được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn mục tiêu của công ty và nhu cầu của khách hàng. Chính những người bán hàng trung gian này đã tạo nên hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty, đây là một trong số 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing- mix. Có rất nhiếu khái niệm khác nhau về mạng lưới bán hàng. + Xét ở tầm vĩ mô, mạng lưới bán hàng được coi là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. + Dưới góc độ của người tiêu dùng, mạng lưới bán hàng là tập hợp những trung gian khiến họ phải mua hàng với giá cao hơn giá của nhà sản xuất. + Dưới góc độ quản lý, mạng lưới bán hàng được xem như là một lĩnh vực quyết định trong marketing, mạng lưới bán hàng được coi là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng của nó. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống mạng lưới bán hàng của Công ty. + Thứ nhất, phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình bán hàng. + Thứ hai, sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. + Thứ ba, phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau. Mỗi Công ty đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống mạng lưới bán hàng của mình Chức năng cơ bản của tất cả các mạng lưới bán hàng là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong mạng lưới hay không thì chức năng này của mạng lưới vẫn phải được thực hiện. Mô hình mạng lưới bán hàng cơ bản bao gồm: mô hình theo khu vực địa lý, mô hình theo khách hàng, mô hình theo sản phẩm ngành hàng và mô hình hỗn hợp. 8 Thang Long University Library Thứ nhất, mô hình theo khu vực địa lý: Sơ đồ 1.3. Mô hình bán hàng theo khu vực địa lý Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc khu vực I khu vực II khu vực III khu vực IV Mạng lưới điểm và tuyến bán hàng (Nguồn: Marketing và mạng lưới bán hàng, 2010) Thứ hai, mô hình bán hàng theo sản phẩm: Sơ đồ 1.4. Mô hình bán hàng theo sản phẩm Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Giám đốc Giám đốc Giám đốc mặt hàng A mặt hàng B mặt hàng C (Nguồn: Marketing và mạng lưới bán hàng, 2010) 9 Thứ ba, mô hình bán hàng theo khách hàng: Sơ đồ 1.5. Mô hình bán hàng theo khách hàng Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Kênh siêu thị Kênh đại lý Kênh đại lý bán buôn bán lẻ Các điểm và tuyến bán hàng (Nguồn: Marketing và mạng lưới bán hàng, 2010) Thứ 4, mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp: Sơ đồ 1.6. Mô hình bán hàng hỗn hợp Tổng giám đốc Giám đốc kinh doanh Giám đốc khu vực I GĐ KV II GĐ KV III Giám Đốc ngành hàng 1 NH 1 NH 1 NH 1 GĐ NH 2 NH 2 NH 2 NH 2 GĐ NH 3 NH 3 NH 3 NH 3 (Nguồn: Marketing và mạng lưới bán hàng, 2010) 10 Thang Long University Library Lựa chọn mô hình: Để lựa chọn được một mô hình mạng lưới bán hàng cho phù hợp người ta căn cứ vào những yếu tố bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp như: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, đối tác, đặc điểm sản phẩm - dịch vụ, chiến lược kinh doanh, khả năng tài chính. Bên cạnh đó một mô hình mạng lưới bán hàng tối ưu phải đáp ứng được những yêu cầu cơ bản là: tối ưu về dòng vận động vật chất của sản phẩm, tối ưu về dòng thanh toán và sở hữu, tối ưu về dòng thông tin xúc tiến bán hàng, tối ưu về dòng thông tin kiểm soát bán hàng. 1.1.4. Phân loại các hình thức bán hàng và lực lượng bán hàng Phân loại các hình thức bán hàng: - Theo địa điểm bán hàng: + Bán hàng lưu động là hình thức không có cửa hàng họ thường tiến hành giao dịch trực tiếp với khách hàng thông qua điện thoại và những cuộc gặp gỡ tay đôi, họ đi giao hàng tận nơi người có nhu cầu nhằm mục đích bán được sản phẩm. + Bán tại điểm bán hàng là hình thức người mua biết đến cửa hàng thông qua các hoạt động quảng cáo, tiếp thị. Họ sẽ đến giao dịch tại điểm bán hàng như trung tâm thương mại, siêu thị, chợ... nhân viên bán hàng không làm gì hơn là thực hiện các thương vụ tại cửa hàng của mình. Tuy nhiên theo phong cách bán hàng này thì người bán hàng vẫn cần thiết phải có những kỹ năng bán hàng năng động, tích cực. - Theo quy mô bán hàng: + Bán sỉ là hình thức bán một khối lượng lớn hàng hóa với một mức giá gốc hoặc giá đã có chiết khấu ở mức cao nhằm tiêu thụ được nhanh nhiều hay có đảm bảo cho khối lượng tiêu thụ hàng hóa đó. + Bán lẻ là hoạt động kinh doanh bằng cách mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho người tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân hay gia đình. - Theo hình thức hàng hóa: + Bán hàng hóa là hình thức bán những vật phẩm hữu hình như: điện thoại, ti vi, tủ lạnh, máy tính... + Bán dịch vụ là hình thức bán những vật phẩm vô hình như: dịch vụ ăn uống, làm đẹp, du lịch... - Theo sự sở hữu hàng hóa: Bán sản phẩm do chính mình làm ra hoặc là bán lại sản phẩm của người khác theo hình thức mua đứt bán đoạn hay bán theo phương thức đại lý và môi giới. 11 - Theo đối tượng mua hàng hóa: Bán hàng cho đối tượng người tiêu dùng, bán cho khách hàng công nghiệp, bán xuất khẩu. - Theo chức danh: Đội ngũ bán hàng được gọi bằng nhiều chức năng chức danh khác nhau: nhân viên bán hàng, kỹ sư bán hàng, đại diện bán hàng, giám đốc bán hàng, nhân viên phát triển kinh doanh, nhân viên phát triển thị trường. - Theo đẳng cấp bán hàng: + Người tiếp nhận đơn đặt hàng là những người bán hàng mang tính thụ động, thường chờ đợi khách hàng yêu cầu rồi cung cấp cho khách hàng những gì họ cần. + Người tạo ra đơn đặt hàng là những người biết gợi tạo ra nhu cầu, tư vấn và giải quyết cho khách hàng trong từng tình huống cụ thể. Người tạo ra đơn đặt hàng đòi hỏi cần phải có kỹ năng bán hàng cao hơn người tiếp nhận đơn đặt hàng. Phân loại lực lượng bán hàng: - Lực lượng bán hàng của công ty là tất cả những người có trách nhiệm, liên quan trực tiếp đến hoạt động bán hàng trong công ty. Lực lượng này bao gồm hai loại: lực lượng bên trong và lực lượng bên ngoài. + Lực lượng bên trong (tại chỗ): thường tập trung tại văn phòng, ít tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thường liên lạc thông qua điện thoại. Lực lượng này hỗ trợ mạnh mẽ cho lực lượng bán hàng bên ngoài, xúc tiến cho hoạt động bán hàng theo sau hoạt động bán như: theo dõi đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ, tồn kho... + Lực lượng bên ngoài: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Thường được trải ra theo vùng địa lý. Để lực lượng này hoạt động hiệu quả điều kiện cần có là trong vùng lãnh thổ ấy cần có một lượng khách hàng đủ lớn. Lực lượng bán hàng bên ngoài công ty hàng ngay trình bày sản phẩm của công ty cho khách hàng và khách hàng tiềm năng. Họ thường được đào tạo khá bài bản, am hiểu tốt về sản phẩm, dịch vụ của công ty. - Đại lý theo hợp đồng: Phổ biến nhất là đại diện của nhà sản xuất. Là những cá nhân, tổ chức hoạt động độc lập, đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý và kinh doanh những mặt hàng có liên quan nhưng thường không mang tính cạnh tranh lẫn nhau. - Lực lượng bán hàng hỗn hợp: công ty có thể sử dụng nhiều loại lực lượng bán hàng và mạng lưới đại lý để chiếm lĩnh và xâm lấn nhiều loại thị trường khác nhau. 12 Thang Long University Library 1.1.5. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả công tác bán hàng của doanh nghiệp Có rất nhiều các chỉ tiêu có thể đánh giá hiệu quả công tác bán hàng của doanh nghiệp, tuy nhiên trong phạm vi khóa luận này xin đề cập đến một số chỉ tiêu cơ bản sau: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, chi phí bán hàng, lợi nhuận, hệ số vòng quay hàng tồn kho. Sản lượng tiêu thụ, doanh thu Tiêu thụ là giai đoạn cuối của vòng chu chuyển vốn ở doanh nghiệp. Sản phẩm hàng hóa chỉ được coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp nhận được tiền bán hàng, hoặc người mua chấp nhận trả. Khối lượng tiêu thụ được biểu hiện dưới hình thức hiện vật hoặc giá trị. + Đánh giá kết quả tiêu thụ bằng hiện vật: Hình thức này có ưu điểm là thể hiện cụ thể khối lượng hàng hóa tiêu thụ từng sản phẩm, từng mặt hàng chủ yếu trong kỳ phân tích, nhưng hình thức này có nhược điểm là không thể tổng hợp được để đánh giá chung toàn doanh nghiệp. + Đánh giá kết quả tiêu thụ bằng giá trị: Khối lượng sản phẩm hàng hóa tiêu thụ biểu hiện dưới dạng hình thức giá trị, hay khối lượng các công việc dịch vụ cung cấp hoàn thành còn được gọi là doanh thu tiêu thụ. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ là toàn bộ số tiền thu được hoặc sẽ thu được từ các giao dịch và nghiệp vụ phát sinh doanh thu như bán sản phẩm hàng hóa, cung cấp dịch vụ cho khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định. Doanh thu thuần = Doanh thu bán hàng - các khoản giảm trừ* (*) Các khoản giảm trừ: chiết khấu bán hàng, giảm giá hàng bán, hàng bán bị trả lại, thuế. Doanh thu là một chỉ tiêu rất quan trọng với bất kỳ một doanh nghiệp nào, bởi nó giúp doanh nghiệp bù đắp chi phí, thu hồi vốn, thực hiện giá trị thặng dư. Doanh thu thể hiện được sức mạnh của doanh nghiệp và mở rộng thị trường. Nâng cao doanh thu và sản lượng tiêu thụ là biện pháp căn bản nhằm tăng lợi nhuận, nâng cao uy tín và mở rộng thị trường. Nếu doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận, nâng cao uy tín và mở rộng được thị trường thì điều đó thể hiện được công tác bán hàng của doanh nghiệp đó có hiệu quả. Chi phí bán hàng Là các chi phí phát sinh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Chi phí bán hàng là một trong những dạng của chi phí hoạt động và phải chi trả thường xuyên. Chi phí bán hàng gồm các khoản sau: 13 + Chi phí nhân viên bán hàng là các khoản tiền lương phải trả cho nhân viên bán hàng, nhân viên đóng gói, bảo quản sản phẩm, hàng hóa, nhân viên vận chuyển hàng đi tiêu thụ và các khoản trích bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, kinh phí công đoàn. + Chi phí vật liệu bao bì là khoản tiền phục vụ cho việc đóng gói sản phẩm, bảo quản sản phẩm, chi phí nhiên liệu để vận chuyển sản phẩm, hàng hóa đi tiêu thụ, chi phí phụ tùng thay thế sửa chữa tài sản cố định cho bộ phận bán hàng. + Chi phí dụng cụ, đồ dùng phục vụ cho bộ phận bán hàng là các khoản tiền dùng để mua các dụng cụ đo lường, bàn ghế, máy tính cá nhân… + Chi phí dịch vụ mua ngoài phục vụ cho bộ phận bán hàng là các khoản tiền được chi trả cho chi phí điện, nước, điện thoại, chi phí sửa chữa tài sản cố định, tiền thuê kho bãi, tiền thuê bốc vác vận chuyển hàng hóa đi tiêu thụ, chi phí hoa hồng phải trả cho đại lý các đơn vị nhận ủy thác xuất khẩu... + Chi phí khác bằng tiền đã chi ra để phục vụ cho hoạt động bán hàng như chi phí giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, chi phí chào hàng, quảng cáo, chi phí tiếp khách cho bộ phận bán hàng, chi phí tổ chức hội nghị khách hàng, chi phí bảo hành sản phẩm… Để nâng cao hiệu quả của công tác bán hàng cho doanh nghiệp, ngoài việc tăng doanh thu và sản lượng tiêu thụ thì doanh nghiệp cũng cần phải giảm tối đa các loại chi phí bán hàng. Vì chi phí bán hàng càng lớn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty, chính điều này thể hiện năng lực quản lý hiệu quả công tác bán hàng còn chưa tốt. Lợi nhuận Lợi nhuận trong kế toán là phần chênh lệch giữa giá bán và chi phí sản xuất. Lợi nhuận trong kinh tế học, được hiểu là phần tài sản mà nhà đầu tư nhận thêm nhờ đầu tư sau khi đã trừ đi các chi phí liên quan đến đầu tư đó, bao gồm cả chi phí cơ hội, là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí. Sự khác nhau giữa định nghĩa ở hai lĩnh vực là quan niệm về chi phí. Trong kế toán, người ta chỉ quan tâm đến các chi phí bằng tiền mà không tính cả chi phí cơ hội như trong kinh tế học. Trong kinh tế học ở trạng thái cạnh tranh hoàn hảo thì lợi nhuận bằng 0. Chính sự khác nhau này dẫn đến hai khái niệm lợi nhuận: lợi nhuận kinh tế và lợi nhuận kế toán. Trong phạm vi khóa luận là nghiên cứu và thực trạng công tác bán hàng của doanh nghiệp, vì lẽ đó lợi nhuận được đề cập đến ở đây chính là lợi nhuận kế toán. Thông qua lợi nhuận kế toán các nhà quản trị mới có thể biết được doanh nghiệp hoạt động thực sự hiệu quả hay chưa. 14 Thang Long University Library + Lợi nhuận trước thuế và lãi (EBIT) là chỉ tiêu đánh giá khả năng thu được lợi nhuận của công ty. EBIT = Thu nhập - Chi phí hoạt động EBIT được đề cập đến như “khoản kiếm được từ hoạt động kinh doanh”, “lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh” hay “thu nhập ròng từ hoạt đông kinh doanh”. Nói cách khác EBIT là tất cả các khoản lợi nhuận trước khi tính vào các khoản thanh toán tiền lãi và thuế thu nhập. Một yếu tố quan trọng giúp cho EBIT được sử dụng rộng rãi là nó đã loại bỏ sự khác nhau giữa cấu trúc vốn và tỷ suất thuế giữa các công ty khác nhau. Do đã loại bỏ lãi vay và thuế, hệ số EBIT làm rõ hơn khả năng tạo lợi nhuận của công ty và dễ dàng giúp người đầu tư so sánh các công ty với nhau. + Hệ số tổng lợi nhuận cho biết mức độ hiệu quả khi sử dụng các yếu tố đầu vào (vật tư, lao động) trong một quy trình sản xuất của doanh nghiệp. Hệ số tổng lợi nhuận = (Doanh số - Trị giá hàng đã bán tính theo giá mua)/ Doanh số bán Như vậy về nguyên lý, khi chi phí đầu vào tăng, hệ số tổng lợi nhuận sẽ giảm và ngược lại. Trong thực tế khi muốn xem các chi phí này có cao quá hay không, hệ số tổng lợi nhuận của một công ty thường được đem ra so sánh với hệ số tương đương của các công ty cùng ngành, nếu hệ số tổng lợi nhuận của các công ty đối thủ cạnh tranh cao hơn, thì công ty cần phải có giải pháp tốt hơn trong việc kiểm soát các chi phí đầu vào, hạn chế tối đa việc ảnh hưởng đến hiệu quả công tác bán hàng. + Hệ số lợi nhuận hoạt động cho biết việc sử dụng hợp lý các yếu tố trong quá trình sản xuất kinh doanh để tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mức lãi hoạt động = Thu nhập trước thuế và lãi (EBIT)/ Doanh thu Hệ số này là thước đo đơn giản nhằm xác định đòn bẩy hoạt động mà một Công ty đạt được trong việc thực hiện hoạt động kinh doanh của mình. Hệ số biên lợi nhuận hoạt động cho biết một đồng vốn bỏ ra có thể thu về bao nhiêu thu nhập trước thuế. Hệ số lợi nhuận hoạt động cao có nghĩa là quản lý chi phí có hiệu quả hay có nghĩa là doanh thu tăng nhanh hơn chi phí hoạt động. Các nhà quản lý cần phải tìm ra các nguyên nhân khiến hệ số lợi nhuận hoạt động cao hay thấp để từ đó họ có thể xác định xem công ty hoạt động kinh doanh có hiệu quả hay không hoặc xem giá bản sản phẩm đã tăng nhanh hơn hay chậm hơn chi phí vốn. 15 + Hệ số lợi nhuận ròng phản ánh khoản thu nhập ròng (thu nhập sau thuế) của một Công ty so với doanh thu của nó. Hệ số lợi nhuận ròng = Lợi nhuận ròng/ Doanh thu Trên thực tế mức lợi nhuận ròng giữa các ngành là khác nhau, còn trong bản thân một ngành thì Công ty sử dụng và quản lý các yếu tố đầu vào tốt hơn thì sẽ có lợi nhuận cao hơn. Một công ty càng giảm chi phí hiệu quả thì hệ số lợi nhuận ròng càng cao. Một thực tế đã chứng minh rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, ở bất kỳ ngành nghề - lĩnh vực nào, cũng hướng đến một mục tiêu duy nhất đó là có lợi nhuận. Trong những lĩnh vực thương mại hàng hóa, chỉ tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp phản ánh được hiệu quả công tác bán hàng. Nó như một hàn thử biểu, giúp nhìn thấy rõ những chính sách mà công ty hiện đang áp dụng có thực sự hợp lý hay không, thông qua đó để các nhà quản lý có thể đưa ra những giải pháp để khắc phục những vấn đề còn tồn tại. Hệ số vòng quay hàng tồn kho Hệ số vòng quay hàng tồn kho thể hiện khả năng quản trị hàng tồn kho. Vòng quay hàng tồn kho là số lần mà hàng hóa tồn kho bình quân luân chuyển trong kỳ. Hệ số vòng quay hàng tồn kho được xác định bằng giá vốn hàng bán chia cho bình quân hàng tồn kho. Vòng quay hàng tồn kho = Giá vốn hàng bán/ Bình quân hàng tồn kho Trong đó: Bình quân hàng tồn kho =( Hàng tồn kho năm trước + Hàng tồn kho năm nay)/ 2 Hệ số vòng quay hàng tồn kho thường được so sánh qua các năm để đánh giá năng lực quản trị hàng tồn kho là tốt hay xấu qua từng năm. Hệ số này lớn cho thấy tốc độ quay vòng của hàng hóa trong kho là nhanh và ngược lại, nếu hệ số này nhỏ thì tốc độ quay vòng hàng tồn kho thấp. Cần lưu ý, hàng tồn kho mang đậm tính chất ngành nghề kinh doanh nên không phải cứ mức tồn kho thấp là tốt. Hệ số vòng quay hàng tồn kho càng cao càng cho thấy doanh nghiệp bán hàng nhanh và hàng tồn kho không bị ứ đọng nhiều. Có nghĩa là doanh nghiệp sẽ ít rủi ro hơn nếu khoản mục hàng tồn kho trong báo cáo tài chính có giá trị giảm qua các năm. Tuy nhiên, hệ số này quá cao cũng không tốt, vì như vậy có nghĩa là lượng 16 Thang Long University Library hàng dự trữ trong kho không nhiều, nếu nhu cầu thị trường tăng đột ngột thì rất có khả năng doanh nghiệp bị mất khách hàng và bị đối thủ cạnh tranh giành thị phần. Hơn nữa, dự trữ nguyên liệu vật liệu đầu vào cho các khâu sản xuất không đủ có thể khiến dây chuyền sản xuất bị ngưng trệ. Vì vậy hệ số vòng quay hàng tồn kho cần phải đủ lớn để đảm bảo mức độ sản xuất và đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Về cơ bản với bất kỳ một doanh nghiệp nào có hàng hóa bán ra thị trường đều phải xem xét cẩn thận về hệ số hàng tồn kho. Bởi nếu năm bắt được điều này doanh nghiệp sẽ có được những phản ứng kịp thời với những thay đổi của thị trường, đồng thời cũng có thể theo dõi được tình hình công tác bán hàng của doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Để có được đánh giá tổng quát nhất, việc xem xét chỉ tiêu hàng tồn kho cần được đánh giá bên cạnh các chỉ tiêu khác như lợi nhuận, doanh thu, vòng quay của dòng tiền…cũng như nên được đặt trong điều kiện kinh tế vĩ mô, điều kiện thực tế của từng doanh nghiệp. 1.2. Quản trị bán hàng trong doanh nghiệp 1.2.1. Khái niệm về quản trị bán hàng Có nhiều khái niệm về quản trị bán hàng, tuy nhiên quản trị bán hàng có thể được hiểu như sau. Thứ nhất là một hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng trong một doanh nghiệp bao gồm những hoạt động chính như phân tích, dự báo, lập kế hoạch, tổ chức đội ngũ bán hàng: tuyển dụng, đào tạo, kiểm tra, đánh giá, khen thưởng nhân viên bán hàng. Thứ hai quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng cho đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng. Quản trị bán hàng thực sự là một hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng hoặc gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng. Hai mục tiêu quan trọng của quản trị bán hàng chính là con người và lợi nhuận Thông thường những mục tiêu này sẽ được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của Công ty đến từng định mức cho từng vùng, địa phương. 17 1.2.2. Quản trị bán hàng với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Quản trị bán hàng với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được chia ra làm 4 giai đoạn: xây dựng thị phần, duy trì, thu hoạch, gạt bỏ. Sơ đồ 1.7. Các giai đoạn của quản trị bán hàng với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp (Nguồn: Bán hàng và quản trị bán hàng, 2002) Giai đoạn 1: Xây dựng thị phần Ở giai đoạn này, mục tiêu bán hàng cơ bản là cố gắng tăng được doanh số và thiết lập quan hệ chặt chẽ với các điểm . Nhiệm vụ trọng yếu của lực lượng bán hàng là tiếp xúc với các khách hàng tiềm năng, khách hàng mới, quan hệ chặt chẽ và kiểm soát tốt các điểm đại lý về giá cả và doanh số. Đồng thời tiến hành thu thập thông tin phản hồi từ thị trường càng đầy đủ càng tốt. Giai đoạn 2: Duy trì Mục tiêu bán hàng ở giai đoạn này là duy trì doanh số và cũng cố vị trí trong thị trường, phát triển thêm một số điểm bán hàng mới. Nhiệm vụ trọng yếu của lực lượng bán hàng là phải tập trung giữ được thị phần và lợi nhuận thông qua những khách hàng hiện tại. Tiếp cận và theo đuổi những khách hàng tiềm năng và cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất. Chính sách hỗ trợ cho lực lượng bán hàng sẽ là lương cộng tiền thưởng dựa trên khả năng giữ vững thị phần và gia tăng khách hàng. Giai đoạn 3: Thu hoạch Trong giai đoạn thu hoạch mục tiêu bán hàng chủ yếu được đặt ra đó là cắt giảm chi phí bán hàng và ít tập trung vào những khách hàng lớn nhất mang lại lợi nhuận cao nhất. Nhiệm vụ trọng yếu của lực lượng bán hàng là phải đánh giá, xem xét khách hàng nào là quan trọng nhất để tiếp cận và phục vụ cho hợp lý, loại bỏ những khách hàng kém quan trọng để giảm thiểu chi phí. Bên cạnh đó Công ty nên khai thác tối đa sản phẩm chặt chẽ trong các chi tiêu. Lương sẽ là khoản chính được trả cho nhận viên và sẽ có thưởng cho những nhân viên đạt được lợi nhuận cao trong khu vực hoặc nhóm khách hàng mà mình phụ trách. 18 Thang Long University Library Giai đoạn 4: Gạt bỏ Mục tiêu bán hàng được đề ra đó là giảm tối thiểu chi phí bán hàng, giảm số lượng hàng dự trữ. Nhiệm vụ trọng yếu của lực lượng bán hàng là cố gắng cắt giảm lượng hàng tồn kho và dự trữ. Trong một số trường hợp, cần phải tìm nguồn cung cấp mới cho những khách hàng còn có nhu cầu về sản phẩm hiện tại. Lương là chính sách cơ bản được áp dụng cho lực lượng bán hàng trong giai đoạn này. 1.2.3. Một số chính sách hỗ trợ, nâng cao hiệu quả công tác bán hàng Chính sách sản phẩm Những chính sách về sản phẩm cũng là một trong số những chính sách quan trọng để hỗ trợ và nâng cao hiệu quả công tác bán hàng của doanh nghiệp. Điểm cần nhấn mạnh là từ ngữ sản phẩm ở đây bao gồm bất cứ thứ gì mà công ty đem lại cho khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ. Ngoài những sản phẩm cụ thể được đem ra chào bán, còn có những dịch vụ, kỹ năng. Và thường khách hàng sẽ mua một gói lợi ích chứ không phải mua những đặc tính của sản phẩm. Một trong những điều quan trọng giúp các nhà quản lý có thể dễ dàng đưa ra những chính sách sản phẩm hợp lý đó là dựa trên chu kỳ sống của sản phẩm. Theo quan điểm hiện đại ngày nay, chu kỳ sống của sản phẩm được chia ra làm 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái. Giai đoạn giới thiệu: Ở giai đoạn này sự gia tăng doanh số tương đối chậm, lượng hàng bán ở mức độ thấp vì hầu hết khách hàng đều là những khách hàng mới. Do lượng bán thấp nên lợi nhuận ở giai đoạn này không có hoặc rất ít. Công ty không có hoặc có rất ít đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm ở giai đoạn này thường là sản phẩm cốt lõi và được thông qua các đại lý được chọn lọc. Giai đoạn tăng trưởng: Giai đoạn tăng trưởng là giai đoạn tiếp theo của giai đoạn giới thiệu, khi sản phẩm đã có tiếng và khách hàng bắt đầu mua hàng nhiều hơn. Ở giai đoạn này nhu cầu có xu hướng tăng nhanh do vậy lượng bán hàng đạt được ở mức độ cao và lợi nhuận bắt đầu xuất hiện. Các công ty cạnh tranh bắt đầu xâm nhập thị trường do sự hấp dẫn bởi cơ hội mở rộng kinh doanh và mức doanh lợi mà sản phẩm mang lại. Ở giai đoạn này, công ty đưa ra sản phẩm mới có mức sản lượng tiêu thụ cao nên bước vào sản xuất hàng loạt. Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa và phát triển các yếu tố thuộc lớp hiện thực như các tính chất, bao bì... Giai đoạn bão hòa: Sự tăng trưởng của doanh số bắt đầu chậm lại khi mà thị trường bắt đầu bão hòa. Sản phẩm thu hút được ít khách hàng mới. Bị thu hút bởi mức lời và doanh số cao những nhà cạnh tranh bây giờ gia nhập thị trường. Một 19 phần vì sự gia tăng cạnh tranh này cho nên các khoản tiền lời giờ đây bắt đầu giảm xuống. Giai đoạn suy thoái: Các doanh số bắt đầu đi xuống và những mức lợi nhuận hiện đã ít ỏi lại càng mỏng hơn. Khách hàng đã bắt đầu nhàm chán với sản phẩm và bị cuốn hút bởi những sản phẩm mới và cải tiến hơn. Thương nhân bắt đầu tỏa lượng hàng lưu kho vì họ tiên liệu trước số lượng bán ra sẽ kém đi. Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản phẩm, tương ứng với các giai đoạn này là những cơ hội và các vấn đề riêng biệt đối với công tác bán hàng của doanh nghiệp. Xác định được giai đoạn hiện tại hay sắp đến của sản phẩm giúp cho công ty có thể hoạch định tốt hơn các kế hoạch bán hàng, đồng thời đưa ra được những chính sách bán hàng phù hợp phục vụ mục tiêu sinh lời của doanh nghiệp. Chính sách giá Trên quan điểm marketing, giá cả của một sản phẩm là món tiền mà người bán trù tính có thể nhận được từ người mua để đổi lại cho người mua quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm. (Nguồn: Nguyên lý marketing, 2005) Trước hết doanh nghiệp phải quan tâm đến xác định những mục đích về giá cả, ấn định các mức giá, quyết định về những chính sách giảm giá và bán chịu, và thiết lập thủ tục thay đổi giá. Phải xét đến vài khía cạnh quan trọng ở đầu vào cho những quyết định về giá cả, nhất là theo quan điểm chúng ảnh hưởng thế nào đến việc bán hàng. Những yếu tố đầu vào quyết định về giá cả bao gồm những yếu tố như: + Các mục đích của Công ty: Khi đưa ra những quyết định về giá, trước hết Công ty phải xác định ra những mục tiêu nào mà công ty muốn việc ấn định giá phải đạt trong khuôn khổ những mục đích tổng quát của công ty về tài chính và tiếp thị. + Các mục đích tiếp thị: Những mục đích này định hướng cho những quyết định về giá cả và nó cần phải được truyền bá đến ban giám đốc marketing và những thành viên của nhóm bán hàng. + Những khía cạnh về sức cầu: Trong hầu hết các thị trường, giới hạn trên của những giá mà công ty có thể tính cho các sản phẩm hay dịch vụ của mình là do sức cầu ấn định. Nói một cách đơn giản công ty chỉ có thể định ra giá nào mà thị trường sẽ có thể chấp nhận được. Một trong những ý niệm rất minh bạch về sự tương quan giữa sức cầu và giá cả là đường cầu của một sản phẩm. Đường cầu cho ta thấy được lượng hàng được yêu cầu tại một mức giá nhất định nào đó. Và sau cùng người ta có thể đánh giá sự nhạy cảm của mức cầu này đối với những thay đổi về giá cả. Loại thông tin như trên cực kỳ có giá trị cho những quyết định về giá. 20 Thang Long University Library