Tài liệu Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả công tác marketing mặt hàng phân bón lá tại thị trường miền tây của công ty tnhh long sinh

i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình từ các thầy cô giáo trong Trường Đại học Nha Trang, Ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên trong công ty TNHH Long Sinh. Em xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới Thầy Thạc sĩ Phạm Thế Anh đã nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt quá trình làm đồ án. Bên cạnh đó em cũng xin gởi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên trong công ty TNHH Long Sinh, đặc biệt là Thầy Vương Vĩnh Hiệp – tổng giám đốc công ty đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt quá trình thực tập. Và cảm ơn đến tất cả các bạn sinh viên cùng những người thân trong gia đình đã luôn động viên, giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập và thực hiện đồ án. Nha Trang, tháng 6 năm 2012 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Bích Tuyền ii MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. I MỤC LỤC ..................................................................................................................II DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................... V DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ .............................................................................. VI LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing................................................. 4 1.1. Lý luận chung về lý thuyết Marketing............................................................... 4 1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing ....................................................... 4 1.1.2. Định nghĩa về Marketing .......................................................................... 5 1.1.3. Vai trò, chức năng, mục tiêu của Marketing.............................................. 7 1.2. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing...................................................... 9 1.2.1. Phân tích các cơ hội thị trường.................................................................. 9 1.2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu............................................ 11 1.2.3. Các yếu tố cấu thành thị trường............................................................... 12 1.2.4. Nghiên cứu thị trường............................................................................ 13, 1.2.5. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh............................................................ 18 1.3. Phân tích môi trường Marketing ..................................................................... 19 1.3.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................... 19 1.3.2. Môi trường vi mô.................................................................................... 21 1.4. Marketing - Mix................................................................................................ 24 1.4.1 Khái niệm của Marketing - Mix ............................................................... 24 1.4.2. Các thành phần của Marketing - Mix ...................................................... 24 1.4.3. Chiến lược sản phẩm............................................................................... 24 1.4.4. Chiến lược giá cả .................................................................................... 28 1.4.5. Chiến lược phân phối.............................................................................. 31 1.4.6. Chiến lược xúc tiến................................................................................. 32 iii 1.5. Các chỉ tiêu đánh giá, kiểm tra hoạt động Marketing .................................... 35 1.5.1. Thị phần.................................................................................................. 35 1.5.2. Doanh số................................................................................................. 35 1.5.3. Sản lượng................................................................................................ 35 1.5.4. Sản phẩm mới ......................................................................................... 36 1.5.5. Số lượng kênh phân phối ........................................................................ 36 1.5.6. Thị trường............................................................................................... 36 1.5.7. Lợi nhuận ............................................................................................... 36 1.5.8. Hiệu quả sử dụng vốn ............................................................................. 37 1.5.9. Kiểm soát tình hình Marketing................................................................ 37 CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động Marketing mặt hàng phân bón lá tại thị trường miền Tây của công ty .................................................................................. 38 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty ........................................................................ 38 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ........................................ 38 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty........................................................ 40 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và hoạt động SXKD của công ty..................................... 40 2.1.4. Tổng quan về các mặt hàng SXKD chủ yếu của công ty ......................... 45 2.1.5. Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty .............................................. 47 2.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của công ty ................. 51 2.3. Thực trạng công tác Marketing tại thị trường miền Tây về mặt hàng phân bón lá của công ty .................................................................................................... 55 2.3.1. Giới thiệu về sản phẩm ........................................................................... 55 2.3.2. Các nhân tố của môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây ........................................................................................................ 58 2.4. Thực trạng hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây............................. 63 2.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty.......................................... 63 2.4.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của công ty ............................................. 65 2.5. Tình hình tiêu thụ phân bón lá của công ty..................................................... 67 2.5.1. Tình hình tiêu thụ phân bón lá của công ty.............................................. 68 iv 2.6. Chính sách Marketing của công ty cho mặt hàng phân bón lá ...................... 69 2.6.1. Chính sách sản phẩm .............................................................................. 69 2.6.2. Chính sách giá cả .................................................................................... 75 2.6.3. Chính sách phân phối.............................................................................. 78 2.6.4. Chính sách xúc tiến................................................................................. 81 2.7. Các chỉ tiêu đánh giá, kiểm tra hoạt động Marketing .................................... 87 2.7.1. Thị phần.................................................................................................. 88 2.7.2. Doanh số của mặt hàng ........................................................................... 88 2.7.3. Sản lượng tiêu thụ................................................................................... 88 2.7.4. Sản phẩm mới ......................................................................................... 88 2.7.5. Số lượng kênh phân phối ........................................................................ 89 2.7.6. Hoạt động thu thập ý kiến khách hàng .................................................... 89 2.7.7. Kiểm soát hoạt động Marketing .............................................................. 90 2.8. Đánh giá chung hoạt động Marketing ............................................................. 90 2.8.1. Những thành tích đạt được...................................................................... 90 2.8.2. Hạn chế................................................................................................... 91 CHƯƠNG 3: Một số biện pháp nâng cao hiệu quả công tác Marketing mặt hàng phân bón lá tại thị trường miền Tây ............................................................. 93 3.1. Tình hình sử dụng phân bón tại Việt Nam ...................................................... 93 3.2. Các biện pháp nâng cao hiệu quả công tác Marketing ................................... 94 3.2.1. Biện pháp 1: Nâng cao nguồn nhân lực cho bộ phận Marketing .............. 94 3.2.2. Biện pháp 2: Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường ....................... 96 3.2.3. Biện pháp 3: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm .................................... 99 3.2.4. Biện pháp 4: Hoàn thiện hơn về chính sách Marketing.......................... 100 PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................. 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 104 v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: trách nhiệm hữu hạn. SXKD: sản xuất kinh doanh. UBND: ủy ban nhân dân. KCN: khu công nghiệp. TTYTS: thuốc thú y thủy sản. PBLSH: phân bón lá sinh hoc. NN&PTNT: nông nghiệp và phát triển nông thôn. KCS: kiểm tra chất lượng sản phẩm. R&D: research and development (nghiên cứu và phát triển). vi DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ Trang Bảng 1.1: Mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường.......................................10 Bảng 1.2: Bảng kê máy móc thiết bị của công ty ...................................................47 Bảng 1.3: Tình hình nhân sự của công ty ...............................................................48 Bảng 1.4: Phân bổ lao động của công ty đến cuối năm 2011..................................49 Bảng 1.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm ...........................51 Bảng 1.6: Phân tích tình hình tài chính của công ty ...............................................53 Bảng 1.7: Các đối thủ cạnh tranh của công ty ........................................................65 Bảng 1.8: Các đối thủ cạnh tranh khác...................................................................66 Bảng 1.9: Doanh thu tiêu thụ theo thị trường cả nước............................................67 Bảng 1.10: Tình hình tiêu thụ phân bón lá tại miền Tây.........................................68 Bảng 1.11: Sản lượng tiêu thụ theo nhóm sản phẩm chính.....................................70 Bảng 1.12: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm ...............................73 Bảng 1.13: Bảng giá phân bón lá sinh học của công ty ..........................................76 Bảng 1.14: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm...........................................77 Bảng 1.15: Số lượng kênh phân phối tại miền Tây ................................................80 Bảng 1.16: Số lượng đại lý cấp 1 tại mỗi tỉnh tại miền Tây ...................................80 Bảng 1.17: Chi phí tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng .....................................82 Bảng 1.18: Chi phí cho hoạt động khuyến mãi.......................................................84 Bảng 1.19: Tổng hợp ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến .................................86 Bảng 1.20: Ý kiến của khách hàng về chính sách xúc tiến .....................................87 Sơ đô 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị......................................10 Sơ đồ 1.2: Chiến lược Marketing không phân biệt .................................................15 Sơ đồ 1.3: Chiến lược đơn khúc.............................................................................16 Sơ đồ 1.4: Chiến lược đa khúc...............................................................................16 vii Sơ đồ 1.5: Các giai đoạn chủ yếu trong quá trình triển khai sản phẩm mới ............26 Sơ đồ 1.6: Các loại kênh phân phối .......................................................................32 Sơ đồ 1.7: Sơ đồ tổ chức bộ máy trong công ty......................................................41 Sơ đồ 1.8: Sơ đồ tổ chức bộ máy sản xuất của công ty...........................................44 Sơ đồ 1.9: Quy trình công nghệ sản xuất phân bón dạng nước ...............................57 Sơ đồ 1.10: Các loại kênh phân phối của công ty...................................................79 -1- LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài: Trong điều kiện nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt, muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải thấu hiểu môi trường sống của mình để phản ứng kịp thời thích nghi với những biến động thực tế. Mỗi một doanh nghiệp được xem như là một đơn vị sống và tất cả những yếu tố như kinh tế, chính trị, khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, …đều là môi trường sống, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing là hoạt động giúp cho doanh nghiệp giải quyết mối quan hệ giữa doanh nghiệp với môi trường kinh doanh, thích nghi với hoàn cảnh và điều kiện cụ thể. Đó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Marketing được xem là một hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi thông tin về hàng hóa. Marketing tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp có đủ cơ sở để đưa ra các chiến lược về thị trường như: các chiến lược về sản phẩm, về giá, phân phối và xúc tiến đồng thời sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận thức đúng trong việc giải quyết các vấn đề như: sản xuất cái gì, sản xuất cho ai, khi nào thì sản xuất,…Marketing giúp cho doanh nghiệp cung cấp đủ hàng hóa, chính xác và kịp thời, nhanh chóng đến cho khách hàng. Công ty TNHH Long Sinh có mặt trên thị trường hơn 15 năm, kinh doanh trong nhiều lĩnh vực, trong đó có mặt hàng phân bón lá sinh học. Để có được chỗ đứng trên thị trường như hiện nay, công ty đã vượt qua không ít khó khăn, thử thách. Công tác nghiên cứu thị trường trước đây vẫn do bộ phận kinh doanh thực hiện và trực tiếp đưa hàng đến với khách hàng. Công việc này đã gặp phải nhiều khó khăn khi nhân viên không chuyên môn hóa hết vào việc nghiên cứu thị trường, chỉ lo chạy theo doanh số sản phẩm. Chính vì thế mà bộ phận Marketing của công ty được chính thức thành lập và đi vào hoạt động năm 2009 để đáp ứng tốt hơn cho công việc nghiên cứu thị trường. Nhưng vì mới đi vào hoạt động với nhân sự còn hạn chế, chủ yếu là nữ, công ty vẫn chưa thể giải quyết hết công tác về thị trường phân bón lá. Thị trường phân bón lá hiện nay có rất nhiều công ty tham gia cạnh -2- tranh gay gắt, chính vì thế mà hoạt động Marketing của công ty càng cần phải linh hoạt hơn, thích ứng nhanh hơn nữa để theo kịp các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là thị trường miền Tây – một thị trường nông nghiệp lớn nhất cả nước. Xuất phát từ những thực tế trên việc chọn đề tài tại công ty TNHH Long Sinh “Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả công tác Marketing mặt hàng phân bón lá tại thị trường Miền Tây của công ty TNHH Long Sinh” là hết sức cần thiết và hữu ích. 2. Mục đích và phương pháp nghiên cứu đề tài: Mục đích: - Củng cố, bổ sung và mở rộng kiến thức đã học trong nhà trường. - Tìm hiểu tất cả các hoạt động của công ty và nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại công ty . - Đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác Marketing tại công ty. Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp tổng hợp tài liệu, thu thập số liệu từ các báo cáo tài chính, báo cáo thống kê. - Phương pháp phân tích, đánh giá tổng hợp. - Phương pháp thống kê. - Phương pháp so sánh . 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây về mặt hàng phân bón lá của công ty. Phạm vi nghiên cứu là tại thị trường miền Tây về mặt hàng phân bón lá. 4. Đóng góp của đề tài: Về mặt lý thuyết: hệ thống hóa cơ sở bằng lý luận các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây. Về mặt thực tiễn: -3- - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây của công ty về mặt hàng phân bón lá, qua đó đóng góp ý kiến để nâng cao hiệu quả hoạt động này hơn. - Hệ thống hóa các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty. 5. Bố cục của đề tài: Ngoài các phần như lời mở đầu, kết luận, danh mục các bảng, phụ lục, tài liệu tham khảo thì luận văn được chia làm 3 chương như sau: - Chương 1: Cơ sở lý lý luận về lý thuyết Marketing. - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây về mặt hàng phân bón lá của công ty TNHH Long Sinh. - Chương 3: Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại thị trường miền Tây. Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Long Sinh em đã được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, ban lãnh đạo công ty cùng toàn thể cán bộ nhân viên tại công ty. Và đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Phạm Thế Anh đã giúp em hoàn thành bài tốt nghiệp này. -4- CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT MARKETING 1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING 1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing: Hoạt động Marketing đã bắt đầu từ khi xuất hiện kể từ khi hàng hóa được đem ra để trao đổi trên thị trường. Nhưng mãi tới những năm đầu của thế kỉ XVII, trên thế giới lần đầu tiên đã hình thành những sáng kiến về cách giao tiếp, cách giao hàng và quảng bá giao hàng của dòng họ MITSUI, một thương gia giàu có ở Tokyo (Nhật Bản). Ông đã đề ra các nguyên tắc trong giao dịch bán hàng bằng khẩu hiệu “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”. Hàng năm ông ghi chép, theo dõi cẩn thận số lượng bán ra của từng mặt hàng, mặt hàng nào bán nhanh nhất, mặt hàng nào bán chậm nhất và nguyên nhân từ đâu…từ đó ông không ngừng có những đổi mới về sản phẩm, cách thức bán hàng sao cho phù hợp nhất để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Có thể coi đây là cái mốc thời gian đánh dấu sự xuất hiện những mầm mống sơ khai của Marketing trong quan hệ trao đổi hàng hóa. Marketing ra đời dựa trên cơ chế kinh tế hàng hóa tập trung là cơ chế mà hàng hóa và dịch vụ được bán trước khi sản xuất ra (không có Marketing) và cơ chế kinh tế thị trường là tự do cạnh tranh mọi người đều có quyền tham gia kinh doanh trừ những ngành mà pháp luật cấm. Các doanh nghiệp đều cạnh tranh với nhau để kiếm lời, mang việc bán hàng ngày càng khó khăn hơn vì sự cạnh tranh khốc liệt của đối thủ và sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển được thì cần phải có giải pháp cụ thể và đó chính là Marketing. Marketing bắt đầu từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của Đại học Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học tổng hợp nổi tiếng ở Mỹ đều giảng dạy môn Marketing. Khi mới ra đời và trong suốt thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những -5- hàng hóa và dịch vụ đã được sản xuất ra, nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất. Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay Marketing thụ động. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước có nhiều thay đổi. Đó là kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp,…Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải đề ra các phương pháp mới để xử lý tốt hơn, thích ứng với thị trường tốt hơn. Những quan niệm mới về Marketing trong kinh doanh đã được nảy sinh và do đó Hội khoa học của Marketing đã có những hướng phát triển mới về chất dẫn đến sự ra đời của Marketing hiện đại hay Marketing năng động. Nó không còn bị giới hạn trong thương mại, không chỉ còn là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ hàng hóa những cái đã có sẵn mà nó được mở rộng hơn và toàn diện hơn nhiều. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, trên thị trường người mua có vai trò quyết định, nhu cầu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh, tất cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều bắt đầu từ việc người tiêu dùng muốn gì, muốn được thỏa mãn như thế nào. Nó bao gồm tất cả những mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp trước khi sản xuất sản phẩm hàng hóa để cung cấp tới người tiêu dùng và sau tiêu dùng. 1.1.2. Định nghĩa về Marketing: Xung quanh câu hỏi: Marketing là gì? thì có rất nhiều câu trả lời khác nhau. Sau đây là một số định nghĩa tổng quát: - Theo Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. - Theo Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản -6- xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” - Theo Jonh.H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.” - Theo Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. Như vậy tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện đại trong quá trình sản xuất kinh doanh là khám phá nhu cầu của khách hàng để cung cấp hàng hóa phù hợp “chỉ có thể bán được cái thị trường cần chứ không bán sẵn có”. Hai tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại là: * Thứ nhất: doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự thay đổi từ cấp cao nhất tới cấp thấp nhất, doang nghiệp phải thay đổi tư duy, thích ứng với cơ chế thị trường, nhường sự đánh giá cho người tiêu dùng, lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng. * Thứ hai: khách hàng là người quyết định vì họ là người dùng sản phẩm của chúng ta, có khách hàng doanh nghiệp mới tồn tại, mọi khuyết tật của sản phẩm cũng được phát hiện khi có người sử dụng đó chính là khách hàng. Vì vậy mọi cố gắng nỗ lực của doanh nghiệp đều phải bắt đầu từ khách hàng. Nhu cầu của khách hàng Ý kiến của khách hàng sau khi mua Sản xuất sản phẩm Tiêu thụ Người tiêu dùng -7- 1.1.3. Vai trò, chức năng, mục tiêu của Markeing: 1.1.3.1. Vai trò: Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doang nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm như thế nào? Cần sử dụng nguyên liệu gì? Giá bán như thế nào?... Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó không làm các công việc của nhà kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Khối lượng bao nhiêu? Bao giờ thì đưa sản phẩm ra thị trường?... Marketing có ảnh hưởng lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính. 1.1.3.2. Chức năng của Marketing: Trong một lĩnh vực khác nhau thì Marketing đều có những ảnh hưởng khác nhau, song nhìn chung dù ở lĩnh vực nào thì Marketing cũng đều có những chức năng cơ bản sau: - Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, nhu cầu và dự báo hướng phát triển tương lai của thị trường đó. - Tạo thế chủ động cho các doanh nghiệp trong kinh doanh, qua phân tích môi trường chúng ta có thể nắm bắt kịp thời những thay đổi về thị hiếu tiêu dùng và biến đổi của thị trường từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các biện pháp khắc phục kịp thời. - Kích thích sự áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật mới trong sản xuất công nghiệp. Vì nhu cầu của con người ngày càng cao và có những yêu cầu khắt khe, nếu -8- doanh nghiệp chỉ cung cấp những sản phẩm hiện tại thì sẽ khó tồn tại trên thị trường, việc áp dụng khoa học vào sản xuất kinh doanh là một điều tất yếu đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. - Không ngừng hoàn thiện đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm, để tìm ra một kênh phân phối hợp lý nhất, hiệu quả nhất cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp. - Tăng cường tính hiệu quả kinh tế đó là đáp ứng thỏa mãn mọi nhu cầu cho khách hàng và mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. - Cho phép doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn trong việc kinh doanh như mặt hàng, chủng loại và thị trường mục tiêu. - Nâng cao hết mức chất lượng sống: Chất lượng, số lượng, mặt hàng, giá cả phải chăng, phục vụ tốt; chất lượng của môi trường; đảm bảo chất lượng của môi trường văn hóa, tính văn hóa của mỗi nơi trên thế giới phải được tôn trọng và gìn giữ. 1.1.3.3. Mục tiêu của Marketing: a. Mục tiêu tối đa hóa sự tiêu thụ. Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ kéo theo việc sản xuất, tạo công ăn việc làm và sự thịnh vượng tối đa cho mỗi doanh nghiệp. b. Mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ. - Biết khách hàng muốn mua. - Bán cho khách hàng sản phẩm mà họ cho là tốt nhất trong số các sản phẩm có sẵn trên thị trường. Người mua hàng đồng ý mua vì những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại. Họ mua hàng không phải vì những đặc tính của nó mà vì nó giúp họ thỏa mãn nhu cầu. Do vậy, các đặc tính của sản phẩm cần phản ánh những lợi ích vật chất và tinh thần mà sản phẩm đó có khả năng mang lại cho ng ười mua. Chính vì thế doanh nghiệp phải làm sao tìm hiểu được lý do mà khách hàng mua một sản phẩm để đặt giá bán phù hợp với đánh giá của họ về giá trị của sản phẩm đó. -9- c. Mục tiêu tối đa hóa sự lựa chọn. Marketing sẽ làm cho các nhà kinh doanh luôn ph ải làm cho sản phẩm được đa dạng và sự lựa chọn của người tiêu dùng được tối đa, luôn tạo cho khách hàng thấy được cái mới của sản phẩm. Tuy nhiên, tối đa hóa sự lựa chọn sẽ dẫn đến tăng chi phí của hàng hóa, doanh nghiệp sẽ khó khăn hơn trong tiêu thụ, khách hàng sẽ mất thời gian hơn trong quyết định mua hàng của mình. d. Mục tiêu tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Chất lượng cuộc sống bao gồm: Chất lượng hàng hóa, chất lượng môi trường sống, môi trường địa lý, môi trường văn hóa, sức khỏe con người,…Có thể nói chất lượng cuộc sống là đòi hỏi của con người hiện đại, là mục tiêu xứng đáng của hệ thống tiếp thị. 1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING. 1.2.1 Phân tích các cơ hội thị trường: 1.2.1.1. Khái quát về cơ hội thị trường: Trên thị trường luôn có sự vận động không ngừng, các cơ hội kinh doanh luôn xuất hiện đối với mỗi doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo cho các doanh nghiệp nhũng cơ hội kinh doanh mới xong cũng mang lại nhiều nguy cơ đối với hoạt động chung của doanh nghiệp đó. Mặt khác, doanh nghiệp không chỉ hoạt động với những sản phẩm, thị trường, khách hàng hiện tại mà cần phải có những tìm tòi mới trong sự phát triển của mình. Vì một doanh nghiệp đứng yên là một doanh nghiệp sẽ bị thất bại. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần tiềm kiếm cơ hội kinh doanh phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược và năng lực của mình, chỉ như vậy nó mới chính là “cơ hội”. Cơ may thị trường là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị. - 10 - Môi trường và các cơ hội kinh doanh Nhiệm vụ và mục tiêu của công ty Nguồn lực và sở trường của công ty Chiến lược tiếp thị Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị. 1.2.1.2. Xác định cơ may của thị trường: Cơ may của thị trường được các doanh nghiệp tìm kiếm, phát hiện chủ yếu dựa vào các thông tin qua các bài báo, trang web, theo dõi các chương trình thương mại, khảo sát sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và thu thập tin tức thị trường ở những ngành kinh doanh có liên quan khác, thậm chí có thể đơn giản bằng đôi tai thính và đôi mắt quan sát tốt trước những thay đổi trên thị trường nhằm biến chúng thành các cơ hội thuận lợi cho công ty mình. Ngoài ra, một số doanh nghiệp khác còn sử dụng một trong những phương pháp được phổ biến nhất là: “mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường”. Sản phẩm / thị trường Hiện tại Hiện tại Mới Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa Bảng 1.1: Mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường. a. Thâm nhập thị trường: là chiến lược các công ty muốn tăng doanh số, phát triển doanh nghiệp bằng cách sử dụng những sản phẩm hiện có đưa vào những thị trường hiện tại, tăng tần số sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. b. Phát triển thị trường: daonh nghiệp muốn tăng doanh số bằng cách đưa sản phẩm hiện có vào thị trường mới. c. Phát triển sản phẩm: là doanh nghiệp muốn tăng doanh số bán lên bằng cách đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại. - 11 - d. Đa dạng hóa: là tạo nhiều cơ hội mới hấp dẫn và táo bạo nhất, ở chiến lược này doanh nghiệp đưa sản phẩm mới vào thị trường mới. Doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa tổng hợp hay đa dạng hóa kết khối (sản phẩm có tính tương hỗ nhau trong sản xuất cũng như tiêu thụ). 1.2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. 1.2.2.1. Khái niệm thị trường: Theo quan điểm kinh tế: thị trường là nơi mua bán hàng hóa, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán. Theo quan điểm Marketing: thị trường là tập trung tất cả những người mua thật sự và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm nhất định. Như vậy, thị trường bao gồm những cá nhân hoặc đơn vị thỏa mãn 3 điều kiện sau: + Có nhu cầu đối với một số sản phẩm nào đó. + Tiền để chi tiêu. + Sẵn sàng chi tiêu để thỏa mãn nhu cầu đó. Như vậy, người làm công tác Marketing quan tâm không phải chỉ đến cấu trúc, sự thực hiện và tiến hành trao đổi của cung và cầu trên thị trường mà điều cốt lõi sống còn với họ là phải biết nắm bắt chính xác nhu cầu của người mua với sự vận hành của thị trường, trên cơ sở đó họ có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh hiệu quả nhằm đáp ứng tốt nhất mọi mong muốn của khách hàng. 1.2.2.2. Phân loại thị trường: Về mặt thực tiễn hay lý thuyết ta thấy có rất loại thị trường, do đó cần phải nghiên cứu các phân loại thị trường để hiểu rõ hơn về thị trường. Căn cứ vào đặc tính sản phẩm thì có 2 loại thị trường: Thị trường sản phẩm hữu hình như đồng hồ, quần áo và Thị trường sản phẩm vô hình như thị trường du lịch, sửa chữa. Căn cứ vào không gian địa lý: Thị trường toàn cầu; Thị trường khu vực (Tây Âu, Bắc Mỹ, Đông Nam Á…); Thị trường quốc gia; Thị trường địa phương (Miền núi và trung du, đồng bằng, thành thị hay nông thôn…). - 12 - Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường: Thị trường độc quyền, Thị trường cạnh tranh. Căn cứ vào ưu thế của người mua và người bán: Thị trường người mua, Thị trường người bán. Căn cứ vào tính chuyên môn hóa sản xuất và kinh doanh: Thị trường hàng công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp; Thị trường nông sản, lâm sản, thủy sản; Thị trường hàng cơ khí, hóa chất, điện tử. 1.2.2.3. Chức năng của thị trường: Thị trường được coi là một phạm trù trung tâm, vì qua đó các doanh nghiệp có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả. Trên thị trường, giá cả hàng hóa và dịch vụ của các yếu tố nguồn lực luôn biến đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và xã hội. Thị trường tồn tại khách quan, từng doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động thích ứng với thị trường khi mỗi doanh nghiệp biết dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu của xã hội cũng như dựa vào thế mạnh của mình trong sản xuất, bên cạnh đó khi kinh doanh phải có chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị trường và xã hội. Thị trường có vai trò lớn như vậy vì nó chứa các chức năng sau: + Chức năng thừa nhận của thị trường. + Chức năng thực hiện của thị trường. + Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường. + Chức năng thông tin của thị trường. 1.2.3. Các yếu tố cấu thành của thị trường. 1.2.3.1. Các yếu tố cấu thành: Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với nền sản xuất hàng hóa, phân công lao động xã hội và việc sử dụng đồng tiền làm thước đo trong quá trình trao đổi hàng hóa và dịch vụ, từ đó ta thấy thị trường muốn tồn tại và phát triển phải có đủ các yếu tố và chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các yếu tố cấu thành của thị trường: - Phải có khách hàng. - 13 - - Phải có người bán. - Người bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua phải được bồi hoàn. 1.2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường: Về mặt lý luận và thực tiễn thì thị trường đã được coi là một tổng thể nên các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường rất phong phú và đa dạng. Để đạt được hiệu quả cao trong việc nghiên cứu thị trường cần phải phân loại các nhân tố trên góc độ thích hợp. - Các nhân tố chính trị - xã hội : Các nhân tố này ảnh hưởng đến thị trường được thể hiện thông qua các chủ trương chính sách, phong tục tập quán, văn hóa…với mục đích mở rộng hay thu hẹp thị trường. - Các nhân tố kinh tế: Chiến lược và kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân, luật pháp nhà nước, thuế, lãi suất tín dụng, chính sách giá cả…có tác dụng trực tiếp tới lượng cung cầu và giá cả hàng hóa, dịch vụ. - Các nhân tố tâm sinh lý: Các nhân tố này sẽ tác động đến cả người sản xuất kinh doanh đến người tiêu dùng và thông qua đó sẽ tác động tới lượng cung cầu, giá cả trên thị trường. - Các nhân tố khí hậu, thời tiết: Nó ảnh hưởng đến quá trình sản xuất, năng suất lao động, tốc độ tiêu dùng hàng hóa và giá cả hàng hóa. - Các nhân tố vi mô: Chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh, kế hoạch, phương án sản phẩm, giá cả, phân phối, các biện pháp xúc tiến bán hàng,... Các nhân tố này được coi là những công cụ để quản lý doanh nghiệp nhằm tạo ra những hàng hóa và dịch vụ với chất lượng cao, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường và xã hội thông qua mối quan hệ cung cầu – giá cả của hàng hóa thích hợp để từ đó doanh nghiệp mở rộng thị phần của mình. 1.2.4. Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường nhằm phát hiện các vấn đề như: Tiềm năng thương mại, sự phân bổ thị trường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến động của thị trường để từ đó ta có những biến đổi phù hợp với thị trường hiện tại và tìm được cơ hội ở thị trường mới.