Tài liệu Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng tại công ty tnhh hải liên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI LIÊN SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN HẢI LY MÃ SINH VIÊN : A21599 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI LIÊN Giáo viên hƣớng dẫn : Nguyễn Bảo Tuấn Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hải Ly Mã sinh viên : A21599 Chuyên ngành : Quản Trị Marketing HÀ NỘI – 2016 Thang Long University Libraty LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận với đề tài “Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hải Liên”, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo Nguyễn Bảo Tuấn, đã dành rất nhiều thời gian, tâm huyết, tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho em trong suốt quá trình thực hiện bài khóa luận này. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các quý Thầy, Cô trong khoa Kinh tế Quản lý, Trường Đại Học Thăng Long đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm vừa qua. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu đối với bản thân em khi bước ra ngoài xã hội. Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc và các anh chị ở Công ty TNHH Hải Liên đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty. Do trình độ hạn chế nên trong quá trình làm khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong sự chỉ bảo thêm của thầy cô giúp bài khóa luận của em được hoàn thiện và đạt kết quả tốt hơn. Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe ngày càng thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công ty TNHH Hải Liên luôn dồi dào sức khỏe, tiếp tục gặt hái, đạt được nhiều thành công trong công việc. Em chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 30 tháng 3 năm 2016 Sinh viên Nguyễn Hải Ly LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn, không có sự sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Thang Long University Libraty MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ BÁN HÀNG...........................................1 1.1 Tổng quan về bán hàng .......................................................................................... 1 1.1.1 Khái niệm bán hàng.............................................................................................. 1 1.1.2 Một số cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng ......................................................2 1.1.3 Vai trò của bán hàng ............................................................................................ 2 1.1.4 Mục tiêu bán hàng ................................................................................................ 4 1.1.5 Các hình thức bán hàng .......................................................................................6 1.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động bán hàng ..............................................10 1.2.1 Tác động của môi trƣờng vi mô.........................................................................10 1.2.2 Tác động của môi trƣờng vĩ mô.........................................................................14 1.3 Quy trình bán hàng ............................................................................................... 18 1.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng .............................................................. 22 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI LIÊN ..................................................................25 2.1 Giới thiệu khái quát công ty TNHH Hải Liên ....................................................25 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ..............................................25 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Hải Liên ..................................................26 2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty .................................................................26 2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Hải Liên .......................... 28 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm và thị trƣờng kinh doanh của công ty ............................ 28 2.2.2 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014 .............34 2.3 Thực trạng về hoạt động bán hàng của công ty .................................................39 2.3.1 Các mục tiêu và chiến lƣợc bán hàng của công ty ...........................................39 2.3.2 Thực trạng tổ chức lực lƣợng bán hàng của công ty .......................................40 2.3.3 Quy trình hoạt động bán hàng tại công ty........................................................ 45 2.4 Đƣa ra đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty ............................. 51 2.4.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty ........................................51 2.4.2 Đánh giá chỉ tiêu bán hàng theo kế hoạch công ty ..........................................52 2.4.3 Đánh giá chỉ tiêu thị phần, lƣợng khách hàng của công ty ............................. 52 2.4.4 Đánh giá kết quả bán hàng cho một số khách hàng lớn của công ty .............53 2.5 Đƣa ra nhận xét về hoạt động bán hàng của công ty.........................................54 2.5.1 Ƣu điểm................................................................................................................54 2.5.2 Những tồn tại .......................................................................................................55 2.5.3 Nguyên nhân của sự tồn tại................................................................................56 CHƢƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HẢI LIÊN ............................................................... 57 3.1 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động bán hàng của công ty .........57 3.1.1 Nhân tố khách quan............................................................................................ 57 3.1.2 Các nhân tố chủ quan ......................................................................................... 59 3.2 Định hƣớng phát triển chung của công ty TNHH Hải Liên ............................. 61 3.2.1 Định hƣớng phát triển chung cho công ty ........................................................ 61 3.2.2 Định hƣớng phát triển cho bộ phận bán hàng tại công ty .............................. 62 3.3 Một số giải pháp hoàn thiện công tác bán hàng .................................................63 3.3.1 Tăng cƣờng ngân sách, nguồn vốn cho bộ phận bán hàng ............................. 63 3.3.2 Tăng cƣờng các hoạt động xúc tiến bán hàng ..................................................64 3.3.3 Tăng cƣờng công tác kiểm tra, đánh giá bán hàng .........................................65 KẾT LUẬN Thang Long University Libraty DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ CSKH Chăm sóc khách hàng VND Việt Nam đồng TNHH Trách nhiệm hữu hạn TNDN Thu nhập doanh nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng biểu Bảng 1.1. Hình thức bán hàng trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng ...........8 Bảng 2.1. Bảng bộ sản phẩm của công ty TNHH Hải Liên ..........................................29 Bảng 2.2. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 20122014 ............................................................................................................................... 34 Bảng 2.3. Bảng lượng phần trăm khách hàng của công ty trong các năm ...................39 Bảng 2.4. Bảng các kênh của công ty thực hiện trong năm ..........................................40 Bảng 2.5. Lực lượng nhân viên thuộc bộ phận Kinh doanh của công ty ......................41 Bảng 2.6. Lượng hợp đồng theo kế hoạch và thực tế của công ty trong 3 năm ............52 Bảng 2.7. Lượng bán cho một số khách hàng lớn ......................................................... 54 Bảng 3.1. Bảng kế hoạch ngân sách dự định trong năm tới .........................................63 Sơ đồ Sơ đồ 1.1.Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp ....................................................... 18 Sơ đồ 1.2. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng .......................................24 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Hải Liên ..............................................26 Sơ đồ 2.2. Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng ...................................................42 Sơ đồ 2.3. Quy trình bán hàng của công ty ...................................................................45 Biểu đồ Biểu đồ 2.1. Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận trong 3 năm gần đây .............51 Biểu đồ 2.2. Đánh giá thị phần của công ty so với các công ty trong ngành trong năm 2014 ............................................................................................................................... 53 Thang Long University Libraty LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Trong quá trình hội nhập nền kinh tế theo cơ chế thị trường hiện nay có nhiều cơ hội kinh doanh cũng như thách thức được mở ra cho các loại hình doanh nghiệp, cả doanh nghiệp Nhà nước lẫn doanh nghiệp tư nhân tạo nên môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thực tế trong những năm gần đây, những quy luật khắt khe của nền kinh tế thị trường đã bắt đầu tác động đến nền kinh tế nước ta. Bên cạnh những thuận lợi mà nó đem lại cho doanh nghiệp như tạo điều kiện để các doanh nghiệp tự chủ trong kinh doanh thì nó cũng đưa ra những thách thức không nhỏ khi cần sự thích nghi nhanh chóng với những môi trường mới đó. Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh trên thị trường bao giờ cũng đề ra cho mình những mục tiêu nhất định, trong đó, có mục tiêu lợi nhuận được đặt lên hàng đầu. Để đạt được mục tiêu này thì doanh nghiệp phải luôn quan tâm đến vấn đề trọng tâm đó là công tác bán hàng, đây là công tác quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi công ty. Trong đó, thị trường quà tặng tại Việt Nam đã có từ rất lâu tuy nhiên lĩnh vực công ty tham gia còn tương đối mới mẻ. Việc xây dựng hình ảnh uy tín cho doanh nghiệp cũng như các sản phẩm đến tay người tiêu dùng được các công ty chú trọng nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, công ty TNHH Hải Liên đã đạt được những bước phát triển mạnh mẽ, tạo uy tín và niềm tin trong khách hàng. Do đó, việc hoàn thiện công tác bán hàng của công ty nên có những chuyển biến mạnh mẽ nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cho công ty cao. Xuất phát từ những nhận định trên, em đã có thời gian thực tập và làm việc tại công ty TNHH Hải Liên, qua đó có thể tìm hiểu tình hình hoạt động bán hàng của công ty theo cách nhìn nhận của một nhân viên trong công ty. Ngoài ra, em còn được sự giúp đỡ của giảng viên Trường Đại học Thăng Long thầy Nguyễn Bảo Tuấn và sự giúp đỡ của lãnh đạo, cán bộ nhân viên trong công ty nên em đã đưa ra sự lựa chọn cho đề tài của mình là: “Thực trạng và các giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Hải Liên” để viết khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu đề tài  Vận dụng tổng hợp lý thuyết, lý luận có sẵn.  Phân tích tình hình thực tế tại công ty.  Đánh giá và đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Hải Liên. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Là hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Hải Liên  Phạm vi nghiên cứu  Nghiên cứu trong phạm vi hoạt động bán hàng tại khu vực Hà Nội.  Đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty.  Nghiên cứu số liệu của công ty trong những năm từ 2012 đến 2014. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Bài khóa luận được sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và phân tích số liệu được tập hợp từ bộ phận kế toán và bộ phận kinh doanh của công ty TNHH Hải Liên nhằm đánh giá chính xác hiệu quả hoạt động kinh doanh đặc biệt là bộ phận bán hàng tại công ty. Qua đó, đưa ra những biện pháp nhằm hoàn thiện cũng như nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị trường bán hàng tiêu thụ của công ty. Nội dung cơ bản Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bài khóa luận được kết cấu như sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về bán hàng Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Hải Liên Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Hải Liên. Thang Long University Libraty CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ BÁN HÀNG 1.1 Tổng quan về bán hàng 1.1.1 Khái niệm bán hàng Từ xưa đến nay, con người đã biết đến các hoạt động trao đổi, buôn bán để làm gia tăng giá trị và kiếm được nhiều nguồn thu nhằm sinh hoạt cuộc sống và phát triển xã hội. Do đó, dần dần hành động trao đổi, bán hàng diễn ra thường xuyên, các khái niệm liên quan đến bán hàng dần xuất hiện. Tuy nhiên, tùy thuộc vào từng thời kỳ, các quan niệm lại được thay đổi nhằm sát với thực tiễn, theo đó mà phát triển 2 khái niệm đó là quan niệm cổ điển và quan điểm hiện đại. Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận.” Theo quan điểm hiện đại thì bán hàng là:  Sự gặp gỡ, trao đổi giữa người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.  Một phần của tiến trình trong đó doanh nghiệp sẽ thuyết phục khách hàng mua hàng hóa dịch vụ của họ.  Quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán.  Sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn. Theo đó, thấy được sự thay đổi, điểm khác nhau giữa 2 quan điểm bán hàng cổ điển và hiện đại. Quan điểm cổ điển đã đưa đến cái nhìn về hoạt động bán hàng một cách đơn giản, dễ hiểu nhất, đó là hoạt động trao đổi chủ yếu trong công tác bán hàng. Còn đối với quan điểm hiện đại thì đã nêu rõ và phân tích sâu hơn các yếu tố xung quanh của hoạt động bán hàng, sự trao đổi, tính thuyết phục, mối liên hệ và duy trì... Ngoài ra, còn có một số khái niệm về bán hàng của những người được coi là cha đẻ của Marketing – Bán hàng như:  Theo Philip Kotler: “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng.” 1  Theo James M.Comer: “Bán hàng là một quá trình trong đó người bán khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả 2 bên.” Từ đấy, ta thấy bán hàng là một quá trình người bán hàng không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người mua mà còn bao gồm cả giai đoạn tìm hiểu, khám phá nhu cầu, thậm chí gợi tạo nhu cầu sau đó mới đáp ứng nhu cầu người mua. 1.1.2 Một số cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng là quá trình tổng hợp nhiều hoạt động liên quan kế tiếp nhau ở nhiều bộ phận khác nhau trong mọi doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hóa từ giá trị hàng sang tiền một cách có hiệu quả. Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp không chỉ đảm bảo quyền lợi cho bên bán mà còn phải đảm bảo quyền lợi cho cả bên mua. Trong đó, hoạt động bán hàng được hình thành từ 2 hoạt động cơ bản đó là trao đổi và thỏa thuận.  Trao đổi bán hàng gồm: hoạt động mua và hoạt động bán. Trong đó hoạt động bán, là hành động trao đi hàng hóa – dịch vụ để nhận về tiền hay vật phẩm có giá trị trao đổi tương đương theo thỏa thuận ban đầu. Còn hoạt động mua là hành động nhận về hàng hóa – dịch vụ từ phía bên kia và trao tiền hoặc vật phẩm có giá trị trao đổi được bên kia chấp thuận.  Hoạt động bán hàng chỉ được thực hiện khi những thỏa thuận mà 2 bên đưa ra đều được chấp thuận thì được coi là bán hàng thành công. Hành động thỏa thuận chủ yếu là về giá cả, các điều kiện mua bán, giao hàng, thanh toán… Ngày nay, sự cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng gay gắt nên công việc bán hàng càng quan trọng và trở nên phức tạp. Bán hàng không chỉ đơn thuần là sự trao đổi hàng hóa – dịch vụ mà còn là sự giúp đỡ lẫn nhau giữa người mua và người bán. Người bán giúp người mua có những thứ họ cần, ngược lại người mua giúp người bán đạt được mục tiêu, thu về lợi nhuận, xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Nhìn chung, hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian, thực hiện mối giao lưu giữa các ngành kinh tế quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với tổ chức đối tượng tiêu dùng khác nhau. Nó đảm bảo quá trình tái sản xuất và liên tục, thúc đẩy quá trình phát triển kinh tế. 1.1.3 Vai trò của bán hàng Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng có ý nghĩa lớn đối với toàn bộ mặt hàng từ hàng tiêu dùng nhanh cho đến hàng tiêu dùng ổn định, từ các sản phẩm hữu 2 Thang Long University Libraty hình đến các dịch vụ vô hình. Vì vậy, vai trò của hoạt động bán hàng được thể hiện thông qua các điểm sau: 1.1.3.1 Vai trò của bán hàng đối với nền kinh tế  Giúp cho hàng hóa được lưu thông từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nếu xã hội không có hoạt động bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy từ đâu. Do đó, nếu không có bán hàng thì nền sản xuất chắn chắc sẽ gặp nhiều khó khăn, nền kinh tế sẽ bị suy thoái do sự ảnh hưởng của cung cầu, xã hội vì thế không thể phát triển.  Đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa – dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để thu về lợi nhuận. Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục được đưa vào sản xuất để sinh lời sau đợt bán hàng tiếp theo, cứ như thế việc bán hàng sẽ giúp cho luồng tiền quay vòng từ người mua sang người bán và ngược lại.  Giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa tới nơi có nhu cầu, theo đó những nơi dư thừa hàng hóa sẽ có giá thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn so với những nơi có hàng hóa dư thừa. Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa đến những nơi khan hiếm với mong muốn kiếm được lợi nhuận cao hơn. Do đó, tình trạng khan hiếm hàng hóa sẽ giảm dần cho đến khi không còn nơi thì khan hiếm, nơi thì dư thừa hàng hóa nữa. Vì vậy, bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc tạo ra nhu cầu và cân bằng xã hội. 1.1.3.2 Vai trò của bán hàng đối với doanh nghiệp  Là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh doanh nên hoạt động bán hàng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Mọi hoạt động công tác khác đều nhằm mục đích là bán được hàng hóa và chỉ có bán hàng được thì mới thực hiện được mục tiêu. Bao gồm:  Tạo ra nguồn thu, lợi nhuận chính cho doanh nghiệp.  Thu hút các khách hàng đến với doanh nghiệp.  Tạo sức ép cạnh tranh đến các đối thủ.  Tác động đến các hoạt động marketing trong doanh nghiệp.  Đối với sản phẩm Người bán hàng có vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin thị trường, đề xuất ý tưởng về cải tiến hoặc sản xuất sản phẩm mới. 3  Đối với chiến lược giá Người bán hàng tiếp cận thị trường thường xuyên, do đó, họ hiểu khả năng thanh toán của các đối tượng khách hàng mục tiêu. Người bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc với thị trường, khách hàng ngày do đó, họ có khả năng nắm rõ giá đối thủ cạnh tranh.  Đối với chiến lược phân phối Đối với các doanh nghiệp, kênh phân phối là con đường lựa chọn duy nhất để các sản phẩm từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng. Người bán hàng có vai trò trở thành nhân vật trung gian giữa doanh nghiệp và nhà phân phối trong kênh phân phối.  Đối với xúc tiến hỗn hợp gồm có: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp. Trong đó, hoạt động chào bán sản phẩm của nhân viên kinh doanh được coi là quan trọng, rất cần đến sự hỗ trợ từ các hoạt động xúc tiến nhằm giúp cho công việc chào bán sản phẩm của công ty đạt thành công, tạo đà cho doanh nghiệp. 1.1.3.3 Vai trò của bán hàng đối với khách hàng Đối với người mua lợi ích của họ là sản phẩm. Còn đối với người bán thì đó là lợi nhuận từ việc kinh doanh buôn bán sản phẩm. Nhờ hoạt động bán hàng mà luồng hàng – tiền – hàng luân chuyển thường xuyên giữa người mua và người bán. Mỗi vòng luân chuyển đều sinh ra lợi ích cho cả hai bên. Nhận xét: Từ những phân tích trên cho thấy hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đối với nền kinh tế - xã hội trên toàn thế giới. Hoạt động bán hàng mang lại lợi ích cho nhiều thành phần. Do đó, sự thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽ kích thích cho xã hội ngày càng phát triển, mang lại sự phồn thịnh cho quốc gia, nâng cao mức sống con người, thỏa mãn nhu cầu của tất cả mọi người trong xã hội. 1.1.4 Mục tiêu bán hàng Đưa ra và xây dựng được mục tiêu bán hàng là một trong những công việc đầu tiên và quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp trong từng giai đoạn, từng thời kỳ phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp. Tùy vào từng thời điểm, từng giai đoạn, bán hàng đưa ra chiến lược kinh doanh khác nhau, doanh nghiệp có thể thực hiện một mục tiêu duy nhất hoặc đồng thời thực hiện nhiều mục tiêu. Xây dựng mục tiêu bán hàng bao gồm các mục tiêu chính như: 4 Thang Long University Libraty 1.1.4.1 Mục tiêu về doanh số - sản lượng Mục tiêu doanh số là tổng giá trị hàng hóa – dịch vụ cuối cùng đạt được qua những đợt bán hàng trong khoảng thời gian xác định. Mục tiêu về doanh số phải xây dựng cụ thể (mức giá trị của sản phẩm hàng hóa – dịch vụ cần bán), đo lường được (tổng giá trị chỗ sản phẩm cần bán và có những phương pháp tiêu chuẩn để đo lường), có kết quả cụ thể và liên quan đến mục tiêu và đưa ra thời gian hoàn thành cụ thể. Mục tiêu sản lượng – là lượng sản phẩm cần bán được trong một khoảng thời gian nhất định, cụ thể bên cạnh mục tiêu doanh số. Các số liệu này thường lấy từ báo cáo kết quả bán hàng do bộ phận marketing đảm nhận. 1.1.4.2 Mục tiêu về lợi nhuận Mục tiêu về lợi nhuận là khoản lợi nhuận mà doanh nghiệp mong muốn đạt được qua các hoạt động bán hàng trong khoảng thời gian cụ thể. Khoản lợi nhuận này có thể là tổng lợi nhuận hoặc lợi nhuận của từng sản phẩm hàng hóa – dịch vụ. Khi xây dựng mục tiêu lợi nhuận phải tính đến yếu tố như: dễ đo lường, có tính khả thi, xác định được thời gian thực hiện và phải có căn cứ. Việc xây dựng mục tiêu lợi nhuận phải dựa vào những yếu tố xung quanh như: mục tiêu của toàn doanh nghiệp, doanh số bán hàng, giá thành của các sản phẩm... để đưa ra mục tiêu hợp lý, phù hợp với tình hình công ty. 1.1.4.3 Mục tiêu thị phần Thị phần là tỷ lệ phần trăm giữa số khách hàng hiện tại so với tổng số khách hàng tiềm năng mà công ty có thể có trong thị trường mục tiêu. Còn mục tiêu thị phần là tỷ lệ phần trăm giữa khách hàng có được trong tổng số khách hàng mục tiêu cần đạt được trong khoảng thời gian xác định sau quá trình bán hàng. Mục tiêu thị phần yêu cầu xác định: kết quả cụ thể, có tính khả thi, xác định được thời gian, có thể đo lường được. Để xây dựng được mục tiêu thị phần cần phải xem xét các yếu tố như: thị phần hiện tại của công ty, thị phần của các hãng khác, nguồn lực thị phần trên thị trường. 1.1.4.4 Mục tiêu phát triển khách hàng mới Trong lĩnh vực bán hàng, việc phát triển khách hàng mới đóng vai trò quan trọng, là cơ sở tạo sự tăng trưởng. Khách hàng mới có thể là khách hàng mới trong kênh bán hàng mà công ty hiện tại đang có hoặc do phát triển thêm nhiều kênh bán hàng hơn, hoặc phát triển khách hàng mới thông qua việc mở rộng địa bàn, tăng thêm lượng khách hàng nhiều hơn. Do đó, việc thực hiện mục tiêu phát triển khách hàng gắn liền với mục tiêu bao phủ thị trường. 5 1.1.5 Các hình thức bán hàng Các hình thức bán hàng dần dần xuất hiện và phát triển qua từng thời kỳ để phù hợp với sự thay đổi của xã hội. Sự ra đời của các hình thức bán hàng mới sẽ bổ sung cho các hình thức bán hàng cũ, làm cho các hình thức bán hàng trở nên đa dạng và phong phú, tạo thuận tiện cho người bán và người mua. Dưới đây là các hình thức bán hàng được sử dụng phổ biến. 1.1.5.1 Theo địa điểm bán hàng Có 3 loại: bán tại kho, bán qua cửa hàng và bán tại địa điểm khách hàng.  Bán hàng tại cửa hàng Đối tượng là những khách hàng mua với số lượng ít, nhu cầu nhỏ vì hàng hóa ở cửa hàng bao gồm nhiều loại danh mục hàng hóa, chu kỳ tiêu dùng không ổn định. Việc tổ chức quầy hàng, cửa hàng phải căn cứ vào lượng hàng hóa bình quân tiêu thụ tại nơi đó để chuẩn bị đủ lượng hàng hóa, phương tiện, trang thiết bị…nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Việc bán hàng tại cửa hàng đòi hỏi người bán phải lịch sự về ăn mặc cũng như giao tiếp khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, ngoài ra, các cửa hàng cần có địa điểm sạch sẽ, gọn gàng, tổ chức bán hàng thuận tiện đáp ứng nhu cầu của khách hàng với thái độ niềm nở nhiệt tình.  Bán hàng tại kho Đây là hình thức bán hàng cho khách hàng khi mua với số lượng lớn, tiêu dùng tương đối ổn định. Đây là bán hàng không thu tiền trực tiếp mà thông qua hóa đơn mua bán mà người cung cấp sẽ giao hàng. Cũng như hình thức bán hàng tại cửa hàng, khâu tiếp khách có tác dụng gây thiện cảm tốt với khách hàng giúp cho quá trình mua bán thuận lợi rất nhiều. Khâu tiếp khách của quá trình bán hàng tại kho do rất nhiều bộ phận thực hiện nhằm đảm bảo tính chủ động, nắm bắt được đặc điểm tâm lý của khách hàng để từ đó thuyết phục được khách hàng đi đến quyết định mua. Nếu khách hàng cần báo giá thì kho phải báo giá kịp thời cho khách hàng.  Bán hàng tại địa điểm khách hàng (bán tại nhà - đến tận nơi khách hàng) Đây là hình thức tạo thuận lợi cho người mua nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa những người bán hàng, thường áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ vận tải giao nhận, chuyển phát nhanh. Trong hình thức này, nhà cung cấp dịch vụ đến tận nơi người bán để nhận hàng, sau đó họ sẽ mang đến tận nơi người nhận theo địa chỉ mà người gửi đã cung cấp để giao hàng. 6 Thang Long University Libraty 1.1.5.2 Theo quy mô bán hàng Có 2 loại là bán buôn và bán lẻ. Bán buôn là hình thức mua khối lượng hàng lớn từ các nhà sản xuất với mức giá ưu đãi, sau đó bán lại cho các nhà bán lẻ, các tổ chức hoặc đơn vị bán buôn khác. Bán theo hợp đồng và thường không dùng tiền mặt. Do không phải lưu kho, bảo quản, sắp xếp hàng hóa nên giá bán buôn thấp hơn, doanh số sẽ cao hơn so với bán lẻ. Bán lẻ là hoạt động kinh doanh bằng cách mua với số lượng hàng hóa từ các công ty, nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ. Do đó, bán lẻ đáp ứng được nhu cầu kịp thời và nhanh chóng của người tiêu dùng cuối cùng và thường giá bán lẻ sẽ cao hơn so với giá bán buôn. 1.1.5.3 Theo phương thức bán Có 4 loại: bán theo hợp đồng và đơn hàng, thuận mua vừa bán, bán đấu giá và xuất khẩu Bán theo hợp đồng và đơn hàng: thông thường sẽ thực hiện đối với những hàng hóa quan trọng, bán với khối lượng lớn, người bán cần có điều kiện để chuẩn bị đơn hàng, trong quá trình thực hiện hợp đồng hai bên cùng thể hiện trách nhiệm và tôn trọng lợi ích của nhau. Thuận mua vừa bán, không cần ký kết hợp đồng: áp dụng đối với hàng hóa có giá trị không lớn và có thể thỏa thuận mua bán mà không cần ký kết hợp đồng, không cần gửi đơn hàng. Bán đấu giá: áp dụng đối với các hàng hóa bán với khối lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn, hàng chuyên dùng, người ta sử dụng phương pháp này nhằm tìm ra người mua với giá cao nhất. Xuất khẩu: phương thức bán hàng đặc biệt này cần tuân thủ theo các quy định về xuất nhập khẩu và chỉ có các doanh nghiệp được phép kinh doanh xuất nhập khẩu mới được thực hiện. 1.1.5.4 Theo mối quan hệ thanh toán Mua đứt bán đoạn: là việc mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hóa. Việc này có lợi cho doanh nghiệp khi được nhận tiền ngay, đảm bảo có lợi và an toàn trong việc kinh doanh buôn bán, thế nhưng lại không có lợi cho khách hàng, nhất là đối với những khách hàng khi đi mua hàng hóa không mang theo đủ số tiền và muốn mua trả góp. Bán hàng trả chậm, trả góp: người ta sử dụng hình thức này khi mua qua đại lý trả chậm áp dụng đối với những mặt hàng có giá trị lớn như tivi, tủ lạnh, xe máy, điện thoại... Bán hàng trả chậm, trả góp đang là hình thức phổ biến ở nhiều nước trên thế 7 giới và tại Việt Nam cũng đang áp dụng hình thức này nhưng chưa vận dụng được nhiều loại hàng hóa khác nhau. 1.1.5.5 Các loại hình thức bán hàng khác  Bán hàng trực tiếp Là hoạt động bán hàng thực hiện qua giao dịch trực tiếp với khách hàng. Đặc điểm của hình thức bán hàng này thực hiện qua chủ thể bán hàng là các nhân viên bán hàng, đối tượng mua hàng là các cá nhân, tổ chức, tính chất mua hàng dùng để tiêu dùng cá nhân hoặc phục vụ cho các hoạt động của tổ chức. Dưới đây là 2 hình thức khác nhau giữa người bán và người mua:  Doanh nghiệp với doanh nghiệp Đối tượng mua hàng là các doanh nghiệp, các tổ chức. Người mua thường mua hàng hóa lớn với số lượng nhiều, giá trị hợp đồng lớn. Người mua thường quan tâm đến yếu tố giá cả, chất lượng, thời gian giao hàng và dịch vụ sau bán hàng, đặc biệt là sự chuyên nghiệp của người bán hàng.  Doanh nghiệp với người tiêu dùng Đối tượng mua hàng là cá nhân, hộ gia đình. Họ mua những sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu cơ bản của bản thân và gia đình. Trong đó, có 3 hình thức khác nhau đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng Bảng 1.1. Hình thức bán hàng trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Đặc điểm Phân loại  Sản phẩm thường có giá trị thấp, khách hàng mua thường xuyên nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của bản thân. Hàng tiêu dùng nhanh  Khách hàng dành ít thời gian để tìm hiểu kỹ thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc ít khi so sánh từng dòng sản phẩm cụ thể cùng loại với nhau.  Một số dòng sản phẩm đặc trưng của hình thức này:dầu gội, kẹo, kem đánh rang, nước giải khát, thực phẩm…  Sản phẩm tương đối có giá trị và khách hàng không Hàng tiêu dùng bán ổn định thường xuyên như hàng tiêu dùng nhanh.  Khách hàng dành thời gian để tìm hiểu thông tin chi tiết về sản phẩm, đồng thời họ tiến hành so sánh các sản phẩm cùng loại của từng hãng với nhau trước khi 8 Thang Long University Libraty Đặc điểm Phân loại quyết định mua.  Một số dòng sản phẩm đặc trưng có hình thức này: quần áo, giầy dép, mỹ phẩm, trang sức…  Sản phẩm có giá trị và khách hàng thường cân nhắc kỹ trước khi mua. Hàng tiêu dùng ổn định  Khách hàng dành nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin chi tiết về sản phẩm, đồng thời họ nghiên cứu kỹ, so về giá, chất lượng sản phẩm cùng loại của từng hãng với nhau trước khi quyết định mua.  Một số dòng sản phẩm đặc trưng có hình thức này: xe máy, ô tô, đồ điện tử, hàng sản phẩm thời trang cao cấp… (Nguồn: Quản trị bán hàng – năm 2002)  Bán hàng gián tiếp Có 3 phương thức chủ yếu  Doanh nghiệp -> Bán lẻ -> Người tiêu dùng  Doanh nghiệp -> Bán buôn -> Bán lẻ -> Người tiêu dùng  Doanh nghiệp -> Đại lý -> Bán buôn -> Bán lẻ -> Người tiêu dùng. Cả 3 phương thức này đều có điểm chung đó là đều có sự xuất hiện của 2 đối tượng luôn tham gia vào hoạt động bán hàng, người sản xuất (doanh nghiệp) và người tiêu dùng, họ là những yếu tố tác động đến hoạt động bán hàng được duy trì. Đối tượng bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Mọi tổ chức làm công việc bán hàng đều làm công việc bán lẻ, bất kể những sản phẩm - dịch vụ đó được bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet...) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hay tại nhà người tiêu dùng). Mặt khác, người bán lẻ là những doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ. Đối tượng bán buôn bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Những người bán buôn có một số điểm khác so với những người bán lẻ, đó là: những người bán buôn ít quan tâm hơn đến bầu không khí và địa điểm bán, vì họ quan hệ với những khách hàng kinh doanh, chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng. Thứ hai là 9 qui mô những vụ giao dịch bán buôn lớn hơn qui mô những vụ giao dịch bán lẻ, do đó người bán buôn bao quát địa bàn rộng hơn. Thứ ba là các chế định luật pháp và mức thuế của Nhà nước đối với người bán sỉ và người bán lẻ thường khác nhau. Đối tượng là đại lý: đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài bao gồm: đại lý của nhà sản xuất, đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua... Tùy vào từng đại lý mà mối quan tâm của họ khác nhau.  Bán hàng giao thẳng: là hình thức bán hàng với khối lượng lớn hàng hóa phải đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và được giao trực tiếp. Việc bán hàng giao thẳng phụ thuộc nhiều vào thời gian mua hàng và khối lượng hàng hóa mà khách hàng yêu cầu. Đối tượng giao thẳng là các doanh nghiệp, cơ quan tổ chức có nhu cầu cao với khối lượng lớn.  Bán hàng qua điện thoại: là hình thức sử dụng điện thoại để bán hàng. Đặc điểm của hình thức này là thể hiện qua chủ thể bán hàng là các nhân viên của các tổ chức hoặc cá nhân trực tiếp đứng ra bán. Số lượng sản phẩm mỗi lần mua sẽ tùy thuộc vào giá trị hàng hóa, mức độ và hành vi quyết định mua hàng.  Bán hàng qua internet: là hình thức sử dụng mạng Internet để bán hàng, thông qua các quảng báo, thông tin trên mạng mà khách hàng sẽ gọi điện đặt hàng hoặc đến tận nơi bán hàng để đặt hàng trực tiếp và nhà cung ứng có thể giao hàng đến tận nơi cho khách hàng.  Bán hàng qua người môi giới: phù hợp với doanh nghiệp lần đầu tiên thâm nhập thị trường, hoặc ít khi thị trường biến động nhanh mà người bán lại ít kinh nghiệm. 1.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng không thể tách rời giữa doanh nghiệp và môi trường kinh doanh. Sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hoạt động kinh doanh sản xuất của doanh nghiệp là rất lớn. 1.2.1 Tác động của môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Những lực lượng này gồm có: Các lực lượng bên trong công ty, các lực lượng bên ngoài công ty (nhà cung ứng, nhà môi giới, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng). 1.2.1.1 Các lực lượng bên trong công ty Các bộ phận điển hình trong các công ty: Bộ phận tài chính – kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản trị nhân lực, bộ phận marketing, bộ phận nghiên cứu 10 Thang Long University Libraty