Tài liệu Thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng tại công ty cổ phần veetex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VEETEX SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐĂNG VĂN TUẤN MẠNH MÃ SINH VIÊN : A21176 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VEETEX Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Thùy Trang Sinh viên thực hiện : Đăng Văn Tuấn Mạnh Mã sinh viên : A21176 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2016 Thang Long University Libraty LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Thị Thùy Trang đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này. Nhờ sự chỉ bảo của cô, em có thể vận dụng những kiến thức đã học để áp dụng vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp. Những phương pháp, kinh nghiệm mà cô truyền đạt cho em không chỉ giúp khóa luận được hoàn thiện hơn mà còn là hành trang cho công việc thực tế của em sau này. Bên cạnh đó, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể các thầy cô giáo trường đại học Thăng Long, những bài giảng bổ ích của các thầy cô đã giúp em tích lũy được nhiều kiến thức sâu rộng để em hoàn thành khóa luận này và những kiến thức ấy còn là nền tảng cho nghề nghiệp của em trong tương lai. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 27 tháng 03 năm 2016 Sinh viên Đăng Văn Tuấn Mạnh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Hà Nội, ngày 27 tháng 03 năm 2016 Sinh viên Đăng Văn Tuấn Mạnh Thang Long University Libraty MỤC LỤC CHƢƠNG 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP ..........................................................................................1 1.1. Tổng quan về hoạt động bán hàng ........................................................................1 1.1.1. Khái niệm bán hàng ............................................................................................. 1 1.1.2. Vai trò của bán hàng ............................................................................................ 1 1.2. Các nghiệp vụ cơ bản của hoạt động bán hàng tại doanh nghiệp ......................3 1.2.1. Nghiên cứu thị trường, tìm cơ hội bán hàng ......................................................3 1.2.2. Xác định kênh bán và hình thức bán hàng .........................................................3 1.2.3. Xác định chính sách bán hàng.............................................................................9 1.2.4. Tiến hành quảng cáo và xúc tiến bán hàng ......................................................12 1.2.5. Tổ chức nghiệp vụ bán hàng ở quầy hàng, cửa hàng ......................................14 1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động bán hàng của doanh nghiệp ...................16 1.3.1. Yếu tố khách quan .............................................................................................. 16 1.3.2. Yếu tố chủ quan ..................................................................................................17 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VEETEX ..........................................................................................................19 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Veetex .............................................................. 19 2.1.1. Giới thiệu chungvề Công ty Cổ phần Veetex.....................................................19 2.1.2. Sản phẩm và khách hàng của Công ty .............................................................. 19 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Veetex ....................................................20 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Veetex giai đoạn 2012 – 2014 ...............................................................................................................21 2.2. Thực trạng hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Veetex giai đoạn 2012 2014 23 2.2.1.Nghiên cứu thị trường, tìm cơ hội bán hàng tại Công ty Cổ phần Veetex .......23 2.2.2. Xác định kênh bán và hình thức bán hàng tại Công ty Cổ phần Veetex .........24 2.2.3. Xác định chính sách bán hàng ..........................................................................30 2.2.4. Tiến hành quảng cáo và xúc tiến bán hàng ......................................................35 2.2.5. Tổ chức nghiệp vụ bán hàng ở quầy hàng, cửa hàng ......................................38 2.3. Đánh giá về hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Veetex .......................41 2.3.1. Những thành tựu đạt được .................................................................................41 2.3.2. Những hạn chế cần khắc phục ..........................................................................42 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VEETEX........................................................... 44 3.1. Định hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần Veetex trong giai đoạn 20162020 .......................................................................................................................... 44 3.1.1. Định hướng phát triển chung ............................................................................44 3.1.2. Định hướng phát triển cho bộ phận bán hàng..................................................44 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Veetex .......................................................................................................................... 45 3.2.1. Thúc đẩy công tác nghiên cứu thị trường .........................................................45 3.2.2. Hoàn thiện chính sách tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng ................46 3.2.3. Thiết lập thêm tiêu chí tuyển chọn và tăng cường hỗ trợ, thưởng phạt thành viên kênh ...............................................................................................................48 3.2.4. Tăng cường các hoạt động quảng cáo ............................................................... 51 3.2.5. Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán ...................................................................52 3.2.6. Quản lý thông tin khách hàng ...........................................................................54 3.3. Điều kiện thực hiện các giải pháp hoàn thiện công tác bán hàng tại Công ty Cổ phần Veetex ............................................................................................................56 3.3.1. Thành lập phòng marketing độc lập ..................................................................56 3.3.2. Phân bổ ngân sách hợp lý, khoa học cho các hoạt động bán hàng .................57 3.3.3. Nâng cao nhận thức về vai trò của bán hàng ...................................................58 Thang Long University Libraty DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ TNHH Trách nhiệm hữu hạn TMĐT Thương mại điện tử TP Thành phố TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh VNĐ Việt Nam đồng CSKH Chăm sóc khách hàng DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Ưu điểm và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo chủ yếu .................13 Bảng 2.1. Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận của Công ty................................ 21 Bảng 2.2. Hệ thống siêu thị Tuticare của Công ty trên toàn quốc.................................25 Bảng 2.3. Tỷ lệ chiết khấu thương mại theo doanh số các sản phẩm đồ dùng cho mẹ và bé áp dụng cho đại lý bán buôn .....................................................................................34 Bảng 2.4. Tỷ lệ chiết khấu thương mại theo doanh số các sản phẩm đồ chơi Veesano áp dụng cho đại lý bán buôn .......................................................................................... 34 Bảng 2.5. Tỷ lệ chiết khấu theo doanh số bán các sản phẩm đồ dùng cho mẹ và bé áp dụng cho đại lý bán lẻ ....................................................................................................35 Bảng 2.6. Tỷ lệ chiết khấu theo doanh số bán các sản phẩm đồ chơi Veesano áp dụng cho đại lý bán lẻ .............................................................................................................35 Bảng 2.7. Các bước tuyển nhân viên của Công ty Cổ phần Veetex.............................. 38 Bảng 3.1. Xếp hạng Thẻ khách hàng và Quyền lợi khách hàng VIP ............................ 53 Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ............................................................... 4 Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần Veetex .................................................20 Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối của Công ty Cổ phần Veetex .............................................24 Hình 2.1. Siêu thị Tuticare Trần Hưng Đạo ..................................................................26 Hình 2.2. Website của Công ty Cổ phần Veetex ........................................................... 29 Hình 2.3. Fanpage của Công ty Cổ phần Veetex .......................................................... 29 Hình 2.4. Nhân viên bán hàng của Công ty Cổ phần Veetex ........................................40 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Bán hàng là khâu cuối cùng cũng là khâu quan trọng nhất, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Có bán được hàng thì doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn và tạo ra lợi nhuận để chi trả cho các hoạt động sản xuất kinh doanh, đầu tư máy móc, thiết bị mở rộng sản xuất… Hàng hóa sản xuất ra có chất lượng tốt đến đâu mà không được bán ra và đưa vào sử dụng thì cũng không có giá trị và doanh nghiệp cũng không thể tồn tại và phát triển. Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt trong khi nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, vừa ưa chuộng những sản phẩm chất lượng tốt, giá thành hợp lý lại vừa mong muốn được phục vụ tận tình, chu đáo. Do đó, muốn đứng vững và phát triển trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn phải chú trọng đến hoạt động bán hàng để phục vụ khách hàng tốt hơn, góp phần gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối với sự phát triển của doanh nghiệp, trong 10 năm có mặt trên thị trường đồ chơi trẻ em và gần 5 năm kinh doanh hệ thống siêu thị mẹ và bé, Công ty Cổ phần Veetex luôn nỗ lực đầu tư xây dựng và hoàn thiện hoạt động bán hàng của mình. Nhờ vậy mà những sản phẩm đồ chơi của Veetex cũng như hệ thống siêu thị Tuticare trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của các ông bố, bà mẹ khi muốn tìm mua các sản phẩm cho mẹ và bé. Tuy nhiên, bên cạnh đó, hoạt động bán hàng của Công ty cổ phần Veetex vẫn tồn tại những hạn chế nhất định: cung cách phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng, những chính sách hỗ trợ bán hàng còn chưa hiệu quả... Vì vậy, với những kiến thức đã học tại trường và những kỹ năng có được trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Veetex, em chọn đề tài: “Thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Veetex” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp  Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Veetex trong giai đoạn 2012-2014.  Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Veetex 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng. Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần Veetex giai đoạn 2012-2014. Thang Long University Libraty 4. Phƣơng pháp nghiên cứu  Thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và tài liệu liên quan đến các hoạt động bán hàng của Công ty qua 3 năm 2012 – 2014.  Dùng phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm với nhau để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.  Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo chí, internet… 5. Kết cấu khóa luận Ngoài phần mở đầu và kết luận thì khóa luận bao gồm 3 chương: Chƣơng 1: Những lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Veetex Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Veetex CHƢƠNG 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP Tổng quan về hoạt động bán hàng 1.1. 1.1.1. Khái niệm bán hàng Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy quan niệm thế nào là bán hàng có ý nghĩa to lớn. Cho đến nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng và điều đó sẽ dẫn đến cách mô tả và giải quyết nội dung hoạt động bán hàng khác nhau. Một trong các cách tiếp cận bán hàng được nhiều doanh nghiệp áp dụng là tiếp cận bán hàng với tư cách một khâu quan trọng, một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh. Theo cách tiếp cận này thì: “Bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm hàng hoá từ hàng sang tiền của tổ chức đó”. Còn theo Philip Kotler: “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”. Theo James M.Comer: “Bán hàng là một quá trình trong đó người bán khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”. Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”. Tóm lại, bán hàng là một hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa thuận bán được hàng cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau, làm thỏa mãn những nhu cầu, những mong muốn của khách hàng và mang lại những lợi ích thỏa đáng cho doanh nghiệp. 1.1.2. Vai trò của bán hàng Vai trò của hoạt động bán hàng được thể hiện trên các mặt sau: Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống con người, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường. Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận. Mà lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Vậy để có lợi 1 Thang Long University Libraty nhuận cao thì doanh thu bán hàng và dịch vụ phải lớn hơn chi phí kinh doanh. Muốn có doanh thu bán hàng và dịch vụ lớn thì phải chiếm được khách hàng, phải bán được nhiều hàng hoá và giảm các chi phí không cần thiết. Kinh doanh trong thời buổi ngày nay thì có rất nhiều cơ hội nhưng cũng có rất nhiều rủi ro. Vì vậy dù hoạt động như thế nào thì các doanh nghiệp cũng phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh. Để đảm bảo an toàn thì doanh nghiệp phải giữ được mức ổn định trong việc tăng doanh thu qua các năm, do vậy hoạt động thúc đẩy bán hàng nó quyết định đến việc tăng doanh thu và đảm bảo an toàn trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị được giữ vững và củng cố trên thị trường. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng phản chiếu tình hình kinh doanh, là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp thu được qua bán hàng, hàng hoá được chuyển hoá từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. Đối với doanh nghiệp thương mại hoạt động bán hàng có vị trí quan trọng quyết định các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh như: Nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ... sau khi bán hàng, không những doanh nghiệp thu được toàn bộ chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi nhuận để phát triển hoạt động kinh doanh. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, nâng cao được khối lượng bán ra tức là doanh nghiệp đã nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường và tỏ rõ thế lực của doanh nghiệp trên thị trường. Thị trường luôn luôn biến động, thay đổi không ngừng vì thế bán hàng không còn là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách và là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện bán hàng như thế nào để đem lại lợi nhuận cao đáp ứng tốt nhu cầu và không gây ách tắc trong lưu thông. Thực tế đã chứng minh doanh nghiệp nào có hệ thống bán hàng hợp lý khoa học sẽ giảm đến mức thấp nhất giá cả hàng hoá vì nó giảm đáng kể chi phí lưu thông. Mặt khác hệ thống bán hàng tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn. 2 Các nghiệp vụ cơ bản của hoạt động bán hàng tại doanh nghiệp 1.2. 1.2.1. Nghiên cứu thị trường, tìm cơ hội bán hàng Thị trường luôn đòi hỏi doanh nghiệp giải đáp câu hỏi “Bán gì? Bán cho ai? Bán như thế nào?”. Vì vậy, nghiên cứu thị trường là việc làm cần thiết đối với mọi doanh nghiệp. Mục đích nghiên cứu thị trường là nhằm xác định khả năng bán một mặt hàng nào đó, để lựa chọn cơ cấu bán hàng, đề ra chiến lược bán hàng và tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng, đồng thời thực hiện phương châm kinh doanh: chỉ bán thứ thị trường cần chứ không bán những thứ doanh nghiệp đang có. Nghiên cứu thị trường cũng chính là nghiên cứu khách hàng: Thái độ, tập quán, tâm lý, thói quen của người tiêu dùng về hàng hóa để doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Chân dung khách hàng mục tiêu sẽ được làm rõ đối với từng loại sản phẩm khi trả lời các câu hỏi sau: Ai là người mua? Ai là người sử dụng? Ai gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm? Họ tìm kiếm gì ở sản phẩm? Tại sao họ quan tâm đến sản phẩm đó? Mua để làm gì? Họ ở đâu, thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm? Mua vào khi nào? Nhân dịp nào? Từ những tìm hiểu đó, doanh nghiệp sẽ có những chính sách thích hợp về điều kiện cung cấp, chủng loại, chất lượng của hàng hóa nhằm đáp ứng tốt nhất cho khách hàng ở mọi thời gian và không gian nhất đinh. Nội dung và yêu cầu nghiên cứu quyết định phương pháp nghiên cứu thị trường. Trong hoạt động bán hàng phải nghiên cứu tỷ mỉ khách hàng mục tiêu để thỏa mãn nhu cầu của họ. Ngoài ra, thông qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể xác định tổng cung, tổng cầu, giá cả và sự vận động của các yếu tố đó theo thời gian nhằm đưa ra những dự định về thâm nhập vào thị trường mới hoặc đánh giá lại các chính sách của doanh nghiệp trong một thời gian dài đối với một thị trường xác định. 1.2.2. Xác định kênh bán và hình thức bán hàng 1.2.2.1. Các kênh bán hàng Xác định kênh bán là việc thiết lập và sắp xếp các phần tử tham gia vào quá trình phân phối, tuyên truyền, quảng cáo và bán hàng cho doanh nghiệp. Từ sản xuất đến tiêu dùng, hàng hóa có thể được mua qua các kênh phân phối khác nhau do phụ thuộc vào những yếu tố như đặc điểm, tính chất của sản phẩm và các điều kiện vận chuyển, bảo quản, sử dụng… Có thể khái quát về các kênh bán hàng theo mô hình sau: 3 Thang Long University Libraty Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý bán buôn Nhà bán buôn Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản) Tùy theo đặc điểm, tính chất của từng loại sản phẩm, mục đích sử dụng của chúng, khối lượng mua bán nhiều hay ít, điều kiện giao nhận, vận chuyển giao hàng hóa giữa người mua và người bán mà lựa chọn kênh phân phối này hay kênh phân phối khác. Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh không cấp là kênh mà người sản xuất bán trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối này đảm bảo cho hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm được chi phí lưu thông, quan hệ giao dịch mua bán đơn giản, thuận tiện. Việc bán hàng qua kênh trực tiếp có thể thông qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm, showroom… của doanh nghiệp. Kênh này giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên doanh nghiệp cần quan tâm đến việc xác định số lượng cửa hàng trong mạng lưới, địa điểm đặt các cửa hàng và thiết kế cửa hàng. Về số lượng các cửa hàng trong mạng lưới phụ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp, độ rộng của thị trường, tình trạng cạnh tranh, sản phẩm kinh doanh, mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Ngoài ra số lượng các cửa hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào phương pháp thiết lập mạng lưới bán hàng mà doanh nghiệp lựa chọn. Có ba phương pháp thiết lập mạng lưới bán hàng: Phương pháp vết dầu loang, phương pháp điểm hàng, phương pháp hỗn hợp. 4 Phương pháp vết dầu loang là trên cùng một khu vực thị trường, cùng một thời gian doanh nghiệp chỉ thiết lập duy nhất một địa điểm bán hàng. Phương pháp này được áp dụng đối với những sản phẩm chất lượng tốt của các doanh nghiệp đầu ngành, uy tín cao, khả năng thâm nhập, đứng vững trên thị trường là chắc chắn, sức cạnh tranh rất cao. Ví dụ như là các hãng mỹ phẩm Hàn Quốc: Etude, The Face Shop… hay các thương hiệu như Topshop, Mango… xâm nhập vào thị trường Hà Nội, số lượng cửa hàng mở ra ít, cách xa nhau. Phương pháp điểm hàng: Trên cùng một đoạn thị trường trong một khoảng thời gian xác định, doanh nghiệp thiết lập rất nhiều điểm bán hàng ngay lập tức che phủ toàn bộ thị trường. Ví dụ như tập đoàn FPT khi triển khai mô hình các hệ thống cửa hàng điện thoại đã lập tức cho mở hàng loạt các cửa hàng trên nhiều khu vực, thành phố khác nhau nhằm che phủ thị trường. Phương pháp hỗn hợp: Sử dụng phương pháp này có nghĩa là ban đầu doanh nghiệp chỉ tổ chức một địa điểm bán hàng trên một địa bàn. Sau đó uy tín của điểm bán hàng lớn hơn doanh nghiệp thiết lập thêm các điểm bán hàng mới, che phủ toàn bộ thị trường. Ví dụ như trường hợp của siêu thị Big C, khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì mở duy nhất ở Trần Duy Hưng – Hà Nội, sau một thời gian tạo dựng uy tín, Big C đã lần lượt có thêm những hệ thống siêu thị khác ở Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Dương… Về địa điểm đặt cửa hàng: Việc này phụ thuộc vào doanh nghiệp đã có sẵn địa điểm hay doanh nghiệp mới bắt đầu đi tìm địa điểm để tiến hành kinh doanh. Nếu đã có sẵn địa điểm thì doanh nghiệp chỉ có thể tiến hành cải tạo, xây dựng các cửa hàng, lựa chọn sản phẩm kinh doanh phù hợp với nhu cầu của thị hiếu người dân sống quanh khu vực đó. Còn nếu doanh nghiệp mới bắt đầu đi tìm địa điểm để kinh doanh thì cần phải cân nhắc, lựa chọn địa điểm phù hợp với đặc điểm sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp, mức sống dân cư, thói quen, khả năng tiêu dùng của những cư dân sống ở gần nơi doanh nghiệp dự định đặt địa điểm kinh doanh. Doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu xem trong khu vực đó đã có nhiều cửa hàng kinh doanh sản phẩm mà doanh nghiệp dự định kinh doanh chưa. Quy mô, sức mạnh của họ, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của họ ở khu vực đó như thế nào. Nếu trong khu vực đó, các đối thủ cạnh tranh mạnh, đáp ứng hầu hết các nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp khó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp này. Doanh nghiệp nên chọn địa điểm khác để tiến hành kinh doanh. Còn nếu địa điểm trong khu vực có ít đối thủ cạnh tranh hay đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được hết nhu cầu của khách hàng khu vực đó thì doanh nghiệp nên chọn địa điểm đó để tiến hành hoạt động kinh doanh. Sau khi quyết định được địa điểm đặt cửa hàng, doanh nghiệp cần đầu tư thiết kế các cửa hàng để có thể thực hiện tốt nghiệp vụ bán hàng, marketing tại điểm bán vì 5 Thang Long University Libraty đây là nơi doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Vì vậy, thiết kế các cửa hàng rất quan trọng. Điều này có thể tạo sự chú ý, ấn tượng, khơi gợi trí tò mò, thu hút được khách hàng đến. Việc thiết kế cửa hàng phụ thuộc địa hình, diện tích, đặc điểm phong tục tập quán ở khu vực kinh doanh, cần thiết kế sao cho vừa đảm bảo tính thẩm mĩ, tính khoa học. Căn cứ vào các nhóm sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh người ta có thể tiến hành ngăn chia thành các khu vực kinh doanh riêng biệt giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc mua sắm hàng hoá. Cách bày trí gọn gàng, hợp lý, ngăn nắp tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Việc sắp xếp hàng hoá trong các tủ kính, kệ hàng, giá đựng hàng cũng là cả một nghệ thuật, điều đó phụ thuộc rất nhiều vào mục đích của người bán hàng. Thông thường đối với những sản phẩm mới, những sản phẩm bán chạy, những sản phẩm mà chủ cửa hàng muốn kích thích sự tiêu dùng sẽ được bày ở các đầu kệ hàng, giá hàng. Ngược lại, những hàng hoá cũ, lâu ngày không bán được, sản phẩm tiêu thụ chậm thường được bày ở các góc trong cùng, những kệ hàng trên cùng hay dưới cùng. Tuy nhiên, người bán hàng cũng phải thường xuyên thay đổi vị trí hàng hoá tạo cảm giác mới lạ, tránh sự nhàm chán của khách hàng khi đến với cửa hàng. Cách bày trí hàng hoá thường theo khu vực: Khu bán rau quả tươi riêng, đồ uống riêng, hoá mỹ phẩm riêng, thời trang riêng… giúp cho khách hàng dễ dàng chọn lựa khi mua hàng. Thiết kế cửa hàng một cách khoa học, hợp lý là một hình thức quảng cáo hữu hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy người ta phải rất chú ý đến khâu này trong hoạt động bán hàng. Người ta có thể thiết kế tất cả các cửa hàng trong mạng lưới tương tự nhau giúp khách hàng dễ dàng nhận ra doanh nghiệp. Tuy nhiên người ta cũng có thể thiết kế các cửa hàng trong cùng mạng lưới khác nhau cho phù hợp với từng địa điểm, từng đặc điểm thị trường nơi doanh nghiệp kinh doanh. Kênh phân phối gián tiếp là kênh mà hàng hóa được bán từ nhà sản xuất qua một trung gian phân phối rồi mới đến người tiêu dùng, kênh này có thể chia thành: − Kênh một cấp là kênh có một trung gian như người bán lẻ. Đây là loại kênh ngắn, thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa cũng được luân chuyển nhanh, người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay nhập khẩu, thuận tiện giao nhận, vận chuyển. − Kênh hai cấp có hai người trung gian là một người bán buôn và một người bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông được chuyên môn hóa, tạo điều kiện phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí 6 lưu thông lớn hơn các kênh trước nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất, lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp… − Kênh ba cấp là kênh có ba người trung gian. Giữa người bán buôn và bán lẻ có thể có thêm một người môi giới. Người môi giới mua bán cần thiết khi xuất hiện cung hoặc cầu về loại hàng hóa nào đó mà người bán hàng và người mua thiếu thông tin hoặc khó khăn trong việc tiếp cận, mua bán. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn. Khi sử dụng kênh gián tiếp, doanh nghiệp cần có những chính sách tuyển chọn thành viên kênh. Cũng giống như tuyển chọn nhân sự, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại tham gia cụ thể vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn phụ thuộc nhiều vào quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm bán ra. Các thành viên trong kênh có thể xác lập từ nhiều nguồn bao gồm: Các lực lượng bán hàng của doanh nghiệp theo khu vực, thành viên phân phối có sẵn, từ khách hàng, hội nghị thương mại… Thông thường, doanh nghiệp cần phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên: Phương thức kinh doanh những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp pháp và uy tín, điều kiện kinh doanh. Với thành viên là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán, quy mô của lực lượng bán, khả năng tài chính và phạm vi thị trường. 1.2.2.2. Các hình thức bán hàng Trong hoạt động kinh doanh, người mua lẫn người bán có quyền lựa chọn những hình thức và phương thức bán hàng sao cho phù hợp với điều kiện của mình. Hình thức và phương thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa người bán và người mua trong giao dịch mua bán, thanh toán và vận chuyển. Hiện nay, tồn tại những hình thức bán hàng như sau: Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng Bán hàng tại kho của người cung ứng: Hình thức bán hàng này thích hợp với người mua có nhu cầu mua số lượng lớn, tiêu dùng ổn định và người tiêu dùng có sẵn phương tiện vận chuyển sản phẩm. Bán qua cửa hàng, quầy hàng: Hình thức này thích hợp với nhu cầu nhỏ, danh mục sản phẩm nhiều, chu kỳ tiêu dùng ổn định. 7 Thang Long University Libraty Bán tận đơn vị tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng: Hình thức này tạo thuận lợi cho người mua, giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa các người bán. Theo khâu lƣu chuyển hàng hóa Bán buôn là hình thức bán với khối lượng lớn theo hợp đồng. Kết thúc quy trình bán buôn, sản phẩm vẫn nằm trong lưu thông, chưa bước vào tiêu dùng. Giá bán buôn rẻ hơn so với giá bán lẻ. Bán lẻ là hình thức bán cho nhu cầu nhỏ lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu kịp thời của khách hàng, thanh toán ngay. Vì sản phẩm trải qua nhiều khâu bán buôn, lưu kho, chi phí bán hàng, nên giá bán lẻ thường cao hơn giá bán buôn. Hình thức này tuy tăng doanh số của doanh nghiệp chậm hơn nhưng lại nhận được nhiều thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng. Theo phƣơng thức bán Bán theo hợp đồng: Phương thức bán này áp dụng với hàng hoá quan trọng, bán với khối lượng lớn. Trong quá trình thực hiện hợp đồng, hai bên cùng thể hiện trách nhiệm và tôn trọng lợi ích của nhau. Thuận mua vừa bán: Đối với hàng hóa không quan trọng có thể thuận mua vừa bán mà không cần kí kết hợp đồng, không cần gửi đơn hàng. Bán đấu giá: Một số loại hàng hoá cần bán với số lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hoá, hàng chuyên dùng, người ta dùng phương pháp đấu giá để tìm người mua với giá cao nhất. Xuất khẩu là phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân theo các quy định xuất nhập khẩu của Chính phủ và cũng chỉ các đơn vị được phép kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện. Theo mối quan hệ thanh toán Mua đứt bán đoạn là hình thức mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hoá. Với hình thức này doanh nghiệp thu được tiền ngay, đảm bảo an toàn trong kinh doanh, nhưng cũng gây trở ngại cho những khách hàng không có tiền ngay mà nhất là họ không có đủ tiền mà muốn mua trả góp. Bán hàng trả góp: Theo hình thức này, người mua được trả tiền mua hàng thành nhiều lần. Ngoài số tiền thu theo giá bán thông thường, các doanh nghiệp còn thu thêm ở người mua một khoản lãi do trả chậm. Đối với hình thức này, về thực chất, người bán chỉ mất quyền sở hữu khi người mua thanh toán hết tiền hàng. Bán qua đại lý: Một số hàng hóa thông thường, tiêu dùng rộng rãi, phân tán như rượu, bia, thuốc lá… người ta thường sử dụng hình thức bán qua đại lý trả chậm. 8 Các hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa, bán hàng qua ngƣời môi giới, qua nhân viên tiếp thị và qua mạng Internet Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp lớn cũng tăng cường bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, bán hàng từ xa qua điện thoại, tuy doanh số thấp nhưng họ lại nhận được thông tin bổ ích về nhu cầu thị trường. Bán hàng qua người môi giới phù hợp với doanh nghiệp lần đầu tiên thâm nhập thị trường hoặc thị trường biến động nhanh mà người bán hàng lại ít kinh nghiệm và cũng rất phù hợp khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào những thị trường mà việc quảng cáo, marketing có khó khăn. Hình thức bán hàng tiếp thị thường được các doanh nghiệp nước ngoài sử dụng để đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần nhanh chóng có kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng, xây dựng đội ngũ tiếp thị có chuyên môn, nghiệp vụ cao để cạnh tranh hiệu quả hơn. Ngoài ra, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ kéo theo sự xuất hiện và lớn mạnh của thương mại điện tử (TMĐT). Thương mại điện tử là các giao dịch nhằm mục địch thương mại, được thực hiện bằng phương pháp điện tử trên mạng truy cập toàn cầu. TMĐT là một phương thức kinh doanh mới, phản ánh hoạt động thương mại được thực hiện trong một môi trường đặc biệt là mạng Internet, dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin và nền kinh tế số hóa. TMĐT có các hình thức hoạt động như sau: − Thư điện tử (Email) là việc các doanh nghiệp sử dụng thư điện tử để trao đổi thông tin (báo giá sản phẩm, gửi catalog…) cho đối tác, nhà cung ứng, khách hàng… − Trao đổi dữ liệu điện tử là việc trao đổi các dữ liệu dưới dạng “có cấu trúc” từ máy tính này sang máy tính khác một cách tự động, không cần có sự can thiệp của con người như giao dịch kết nối, đặt hàng, gửi hàng, thanh toán… − Bán lẻ hàng hóa hữu hình: Người bán xây dựng trên mạng Internet các cửa hàng ảo để khách hàng có thể tìm trang wed của cửa hàng, xem các loại hàng hóa hiện thị trên màn hình, xác nhận mua và thanh toán điện tử. 1.2.3. Xác định chính sách bán hàng Việc xác định chính sách và biện pháp bán hàng là sự cụ thể hóa chiến lược và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp, bao gồm một số chính sách quan trọng như: 1.2.3.1. Chính sách sản phẩm “Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. 9 Thang Long University Libraty Chính sách sản phẩm là nền tảng, là bước khởi đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Vì vậy, các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở mức đáp ứng nhu cầu mà còn hướng đến việc định hướng nhu cầu và kích thích nhu cầu. Cụ thể hơn là sản xuất ra những sản phẩm mới lạ, độc đáo. Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số hướng chủ yếu sau: Xác định danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm phải tương xứng với những kỳ vọng mua bán của thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải quyết định chiều rộng của danh mục sản phẩm (hẹp hay rộng) và chiều sâu của danh mục sản phẩm (nông hay sâu). Một chiều nữa của danh mục sản phẩm là chất lượng hàng hoá. Khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm cũng như mức độ phong phú của sản phẩm. Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm, xác định sản phẩm mũi nhọn: Thị trường và nhu cầu của khách hàng không những đa dạng mà còn luôn biến động, vì vậy các doanh nghiệp cần liên tục điều chỉnh cơ cấu, danh mục, chất lượng… của sản phẩm để thích nghi với những thay đổi đó. Làm được điều này sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm được khách hàng mới. Những sản phẩm không còn hiệu quả, phù hợp cần phải kiên quyết cắt bỏ. Không ngừng phát triển sản phẩm mới: Một sản phẩm dù có tốt đến đâu nhưng nếu không có sự cải tiến hay những tác động, thay đổi khiến nó trở nên mới lạ, hiện đại hơn đều có thể bị thị trường đào thải hoặc khó đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 1.2.3.2. Chính sách giá cả Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng, sở hữu sản phẩm. Còn đối với người bán, giá cả sản phẩm là yếu tố quyết định đến cầu của thị trường đối với sản phẩm đó và do vậy, chính sách giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh thu, lợi nhuận của người bán. Mọi tổ chức sản xuất kinh doanh đều phải đương đầu với việc xác định giá cả sản phẩm hay dịch vụ của mình. Trong đó, phương pháp hình thành giá cả và các chiến lược về giá trong suốt chu kỳ đời sống của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế, doanh nghiệp kinh doanh và trong tâm trí của khách hàng. Tùy vào chiến lược và điều kiện thực tế mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương pháp định giá dưới đây:  Định giá dựa theo chi phí: Phương pháp định giá này xác định giá một đơn vị sản phẩm bằng chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm cộng với lợi nhuận (lãi) dự kiến trên một đơn vị sản phẩm: 10 Giá = Chi phí cho đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến  Định giá dựa vào cạnh tranh: Cách định giá này dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường. Doanh nghiệp có thể định giá bằng nếu sản phẩm của doanh nghiệp không mấy khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp định giá cao hơn nếu sản phẩm doanh nghiệp cung cấp có những tính năng ưu việt so với đối thủ cạnh tranh hoặc định giá thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh nếu sản phẩm của doanh nghiệp chất lượng không bằng hoặc doanh nghiệp kém uy tín hơn. Phương pháp định giá này rất phổ biến nhất là đối với những thị trường mà độ co giãn giá khó đo lường.  Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giá theo lợi nhuận mục tiêu được xác định như sau: Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư Số lượng dự kiến tiêu thụ Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI). Để dự phòng số lượng tiêu thụ là không chính xác, hoặc có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra giá bán với các mức tiêu thụ khác nhau và đảm bảo được lợi nhuận mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng “phương pháp hòa vốn”. Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xác định khối lượng hòa vốn, mà tương ứng khi tiêu thụ khối lượng sản phẩm đó, doanh nghiệp có thể bù đắp vừa đủ các chi phí. Khối lượng hòa vốn =  Chi phí cố định Giá – Chi phí biến đổi đơn vị Định giá theo giá trị cảm nhận: Đây là phương pháp định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Nhận thức của khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giá này. Công ty sử dụng các biến khác trong marketing hỗn hợp xây dựng giá trị trong tâm trí người tiêu dùng. Doanh nghiệp phải khám phá việc nhận thức giá trị của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của mình để định giá sao cho phù hợp. 1.2.3.3. Chính sách phân phối Phân phối là hoạt động tác nghiệp mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng theo chương trình, mục tiêu đã xác định một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa yêu cầu của thị trường, bảo đảm lợi nhuận và uy tín với khách hàng. 11 Thang Long University Libraty