Tài liệu Thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở công ty TNHH thương mại và dịch vụ Thanh Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ------------------------------- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THANH LONG SINH VIÊN THỰC HIỆN MÃ SINH VIÊN CHUYÊN NGÀNH : NGUYỄN HOÀNG NAM : A11727 : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – THÁNG 03/2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ------------------------------- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THANH LONG Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện Mã sinh viên Chuyên ngành : Th.s Vũ Thị Tuyết : Nguyễn Hoàng Nam : A11727 : Quản trị Marketing HÀ NỘI – THÁNG 03/2011 Thang Long University Library MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ............ 1 1.1. Tổng quan về bán hàng........................................................................................... 1 1.1.1. Khái niệm bán hàng .............................................................................................. 1 1.1.2. Quá trình phát triển của bán hàng ....................................................................... 1 1.1.3. Vai trò của hoạt động bán hàng............................................................................ 3 1.1.4. Các hình thức bán hàng ....................................................................................... 5 1.1.4.1. Theo địa điểm bán hàng .................................................................................... 5 1.1.4.2. Theo quy mô bán .............................................................................................. 5 1.1.4.3. Theo phương thức bán ...................................................................................... 6 1.1.4.4. Theo mối quan hệ thanh toán ............................................................................ 6 1.1.4.5. Các loại hình bán hàng khác .............................................................................. 6 1.1.5. Nhân viên bán hàng .............................................................................................. 7 1.1.5.1. Chức năng nhiệm vụ của người bán hàng .......................................................... 7 1.1.5.2. Yêu cầu đối với người bán hàng ........................................................................ 9 1.2. Quản trị bán hàng .................................................................................................. 10 1.2.1. Xây dựng mục tiêu và hoạch định chiến lược...................................................... 10 1.2.1.1. Mục tiêu bán hàng............................................................................................ 10 1.2.1.2. Hoạch định chiến lược bán hàng ...................................................................... 12 1.2.2. Xây dựng cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng .................................................. 14 1.2.3. Tuyển dụng và đào tạo ......................................................................................... 15 1.2.3.1. Tuyển dụng nhân viên bán hàng ....................................................................... 15 1.2.3.2. Đào tạo nhân viên ............................................................................................ 16 1.2.4. Triển khai bán hàng............................................................................................. 16 1.2.4.1. Xác định quy mô lực lượng bán hàng ............................................................... 16 1.2.4.2. Xác định chế độ đãi ngộ lực lượng bán hàng .................................................... 17 1.2.4.3. Tổ chức tốt nghiệp vụ bán hàng ở quầy hàng, cửa hàng ................................... 19 1.2.5. Giám sát và đánh giá kết quả hoạt động bán hàng .............................................. 21 1.2.5.1. Giám sát hoạt động bán hàng ........................................................................... 21 1.2.5.2. Nội dung đánh giá hoạt động bán hàng ............................................................ 21 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp ...................... 24 1.3.1. Các nhân tố khách quan ...................................................................................... 24 1.3.1.1. Môi trường văn hoá xã hội .............................................................................. 24 1.3.1.2. Môi trường chính trị và pháp luật ..................................................................... 24 1.3.1.3. Môi trường kinh tế ........................................................................................... 24 1.3.1.4. Cung cầu hàng hoá trên thị trường ................................................................... 24 1.3.1.5. Đối thủ cạnh tranh............................................................................................ 24 1.3.2. Các nhân tố chủ quan .......................................................................................... 25 1.3.2.1. Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp ................................................................ 25 1.3.2.2. Tiềm năng con người ....................................................................................... 25 1.3.2.3. Tiềm lực vô hình .............................................................................................. 25 1.3.2.4. Khả năng kiểm soát, chi phối độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoá của doanh nghiệp ............................................................................................................................. 25 1.3.2.5. Ảnh hưởng của sản phẩm ................................................................................. 26 1.3.2.6. Ảnh hưởng của phương thức thanh toán ........................................................... 26 1.3.2.7. Ảnh hưởng của công tác xúc tiến ..................................................................... 26 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THANH LONG ............................................. 27 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Thanh Long .... 27 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Thanh Long ................................................................................................................... 27 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh .......................................................................................... 28 2.1.2.1. Tầm nhìn.......................................................................................................... 28 2.1.2.2. Sứ mệnh ........................................................................................................... 28 2.1.3. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý của công ty ..................................................... 28 2.1.4. Đặc điểm sản phẩm của công ty .......................................................................... 29 2.1.5. Tình hình kinh doanh những năm gần đây ......................................................... 30 Thang Long University Library 2.1.5.1 Tiềm lực của công ty ......................................................................................... 30 2.1.5.2. Nguồn lao động của công ty ............................................................................. 31 2.1.5.3. Cơ sở vật chất của công ty ............................................................................... 33 2.1.5.4. Các nhà cung cấp hàng hóa .............................................................................. 33 2.2. Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng của công ty .......................................... 34 2.2.1. Về mục tiêu, chiến lược và chính sách bán hàng ................................................ 34 2.2.2. Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng .................................................................. 35 2.2.3.Việc tuyển dụng và đào tạo ................................................................................... 36 2.2.3.1.Tuyển dụng ....................................................................................................... 36 2.2.3.2. Đào tạo ............................................................................................................ 37 2.2.4. Chế độ đãi ngộ lực lượng bán hàng .................................................................... 38 2.2.5. Về nghiệp vụ bán hàng của nhân viên bán hàng................................................. 40 2.2.6. Kiểm tra, đánh giá lực lượng bán hàng ............................................................... 41 2.2.7. Đánh giá kết quả bán hàng .................................................................................. 41 2.2.7.1. Kết quả bán hàng theo tiêu thức địa lý.............................................................. 41 2.2.7.2. Kết quả bán hàng theo phương thức bán........................................................... 42 2.2.7.3. Kết quả bán hàng theo từng nhãn hàng ............................................................. 44 2.2.7.4. Kết quả bán hàng cho một số khách hàng lớn ................................................... 44 2.2.7.5. Kết quả kinh doanh của công ty ....................................................................... 45 2.3. Nhận xét về hoạt động bán hàng của công ty ....................................................... 48 2.3.1. Những thành tựu đạt được .................................................................................. 48 2.3.2. Những hạn chế cần khắc phục ............................................................................ 49 2.3.3. Nguyên nhân của các tồn tại ............................................................................... 50 2.3.3.1. Nguyên nhân khách quan ................................................................................. 50 2.3.3.2. Nguyên nhân chủ quan ..................................................................................... 51 CHƯƠNG III. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ CÁC BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THANH LONG ........................................................................................... 52 3.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty.............. 52 3.1.1. Các nhân tố khách quan ...................................................................................... 52 3.1.1.1. Về môi trường văn hóa ..................................................................................... 52 3.1.1.2. Về môi trường chính trị pháp luật .................................................................... 52 3.1.1.3. Về môi trường kinh tế ...................................................................................... 53 3.1.1.4. Về khách hàng ................................................................................................. 53 3.1.1.5. Về các đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 54 3.1.2. Các nhân tố chủ quan .......................................................................................... 55 3.1.2.1. Về nội lực của doanh nghiệp ............................................................................ 55 3.1.2.2. Về sản phẩm của công ty.................................................................................. 56 3.2. Phương hướng phát triển kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Thanh Long trong thời gian tới............................................................................... 56 3.3. Sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty từ nay đến 2015 .. 58 3.4. Mục tiêu đẩy mạnh hoạt động bán hàng ............................................................... 59 3.5. Chiến lược đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Công ty từ nay đến năm 2015 ... 60 3.6. Các biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty ...................... 61 3.6.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ...................................................... 61 3.6.2. Hoàn thiện nội dung công tác quản trị bán hàng tại công ty .............................. 63 3.6.2.1. Xác định mục tiêu bán hàng một cách rõ ràng .................................................. 63 3.6.2.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch bán hàng cho mình cho từng quý, từng năm .. ................................................................................................................................... 64 3.6.2.3. Nâng cao chất lượng tuyển chọn ...................................................................... 64 3.6.2.4. Đào tạo và đào tạo lại nguồn nhân lực hiện có ................................................. 65 3.6.2.5. Cải thiện chế độ đãi ngộ lực lượng bán hàng ................................................... 66 3.6.2.6. Nâng cao sự hiểu biết của công ty về vị trí, vai trò của việc đẩy mạnh bán hàng với các hoạt động kinh doanh của công ty..................................................................... 66 3.6.2.7. Hoàn thiện nghiệp vụ bán hàng ở công ty ........................................................ 67 3.6.2.8. Tăng cường công tác kiểm tra, đánh giá .......................................................... 68 3.6.3. Những giải pháp hỗ trợ cho hoạt động bán hàng ............................................... 69 3.6.3.1. Khắc phục tình trạng vốn và huy động vốn ...................................................... 69 3.6.3.2. Tăng cường ngân sách cho hoạt động bán hàng................................................ 69 3.6.3.3. Hoàn thiện chính sách phân phối ...................................................................... 70 Thang Long University Library 3.6.3.4. Hoàn thiện chính sách giá cả ............................................................................ 72 3.6.3.5. Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng ......................................................... 72 KÉT LUẬN LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam luôn có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao (trung bình khoảng 8%/ năm). Có được kết quả như vậy là do sự đóng góp của nhiều thành phần kinh tế khác nhau, trong đó đáng kể nhất phải nói đến sự phát triển nhanh chóng của thành phần kinh tế tư nhân trong những năm qua. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Thanh Long là một doanh nghiệp thương mại, chuyên kinh doanh về mặt hàng tư thiết bị nhà bếp. Đây là một công ty điển hình năng động trong lĩnh vực nhập khẩu các mặt hàng và bán ở thị trường Việt Nam. Kể từ khi thành lập và hoạt động công ty đã đạt được nhiều thành công trong hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên bên cạnh những thành tựu đã đạt được cũng còn nhiều những tồn tại và vướng mắc gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh. Xuất phát từ thực tế như vậy việc phân tích và đưa ra đề tài: “Thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Thành Long” là vô cùng cần thiết. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn bán hàng diễn ra ở công ty, khóa luận sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, kết quả kinh doanh và hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty, từ đó đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy bán hàng tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ Thanh Long. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Là các hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Thanh Long Phạm vi nghiên cứu Khóa luận nghiên cứu trong phạm vi hoạt động bán hàng, và đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty. Phương pháp nghiên cứu Thông qua thực tế và kiến thức tại giảng đường, quan sát hoạt động bán hàng tại công ty, kết hợp cùng các phương pháp phân tích thống kê và tổng hợp số liệu được cung cấp từ phòng kế toán, phòng kinh doanh và phương pháp điều tra khảo sát thực tế ý kiến của nhân viên đội ngũ bán hàng của khách hàng doanh nghiệp và cá nhân đã giúp em hoàn thành khóa luận này. Nội dung cơ bản Thang Long University Library Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, khóa luận được kết cấu như sau: Chương I: Cơ sở lý luận về bán hàng. Chương II: Thực trạng kinh doanh và bán hàng tại công ty. Chương III: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị bán hàng cho công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Thanh Long. Trong quá trình thực hiện khóa luận em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của thầy, cô đã tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Vũ Thị Tuyết đã trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Thanh Long đã nhiệt tình giúp đỡ em. Do nhận thức và thời gian còn hạn chế nên không tránh khỏi những sai sót, em mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô. CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1. Tổng quan về bán hàng 1.1.1. Khái niệm bán hàng Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên. (Giáo trình quản trị bán hàng – NXB Thống kê – 2008) Bán hàng làm cho hàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ nơi dư thừa đến nơi có nhu cầu. Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho người bán hàng khi họ nắm bắt tốt cơ hội từ thị trường và điều chỉnh chính sách phục vụ quyền lợi người tiêu dùng. Những người trong lực lượng bán hàng có thể có rất nhiều chức danh như người bán hàng, đại diện bán hàng, đại diện nhà sản xuất, giám đốc phụ trách khách hàng, giám đốc kinh doanh khu vực... và còn nhiều chức danh đa dạng khác nhưng tựu trung lại thì họ đều tiếp xúc với khách hàng và thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp họ. Trong thời đại cạnh tranh gay gắt hiện nay thì tài nghệ kinh doanh bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và quyết định vận mệnh thắng thua trên thương trường cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, hiểu và áp dụng nghệ thuật bán hàng là rất cần thiết nếu muốn thành công khi bước vào con đường kinh doanh. 1.1.2. Quá trình phát triển của bán hàng Lịch sử của nghệ thuật bán hàng gồm bốn thời kỳ: thời kỳ trước khi bắt nguồn, thời kỳ bắt nguồn, thời kỳ phát triển nền móng, thời kỳ tinh lọc và hình thành. Thời kỳ trước khi bắt nguồn (trước 1750): được ghi nhận qua hình ảnh người bán dạo sứ Phoenicy do nhà thơ cổ Hy Lạp ghi lại vào thế kỷ thứ 8 trước công nguyên. Người bán dạo này chăm chỉ gõ cửa từ nhà này sang nhà khác của các khu phố để chào bán các sản phẩm của mình. Hàng thế kỷ sau khi La Mã mở rộng lãnh địa ra đến Địa Trung Hải thì các nhà buôn, các đại lý hưởng hoa hồng đã trở nên vô cùng phổ biến. Thời Trung cổ và Phục Hưng ở Châu Âu những nhà buôn phất lên nhanh chóng và đến đầu thế kỷ 18 thì nghề bán hàng thô sơ trước kia đã trở thành những tổ chức kinh tế hiện đại phát triển mạnh mẽ nhất là ở Châu Âu và Hoa Kỳ. Châu Á với hình ảnh những người bán hàng như bán thuốc, bán hàng thủ công đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử và những nhà buôn 1 Thang Long University Library ở Trung Quốc vào cuối thế kỷ 18 đã trở thành một lực lượng khá quan trọng trong nền kinh tế. Thời kỳ bắt nguồn (1750 – 1870): Cuộc cách mạng công nghiệp đã mở đầu cho giai đoạn này. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật, sự gia tăng của năng lực sản xuất, các phương tiện vận tải đã tạo một bước ngoặt lớn cho nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong giai đoạn này đã trang bị cho mình nhiều hơn các kiến thức về kinh doanh tiếp thị, phát triển hơn nữa các kỹ năng tiếp cận phục vụ khách hàng và mở rộng thị trường. Trong thời kỳ này một số doanh nghiệp đã có mô hình kinh doanh rất hiệu quả thông qua việc thiết lập một lực lượng bán hàng gặp và giao dịch trực tiếp với khách hàng. Thời kỳ phát triển nền móng (1870 – 1929): Thời kỳ này sản xuất đã phát triển khá mạnh mẽ đòi hỏi phải được tiêu thụ đại trà. Đây là thời kỳ các nhà sản xuất có tính chuyên môn hóa cao, tập trung cạnh tranh về năng lực sản xuất và sản phẩm, do vậy họ rất cần những nhà trung gian phân phối sản phẩm càng nhiều nơi càng tốt. Thời kỳ này đã đưa đến việc các nhà bán lẻ có quy mô mang tính chuyên nghiệp cao hình thành khắp nơi cùng với lực lượng đông đảo những nhà đại diện cho nhà sản xuất, các đại lý... cùng với sự phát triển mạnh mẽ này là các quan điểm, kinh nghiệm bán hàng được đúc kết và trở thành một môn học không thể thiếu trong các trường học về kinh doanh. Ngay cả công việc bán hàng cũng được phân bổ lại theo cấp bậc, xác định tính chất và vai trò, được chuẩn hóa qua các khóa đào tạo và được đánh giá đúng trong hoạt động của một tổ chức. Một số nơi lực lượng bán hàng còn được bố trí không chỉ theo vùng địa lý mà còn được sắp đặt theo cơ cấu ngành hàng hay khách hàng. Thời kỳ tinh lọc và hình thành (từ 1930 đến nay): Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 1930 đã đưa đến việc rất nhiều doanh nghiệp phải thực sự tìm ra những lối đi riêng cạnh tranh hơn và hiệu quả hơn, đây cũng chính là một trong những động lực thúc đẩy sự tiến triển tốt đẹp hơn trong nghê thuật bán hàng. Thời gian này xuất hiện xu hướng hoạt động sản xuất kinh doanh phải hướng vào phục vụ và thỏa mãn khách hàng. Những đại diện bán hàng không chỉ cạnh tranh bằng sự khôn khéo mà họ phải cung ứng dịch vụ tốt nhất, phục vụ tốt nhất với chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh. Chính sự phát triển của nền kinh tế thế giới đặc biệt là từ năm 1950 trở đi đã thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển hơn nữa lực lượng bán hàng, hoàn thiện chính sách quản lý, đánh giá, xác định tốt hơn các chi phí và tính hiệu quả của công việc như quản lý tốt những cuộc giao dịch bán hàng và cách thức phân bổ thời gian, chi phí, công sức để phục vụ những khách hàng hàng đầu. Có thể nói giai đoạn này người bán hàng đã chuyển vai trò từ người cung cấp hàng hóa 2 thành người thuyết phục hiệu quả hơn và cao hơn nữa là người giải quyết vấn đề và sáng tạo những giá trị cho khách hàng. Theo một quan điểm khác thì nghề bán hàng trong thời đại ngày nay đã trải qua những thời kỳ như sau: Bảng 1.1 – Các thời kỳ phát triển của hoạt động bán hàng Quan điểm Quan điểm Quan điểm Quan điểm Sản xuất-Sản phẩm Bán hàng Marketing Marketing-Xã hội Thời kì Trước 1930 1930-1960 1960-1990 Sau 1990 Mục tiêu Phát triển doanh số Phát triển doanh số Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Xây dựng mối quan hệ lâu dài Định hướng Nhu cầu ngắn hạn của người bán Nhu cầu ngắn hạn của người bán Nhu cầu dài hạn của người bán Nhu cầu dài hạn của hai bên Người thuyết Người giải quyết Người sáng tạo phục vấn đề giá trị Vai trò Người cung cấp người bán (Nguồn: Giáo trình quản trị bán hàng – NXB Thống kê – 2008) 1.1.3.Vai trò của hoạt động bán hàng Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy quan niệm thế nào là bán hàng có ý nghĩa to lớn. Cho đến nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng và điều đó sẽ dẫn đến cách mô tả và giải quyết nội dung hoạt động bán hàng khác nhau. Một trong các cách tiếp cận bán hàng được nhiều doanh nghiệp áp dụng là tiếp cận bán hàng với tư cách một khâu quan trọng, một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh. Theo cách tiếp cận này thì bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm hàng hoá từ hàng sang tiền của tổ chức đó. Và những lí do dưới đây sẽ minh chứng cho điều đó: Thứ nhất, bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ 3 Thang Long University Library thể góp phần ổn định giá cả thị trường. Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận. Mà lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Vậy để có lợi nhuận cao thì doanh thu bán hàng và dịch vụ phải lớn hơn chi phí kinh doanh. Muốn có doanh thu bán hàng và dịch vụ lớn thì phải chiếm được khách hàng, phải bán được nhiều hàng hoá và giảm các chi phí không cần thiết. Thứ hai, trong kinh doanh thương mại các doanh nghiệp còn có mục tiêu nữa là không ngừng tăng thế lực của mình. Với nền kinh tế nhiều thành phần, trên thị trường có nhiều người cung ứng hàng hoá. Cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp thu hút ngày càng nhiều khách hàng, phải không ngừng tăng doanh số bán hàng và dịch vụ cùng với sự phát triển và mở rộng thị trường. Mục đích thế lực là mục tiêu phát triển cả về quy mô kinh doanh và cả về thị phần trên thị trường. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi doanh nghiệp tổ chức có hiệu quả hoạt động bán hàng. Thứ ba, kinh doanh thương mại trong thời buổi ngày nay thì có rất nhiều cơ hội nhưng cũng có rất nhiều rủi ro. Vì vậy dù hoạt động như thế nào thì các doanh nghiệp cũng phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh. Để đảm bảo an toàn thì doanh nghiệp phải giữ được mức ổn định trong việc tăng doanh thu qua các năm, do vậy hoạt động thúc đẩy bán hàng nó quyết định đến việc tăng doanh thu và đảm bảo an toàn trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Thứ tư, hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị được giữ vững và củng cố trên thị trường. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Thứ năm, trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng phản chiếu tình hình kinh doanh, là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp thu được qua bán hàng, hàng hoá được chuyển hoá từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. Đối với doanh nghiệp thương mại hoạt động bán hàng có vị trí quan trọng quyết định các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh như: Nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ... sau khi bán hàng, không những doanh nghiệp thu được toàn bộ chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi nhuận để phát triển hoạt động kinh doanh. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, nâng cao được khối 4 lượng bán ra tức là doanh nghiệp đã nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường và tỏ rõ thế lực của doanh nghiệp trên thị trường. Thị trường luôn luôn biến động, thay đổi không ngừng vì thế bán hàng không còn là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách, và là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện bán hàng như thế nào để đem lại lợi nhuận cao đáp ứng tốt nhu cầu và không gây ách tắc trong lưu thông. Thực tế đã chứng minh doanh nghiệp nào có hệ thống bán hàng hợp lý khoa học sẽ giảm đến mức thấp nhất giá cả hàng hoá vì nó giảm đáng kể chi phí lưu thông. Mặt khác hệ thống bán hàng tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn. 1.1.4. Các hình thức bán hàng Trong hoạt động kinh doanh, người mua và người bán có quyền lựa chọn những hình thức và phương thức bán hàng thuận tiện phù hợp với điều kiện của mình. Hình thức và phương thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán trong giao dịch mua bán, thanh toán và vận chuyển. Thực tiễn hoạt động kinh doanh thương mại thế giới và trong nước có các hình thức bán sau: 1.1.4.1. Theo địa điểm bán hàng: Có ba loại là bán tại kho, bán qua cửa hàng và bán tại địa điểm tiêu dùng. Bán tại kho của người cung ứng hay tại kho của doanh nghiệp thương mại: Thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyển. Bán hàng qua cửa hàng, quầy hàng: Thích hợp với nhu cầu nhỏ, danh mục hàng hóa nhiều, chu kì tiêu dùng không ổn định. Bán tại địa điểm tiêu dùng: Là hình thức tạo thuận lợi cho người mua, sử dụng chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa những người bán 1.1.4.2. Theo quy mô bán: Có hai loại là bán buôn và bán lẻ. Bán buôn: Khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh toán thường không dùng tiền mặt. Do không phải lưu kho, bảo quản, sắp xếp hàng hóa tại cửa hàng nên giá bán buôn thấp hơn, doanh số cao hơn so với bán lẻ. Bán lẻ: Đáp ứng nhu cầu nhỏ lẻ nhưng cần kịp thời của người tiêu dùng cuối cùng, thanh toán ngay. Giá bán lẻ thường cao hơn so với giá bán buôn nhưng doanh nghiệp có thể nhận được nhiều thông tin từ phía khách hàng. 5 Thang Long University Library 1.1.4.3. Theo phương thức bán: Có bốn loại là bán theo hợp đồng và đơn hàng, thuận mua vừa bán, bán đấu giá và xuất khẩu. Bán theo hợp đồng và đơn hàng: Tùy thuộc vai trò quan trọng của hàng hóa và yêu cầu của người bán có thể người mua phải ký kết hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán. Thông thường hàng hóa quan trọng, bán với khối lượng lớn, để tạo điều kiện cho người bán chuẩn bị hàng hóa theo yêu cầu của người mua, trong quá trình thực hiện hợp đồng, hai bên cùng thể hiện trách nhiệm và tôn trọng lợi ích của nhau. Thuận mua vừa bán, không cần ký kết hợp đồng: Đối với hàng hóa không quan trọng có thể thuận mua vừa bán không cần ký kết hợp đồng, không cần gửi đơn hàng. Bán đấu giá: Một số loại hàng hóa cần bán với số lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hóa, hàng chuyên dùng, người ta dùng phương pháp đấu giá để tìm người mua với giá cao nhất. Xuất khẩu: Là phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân theo các quy định xuất nhập khẩu của Chính phủ và cũng chỉ các đơn vị được phép kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện. 1.1.4.4. Theo mối quan hệ thanh toán: Gồm hai loại là mua đứt đoạn và trả góp. Mua đứt đoạn: Là mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hóa. Nó có ưu điểm là doanh nghiệp thu được tiền ngay, đảm bảo an toàn trong kinh doanh, nhưng cũng gây trở ngại cho những khách hàng không có tiền ngay mà nhất là họ không có đủ tiền nhưng muốn mua trả góp. Bán hàng trả chậm, trả góp: Người ta sử dụng hình thức mua qua đại lý trả chậm tùy theo từng loại hàng hóa như: tivi, tủ lạnh, xe máy… Bán hàng trả chậm, trả góp đang là hình thức bán hàng khá phổ biến ở nước ngoài. Tuy nhiên ở Việt Nam do chưa hoàn thiện hệ thống luật pháp nên hình thức bán hàng trả góp chưa được vận dụng vào nhiều loại hàng hóa khác nhau. 1.1.4.5. Các loại hình bán hàng khác Bán hàng trực tiếp: Là hoạt động bán hàng thực hiện qua giao dịch trực tiếp với khách hàng. Đặc điểm của hình thức bán hàng này thực hiện qua chủ thể bán hàng là các nhân viên bán hàng, đối tượng mua hàng là các cá nhan hoặc tổ chức, tính chất mua hàng dùng để tiêu dùng cá nhân hoặc phục vụ hoạt động của tổ chức. Bán hàng từ xa qua điện thoại: Là hình thức sử dụng điện thoại để bán hàng. Đặc điểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thẻ bán hàng là các nhân viên của các tổ chức hoặc cá nhân trực tiếp đứng ra bán, đối tượng mua hàng cũng có thể là các tổ 6 chức hay cá nhân và tính chất mua hàng dùng để sản xuất, bán lại hoặc tiêu dùng. Mặt khác, số lượng sản phẩm mỗi lần mua tùy thuộc vào giá trị hàng hóa, mức độ trung thành với nhãn hiệu thấp và hành vi quyết định mua hàng chậm. Bán hàng qua người môi giới: Phù hợp với doanh nghiệp lần đầu tiên thâm nhập thị trường, hoặc thị trường biến động nhanh mà người bán lại ít kinh nghiệm. Bán hàng qua internet: Là hình thức sử dụng mạng internet để bán hàng. Thông qua quảng cáo và báo giá trên mạng, khách hàng gọi điện thoại đặt hàng hoặc đặt hàng trực tiếp trên mạng và nhà cung ứng giao hàng đến tận nơi cho khách hàng. Trên đây là những hình thức bán hàng tiêu biểu chứ không phải là tất cả. Tùy thuộc đặc điểm hàng hóa, quy mô kinh doanh, môi trườn kinh doanh, tiềm năng đội ngũ bán hàng mà doanh nghiệp thương mại chủ động vận dụng các hình thức bán hàng khác nhau nhằm giữ vững, mở rộng thị trường, tăng nhanh doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1.1.5. Nhân viên bán hàng 1.1.5.1. Chức năng, nhiệm vụ của người bán hàng Hoạt động của người bán hàng rất đa dạng, nhưng nhiệm vụ của người bán hàng có thể tập hợp thành 4 nhóm như sau: Bán hàng, nhiệm vụ quản lý điều hành, những trách nhiệm về tài chính và nhiệm vụ về marketing. Bán hàng Trách nhiệm chính của người bán hàng đó chính là bán những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình một cách thành công thông qua các cuộc giao dịch, tiếp xúc trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay những dịch vụ khách hàng như thư từ, tư vấn, gặp gỡ cá nhân... Những người bán hàng cống hiến sự thành công cho doanh nghiệp và thể hiện mình qua doanh số bán hàng. Những nhiệm vụ về quản lý và điều hành Đây là những công việc mà người bán hàng tham gia với những công việc cụ thể như giải quyết những vấn đề của khách hàng, lập kế hoạch, dự báo bán hàng, đánh giá và thậm chí cả đào tạo. Để làm được nhiệm vụ quan trọng này, người bán hàng phải có những kỹ năng cụ thể như: Đầu tiên là kỹ năng giải quyết vấn đề: Đây là trách nhiệm của người bán hàng trong việc giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Những tư vấn và giúp đỡ của người bán hàng nhiều khi sẽ giúp họ bán được hàng trong những thương vụ khác. 7 Thang Long University Library Thứ hai là kỹ năng lập kế hoạch: Người bán hàng phải tự lên kế hoạch bán hàng cho chính mình như thời gian tiếp xúc, địa điểm tiếp xúc, cách thức tiếp xúc... Việc lên kế hoạch sẽ cho thấy người bán hàng có biết quản lý hiệu quả thời gian của mình hay không. Người bán hàng biết lập kế hoạch sẽ tư vấn tốt cho khách hàng của mình đặc biệt là các đại lý trong việc thực hiện các chương trình kinh doanh, xúc tiến bán hàng... Thứ ba là kỹ năng lập dự báo: Khi người bán hàng có nhiệm vụ lập dự báo về ngành hàng, về thị trường... họ phải có kỹ năng này và phải nắm vững các thay đổi cũng như triển vọng của thị trường dựa vào thực tế, kinh nghiệm và linh cảm của bản thân. Thứ tư là kỹ năng hướng dẫn, đào tạo: Thông thường một người bán hàng giàu kinh nghiệm sẽ đảm trách việc hướng dẫn đào tạo cho những nhân viên mới vào. Nội dung đào tạo có thể là những kỹ năng bán hàng chuyên biệt, những kinh nghiệm... và để thực hiện tốt điều này thì việc huấn luyện thường được thực hiện ngay khi làm việc và triển khai hoạt động tại khu vực hay địa điểm nào đó... Cuối cùng là kỹ năng đánh giá: Một người bán hàng cũng phải biết và có khả năng đánh giá các vấn đề như thị trường, khách hàng, sản phẩm... những đánh giá này sẽ giúp ích cho chính công việc của họ và là thông tin cần thiết cho hoạt động kinh doanh tiếp thị của doanh nghiệp. Những trách nhiệm về tài chính Trong một số lĩnh vực ngành nghề như kinh doanh hàng công nghiệp chẳng hạn thì người bán hàng cần có khả năng xây dựng những kế hoạch tài chính tổng hợp như thuê tài sản, mua lại, hàng tồn kho... Đối với những người kinh doanh chứng khoán thì trách nhiệm này cao hơn, đòi hỏi có kỹ năng và trình độ nhất định. Ngay cả với những người bán hàng tiêu dùng thông thường cũng đòi hỏi họ phải có khả năng quản lý công nợ, hàng tồn kho... vì đây là những vấn đề cần thiết khi thiết lập và thực hiện một thương vụ. Những nhiệm vụ về marketing Bao gồm hai công việc chính đó là thu thập thông tin và thi hành những chương trình marketing. Hoạt động thu thập thông tin: Vì người bán hàng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên họ là kênh truyền dẫn thông tin vô cùng quan trọng từ doanh nghiệp đến khách hàng và ngược lại. Những đại diện bán hàng thường được yêu cầu tiến hành việc thu thập khảo sát ý kiến khách hàng, báo cáo tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh nhất là khi doanh nghiệp sắp tung ra sản phẩm mới. Bên cạnh đó, người bán hàng cũng chính là người thu thập thông tin phản hồi từ thị trường đối với sản phẩm và chính sách của doanh 8 nghiệp khá chính xác do họ hay làm việc và trò chuyện với khách hàng, do vậy doanh nghiệp cần hỗ trợ và lưu trữ tốt những thông tin quan trọng này để làm tư liệu khi cần chỉnh sửa cải tiến hay điều chỉnh chính sách cho phù hợp với tình hình thực tế. Mặt khác, người bán hàng cũng đồng thời là người đưa thông tin và chính sách một cách chính xác đầy đủ từ doanh nghiệp đến khách hàng; do vậy thông qua hoạt động này doanh nghiệp có thể thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Thi hành những chương trình marketing: Doanh nghiệp thường yêu cầu người bán hàng cùng phối hợp trong các chiến dịch marketing để đảm bảo sự thành công trọn vẹn. Người bán hàng phải đảm bảo cho các chính sách về khuyến mãi, trưng bày, quảng cáo... của bộ phận marketing được thực hiện đầy đủ đối với từng khách hàng. Trong trường hợp giao dịch với những trung gian thương mại như người bán buôn và bán lẻ thì người bán hàng còn cần phải hỗ trợ tích cực cho các hoạt động marketing của những nhà trung gian này để họ có thể bán được nhiều hàng hơn và phục vụ khách hàng tốt hơn. Như vậy, những người làm công tác bán hàng cũng cần có khả năng về tiếp thị và nắm vững cách thức phối hợp giữa hoạt động bán hàng và hoạt động tiếp thị để hoàn thành tốt chức năng của mình. 1.1.5.2. Yêu cầu đối với người bán hàng Xét một cách tổng quát, người bán hàng phải có rất nhiều yếu tố khác nhau để có thể bán được hàng trong những điều kiện khác nhau. Một số yêu cầu cơ bản đó là: Yêu cầu về đạo đức, yêu cầu tri thức, yêu cầu thể chất và yêu cầu tâm lý. Về thể chất: Người bán hàng cần có sức khỏe, không bị những bệnh truyền nhiễm hay mắc dị tật về hình thể. Người bán hàng cũng không nhất thiết phải đẹp nhưng phải có duyên, có vệ sinh thân thể tốt và tạo được ấn tượng tốt qua cách đi lại, ăn mặc. Về kiến thức: Người bán hàng cần có kiến thức tốt về ngành hàng, về sản phẩm, về doanh nghiệp và những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Bên cạnh đó, người bán hàng cần phải có kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp và hiểu biết về tâm lý khách hàng. Về tâm lý: Người bán hàng cần luôn tích cực trong công việc, không bi quan. Họ phải luôn mềm mỏng, kiên trì khi tiếp xúc với khách hàng. Không những thế, người bán hàng phải luôn ứng xử tốt trong mọi hoàn cảnh, giữ bình tĩnh, không ồn ào phô trương, không bị lung lạc và hết sức tự tin. Về phẩm chất: Người bán hàng cần tự trọng, có uy tín, quyết đoán, phản ứng nhanh nhạy. Đây là những phẩm chất mà không phải ai cũng có sẵn, nhiều khi phải rèn luyện và hoàn thiện mình. Bên cạnh đó, tính hướng ngoại và mong muốn có thu nhập cao, làm chủ sự thay đổi sẽ giúp người bán hàng thành công. 9 Thang Long University Library 1.2. Quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Quá trình quản trị việc bán hàng có thể được mô tả bằng quy trình như sau: Sơ đồ 1.1 – Quá trình quản trị bán hàng Xây dựng mục tiêu và hoạch định chiến lược bán hàng Xây dựng cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng Triển khai bán hàng Giám sát, đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng (Nguồn: Kỹ năng và quản trị bán hàng – NXB Thống kê – 2009) 1.2.1. Xây dựng mục tiêu và hoạch định chiến lược 1.2.1.1. Mục tiêu bán hàng Xây dựng mục tiêu bán hàng là một trong những công việc đầu tiên và quan trọng nhất đối với một quản trị viên bán hàng. Việc xây dựng mục tiêu bán hàng thường xoay quanh các mục tiêu chính như: mục tiêu doanh số hay sản lượng (Sale Volume/ Sale Value), mục tiêu bao phủ thị trường (Coverage Distribution), mục tiêu phát triển thị trường mới (New Market), mục tiêu thị phần (Market Share), và mục tiêu lợi nhuận (Profit). Mục tiêu doanh số - sản lượng Mục tiêu doanh số là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian xác định. Mục tiêu doanh số phải được xây dựng cụ thể (giá trị hàng hóa hay dịch vụ cần bán được - Specific), đo lường được (tổng giá trị cần bán và phương pháp hay tiêu chuẩn đo lường - Measurable), có khả năng đạt được (có thể đạt được – Achievable), có kết quả cụ thể và liên quan đến mục tiêu (Result/ Relevant), xác định thời gian hoàn thành cụ thể (Time). Ngoài ra, các quản trị viên bán hàng còn có thể xây dựng mục tiêu về sản lượng – là lượng sản phẩm cần bán 10 được trong một khoảng thời gian cụ thể bên cạnh mục tiêu doanh số. Thêm vào đó, khi xây dựng mục tiêu cần phải dựa trên một số cơ sở như: Kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình cạnh tranh,… Các số liệu này thường lấy từ các báo cáo kết quả bán hàng và từ bộ phận Marketing. Mục tiêu bao phủ thị trường Mục tiêu bao phủ thị trường được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà doanh nghiệp muốn đạt được, bao gồm số lượng các điểm bán hàng có sự hiện diện sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường (Numeric Distribution - thường được tính bằng tỷ lệ phần trăm giữa số điểm bán hàng đã có bày bán sản phẩm của doanh nghiệp với tổng số điểm bán hàng có thể bày bán sản phẩm đó – sản phẩm cùng loại) và số lượng các đơn vị sản phẩm (SKU- Stock Keeping Unit) có tại mỗi điểm bán (Weighted Distribution). Trong thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp thường đặt mục tiêu bao phủ thị trường bao gồm cả số lượng các điểm bán và số lượng các sản phẩm tại mỗi điểm bán. Mục tiêu phát triển khách hàng mới Phát triển khách hàng mới đóng vai trò rất quan trọng và là cơ sở tạo sự tăng trưởng. Trong lĩnh vực bán hàng thì khách hàng mới có thể là khách hàng mới trong kênh bán hàng hiện tại (do tăng độ phủ) hoặc khách hàng mới do phát triển kênh bán hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bán hàng. Do tính chất như vậy nên các quản trị viên bán hàng thường xây dựng mục tiêu phát triển khách hàng gắn liền với mục tiêu bao phủ thị thị trường. Mục tiêu thị phần Thị phần là tỷ lệ phần trăm giữa số lượng khách hàng hiện tại so với tổng số khách hàng tiềm năng có thể có trong thị trường mục tiêu. Mục tiêu thị phần là tỷ lệ phần trăm giữa khách hàng có được trong tổng số khách hàng mục tiêu cần đạt được trong một khoảng thời gian xác định sau khi tiến hành các nỗ lực bán hàng. Mục tiêu thị phần cũng yêu cầu tính xác định: Có kết quả cụ thể, khả thi, xác định thời hạn thực hiện, dễ đo lường. Cơ sở để xây dựng mục tiêu thị phần là dựa vào thị phần hiện tại, thị phần của các hãng khác, dung lượng thị trường và nguồn lực đầu tư vào thị trường. Mục tiêu lợi nhuận Mục tiêu lợi nhuận là khoản lợi nhuận mà doanh nghiệp mong muốn đạt được qua hoạt động tổ chức bán hàng trong khoảng thời gian cụ thể. Khoảng lợi nhuận này có thể là tổng lợi nhuận hoặc lợi nhuận cho mỗi dòng sản phẩm. Tuy nhiên, để dễ tính toán, các quản trị viên bán hàng thường sử dụng tỷ lệ phần trăm lợi nhuận cần đạt được làm mục 11 Thang Long University Library