Tài liệu Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả họat động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển – bidv chi nhánh sở giao dịch 1

Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính LỜI MỞ ĐẦU Ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới – WTO. Việc gia nhập WTO đã mở ra nhiều cơ hội cũng như nhiều thách thức cho Việt Nam, trong đó có khu vực tài chính ngân hàng. Trên thị trường Việt Nam hiện nay có nhiều Ngân hàng trong và ngoài nước cùng hoạt động đã tạo nên sự canh tranh gay gắt. Sản phẩm của các Ngân hàng về cơ bản là giống nhau, do đó để có được sự lựa chọn của Khách hàng Ngân hàng cần phải tạo được sự khác biệt, dấu ấn của riêng thông qua dịch vụ khách hàng đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các Chiến lược Marketing của Ngân hàng nhằm hướng các hoạt động quản lý của Ngân hàng vào khách hàng mục tiêu, đem lại sự thỏa mãn vượt trội cho Khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt. Hơn nữa, dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các Ngân hàng, giúp Ngân hàng khác biệt hóa được hình ảnh, chất lượng dịch vụ trong tâm trí Khách hàng, duy trì Khách hàng hiện có gia tăng Khách hàng trung thành, thu hút Khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh. Chính vì vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng được các Ngân hàng quan tâm và chú trọng. Trong những năm vừa qua, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam cũng như Chi nhánh Sở Giao dịch 1 đã có nhiều giải pháp hoàn thiện, phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho cả Khách hàng và Ngân hàng. Trước những yêu cầu ngày càng cao của Khách hàng đòi hỏi Ngân hàng cần phải có một chất lượng dịch vụ tốt hơn, hoàn thiện hơn. SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 1 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính Hiện nay, nước ta có hơn 87 triệu người và mức thu nhập ngày càng tăng song tỉ lệ người dân sử dụng sản phẩm ngân hàng vẫn còn hạn chế. Theo thống kê thì bình quân cả nước mới chỉ có khoảng 50 - 60% dân số có tài khoản trong ngân hàng. Bên cạnh đó là sự tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người và của các loại hình doanh nghiệp đã tạo ra thị trường đầy tiềm năng của các ngân hàng thương mại (NHTM), đặc biệt là thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL). (Ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng nhắm đến đối tượng khách hàng cá nhân, thay vì nhóm khách hàng doanh nghiệp). Phát triển dịch vụ NHBL đang là một xu thế và là yêu cầu tất yếu đối với các NHTM hiện nay nhằm tăng cường sự hiện diện, gia tăng thị phần và đa dạng hoá các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, góp phần vào việc tăng sức cạnh tranh của ngân hàng. Theo chỉ đạo của Tổng giám đốc BIDV về định hướng kinh doanh 5 năm giai đoạn 2011-2015 của Sở Giao dịch 1, gia tăng hoạt động Ngân hàng bán lẻ là một trong những mục tiêu mà Chi nhánh Sở Giao dịch 1 hướng tới. Vì vậy em chọn mảng khách hàng cá nhân của Chi nhánh Sở Giao dịch 1 cho đề tài của mình. Từ kiến thức, cơ sở lý luận được học trong nhà trường và qua thời gian thực tập thực tế tại Ngân hàng, em lựa chọn đề tài: “Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả họat động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển – BIDV Chi nhánh Sở Giao dịch 1” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. Kết cấu của chuyên đề bao gồm 3 chương: Chương 1: Tổng quan về khách hàng và chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Chi nhánh Sở Giao dịch 1. Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Sở Giao dịch 1. SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 2 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG CỦA NHTM 1.1.1 Khái niệm khách hàng của Ngân hàng thương mại Khách hàng của NHTM là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của NHTM và có khả năng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng, biểu hiện như khách hàng gửi tiền vào ngân hàng , khách hàng vay vốn ngân hàng và khách hàng sử dụng những sản phẩm dịch vụ như thanh toán, chuyển tiền, dịch vụ thẻ, dịch vụ bảo lãnh, ngoại hối, dịch vụ tư vấn điện tử… 1.1.2 Phân loại khách hàng của các Ngân hàng thương mại Khách hàng của NHTM có đặc điểm, nhu cầu và đạo đức, năng lực kinh doanh rất đa dạng, khác nhau. Vì vậy sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng phải được đa dạng hóa cho phù hợp với những mong muốn của khách hàng. Để có thể phục vụ tốt hơn, Ngân hàng phải phân loại khách hàng nhằm đề ra những chính sách, chiến lược khách hàng phù hợp với từng nhóm nhu cầu khách hàng, đồng thời thực hiện tốt nhất mục đích kinh doanh của mình. Tùy theo tiêu thức mà Ngân hàng có thể phân ra các loại khác nhau:  Theo loại nghiệp vụ Ngân hàng : Dựa vào các sản phẩm Ngân hàng cung cấp có thể chia khách hàng thành 3 nhóm chính sau:  Về nhóm khách hàng có quan hệ gửi tiền: Đây là nhóm khách hàng quan hệ với Ngân hàng để được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất. Nhóm này được chia thành nhóm khách hàng dân cư và tổ chức kinh tế xã hội. SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 3 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính - Khách hàng dân cư, cá nhân: Tùy thuộc vào độ tuổi, tâm lý mà ngân hàng có giải pháp thu hút nguồn tiền gửi, đây là nguồn tiền gửi ổn định thường biểu hiện dưới dạng tiền gửi tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu… - Khách hàng gửi tiền là cá tổ chức kinh tế: các tổ chức này hầu hết có nhu cầu vay vốn lớn nên lượng tiền gửi của cá tổ chức kinh tế thường biểu hiện dưới dạng tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán. - Khách hàng gửi tiền là các tổ chức xã hội: Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập, các tổ chức, hiệp hội, quỹ từ thiện, quỹ khuyến học, quỹ phát triển tài năng trẻ, ủng hộ chất độc màu da cam, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ bảo hộ trẻ em, quỹ công đoàn, Đoàn thanh niên… Các quỹ này có đặ điểm ổn định, lãi suất thấp, thường giống như tiền gửi thanh toán không kỳ hạn, đây cũng là một nguồn có chi phí huy động rẻ và ổn định lâu dài. - Khách hàng gửi tiền là các tổ chức tài chính phi ngân hàng như các tổ chức bảo hiểm, tài chính… Nhóm khách hàng này là những tổ chức thường có nguồn vốn rất dồi dào nhưng đòi hỏi cơ chế phục vụ rất cao, việc xây dựng thiết lập mối quan hệ với nhóm khách hàng này rất khó khăn.  Về nhóm khách hàng quan hệ vay vốn: là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng để thảo mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình để tạo lợi nhuận cho chính mình và cả nền kinh tế hiện nay. Đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng nên ngân hàng phải có giải pháp, chính sách thu hút phù hợp.  Về nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng: là nhóm khách hàng quan hệ vơi ngân hàng vơi mục đích là sử dụng dịch vụ ngân hàng như thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thẻ, ủy thác bảo lãnh, bảo quản an toàn vật có giá trị, tư vân chứng khoán… SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 4 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính Nhóm khách hàng gửi tiền, khách hàng vay tiền và khách hàng dịch vụ có quan hệ biện chứng với nhau. Khi ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu nào đó của nhóm khách hàng này sẽ tạo điều kiện đáp ứng nhu cầu của khách hàng kia và ngược lại. Vì vậy ngân hàng cần quan tâm đến lợi ích của tập thể trong quan hệ vơi khách hàng để có chính sách phục vụ toàn diện nhu cầu khách hàng. Theo thành phần kinh tế  Phân loại theo tính sở hữu của khách hàng có 5 thành phần kinh tế theo Nghị quyết của Đảng nhưng ngân hàng thường chia làm 2 nhóm:  Khách hàng là các DNNN: Đây là những doanh nghiệp thuộc quyền sở hữu Nhà nước nên nhóm khách hàng này có cơ cấu tổ chức bộ máy rõ ràng, được sự ưu đãi nhiều của Nhà nước về đất đai, vốn, đào tạo nhân lực, nhiều khi được hỗ trợ của Nhà nước nên nhóm khách hàng này thường trông chờ ở Nhà nước.  Khách hàng là các Doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Nhóm khách hàng này gồm các công ty cổ phần, công ty TNHH, công ty liên doanh với nước ngoài, công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài… Nhìn chung đối tượng khách hàng này có nguồn vốn ít, nhu cầu vay vốn từ ngân hàng nhiều, trình độ cán bộ bất cập kể cả cán bộ lãnh đạo doanh nghiệp nhưng có ưu điểm là sự năng động, phát huy tính sáng tạo trong kinh doanh. Theo tính chất khách hàng: phân làm 2 nhóm là khách hàng bên  trong và khách hàng bên ngoài doanh nghiệp.  Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: là người bên ngoài ngân hàng mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng bên ngoài có 2 loại:  Khách hàng tổ chức: Bao gồm các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các đơn vị hành chính sự nghiệp, quỹ tương hỗ… Nhóm khách hàng này có SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 5 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính cơ cấu tơ chức, bộ máy rõ ràng. Tùy theo tựng loại tổ chức là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoặc tổ chức là các đơn vị hành chính sự nghiệp mà ngân hàng có thể phân loại đưa ra các chính sách thu hút khách hàng khác nhau.  Khách hàng là cá nhân: Có vai trò quyết định rất lớn đến việc xác lập các hoạt động với ngân hàng, khách hàng cá nhân đôi khi là những người quyết định trong các DNNN, DNNQD… Khách hàng cá nhân có nhiều nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ như mở tài khoản tiền gửi thanh toán, phát hành thẻ ATM. Thẻ tín dụng, tiền gửi - tiết kiệm…  Khách hàng bên trong: Là chính những người làm việc trong ngân hàng, là các nhân viên của ngân hàng và ngân hàng có trách nhiệm đáp ứng những gì họ cần để hoàn thành công việc của mình.  Theo thời gian quan hệ: Căn cứ vào tiêu thức này, khách hàng được chia làm 3 nhóm:  Khách hàng truyền thống: Đây là khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đối với nhóm khách hàng này ngân hàng năm bắt được đặc điểm, tình hình kinh doanh từng khách hàng rất rõ. Do đó chính sách của ngân hàng phục vụ nhóm khách hàng này rất thuận lợi. Nhóm khách hàng này có hoạt động ổn định, trung thành trong hoạt động ngân hàng, giúp ngân hàng có điều kiện tuyên truyền, quảng bá xây dựng thương hiệu và là điều kiện vận động phát triển thêm khách hàng mới.  Khách hàng mới: là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng lần đầu tiên hoặc một số ít lần với thời gian ngắn, có thể mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng lần đầu hoặc chuyển từ ngân hàng khác sang, hay muốn dùng thử… SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 6 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính  Khách hàng tiềm năng: là những nhóm cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và có tiềm năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Ngân hàng cần phải sử dụng giải pháp chính sách để thu hút nhóm khách hàng này về phía mình. 1.1.3 Đặc điểm và vai trò của khách hàng tại các Ngân hàng thương mại  Đặc điểm khách hàng của NHTM  Khách hàng của NHTM rất đa dạng, thuộc nhiều thành phần kinh tế khác nhau và mọi ngành nghề sản xuất kinh doanh. Khách hàng là cá nhân như cán bộ, công chức, công nhân viên, học sinh sinh viên… Khách hàng là các tổ chức như DNNN, DNNQD…  Số lượng khách hàng của NHTM rất lớn. Mỗi cá nhân, gia đình, mỗi doanh nghiệp, tổ chức hầu hết đều có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, do vậy số lượng khách hàng rất lớn so với khách hàng của những doanh nghiệp khác.  Nguồn lực tài chính, sản xuất kinh doanh, đạo đức kinh doanh của các khách hàng là khác nhau. Lực lượng khách hàng rất đông đảo, khách hàng thuộc các thành phần kinh tế khác nhau… Mỗi khách hàng có tư cách đạo đức kinh doanh, nguồn lực tài chính và hoạt động sản xuất kinh doanh khác nhau.  Khách hàng giao dịch nhiều lần và lâu dài với ngân hàng. Nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng là thường xuyên, khác với nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ hàng hóa khác. Khách hàng thông thường mua bán xong ít khách hàng quay lại mua tiếp sản phẩm, dịch vụ đó hoặc có mua cũng phải qua một thời gian tương đối dài. Do vậy nếu ngân hàng nào có chính sách phục vụ tốt thì khách hàng sẽ đến giao dịch thường xuyên, nhiều lần và ổn định lâu dài với ngân hàng. SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 7 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính  Khách hàng thường xuyên quan hệ ổn định tại một ngân hàng. Khách hàng của ngân hàng vừa là nhà cung cấp vừa là người tiêu dùng. Nên khi chuyển sử dụng dịch vụ từ ngân hàng này sang ngân hàng khác sẽ kéo theo rất nhiều vấn đề cần giải quyết và mất thời gian.  Vai trò Khách hàng là trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dc, giao tiếp, Marketing một các hiệu quả. Khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của ngân hàng hay bất cứ một doanh nghiệp nào. Khách hàng đảm bảo tốc độ tăng trưởng và phát triển cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Theo Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung, “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”. Theo khía cạnh một chiến lược, “CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng.” Đó là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM yêu cầu một nguyên lý đối với ngân hàng là: Khách hàng là trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao tiếp, Marketing một cách hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến quản lý mối quan hệ khách hàng với điều kiện NHTM phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và mở rộng đúng đắn. Như vậy, hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng – CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của ngân hàng với khách hàng từ việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 8 Chuyên đề tốt nghiệp 1.2.2  Học Viện Tài Chính Nội dung và qui trình của quản trị quan hệ khách hàng Phân tích thực trạng CRM Quản trị mối quan hệ khách hàng cho công ty biết khả năng tìm kiếm, chọn lọc và xây dựng phát triển hệ thống khách hàng thong qua các thời kỳ ra sao. Từ đó có thể đánh giá mức độ phát triển của NHTM trên thị trường và có các chính sách cải tiến phù hợp trên cá thời kỳ tiếp theo. Bên cạnh đó, CRM còn cho các NHTM biết dịch vụ hậu mãi của mình như thế nào? khả năng giải quyết các khiếu nại của khách hàng ra sao? đã đáp ứng được nhu cầu hay chưa? Từ đó có những biện pháp phù hợp với thị trường hơn.  Xác định mục tiêu CRM của NHTM Xây dựng mục tiêu CRM là một trong những khối quan trọng. Mục tiêu CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu khách hàng, về khách hàng mục tiêu, mong muốn của ngân hàng và cách tương tác lý tưởng cới khách hàng mục tiêu đó. Để xây dựng “mục tiêu CRM” đúng các ngân hàng nên xác định trước:  Vị trí của ngân hàng trên thị trường vốn, nhân lực, sản phẩm dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, cá chính sách lien quan đến khách hàng của ngân hàng và của đối thủ cạnh tranh.  Thông tin về khách hàng của ngân hàng : nhu cầu, mong muốn, các đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.  Sự bàn bạc thống nhất của các cấp lãnh đạo cấp cao và cấp trung để cùng xây dựng một “mục tiêu CRM” đặc thù cho ngân hàng mình.  Triển khai các hoạt động CRM CRM được hiểu là một chiến lược tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi người trong ngân hàng, không chỉ là Nhà quản trị hay các nhân viên, ý thức SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 9 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính được một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng. Phương châm “ có nhiều khách hàng càng tốt” cần phải được quán triệt thay cho “bán càng nhiều càng tốt”. Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ vị trí nào, trực tiếp hay gián tiếp liên quan đến khách hàng đều phải luôn nhận thức mình đang tham gia vào CRM. Tứ đó mọi hành động đều phải hướng tới tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm. Ngân hàng phải xây dựng những hoạt động hướng ra ngoài, hướng tới khách hàng. Việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó với khách hàng qua tất cả các kênh giao dịch. Cụ thể ở một số vấn đề sau:  Xác định đúng khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng trung thành và phân loại khách hàng theo các tiu chí khác nhau như khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân, trong nước hay nước ngoài, đặc điểm…  Xây dựng chuẩn quy trình chung cho toàn ngân hàng và các chuẩn dịch vụ cụ thể đối với từng nhóm khách hàng. Thực hiện đúng chuẩn dịch vụ cam kết. nếu có bất kỳ lý do gì mà một trong các chuẩn dịch vụ đã cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện được thì ngay lập tức phải xin lỗi và thông báo ngay cho khách hàng đồng thời đề xuất các phương án khắc phục kịp thời.  Có chính sách riêng với những khách hàng thường xuyên và trung thành như khuyến mại, tặng quà, giảm giá, chiết khấu thanh toán…  Làm tốt công tác chăm sóc khách hàng. Thường xuyên liên hệ nắm bắt cập nhật thông tin về khách hàng, những biến động trong nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đưa ra những đề nghị chào mời phù hợp.  Tổ chức các hoạt động như Hội nghị khách hàng, các buổi party, giao lưu dã ngoại… với những hoạt động thân thuộc. SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 10 Chuyên đề tốt nghiệp  Học Viện Tài Chính Xây dựng hệ thống quản lý thông tin khách hàng Văn hóa phục vụ khách hàng Điều quan trọng là phải xây dựng các quy trình nội bộ trong ngân hàng nhằm làm cho đội ngũ nhân viên của ngân hàng không còn nghĩ rằng nhiệm vụ chính của họ là đáp ứng nhu cầu của cấp trên giao, mà thay vào đó là tập trung đáp ứng nhu cầu của cộng đồng và khách hàng đặt ra. Quá trình này có vai trò quan trọng trong việc hình thành văn hóa dịch vụ khách hàng hiệu quả. Là một phần trong quy trình làm cho các ngân hàng ngày càng trở nên độc lập hơn, tự chủ tài chính và phát triển bền vững, giữa ngân hàng và khách hàng cần có những ràng buộc bền chặt. Điều này đặc biệt đúng trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt từ khi Việt Nam gia nhập WTO. Bộ phận chăm sóc khách hàng Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò trung tâm trong ngân hàng nhằm phát triển, duy trì và áp dụng chiến lược, cách thức và phương pháp để xây dựng một cách tốt nhất mối quan hệ khách hàng; sự tham gia vào cộng đồng; việc quản lý những khiếu nại của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là một bộ phận tách biệt trong cơ cấu của ngân hàng, chứ không phải là một phần của các bộ phận khác hiện có trong ngân hàng nh phòng hành chính, phòng kỹ thuật và nhân sự. Chính vì bản chất nhạy cảm của các thông tin mà nhân viên quan hệ khách hàng giải quyết nên Trưởng bộ phận chăm sóc khách hàng cần có quyền gặp và làm việc trực tiếp với Giám đốc Ngân hàng. Quản lý khiếu nại khách hàng Hệ thống quản lý khiếu nại khách hàng là một phần không thể thiếu trong sự cam kết của ngân hàng nhằm cung cấp những dịch vụ đảm bảo chất lượng. Tiếp nhận và quản lý các khiếu nại, nhận xét và kiến nghị từ phía khách hàng cũng như từ dư luận sẽ là một cơ hội tốt không chỉ để giải quyết SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 11 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính các vấn đề mà còn để tránh lặp lại những vấn đề đó và để nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua những phản hồi từ phía khách hàng. Giải quyết các khiếu nại của khách hàng hiệu quả là cách tốt nhất để cải thiện những suy nghĩ của công chúng về tính chuyên nghiệp và toàn vẹn của ngân hàng. Các hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng phải tiến hành các hoạt động để cho khách hàng và cộng đồng biết về mục đích kinh doanh của ngân hàng, các dịch vụ cung cấp quyền lợi và nghĩa vụ của ngân hàng cũng như của khách hàng. Chỉ tiêu chất lượng chính là các hoạt động quản lý chủ động và thông tin tới công chúng rõ rang và ngắn gọn. Công chúng sẽ nhanh chóng nhận ra việc thiếu thông tin phù hợp và cho rằng đó là do cách quản lý không hiệu quả của ngân hàng.Việc cung cấp thông tin liên quan đến dịch vụ của ngân hàng tới khách hàng và công chúng đúng lúc là rất quan trọng. Kiểm tra mức độ hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa của sự thành công trong hoạt động vận hành và tài chính của ngân hàng. Việc khách hàng hài lòng với mức độ và các loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung cấp là một điều rất quan trọng đối vơi ngân hàng. Nếu khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị xứng đáng với đồng tiền bỏ ra, ngân hàng có thể hài lòng vì đã đạt được mục tiêu tổng thể quan trọng nhất – sự hài lòng của khách hàng. Đào tạo nhân viên Khi đào tạo cho nhân viên của bộ phận chăm sóc khách hàng phải tập trung vào những khía cạnh mà qua đó họ có thể giải quyết những vấn đề liên quan của khách hàng một cách có hiệu quả. Cần phải đưa ra một quy trình hoạt động chuẩn và tuân thủ quy trình đó một cách chặt chẽ. Điều này có nghĩa là cho nhân viên có quyền làm những gì cần thiết để làm hài lòng và gây ấn tượng tốt đối với khách hàng. SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 12 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính Chu trình bán hàng Khám phá nhu Đánh giá tiềm cầu năng Theo dõi  chăm sóc Chuẩn bị tiếp xúc Tiếp xúc và Kết thúc bán chào hàng hàng Tổ chức lực lượng chăm sóc khách hàng Mục tiêu và chức năng của lực lượng chăm sóc khách hàng. Mục tiêu của lực lượng bán hàng là tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, phân bổ hàng hóa và thu hồi công nợ. Nhân viên bán hàng có thể chia làm các nhóm: nhân viên tìm kiến đơn hàng, nhóm tiếp nhận và xử lý đơn hàng, nhóm nhân viên đơn hàng, nhóm nhân viên hỗ trợ bán hàng, nhóm nhân viên quản lí. Mặt khác, bán hàng là bán các lợi ích của sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu, khách hàng, do vậy để bán hàng hiệu quả cần quan tâm đến một số chức năng chính của bán hàng như sau:  Nâng cao giá trị sản phẩm thông qua phong cách bán hàng.  Gia tăng lợi ích cho khách hàng  Đưa ra các kê hoạch tối đa hóa hoạt động bán hàng  Luôn tìm kiếm và phát triển khách hàng mới  Luôn tìm cơ hội gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng  Giúp khách hàng tăng giá trị phục vụ bằng cải tiến trưng bày  Thiết lập quan hệ chặt chẽ giữa công ty với khách hàng  Theo dõi tình hình kinh doanh của khách hàng để hỗ trợ SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 13 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính  Đôn đốc khách hàng thực hiện tốt những yêu cầu của công ty, lấy thêm hàng bán và thanh toán nợ đúng hạn  Động viên khách hàng Bân cạnh đó, công tác bán hàng còn bao gồm những chức năng bổ sung như: cung cấp thông tin về tình hình cạnh tranh, đề xuất những biên pháp để hoàn thiện chính sách bán hàng. Tổ chức cơ cấu chăm sóc khách hàng Cơ cấu tổ chức bán hàng là sự phân bố, sắp xếp nhân sự bán hàng một cách hợp lí và căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, tính cách nhân viên để thực hiện chiến lược bán hàng hiệu quả. Một số dạng cơ cấu tổ chức bán hàng:  Cơ cấu theo khách hàng: Nhân viên chỉ bán hàng theo nhóm khách hàng nhất định đồng thời đại diện bán hàng phải am hiểu khách hàng.  Cơ cấu theo địa bàn: Nhân viên bán hàng sẽ làm việc theo một địa bàn riêng biệt, nhân viên đóng vai trò đại diện công ty kinh doanh tất cả các sản phẩm trên địa bàn được phụ trách.  Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm: Nhân viê bán hàng chỉ được bán một nhóm sản phẩm, dịch vụ nhất định được giao cho tất cả các địa bàn và khách hàng có nhu cầu. Xác định qui mô lực lượng chăm sóc khách hàng  Bước 1: Xác định tổng số khách hàng sẽ tiếp cận. Xác định bằng tổng số khách hàng hiện có cộng với số khách hàng mới dự tính sẽ có được trong kỳ.  Bước 2: Phân nhóm khách hàng theo qui mô dựa vào ước tính khối lượng tiêu thụ hàng năm của từng đối tượng khách hàng.  Bước 3: Xác đinh tần suất viếng thăm trong kỳ, thường tính kỳ theo năm. SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 14 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính  Bước 4: Nhân số khách hàng với tần suất viếng thăm để xác định được tổng khối lương công việc (tổng số lần viếng thăm)  Bước 5: Xác định số lần viếng thăm khách hàng trung bình  Bước 6: Xác định số đại diện bán hàng cần thiết bằng cách chia tổng số lần viếng thăm cần thiết trong một năm cho số lần viếng thăm trung bình mà một đại diện bán hàng có thể thực hiện.  Bước 7: Xác định số giám sát bán hàng. Số nhân viên giám sát bán hàng được tính toán dựa trên cơ sở phân công quản lý các đại diện bán hàng và phụ thuộc vào địa bàn.  Bước 8: Xác định số giám đốc bán hàng khu vực. Số nhân viên giám đóc bán hàng khu vực được tính toán trên cơ sở phân công quản lý các giám sát bán hàng. Xây dựng chính sách lương nhân viên chăm sóc khách hàng Cơ cấu lương phòng bán hàng bao gồm:  Lương cơ bản  Thưởng hoàn thành chỉ tiêu doanh số  Thưởng khuyến khích căn cứ doanh số vượt chỉ tiêu  Khoản hỗ trợ: điện thoại, chi phí thị trường, phụ cấp… Tuyển dụng và đào tạo Tuyển dụng nhân viên thông qua các bước cơ bản của qui trình tuyển dụng. Đào tạo: Gồm phân tích nhu cầu đào tạo và xác định nội dung sẽ đào tạo nhân viên bán hàng, hình thức đào tạo và chuyên gia phụ trách.  Kiểm tra, đánh giá hiệu quả chăm sóc khách hàng Giám sát hoạt động bán hàng Đây là nhiệm vụ nhằm xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng, đồng thời đánh gia sự thành công của công tác bán hàng và phát triển những SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 15 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính tình huống bất lợi, các hoạt động chưa phù hợp để đưa ra biện pháp điều chỉnh kịp thời. Mặt khác, công tác giám sát giúp cho người quản lý phát hiện kịp thời và có thể giải quyết những phàn nàn của khách hàng ngoài phạm vi quyền hạn của cấp dưới, mục đích của công tác giám sát nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng của tổ chức. Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng: Đánh giá hiệu quả công tác bán hàng thông qua đánh giá việc hoàn thành chỉ tiêu so với các mục tieu kế hoạch đề ra, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, mức tiêu thụ hiện tại so vơi quá khứ. Các phương pháp có thể sử dụng:  Phân tích doanh số và doanh thu bán hàng  Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng  Phân tích thị phân công ty đạt được  Phân tích chi phí bán hàng đã sử dụng 1.3 DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NHTM 1.3.1 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng Theo nghĩa tổng quát nhất, Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. 1.3.2 Mục đích và vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các NHTM  Mục đích của chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng là việc làm không thể thiếu trong kinh doanh ngân hàng, nó không những được thể hiện qua sự quan tâm đến khách hàng mà còn phải được thể hiện băng việc không ngừng nâng cao chất lương dịch SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 16 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính vụ nhằm phục vụ cho những nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn, duy trì khách hàng quan hệ lâu dài với ngân hàng.Với hoạt động chăm sóc khách hàng hiệu quả thì các doanh nghiệp có thể:  Đáp ứng tốt nhất những mong đợi của khách hàng  Kiếm được những khách hàng sinh lời  Nắm giữ những khách hàng sinh lời  Lấy lại những khách hàng sinh lời  Bán được những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp  Nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức  Tăng cường được khả năng cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh  Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHTM Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và cùng với các hoạt động Marketing khác, nó cũng hướng tới việc thoả mãn tốt các nhu cầu của khách hàng để qua đó đạt được các mục tiêu của ngân hàng (mục tiêu tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mục tiêu tăng trưởng hay tồn tại trong môi trường cạnh tranh…). Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng đối với ngân hàng như sau:  Chăm sóc khách hàng giúp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành. Khách hàng của ngân hàng nói chung được chia thành 2 loai: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Để duy trì khách hàng hiện tại tức là khiến cho khách hàng cũ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, ngân hàng thường tập trung vào khâu chăm sóc khách hàng. Để thu hút khách hàng tiềm năng, ngân hàng phải đầu tư vào các hoạt động Marketing như quảng cáo, khuyến mại…Theo thống kê, cứ một khách hàng không thoả mãn về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ nói cho 8 – 10 người về điều đó. Vậy thì việc giữ chân khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với thu hút một khách hàng mới. Hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện điều đó. SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 17 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng, mang lại các lợi ích gia tăng cho khách hàng. Cùng với tiện ích của sản phẩm ngân hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thoả mãn ngang bằng thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Tuy nhiên, thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam đang cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ cùng với sự góp mặt của các ngân hàng nước ngoài càng làm cho thị trường ngân hàng nóng bỏng hơn. Vì vậy việc duy trì được khách hàng và tạo được khách hàng trung thành là rất khó đối với các ngân hàng. Chăm sóc khách hàng sẽ tạo nên sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng. Chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng tạo dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với ngân hàng hiện nay. Có được khách hàng trung thành, ngân hàng sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Với khách hàng trung thành, ngân hàng sẽ duy trì doanh thu định kỳ nhất định, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới.  Chăm sóc khách hàng cũng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng Khách hàng trung thành là rất quan trọng đối với ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển ngân hàng luôn luôn phải thu hút khách hàng tiềm năng. Hoạt động này các ngân hàng thương mại có thể thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại - một phương thức quảng cáo miễn phí nhưng hiệu quả. Hoặc thực hiện trực tiếp chủ yếu là thực hiện các biện pháp khuyến mại, gặp gỡ và tư vấn miến phí, các hội nghị giới thiệu sản phẩm… tăng mức độ hiểu biết, nhận thức và gây thiện cảm, tin cậy đối với khách hàng tiềm năng.  Chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng thương mại giảm được chi phí kinh doanh. SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 18 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính Nhiều khoản chi chí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp ngân hàng tránh được chi phí để khắc phục hậu quả nếu khách hàng không hài lòng. Đồng thời chăm sóc khách hàng tốt sẽ duy trì được khách hàng hiện tại giúp giảm chi phí giao dịch di gấp nhiều lần.  Chăm sóc khách hàng – vũ khí cạnh tranh lợi hại quan trọng trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Thị trường tài chính ngân hàng đang ngày càng nóng bỏng với các sản phẩm tính năng không kém gì nhau làm cho khách hàng ngày càng lúng túng lựa chọn nhà nhà bảo hiểm. Lúc này thì khách hàng chủ yếu nhìn vào dịch vụ khách hàng, giá trị gia tăng của các ngân hàng để so sánh và lựa chọn. Cuộc cạnh tranh về sản phẩm và lãi suất sẽ dần nhường chỗ cho sự cạnh tranh về dịch vụ khách hàng. Ngân hàng nào chăm sóc khách hàng tốt hơn, sẽ có được khách hàng. Chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí lợi hại trong thời đại mới.Cùng với chất lượng dịch vụ và hình ảnh uy tín của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và vô tình họ trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp phần nào giảm được chi phí quảng cáo - marketing truyền miệng đã được thực hiện. Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một công việc cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, được tôn trọng, được đối xử nhã nhặn và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ không tốt mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 19 Chuyên đề tốt nghiệp Học Viện Tài Chính vẫn giữ được khách hàng. Như vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng, là trung tâm trong mọi hoạt động của Ngân hàng. 1.4 NỘI DUNG CỦA DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NHTM Khách hàng của ngân hàng là những người đã, đang và sẽ sử dụng những sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng chưa từng quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các Nhà quản trị Ngân hàng khi xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố đồng thời duy trì hoạt đông kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ. Để hoàn thành được mục tiêu đó thì các hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng. Không giống với các sản phẩm kinh doanh tồn tại hữu hình mà uy tín của sản phẩm đó được khách hàng đánh giá qua cảm nhận tiêu dùng. Uy ín và chất lượng của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng được phản ánh ở chất lượng các dịch vụ bao quanh, hay các hoạt độn chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. 1.4.1 Chăm sóc khách hàng trước khi bán Trong thời đại ngày nay, vấn đề cơ bản và cốt lõi của Marketing hiện đại là “bán cái thị trường cần”. Tư tưởng kinh doanh này lấy nghiên cứu thị trường và khách hàng làm trung tâm, lấy việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường làm mục tiêu quan trọng nhất. Vì thế các ngân hàng cần phải đặc biệt coi trọng việc nghiên cứu điều tra khách hàng. Các ngân hàng cần phải nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, đặc điểm của khách hàng… nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu đó. SV: Nguyễn Thị Thúy An CQ46/32.02 20