Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing của công ty cổ phần sách alpha

  • Số trang: 101 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 13 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ Đ Ố I NGOẠI (Đi tài! THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIÊN LƯỢC MARKETING CỦA CỒNG TY cổ PHẦN SÁCH ALPHA '•••ít V I Ê N ] I Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Chung Lóp Nhật 3 Khóa 42G - KT&KDQT Giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn Thanh Bình Hà Nội - Tháng 11/2007 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Chương ì: Tổng quan về chiên lược Marketing /. Các khái niệm cơ bản Ì. M ộ t số định nghĩa 1.1. Marketing 4 * 4 4 1.2. Chiến lược Marketing 2. Các loại chiến lược Marketing 5 6 2.1. Chiến lược Marketìng tổng thề ố 2.2. Chiến lược Marketing-Mix 8 3. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 9 li. Quy trinh xây dựng chiến lược Marketing 1. Phân tích môi trường Marketing 1.1. Môi trường Marketing vĩ mô lo 10 lo 1.2. Môi trường Marketing vi mô li 1.3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp 13 2. Phân đoạn, lựa chọn thị trường m c tiêu và định vị 2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2. Định vị 14 14 16 3. Lựa chọn và thiết kế chiến lược Marketing tổng thể 16 4. Thiết kế và xây dựng chiến lược Marketing- M i x 17 4.1. Chiến lược sản phẩm 17 4.2. Chiến lược giá cả 20 4.3. Chiến lược phân phối 22 4.4. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ 5. Tổ chức thực hiện các chiến lược Marketing Nguyễn Thị Chung-Nhật 3-K42G 22 24 Trường Đại học Ngoại Thương Khóa luận tốt nghiệp 6. K i ể m tra, đánh giá và điều chỉnh 24 Chương li: Thực trạng chiến lược Marketing của còng ty cổ phần Sách Alpha 26 /. Tổng quan vê Công ty cổ phần Sách Alpha 26 Ì. Giới thiệu chung về Công ty c ổ phần Sách Alpha 26 2. Lĩnh vực hoạt động 27 3. Cơ cấu tổ chức và quản lý 27 4. Kết quả hoạt động sản xuất và k i n h doanh 28 //. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing của công ty Ì. Môi trường Marketing 30 30 1.1. Môi trường Marketing vĩ mô 30 1.2. Môi trường Marketing vi mô 34 1.3. Mõi trường nội bộ doanh nghiệp 2. Phân đoạn, lựa chọn thị trường m c tiêu và định vị 2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2. Định vị 37 39 39 40 3. Lựa chọn và thiết kế chiến lược Marketing tổng thể 41 4. Thiết kế và xây dựng chiến lược Marketing M i x 41 4.1. Chiên lược sản phẩm 41 4.2. Chiến lược giá cả 44 4.3. Chiến lược phân phối 45 4.4. Chiến lược xúc tiến và h trợ 46 5. Tổ chức, thực hiện các chiến lược Marketing 47 5.1. Tố chức, thực hiện chiến lược sản phẩm 47 5.2. Tố chức, thực hiện chiến lược giá cả 48 5.3. Tổ chức, thực hiện chiến lược phân phối 49 5.4. Tố chức, thực hiện chiến lược xúc tiến và h trợ 6. K i ể m tra, đánh giá và điều chính Nguyễn Thị Chung-Nhật 3-K42G 52 53 Trường Đại học Ngoại Thương Khóa luận tốt nghiệp HI. Đánh giá chung vê chiên lược Marketing của công ty cổ phần Sách Alpha 53 Ì. Thành tựu trong chiến lược Marketing của công ty 53 2. Hạn chế trong chiến lược Marketing của công ty 55 Chương IU: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing của công tv C ổ phần Sách Alpha 59 /. Định hướng phát triển của công ty cổ phần Sách Alpha trong thời gian tới 59 Ì. Hợp tác phát triển 59 2. Tăng cường và phát huy nội lực 61 3. M ụ c tiêu đặt ra cho đến năm 2010 62 //. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing của công ty Cổ phấn Sách Alpha 63 1. Tàng cường và nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu thị truồng 63 2. Nâng cao hiệu quả công tác phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 3. M ộ t số giải pháp về chiến lược Marketing t n g thể 4. M ộ t số giải pháp về chiến lược Marketing M i x 68 71 72 4.1. Giải pháp về chiến lược sản phẩm 72 4.2. Giải pháp về chiến lược giá cả 77 4.3. Giải pháp về chiến lược phân phối 79 4.4. Giải pháp về chiến lược xúc tiến và h trợ 82 5. M ộ t số giải pháp khác KẾT LUẬN TÀI LIỆU T H A M K H Ả O PHỤ L Ụ C Nguyễn Thị Chung-Nhật 3-K42G 86 89 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong vài năm trờ lại đây, cùng với tiến trình đi lẽn của đất nước, ngành xuất bản Việt Nam cũng đã có những bước phát triển rất đáng khích lệ . Theo số liệu của Tổng cục Thống Kê, nếu như năm 2001, cả nước chỉ xuất bản khoảng 11.000 đầu sách với 160 triệu bản i n thì đến năm 2006 đã là 20.000 đầu sách với trên 250 triệu bản. Nhiều bộ sách k i n h điển, công trình nghiên cứu có giá trợ cả trong và ngoài nước thuộc m ọ i lĩnh vực... cũng lần lượt được giới thiệu vái độc giả V i ệ t Nam . Đóng góp vào sự phát triển chung của toàn ngành xuất bản hiện nay, chúng ta không thể bỏ qua vai trò rất quan trọng của các đơn vợ làm sách tư nhân. Tuy m ớ i chỉ được N h à nước chính thức cho phép tham gia vào lĩnh vực này sau k h i Luật Xuất bản m ớ i có hiệu lực vào tháng 7/2005, song với cơ cấu linh hoạt, chiến lược k i n h doanh bài bản và cách làm việc sáng tạo, các đơn vợ làm sách tư nhân đang khiến thợ trường xuất bản phẩm Việt Nam trở nên phong phú, sôi động hơn bao giờ hết. Một trong số những đơn vợ làm sách tư nhân năng động và có uy tín nhất Việt Nam hiện nay là Công tỵ c ổ phần Sách Alpha (Alpha Books). Sau gần 3 năm hoạt động, với nhiều ấn phẩm được thực hiện có bản quyền đầy đủ, trình bày đẹp, n ộ i dung mới, cập nhật và hữu ích, tủ sách AlphaBiz - Tinh thần K i n h doanh của công ty đã và đang được đông đảo độc giả, nhất là giới doanh nhân đánh giá cao. Thương hiệu Sách Alpha đang dẩn được khẳng đợnh và có chỗ đứng vững chắc trên thợ trường. Tuy nhiên, phải thừa nhận một thực tế là hiện nay văn hóa đọc của người dân Việt Nam còn khá thấp. Tinh trạng sách lậu tràn lan vẫn chưa có cách gì khắc phục. Ngoài ra, các quy đợnh của N h à nước còn chưa thực sự thông thoáng với cấc đơn vợ làm sách tư nhân. Trong nền k i n h tế thợ trường Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G Ì Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương hiện nay, sự cạnh tranh giữa các đơn vị cùng ngành cũng là điều không thê tránh khỏi. V i ệ t Nam gia nhập W T O đồng nghĩa với sự tham gia sắp tới của các nhà xuất bản nước ngoài sẽ là thách thức không nhỏ đặt ra với bất kỳ đơn vị nào hoạt đống trong lĩnh vực này. Do vậy, mốt trong những biện pháp cấp thiết và quan trọng là công ty phải nhanh chóng xây dựng và hoàn thiện hơn nữa chiến lược Marketing của mình. M ố t chiến lược Marketing được thiết kế tốt sẽ giúp công ty có thể chủ đống thích ứng với những thay đổi của môi trường k i n h doanh, đưa ra những giải pháp thỏa m ã n nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, qua đó giành thắng l ợ i trên thị trường và đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất. V ớ i những lý do trên, sau thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Sách Alpha, em đã chọn "Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Sách Aìpha" làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. M ụ c đích nghiên cứu Khóa luận này xây dựng hệ thống lý thuyết chung về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp, đồng thời đánh giá thực tiễn chiến lược Marketing tại Công ty cổ phẩn Sách Alpha. Trên cơ sờ đó, khóa luận đề xuất mốt số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing của công ty trong thời gian tới. 3. Đôi tượng và p h ạ m v i nghiên cứu Đ ố i tượng và phạm v i nghiên cứu của để tài giới hạn ở việc phân tích, đánh giá chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Sách Alpha. 4. Phương pháp nghiên c ứ u Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như phương pháp thu thập số liệu tại bàn, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê, đánh giá, diễn giải, quy nạp,... trên cơ sờ các số liệu sưu tầm được. Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G 2 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương 5. B ò cục đề tài Ngoài l ờ i mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận gồm 3 chương: Chương ì: Tổng quan về chiến lược Marketing Chương li: Thực trạng chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Sách Alpha Chương IU: M ộ t số giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Sách Alpha Do những hạn chế nhỏt định về quá trình tiếp cận tài liệu cũng như thời gian nghiên cứu, khóa luận này không tránh khỏi có những thiếu sót. Rỏt mong nhận dược những ý kiến đóng góp quý báu của các thầy cô giáo và bạn đọc. Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G 3 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương CHƯƠNG ì TỔNG QUAN VỀ CHIẾN Lược MARKETING ì. CÁC KHÁI NIỆM Cơ BẢN 1. Một số định nghĩa 1.1. Marketing Theo thống kê chưa đầy đủ, hiện nay trên thế giới có đến hơn 2000 định nghĩa Marketing. Con số ấn tượng trên cho thấy mức độ phong phú và đa dạng trong quan điểm của các nhà nghiên cứu về bộ m ô n khoa học kinh tế còn khá mới mẻ này. Giáo sư Philip Kotler, chuyên gia Marketing hàng đầu thế giới, đưa ra định nghĩa như sau: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cẩn vá mong muốn thông qua việc rạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác" '. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( A M A ) định nghĩa: "Marketing là quá trình lên kế hoạch và triển khai các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hồ trợ kinh doanh cằa hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ để tạo ra trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu cằa các tổ chức và cá nhân" . 2 Công ty General Electric của M ỹ thì coi Marketing như một triết lý kinh doanh m à tiêu điểm của nó là ngưải tiêu dùng và l ợ i nhuận . 3 Mạc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng ta có thể thống nhất ở một số điểm chính sau: 1 Philip Kotler. 2003. "Quàn tri Marketing". N X B Thống kê. trang 12 Trưảng Đ ạ i học Ngoại Thương - Tập thể tác giả. 2000. "Giáo trình Markeriiig lý thuyết". N X B Giáo dục trang 6 Trưảng Đ ạ i học N g oai thương - Tập thẻ tác giả. 2000. "Giáo trình Morketing lý thuyết" N X B Giáo đúc trang 6 2 1 Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G 4 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương Thứ nhất, phạm v i hoạt động của Marketing rất rộng lớn, bao trùm lên toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất k i n h doanh chứ không phải chỉ dừng lại ở khâu bán hàng. Thứ hai, Marketing cung cấp cái thị trường cần, chứ không phải cái mình sẵn có. Thứ ba, mục đích cuối cùng của Marketing là đem lại l ỏ i nhuận t ố i ưu cho doanh nghiệp, trên cơ sở thỏa m ã n nhu cầu và thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, cho đến nay, nhiều người vẫn hiểu chưa đúng hoặc chưa đầy đủ về Marketing, ngay cả nhũng người trong giới k i n h doanh. Phổ biến nhất là cách hiểu Marketing đổng nghĩa v ớ i quảng cáo, bán hàng hoặc cho rằng Marketing chủ vếu là còng việc của phòng Marketing. Trên thực tế, công (ác Marketing phải bắt đầu từ rất lâu trước k h i công tv đưa sản phẩm ra thị trường và một công ty dù có phòng Marketing hoạt động tốt nhất trong ngành vẫn có thể bị phá sản nếu các phòng ban khác không quan tâm đến việc làm hài lòng khách hàng. Do vậy, việc nghiên cứu khoa học Marketing và vận dụng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh là rất cần thiết với các doanh nghiệp hiện nay. 1.2. Chiến lược Marketing Chiến lưỏc Marketing đưỏc định nghĩa là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chì đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing c a mình. Nó bao gôm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing . 4 Ba mục tiêu cơ bẳn của chiến lưỏc Marketing bao gồm: giúp doanh nghiệp gia tăng l ỏ i nhuận, tăng cường l ỏ i thế cạnh tranh và đám bảo an toàn trong kinh doanh. Những mục tiêu cụ thể đặt ra cho chiến lưỏc Marketing phải ' Philip Koller. 1999, "Marketing căn bàn", NXB Thống kẽ, Trang 437 Nguyễn Thị Chung-Nhật 3-K42G 5 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương thoa m ã n những yêu cầu sau: Thứ nhất, bao gồm cả các mục tiêu về số lượng và chất lượng, tài chính và phi tài chính, ngắn hạn cũng như dài hạn; Thứ hai, được xây dựng và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên một cách khoa học; Thứ ba, đảm bảo tính hiện thực; Thứ tư, thể hiện dược sự liên kết các chức năng khác nhau cớa doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bèn là các mục tiêu và khả năng cớa doanh nghiệp, với một bên là các cơ hội, thách thức cớa môi trường Marketing. N ó dựa vào việc triển khai một định hướng kinh doanh vững chắc, những mục tiêu phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường Marketing và thiết lập những chiến lược hoạt động có tính liên kết. Quá trình hoạch định chiến lược đòi h ỏ i người quản trị Marketing phải dựa trên rất nhiều căn cứ khác nhau. Ba nhóm căn cứ chớ yếu, thường được biết đến như "tam giác chiến lược" đó là: khách hàng, khả năng cớa doanh nghiệp và đối thớ cạnh tranh. 2. C á c l o ạ i c h i ế n lược M a r k e t i n g 2.1. Chiên lược Marketing tổng thê * Chiên lược Marketing không phân biệt Chiến lược Marketing không phân biệt được áp dụng k h i doanh nghiệp quyết định bỏ qua những sự khác biệt giữa các đoạn thị trường để theo đuổi toàn bộ thị trường chỉ bằng một loại sản phẩm. V ớ i chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào những điểm đồng nhất trong nhu cầu, nhằm tìm cách nắm giữ được số lượng khách hàng đông đảo nhất có thể. H ọ thiết kế một sản phẩm, sử dụng một kiểu kênh phàn phối và áp dụng một chương trình xúc tiến hỗ trợ quy m ô lớn trên toàn bộ thị trường. Chiến lược Marketing không phân biệt có ưu điểm nổi bật là tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được lợi thế do quy m ô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyến, lưu kho, quảng cáo và những chi phí khấc như: chi phí nghiên cứu Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G 6 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương thị trường, chi phí thiết kế, cải biến sản phẩm,... Ưu điểm này là cơ sở đế thực hiện một chính sách giá rẻ được áp dụng rất hiệu quả ờ những thị trường nhạy cảm với giá. Tuy nhiên, chiến lược Marketing không phân biệt cũng có những hạn chế đáng kể sau: Thứ nhất, rất khó tạo ra một sản phẩm hay một nhãn hiệu thích ống được với toàn bộ thị trường; Thứ hai, k h i có nhiều doanh nghiệp cùng áp đụng chiến lược Marketing không phân biệt sẽ dẫn đến cạnh tranh quyết liệt ở những thị trường lớn nhất và sự không hài lòng ở thị trường nhỏ hơn, gây ra tình trạng mất cân đối trong việc đáp ống cầu; Thứ ba, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó v ớ i những r ủ i ro k h i môi trường kinh doanh thay đổi (do quy m ô càng lớn thì sự thay đổi càng khó khăn). • Chiến lược Marketing phân biệt V ớ i chiến lược Marketing phân biệt, doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị truồng mục tiêu và thiết kế những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ống một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình Marketing cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ống những sản phẩm khác nhau, với nhiều mốc giá bán, nhiều kiểu xúc tiến khác nhau cho từng nhóm khách hàng. Chiến lược Marketing phân biệt tỏ ra có ưu t h ế hơn chiến lược Marketing không phân biệt trong việc đáp ống nhu cầu và thị hiếu đa dạng của khách hàng. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực Marketing, doanh nghiệp có khả năng gia tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường. Tuv vậy, nhược điểm của chiến lược này là doanh nghiệp sẽ phải đối phó với sự gia tăng chi phí, trong đó có những chi phí tăng nhanh và đáng kể như: chi phí cải biến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí quản trị hành chính, chi phí d ự trữ, chi phí cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ,... Do dó, doanh Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G 7 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương nghiệp cần thận trọng để tránh phân đoạn thị trường quá nhỏ, không phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. • Chiến lược Marketing tập trung Chiến lược Marketing tập trung được áp dụng k h i doanh nghiệp quyết định tập trung vào một đoạn hay thậm chí một phần thị trường nhỏ nhằm giành được vị trí vững chởc trên thị trường đó, thay vì theo đuổi những tỉ lệ thị phần nhỏ trong thị trường lởn hơn. Ưu điểm của chiến lược Marketing tập trung là do chỉ dồn sức vào một đoạn thị trường nên doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững mạnh trên đoạn thị trường đó. Doanh nghiệp tạo được thế độc quyền cho mình nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng để thiết kế, cung ứng những sản phẩm thoa m ã n tốt nhất nhu cầu đó. Ngoài ra, doanh nghiệp còn khai thác được những l ợ i thế của việc chuyên m ô n hóa trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng, thường đạt được tỷ suất l ợ i nhuận cao. Tuy nhiên, chiến lược Marketing tập trung cũng có nhược điểm là doanh nghiệp có khả năng gặp r ủ i ro rất lớn k h i quy m ô nhu cầu thị truồng giảm mạnh hoặc k h i doanh nghiệp lớn quyết định gia nhập thị trường. Đây là chiến lược phù hợp vái các doanh nghiệp vừa và nhỏ. N ó cũng được các doanh nghiệp muốn bao phủ toàn bộ thị trường áp dụng trong giai đoạn đầu tiên k h i m ớ i thâm nhập thị trường. 2.2. Chiến lược Marketing-Mix Chiến lược Marketing-Mix là sự phối hợp giữa các chiến lược của doanh nghiệp về sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến hỗ trợ (promotion), được biết đến như công thức 4Ps n ổ i tiếng của Marketing. Chiến lược Marketing-Mix phải được xây dựng sao cho đạt được sự hài hòa, hiệu quả t ố i ưu và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của thị trường mục tiêu trên Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G 8 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương cơ sở phân tích, lựa chọn sự phối hợp hợp lý cấc thành phần cơ bản trên của Marketing. 3. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Một chiến lược Marketing được thiết kế và triển khai tốt sẽ giúp doanh nghiệp tăng khả năng sinh l ờ i , nâng cao hình ảnh, vị thế cạnh tranh trên thị trường và đảm bảo an toàn trong kinh doanh. Việc hoạch định chiến lược Marketing đòi hòi doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cụu và d ự báo thị trường. Quá trình này sẽ giúp doanh nghiệp chủ động nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đôi phó với thách thục, đồng thời dự đoán được những thay đổi của thị trường để nhanh chóng đưa ra phương án tận dụng các cơ hội m ớ i phát sinh cũng như giảm thiểu được r ủ i ro. Chiến lược Marketing giúp giải quyết những vấn đề lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, xây dựng hình ảnh, thương hiệu,... Chiến lược Marketing được coi như chiến lược nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược khác như chiến lược sản xuất, chiến lược nhân sự, chiến lược tài chính... Thực hiện chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm thích ụng với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, chủ động kiểm soát giá cả, mạng lưới phân phối cũng như các hoạt động xúc tiến hỗ trợ nhằm tối ưu hóa chi phí và đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp phân bổ, điều chỉnh những nguồn lực hạn chế của mình một cách hiệu quả cho các mục tiêu phù hợp và phối hợp hoạt động giữa các bộ phận chục năng ở mục tốt nhất. N h ư vậy, doanh nghiệp muốn đạt được những mục tiêu kinh doanh đã đề ra thì không thể không thiết kế và triển khai thật tốt chiến lược Marketing của mình. Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G 9 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương n. QUY TRÌNH X Â Y DỰNG CHIẾN L ư ợ c MARKETING 1. Phân tích mỏi trường Marketing 1.1. Môi trường Marketing vĩ mô M ọ i doanh nghiệp đều hoạt động trong môi trường vĩ m ô rộng lớn của cấc lực lượng và x u hướng. Đây là những yếu tố tồn tại một cách khách quan, không thể khống chế m à doanh nghiệp phải thuồng xuyên theo dõi và đối phó. Môi trường vĩ m ô được chia thành các nhóm yếu tố chủ yếu: nhân khầu học, kinh tế, tự nhiên, chính trị-luật pháp, công nghệ và vãn hóa. • Môi trường nhân khẩu học Yếu tố nhân khầu học đầu tiên doanh nghiệp cần theo dõi là dân số, bởi con người làm nên thị trường. Doanh nghiệp cần quan tâm đến quy m ô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau. Ngoài ra, các yếu tố như sự phân bố tuổi tác, lứa tuổi, giới tính, trình độ học vấn, quy m ô gia đình, các giai đoạn trong cuộc sống gia đình,... cũng có thể dẫn đến những thay đổi trong nhu cầu đối với sản phầm hay dịch vụ trên thị trường. • Môi trường kinh tè Môi trường kinh tế có ảnh hưởng lớn đến khả năng tăng trưởng cũng như sức hấp dẫn của thị trường. Thị trường cần có sức mua của người tiêu dùng. Sức mua của người tiêu dùng lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố kinh tế như: tình hình kinh tế nói chung, giá cả, khả năng vay nợ, tiết kiệm, mức thu nhập, phân bố thu nhập và các x u hướng tiêu dùng,... • Môi trường chính trị-luật pháp Những yếu tố của môi trường này như tình hình chính trị, luật pháp, các cơ quan N h à nước, các tổ chức xã hội,... có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp. Trong số những yếu tố này thì luật phấp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì luật pháp điều tiết các hoạt động kinh doanh, giải quyết mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm bảo vệ quyền l ợ i người tiêu dùng và lợi ích của toàn xã hội. Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G lo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương * Môi trường công nghệ Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ đưa ra những cơ hội vô hạn để doanh nghiệp đổi m ớ i sản phẩm và cải tiến phương thức kinh doanh của mình. Tuy nhiên, chi phí cho nghiên cứu phát triển và cải tiến cóng nghệ cũng có thể chiếm tỷ trọng lớn trong ngân sách doanh nghiệp. Do vậy, ngượi làm Marketing cần nắm được bản chất của những thay đổi công nghệ để có phương án ứng dụng và thích nghi kịp thợi. • Môi trường văn hóa Các yếu tô của môi trượng văn hóa đều có quan hệ với nhau và gây ảnh hưởng trực tiếp đến những ngượi sống trong đó. Do vậy, một quyết định Marketing khôn ngoan không thể không tính đến các yếu tố của môi trượng này. Ngượi làm Marketing cần đặc biệt quan tâm đến một số đặc điểm và x u hướng văn hóa chủ yếu như thói quen tập quán, tín ngưỡng, thái độ của con ngượi đối với bản thân, với ngượi khác, v ớ i cộng đồng và với thể chế xã hội. 1.2. Môi trường Marketing vi mô Ngoài những yếu tố của môi trượng vĩ m ô , doanh nghiệp còn cần phải đối phó với những yếu tố trong môi trượng tác nghiệp như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp và các trung gian Marketing. • Khách hàng Khách hàng là những ngượi quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trượng. Nếu không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do vậy cũng không thể có được hoạt động sản xuất kinh doanh. N h u cầu khách hàng sẽ quyết định quy m ô và cơ cấu thị trượng của doanh nghiệp. Nghiên cứu khách hàng bao gồm những n ộ i dung: xác định khách hàng của doanh nghiệp, những yếu t ố quyết định việc mua hàng và phàn tích những tập tính hay thói quen mua hàng. Nguyễn Thị Chung-Nhật 3-K42G 11 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương • Đối thủ cạnh tranh Chi hiểu về khách hàng thôi thì chưa đủ. Nền kinh tế thị trường hiện nay còn đòi h ỏ i các doanh nghiệp phải hiểu về các đối thủ cạnh tranh của mình. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cung cấp cho doanh nghiệp những căn cứ t ố i quan trọng để có thể lựa chọn và xây dựng những chiến lược Marketing có hiệu quả. Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và các hoạt đậng xúc tiến hỗ trợ của mình với đối thủ cạnh tranh. N h ờ vậy họ có thể phát hiện những lĩnh vực mình có ưu thế hay bị bất lợi, từ đó tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như phòng thủ vững chắc hơn trước các cuậc tiến còng. Các doanh nghiệp cần biết 5 vấn đề chủ yếu về đòi thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh là ai; chiến lược họ đang áp dụng; mục tiêu của họ là gì; ưu, nhược điểm của họ; cách thức phản ứng của họ ra sao. • Nhà cung cấp Nhà cung cấp là các cá nhân hay tổ chức đảm bảo cung ứng hàng hóa, nguyên liệu cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh. Khách hàng của nhà cung cấp cũng có thể chính là những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Nghiên cứu về nhà cung cấp cũng rất quan trọng vì chất lượng và giá thành các yếu t ố đầu vào sẽ ảnh hường trực tiếp đến chất lượng và giá thành sản phẩm của doanh nghiệp. Những sự thay đổi từ phía nhà cung cấp có thể ảnh hường rất lớn tới các hoạt đậng sản xuất kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên nắm được các thông tin về nhà cung cấp như quy m ô , năng lực sản xuất, chất lượng, giá cả,... Đ ể chủ đậng tránh những bất ổn xảy ra d ố i với hoạt đậng sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cũng nên tìm kiếm nhiều nguồn hàng và giữ quan hệ tốt với các nhà cung cấp hiện tại. • Các trung gian Marketing Hoạt đậng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không thể thiếu các trung gian Marketing. H ọ là những còng ty, tổ chức, cá nhân hỗ trợ trong việc phát triển, tiêu thụ, phổ biến hàng hóa của doanh nghiệp tới người tiêu dùng. Nguyễn Thị Chung-Nhật 3-K42G 12 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương Các trung gian Marketing bao gồm nhũng người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức và lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ Marketing và các tổ chức tài chính tín dụng,... 1.3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp Môi trường nội bộ bao gồm những nhân t ố chủ quan m à doanh nghiệp có thể kiểm soát được để quản lý hoạt động sản xuằt k i n h doanh của mình. Doanh nghiệp cần quản lý tốt các nhân t ố này để khống c h ế được các un nhược điểm, từ đó đưa ra biện pháp hạn chế nhược điểm và phát huy ưu điểm nhằm đạt được l ợ i thế t ố i đa. Quá trình phân tích môi trường n ộ i bộ sẽ giúp những người làm Marketing đánh giá được đúng tiềm lực của doanh nghiệp mình để đưa ra những chiến lược phù hợp hơn cho từng thời kỳ. Những nhóm nhân tố chủ yếu của môi trường n ộ i bộ bao gồm: Marketing, tài chính, sản xuằt và tổ chức. Việc phân tích các hoạt động Marketing cho biết danh tiếng, thị phần của doanh nghiệp trên thị trường; đánh giá chằt lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả của các công tác định giá, mạng lưới phân phối cũng như các chương trình xúc tiến hỗ trợ m à doanh nghiệp đã triển khai. Vằn đề tài chính cũng rằt quan trọng trong quá trình chuẩn bị thông tin để lập chiến lược Marketing. Doanh nghiệp cần nhìn thẳng vào khả năng tài chính của mình để lên được những chiến lược với ngân sách phù hợp, đảm bảo tính hiện thực. Các nhân t ố vềsản xuằt bao gồm trang thiết bị, khả năng tiết k i ệ m do quy m ô , công nghệ, năng lực, trình độ nhân viên,... Đây là những nhân tố trực tiếp quyết định năng suằt, chằt lượng cũng như giá thành của sản phẩm. Các nhân tố tổ chức phản ánh quy m ô , cơ cằu cũng như mức độ linh hoạt trong bộ máy tổ chức của doanh nghiệp. Quá trình nghiên cứu vềtổ chức đòi hỏi người làm Marketing phải đánh giá các n ộ i dung: tầm nhìn của lãnh đạo, mức độ tận tụy của nhân viên, cơ cằu bộ máy quản lý tổ chức, quy trình kiểm soát Nguyễn Thị Chung-Nhật 3-K42G 13 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương nội bộ, quy trình ra quyết định,...Những nội dung này cũng sẽ phản ảnh khả năng thích ứng và điều chính trước những biến động của doanh nghiệp. 2. Phàn đoạn, l ự a chọn thị trường mục tiêu và định vị 2.1. Phán đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu • Phân đoạn thị trường N h u cầu của người tiêu dùng trên thị trường là rất phong phú và đa dạng. M ộ t doanh nghiệp khó có thể thỗa m ã n nhu cầu của từng người tiêu dùng, do vậy phải chia họ thành các nhóm khác nhau, gọi là phân đoạn thị trường. M ỗ i phân đoạn thị trường sẽ gồm một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing. Việc phàn đoạn thị trường tương đối phức tạp do phải tính đến rất nhiều yếu tố khác nhau như lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, dân tộc, địa điểm cư trú,... Các yếu tố này được chia thành 4 nhóm chính theo các nguyên tắc sau: o Theo nguyên tắc địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố, khí hậu, mật độ dàn số,... o Theo nguyên tắc tâm lý: tầng lớp xã hội, l ố i sống, nhân cách,... o Theo nguyên tắc hành v i : lý do mua hàng, l ợ i ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành,... o Theo nguyên tắc nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, quy m ô gia đình, mức thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng,... • Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau k h i phân đoạn, doanh nghiệp sẽ phải tiến hành đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu phải là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, mong muốn m à công ty có khả năng đáp ứng, đồng Nguyên Thị Chung-Nhật 3-K42G 14 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Ngoại Thương thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Ba tiêu chí phổ biến thường được sử dụng làm cơ sở đánh giá các phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: o Quy m ô và tốc độ tăng trưởng của thị trường; o M ả c độ hấp dẫn phản ánh qua các áp lực cạnh tranh trên thị trường; o Phù hợp với mục tiêu và khả năng doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trong 5 phương án sau: Hình 1: Các phương án lựa chọn thị trường m ụ c tiêu M, M M 2 3 M| M 2 M (d) 3 (e) MỊ, M , MỊ: Đặc điểm của thị trường 2 pỊ, P , PỊ'- Đặc điểm của sản phẩm 2 Nguyền Thị Chung-Nhật 3-K42G 15 M, M 2 M 3
- Xem thêm -