Tài liệu Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần kinh doanh gạch ốp lát viglacera

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN TIẾN ĐẠT MÃ SINH VIÊN : A21243 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA Giáo viên hƣớng dẫn Sinh viên thực hiện Mã sinh viên Chuyên ngành : Ths. Nguyễn Thị Liên Hƣơng : Nguyễn Tiến Đạt : A21243 : Quản trị Marketing HÀ NỘI - 2015 Thang Long University Library LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các anh chị tại Công ty Cổ phần kinh doanh gạch ốp lát Viglacera. Nhờ sự chỉ bảo và hướng dẫn nhiệt tình của các anh chị, em đã có thể hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất. Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, thầy cô và gia đình đã giúp đỡ em rất nhiều trong những năm ngồi trên ghế nhà trường tại trường Đại học Thăng Long. Đặc biệt, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất tới giáo viên hướng dẫn cô giáo Th.s Nguyễn Thị Liên Hương đã chỉ bảo cho em trong suốt thời gian hoàn thành khóa luận. Nhờ sự chỉ bảo nhiệt tình và tận tâm của cô, em không những có thể hoàn thành khóa luận mà còn có thể hoàn thiện thêm về hiểu biết của mình trong hoạt động Marketing ngoài thực tế. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Tiến Đạt LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Nguyễn Tiến Đạt Thang Long University Library MỤC LỤC CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING .. 1 1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp ......................1 1.1.1. Khái niệm Marketing ........................................................................................1 1.1.2. Khái niệm hoạt động Marketing .......................................................................2 1.2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp ..................................................2 1.2.1. Vai trò Marketing trong các doanh nghiệp ......................................................2 1.2.2. Vai trò Marketing trong các doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát ...................3 1.3. Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh .........................................................................................................4 1.3.1. Môi trường vi mô ............................................................................................... 4 1.3.2. Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 6 1.4. Các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ..............................................7 1.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường .....................................................................7 1.4.2. Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................7 1.4.3. Hoạt động liên quan về sản phẩm ....................................................................9 1.4.4. Hoạt động liên quan về giá .............................................................................13 1.4.5. Hoạt động phân phối .......................................................................................14 1.4.6. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ...........................................................................17 1.5. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing ..................................................20 1.5.1. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên số liệu tài chính – kế toán ............................ 21 1.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên đo lường thị trường ......................................22 1.5.3. Các chỉ tiêu đánh giá dựa trên đo lường thái độ và hành vi khách hàng ....22 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 24 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA ............................................... 25 2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera 25 2.1.1. Các thông tin chung về công ty .......................................................................25 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ................................................25 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động ......................................................................................... 26 2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty ................................................................ 27 2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần gạch ốp lát Viglacera giai đoạn từ năm 2012 - 2014 ....................................................................29 2.2.1. Kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2012 – 2014 ......................29 2.2.2. Tình hình doanh thu – chi phí ........................................................................31 2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera ......................................................................................35 2.3.1. Môi trường vi mô ............................................................................................. 35 2.3.2. Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 38 2.4. Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera ............................................................................................................40 2.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ...................................................................40 2.4.2. Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ..............40 2.4.3. Hoạt động liên quan về sản phẩm ..................................................................41 2.4.4. Hoạt động liên quan về giá .............................................................................45 2.4.5. Hoạt động phân phối .......................................................................................48 2.4.6. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ...........................................................................50 2.5. Đánh giá hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera .................................................................................................................54 2.5.1. Đánh giá về tình hình tài chính – kế toán......................................................54 2.5.2. Đánh giá về thị trường của Công ty ............................................................... 58 2.5.3. Đánh giá về thái độ và hành vi khách hàng ..................................................60 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 66 Thang Long University Library CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA ............................................................................................................ 67 3.1. Những kết quả đạt đƣợc, những hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera ......................67 3.1.1. Những kết quả đạt được trong hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera ..............................................................................67 3.1.2. Những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera ..............................................................................68 3.1.3. Nguyên nhân của những hạn chế tồn tại trong hoạt động Marketing tại Công ty Cổ Phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera .................................................69 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần kinh doanh gạch ốp lát Viglacera .....................................................................70 3.3. Định hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần kinh doanh gạch ốp lát Viglacera .......................................................................................................................77 3.3.1. Định hướng phát triển của Công ty ................................................................ 77 3.3.2. Mục tiêu phát triển của Công ty .....................................................................78 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 80 LỜI KẾT ...................................................................................................................... 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 86 DANH MỤC VIẾT TẮT CNSX Công nhân sản xuất CTCP Công ty Cổ phần HĐQT Hội đồng quản trị KHTSCĐ Khấu hao tài sản cố định QLDN Quản lý doanh nghiệp QTKD Quản trị kinh doanh TC Tài chính TC - KT Tài chính - kế toán Thang Long University Library DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ Bảng 2.1. Một số chỉ tiều về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Viglacera qua 3 năm (2012- 2014) ......................................................................30 ảng 2.3. Đặc tính kỹ thuật của sản phẩm ....................................................................42 ảng 2.2. Tình hình la`o động của Công ty từ năm (2012 – 2014) .............................. 35 ảng 2.4. ảng tính chi phí sản phẩm gạch ốp lát Viglacera........................................45 ảng 2.5. Bảng so sánh chi phí khi sản lượng thay đổi ................................................46 ảng 2.6. ảng hỗ trợ vận tải cho các vùng tiêu thụ.....................................................47 ảng 2.7. Mức chiết khấu theo sản lượng cho Đại lý cấp 1 ..........................................48 ảng 2.8. Chi ph hoạt động quảng cáo.........................................................................52 Biểu đồ 2.1. Doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ giai đoạn từ 2012 - 2014 ............. 31 Biểu đồ 2.2. Giá vốn hàng bán phát sinh tại Công ty giai đoạn 2012 - 2014................33 Biểu đồ 2.3. Tình hình chi phí tại Công ty giai đoạn 2012 - 2014 ................................ 34 Biểu đồ 2.4. Mối quan hệ giữa Doanh thu - Chi phí - Lợi nhuận giai đoạn 2012 - 2014...54 Biểu đồ 2.5. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu tại Công ty Cổ phần gạch ốp lát Viglacera giai đoạn 2012 – 2014 ...................................................................................56 Biểu đồ 2.6. Biểu đồ thể hiện sự thay đổi của EPS tại Công ty giai đoạn 2012 - 2014......57 Biểu đồ 2.7. Thị phần tiêu thụ của các Công ty trên thị trường gạch ốp lát tại Việt Nam .58 Biểu đồ 2.8. Tỷ lệ khách hàng mới sử dụng sản phẩm giai đoạn 2012 - 2014 .............59 Biểu đồ 2.9. Biểu đồ đánh giá cảm nhận về sản phẩm ..................................................61 Biểu đồ 2.10. Biểu đồ đánh giá chất lượng dịch vụ kèm theo ......................................62 Biểu đồ 2.11. Biểu đồ đánh giá hoạt động giá tại Công ty............................................63 Biểu đồ 2.12. Biểu đồ đánh giá hoạt động xúc tiến của Công ty ..................................64 Hình 2.1. Logo của Viglacera........................................................................................44 Hình 2.2. Giải thể thao Viglacera Chào xuân 2014......................................................51 Hình 2.3. Khánh thành công trình ”Vì đàn em thân yêu” ............................................51 Hình 2.4. Trang chủ Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Viglacera ......................................54 Hình 2.5. Trang chủ Tổng Công ty Viglacera ............................................................... 54 Hình 3.1. Công cụ Google Adword ...............................................................................77 Sơ đồ 1.1. Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm .................................................................10 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera ...27 Sơ đồ 2.2. Trình tự phân đoạn thị trường của Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera ...................................................................................................................41 Sơ đồ 2.3. Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Viglacera ....49 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngành sản xuất vật liệu xây dựng hiện đang có những đóng góp đáng kể vào việc xây dựng và kiến tạo cơ sở hạ tầng của một quốc gia đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Tại Việt Nam hiện nay, ngành sản xuất vật liệu xây dựng khá phát triển, hiện có 47 doanh nghiệp tham gia thị trường gồm các doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp liên doanh và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, tạo ra sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Marketing là một công cụ không thể thiếu giúp doanh nghiệp tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể nghiên cứu nhu cầu của thị trường, mức độ mong muốn và hài lòng của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp đó. Ngoài ra Marketing cũng là một trong những phương tiện hữu hiệu nhất để đưa hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng. Điều này cho ta thấy được tầm quan trọng của Marketing đối với mọi doanh nghiệp khi hoạt động trên thị trường, đặc biệt với nền kinh tế thị trường hiện nay. Để nghiên cứu về sự cần thiết cũng như hoạt động của marketing trong các doanh nghiệp, sau một thời gian thực tập và học hỏi tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera, em đã có phần nào cái nhìn khái quát và chi tiết về hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp nói chung và đặc biệt là tại Công ty Cổ phần Viglacera nói riêng. Hiện nay, theo báo cáo thì thị trường sản phẩm gạch ốp lát hiện nay đang có sự mất cân đối giữa cung và cầu, lượng cung sản phẩm trên thị trường nhiều hơn so với cầu của người tiêu dùng dẫn đến sự cạnh tranh khá gay gắt giữa các Thang Long University Library doanh nghiệp. Trước thực tế của Công ty kết hợp với những kiến thức đã học tại trường em xin chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera” làm đề tài khóa luận của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Thông qua quá trình nghiên cứu, khóa luận tập trung làm rõ các mục tiêu sau: Cơ sở lý luận về Marketing và hoạt động Marketing trong doanh nghiệp  Phân t ch, đánh giá, làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần kinh doanh gạch ốp lát Viglacera. Từ đó tìm ra các hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân của hạn chế.  Dựa vào những hạn chế còn tồn tại, khóa luận sẽ đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại đơn vị. 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này nghiên cứu trong giới hạn một số vấn đề cơ bản trong tổ chức hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera giai đoạn 2012 - 2014 và tập trung vào đối tượng khách hàng lớn vì đây là đối tượng chủ yếu và đem lại phần lớn doanh thu cho Công ty 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ doanh nghiệp và thông tin sơ cấp qua khảo sát phỏng vấn sâu. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu. Dữ liệu từ doanh nghiệp, thống kê ngành, Tổng cục thống kê được tác giả tổng hợp và phân tích. 5. Kết cấu của khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận gồm 3 chương: Chƣơng 1. Một số vấn đề cơ bản về hoạt động Marketing Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera Chƣơng 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera Thang Long University Library CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN MARKETING ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG 1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing là một trong những ngành khoa học trẻ có vai trò rất quan trọng trong thời đại hiện nay. Từ lúc xuất hiện đến nay đã có rất nhiều khái niệm cũng như các cách hiểu khác nhau về Marketing. Giai đoạn đầu, lý thuyết về Marketing đơn giản chỉ là gắn với những vấn đề tiêu thụ sản phẩm nhưng ngày nay, lý thuyết về Marketing đã bao quát các hoạt động như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản phẩm, định giá… Để có thể nghiên cứu về Marketing, đầu tiên ta cần hiểu thế nào là Marketing, Marketing có vị trí và vai trò thế nào trong các doanh nghiệp nói chung và ngành sản xuất gạch ốp lát nói riêng. Ra đời từ năm 1910 tại trường đại học Tổng hợp Michigan – Hoa Kỳ, thuật ngữ “marketing” đã được quốc tế hóa, ngày nay đã càng trở nên quen thuộc, được xem như là một ngành khoa học vẫn đang phát triển và luôn không ngừng hoàn thiện. Trong quá trình hình thành và hoàn thiện, đến nay đã có rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế tìm hiểu và đưa ra những sự hiểu biết của mình về khái niệm Marketing. Sau đây, tác giả xin trích một vài khái niệm tiêu biểu. Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA, 2013)1:“Marketing là một quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông qua trao đổi, từ đó thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Theo sách Marketing căn bản (Philip Kotler, năm 2007):“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Theo Giáo trình Quản trị marketing (Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” [1, tr.6]. 1 www.ama.org 1 Như vậy, một cách tổng quát, Marketing có thể được xem là quá trình tập hợp các phương pháp và phương tiện của một tổ chức nhằm tìm hiểu, xác định nhu cầu, mong muốn của khách hàng; đề ra các biện pháp cho sản phẩm, dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu đó (thoả mãn khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh) và đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, tổ chức một cách có hiệu quả nhất. 1.1.2. Khái niệm hoạt động Marketing Thực tế cho thấy rằng, các doanh nghiệp hiện nay đang ngày càng quan tâm đến nghiên cứu ứng dụng các kiến thức Marketing hiện đại vào trong kinh doanh. Hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp chính là những hoạt động để có thể thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đã đề ra của mình. Hoạt động Marketing chính là tập hợp tất cả các hoạt động từ lúc đề ra ý tưởng cho sản phẩm đến các giai đoạn thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông qua trao đổi. Hoạt động Marketing bao gồm các hoạt động nghiên cứu, hoạt động lựa chọn thị trường, hoạt động sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt động phân phối… Tất cả các hoạt động đó cấu thành nên hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp. Các hoạt động này bổ sung, nối tiếp nhau, giúp các doanh nghiệp quảng bá, nghiên cứu và phát triển thị trường một cách thuận lợi và đúng đắn từ đó mang lại thành công cho các doanh nghiệp. 1.2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp 1.2.1. Vai trò Marketing trong các doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh hoạt động như một cơ thể sống của nền kinh tế và nó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài. Quá trình trao đổi đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, quy mô lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngược lại nếu sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể chết yểu. Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu thị trường và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 2 Thang Long University Library Marketing có vai trò kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất với các chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán vì hoạt động marketing là thu hút khách hàng cho doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Marketing giúp cho doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu của mình cũng như tập khách hàng của doanh nghiệp hướng tới là ai? nhu cầu của họ là gì? Doanh nghiệp cần áp dụng marketing mix như thế nào để có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. 1.2.2. Vai trò Marketing trong các doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng thị trường. Do đó, thị trường các doanh nghiệp sản xuất rất rộng lớn, việc khai thác thị trường sẽ có phần nào khó khăn cho các doanh nghiệp. Do đó, việc khai thác thị trường khó hay dễ sẽ tùy thuộc vào sự thông hiểu thị trường của nhà kinh doanh. Thông qua việc hiểu rõ đặc trưng, những nhân tố ảnh hưởng và những người tham gia vào quá trình quyết định mua sẽ giúp nhà kinh doanh có chiến lược tiếp cận và khai thác thị trường hiệu quả hơn. Trong các doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát, Marketing có vai trò khá quan trọng giúp doanh nghiệp khai thác và tiếp cận thị trường, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể lựa chọn các thị trường mục tiêu phù hợp. Đặc biệt Marketing chính là cách thức giúp cho các doanh nghiệp tiếp cận được với các dự án trên thị trường. Ta có thể hiểu rằng, Marketing trong doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát là một quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối hàng hóa từ khi định hình hàng hóa và xác định thị trường đến khi hàng hóa được đưa đến tay người tiêu dùng. Marketing là quá trình nối tiếp nhau từ đó có thể thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát hiện nay trên thị trường tạo ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt chính điều này đã buộc các doanh nghiệp phải đưa ra các hoạt động Marketing hiệu quả. Vì thế bộ phận Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp sản xuất và người quản trị marketing đóng vai trò quan trọng nhất. 3 Như vậy hoạt động marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự thành công của hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng và doanh nghiệp gạch ốp lát nói chung. Nó trực tiếp ảnh hưởng tới nhu cầu cũng như quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Mục tiêu tổng quát của hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung, của các doanh nghiệp hoạt động trong ngành sản xuất gạch ốp lát nói riêng là thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xét một các cụ thể hơn thì mục tiêu của hoạt động marketing là nghiên cứu, dự đoán được nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng như thế nào, qua đó đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất có thể trong phạm vi nguồn lực của mình. Việc phục vụ tốt cho nhu cầu sẽ góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh so với đối thủ và thu được lợi nhuận trong dài hạn, tăng trưởng bền vững. 1.3. Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh Trong hoạt động của doanh nghiệp, có rất nhiều những yếu tố tác động và ảnh hưởng tới hoạt động Marketing tại doanh nghiệp như: nhân sự, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh,môi trường kinh tế, môi trường văn hóa – giáo dục… Các yếu tố này sẽ tác động đến hoạt động của doanh nghiệp nên chúng ta cần có những hiểu biết chung về các yếu tố để có thể đánh giá ch nh xác về tình hình của doanh nghiệp. 1.3.1. Môi trường vi mô a. Nhân sự Bao gồm đội ngũ lãnh đạo và những nhân viên trong doanh nghiệp. Đội ngũ lãnh đạo giỏi thì sẽ có tầm nhìn chiến lược và có được những định hướng đúng đắn cho doanh nghiệp. Những nhân viên giỏi sẽ có khả năng tiếp thu và đóng góp ý kiến cho các hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp. Đồng thời, họ có khả năng thực hiện các hoạt động đó một cách tốt nhất. b. Những nhà cung cấp Nhà cung ứng là các tổ chức, các doanh nghiệp, các cá nhân đảm bảo cho việc cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết để tái sản xuất được tiến hành liên tục. Nhà cung ứng đóng một vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nếu như nhà cung ứng mà 4 Thang Long University Library không cung ứng được tốt các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp thì nó sẽ làm gián đoạn quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất, kế hoạch giao hàng, uy tín của doanh nghiệp… Ngược lại nếu lựa chọn cung ứng tốt các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp thì hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ đúng tiến độ, thường xuyên và đều đặn tạo điều kiện tốt để doanh nghiệp đảm bảo kế hoạch sản xuất kinh doanh. c. Đối thủ cạnh tranh sản xuất kinh doanh Trên thị trường các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khác nhau. Đối thủ cạnh tranh ở đây có thể là các doanh nghiệp kinh doanh cùng loại sản phẩm hoặc là các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm khác, song đối thủ nào cũng vẫn sẽ tạo cho doanh nghiệp rất nhiều khó khăn. Chính vì vậy, trước khi đưa sản phẩm của mình vào một thị trường mới nào đó, doanh nghiệp phải tìm hiểu thật kỹ những đối thủ cạnh tranh mà mình sẽ gặp để có một chiến lược kinh doanh thích hợp. Đối thủ cạnh tranh tồn tại như một tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị trường, có sự tự do kinh doanh sẽ có đối thủ cạnh tranh. Một mặt đối thủ cạnh tranh sẽ trực tiếp cản trở sự phát triển của doanh nghiệp, lấy đi khách hàng, lấy đi thị trường, gây khó khăn lớn cho việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nhưng mặt khác nó lại là động lực để giúp doanh nghiệp cải tiến công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ khách hàng từ đó giúp doanh nghiệp phát triển thị trường của mình và thu hút khách hàng sẽ đến với công ty. d. Khách hàng Khách hàng là một nhân tố cấu thành nên thị trường, số lượng khách hàng càng nhiều thì quy mô thị trường càng lớn. Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp đó. Bản thân khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp đang tìm kiếm, nhưng những nhu cầu của khách hàng lại luôn biến đổi vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự thích ứng kịp thời trước những thay đổi đó. Khách hàng được đặt vào trung tâm, được coi là lẽ sống của doanh nghiệp. Mỗi khi khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của doanh nghiệp tức là khách hàng đã bỏ phiếu bầu cử cho doanh nghiệp. Tất cả các quyết định phát triển thị trường của doanh 5 nghiệp đều nhằm mục tiêu vào khách hàng, làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và luôn làm hài lòng khách hàng. 1.3.2. Môi trường vĩ mô a. Môi trƣờng tự nhiên Môi trường tự nhiên ảnh hưởng rất nhiều đến thị trường gạch ốp lát vì sản phẩm gạch ốp lát lấy nguyên liệu ch nh là đất sét nên đây là một nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh, tuy nhiên nguồn tài nguyên thiên nhiên nào cũng ngày càng trở nên khan hiếm dần và nguồn tài nguyên đất sét cũng không nằm ngoài quy luật đó, khi nguồn tài nguyên khan hiếm sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm và giá cả từ đó ảnh hưởng đến các chính sách sản phẩm, giá cả cũng như hoạt động marketing. b. Môi trƣờng văn hóa – xã hội Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hoá tương ứng với xã hội đó. ản sắc văn hoá khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Đối với sản phẩm gạch ốp lát thì các quan niệm về thẩm mỹ cũng mang những sắc thái khác nhau đối với mỗi vùng, miền khác nhau. Đối với khu vực thành phố thì người tiêu dùng ưa th ch sản phẩm gạch ốp lát có màu sắc trang nhã, tối màu, hoặc men giả gỗ, nhưng ở các vùng nông thôn thì người tiêu dùng lại ưa th ch những sản phẩm có màu sắc sặc sỡ, hoa văn diêm dúa vì vậy cái đẹp, thẩm mỹ ở đây còn tuỳ thuộc vào đánh giá của từng vùng. Văn hoá ảnh hưởng đến các quyết định Marketing rất đa dạng, chẳng hạn như với chính sách sản phẩm công ty cần phải tạo ra các dòng sản phẩm khác nhau về chủng loại, mẫu mã, màu sắc để phù hợp thị hiếu mỗi vùng, hoặc chiến lược giá và xúc tiến thương mại cũng phải áp dụng các hình thức khác nhau. c. Môi trƣờng kinh tế Nhu cầu của thị trường, khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng mua sắm của họ. Đối với thị trường gạch ốp lát khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của người dân, mức giá sản phẩm. Thu nhập của người dân phụ thuộc vào: tiền lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi tiền tiết kiệm, từ việc bán sản phẩm. Ngoài ra những yếu tố như tốc độ phát triển của nền kinh tế, lạm phát, tỷ giá, biến động của kinh tế thế giới đều tác động tới những công ty hoạt động trong lĩnh vực gạch ốp lát. Thu nhập cao, đời sống được cải thiện người dân sẽ đầu tư nhiều hơn cho 6 Thang Long University Library ngôi nhà của mình và sản phẩm gạch ốp lát là một lựa chọn không thể thiếu cho những ngôi nhà, ngoài ra hiện nay các đô thị, khu chung cư được xây dựng rất nhiều và nhu cầu về gạch ốp lát cũng lớn đây là một cơ hội tốt cho công ty. d. Môi trƣờng khoa học và công nghệ Đây là môi trường tác động mạnh đến công ty kinh doanh gạch ốp lát bởi vì nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, thị hiếu thay đổi nên không thể giữ nguyên công nghệ cũ kỹ, lạc hậu mà phải liên tục cập nhật những tiến bộ khoa học kỹ thuật. Sự phát triển của công nghệ làm cho sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú cả về kiểu dáng và kích cỡ thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. 1.4. Các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 1.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là việc nhận dạng, lựa chọn thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đ ch hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề Marketing của các nhà quản lý. Đây là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Nghiên cứu thị trường có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, những thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội Marketing; là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing. Hoạt động nghiên cứu thị trường thường được áp dụng cho các doanh nghiệp có những loại sản phẩm đa dạng, hay thay đổi theo thị hiếu và xu hướng trên thị trường. Đối với các doanh nghiệp gạch ốp lát, ta thấy rằng, hoạt động nghiên cứu thị trường thường không phát triển. Có thể thấy rằng, đây là đặc điểm của các doanh nghiệp trong ngành, do sự đa dạng của sản phẩm ít, bên cạnh đó các sản phẩm của ngành chủ yếu dựa vào mẫu mã của nước ngoài là chủ yếu. Do đó, hoạt động nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp trong ngành thường không phát triển. 1.4.2. Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu a. Hoạt động phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước 7 muốn và các đặc điểm trong hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing. Mục đ ch của phân đoạn thị trường là tìm ra và sử dụng các tiêu thức cho đoạn thị trường phù hợp nhất với sản phẩm của doanh nghiệp. Các tiêu thức phân đoạn Về lý thuyết bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên để đảm bảo các yêu cầu của phân đoạn thị trường doanh nghiệp thường sử dụng ba nhóm tiêu thức sau đây:  Nhóm tiêu thức về địa lý Thị trường tổng thể sẽ được chia thành các định vị địa lý như miền Bắc, Trung, Nam; vùng Đông ắc Bộ, Tây Bắc Bộ. Hoặc chia theo tỉnh, thành phố, quận huyện, thị xã. Người ta dùng nhóm tiêu thức địa lý để phân chia vì đôi khi nhu cầu về hàng hóa có sự đặc trưng theo vùng với mục đ ch để phân chia nhu cầu thị trường một cách rõ ràng.  Nhóm tiêu thức về hành vi tiêu dùng Nhóm này dựa vào lý do mua hàng để doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bên cạnh đó còn dựa vào lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm cũng như số lượng, tỷ lệ tiêu dùng. Thị trường được chia thành tiêu dùng ít, tiêu dùng nhiều, tiêu dùng thường xuyên, tiêu dùng không thường xuyên nhờ đó có thể đo quy mô thị trường.  Nhóm tiêu thức về mức độ trung thành Với nhóm này thì thị trường tổng thể được chia thành các nhóm là nhóm người tiêu dùng trung thành, nhóm người tiêu dùng dao động và nhóm người tiêu dùng không trung thành với phân đoạn theo tiêu thức này doanh nghiệp sẽ dễ kiểm soát thị trường.  Nhóm tiêu thức về thu nhập Mức thu nhập của khách hàng được chia thành các nhóm như: + Mức thu nhập thấp: từ 3-5 triệu đồng/tháng + Mức thu nhập trung bình: 6-10 triệu đồng/tháng + Mức thu nhập cao: trên 10 triệu đồng/tháng 8 Thang Long University Library