Tài liệu Thực trạng và giải pháp cho hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp tư nhân vàng tuấn huy chương

LỜI CẢM TẠ  Qua 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Cần Thơ cùng với sự chỉ dạy và hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cô khoa KT – QTKD, đã giúp cho tác giả có những kiến thức quý báu để bước vào môi trường thực tế, những kiến thức để cho tác giả hoàn thành đề tài của mình. Bên cạnh những kiến thức tại giảng đường cũng như kiến thức thực tế mà tác giả đã nhận được từ Lãnh đạo và các nhân viên trong DNTN Tuấn Huy Chương đã giúp cho tác giả có những hiểu biết về môi trường kinh doanh thực tế để từ đó có những kinh nghiệm cũng như sự hiểu biết để có thể làm việc và thích nghi tốt hơn với môi trường kinh doanh sau này. Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo DNTN Tuấn Huy Chương đã tạo điều kiện và hướng dẫn để tác giả được thực tập tại công ty. Xin chân thành cảm ơn đến cô Lê Thị Thu Trang, người đã hướng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến để tác giả có thể hoàn thành đề tài này. Xin chân thành cảm ơn các bạn cùng học đã góp ý kiến và giúp đỡ tác giả trong quá trình thực hiện đề tài này. Vì thời gian thực tập có hạn, thêm vào đó là lần đầu tiên tiếp xúc với thực tế nên không tránh khỏi những thiếu sót, mong được sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn để đề tài này có thể hoàn thiện hơn. Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khoẻ và niềm vui, chúc DNTN Tuấn Huy Chương ngày càng đứng vững và phát triển hơn nữa cả trong hiện tại và tương lai. Xin chân thành cảm ơn! Cần Thơ, Ngày…..tháng…..năm Sinh viên thực tập Trần Thùy Trang i LỜI CAM ĐOAN   Tác giả xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tác giả thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Cần Thơ, Ngày…..tháng…..năm Sinh viên thực tập Trần Thùy Trang ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP   …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… An Giang, Ngày…..tháng…..năm GIÁM ĐỐC DOANH NGHIỆP iii MỤC LỤC Trang ______________________________________________________________ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .................................................................. 1 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................. 2 1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................... 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................... 2 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................. 2 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................. 3 1.4.1 Không gian nghiên cứu ................................................................... 3 1.4.2 Thời gian nghiên cứu ...................................................................... 3 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................... 3 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU .................................................................. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................................................ 8 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................. 8 2.1.1 Tổng quan về marketing ................................................................. 8 2.1.2 Khái niệm về marketing.................................................................. 8 2.1.1.2 Chức năng và vai trò của marketing ............................................. 9 2.1.2 Khái quát về marketing - mix ......................................................... 10 2.1.2.1 Khái niệm về marketing – mix ..................................................... 10 2.1.2.2 Chiến lược về Sản phẩm .............................................................. 11 2.1.2.3 Chiến lược về Giá ........................................................................ 12 2.1.2.4 Chiến lược về Phân phối .............................................................. 13 2.1.2.5 Chiến lược về Chiêu thị ............................................................... 14 2.1.3 Tổng quan về hành vi tiêu dùng ...................................................... 16 2.1.3.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng ................................................... 16 2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ................................ 16 iv 2.1.3.3 Hành vi tiêu dùng và chiến lược marketing .................................. 17 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................... 19 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ......................................................... 19 2.2.1.1 Số liệu thứ cấp ............................................................................. 19 2.2.1.2 Số liệu sơ cấp............................................................................... 19 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ........................................................ 20 2.2.3 Bộ tiêu chí đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn DNTN Tuấn Huy Chương để mua sắm của khách hàng ..................................... 25 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN TUẤN HUY CHƯƠNG .............................................................................................. 27 3.1 GIỚI THIỆU QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................................... 27 3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ TÌNH HÌNH NHÂN SỰ ............................ 28 3.3 CƠ SỞ VẬT CHẤT, SẢN PHẨM VÀ MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................................................................ 32 3.3.1 Cơ sở vật chất ................................................................................. 32 3.3.2 Sản phẩm của doanh nghiệp............................................................ 33 3.3.3 Mục tiêu tổ chức hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .............. 33 3.4 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.......................................................................... 33 3.4.1 Thuận lợi ........................................................................................ 33 3.4.2 Khó khăn ........................................................................................ 33 3.5 PHÂN TÍCH KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TỪ NĂM 2010-2012 VÀ 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2013 ........................................... 34 3.5.1 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010-2012 ............. 34 3.5.2 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh trong 6 tháng đầu năm 201 3 ................................................................................................................ 38 CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................. 41 4.1 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .................... 41 v 4.1.1 Chính sách về sản phẩm.................................................................. 41 4.1.2 Chính sách về giá............................................................................ 46 4.1.3 Chính sách về phân phối ................................................................. 47 4.1.4 Chính sách về chiêu thị ................................................................... 49 CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG .................. 51 5.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI...................................... 51 5.1.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................... 51 5.1.1.1 Kinh tế......................................................................................... 51 5.1.1.2 Chính trị và Pháp luật .................................................................. 56 5.1.1.3 Văn hóa và xã hội ........................................................................ 58 5.1.1.4 Công nghệ và khoa học................................................................ 58 5.1.2 Môi trường vi mô ........................................................................... 59 5.1.2.1 Nhà cung cấp ............................................................................... 59 5.1.2.2 Khách hàng.................................................................................. 61 5.1.2.3 Sản phẩm thay thế........................................................................ 72 5.1.2.4 Đối thủ cạnh tranh ....................................................................... 74 5.1.3 Ma trận đnáh giá các yếu tố bên ngoài ............................................ 80 5.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ ............................................. 81 5.2.1 Tình hình nhân sự của doanh nghiệp ............................................... 81 5.2.2 Tình hình tài chính của doanh nghiệp ............................................. 85 5.2.3 Ma trận các yếu tố bên trong........................................................... 87 5.3 MA TRẬN SWOT ............................................................................ 88 CHƯƠNG 6 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA DOANH NGHIỆP ................................... 92 6.1 SẢN PHẨM ...................................................................................... 92 6.1.1 Mục tiêu của giải pháp .................................................................... 92 6.1.2 Cách thức thực hiện ....................................................................... 93 6.2 GIÁ CẢ ............................................................................................. 95 6.2.1 Mục tiêu của giải pháp .................................................................... 95 vi 6.2.2 Cách thức thực hiện ........................................................................ 95 6.3 PHÂN PHỐI ..................................................................................... 96 6.3.1 Mục tiêu của giải pháp .................................................................... 96 6.3.2 Cách thức thực hiện ........................................................................ 96 CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................... 101 7.1 KẾT LUẬN ....................................................................................... 101 7.2 KIẾN NGHỊ ...................................................................................... 101 vii DANH MỤC BẢNG Trang ________________________________________________________________ Bảng 2.1: Nghiên cứu người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing ................................................................................................................ 18 Bảng 2.2: Biểu mẫu cách thành lập ma trận cạnh tranh ............................ 22 Bảng 2.3: Biểu mẫu cách thành lập ma trận SWOT ................................. 23 Bảng 3.1: Tình hình nhân sự của doanh nghiệp ....................................... 29 Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp năm 2010-2012 ................................................................................................................ 35 Bảng 3.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 6 tháng đầu năm 2012 và 6 tháng đầu năm 2013 .................................................. 38 Bảng 4.1: Doanh thu thu được theo loại sản phẩm từ năm 2010-2012 ..... 41 Bảng 4.2: Doanh thu thu được theo loại sản phẩm trong 6 tháng đầu năm 2012 và 2013 ........................................................................................... 41 Bảng 4.3: Doanh thu thu được theo từng mặt hàng của nhóm sản phẩm 24K từ năm 2010 – 2012 ......................................................................... 42 Bảng 4.4: Doanh thu thu được theo từng mặt hàng của nhóm sản phẩm 24K trong 6 tháng đầu năm 2012 và 2013 ............................................... 42 Bảng 4.5: Chi phí cho hoạt động từ thiện của DNTN Tuấn Huy Chương từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 .................................................. 49 Bảng 4.6: Chi phí cho hoạt đồng tặng quà của DNTN Tuấn Huy Chương từ năm 2010-2013 ................................................................................... 50 Bảng 5.1: Các mặt hàng được mua sắm chủ yếu ...................................... 62 Bảng 5.2: Các mục đích mua sắm ............................................................ 63 Bảng 5.3: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến nhóm Sự tiện lợi .......................................................... 64 Bảng 5.4: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến nhóm Sản phẩm ........................................................... 64 Bảng 5.5: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân viii tố ảnh hưởng đến nhóm Giá cả ................................................................ 65 Bảng 5.6: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến nhóm Thái độ phục vụ ................................................. 65 Bảng 5.7: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến nhóm Uy tín doanh nghiệp .......................................... 66 Bảng 5.8: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến nhóm Chiêu thị ............................................................ 66 Bảng 5.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test.............................. 67 Bảng 5.10: Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định thang đo .................. 67 Bảng 5.11: Kiểm định Levene về sự giống nhau trong đánh giá của hai nhóm chọn và không chọn DNTN Tuấn Huy Chương để mua sắm .......... 70 Bảng 5.12: Kiểm định T về sự giống nhau về sự giống nhau trong đánh giá của hai nhóm chọn và không chọn DNTN Tuấn Huy Chương để mua sắm ................................................................................................................ 70 Bảng 5.13: Ma trận hình ảnh cạnh tranh trong thị trường vàng 24K ........ 77 Bảng 5.14: Ma trận hình ảnh cạnh tranh trong thị trường vàng 18K ........ 79 Bảng 5.15: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ........................... 80 Bảng 5.16: Cơ cấu bộ phận bán hàng từ năm 2010-2012 và 6 tháng đầu năm 2013 ............................................................................................... 82 Bảng 5.17: Cơ cấu lương nhân viên ......................................................... 84 Bảng 5.18: Một số chỉ số tài chính từ 2010 – 2012 .................................. 85 Bảng 5.19: Một số chỉ số tài chính của 6 tháng đầu năm 2012 và 2013.... 86 Bảng 5.20: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE ............................ 87 Bảng 5.21: Ma trận SWOT ...................................................................... 89 Bảng 6.1: Dự trù chi phí cho hoạt động Chiêu thị .................................... 100 1. Bảng tần số các mặt hàng được mua sắm chủ yếu ................................ 104 2. Bảng tần số các mục đích mua sắm ..................................................... 104 3. Bảng giá trị Cronbach’s alpha của nhóm Sự tiện lợi ............................ 104 4. Bảng giá trị Cronbach’s alpha của nhóm Sản phẩm ............................. 105 ix 5. Bảng giá trị Cronbach’s alpha của nhóm Giá cả .................................. 105 6. Bảng giá trị Cronbach’s alpha của nhóm Thái độ phục vụ ................... 106 7. Bảng giá trị Cronbach’s alpha của nhóm Uy tín doanh nghiệp ............. 106 8. Bảng giá trị Cronbach’s alpha của nhóm Uy tín doanh nghiệp ............. 107 9. Bảng kiểm định KMO and Bartlett’s Test ............................................ 107 10. Bảng phân tích nhân tố EFA .............................................................. 108 11. Bảng kiểm định Levene và T test....................................................... 109 12. Bảng giá trị trung bình của các nhóm nhân tố đối với nhóm mua và không mua ......................................................................................................... 110 x DANH MỤC HÌNH Trang ________________________________________________________________ Hình 1.1 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng ................................ 6 Hình 2.1 Các dạng kênh phân phối đối với người tiêu dùng..................... 13 Hình 2.2 Các dạng kênh phân phối đối với khách hàng công nghiệp ....... 14 Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng ............................... 17 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu nhân sự ................................................................ 29 Hình 3.2 Biểu đồ thể hiện doanh thu của doanh nghiệp (2010-2012) ....... 36 Hình 3.3 Biểu đồ thể hiện lợi nhuận của doanh nghiệp (2010-2012) ........ 36 Hình 3.4 Doanh thu trong 6 tháng đầu năm 2012 và 2013 ....................... 39 Hình 3.5 Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp trong 6 tháng đầu năm 2012 và 2013 ................................................................................................... 39 Hình 4.1 Sản phẩm nhẫn trơn 24K........................................................... 43 Hình 4.2 Các loại nhẫn trơn 24K ............................................................. 44 Hình 4.3 Hình thức phân phối của DNTN Tuấn Huy Chương ................. 47 Hình 4.4 Cơ cấu phần trăm doanh thu theo các dạng phân phối ............... 48 Hình 5.1 Biểu đồ giá vàng Thế giới từ năm 2010-2012 và 6 tháng đầunăm 2013 ........................................................................................................ 52 Hình 5.2 Biểu đồ giá vàng trong nước từ năm 2010-2012 và 6 tháng đầu năm 2013 ........................................................................................................ 53 Hình 5.3 Biểu đồ tỷ giá VND/USD từ năm 2010-2012 và 6 tháng đầu năm 2013 ........................................................................................................ 55 Hình 5.4 Mối quan hệ giữa 4P và 4C ....................................................... 61 Hình 5.5 Biểu đồ thu nhập ....................................................................... 61 Hình 5.6 Biểu đồ nghề nghiệp ................................................................ 62 Hình 5.7 Biểu đồ thể hiện thị phần trong thị trường vàng 24K................. 76 Hình 5.8 Biểu đồ thể hiện thị phần trong thị trường vàng 24K................. 79 Hình 6.1 Quà tặng cho khách sỉ và khách hàng mức 3 ............................. 99 Hình 6.2 Quà tặng cho khách hàng mức 2 ............................................... 99 Hình 6.3 Quà tặng cho khách hàng mức 1 ............................................... 10 xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DNTN : Doanh nghiệp Tư nhân NHNN : Ngân hàng Nhà nước ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long NHTM : Ngân hàng Thương Mại TP : Thành phố THCS : Trung học cơ sở THPT : Trung học phổ thông UBTVQH13 : Ủy ban Thường vụ Quốc hội 13 NĐ : Nghị định xii CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Từ xưa đến nay, vàng được xem như một trong số những kim loại quý giá nhất. Nó không chỉ được ứng dụng rộng rãi trong việc làm trang sức mà còn được sử dụng như thước đo giá trị hàng hóa. Hằng ngày, chúng ta vẫn nghe đất ở khu này, khu nọ bao nhiêu cây, bao nhiêu chỉ vàng trên một m2… Đặc biệt ở Việt Nam thì việc sử dụng vàng như một đơn vị thanh toán trong việc giao dich mua bán được diễn ra phổ biến hơn so với các quốc gia khác trên Thế giới. Bên cạnh đó người dân Việt Nam còn có xu hướng chọn kênh vàng để dự trữ nhằm kiếm lãi, thay vì chọn các lĩnh vực khác như bất động sản, gửi tiết kiệm ngân hàng, tham gia thị trường chứng khoán. Điều này khá dễ hiểu, vì thị trường bất động sản thì đóng băng, thị trường chứng khoán thì đang lao dốc và không phổ biến lắm với phần đông người dân Việt Nam, còn lãi suất gửi tiết kiệm tại ngân hàng cũng chỉ dao động khoảng 5-7%/năm. Trong khi đó, thị trường vàng khá là nóng bỏng, với giá vàng lên xuống liên tục, các nhà đầu tư và người dân có thể dựa vào những dự đoán cũng như kinh nghiệm của bản thân để từ đó mà kiếm lãi. Đồng thời vàng là kênh mà người dân dễ dàng tiếp cận và họ có thể chủ động hơn trong việc mua vào hoặc bán ra so với các lĩnh vực khác. Chính vì những nhu cầu sử dụng vàng khá thường nhật trong đời sống người dân Việt Nam nên hiện nay trên thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh vàng cũng mọc lên khá nhiều. Tuy nhiên, để trụ vững trong lĩnh vực khá hóc búa và mang nhiều tính chất rủi ro với giá cả biến động khó đoán như thế này thì các doanh nghiệp cần phải có rất nhiều kinh nghiệm trong ngành. Doanh nghiệp Tư nhân vàng Tuấn Huy Chương là một doanh nghiệp đã có thâm niên lâu năm trong ngành và hiện tại đã xây dựng được uy tín trong khu vực. Tuy nhiên cho đến thời điểm hiện tại, doanh nghiệp vẫn chưa mở rộng thêm chi nhánh hoặc cơ sở nào. Doanh nghiệp hiện chỉ tập trung cho việc bán lẻ trong khu vực huyện Châu Phú và buôn sỉ cho một số doanh nghiệp khác trong tỉnh An Giang, Đồng Tháp. Doanh nghiệp này cũng giống như phần lớn những doanh nghiệp vừa và nhỏ khác ở các tỉnh lẻ, đối với họ thì marketing vẫn còn mơ hồ và họ chỉ đang thực hiện công việc bán hàng đơn thuần chứ chưa có những kế hoạch marketing cụ thể trong hoạt động kinh doanh của chính mình. Hầu hết những doanh nghiệp này thường bị cuốn theo vòng xoáy những công việc phát sinh hằng ngày như: mua và bán sản phẩm, quản lý hàng tồn, công nợ…Điều này 1 không chỉ làm tốn khá nhiều thời gian trong ngày của các nhà quản lý mà còn làm cho họ trở nên bị động trong chính công việc của mình. Tuy nhiên ngày nay trên thế giới, không ai có thể phủ nhận vai trò của marketing. Marketing có những đóng góp rất quan trọng cho việc phát triển của các doanh nghiệp cũng như của nền kinh tế cả nước. Và cùng với xu thế phát triển toàn cầu, Việt Nam một đất nước đang phát triển, có nền kinh tế năng động, thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, thì marketing là một công cụ không thể thiếu giúp các doanh nghiệp ở Việt Nam ngày càng có vị thế hơn trên thị trường trong và ngoài nước. Để Doanh nghiệp Tư nhân Tuấn Huy Chương kinh doanh ngày càng hiệu quả, phát triển bền vững, có thêm những bước tiến mới và nâng cao vị thế trong ngành thì doanh nghiệp cần phải có những hướng đi cụ thể cùng với những chiến lược marketing tối ưu phù hợp với thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp cũng như xu thế của thị trường hiện nay. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp cho hoạt động marketing-mix tại Doanh nghiệp Tư nhân vàng Tuấn Huy Chương”. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích được thực trạng của doanh nghiệp để từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt động marketing-mix tại Doanh nghiệp Tư nhân vàng Tuấn Huy. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm 20102012 và 6 tháng đầu năm 2013. - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và thực trạng về việc áp dụng marketing của doanh nghiệp. - Đề xuất các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để có thể giải quyết các mục tiêu của đề tài, tác giả cần trả lời các câu hỏi: - Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ năm 2010-2012 và 6 tháng đầu năm 2013 như thế nào? - Thực trạng việc áp dụng marketing của doanh nghiệp hiện nay như thế nào? Các yếu tố từ môi trường bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp như thế nào? 2 - Các giải pháp nào giúp ích cho hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Không gian nghiên cứu Luận văn được thực hiện tại Doanh nghiệp Tư nhân Tuấn Huy Chương. Địa bàn để thu thập số liệu sơ cấp của đề tài là thị trấn Cái Dầu, xã Bình Long và xã Vĩnh Thạnh Trung. Cơ sở của doanh nghiệp Tuấn Huy Chương được đặt tại trung tâm thương mại Cái Dầu (chợ Cái Dầu), đây là nơi các hoạt động mua bán diễn ra sôi nổi nhất trong huyện Châu Phú và đây cũng là nơi sản phẩm được tiêu thụ nhiều. Xã Bình Long và xã Vĩnh Thạnh Trung là hai xã lân cận với thị trấn Cái Dầu, người dân ở hai xã này thường xuyên chọn trung tâm thương mại Cái Dầu làm địa điểm mua sắm của họ. Vì thế, chọn những địa điểm này làm khảo sát thì nghiên cứu sẽ mang tính đại diện cao. 1.4.2 Thời gian nghiên cứu Đề tài được thực hiện trong thời gian 12.08.2013-18.11.2013. Một số thông tin, số liệu thứ cấp được thu thập là số liệu trong khoảng thời gian 3 năm 2010-2012 và 6 tháng đầu năm 2013. 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu Trong đề tài có thực hiện nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn DNTN Tuấn Huy Chương để mua sắm của khách hàng. Do đó, đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng có biết đến doanh nghiệp gồm 2 nhóm: mua và không mua tại doanh nghiệp. Doanh nghiệp có 2 loại khách hàng: khách hàng sỉ và khách hàng cá nhân. Tuy nhiên doanh nghiệp hiện tập trung vào việc bán lẻ nên khách hàng cá nhân của doanh nghiệp nhiều hơn hẳn so với khách hàng sỉ. Đồng thời khách hàng cá nhân là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm nên phỏng vấn đối tượng này thì đề tài sẽ mang tính đại diện hơn. 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU (a) Một số đề tài nghiên cứu về hoạt động marketing: [1] Trần Thị Mỹ Hạnh (2010) đề tài “ Xây dựng chiến lược marketingmix cho công ty gas Petrolimex Cần Thơ”. Đề tài này thực hiện nhằm xây dựng chiến lược marketing-mix phù hợp giúp công ty gas Petrolimex nâng cao hình ảnh của công ty trên thị trường. Tác giả thực hiện các phương pháp so sánh số tuyệt đối và dụng các phương pháp thống kê mô tả và phân tích các số liệu về doanh thu, sản lượng theo từng chỉ tiêu cụ thể để đánh giá thực trạng 3 marketing của công ty. Cuối cùng tác giả sử dụng các phương pháp phân tích và dự báo về các yếu tố, các thông tin trong và ngoài doanh nghiệp cùng với ma trận SWOT để xây dựng chiến lược marketing-mix giúp công ty nâng cao vị thế trên thị trường. [2] Nguyễn Hoàng Huynh (2009) đề tài “Thực trạng và giải pháp cho hoạt động marketing tại Doanh nghiệp Tư nhân Đăng Lan”. Mục đích của nghiên cứu này là xác định dược thực trạng marketing của Doanh nghiệp Tư nhân Đăng Lan để từ đó đưa ra những giải pháp giúp doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện hoạt động marketing. Ở đề tài này, tác giả chủ yếu dùng các phương pháp thay thế liên hoàn, phương pháp số chênh lệch để so sánh đánh giá số liệu kết quả kinh doanh của công ty qua các năm. Sau đó tác giả thực hiện phân tích các yếu tố của môi trường bên trong và ngoài doanh nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, đông thời kết hợp với ma trận SWOT để đề xuất những giải pháp marketing hiệu quả cho công ty. [3] Nguyễn Kiều Oanh (2011) đề tài “Một số giải pháp marketing-mix nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải chi nhánh Cần Thơ”. Mục đích của nghiên cứu này là đưa ra những giải pháp marketing-mix để giúp công ty cổ phần ô tô Trường Hải chi nhánh Cần Thơ nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nghiên cứu này chỉ sử dụng phương pháp thông kê mô tả, so sánh và phân tích dựa trên các số liệu thứ cấp thu thập được để đánh giá về hoạt động kinh doanh của công ty. Đồng thời, tác giả thu thập những thông tin tài liệu trên internet cùng với việc tham khảo ý kiến của các thành viên trong công ty để hiểu rõ hơn về thực trạng kinh doanh cũng như vị trí của công ty trên thị trường để từ đó đưa ra giải pháp marketing giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nhận xét: Các nghiên cứu này thường sử dụng các phương pháp so sánh số tuyệt đối, tương đối, thống kê mô tả để thực hiện phân tích những số liệu về doanh thu, tài chính nhằm phân tích tình hình kinh doanh của doanh nghiệp qua các năm. Bên cạnh đó, họ còn sử dụng ma trận SWOT và phương pháp phân tích đối với các thông tin về môi trường kinh doanh nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh để từ đó đề xuất ra những giải pháp marketing phù hợp nhất. Đối với đề tài “Thực trạng và giải pháp cho hoạt động marketing-mix tại Doanh nghiệp Tư nhân vàng Tuấn Huy Chương”, tác giả mong muốn bên cạnh việc sử dụng các phương pháp và các mô hình kể trên để đánh giá thực trạng marketing - mix của doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại, thì song song đó đề tài kết hợp thêm phương pháp khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết 4 định chọn mua của khách hàng đối với doanh nghiệp nhằm giúp đề tài có cái nhìn đa diện hơn, không chỉ là những phân tích dựa trên những số liệu, thông tin sẵn có, mà còn tìm hiểu những đánh giá, mong muốn, đóng góp trực tiếp và khách quan của khách hàng. Từ đó đề ra những giải pháp cho hoạt động marketing-mix giúp doanh nghiệp có hướng phát triển không chỉ phù hợp với xu thế kinh tế trong và ngoài nước, chính trị - pháp luật,…mà còn phù hợp với những mong muốn của khách hàng – những cá nhân trực tiếp đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. (b) Một số đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: Hiện nay, những đề tài về đánh giá về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm trong lĩnh vực kim hoàn còn khá mới mẻ và chưa được các tác giả quan tâm thực hiện nhiều. Tuy nhiên, tôi cũng có tìm hiểu một số tài liệu có liên quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và mua hàng của khách hàng đối với một số loại sản phẩm để sử dụng làm tài liệu tham khảo cho đề tài đang thực hiện: [1] Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013) đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chọn kênh siêu thị để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”. Tạp chí “Phát Triển và Hội Nhập” số 10 (20) – tháng 5 – 6 / 2013. Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các nhóm nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nó đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua thực phẩm tươi sống. Nghiên cứu cho rằng các nhân tố về sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua thực phẩm tươi sống. Tác giả thực hiện thu thập số liệu bằng phỏng vấn trực tiếp 120 đối tượng qua bảng câu hỏi với 18 biến quan sát trong đó yếu tố sản phẩm (8 biến), địa điểm (4 biến), giá cả (3 biến), chiêu thị (3 biến), với thang đo Likert 5 mức độ. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, tác giả được kết quả là 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua thực phẩm tươi sống, bao gồm 4 nhân tố cũ và 1 nhân tố mới là hình thức bao bì (2 biến từ nhóm nhân tố sản phẩm ban đầu). Sau đó tác giả thực hiện phương pháp cronbach’s alpha để đo độ tin cậy của mô hình và thực hiện kiểm định các giả thuyết “ Có sự khác biệt về đánh giá trung bình của các nhóm nhân tố đối với 2 nhóm đối tượng chọn siêu thị và không chọn siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống hay không”. Từ những kết quả trên, tác giả đã đề xuất những giải pháp với các nhà quản lý siêu thị nhằm thu hút khách hàng. [2] Bùi Thị Thanh Thu (2010) đề tài “Nhận thức và sự lựa chọn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng giữa thuốc nội và thuốc ngoại”. Tạp chí “Khoa Học Và Công Nghệ Đà Nẵng” số 5 (40).2010 Nghiên cứu được 5 thực hiện khảo sát 350 người tiêu dùng tại Đà Nẵng thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi điều tra về các yếu tố cá nhân và 6 nhóm nhân tố gồm: chất lượng, tiện lợi sử dụng, kinh nghiệm, thương hiệu và xuất xứ, giá, hình thức bao bì . Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các biến từ rất quan trọng cho đến rất thấp, phương pháp Cronbach’s alpha để đo lường hệ số tin cậy của mô hình và phương pháp Phân tích nhân tố để gom nhóm các biến. Đồng thời, tác giả sử dụng các phương pháp kiểm định để tìm hiểu xem có sự khác biệt về đánh giá của khách hàng đối với thuốc nội và thuốc ngoại ở các tiêu chuẩn mà tác giả đưa ra hay không? Các nhóm khách hàng khác nhau có những sự lựa chọn khác nhau về thuốc nội và thuốc ngoại hay không? Từ những kết quả phân tích được, tác giả đưa ra những kiến nghị cho ngành công nghiệp dược Việt Nam nhằm nâng cao chất lượng cũng như hình ảnh đối với người tiêu dùng trong nước. [3] Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) đề tài “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ”. Tạp chí Khoa học 2011:17b 113-119. Nghiên cứu này thực hiện nhằm mục đích phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Cần Thơ. Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp 100 người dân trên địa bàn Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi dựa trên lý thuyết hành vi dẫn đến quyết định mua hàng như mô hình sau: Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Hình 1.1 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này cho rằng: các yếu tố cá nhân ( tuổi, thu nhập, giới tính,…), nhân tố về uy tín của nhà phân phối, nhân tố về chất lượng sản phẩm, nhân tố về thuận tiện để mua sắm, nhân tố giá cả hợp lý, nhân tố thái độ phục vụ sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ. Tác giả thực hiện phương pháp thống kê mô tả để tìm hiểu thông tin chung về đối tượng nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả phân tích số liệu thứ cấp để tìm hiểu thực trạng về việc sử dụng cũng như sản xuất rau an toàn tại thành phố Cần Thơ. Tác giả sử dụng phương pháp cronbach’s alpha, phân tích nhân tố để tìm ra các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng rau an toàn và mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đó. Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức chi tiêu cho việc sử dụng rau an toàn, nghiên 6 cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các đề xuất nhằm góp phần phát triển sản xuất và tiêu thụ rau an toàn tại thị trường TP. Cần Thơ. Nhận xét: Nhìn chung để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, bên cạnh việc tìm hiểu nhân tố cá nhân thì các nghiên cứu trên còn đưa ra các nhân tố về sản phẩm, giá, phân phối (địa điểm), chiêu thị và một số nhân tố khác đối với từng loại sản phẩm chẳng hạn như: uy tín, hình thức bao bì,…Các nghiên cứu trên thường sử dụng thang đo Likert 5 hoặc 7 mức độ để khảo sát ý kiến của người tiêu dùng. Hầu hết các nghiên cứu đều thực hiện phương pháp phân tích nhân tố (EFA) để tìm ra nhóm các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua, và sử dụng phương pháp Cronbach’s alpha để đo độ tin cậy của mô hình. Các tác giả còn sử dụng các phương pháp để kiểm định các giả thuyết về quyết định mua giữa các nhóm đối tượng khách hàng. Cũng có đề tài sử dụng mô hình hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến quyết định mua hàng. Tuy các nghiên cứu chưa áp dụng đối với sản phẩm thuộc lĩnh vực kim hoàn nhưng các đặc điểm về: sản phẩm, giá, phân phối (thuận lợi để tìm đến) và chiêu thị là các nhân tố không thể thiếu đối với một sản phẩm nói chung. Bên cạnh đó đề tài sẽ đưa thêm vào mô hình hai nhân tố cần thiết đối với mặt hàng kim hoàn là uy tín doanh nghiệp, thái độ phục vụ. Để đánh giá các nhân tố, đề tài sẽ áp dụng soạn bảng câu hỏi dựa vào thang đo Likert 5 mức độ. Và cũng như các nghiên cứu khác về hành vi tiêu dùng, đề tài cũng thu thập thông tin liên quan đến nhân tố cá nhân. Đề tài sẽ thực hiện các phương pháp phân tích nhân tố EFA và Cronbach’s alpha cùng với các kiểm định để biết được các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và kiểm định xem có sự khác biệt về quyết định mua hàng của các nhóm khách hàng khác nhau không. Từ những kết quả này, tác giả sẽ hiểu được hơn về những đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp và vì sao khách hàng lại quyết định chọn mua hoặc không mua tại doanh nghiệp. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Tổng quan về marketing 2.1.1.1 Khái niệm về marketing Hiện nay, trong các tài liệu có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Mỗi định nghĩa nêu lên được một hoặc một số nét bản chất của Marketing và phù hợp với từng giai đoạn phát triển của Marketing. Các định nghĩa đó, không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhưng người ta không có một định nghĩa thống nhất. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing: + Định nghĩa 1: Định nghĩa của Học viện Hamilton (Hoa Kỳ) Marketing là hoạt động kinh tế mà trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ. + Định nghĩa 2: Định nghĩa của Ủy ban các Hiệp hội Marketing (Hoa Kỳ) Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên qua trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. + Định nghĩa 3: Định nghĩa của John H. Crington (Australia) Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. + Định nghĩa 4: Định nghĩa của Học viện Marketing (Anh) Marketing là chức năng của công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thật sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến. + Định nghĩa 5: Định nghĩa của Philip Kotler Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. (Theo Học Viện Tài Chính, 2010, Khái niệm về Marketing) 8