Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Lêi më ®Çu.
Víi sè lîng d©n sè ®«ng (kho¶ng gÇn 80 triÖu ngêi) céng víi møc
t¨ng trëng vÒ kinh tÕ cao trong mÊy n¨m gÇn ®©y lµm cho ®êi sèng cña ngêi
d©n kh«ng ngõng ®îc c¶i thiÖn, nhu cÇu vÒ mua s¾m hµng tiªu dïng (TD)
t¨ng rÊt m¹nh. §©y lµ mét thÞ trêng ®Çy tiÒm n¨ng vµ hÊp dÉn ®èi víi c¸c
nhµ ®Çu t s¶n xuÊt hµng TD trong níc vµ ngoµi níc .
C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn (Bi Ti ‘S) ,tham gia thÞ
trêng ViÖt Nam tõ n¨m 1982 ®Õn nay(n¨m 2001) tr¶i qua 19 n¨m t¨ng trëng
vµ ph¸t triÓn c¸c s¶n phÉm giÇy dÐp cña c«ng ty ®· chiÕm ®îc c¶m t×nh cña
®«ng ®¶o ngêi tiªu dïng trong c¶ níc .
§Ó cã ®îc kÕt qu¶ trªn lµ do c«ng ty ®· kh«ng ngõng ®æi míi vÒ mÉu
m· ,n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm dÞch vô tíi ngêi tiªu dïng. Ngoµi ra c¸c
ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, tuyªn truyÒn... còng ®îc C«ng ty rÊt coi
träng vµ gãp phÇn kh«ng nhá vµo sù t¨ng trëng vµ ph¸t triÓn liªn tôc cu¶
C«ng ty.
ChÝnh v× vËy, trªn c¬ së thùc tÕ ho¹t ®éng kinh doanh t¹i CNMB – c«ng ty
s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn (Bi Ti ‘S). Em ®· lùa chän ®Ò tµi cho
chuyªn ®Ò thùc tËp lµ: “Thùc tr¹ng vµ c¸c gi¶i ph¸p Marketing nh »m n©ng
cao ho¹t ®éng cña hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp cña C«ng ty Bi Ti ‘S trªn thÞ
trêng MiÒn B¾c”.
Môc ®Ých ngiªn cøu cña em khi lùa chän ®Ò tµi nµy lµ:
- §em lý thuyÕt øng dông vµo thùc tiÔn, lµm s¸ng tá luËn cø khoa häc vÒ sö
dông xóc tiÕn hçn hîp.
- Ph©n tÝch thùc tr¹ng hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp cña C«ng ty Bi Ti ‘S trªn
thÞ trêng MiÒn B¾c, tõ ®ã ®¸nh gi¸ nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i vµ gi¶i ph¸p
kh¾c phôc.
Toµn bé ®Ò tµi nµy sÏ ®îc tr×nh bÇy thµnh 3 ch¬ng:
Ch¬ng I: Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ viÖc tæ chøc & qu¶n lý hÖ thèng xóc
tiÕn hçn hîp:
S/v:T« V¨n Anh
1
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Tr×nh b¸y vÒ c¬ së lý luËn cã xóc tiÕn hçn hîp,trong ®ã giíi thiÖu tæng quan
vÒ vÞ trÝ, vai trß cña xóc tiÕn hçn hîp trong ho¹t ®éng Marketing, ®ång thêi
còng giíi thiÖu c«ng viÖc c¬ b¶n vµ mét ngêi lµm Marketing ph¶i tiÕn hµnh
khi tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp cña mét doanh nghiÖp.
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng c¸c ho¹t ®éng cña hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp
cña C«ng ty Bi Ti ‘S.
Trong ch¬ng tr×nh nµy, em ®· øng dông nh÷ng kiÕn thøc ®· ®îc häc
vµo ph©n tÝch t×nh h×nh thùc tiÔn ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty tõ gèc ®é
cña Marketing, ®¸nh gÝa nh÷ng u, nhîc ®iÓm cña chi nh¸nh trong lÜnh vùc
Marketing tõ ®ã t×m ra nh÷ng vÊn ®Ó cßn tån t¹i ®Ó t×m ra gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c
phôc chóng.
Ch¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao ho¹t ®éng cña hÖ thèng xóc
tiÕn hçn hîp cña C«ng ty trªn thÞ trêng MiÒn B¾c.
Trong ch¬ng nµy, em ®· øng dông nh÷ng lý luËn vÒ xóc tiÕn hçn hîp
®· tr×nh bµy trong ch¬ng I ®Ó ®a r a mét sè gi¶i ph¸p kh¾c phôc nh÷ng vÊn
®Ò cßn tån ®äng nh ®· tr×nh bµy ë ch¬ng II.
Hy väng r»ng nh÷ng nghiªn cøu cña em sÏ gãp phÇn bÐ nhá cho ho¹t
®éng ngµy mét hiÖu qu¶ h¬n cña C«ng ty Bi Ti ‘S trªn trÞ trêng MiÒn B¾c,
còng nh cã mét phÇn rÊt nhá c«ng søc cho viÖc øng dông khoa häc
Marketing vµo t×nh hÞnh thùc thÕ cña ViÖt Nam. LÇn ®Çu ®em lý thuyÕt øng
dông vµo thùc tiÔn, ch¾c ch¾n bµi lµm cña em kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai
lÇm, thiÕu sãt. Em rÊt mong ®îc c¸c thÇy c« gi¸o, c¸c anh chÞ c¸n bé trong
chi nh¸nh MiÒn B¾c vµ c¸c b¹n chØ b¶o, gãp ý ®Ó em cã thÓ v÷ng vµng h¬n
nhê vèn kiÕn thøc ®îc häc. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n !
S/v:T« V¨n Anh
2
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Ch¬ng I
Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ
thèng xóc tiÕn hçn hîp.
I.Vai trß cña viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp.
1. Kh¸i qu¸t vÒ hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp.
Xóc tiÕn hçn hîp lµ mét tham sè cu¨ Marketing- Mix. Cã nhiÒu quan
niÖm kh¸c nhau vÒ xóc tiÕn.
Theo c¸c nhµ lý luËn cña c¸c níc t b¶n th× xóc tiÕn hçn hîp lµ h×nh
th¸i quan hÖ x¸c ®Þnh gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua, lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng
®Þnh híng vµo viÖc chµo hµng mét c¸ch n¨ng ®éng vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt.
C¸c nhµ kinh tÕ ë c¸c níc §«ng ¢u cho r»ng: xóc tiÕn hçn hîp lµ mét
c«ng cô, mét chÝnh s¸ch ho¹t ®éng kinh doanh nh»m lµm n¨ng ®éng vµ g©y
¶nh hëng ®Þnh híng gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua, lµ mét h×nh thøc ho¹t
®éng tuyªn truyÒn nh»m môc tiªu ®¹t ®îc sù chó ý vµ chØ ra nh÷ng lîi Ých
cña tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô.
Theo gi¸o tr×nh “lý luËn vµ nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh” cña
khoa Marketing trêng §HKTQD, xóc tiÕn hçn hîp lµ c¸c biÖn ph¸p nghÖ
thuËt mµ c¸c nhµ kinh doanh dïng ®Ó th«ng tin vÒ hµng ho¸, t¸c ®éng vµo
ngêi mua, l«i kÐo ngêi mua vÒ phÝa m×nh vµ c¸c biÖn ph¸p hç trî cho b¸n
hµng.
Theo gi¸o tr×nh
“ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi ” cña khoa
Marketing trêng §HKTQD, xóc tiÕn hçn hîp lµ mét ch¬ng tr×nh hîp t¸c vµ
®îc kiÓm sãat vÒ c¸c ph¬ng ph¸p vµ ph¬ng tiÖn th«ng tin ®îc thiÕt kÕ ®Ó
giíi thiÖu vÒ mét C«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm cña nã víi c¸c kh¸ch hµng tiÒm
n¨ng, truyÒn tin vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp ®Ó tho· m·n kh¸ch hµng t¹o
®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc b¸n vµ do ®ã mang l¹i lîi nhuËn dµi h¬n.
Theo gi¸o tr×nh “Marketing dÞch vô” xóc tiÕn hçn hîp lµ ho¹t ®éng
th«ng tin Marketing ®Õn kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. §èi víi doanh nghiÖp ho¹t
S/v:T« V¨n Anh
3
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
®éng dÞch vô, th«ng tin Marketing lµ trao truyÒn, ®a ®Õn chuûªn giao nh÷ng
th«ng ®iÖp cÇn thiÕt vÒ doanh nghiÖp, vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, vÒ
ph¬ng thøc phôc vô, vÒ nh÷ng lîi Ých mµ kh¸ch hµng sÏ thu ®îc khi mua
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, còng nh nh÷ng tin tøc cÊn thiÕt tõ phÝa kh¸ch
hµng. Qua ®ã doanh nghiÖp t×m ra c¸ch tho· m·n mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu
cña kh¸ch hµng.
XuÊt ph¸t tõ c¸c quan niÖm vÒ xóc tiÕn hçn hîp ë trªn ta thÊy r»ng: xóc
tiÕn hçn hîp lµ c¸c ho¹t ®éng cã chñ ®Ých trong lÜnh vùc Marketing cña c¸c
doanh nghiÖp nh»m t×m kiÕm, thóc ®Èy c¬ héi mua b¸n hµng ho¸ vµ cung øng
dÞch vô kinh doanh. Xóc tiÕn hçn hîp bao gåm c¸c ho¹t ®éng chÝnh nh:
qu¶ng c¸o, Marketing trùc tiÕp, kÝch thÝch tiªu thô, quan hÖ quÇn chóng vµ
tuyªn truyÒn, b¸n hµng trùc tiÕp.
2. Vai trß cña hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp trong ho¹t ®éng Marketing cña
doanh nghiÖp.
Theo quan ®iÓm tríc ®©y, xóc tiÕn hçn hîp cã mét sè vai trß quan träng
nh: kÝch thÝch hiÖu qu¶ cña lùc lîng b¸n hµng, kÝch thÝch c¸c kh¸ch hµng
b»ng gi¶m gi¸ s¶n phÈm hoÆc gi÷ nguyªn gi¸ mµ t¨ng chÊt lîng s¶n phÈm. ë
ViÖt Nam, tõ nh÷ng n¨m 1990 trë l¹i ®©y, xóc tiÕn hçn hîp lµ nh÷ng ho¹t
®éng quan träng kh«ng thÓ thiÕu ®îc trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c
doanh nghiÖp.
Ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp sÏ gióp c¸c doanh nghiÖp cã c¬ héi ph¸t triÓn
c¸c mèi quan hÖ kinh doanh víi c¸c b¹n hµng trong níc còng nh b¹n hµng ë
níc ngoµi. Th«nt qua ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp c¸c doanh nghiÖp cã ®iÒu
kiÖn ®Ó hiÓu biÕt lÉn nhau, ®Æt quan hÖ bu«n b¸n víi nhau. H¬n n÷a th«ng qua
ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp c¸c doanh nghiÖp còng nh kh¸ch hµng cã thªm
th«ng tin vÒ thÞ trêng, cã ®iÒu kiÖn nhanh chãng ph¸t triÓn kinh doanh vµ héi
nhËp vµo kinh tÕ khu vùc.
Nhê cã ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp, c¸c doanh nghiÖp cã th«ng tin tèt vÒ
kh¸ch hµng còng nh ®èi thñ c¹nh tranh. Qua ®oa doanh nghiÖp cã híng ®æi
míi kinh doanh., ®Çu t c«ng nghÖ míi vµo ho¹t ®éng kinh doanh.
S/v:T« V¨n Anh
4
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Xóc tiÕn hçn hîp lµ c«ng cô h÷u hiÖu trong viÖc chiÕm lÜnh thÞ trõêng vµ
t¨ng tÝnh c¹nh tranh cña hµng ho¸, dÞch vô cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ
trêng. Th«ng qua ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp (XTHH) c¸c doanh nghiÖp tiÕp
cËn ®îc víi thÞ trêng tiÒm n¨ng nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cña doanh
nghiÖp, cung cÊp cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt, nh÷ng
dÞch vô u ®·i ®Ó tiÕp tôc chinh phôc kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp vµ l«i kÐo
kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp sÏ t¹o ra
h×nh ¶nh ®Ñp vÒ doanh nghiÖp tríc con m¾t kh¸ch hµng, lîi thÕ c¹nh tranh
cña doanh nghiÖp nhê ®ã mµ kh«ng ngõng t¨ng lªn.
Ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp lµ cÇu nèi gi÷a kh¸ch hµng vµ doanh nghiÖp,
th«ng qua ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp c¸c doanh nghiÖp sÏ cã ®iÒu kiÖn ®Ó
nh×n nhËn vÒ u nhîc ®iÓm cña hµng ho¸, dÞch vô cña doanh nghiÖp m×nh.
Tõ ®ã doanh nghiÖp cã c¬ së ®Ó ra quyÕt ®Þnh kÞp thêi, phï hîp.
Xóc tiÕn lµm cho b¸n hµng trë nªn dÔ dµng vµ n¨ng ®éng h¬n, ®a hµng
vµo kªnh ph©n phèi mét c¸ch hîp lý, kÝch thÝch hiÖu qu¶ cña lùc lîng b¸n
hµng.
Xóc tiÕn hçn hîp lµ c«ng cô h÷u hiÖu gióp cho cung vµ cÇu gÆp nhau, ®Æc
biÖt nhê nghÖ thuËt cña xóc tiÕn hçn hîp, ho¹t ®éng nµy kÝch thÝch ngêi tiªu
dïng mua s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp kinh doanh.
Th«ng qua ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp, nhµ kinh doanh kh«ng chØ b¸n
®îc nhiÒu hµng ho¸ mµ cßn gãp phÇn thay ®æi c¬ cÊu tiªu dïng, híng dÉn
thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng.
Gióp cho doanh nghiÖp x©y dùng mét h×nh ¶nh ®Ñp vÒ doanh nghiÖp vµ
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
Nh vËy c¸c doanh nghiÖp muèn ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh ®Æt ra th×
mét vÊn ®Ò kh«ng thÓ thiÕu ®îc lµ ph¶i tæ chøc tèt ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn
hîp.
II. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cu¶ viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng xóc tiÕn
hçn hîp trong doanh nghiÖp.
Trong ho¹t ®éng kinh doanh ë doanh nghiÖp, ngêi phô tr¸ch Marketing
cÇn ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng thi trêng môc tiªu, ®a ra chiÕn lîc Marketing
S/v:T« V¨n Anh
5
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
tæng thÓ, chiÕn lîc x¸c ®Þnh s¶n phÈm cÇn ®a vµo kinh doanh, c¸c h×nh
thøc dÞch vô cÇn ®ã ®Ó thóc ®Èy b¸n hµng, thiÕt lËp nh÷ng hÖ thèng ph©n phèi,
c¸ch x¸c ®Þnh gi¸..... H¬n n÷a c¸c ho¹t ®éng ®ã cÇn ph¶i ®îc xóc tiÕn tíi
nh÷ng ngõ¬i cã liªn quan tíi viÖc mua s¾m trong thÞ trêng môc tiªu. lÜnh vùc
xóc tiÕn nµy lµ lÜnh vùc quan träng trong ho¹t ®éng Marketing. Trong ho¹t
®éng kinh doanh ngµy nay c¸c doanh nghiÖp sÏ kh«ng ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao
nÕu chØ nghÜ r»ng: “cã hµng ho¸ chÊt lîng cao, gi¸ rÎ lµ ®ñ ®Ó b¸n hµng”.
Nh÷ng gi¸ trÞ cña hµng ho¸, dÞch vô , thËm chÝ c¶ nh÷ng l¬Þ Ých ®¹t ®îc khi
tiªu dïng s¶n phÈm còng ph¶i ®îc th«ng tin tíi kh¸ch hµng hiÖn t¹i, kh¸ch
hµng tiÒm n¨ng, còng nh nh÷ng ngêi cã ¶nh hëng tíi viÖc mua s¾m. §Ó
lµm ®îc ®iÒu ®ã c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i tæ chøc thùc hiÖn vµ qu¶n lý tèt
c¸c häat ®éng xóc tiÕn hçn hîp.
Xóc tiÕn hçn hîp bao gåm c¸c bé phËn sau
1- Qu¶ng c¸o.
Kinh doanh lµ mét ho¹t ®éng c¬ b¶n cña kinh tÕ thÞ trêng. Qu¶ng c¸o
mét ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu ®îc cña mét doanh nghiÖp, lµ c«ng cô quan
träng ®Ó khai th¸c thÞ trêng. Qu¶ng c¸o sÏ gãp phÇn ®Ó b¸n hµng nhanh h¬n,
nhiÒu h¬n vµ do ®ã sÏ t¨ng hiÖu qu¶ cña kinh doanh.
Qu¶ng c¸o ®· cã lÞch sö l©u ®êi nh lÞch sö loµi ngêi. Do ®ã cã rÊt nhiÒu
®Þnh nghÜa vÒ qu¶ng c¸o vµ ®îc hoµn thiÖn theo thêi gian.
Theo hiÖp héi Marketing Mü (AMA) ®· ®a ra ®Þnh nghÜa vÒ qu¶ng c¸o
nh sau: qu¶ng c¸o lµ bÊt cø lo¹i h×nh nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp
cña hµng ho¸, dÞch vô hay t tëng hµnh ®éng mµ ngêi ta ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó
nhËn biÕt ngêi qu¶ng c¸o .
Theo Philipkotler ®Þnh nghÜa vÒ qu¶ng c¸o nh sau: qu¶ng c¸o
lµ mäi
h×nh thøc tr×nh bÇy gi¸n tiÕp vµ khuyÕch tr¬ng ý tëng, hµng ho¸ trong dÞch
vô ®îc ngêi b¶o trî nhÊt ®Þnh tr¶ tiÒn.
Nh vËy, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o
lµ mét ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu ®îc
trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nhng bªn c¹nh ®ã th× ho¹t
®éng qu¶ng c¸o
S/v:T« V¨n Anh
còng ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i mÊt mét kho¶n chi phÝ rÊt
6
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
lín cho ho¹t ®éng nµy. §iÒu nµy lµm ¶nh hëng ®Õn chi phÝ vµ lîi nhuËn
trong ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty. V× thÕ khi x©y dùng ch¬ng tr×nh
qu¶ng c¸o nh÷ng ngêi qu¶n lý Marketing bao giê còng ph¶i b¾t ®Çu tõ viÖc
ph¸t hiÖn thÞ trêng môc tiªu vµ ®éng c¬ cña ngêi mua. Sau ®ã, khi x©y dùng
mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hä cã thÓ tiÕp tôc th«ng qua n¨m quy ®Þnh quan
träng, ®îc gäi lµ n¨m M.
1.1- X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o. C¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®¹t ®îc
c¸c môc ®Ých lµ: th«ng tÞ tíi kh¸ch hµng vÒ nh÷ng chÝnh s¸ch, s¶n phÈm míi
cña C«ng ty, t¹o dùng h×nh ¶nh cña C«ng ty víi kh¸ch hµng môc tiªu. Sau ®ã
lµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng tiªu dïng s¶n phÈm cña C«ng ty.Cuèi cïng lµ nh¾c
nhë ®Ó duy tr× h×nh ¶nh s¶n phÈm cña C«ng ty trong t©m trÝ kh¸ch hµng.
1.2- QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o . Sau khi x¸c ®Þnh xong c¸c môc tiªu
qu¶ng c¸o C«ng ty cã thÓ b¾t tay vµo x©y dùng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho
tõng s¶n phÈm cña m×nh. Khi x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cÇn ph¶i c¨n cø
vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô, bëi v× nã ®ßi hái ngêi qu¶ng c¸o x¸c ®Þnh nh÷ng
môc tiªu cô thÓ cña chiÕn dÞch qu¶ng c¸o
råi sau ®ã íc tÝnh chi phÝ cña
nh÷ng ho¹t ®éng cÇn thiÕt ®Ó ®¹t môc tiªu ®ã.
ë ®©y ta sö dông 4 ph¬ng ph¸p chñ yÕu ®Ó x©y dùng ngÊn s¸ch qu¶ng
c¸o lµ:
- Ph¬ng ph¸p c¨n cø vµo kh¶ n¨ng.
- Ph¬ng ph¸p tÝnh tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n.
- Ph¬ng ph¸p c©n b»ng c¹nh tranh.
- Ph¬ng 3- QuyÕt ph¸p c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô.
1.3.QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o.
Yªu cÇu ngêi lam Marketing khi x©y dùng vµ quyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp
qu¶ng c¸o
®èi víi mçi chñng lo¹i s¶n phÈm nh víi mçi lo¹i h×nh ph¬ng
tiÖn qu¶ng c¸o
th× viÖc thiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o
ph¶i kh¸c nhau ®ßi
hái ph¶i cã tÝnh s¸ng t¹o cao, g©y ®îc sù chó ý ®èi víi kh¸ch hµng.
1.4- QuyÕt ®Þnh vÒ ph¬ng tiÖn qu¶ng caã.
S/v:T« V¨n Anh
7
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
NhiÖm vô tiÕp theo cña ngêi qu¶ng c¸o lµ lùa chon ph¬ng tiÖn qu¶ng
c¸o ®Ó truyÒn t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Qu¸ tr×nh nµy tuú thuéc vµo ph¹m vi,
tÇn suÊt, cêng ®é qu¶ng c¸o, lo¹i h×nh qu¶ng c¸o ....
1.5- §¸nh gi¸ hiÖu qña qu¶ng c¸.
HiÖu qña truyÒn th«ng cña qu¶ng c¸o tøc lµ viÖc ®o lêng tiÒm n¨ng cña
nã t¸c ®éng ®Õn møc ®é biÕt ®Õn, hiÓu biÕt vµ a thÝch cña kh¸ch hµng. Nhng
hiÖn nay viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o vÉn cha ®o lêng ®îc v× nã
lµ thêng mang tÝnh kh¸i qu¸t cao. Tuy nhiªn viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qña qu¶ng
c¸o
tríc vµ sau khi qu¶ng c¸o còng cã t¸c dông rÊt lín, nã gióp c¸c nhµ
ho¹t ®éng Marketing thùc hiÖn tèt ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ thu hót ®îc sù
chó ý cña kh¸ch hµng.
Tãm l¹i, viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®îc thu gän trong
5 quyÕt ®Þnh quan träng sau.
QuyÕt ®Þnnh th«ng ®iÖp
H×nh thµnh th«ng ®iÖp
®¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp
thùc hiÖn th«ng ®iÖp
X¸c ®Þnh môc
tiªu
Môc tiªu truyÒn
th«ng
Môc tiªu tiªu thô
QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch
C¨n cø vµo kh¶ n¨ng
% doanh sè b¸n
c©n b»ng c¹nh tranh
c¨n cø vµo môc tiªu vµ
nhiÖm vô
§¸nh gi¸ qu¶ng c¸o
t¸c dông truyÒn
th«ng
t¸c dông ®Õn møc
tiªu thô
QuyÕt ®Þnh ph¬ng tiÖn
Ph¹m vi, tÇn suÊt, t¸c ®éng.
C¸c kiÓu ph¬ng tiÖn chÝnh
C¸c ph¬ng tiÖn cô thÓ
Ph©n phèi thêi gian cho c¸c ph¬ng tiÖn
S/v:T« V¨n Anh
8
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
H.1.1: Nh÷ng quyÕt ®Þnh trong viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng
c¸o.
2. Marketing trùc tiÕp.
Marketing trùc tiÕp thêng ®îc xem lµ thø yÕu so víi nh÷ng c«ng cô chñ
yÕu cña qu¶ng c¸o vµ b¸n hµng trùc tiÕp. Tuy vËy, nã vÉn cã thÓ ®ãng gãp to
lín cho thµnh qña Marketing vµ ®ang ®ãng mét sè vai trß to lín.
Trong ho¹t ®éng kinh doanh ®Ó ®Èy m¹nh viÖc tiªu thô c¸c s¶n phÈm vµ
dÞch vô cña m×nh hÇu hÕt c¸c C«ng ty ®Òu d¹ chñ yÕu vµo qu¶ng c¸o, kÝch
thÝch tiªu thô vµ b¸n hµng trùc tiÕp. Hä sö dông qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra sù biÕt
®Õn vµ quan t©m, kÝch thÝch tiªu thô ®Ó khuyÕn khÝch mua hµng, vµ b¸n hµng
trùc tiÕp ®Ó hoµn tÊt viÖc b¸n hµng. Marketing trùc tiÕp cè g¾ng kÕt hîp c¶ ba
yÕu tè nµy l¹i ®Ó ®i ®Õn chç b¸n hµng trùc tiÕp kh«ng qua trung gian.
Marketing trùc tiÕp xuÊt hiÖn ®Çu tiªn díi h×nh thøc göi th trùc tiÕp vµ
catalog ®Æt hµng qua ®iªnj tho¹i, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y do c«ng nghÖ khoa
häc ®iÖn tö ph¸t triÓn nh vò b¶o ®· cã thªm nhiÒu h×nh thøc kh¸c, nh
Marketing qua ®iÖn tho¹i, tr¶ lêi trùc tiÕp trªn truyÒn thanh vµ truyÒn h×nh,
mua hµng qua hÖ thèng ®iÖn tö .... c¸c c«ng cô Marketing rÊt ®a d¹ng nµy ®Òu
cã mét ®iÓm chung lµ chóng ®Òu ®îc sö dông ®Î cã ®îc nh÷ng ®¬n ®Æt hµng
trùc tiÕp cña c¸c kh¸ch hµng môc tiªu hay c¸c kh¸ch hµng triÓn väng.
HiÖn nay trªn thÕ giíi Marketing trùc tiÕp ®ang ®îc c¸c doanh nghiÖp
chó träng vµ ph¸t triÓn. Lý do chñ yÕu lµ chi phÝ ®Ó tiÕp cËn víi kh¸ch hµng lµ
rÎ h¬n rÊt nhiÒu khi sö dông lùc lîng b¸n hµng , kh¶ n¨ng kiÓm so¸t nhu cÇu
vµ ph¶n øng nhanh nh¹y h¬n víi nhu cÇu thay ®æi cña kh¸ch hµng khi ph¶i
th«ng qua lùc lîng trung gian. ViÖc sö dông Marketing trùc tiÕp còng ®em
l¹i cho kh¸ch hµng mét sè lîi Ých nh: tiÕt kiÖm thêi gian cho kh¸ch hµng, nã
giíi thiÖu cho kh¸ch hµng rÊt nhiÒu mÆt hµng ®Ó lùa chän vµ lèi sèng míi, nã
tiÕt kiÖm chi phÝ cho kh¸ch hµng khi ph¶i ®i ®Õn cöa hµng ®Ó mua hµng.
Nhng viÖc ¸p dông c«ng cô Marketing trùc tiÕp vµo níc ta hiÖn nay lµ
kh«ng ®îc coi träng vµ kh«ng ®îc phæ biÕn réng. V× do c¬ së h¹ tÇng cña ta
S/v:T« V¨n Anh
9
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
ch ph¸t triÓn nªn viÖc ¸p dông Marketing trùc tiÕp vµo c¸c doanh nghiÖp cña
ta cha cao. Bªn c¹nh ®ã, viÖc ®i mua hµng trùc tiÕp t¹i c¸c cöa hµng cña
ngêi tiªu dïng ®· ¨n mßn trong ®Çu ãc cña ngêi d©n do quen víi lèi sèng
tiªu dïng tríc ®©y. §Ó thay ®æi ®îc ®iÒu nµy, trong thêi gian tíi yªu cÇu c¸c
doanh nghiÖp cÇn ph¶i nhanh chãng ¸p dông, ®a c«ng cô Marketing trùc tiÕp
vµo ho¹t ®éng kinh doanh nh»m gi¶m thiÓu chi phÝ, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh
gi÷a c¸c doanh nghiÖp vµ ®a ra nh÷ng qu¶ng c¸o hÊp dÉn thuyÕt phôc kh¸ch
hµng c¸c lîi Ých cã ®îc khi sö dông Marketing trùc tiÕp vµo mua hµng.
3. KÝch thÝch tiªu thô.
KÝch thÝch tiªu thô bao gåm rÊt nhiÒu nh÷ng c«ng cô khuyÕn khÝch rÊt
kh¸c nhau, thêng lµ ng¾n h¹n, nh»m kÝch thÝch ngêi tiªu dïng hay nghµnh
th¬ng m¹i mua nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô cô thÓ nhanh h¬n, nhiÒu h¬n.
KÝch thÝch tiªu thô gåm nh÷ng c«ng cô ®Ó kÝch thÝch ngêi tiªu dïng nh:
®a mÉu chµo hµng, phiÕu thëng, bít tiÒn khi thanh to¸n b»ng tiÒn mÆt ,
gi¶m gi¸ ®Æc biÖt , quµ tÆng, gi¶i thëng, phÇn thëng cao h¬n kh¸ch hµng
thêng xuyªn, dïng thö miÔm phÝ, b¶o hµnh, tr×nh diÔn , thi, khuyÕn m·i mËu
dÞch nh: bít gi¸ khi mua hµng, hµng tÆng miÔm phÝ, trî gi¸ cho hµng ho¸, trî
cÊp cho viÖc hîp t¸c qu¶ng c¸o, qu¶ng c¸o
vµ trng bÇy hµng, biÕu tiÒn
nh÷ng ngêi b¸n lÎ, thi b¸n hµng gi÷a c¸c ®¹i lý vµ kÝch thÝch lùc lîng b¸n
hµng nh: tiÒn thëng , héi nghÞ b¸n hµng.
C¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô ®îc hÇu hÕt c¸c tæ chøc sö dông, tõ c¸c
nhµ s¶n xuÊt, ngêi ph©n phèi, ngêi b¸n lÎ, c¸c hiÖp héi th¬ng m¹i ®Õn c¸c
tæ chøc phi lîi nhuËn. C«ng cô kÝch thÝch tiªu thô thêng hay ®îc c¸c doanh
nghiÖp hµng tiªu dïng a thÝch vµ lùa chän.
Nh chóng ta ®· biÕt, kÝch thÝch tiªu thô nh»m ®iÒu chØnh biÕn ®éng
ng¾n h¹n cña cung vµ cÇu. Do vËy viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng kÝch
thÝch tiªu thô ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã kÕ ho¹ch, ch¬ng tr×nh thùc hiÖn
chi tiÕt tØ mØ th× ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô míi ®em l¹i hiÖu qu¶ cao. Khi
lËp kÕ ho¹ch c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh
S/v:T« V¨n Anh
10
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô, lùa chän c«ng cô, x©y dùng ch¬ng tr×nh, thö
nghiÖm tríc ch¬ng tr×nh, thùc hiÖn vµ kiÓm tra nã, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶.
3.1 X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô.
Nh÷ng môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô ®îc rót ra tõ nh÷ng môc tiªu
khuyÕn m·i réng lín h¬n. Nh÷ng môc tiªu nµy l¹i ®îc rót ra tõ nh÷ng môc
tiªu Marketing c¬ b¶n ®Ò ra cho s¶n phÈm ®ã. Nh÷ng môc tiªu cô thÓ cña
kÝch thÝch tiªu thô thay ®æi tuú theo kiÓu thÞ trêng môc tiªu. §èi víi nh÷ng
ngêi tiªu dïng c¸c môc tiªu bao gåm viÖc khuyÕn khÝch mua nhiÒu ®¬n vÞ
s¶n phÈm h¬n, t¹o nªn mét sè ngêi dïng thö trong sè nh÷ng ngêi cha sö
dông, vµ l«i kÐo ngêi tiªu dïng tõ bá nh÷ng nh·n hiÖu cña c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh. §èi víi ngêi b¸n lÎ th× kÝch thÝch hä kinh doanh nh÷ng mÆt hµng míi
vµ dù tr÷ hµng víi møc ®é cao h¬n, khuyÕn khÝch mua hµng tr¸i thêi vô,
khuyÕn khÝch dù tr÷ c¸c mÆt hµng cã liªn quan, c©n b»ng l¹i c¸c biÖn ph¸p
khuyÕn m¹i cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, t¹o nªn lßng trung thµnh víi nh·n hiÖu
trong nh÷ng ngêi b¸n lÎ vµ x©m nhËp vµo nh÷ng cöa hµng b¸n lÎ míi.
§èi víi lùc lîng b¸n hµng th× môc tiªu lµ khuyÕn khÝch hç trî s¶n
phÈm hay m« h×nh míi, khuyÕn khÝch t×m kiÕm nhiÒu kh¸ch hµng triÓn väng
h¬n vµ kÝch thÝch tiªu thô hµng ho¸ traÝ thêi vô.
3.2.Lùa chän c¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô.
Sau khi ta ®· x©y dùng ®îc môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô th× ta ph¶i lùa
chän c¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô ®Ó hoµn thµnh kÕ ho¹ch tiªu thô. §Ó lµm
®îc ®iÒu nµy, ngêi lËp kÕ ho¹ch khuyÕn m·i cÇn tÝnh ®Õn kiÓu thÞ trêng,
c¸c môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô, t×nh h×nh c¹nh tranh vµ hiÖu qu¶ chi phÝ cña
tõng c«ng cô. Nh÷ng c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô chÝnh ®îc sö dông nh sau:
+ Xóc tiÕn mËu dÞch.
+ C¸c c«ng cô kÝch thÝch ngêi tiªu dïng.
+ §Èy m¹nh kinh doanh.
3.3.X©y dùng ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô.
Ngêi lµm Marketing ph¶i th«ng qua nh÷ng quyÕt ®Þnh nh»m x¸c ®Þnh vµ
x©y dùng toµn bé ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i. Tuú thuéc vµo môc tiªu, c«ng cô
kÝch thÝch tiªu thô ®èi víi mçi chñng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau mµ ngêi lµm
S/v:T« V¨n Anh
11
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Marketing ph¶i quyÕt ®Þnh x©y dùng ch¬ng tr×nh kÝch thÝch kh¸c nhau. C¸c
quyÕt ®Þnh x©y dùng ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô c¬ b¶n lµ:
+ QuyÕt ®Þnh vÒ thêi gian ®µo t¹o cña ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i.
+ QuyÕt ®Þnh vÒ phÇn thëng cho kh¸ch hµng.
+ QuyÕt ®Þnh vÒ viÖc lùa chän ph¬ng tiÖn ph©n ph¸t phÇn thëng.
+ QuyÕt ®Þnh vÒ tæng ng©n s¸ch kÝch thÝch tiªu thô.
3.4 Thö nghiÖm tríc ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô.
ViÖc tiÕn hµnh thö nghiÖm tríc khi ¸p dông ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu
thô lµ cÇn thiÕt ®Ó x¸c ®Þnh xem c«ng cô cã phï hîp kh«ng, møc ®é khuyÕn
khÝch cã tèi u kh«ng vµ ph¬ng ph¸p giíi thiÖu cã hiÖu qu¶ kh«ng. Nã cho
phÐp chóng ta h¹n chÕ møc tèi ®a nh÷ng víng m¾c, thiÕu sãt cã thÓ xÈy ra
trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn. ChÝnh v× vËy viÖc thö nghiÖm c¸c ho¹t ®éng
Marketing nãi chung, ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô nãi riªng lµ rÊt cÇn
thiÕt vµ c¸c nhµ ho¹t ®éng Marketing cÇn ph¶i coi träng.
3.5.Thùc hiÖn vµ kiÓm tra ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô.
Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ch¬ng tr×nh do v« t×nh hay cè ý mµ nh©n viªn
thùc hiÖn cã nh÷ng th¸i ®é, hµnh vi sai tr¸i lµm ¶nh hëng ®Õn ch¬ng tr×nh
kÝch thÝch tiªu thô cña C«ng ty. V× vËy, c«ng t¸c kiÓm tra, gi¸m s¸t lµ cÇn
thiÕt nh»m ph¸t hiÖn vµ xö lý kÞp thêi nh÷ng biÓu hiÖn vµ hµnh vi trªn ®Ó lµm
cho ch¬ng tr×nh ®em l¹i hiÖu qu¶ cao.
3.6.§¸nh gi¸ kÕt qu¶ kÝch thÝch tiªu thô.
ViÖc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ kÝch thÝch tiªu thô lµ mét yªu cÇu hÕt søc quan
träng. Nã cho biÕt sau ch¬ng tr×nh C«ng ty ®· tiªu thô ®îc bao nhiªu s¶n
phÈm, sè lîng kh¸ch hµng t¨ng lªn lµ bao nhiªu, kh¶ n¨ng sinh lêi t¨ng bao
nhiªu....Nhng hiÖn nay viÖc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ chØ ®îc tiÕn hµnh mét c¸ch hêi
hît v× nhiÒu ngêi cho r»ng viÖc t¨ng doanh sè b¸n, t¨ng kh¶ n¨ng sinh lêi
phô thuéc rÊt nhiÒu c¸c yÕu tè chø kh«ng chØ phô thuéc vµo kÝch thÝch tiªu
thô.
4. Quan hÖ víi c«ng chóng.
S/v:T« V¨n Anh
12
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Quan hÖ víi c«ng chóng lµ mét c«ng cô truyÒn thèng/ khuyÕn m·i quan
träng kh¸c n÷a. Tuy Ýt ®îc sö dông h¬n, nã cã tiÒm n¨ng lín ®Ó t¹o nªn møc
®é biÕt ®Õn vµ sù a thÝch trªn thÞ trêng. X¸c ®Þnh l¹i vÞ trÝ cña s¶n phÈm vµ
b¶o vÖ chóng. Nh÷ng c«ng cô quan hÖ víi c«ng chóng chñ yÕu lµ c¸c Ên
phÈm, sù kiÖn, tin tøc, bµi nãi chuyÖn, ho¹t ®éng c«ng Ých, c¸c t liÖu viÕt, t
liÖu nghe nh×n, ph¬ng tiÖn nhËn d¹ng(tg) vµ dÞch vô th«ng tin qua ®iÖn tho¹i.
ViÖc lËp kÕ ho¹ch quan hÖ víi c«ng chóng bao gåm viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu
quan hÖ víi c«ng chóng, lùa chän th«ng ®iÖp vµ ph¬ng tiÖn thÝch hîp, vµ
®¸nh gi¸ kÕt qu¶ quan hÖ víi c«ng chóng.
4.1 X¸c ®Þnh môc tiªu Marketing quan hÖ víi c«ng chóng.
Môc tiªu ph¶i ®¶m b¶o ®îc c¸c yªu cÇu sau:
+ T¹o sù biÕt ®Õn.
+ T¹o dùng tÝn nhiÖm b»ng c¸ch truyÒn th«ng ®iÖp trong c¸c bµi b¸o.
+ KÝch thÝch lùc lîng b¸n hµng vµ ®¹i lý.
+ Gi¶m bít chi phÝ khuyÕn m·i.
4.2 Lùa chän th«ng ®iÖp vµ ph¬ng tiÖn quan hÖ c«ng chóng.
C«ng viÖc nµy ®ßi hái ngêi lµm Marketing ph¶i cã tÝnh s¸ng t¹o trong
viÖc x©y dùng nh÷ng c©u chuyÖn, bµi viÕt lý thó còng nh sö dông nh÷ng sù
kiÖn kh¸c nhau ®Ó thu hót sù chó ý ®Õn s¶n phÈm vµ dÞch vô cña m×nh.
4.3 §¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña Marketing quan hÖ víi c«ng chóng.
Còng nh ba c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp ë trªn th× Marketing quan hÖ lµ khã
cã thÓ ®« lîng ®îc. Nhng nÕu nã ®îc sö dông tríc c¸c c«ng cô kh¸c b¾t
®Çu t¸c ®éng, th× cã thÓ dÔ ®¸nh gi¸ phÇn ®ãng gãp cña nã h¬n.
5.B¸n hµng trùc tiÕp.
Ngµy nay, h©ï hÕt c¸c C«ng ty sö dông c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng vµ nhiÒu
C«ng ty ®· dµnh cho hä vai trß then chèt trong Marketing – mix. Nh©n viªn
b¸n hµng rÊt cã hiÖu qu¶ trong viÖc thùc hiÖn nh÷ng môc tiªu Marketing nhÊt
®Þnh. §ång thêi hä còng g©y nhiÒu tèn kÐm. Ban l·nh ®¹o ph¶i tæ chøc vµ
qu¶n lý chÆt chÏ nguån tµi nguyªn b¸n hµng trùc tiÕp.
S/v:T« V¨n Anh
13
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
5.1 ViÖc tæ chøc lùc lîng b¸n hµng ®ßi hái phaØ th«ng qua nh÷ng quyÕt ®Þnh
vÒ môc tiªu, chiÕn lîc, c¬ cÊu, quy m« vµ chÕ ®é thï lao. Môc tiªu cña lùc
lîng b¸n hµng lµ th¨m dß t×m kiÕm kh¸ch hµng míi, cung cÊp th«ng tin, b¸n
hµng vµ lµm dÞch vô, thu thËp th«ng tin vµ ph©n phèi. ChiÕn lîc cña lùc
lîng b¸n hµng liªn quan ®Õn viÖc quyÕt ®Þnh xem c¸c kiÓu vµ c¸ch kÕt hîp
nh÷ng ph¬ng ph¸p b¸n hµng nµo hiÖu qu¶ nhÊt (b¸n hµng riªng tõng ngêi,
b¸n hµng tËp thÓ....). C¬ cÊu cña lùc lîng b¸n hµng cã thÓ tæ chøc theo l·nh
thæ, theo s¶n phÈm, theo thÞ trêng hay kÕt hîp c¸c yÕu tè nµy vµ x¸c ®Þnh
quy m« vµ h×nh d¸ng ®Þa bµn hîp lý. Quy m« cña lùc lîng b¸n hµng ®ßi hái
ph¶i íc tÝnh tæng khèi lîng c«ng viÖc, sè giê b¸n hµng, råi sè nh©n viªn b¸n
hµng cÇn thiÕt. ChÕ ®é thï lao cña lùc lîng b¸n hµng ®ßi hái ph¶i x¸c ®Þnh
møc thï lao vµ c¸c bé phËn cña tiÒn thï lao, nh tiÒn l¬ng, tiÒn hoa hång,
tiÒn thëng, tiÒn c«ng t¸c phÝ vµ phóc lîi phô.
5.2 ViÖc qu¶n lý lùc lîng b¸n hµng gåm viÖc chiªu mé vµ tuyÓn chän c¸c ®¹i
diÖn b¸n hµng, huÊn luyÖn, híng dÉn, ®éng viªn vµ ®¸nh gi¸ hä. CÇn ph¶i
chiªu mé vµ tuyÓn chän kü lìng c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng ®Ó gi¶m bít nh÷ng
chi phÝ vèn rÊt tèn kÐm do thuª ngêi kh«ng ®óng yªu cÇu. Ch¬ng tr×nh huÊn
luyÖn b¸n hµng giíi thiÖu víi c¸c nh©n viªn b¸n hµng míi lÞch sö cña C«ng ty,
cac s¶n phÈm vµ chÝnh s¸ch cña C«ng ty, nh÷ng ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng vµ
cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ nghÖ thuËt b¸n hµng. Nh©n viªn b¸n hµng cÇn
®îc híng dÉn vÒ nh÷ng viÖc nh ph¸t triÓn kh¸ch hµng, x©y dùng c¸c kh¸ch
hµng triÓn väng, ®Þnh møc viÕng th¨m, vµ c¸ch sö dông cã hiÖu qu¶ quü thêi
gian cña m×nh. Nh©n viªn b¸n hµng cÇn ®îc khuyÕn khÝch b»ng nh÷ng h×nh
thøc khen thëng kinh tÕ vµ c«ng nhËn thµnh tÝch, bëi v× hä cã nh÷ng quýªt
®Þnh m¹nh d¹n vµ kh¾c phôc nhiÒu trë ng¹i. ý tëng chñ yÕu lµ viÖc ®éng viªn
tho¶ ®¸ng lùc lîng b¸n hµng sÏ dÉn ®Õn chç cã nh÷ng nç lùc lín h¬n, thµnh
tÝch cao h¬n, phÇn thëng lín h¬n, møc ®é hµi lßng cao h¬n vµ t¸c dông ®éng
viªn m¹nh h¬n. Bíc qu¶n lý cuèi cïng ®ßi hái ph¶i ®Þnh kú ®¸nh gi¸ thµnh
tÝch cña tõng nh©n viªn b¸n hµng ®Ó gióp ngêi ®ã lµm viÖc tèt h¬n n÷a.
S/v:T« V¨n Anh
14
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Môc ®Ých cña lùc lîng b¸n hµng lµ b¸n hµng vµ viÖc b¸n hµng lµ mét nghÖ
thuËt. ViÖc b¸n hµng lµ mét qu¸ tr×nh b¶y bíc: th¨m dß t×m kiÕm vµ sµng läc,
tiÕp cËn s¬ bé, tiÕp cËn, giíi thiÖu vµ tr×nh diÔn, kh¾c phôc nh÷ng ý kiÕn ph¶n
®èi, kÕt thóc th¬ng vô, theo dâi tiÕp vµ duy tr×. Mét khÝa c¹nh kh¸c cña viÖc
b¸n hµng lµ viÖc th¬ng lîng, nghÖ thuËt ®Ó ®i ®Õn ®îc nh÷ng ®iÒu kiÖn
giao dÞch tho¶ m·n ®îc c¶ hai bªn. KhÝa c¹nh thø ba lµ Marketing quan hÖ,
nghÖ thuËt t¹o ra mèi quan hÖ lµm viÖc g¾n bã h¬n vµ sù ®éc lËp gi÷a nh÷ng
ngêi thuéc hai tæ chøc.
S/v:T« V¨n Anh
15
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
Ch¬ng II
Thùc tr¹ng c¸c ho¹t ®éng cña hÖ thèng xóc tiÕn
hçn hîp cña c«ng ty biti’s
I.
Kh¸i qu¸t thÞ trêng giÇy - dÐp ë ViÖt Nam.
1. ThÞ trêng vµ xu híng vËn ®éng cña nã.
Díi t¸c ®éng cña c¬ chÕ thÞ trêng, c¸c s¶n phÈm giÇy – dÐp trªn thÞ
trêng ViÖt Nam xuÊt hiÖn tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau nh : tõ c¸c c¬ së s¶n
xuÊt t nh©n, c¸c tæ hîp s¶n xuÊt trong níc, hµng nhËp lËu trèn thuÕ híng
biªn giíi tõ Trung Quèc vµo víi gi¸ rÎ, mÉu m· ®a d¹ng, phong phó lµm cho
s¶n xuÊt trong níc gÆp nhiÒu khã kh¨n, chÞu sù c¹nh tranh gay g¾t vÒ gi¸ c¶
vµ mÉu m· s¶n phÈm. §èi víi s¶n phÈm giÇy – dÐp trªn thÞ trêng néi ®Þa hiÖn
nay ®ang ®îc bµy b¸n tr«i næi trªn thÞ trêng tù do, nªn kh«ng thÓ ®¸nh gi¸
vµ lîng ho¸ s¸t thùc. Theo nh kh¶o s¸t thùc tÕ, hµng n¨m s¶n lîng giÇy
trong níc tiªu thô ®îc kho¶ng tõ 7 ®Õn 8 triÖu ®«i c¸c lo¹i, s¶n lîng dÐp
tiªu thô trong níc kho¶ng 30 triÖu ®«i. Sè lîng nµy vÉn cßn Ýt ái so víi nhu
cÇu thÞ trêng trong níc do ®êi sèng cña ngêi d©n ngµy cµng ®îc n©ng
cao, nªn nhu cÇu v¨n ho¸ x· héi, thÓ thao vµ tiªu dïng th«ng thêng ngµy
cµng gia t¨ng.
VÒ m¹ng líi ph©n phèi trong níc ta hiÖn nay ®ang do c¸c c¬ së t nh©n
®¶m nhiÖm, chØ mét sè Ýt doanh nghiÖp nh : Biti’s, Bita’s, Vina giÇy, GiÇy v¶i
Thîng §×nh, Ligamex…lµ tæ chøc tèt m¹ng líi ph©n phèi trong níc do cã
tiÒm lùc kinh tÕ m¹nh còng nh kinh nghiÖm qu¶n lý tèt, cßn l¹i c¸c doanh
nghiÖp kh¸c ®ang rÊt yÕu ë kh©u nµy. C¸c ho¹t ®éng nh : Qu¶ng C¸o,
khuyÕn m·i, b¸n hµng trùc tiÕp…còng ®ang ®îc c¸c c«ng ty nµy chó träng
vµ ®Çu t.
Trong nh÷ng n¨m tíi nghµnh Da – GiÇy cÇn cã sù quan t©m tho¶ ®¸ng tíi
ho¹t ®éng Marketing ngay trªn thÞ trêng néi ®Þa vµ ph¶i coi ®©y lµ thÞ trêng
tiÒm n¨ng ®Ó ph¸t triÓn ®óng híng, ®¸p øng nhu cÇu ph¸t sinh cña hµng tr¨m
triÖu d©n vµo n¨m 2010.
S/v:T« V¨n Anh
16
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
HiÖn nay nghµnh GiÇy – Da cã vÞ trÝ xøng ®¸ng trong c«ng nghiÖp s¶n
xuÊt hµng tiªu dïng ViÖt Nam, thu hót sè lîng lín lùc lîng lao ®éng vµ thu
nhiÒu ngo¹i tÖ cho ng©n s¸ch nhµ níc. Song c¸c doanh nghiÖp trong níc
®ang ph¶i ®¬ng ®Çu víi nh÷ng th¸ch thøc to lín lµ sù c¹nh tranh víi c¸c
doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t níc ngoµi, vµ c¸c mÆt hµng nhËp lËu tõ Trung
Quèc. XÐt vÒ lîi thÕ so s¸nh th× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang yÕu h¬n c¸c
doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t níc ngoµi vÒ c¸c ®iÒu kiÖn nh: vèn, kinh
nghiÖm qu¶n lý s¶n xuÊt, kü thuËt c«ng nghÖ vµ nhÊt lµ ®iÒu kiÖn thÞ trêng.
Do vËy trong thêi gian tíi, ®Ó ®¶m b¶o khai th¸c ®îc tiÒm n¨ng cña thÞ
trêng, v¬n lªn chiÕm lÜnh thÞ trêng trong níc phôc vô nhu cÇu néi ®Þa th×
c¸c doanh nghiÖp cÇn quan t©m ®Çu t h¬n n÷a ®Ó s¶n phÈm cña ngµnh t¨ng
lªn c¶ vÒ chÊt lîng vµ sè lîng, ®a d¹ng vÒ mÉu m· chñng lo¹i nh»m ®¸p øng
nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng. ChÝnh phñ ViÖt Nam cÇn cã biÖn ph¸p kÝch cÇu
tiªu dïng nãi chung vµ s¶n phÈm giÇy- dÐp nãi riªng. Bªn c¹nh ®ã, c¸c doanh
nghiÖp cÇn t¨ng cêng mèi quan hÖ gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng
th«ng qua hÖ thèng giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm ë c¸c tØnh thµnh , n«ng th«n,
vïng cao vµ miÒn nói….
ThÞ trêng xuÊt khÈu th× hiÖn nay giÇy dÐp ViÖt Nam ®îc xuÊt khÈu tíi
h¬n 40 níc trªn thÕ giíi. Trong ®ã thÞ trêng chñ yÕu lµ c¸c níc EU, MÜ,
NhËt B¶n chiÕm kho¶ng 90% gi¸ trÞ hµng giÇy- dÐp ViÖt Nam xuÊt khÈu. §©y
lµ thÞ trêng cã nhu cÇu lín nhng ®ßi hái cao vÒ chÊt lîng, vÒ mÉu m·. Lªn
®Ó x©m nhËp vµo c¸c thÞ trêng nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh
cÇn ph¶i ph¸t huy kh¶ n¨ng ®Ó ®¸p øng ®ßi hái cña thÞ trêng. Cô thÓ thÞ
trêng EU n¨m 2005 ®¹t 50% vµ ®Õn n¨m 2010 sÏ chiÕm 40%. Khèi lîng
xuÊt khÈu toµn ngµnh víi thÞ trêng MÜ sau khi cã quy chÕ tèi huÖ quèc xuÊt
khÈu tõ ViÖt Nam sÏ t¨ng nhanh chãng vµ dù kiÕn chiÕm 44% tæng khèi
lîng giÇy dÐp xuÊt khÈu.
2. N¨ng lùc s¶n xuÊt cña c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh.
Ngµnh c«ng nghiÖp GiÇy – Da ViÖt Nam lµ ngµnh g¾n liÒn víi nhu cÇu
kh«ng thÓ thiÕu ®îc cña tiªu dïng x· héi, lµ bé phËn cña nhu cÇu may mÆc
thêi trang, lµ ngµnh cã vÞ trÝ quan träng ®èi víi nÒn kinh tÕ, thu hót nhiÒu lao
®éng cung cÊp nhiÒu s¶n phÈm cho tiªu dïng trong níc vµ xuÊt khÈu. Toµn
S/v:T« V¨n Anh
17
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
ngµnh cã 178 doanh nghiÖp, trong ®ã quèc doanh trung ¬ng cã 29, quèc
doanh ®Þa ph¬ng cã 44, doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh 51(trong ®ã cã 28
c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n, 2 c«ng ty cæ phÇn vµ 21 doanh nghiÖp t nh©n),
hµng ngµn hé s¶n xuÊt lín nhá, c¸c doanh nghiÖp 100% vèn níc ngoµi lµ 39
vµ 15 c«ng ty liªn doanh.
Sau ®©y lµ b¶ng quy ho¹ch vïng ph¸t triÓn giÇy dÐp ë ViÖt Nam
Thµnh phÇn kinh tÕ
C¸c vung ph¸t triÓn giÇy dÐp
Vïng I
Vïng II
Vïng
Tæng
sè
III
Quèc
Trung ¬ng
17
8
4
29
doanh
§Þa ph¬ng
18
24
2
44
Tæng
35
32
6
73
Ngoµi
C«ng ty TNHH
11
17
0
28
quèc
C«ng ty cæ phÇn
0
2
0
2
doanh
C«ng ty t nh©n
5
16
0
21
Tæng
16
35
0
51
§Çu t Liªn doanh
3
11
1
15
níc
100% vèn níc
1
37
1
39
ngoµi
ngoµi
4
48
2
54
55
115
8
178
Tæng
Tæng
sè
Nguån: HiÖp héi giÇy – da ViÖt Nam
Vïng I: §ång b»ng S«ng Hång vµ c¸c tØnh l©n cËn
Vïng II: §ång b»ng S«ng Cöu Long vµ §«ng Nam Bé
Vïng III: Vïng miÒn trung tõ Thõa Thiªn HuÕ ®Õn Kh¸nh Hoµ
Tæng n¨ng lùc s¶n xuÊt cña toµn ngµnh trªn ph¹m vi toµn quèc lµ 362,7
triÖu ®«i giÇy dÐp vµ gÇn 30 triÖu tói cÆp c¸c lo¹i trong ®ã :
-Quèc doanh trung ¬ng vµ ®Þa ph¬ng: 123,65 triÖu ®«i.
-Ngoµi quèc doanh: 70,55 triÖu ®«i (cha kÓ hé c¸ thÓ).
-Liªn doanh vµ 100% vèn níc ngoµi: 166,25 triÖu ®«i.
S/v:T« V¨n Anh
18
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
II.
Thùc tr¹ng vÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty Bitis.
1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty Bi Ti ‘S.
C«ng ty Bi Ti ‘S ®îc thµnh lËp khëi ®Çu tõ n¨m 1982 víi 02 tæ hîp t¸c
B×nh Tiªn vµ V¹n Thµnh. Tæ hîp t¸c B×nh Tiªn trô së t¹i 113 Mai Xu©n
Thëng, QuËn 06,TP Hå ChÝ Minh, chñ tæ hîp lµ «ng V¬ng Kh¶o Thµnh,
nh©n sù cña tæ hîp khi thµnh lËp kho¶ng 15 ngêi. Tæ hîp t¸c x· V¹n Thµnh
trô së ®Æt t¹i 341 bÕn Phó L©m,Q6,TP Hå ChÝ Minh, chñ tæ hîp lµ bµ Lai
Khiªm, nh©n sù cña tæ hîp khi míi thµnh lËp kho¶ng 10 ngêi.
S¶n phÈm chñ yÕu cña tæ hîp trong thêi gian nµy chñ yÕu lµm tõ
nguyªn liÖu lµ cao su nh mousse tÊm , c¸c lo¹i ®Õ hµo, dÐp cao su….phôc vô
chñ yÕu cho thÞ trêng néi ®Þa.
Nh»m më réng quy m«, tiÒn vèn , c¬ së vËt chÊt vµ lao ®éng cho ho¹t
®«ng s¶n xuÊt kinh doanh ®Õn n¨m 1986 hai tæ hîp t¸c B×nh Tiªn vµ V¹n
Thµnh chÝnh thøc s¸t nhËp trë thµnh hîp t¸c x· cao su B×nh Tiªn, ngoµi hai c¬
së t¹i 113 Mai Xu©n Thëng vµ 334 bÕn Phó L©m , Q6,TP Hå ChÝ Minh trô
së chÝnh cña Hîp t¸c x· ®Æt t¹i 200 Ph¹m V¨n ChÝ quËn 06 , chñ nhiÖm hîp
t¸c x· lµ «ng V¬ng Kh¶i Thµnh, phã chñ nhiÖm lµ bµ Lai Khiªm, sè x· viªn
ban ®Çu khi h×nh thµnh lµ 36 ngêi. N¨m 1988, trô së chÝnh cña HTX ®îc
chuyÓn vÒ 129 Lý Chiªu Hoµng, P10 ,Q6, TPHCM ( còng lµ trô së chÝnh cña
c«ng ty hiÖn nay víi diÖn tÝch mÆt b»ng 16.000 m2 ), lóc nµy s¶n phÈm cña
hîp t¸c x· ngoµi viÖc tham gia vµo thÞ tr¬ng néi ®Þa cßn ®îc xuÊt khÈu sang
thÞ trêng khu vùc I (thÞ trêng §«ng ¢u vµ Liªn X« cò) díi h×nh thøc uû
th¸c th«ng qua c¸c doanh nghiÖp nhµ níc.
Trong giai ®o¹n nµy, thÞ trêng khu vùc I cã nhiÒu khã kh¨n do sù biÕn
®éng chÝnh trÞ, ban chñ nhiÖm HTX ®· nhËn ®Þnh nÕu kh«ng ®Çu t ®æi míi
c«ng nghÖ , ®æi míi s¶n phÈm vµ chuyÓn híng thÞ trêng xuÊt khÈu th× ch¾c
ch¾n ho¹t ®éng cña hîp t¸c x· sÏ bÞ ®×nh trÖ vµ ph¸ s¶n. V× vËy cuèi n¨m 1989
ban chñ nhiÖm HTX lµ «ng bµ V¬ng Kh¶i Thµnh ®· sang §µi Loan ®Ó häc
tËp c«ng nghÖ míi dÐp xèp EVA t¹i §µi Loan, ban chñ nhiÖm HTX ®· huy
®éng vèn tù cã, vèn cña nh©n th©n tõ níc ngoµi vµ vèn vay ®Ó nhËp mét d©y
S/v:T« V¨n Anh
19
Líp: Marketing39C
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò thùc tËp
truyÒn c«ng nghÖ s¶n xuÊt dÐp xèp EVA tõ §µi Loan. Cuèi n¨m 1990 nh÷ng
s¶n phÈm dÐp xèp EVA cao cÊp tham gia thÞ trêng néi ®Þa ®· ®îc sù hëng
øng, chÊp nhËn cña ngêi tiªu dïng vµ trong mét thêi gian ng¾n ®· chiÕm
lÜnh ®îc thÞ trêng, thay thÕ c¸c s¶n phÈm nhËp ngo¹i cïng lo¹i do Th¸i Lan
s¶n xuÊt.
Víi quy m« vµ uy tÝn trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, trong n¨m
1989 Bitis ®· ®îc bé kinh tÕ ®èi ngo¹i (nay lµ bé Th¬ng M¹i) cÊp giÊy phÐp
xuÊt nhËp khÈu trùc tiÕp, vµ lµ ®¬n vÞ kinh tÕ t nh©n ®Çu tiªn ®îc hëng ®Æc
quyÒn nµy. Ho¹t ®éng SXKD cña Bi Ti ‘S trong giai ®o¹n hiÖn nay liªn tôc
®îc më réng, th¸ng 10 n¨m 1989 HTX chÝnh thøc khai tr¬ng cña hµnh ®Çu
tiªn t¹i 185 §ång Khëi, Q1, TP HCM më ®Çu cho viÖc h×nh thµnh hÖ thèng
kinh doanh néi ®Þa cña c«ng ty trªn ph¹m vi toµn quèc. Trªn thÞ trêng quèc
tÕ, s¶n phÈm cña HTX ®îc xuÊt khÈu sang nhiÒu níc trªn thÕ giíi ë Ch©u
¸, Ch©u ¢u , sè nh©n sù ®Õn n¨m 1991 gÇn 1.000 ngêi. Th¸ng 12/1992 HTX
cao su B×nh Tiªn ®îc n©ng cÊp chuyÓn ®æi thµnh C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu
dïng B×nh Tiªn (c«ng ty TNHH) gäi t¾t lµ Bi Ti ‘S.
Tõ mét HTX vµo ®Çu n¨m 1986 ®Õn nay Bitis bao gåm hÖ thèng 04
c«ng ty víi trªn 4.600 c¸n bé nh©m viªn .
Trong ®ã:
C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn (Bi Ti ‘S) - TPMCM.
- Trô së: 129 bis Lý Chiªu Hoµng phêng 10, Q6 TPHCM.
- Vèn lu©n chuyÓn ho¹t ®éng cña c«ng ty hµng n¨m trªn 200 tû ®ång
VN.
- HiÖn nay sè c¸n bé c«ng nh©n viªn h¬n 2000 ngêi.
- S¶n phÈm chñ yÕu lµ: dÐp xèp, hµo, sandal ngêi lín, sandal trÎ em,
sandaPU…
- N¨ng lùc s¶n xuÊt hµng ho¸ lµ 10 triÖu ®«.
C«ng ty B×nh Tiªn §ång Nai (DONA_Bi’s).
- Trô së: 1/1 Quèc lé 15 phêng tam hiÖp thµnh phè Biªn Hoµ.
S/v:T« V¨n Anh
20
Líp: Marketing39C
- Xem thêm -
.PDF 
84 
76 
64 
