Thực trạng và các giải pháp marketing tại công ty bi ti s trên thị trường miền bắc

  • Số trang: 84 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 15 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp Lêi më ®Çu. Víi sè l­îng d©n sè ®«ng (kho¶ng gÇn 80 triÖu ng­êi) céng víi møc t¨ng tr­ëng vÒ kinh tÕ cao trong mÊy n¨m gÇn ®©y lµm cho ®êi sèng cña ng­êi d©n kh«ng ngõng ®­îc c¶i thiÖn, nhu cÇu vÒ mua s¾m hµng tiªu dïng (TD) t¨ng rÊt m¹nh. §©y lµ mét thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng vµ hÊp dÉn ®èi víi c¸c nhµ ®Çu t­ s¶n xuÊt hµng TD trong n­íc vµ ngoµi n­íc . C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn (Bi Ti ‘S) ,tham gia thÞ tr­êng ViÖt Nam tõ n¨m 1982 ®Õn nay(n¨m 2001) tr¶i qua 19 n¨m t¨ng tr­ëng vµ ph¸t triÓn c¸c s¶n phÉm giÇy dÐp cña c«ng ty ®· chiÕm ®­îc c¶m t×nh cña ®«ng ®¶o ng­êi tiªu dïng trong c¶ n­íc . §Ó cã ®­îc kÕt qu¶ trªn lµ do c«ng ty ®· kh«ng ngõng ®æi míi vÒ mÉu m· ,n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô tíi ng­êi tiªu dïng. Ngoµi ra c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, tuyªn truyÒn... còng ®­îc C«ng ty rÊt coi träng vµ gãp phÇn kh«ng nhá vµo sù t¨ng tr­ëng vµ ph¸t triÓn liªn tôc cu¶ C«ng ty. ChÝnh v× vËy, trªn c¬ së thùc tÕ ho¹t ®éng kinh doanh t¹i CNMB – c«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn (Bi Ti ‘S). Em ®· lùa chän ®Ò tµi cho chuyªn ®Ò thùc tËp lµ: “Thùc tr¹ng vµ c¸c gi¶i ph¸p Marketing nh »m n©ng cao ho¹t ®éng cña hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp cña C«ng ty Bi Ti ‘S trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c”. Môc ®Ých ngiªn cøu cña em khi lùa chän ®Ò tµi nµy lµ: - §em lý thuyÕt øng dông vµo thùc tiÔn, lµm s¸ng tá luËn cø khoa häc vÒ sö dông xóc tiÕn hçn hîp. - Ph©n tÝch thùc tr¹ng hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp cña C«ng ty Bi Ti ‘S trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c, tõ ®ã ®¸nh gi¸ nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i vµ gi¶i ph¸p kh¾c phôc. Toµn bé ®Ò tµi nµy sÏ ®­îc tr×nh bÇy thµnh 3 ch­¬ng: Ch­¬ng I: Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ viÖc tæ chøc & qu¶n lý hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp: S/v:T« V¨n Anh 1 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp Tr×nh b¸y vÒ c¬ së lý luËn cã xóc tiÕn hçn hîp,trong ®ã giíi thiÖu tæng quan vÒ vÞ trÝ, vai trß cña xóc tiÕn hçn hîp trong ho¹t ®éng Marketing, ®ång thêi còng giíi thiÖu c«ng viÖc c¬ b¶n vµ mét ng­êi lµm Marketing ph¶i tiÕn hµnh khi tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp cña mét doanh nghiÖp. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng c¸c ho¹t ®éng cña hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp cña C«ng ty Bi Ti ‘S. Trong ch­¬ng tr×nh nµy, em ®· øng dông nh÷ng kiÕn thøc ®· ®­îc häc vµo ph©n tÝch t×nh h×nh thùc tiÔn ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty tõ gèc ®é cña Marketing, ®¸nh gÝa nh÷ng ­u, nh­îc ®iÓm cña chi nh¸nh trong lÜnh vùc Marketing tõ ®ã t×m ra nh÷ng vÊn ®Ó cßn tån t¹i ®Ó t×m ra gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc chóng. Ch­¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao ho¹t ®éng cña hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c. Trong ch­¬ng nµy, em ®· øng dông nh÷ng lý luËn vÒ xóc tiÕn hçn hîp ®· tr×nh bµy trong ch­¬ng I ®Ó ®­a r a mét sè gi¶i ph¸p kh¾c phôc nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån ®äng nh­ ®· tr×nh bµy ë ch­¬ng II. Hy väng r»ng nh÷ng nghiªn cøu cña em sÏ gãp phÇn bÐ nhá cho ho¹t ®éng ngµy mét hiÖu qu¶ h¬n cña C«ng ty Bi Ti ‘S trªn trÞ tr­êng MiÒn B¾c, còng nh­ cã mét phÇn rÊt nhá c«ng søc cho viÖc øng dông khoa häc Marketing vµo t×nh hÞnh thùc thÕ cña ViÖt Nam. LÇn ®Çu ®em lý thuyÕt øng dông vµo thùc tiÔn, ch¾c ch¾n bµi lµm cña em kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai lÇm, thiÕu sãt. Em rÊt mong ®­îc c¸c thÇy c« gi¸o, c¸c anh chÞ c¸n bé trong chi nh¸nh MiÒn B¾c vµ c¸c b¹n chØ b¶o, gãp ý ®Ó em cã thÓ v÷ng vµng h¬n nhê vèn kiÕn thøc ®­îc häc. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n ! S/v:T« V¨n Anh 2 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp Ch­¬ng I Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp. I.Vai trß cña viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp. 1. Kh¸i qu¸t vÒ hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp. Xóc tiÕn hçn hîp lµ mét tham sè cu¨ Marketing- Mix. Cã nhiÒu quan niÖm kh¸c nhau vÒ xóc tiÕn. Theo c¸c nhµ lý luËn cña c¸c n­íc t­ b¶n th× xóc tiÕn hçn hîp lµ h×nh th¸i quan hÖ x¸c ®Þnh gi÷a ng­êi b¸n vµ ng­êi mua, lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng ®Þnh h­íng vµo viÖc chµo hµng mét c¸ch n¨ng ®éng vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt. C¸c nhµ kinh tÕ ë c¸c n­íc §«ng ¢u cho r»ng: xóc tiÕn hçn hîp lµ mét c«ng cô, mét chÝnh s¸ch ho¹t ®éng kinh doanh nh»m lµm n¨ng ®éng vµ g©y ¶nh h­ëng ®Þnh h­íng gi÷a ng­êi b¸n vµ ng­êi mua, lµ mét h×nh thøc ho¹t ®éng tuyªn truyÒn nh»m môc tiªu ®¹t ®­îc sù chó ý vµ chØ ra nh÷ng lîi Ých cña tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô. Theo gi¸o tr×nh “lý luËn vµ nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh” cña khoa Marketing tr­êng §HKTQD, xóc tiÕn hçn hîp lµ c¸c biÖn ph¸p nghÖ thuËt mµ c¸c nhµ kinh doanh dïng ®Ó th«ng tin vÒ hµng ho¸, t¸c ®éng vµo ng­êi mua, l«i kÐo ng­êi mua vÒ phÝa m×nh vµ c¸c biÖn ph¸p hç trî cho b¸n hµng. Theo gi¸o tr×nh “ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi ” cña khoa Marketing tr­êng §HKTQD, xóc tiÕn hçn hîp lµ mét ch­¬ng tr×nh hîp t¸c vµ ®­îc kiÓm sãat vÒ c¸c ph­¬ng ph¸p vµ ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®­îc thiÕt kÕ ®Ó giíi thiÖu vÒ mét C«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm cña nã víi c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, truyÒn tin vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp ®Ó tho· m·n kh¸ch hµng t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc b¸n vµ do ®ã mang l¹i lîi nhuËn dµi h¬n. Theo gi¸o tr×nh “Marketing dÞch vô” xóc tiÕn hçn hîp lµ ho¹t ®éng th«ng tin Marketing ®Õn kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. §èi víi doanh nghiÖp ho¹t S/v:T« V¨n Anh 3 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp ®éng dÞch vô, th«ng tin Marketing lµ trao truyÒn, ®­a ®Õn chuûªn giao nh÷ng th«ng ®iÖp cÇn thiÕt vÒ doanh nghiÖp, vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, vÒ ph­¬ng thøc phôc vô, vÒ nh÷ng lîi Ých mµ kh¸ch hµng sÏ thu ®­îc khi mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, còng nh­ nh÷ng tin tøc cÊn thiÕt tõ phÝa kh¸ch hµng. Qua ®ã doanh nghiÖp t×m ra c¸ch tho· m·n mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng. XuÊt ph¸t tõ c¸c quan niÖm vÒ xóc tiÕn hçn hîp ë trªn ta thÊy r»ng: xóc tiÕn hçn hîp lµ c¸c ho¹t ®éng cã chñ ®Ých trong lÜnh vùc Marketing cña c¸c doanh nghiÖp nh»m t×m kiÕm, thóc ®Èy c¬ héi mua b¸n hµng ho¸ vµ cung øng dÞch vô kinh doanh. Xóc tiÕn hçn hîp bao gåm c¸c ho¹t ®éng chÝnh nh­: qu¶ng c¸o, Marketing trùc tiÕp, kÝch thÝch tiªu thô, quan hÖ quÇn chóng vµ tuyªn truyÒn, b¸n hµng trùc tiÕp. 2. Vai trß cña hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp trong ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. Theo quan ®iÓm tr­íc ®©y, xóc tiÕn hçn hîp cã mét sè vai trß quan träng nh­: kÝch thÝch hiÖu qu¶ cña lùc l­îng b¸n hµng, kÝch thÝch c¸c kh¸ch hµng b»ng gi¶m gi¸ s¶n phÈm hoÆc gi÷ nguyªn gi¸ mµ t¨ng chÊt l­îng s¶n phÈm. ë ViÖt Nam, tõ nh÷ng n¨m 1990 trë l¹i ®©y, xóc tiÕn hçn hîp lµ nh÷ng ho¹t ®éng quan träng kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp sÏ gióp c¸c doanh nghiÖp cã c¬ héi ph¸t triÓn c¸c mèi quan hÖ kinh doanh víi c¸c b¹n hµng trong n­íc còng nh­ b¹n hµng ë n­íc ngoµi. Th«nt qua ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp c¸c doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn ®Ó hiÓu biÕt lÉn nhau, ®Æt quan hÖ bu«n b¸n víi nhau. H¬n n÷a th«ng qua ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp c¸c doanh nghiÖp còng nh­ kh¸ch hµng cã thªm th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, cã ®iÒu kiÖn nhanh chãng ph¸t triÓn kinh doanh vµ héi nhËp vµo kinh tÕ khu vùc. Nhê cã ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp, c¸c doanh nghiÖp cã th«ng tin tèt vÒ kh¸ch hµng còng nh­ ®èi thñ c¹nh tranh. Qua ®oa doanh nghiÖp cã h­íng ®æi míi kinh doanh., ®Çu t­ c«ng nghÖ míi vµo ho¹t ®éng kinh doanh. S/v:T« V¨n Anh 4 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp Xóc tiÕn hçn hîp lµ c«ng cô h÷u hiÖu trong viÖc chiÕm lÜnh thÞ trõêng vµ t¨ng tÝnh c¹nh tranh cña hµng ho¸, dÞch vô cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. Th«ng qua ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp (XTHH) c¸c doanh nghiÖp tiÕp cËn ®­îc víi thÞ tr­êng tiÒm n¨ng nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cña doanh nghiÖp, cung cÊp cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt, nh÷ng dÞch vô ­u ®·i ®Ó tiÕp tôc chinh phôc kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp vµ l«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp sÏ t¹o ra h×nh ¶nh ®Ñp vÒ doanh nghiÖp tr­íc con m¾t kh¸ch hµng, lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp nhê ®ã mµ kh«ng ngõng t¨ng lªn. Ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp lµ cÇu nèi gi÷a kh¸ch hµng vµ doanh nghiÖp, th«ng qua ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp c¸c doanh nghiÖp sÏ cã ®iÒu kiÖn ®Ó nh×n nhËn vÒ ­u nh­îc ®iÓm cña hµng ho¸, dÞch vô cña doanh nghiÖp m×nh. Tõ ®ã doanh nghiÖp cã c¬ së ®Ó ra quyÕt ®Þnh kÞp thêi, phï hîp. Xóc tiÕn lµm cho b¸n hµng trë nªn dÔ dµng vµ n¨ng ®éng h¬n, ®­a hµng vµo kªnh ph©n phèi mét c¸ch hîp lý, kÝch thÝch hiÖu qu¶ cña lùc l­îng b¸n hµng. Xóc tiÕn hçn hîp lµ c«ng cô h÷u hiÖu gióp cho cung vµ cÇu gÆp nhau, ®Æc biÖt nhê nghÖ thuËt cña xóc tiÕn hçn hîp, ho¹t ®éng nµy kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp kinh doanh. Th«ng qua ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp, nhµ kinh doanh kh«ng chØ b¸n ®­îc nhiÒu hµng ho¸ mµ cßn gãp phÇn thay ®æi c¬ cÊu tiªu dïng, h­íng dÉn thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng. Gióp cho doanh nghiÖp x©y dùng mét h×nh ¶nh ®Ñp vÒ doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh­ vËy c¸c doanh nghiÖp muèn ®¹t ®­îc môc tiªu kinh doanh ®Æt ra th× mét vÊn ®Ò kh«ng thÓ thiÕu ®­îc lµ ph¶i tæ chøc tèt ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp. II. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cu¶ viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp trong doanh nghiÖp. Trong ho¹t ®éng kinh doanh ë doanh nghiÖp, ng­êi phô tr¸ch Marketing cÇn ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng thi tr­êng môc tiªu, ®­a ra chiÕn l­îc Marketing S/v:T« V¨n Anh 5 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp tæng thÓ, chiÕn l­îc x¸c ®Þnh s¶n phÈm cÇn ®­a vµo kinh doanh, c¸c­ h×nh thøc dÞch vô cÇn ®ã ®Ó thóc ®Èy b¸n hµng, thiÕt lËp nh÷ng hÖ thèng ph©n phèi, c¸ch x¸c ®Þnh gi¸..... H¬n n÷a c¸c ho¹t ®éng ®ã cÇn ph¶i ®­îc xóc tiÕn tíi nh÷ng ngõ¬i cã liªn quan tíi viÖc mua s¾m trong thÞ tr­êng môc tiªu. lÜnh vùc xóc tiÕn nµy lµ lÜnh vùc quan träng trong ho¹t ®éng Marketing. Trong ho¹t ®éng kinh doanh ngµy nay c¸c doanh nghiÖp sÏ kh«ng ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao nÕu chØ nghÜ r»ng: “cã hµng ho¸ chÊt l­îng cao, gi¸ rÎ lµ ®ñ ®Ó b¸n hµng”. Nh÷ng gi¸ trÞ cña hµng ho¸, dÞch vô , thËm chÝ c¶ nh÷ng l¬Þ Ých ®¹t ®­îc khi tiªu dïng s¶n phÈm còng ph¶i ®­îc th«ng tin tíi kh¸ch hµng hiÖn t¹i, kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, còng nh­ nh÷ng ng­êi cã ¶nh h­ëng tíi viÖc mua s¾m. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i tæ chøc thùc hiÖn vµ qu¶n lý tèt c¸c häat ®éng xóc tiÕn hçn hîp. Xóc tiÕn hçn hîp bao gåm c¸c bé phËn sau 1- Qu¶ng c¸o. Kinh doanh lµ mét ho¹t ®éng c¬ b¶n cña kinh tÕ thÞ tr­êng. Qu¶ng c¸o mét ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu ®­îc cña mét doanh nghiÖp, lµ c«ng cô quan träng ®Ó khai th¸c thÞ tr­êng. Qu¶ng c¸o sÏ gãp phÇn ®Ó b¸n hµng nhanh h¬n, nhiÒu h¬n vµ do ®ã sÏ t¨ng hiÖu qu¶ cña kinh doanh. Qu¶ng c¸o ®· cã lÞch sö l©u ®êi nh­ lÞch sö loµi ng­êi. Do ®ã cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ qu¶ng c¸o vµ ®­îc hoµn thiÖn theo thêi gian. Theo hiÖp héi Marketing Mü (AMA) ®· ®­a ra ®Þnh nghÜa vÒ qu¶ng c¸o nh­ sau: qu¶ng c¸o lµ bÊt cø lo¹i h×nh nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng ho¸, dÞch vô hay t­ t­ëng hµnh ®éng mµ ng­êi ta ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt ng­êi qu¶ng c¸o . Theo Philipkotler ®Þnh nghÜa vÒ qu¶ng c¸o nh­ sau: qu¶ng c¸o lµ mäi h×nh thøc tr×nh bÇy gi¸n tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng ý t­ëng, hµng ho¸ trong dÞch vô ®­îc ng­êi b¶o trî nhÊt ®Þnh tr¶ tiÒn. Nh­ vËy, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nh­ng bªn c¹nh ®ã th× ho¹t ®éng qu¶ng c¸o S/v:T« V¨n Anh còng ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i mÊt mét kho¶n chi phÝ rÊt 6 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp lín cho ho¹t ®éng nµy. §iÒu nµy lµm ¶nh h­ëng ®Õn chi phÝ vµ lîi nhuËn trong ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty. V× thÕ khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o nh÷ng ng­êi qu¶n lý Marketing bao giê còng ph¶i b¾t ®Çu tõ viÖc ph¸t hiÖn thÞ tr­êng môc tiªu vµ ®éng c¬ cña ng­êi mua. Sau ®ã, khi x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hä cã thÓ tiÕp tôc th«ng qua n¨m quy ®Þnh quan träng, ®­îc gäi lµ n¨m M. 1.1- X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o. C¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®¹t ®­îc c¸c môc ®Ých lµ: th«ng tÞ tíi kh¸ch hµng vÒ nh÷ng chÝnh s¸ch, s¶n phÈm míi cña C«ng ty, t¹o dùng h×nh ¶nh cña C«ng ty víi kh¸ch hµng môc tiªu. Sau ®ã lµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng tiªu dïng s¶n phÈm cña C«ng ty.Cuèi cïng lµ nh¾c nhë ®Ó duy tr× h×nh ¶nh s¶n phÈm cña C«ng ty trong t©m trÝ kh¸ch hµng. 1.2- QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o . Sau khi x¸c ®Þnh xong c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o C«ng ty cã thÓ b¾t tay vµo x©y dùng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm cña m×nh. Khi x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cÇn ph¶i c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô, bëi v× nã ®ßi hái ng­êi qu¶ng c¸o x¸c ®Þnh nh÷ng môc tiªu cô thÓ cña chiÕn dÞch qu¶ng c¸o råi sau ®ã ­íc tÝnh chi phÝ cña nh÷ng ho¹t ®éng cÇn thiÕt ®Ó ®¹t môc tiªu ®ã. ë ®©y ta sö dông 4 ph­¬ng ph¸p chñ yÕu ®Ó x©y dùng ngÊn s¸ch qu¶ng c¸o lµ: - Ph­¬ng ph¸p c¨n cø vµo kh¶ n¨ng. - Ph­¬ng ph¸p tÝnh tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n. - Ph­¬ng ph¸p c©n b»ng c¹nh tranh. - Ph­¬ng 3- QuyÕt ph¸p c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô. 1.3.QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Yªu cÇu ng­êi lam Marketing khi x©y dùng vµ quyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®èi víi mçi chñng lo¹i s¶n phÈm nh­ víi mçi lo¹i h×nh ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o th× viÖc thiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i kh¸c nhau ®ßi hái ph¶i cã tÝnh s¸ng t¹o cao, g©y ®­îc sù chó ý ®èi víi kh¸ch hµng. 1.4- QuyÕt ®Þnh vÒ ph­¬ng tiÖn qu¶ng caã. S/v:T« V¨n Anh 7 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp NhiÖm vô tiÕp theo cña ng­êi qu¶ng c¸o lµ lùa chon ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó truyÒn t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Qu¸ tr×nh nµy tuú thuéc vµo ph¹m vi, tÇn suÊt, c­êng ®é qu¶ng c¸o, lo¹i h×nh qu¶ng c¸o .... 1.5- §¸nh gi¸ hiÖu qña qu¶ng c¸. HiÖu qña truyÒn th«ng cña qu¶ng c¸o tøc lµ viÖc ®o l­êng tiÒm n¨ng cña nã t¸c ®éng ®Õn møc ®é biÕt ®Õn, hiÓu biÕt vµ ­a thÝch cña kh¸ch hµng. Nh­ng hiÖn nay viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o vÉn ch­a ®o l­êng ®­îc v× nã lµ th­êng mang tÝnh kh¸i qu¸t cao. Tuy nhiªn viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qña qu¶ng c¸o tr­íc vµ sau khi qu¶ng c¸o còng cã t¸c dông rÊt lín, nã gióp c¸c nhµ ho¹t ®éng Marketing thùc hiÖn tèt ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ thu hót ®­îc sù chó ý cña kh¸ch hµng. Tãm l¹i, viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®­îc thu gän trong 5 quyÕt ®Þnh quan träng sau. QuyÕt ®Þnnh th«ng ®iÖp H×nh thµnh th«ng ®iÖp ®¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp thùc hiÖn th«ng ®iÖp X¸c ®Þnh môc tiªu Môc tiªu truyÒn th«ng Môc tiªu tiªu thô QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch C¨n cø vµo kh¶ n¨ng % doanh sè b¸n c©n b»ng c¹nh tranh c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô §¸nh gi¸ qu¶ng c¸o t¸c dông truyÒn th«ng t¸c dông ®Õn møc tiªu thô QuyÕt ®Þnh ph­¬ng tiÖn Ph¹m vi, tÇn suÊt, t¸c ®éng. C¸c kiÓu ph­¬ng tiÖn chÝnh C¸c ph­¬ng tiÖn cô thÓ Ph©n phèi thêi gian cho c¸c ph­¬ng tiÖn S/v:T« V¨n Anh 8 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp H.1.1: Nh÷ng quyÕt ®Þnh trong viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. 2. Marketing trùc tiÕp. Marketing trùc tiÕp th­êng ®­îc xem lµ thø yÕu so víi nh÷ng c«ng cô chñ yÕu cña qu¶ng c¸o vµ b¸n hµng trùc tiÕp. Tuy vËy, nã vÉn cã thÓ ®ãng gãp to lín cho thµnh qña Marketing vµ ®ang ®ãng mét sè vai trß to lín. Trong ho¹t ®éng kinh doanh ®Ó ®Èy m¹nh viÖc tiªu thô c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cña m×nh hÇu hÕt c¸c C«ng ty ®Òu d­¹ chñ yÕu vµo qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ b¸n hµng trùc tiÕp. Hä sö dông qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra sù biÕt ®Õn vµ quan t©m, kÝch thÝch tiªu thô ®Ó khuyÕn khÝch mua hµng, vµ b¸n hµng trùc tiÕp ®Ó hoµn tÊt viÖc b¸n hµng. Marketing trùc tiÕp cè g¾ng kÕt hîp c¶ ba yÕu tè nµy l¹i ®Ó ®i ®Õn chç b¸n hµng trùc tiÕp kh«ng qua trung gian. Marketing trùc tiÕp xuÊt hiÖn ®Çu tiªn d­íi h×nh thøc göi th­ trùc tiÕp vµ catalog ®Æt hµng qua ®iªnj tho¹i, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y do c«ng nghÖ khoa häc ®iÖn tö ph¸t triÓn nh­ vò b¶o ®· cã thªm nhiÒu h×nh thøc kh¸c, nh­ Marketing qua ®iÖn tho¹i, tr¶ lêi trùc tiÕp trªn truyÒn thanh vµ truyÒn h×nh, mua hµng qua hÖ thèng ®iÖn tö .... c¸c c«ng cô Marketing rÊt ®a d¹ng nµy ®Òu cã mét ®iÓm chung lµ chóng ®Òu ®­îc sö dông ®Î cã ®­îc nh÷ng ®¬n ®Æt hµng trùc tiÕp cña c¸c kh¸ch hµng môc tiªu hay c¸c kh¸ch hµng triÓn väng. HiÖn nay trªn thÕ giíi Marketing trùc tiÕp ®ang ®­îc c¸c doanh nghiÖp chó träng vµ ph¸t triÓn. Lý do chñ yÕu lµ chi phÝ ®Ó tiÕp cËn víi kh¸ch hµng lµ rÎ h¬n rÊt nhiÒu khi sö dông lùc l­îng b¸n hµng , kh¶ n¨ng kiÓm so¸t nhu cÇu vµ ph¶n øng nhanh nh¹y h¬n víi nhu cÇu thay ®æi cña kh¸ch hµng khi ph¶i th«ng qua lùc l­îng trung gian. ViÖc sö dông Marketing trùc tiÕp còng ®em l¹i cho kh¸ch hµng mét sè lîi Ých nh­: tiÕt kiÖm thêi gian cho kh¸ch hµng, nã giíi thiÖu cho kh¸ch hµng rÊt nhiÒu mÆt hµng ®Ó lùa chän vµ lèi sèng míi, nã tiÕt kiÖm chi phÝ cho kh¸ch hµng khi ph¶i ®i ®Õn cöa hµng ®Ó mua hµng. Nh­ng viÖc ¸p dông c«ng cô Marketing trùc tiÕp vµo n­íc ta hiÖn nay lµ kh«ng ®­îc coi träng vµ kh«ng ®­îc phæ biÕn réng. V× do c¬ së h¹ tÇng cña ta S/v:T« V¨n Anh 9 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp ch­ ph¸t triÓn nªn viÖc ¸p dông Marketing trùc tiÕp vµo c¸c doanh nghiÖp cña ta ch­a cao. Bªn c¹nh ®ã, viÖc ®i mua hµng trùc tiÕp t¹i c¸c cöa hµng cña ng­êi tiªu dïng ®· ¨n mßn trong ®Çu ãc cña ng­êi d©n do quen víi lèi sèng tiªu dïng tr­íc ®©y. §Ó thay ®æi ®­îc ®iÒu nµy, trong thêi gian tíi yªu cÇu c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i nhanh chãng ¸p dông, ®­a c«ng cô Marketing trùc tiÕp vµo ho¹t ®éng kinh doanh nh»m gi¶m thiÓu chi phÝ, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp vµ ®­a ra nh÷ng qu¶ng c¸o hÊp dÉn thuyÕt phôc kh¸ch hµng c¸c lîi Ých cã ®­îc khi sö dông Marketing trùc tiÕp vµo mua hµng. 3. KÝch thÝch tiªu thô. KÝch thÝch tiªu thô bao gåm rÊt nhiÒu nh÷ng c«ng cô khuyÕn khÝch rÊt kh¸c nhau, th­êng lµ ng¾n h¹n, nh»m kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng hay nghµnh th­¬ng m¹i mua nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô cô thÓ nhanh h¬n, nhiÒu h¬n. KÝch thÝch tiªu thô gåm nh÷ng c«ng cô ®Ó kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng nh­: ®­a mÉu chµo hµng, phiÕu th­ëng, bít tiÒn khi thanh to¸n b»ng tiÒn mÆt , gi¶m gi¸ ®Æc biÖt , quµ tÆng, gi¶i th­ëng, phÇn th­ëng cao h¬n kh¸ch hµng th­êng xuyªn, dïng thö miÔm phÝ, b¶o hµnh, tr×nh diÔn , thi, khuyÕn m·i mËu dÞch nh­: bít gi¸ khi mua hµng, hµng tÆng miÔm phÝ, trî gi¸ cho hµng ho¸, trî cÊp cho viÖc hîp t¸c qu¶ng c¸o, qu¶ng c¸o vµ tr­ng bÇy hµng, biÕu tiÒn nh÷ng ng­êi b¸n lÎ, thi b¸n hµng gi÷a c¸c ®¹i lý vµ kÝch thÝch lùc l­îng b¸n hµng nh­: tiÒn th­ëng , héi nghÞ b¸n hµng. C¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô ®­îc hÇu hÕt c¸c tæ chøc sö dông, tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt, ng­êi ph©n phèi, ng­êi b¸n lÎ, c¸c hiÖp héi th­¬ng m¹i ®Õn c¸c tæ chøc phi lîi nhuËn. C«ng cô kÝch thÝch tiªu thô th­êng hay ®­îc c¸c doanh nghiÖp hµng tiªu dïng ­a thÝch vµ lùa chän. Nh­ chóng ta ®· biÕt, kÝch thÝch tiªu thô nh»m ®iÒu chØnh biÕn ®éng ng¾n h¹n cña cung vµ cÇu. Do vËy viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã kÕ ho¹ch, ch­¬ng tr×nh thùc hiÖn chi tiÕt tØ mØ th× ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô míi ®em l¹i hiÖu qu¶ cao. Khi lËp kÕ ho¹ch c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh S/v:T« V¨n Anh 10 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô, lùa chän c«ng cô, x©y dùng ch­¬ng tr×nh, thö nghiÖm tr­íc ch­¬ng tr×nh, thùc hiÖn vµ kiÓm tra nã, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶. 3.1 X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô. Nh÷ng môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô ®­îc rót ra tõ nh÷ng môc tiªu khuyÕn m·i réng lín h¬n. Nh÷ng môc tiªu nµy l¹i ®­îc rót ra tõ nh÷ng môc tiªu Marketing c¬ b¶n ®Ò ra cho s¶n phÈm ®ã. Nh÷ng môc tiªu cô thÓ cña kÝch thÝch tiªu thô thay ®æi tuú theo kiÓu thÞ tr­êng môc tiªu. §èi víi nh÷ng ng­êi tiªu dïng c¸c môc tiªu bao gåm viÖc khuyÕn khÝch mua nhiÒu ®¬n vÞ s¶n phÈm h¬n, t¹o nªn mét sè ng­êi dïng thö trong sè nh÷ng ng­êi ch­a sö dông, vµ l«i kÐo ng­êi tiªu dïng tõ bá nh÷ng nh·n hiÖu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §èi víi ng­êi b¸n lÎ th× kÝch thÝch hä kinh doanh nh÷ng mÆt hµng míi vµ dù tr÷ hµng víi møc ®é cao h¬n, khuyÕn khÝch mua hµng tr¸i thêi vô, khuyÕn khÝch dù tr÷ c¸c mÆt hµng cã liªn quan, c©n b»ng l¹i c¸c biÖn ph¸p khuyÕn m¹i cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, t¹o nªn lßng trung thµnh víi nh·n hiÖu trong nh÷ng ng­êi b¸n lÎ vµ x©m nhËp vµo nh÷ng cöa hµng b¸n lÎ míi. §èi víi lùc l­îng b¸n hµng th× môc tiªu lµ khuyÕn khÝch hç trî s¶n phÈm hay m« h×nh míi, khuyÕn khÝch t×m kiÕm nhiÒu kh¸ch hµng triÓn väng h¬n vµ kÝch thÝch tiªu thô hµng ho¸ traÝ thêi vô. 3.2.Lùa chän c¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô. Sau khi ta ®· x©y dùng ®­îc môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô th× ta ph¶i lùa chän c¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô ®Ó hoµn thµnh kÕ ho¹ch tiªu thô. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy, ng­êi lËp kÕ ho¹ch khuyÕn m·i cÇn tÝnh ®Õn kiÓu thÞ tr­êng, c¸c môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô, t×nh h×nh c¹nh tranh vµ hiÖu qu¶ chi phÝ cña tõng c«ng cô. Nh÷ng c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô chÝnh ®­îc sö dông nh­ sau: + Xóc tiÕn mËu dÞch. + C¸c c«ng cô kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng. + §Èy m¹nh kinh doanh. 3.3.X©y dùng ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô. Ng­êi lµm Marketing ph¶i th«ng qua nh÷ng quyÕt ®Þnh nh»m x¸c ®Þnh vµ x©y dùng toµn bé ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i. Tuú thuéc vµo môc tiªu, c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô ®èi víi mçi chñng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau mµ ng­êi lµm S/v:T« V¨n Anh 11 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp Marketing ph¶i quyÕt ®Þnh x©y dùng ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch kh¸c nhau. C¸c quyÕt ®Þnh x©y dùng ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô c¬ b¶n lµ: + QuyÕt ®Þnh vÒ thêi gian ®µo t¹o cña ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i. + QuyÕt ®Þnh vÒ phÇn th­ëng cho kh¸ch hµng. + QuyÕt ®Þnh vÒ viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn ph©n ph¸t phÇn th­ëng. + QuyÕt ®Þnh vÒ tæng ng©n s¸ch kÝch thÝch tiªu thô. 3.4 Thö nghiÖm tr­íc ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô. ViÖc tiÕn hµnh thö nghiÖm tr­íc khi ¸p dông ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô lµ cÇn thiÕt ®Ó x¸c ®Þnh xem c«ng cô cã phï hîp kh«ng, møc ®é khuyÕn khÝch cã tèi ­u kh«ng vµ ph­¬ng ph¸p giíi thiÖu cã hiÖu qu¶ kh«ng. Nã cho phÐp chóng ta h¹n chÕ møc tèi ®a nh÷ng v­íng m¾c, thiÕu sãt cã thÓ xÈy ra trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn. ChÝnh v× vËy viÖc thö nghiÖm c¸c ho¹t ®éng Marketing nãi chung, ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô nãi riªng lµ rÊt cÇn thiÕt vµ c¸c nhµ ho¹t ®éng Marketing cÇn ph¶i coi träng. 3.5.Thùc hiÖn vµ kiÓm tra ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô. Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh do v« t×nh hay cè ý mµ nh©n viªn thùc hiÖn cã nh÷ng th¸i ®é, hµnh vi sai tr¸i lµm ¶nh h­ëng ®Õn ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô cña C«ng ty. V× vËy, c«ng t¸c kiÓm tra, gi¸m s¸t lµ cÇn thiÕt nh»m ph¸t hiÖn vµ xö lý kÞp thêi nh÷ng biÓu hiÖn vµ hµnh vi trªn ®Ó lµm cho ch­¬ng tr×nh ®em l¹i hiÖu qu¶ cao. 3.6.§¸nh gi¸ kÕt qu¶ kÝch thÝch tiªu thô. ViÖc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ kÝch thÝch tiªu thô lµ mét yªu cÇu hÕt søc quan träng. Nã cho biÕt sau ch­¬ng tr×nh C«ng ty ®· tiªu thô ®­îc bao nhiªu s¶n phÈm, sè l­îng kh¸ch hµng t¨ng lªn lµ bao nhiªu, kh¶ n¨ng sinh lêi t¨ng bao nhiªu....Nh­ng hiÖn nay viÖc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ chØ ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch hêi hît v× nhiÒu ng­êi cho r»ng viÖc t¨ng doanh sè b¸n, t¨ng kh¶ n¨ng sinh lêi phô thuéc rÊt nhiÒu c¸c yÕu tè chø kh«ng chØ phô thuéc vµo kÝch thÝch tiªu thô. 4. Quan hÖ víi c«ng chóng. S/v:T« V¨n Anh 12 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp Quan hÖ víi c«ng chóng lµ mét c«ng cô truyÒn thèng/ khuyÕn m·i quan träng kh¸c n÷a. Tuy Ýt ®­îc sö dông h¬n, nã cã tiÒm n¨ng lín ®Ó t¹o nªn møc ®é biÕt ®Õn vµ sù ­a thÝch trªn thÞ tr­êng. X¸c ®Þnh l¹i vÞ trÝ cña s¶n phÈm vµ b¶o vÖ chóng. Nh÷ng c«ng cô quan hÖ víi c«ng chóng chñ yÕu lµ c¸c Ên phÈm, sù kiÖn, tin tøc, bµi nãi chuyÖn, ho¹t ®éng c«ng Ých, c¸c t­ liÖu viÕt, t­ liÖu nghe nh×n, ph­¬ng tiÖn nhËn d¹ng(tg) vµ dÞch vô th«ng tin qua ®iÖn tho¹i. ViÖc lËp kÕ ho¹ch quan hÖ víi c«ng chóng bao gåm viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu quan hÖ víi c«ng chóng, lùa chän th«ng ®iÖp vµ ph­¬ng tiÖn thÝch hîp, vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ quan hÖ víi c«ng chóng. 4.1 X¸c ®Þnh môc tiªu Marketing quan hÖ víi c«ng chóng. Môc tiªu ph¶i ®¶m b¶o ®­îc c¸c yªu cÇu sau: + T¹o sù biÕt ®Õn. + T¹o dùng tÝn nhiÖm b»ng c¸ch truyÒn th«ng ®iÖp trong c¸c bµi b¸o. + KÝch thÝch lùc l­îng b¸n hµng vµ ®¹i lý. + Gi¶m bít chi phÝ khuyÕn m·i. 4.2 Lùa chän th«ng ®iÖp vµ ph­¬ng tiÖn quan hÖ c«ng chóng. C«ng viÖc nµy ®ßi hái ng­êi lµm Marketing ph¶i cã tÝnh s¸ng t¹o trong viÖc x©y dùng nh÷ng c©u chuyÖn, bµi viÕt lý thó còng nh­ sö dông nh÷ng sù kiÖn kh¸c nhau ®Ó thu hót sù chó ý ®Õn s¶n phÈm vµ dÞch vô cña m×nh. 4.3 §¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña Marketing quan hÖ víi c«ng chóng. Còng nh­ ba c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp ë trªn th× Marketing quan hÖ lµ khã cã thÓ ®« l­îng ®­îc. Nh­ng nÕu nã ®­îc sö dông tr­íc c¸c c«ng cô kh¸c b¾t ®Çu t¸c ®éng, th× cã thÓ dÔ ®¸nh gi¸ phÇn ®ãng gãp cña nã h¬n. 5.B¸n hµng trùc tiÕp. Ngµy nay, h©ï hÕt c¸c C«ng ty sö dông c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng vµ nhiÒu C«ng ty ®· dµnh cho hä vai trß then chèt trong Marketing – mix. Nh©n viªn b¸n hµng rÊt cã hiÖu qu¶ trong viÖc thùc hiÖn nh÷ng môc tiªu Marketing nhÊt ®Þnh. §ång thêi hä còng g©y nhiÒu tèn kÐm. Ban l·nh ®¹o ph¶i tæ chøc vµ qu¶n lý chÆt chÏ nguån tµi nguyªn b¸n hµng trùc tiÕp. S/v:T« V¨n Anh 13 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp 5.1 ViÖc tæ chøc lùc l­îng b¸n hµng ®ßi hái phaØ th«ng qua nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ môc tiªu, chiÕn l­îc, c¬ cÊu, quy m« vµ chÕ ®é thï lao. Môc tiªu cña lùc l­îng b¸n hµng lµ th¨m dß t×m kiÕm kh¸ch hµng míi, cung cÊp th«ng tin, b¸n hµng vµ lµm dÞch vô, thu thËp th«ng tin vµ ph©n phèi. ChiÕn l­îc cña lùc l­îng b¸n hµng liªn quan ®Õn viÖc quyÕt ®Þnh xem c¸c kiÓu vµ c¸ch kÕt hîp nh÷ng ph­¬ng ph¸p b¸n hµng nµo hiÖu qu¶ nhÊt (b¸n hµng riªng tõng ng­êi, b¸n hµng tËp thÓ....). C¬ cÊu cña lùc l­îng b¸n hµng cã thÓ tæ chøc theo l·nh thæ, theo s¶n phÈm, theo thÞ tr­êng hay kÕt hîp c¸c yÕu tè nµy vµ x¸c ®Þnh quy m« vµ h×nh d¸ng ®Þa bµn hîp lý. Quy m« cña lùc l­îng b¸n hµng ®ßi hái ph¶i ­íc tÝnh tæng khèi l­îng c«ng viÖc, sè giê b¸n hµng, råi sè nh©n viªn b¸n hµng cÇn thiÕt. ChÕ ®é thï lao cña lùc l­îng b¸n hµng ®ßi hái ph¶i x¸c ®Þnh møc thï lao vµ c¸c bé phËn cña tiÒn thï lao, nh­ tiÒn l­¬ng, tiÒn hoa hång, tiÒn th­ëng, tiÒn c«ng t¸c phÝ vµ phóc lîi phô. 5.2 ViÖc qu¶n lý lùc l­îng b¸n hµng gåm viÖc chiªu mé vµ tuyÓn chän c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng, huÊn luyÖn, h­íng dÉn, ®éng viªn vµ ®¸nh gi¸ hä. CÇn ph¶i chiªu mé vµ tuyÓn chän kü l­ìng c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng ®Ó gi¶m bít nh÷ng chi phÝ vèn rÊt tèn kÐm do thuª ng­êi kh«ng ®óng yªu cÇu. Ch­¬ng tr×nh huÊn luyÖn b¸n hµng giíi thiÖu víi c¸c nh©n viªn b¸n hµng míi lÞch sö cña C«ng ty, cac s¶n phÈm vµ chÝnh s¸ch cña C«ng ty, nh÷ng ®Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng vµ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ nghÖ thuËt b¸n hµng. Nh©n viªn b¸n hµng cÇn ®­îc h­íng dÉn vÒ nh÷ng viÖc nh­ ph¸t triÓn kh¸ch hµng, x©y dùng c¸c kh¸ch hµng triÓn väng, ®Þnh møc viÕng th¨m, vµ c¸ch sö dông cã hiÖu qu¶ quü thêi gian cña m×nh. Nh©n viªn b¸n hµng cÇn ®­îc khuyÕn khÝch b»ng nh÷ng h×nh thøc khen th­ëng kinh tÕ vµ c«ng nhËn thµnh tÝch, bëi v× hä cã nh÷ng quýªt ®Þnh m¹nh d¹n vµ kh¾c phôc nhiÒu trë ng¹i. ý t­ëng chñ yÕu lµ viÖc ®éng viªn tho¶ ®¸ng lùc l­îng b¸n hµng sÏ dÉn ®Õn chç cã nh÷ng nç lùc lín h¬n, thµnh tÝch cao h¬n, phÇn th­ëng lín h¬n, møc ®é hµi lßng cao h¬n vµ t¸c dông ®éng viªn m¹nh h¬n. B­íc qu¶n lý cuèi cïng ®ßi hái ph¶i ®Þnh kú ®¸nh gi¸ thµnh tÝch cña tõng nh©n viªn b¸n hµng ®Ó gióp ng­êi ®ã lµm viÖc tèt h¬n n÷a. S/v:T« V¨n Anh 14 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp Môc ®Ých cña lùc l­îng b¸n hµng lµ b¸n hµng vµ viÖc b¸n hµng lµ mét nghÖ thuËt. ViÖc b¸n hµng lµ mét qu¸ tr×nh b¶y b­íc: th¨m dß t×m kiÕm vµ sµng läc, tiÕp cËn s¬ bé, tiÕp cËn, giíi thiÖu vµ tr×nh diÔn, kh¾c phôc nh÷ng ý kiÕn ph¶n ®èi, kÕt thóc th­¬ng vô, theo dâi tiÕp vµ duy tr×. Mét khÝa c¹nh kh¸c cña viÖc b¸n hµng lµ viÖc th­¬ng l­îng, nghÖ thuËt ®Ó ®i ®Õn ®­îc nh÷ng ®iÒu kiÖn giao dÞch tho¶ m·n ®­îc c¶ hai bªn. KhÝa c¹nh thø ba lµ Marketing quan hÖ, nghÖ thuËt t¹o ra mèi quan hÖ lµm viÖc g¾n bã h¬n vµ sù ®éc lËp gi÷a nh÷ng ng­êi thuéc hai tæ chøc. S/v:T« V¨n Anh 15 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp Ch­¬ng II Thùc tr¹ng c¸c ho¹t ®éng cña hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty biti’s I. Kh¸i qu¸t thÞ tr­êng giÇy - dÐp ë ViÖt Nam. 1. ThÞ tr­êng vµ xu h­íng vËn ®éng cña nã. D­íi t¸c ®éng cña c¬ chÕ thÞ tr­êng, c¸c s¶n phÈm giÇy – dÐp trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam xuÊt hiÖn tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau nh­ : tõ c¸c c¬ së s¶n xuÊt t­ nh©n, c¸c tæ hîp s¶n xuÊt trong n­íc, hµng nhËp lËu trèn thuÕ h­íng biªn giíi tõ Trung Quèc vµo víi gi¸ rÎ, mÉu m· ®a d¹ng, phong phó lµm cho s¶n xuÊt trong n­íc gÆp nhiÒu khã kh¨n, chÞu sù c¹nh tranh gay g¾t vÒ gi¸ c¶ vµ mÉu m· s¶n phÈm. §èi víi s¶n phÈm giÇy – dÐp trªn thÞ tr­êng néi ®Þa hiÖn nay ®ang ®­îc bµy b¸n tr«i næi trªn thÞ tr­êng tù do, nªn kh«ng thÓ ®¸nh gi¸ vµ l­îng ho¸ s¸t thùc. Theo nh­ kh¶o s¸t thùc tÕ, hµng n¨m s¶n l­îng giÇy trong n­íc tiªu thô ®­îc kho¶ng tõ 7 ®Õn 8 triÖu ®«i c¸c lo¹i, s¶n l­îng dÐp tiªu thô trong n­íc kho¶ng 30 triÖu ®«i. Sè l­îng nµy vÉn cßn Ýt ái so víi nhu cÇu thÞ tr­êng trong n­íc do ®êi sèng cña ng­êi d©n ngµy cµng ®­îc n©ng cao, nªn nhu cÇu v¨n ho¸ x· héi, thÓ thao vµ tiªu dïng th«ng th­êng ngµy cµng gia t¨ng. VÒ m¹ng l­íi ph©n phèi trong n­íc ta hiÖn nay ®ang do c¸c c¬ së t­ nh©n ®¶m nhiÖm, chØ mét sè Ýt doanh nghiÖp nh­ : Biti’s, Bita’s, Vina giÇy, GiÇy v¶i Th­îng §×nh, Ligamex…lµ tæ chøc tèt m¹ng l­íi ph©n phèi trong n­íc do cã tiÒm lùc kinh tÕ m¹nh còng nh­ kinh nghiÖm qu¶n lý tèt, cßn l¹i c¸c doanh nghiÖp kh¸c ®ang rÊt yÕu ë kh©u nµy. C¸c ho¹t ®éng nh­ : Qu¶ng C¸o, khuyÕn m·i, b¸n hµng trùc tiÕp…còng ®ang ®­îc c¸c c«ng ty nµy chó träng vµ ®Çu t­. Trong nh÷ng n¨m tíi nghµnh Da – GiÇy cÇn cã sù quan t©m tho¶ ®¸ng tíi ho¹t ®éng Marketing ngay trªn thÞ tr­êng néi ®Þa vµ ph¶i coi ®©y lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng ®Ó ph¸t triÓn ®óng h­íng, ®¸p øng nhu cÇu ph¸t sinh cña hµng tr¨m triÖu d©n vµo n¨m 2010. S/v:T« V¨n Anh 16 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp HiÖn nay nghµnh GiÇy – Da cã vÞ trÝ xøng ®¸ng trong c«ng nghiÖp s¶n xuÊt hµng tiªu dïng ViÖt Nam, thu hót sè l­îng lín lùc l­îng lao ®éng vµ thu nhiÒu ngo¹i tÖ cho ng©n s¸ch nhµ n­íc. Song c¸c doanh nghiÖp trong n­íc ®ang ph¶i ®­¬ng ®Çu víi nh÷ng th¸ch thøc to lín lµ sù c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi, vµ c¸c mÆt hµng nhËp lËu tõ Trung Quèc. XÐt vÒ lîi thÕ so s¸nh th× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang yÕu h¬n c¸c doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi vÒ c¸c ®iÒu kiÖn nh­: vèn, kinh nghiÖm qu¶n lý s¶n xuÊt, kü thuËt c«ng nghÖ vµ nhÊt lµ ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng. Do vËy trong thêi gian tíi, ®Ó ®¶m b¶o khai th¸c ®­îc tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng, v­¬n lªn chiÕm lÜnh thÞ tr­êng trong n­íc phôc vô nhu cÇu néi ®Þa th× c¸c doanh nghiÖp cÇn quan t©m ®Çu t­ h¬n n÷a ®Ó s¶n phÈm cña ngµnh t¨ng lªn c¶ vÒ chÊt l­îng vµ sè l­îng, ®a d¹ng vÒ mÉu m· chñng lo¹i nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. ChÝnh phñ ViÖt Nam cÇn cã biÖn ph¸p kÝch cÇu tiªu dïng nãi chung vµ s¶n phÈm giÇy- dÐp nãi riªng. Bªn c¹nh ®ã, c¸c doanh nghiÖp cÇn t¨ng c­êng mèi quan hÖ gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng th«ng qua hÖ thèng giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm ë c¸c tØnh thµnh , n«ng th«n, vïng cao vµ miÒn nói…. ThÞ tr­êng xuÊt khÈu th× hiÖn nay giÇy dÐp ViÖt Nam ®­îc xuÊt khÈu tíi h¬n 40 n­íc trªn thÕ giíi. Trong ®ã thÞ tr­êng chñ yÕu lµ c¸c n­íc EU, MÜ, NhËt B¶n chiÕm kho¶ng 90% gi¸ trÞ hµng giÇy- dÐp ViÖt Nam xuÊt khÈu. §©y lµ thÞ tr­êng cã nhu cÇu lín nh­ng ®ßi hái cao vÒ chÊt l­îng, vÒ mÉu m·. Lªn ®Ó x©m nhËp vµo c¸c thÞ tr­êng nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh cÇn ph¶i ph¸t huy kh¶ n¨ng ®Ó ®¸p øng ®ßi hái cña thÞ tr­êng. Cô thÓ thÞ tr­êng EU n¨m 2005 ®¹t 50% vµ ®Õn n¨m 2010 sÏ chiÕm 40%. Khèi l­îng xuÊt khÈu toµn ngµnh víi thÞ tr­êng MÜ sau khi cã quy chÕ tèi huÖ quèc xuÊt khÈu tõ ViÖt Nam sÏ t¨ng nhanh chãng vµ dù kiÕn chiÕm 44% tæng khèi l­îng giÇy dÐp xuÊt khÈu. 2. N¨ng lùc s¶n xuÊt cña c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh. Ngµnh c«ng nghiÖp GiÇy – Da ViÖt Nam lµ ngµnh g¾n liÒn víi nhu cÇu kh«ng thÓ thiÕu ®­îc cña tiªu dïng x· héi, lµ bé phËn cña nhu cÇu may mÆc thêi trang, lµ ngµnh cã vÞ trÝ quan träng ®èi víi nÒn kinh tÕ, thu hót nhiÒu lao ®éng cung cÊp nhiÒu s¶n phÈm cho tiªu dïng trong n­íc vµ xuÊt khÈu. Toµn S/v:T« V¨n Anh 17 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp ngµnh cã 178 doanh nghiÖp, trong ®ã quèc doanh trung ­¬ng cã 29, quèc doanh ®Þa ph­¬ng cã 44, doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh 51(trong ®ã cã 28 c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n, 2 c«ng ty cæ phÇn vµ 21 doanh nghiÖp t­ nh©n), hµng ngµn hé s¶n xuÊt lín nhá, c¸c doanh nghiÖp 100% vèn n­íc ngoµi lµ 39 vµ 15 c«ng ty liªn doanh. Sau ®©y lµ b¶ng quy ho¹ch vïng ph¸t triÓn giÇy dÐp ë ViÖt Nam Thµnh phÇn kinh tÕ C¸c vung ph¸t triÓn giÇy dÐp Vïng I Vïng II Vïng Tæng sè III Quèc Trung ­¬ng 17 8 4 29 doanh §Þa ph­¬ng 18 24 2 44 Tæng 35 32 6 73 Ngoµi C«ng ty TNHH 11 17 0 28 quèc C«ng ty cæ phÇn 0 2 0 2 doanh C«ng ty t­ nh©n 5 16 0 21 Tæng 16 35 0 51 §Çu t­ Liªn doanh 3 11 1 15 n­íc 100% vèn n­íc 1 37 1 39 ngoµi ngoµi 4 48 2 54 55 115 8 178 Tæng Tæng sè Nguån: HiÖp héi giÇy – da ViÖt Nam Vïng I: §ång b»ng S«ng Hång vµ c¸c tØnh l©n cËn Vïng II: §ång b»ng S«ng Cöu Long vµ §«ng Nam Bé Vïng III: Vïng miÒn trung tõ Thõa Thiªn HuÕ ®Õn Kh¸nh Hoµ Tæng n¨ng lùc s¶n xuÊt cña toµn ngµnh trªn ph¹m vi toµn quèc lµ 362,7 triÖu ®«i giÇy dÐp vµ gÇn 30 triÖu tói cÆp c¸c lo¹i trong ®ã : -Quèc doanh trung ­¬ng vµ ®Þa ph­¬ng: 123,65 triÖu ®«i. -Ngoµi quèc doanh: 70,55 triÖu ®«i (ch­a kÓ hé c¸ thÓ). -Liªn doanh vµ 100% vèn n­íc ngoµi: 166,25 triÖu ®«i. S/v:T« V¨n Anh 18 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp II. Thùc tr¹ng vÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty Bitis. 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty Bi Ti ‘S. C«ng ty Bi Ti ‘S ®­îc thµnh lËp khëi ®Çu tõ n¨m 1982 víi 02 tæ hîp t¸c B×nh Tiªn vµ V¹n Thµnh. Tæ hîp t¸c B×nh Tiªn trô së t¹i 113 Mai Xu©n Th­ëng, QuËn 06,TP Hå ChÝ Minh, chñ tæ hîp lµ «ng V­¬ng Kh¶o Thµnh, nh©n sù cña tæ hîp khi thµnh lËp kho¶ng 15 ng­êi. Tæ hîp t¸c x· V¹n Thµnh trô së ®Æt t¹i 341 bÕn Phó L©m,Q6,TP Hå ChÝ Minh, chñ tæ hîp lµ bµ Lai Khiªm, nh©n sù cña tæ hîp khi míi thµnh lËp kho¶ng 10 ng­êi. S¶n phÈm chñ yÕu cña tæ hîp trong thêi gian nµy chñ yÕu lµm tõ nguyªn liÖu lµ cao su nh­ mousse tÊm , c¸c lo¹i ®Õ hµo, dÐp cao su….phôc vô chñ yÕu cho thÞ tr­êng néi ®Þa. Nh»m më réng quy m«, tiÒn vèn , c¬ së vËt chÊt vµ lao ®éng cho ho¹t ®«ng s¶n xuÊt kinh doanh ®Õn n¨m 1986 hai tæ hîp t¸c B×nh Tiªn vµ V¹n Thµnh chÝnh thøc s¸t nhËp trë thµnh hîp t¸c x· cao su B×nh Tiªn, ngoµi hai c¬ së t¹i 113 Mai Xu©n Th­ëng vµ 334 bÕn Phó L©m , Q6,TP Hå ChÝ Minh trô së chÝnh cña Hîp t¸c x· ®Æt t¹i 200 Ph¹m V¨n ChÝ quËn 06 , chñ nhiÖm hîp t¸c x· lµ «ng V­¬ng Kh¶i Thµnh, phã chñ nhiÖm lµ bµ Lai Khiªm, sè x· viªn ban ®Çu khi h×nh thµnh lµ 36 ng­êi. N¨m 1988, trô së chÝnh cña HTX ®­îc chuyÓn vÒ 129 Lý Chiªu Hoµng, P10 ,Q6, TPHCM ( còng lµ trô së chÝnh cña c«ng ty hiÖn nay víi diÖn tÝch mÆt b»ng 16.000 m2 ), lóc nµy s¶n phÈm cña hîp t¸c x· ngoµi viÖc tham gia vµo thÞ tr­¬ng néi ®Þa cßn ®­îc xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng khu vùc I (thÞ tr­êng §«ng ¢u vµ Liªn X« cò) d­íi h×nh thøc uû th¸c th«ng qua c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc. Trong giai ®o¹n nµy, thÞ tr­êng khu vùc I cã nhiÒu khã kh¨n do sù biÕn ®éng chÝnh trÞ, ban chñ nhiÖm HTX ®· nhËn ®Þnh nÕu kh«ng ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ , ®æi míi s¶n phÈm vµ chuyÓn h­íng thÞ tr­êng xuÊt khÈu th× ch¾c ch¾n ho¹t ®éng cña hîp t¸c x· sÏ bÞ ®×nh trÖ vµ ph¸ s¶n. V× vËy cuèi n¨m 1989 ban chñ nhiÖm HTX lµ «ng bµ V­¬ng Kh¶i Thµnh ®· sang §µi Loan ®Ó häc tËp c«ng nghÖ míi dÐp xèp EVA t¹i §µi Loan, ban chñ nhiÖm HTX ®· huy ®éng vèn tù cã, vèn cña nh©n th©n tõ n­íc ngoµi vµ vèn vay ®Ó nhËp mét d©y S/v:T« V¨n Anh 19 Líp: Marketing39C Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn ®Ò thùc tËp truyÒn c«ng nghÖ s¶n xuÊt dÐp xèp EVA tõ §µi Loan. Cuèi n¨m 1990 nh÷ng s¶n phÈm dÐp xèp EVA cao cÊp tham gia thÞ tr­êng néi ®Þa ®· ®­îc sù h­ëng øng, chÊp nhËn cña ng­êi tiªu dïng vµ trong mét thêi gian ng¾n ®· chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng, thay thÕ c¸c s¶n phÈm nhËp ngo¹i cïng lo¹i do Th¸i Lan s¶n xuÊt. Víi quy m« vµ uy tÝn trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, trong n¨m 1989 Bitis ®· ®­îc bé kinh tÕ ®èi ngo¹i (nay lµ bé Th­¬ng M¹i) cÊp giÊy phÐp xuÊt nhËp khÈu trùc tiÕp, vµ lµ ®¬n vÞ kinh tÕ t­ nh©n ®Çu tiªn ®­îc h­ëng ®Æc quyÒn nµy. Ho¹t ®éng SXKD cña Bi Ti ‘S trong giai ®o¹n hiÖn nay liªn tôc ®­îc më réng, th¸ng 10 n¨m 1989 HTX chÝnh thøc khai tr­¬ng cña hµnh ®Çu tiªn t¹i 185 §ång Khëi, Q1, TP HCM më ®Çu cho viÖc h×nh thµnh hÖ thèng kinh doanh néi ®Þa cña c«ng ty trªn ph¹m vi toµn quèc. Trªn thÞ tr­êng quèc tÕ, s¶n phÈm cña HTX ®­îc xuÊt khÈu sang nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi ë Ch©u ¸, Ch©u ¢u , sè nh©n sù ®Õn n¨m 1991 gÇn 1.000 ng­êi. Th¸ng 12/1992 HTX cao su B×nh Tiªn ®­îc n©ng cÊp chuyÓn ®æi thµnh C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn (c«ng ty TNHH) gäi t¾t lµ Bi Ti ‘S. Tõ mét HTX vµo ®Çu n¨m 1986 ®Õn nay Bitis bao gåm hÖ thèng 04 c«ng ty víi trªn 4.600 c¸n bé nh©m viªn . Trong ®ã: C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn (Bi Ti ‘S) - TPMCM. - Trô së: 129 bis Lý Chiªu Hoµng ph­êng 10, Q6 TPHCM. - Vèn lu©n chuyÓn ho¹t ®éng cña c«ng ty hµng n¨m trªn 200 tû ®ång VN. - HiÖn nay sè c¸n bé c«ng nh©n viªn h¬n 2000 ng­êi. - S¶n phÈm chñ yÕu lµ: dÐp xèp, hµo, sandal ng­êi lín, sandal trÎ em, sandaPU… - N¨ng lùc s¶n xuÊt hµng ho¸ lµ 10 triÖu ®«. C«ng ty B×nh Tiªn §ång Nai (DONA_Bi’s). - Trô së: 1/1 Quèc lé 15 ph­êng tam hiÖp thµnh phè Biªn Hoµ. S/v:T« V¨n Anh 20 Líp: Marketing39C
- Xem thêm -