Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Lêi më ®Çu.
Víi sè lîng d©n sè ®«ng (kho¶ng gÇn 80 triÖu ngêi) céng víi møc t¨ng trëng vÒ
kinh tÕ cao trong mÊy n¨m gÇn ®©y lµm cho ®êi sèng cña ngêi d©n kh«ng ngõng ®îc c¶i
thiÖn, nhu cÇu vÒ mua s¾m hµng tiªu dïng (TD) t¨ng rÊt m¹nh. §©y lµ mét thÞ trêng ®Çy
tiÒm n¨ng vµ hÊp dÉn ®èi víi c¸c nhµ ®Çu t s¶n xuÊt hµng TD trong níc vµ ngoµi níc .
C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn (BiTiS) ,tham gia thÞ trêng ViÖt Nam tõ
n¨m 1982 ®Õn nay(n¨m 2001) tr¶i qua 19 n¨m t¨ng trëng vµ ph¸t triÓn c¸c s¶n phÉm giÇy
dÐp cña c«ng ty ®· chiÕm ®îc c¶m t×nh cña ®«ng ®¶o ngêi tiªu dïng trong c¶ níc .
§Ó cã ®îc kÕt qu¶ trªn lµ do c«ng ty ®· kh«ng ngõng ®æi míi vÒ mÉu m· ,n©ng cao
chÊt lîng s¶n phÈm dÞch vô tíi ngêi tiªu dïng. Ngoµi ra c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÕn
m¹i, tuyªn truyÒn... còng ®îc C«ng ty rÊt coi träng vµ gãp phÇn kh«ng nhá vµo sù t¨ng trëng vµ ph¸t triÓn liªn tôc cu¶ C«ng ty.
ChÝnh v× vËy, trªn c¬ së thùc tÕ ho¹t ®éng kinh doanh t¹i CNMB – c«ng ty s¶n xuÊt
hµng tiªu dïng B×nh Tiªn (Bi Ti ‘S). Em ®· lùa chän ®Ò tµi cho chuyªn ®Ò thùc tËp lµ:
“Thùc tr¹ng vµ c¸c gi¶i ph¸p Marketing nh»m n©ng cao ho¹t ®éng cña hÖ thèng xóc
tiÕn hçn hîp cña C«ng ty Bi TiS trªn thÞ trêng MiÒn B¾c".
Môc ®Ých ngiªn cøu cña em khi lùa chän ®Ò tµi nµy lµ:
- §em lý thuyÕt øng dông vµo thùc tiÔn, lµm s¸ng tá luËn cø khoa häc vÒ sö dông xóc
tiÕn hçn hîp.
- Ph©n tÝch thùc tr¹ng hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp cña C«ng ty Bi Ti ‘S trªn thÞ trêng MiÒn
B¾c, tõ ®ã ®¸nh gi¸ nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i vµ gi¶i ph¸p kh¾c phôc.
Toµn bé ®Ò tµi nµy sÏ ®îc tr×nh bÇy thµnh 3 ch¬ng:
Ch¬ng I: Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ viÖc tæ chøc & qu¶n lý hÖ thèng xóc tiÕn hçn
hîp:
Tr×nh b¸y vÒ c¬ së lý luËn cã xóc tiÕn hçn hîp,trong ®ã giíi thiÖu tæng quan vÒ vÞ trÝ, vai
trß cña xóc tiÕn hçn hîp trong ho¹t ®éng Marketing, ®ång thêi còng giíi thiÖu c«ng viÖc
c¬ b¶n vµ mét ngêi lµm Marketing ph¶i tiÕn hµnh khi tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng xóc tiÕn
hçn hîp cña mét doanh nghiÖp.
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng c¸c ho¹t ®éng cña hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp cña C«ng ty Bi
Ti ‘S.
Trong ch¬ng tr×nh nµy, em ®· øng dông nh÷ng kiÕn thøc ®· ®îc häc vµo ph©n tÝch
t×nh h×nh thùc tiÔn ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty tõ gèc ®é cña Marketing, ®¸nh gÝa
nh÷ng u, nhîc ®iÓm cña chi nh¸nh trong lÜnh vùc Marketing tõ ®ã t×m ra nh÷ng vÊn ®Ó cßn
tån t¹i ®Ó t×m ra gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc chóng.
Ch¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao ho¹t ®éng cña hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp
cña C«ng ty trªn thÞ trêng MiÒn B¾c.
Trong ch¬ng nµy, em ®· øng dông nh÷ng lý luËn vÒ xóc tiÕn hçn hîp ®· tr×nh bµy
trong ch¬ng I ®Ó ®a r a mét sè gi¶i ph¸p kh¾c phôc nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån ®äng nh ®· tr×nh
bµy ë ch¬ng II.
Hy väng r»ng nh÷ng nghiªn cøu cña em sÏ gãp phÇn bÐ nhá cho ho¹t ®éng ngµy
mét hiÖu qu¶ h¬n cña C«ng ty Bi Ti ‘S trªn trÞ trêng MiÒn B¾c, còng nh cã mét phÇn rÊt
nhá c«ng søc cho viÖc øng dông khoa häc Marketing vµo t×nh hÞnh thùc thÕ cña ViÖt Nam.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
LÇn ®Çu ®em lý thuyÕt øng dông vµo thùc tiÔn, ch¾c ch¾n bµi lµm cña em kh«ng tr¸nh khái
nh÷ng sai lÇm, thiÕu sãt. Em rÊt mong ®îc c¸c thÇy c« gi¸o, c¸c anh chÞ c¸n bé trong chi
nh¸nh MiÒn B¾c vµ c¸c b¹n chØ b¶o, gãp ý ®Ó em cã thÓ v÷ng vµng h¬n nhê vèn kiÕn thøc
®îc häc. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n !
Ch¬ng I
Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ
thèng xóc tiÕn hçn hîp.
I.Vai trß cña viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp.
1. Kh¸i qu¸t vÒ hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp.
Xóc tiÕn hçn hîp lµ mét tham sè cu¨ Marketing- Mix. Cã nhiÒu quan niÖm kh¸c
nhau vÒ xóc tiÕn.
Theo c¸c nhµ lý luËn cña c¸c níc t b¶n th× xóc tiÕn hçn hîp lµ h×nh th¸i quan hÖ x¸c
®Þnh gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua, lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng ®Þnh híng vµo viÖc chµo hµng
mét c¸ch n¨ng ®éng vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt.
C¸c nhµ kinh tÕ ë c¸c níc §«ng ¢u cho r»ng: xóc tiÕn hçn hîp lµ mét c«ng cô, mét
chÝnh s¸ch ho¹t ®éng kinh doanh nh»m lµm n¨ng ®éng vµ g©y ¶nh hëng ®Þnh híng gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua, lµ mét h×nh thøc ho¹t ®éng tuyªn truyÒn nh»m môc tiªu ®¹t ®îc sù chó
ý vµ chØ ra nh÷ng lîi Ých cña tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô.
Theo gi¸o tr×nh “lý luËn vµ nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh” cña khoa
Marketing trêng §HKTQD, xóc tiÕn hçn hîp lµ c¸c biÖn ph¸p nghÖ thuËt mµ c¸c nhµ kinh
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
doanh dïng ®Ó th«ng tin vÒ hµng ho¸, t¸c ®éng vµo ngêi mua, l«i kÐo ngêi mua vÒ phÝa
m×nh vµ c¸c biÖn ph¸p hç trî cho b¸n hµng.
Theo gi¸o tr×nh “ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi ” cña khoa Marketing trêng
§HKTQD, xóc tiÕn hçn hîp lµ mét ch¬ng tr×nh hîp t¸c vµ ®îc kiÓm sãat vÒ c¸c ph¬ng
ph¸p vµ ph¬ng tiÖn th«ng tin ®îc thiÕt kÕ ®Ó giíi thiÖu vÒ mét C«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm
cña nã víi c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, truyÒn tin vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp ®Ó tho· m·n
kh¸ch hµng t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc b¸n vµ do ®ã mang l¹i lîi nhuËn dµi h¬n.
Theo gi¸o tr×nh “Marketing dÞch vô” xóc tiÕn hçn hîp lµ ho¹t ®éng th«ng tin
Marketing ®Õn kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. §èi víi doanh nghiÖp ho¹t ®éng dÞch vô, th«ng tin
Marketing lµ trao truyÒn, ®a ®Õn chuûªn giao nh÷ng th«ng ®iÖp cÇn thiÕt vÒ doanh nghiÖp,
vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, vÒ ph¬ng thøc phôc vô, vÒ nh÷ng lîi Ých mµ kh¸ch hµng sÏ
thu ®îc khi mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, còng nh nh÷ng tin tøc cÊn thiÕt tõ phÝa kh¸ch
hµng. Qua ®ã doanh nghiÖp t×m ra c¸ch tho· m·n mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch
hµng.
XuÊt ph¸t tõ c¸c quan niÖm vÒ xóc tiÕn hçn hîp ë trªn ta thÊy r»ng: xóc tiÕn hçn hîp lµ
c¸c ho¹t ®éng cã chñ ®Ých trong lÜnh vùc Marketing cña c¸c doanh nghiÖp nh»m t×m kiÕm,
thóc ®Èy c¬ héi mua b¸n hµng ho¸ vµ cung øng dÞch vô kinh doanh. Xóc tiÕn hçn hîp bao
gåm c¸c ho¹t ®éng chÝnh nh: qu¶ng c¸o, Marketing trùc tiÕp, kÝch thÝch tiªu thô, quan hÖ
quÇn chóng vµ tuyªn truyÒn, b¸n hµng trùc tiÕp.
2. Vai trß cña hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp trong ho¹t ®éng Marketing cña
doanh nghiÖp.
Theo quan ®iÓm tríc ®©y, xóc tiÕn hçn hîp cã mét sè vai trß quan träng nh: kÝch thÝch
hiÖu qu¶ cña lùc lîng b¸n hµng, kÝch thÝch c¸c kh¸ch hµng b»ng gi¶m gi¸ s¶n phÈm hoÆc
gi÷ nguyªn gi¸ mµ t¨ng chÊt lîng s¶n phÈm. ë ViÖt Nam, tõ nh÷ng n¨m 1990 trë l¹i ®©y,
xóc tiÕn hçn hîp lµ nh÷ng ho¹t ®éng quan träng kh«ng thÓ thiÕu ®îc trong ho¹t ®éng kinh
doanh cña c¸c doanh nghiÖp.
Ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp sÏ gióp c¸c doanh nghiÖp cã c¬ héi ph¸t triÓn c¸c mèi quan
hÖ kinh doanh víi c¸c b¹n hµng trong níc còng nh b¹n hµng ë níc ngoµi. Th«nt qua ho¹t
®éng xóc tiÕn hçn hîp c¸c doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn ®Ó hiÓu biÕt lÉn nhau, ®Æt quan hÖ
bu«n b¸n víi nhau. H¬n n÷a th«ng qua ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp c¸c doanh nghiÖp còng
nh kh¸ch hµng cã thªm th«ng tin vÒ thÞ trêng, cã ®iÒu kiÖn nhanh chãng ph¸t triÓn kinh
doanh vµ héi nhËp vµo kinh tÕ khu vùc.
Nhê cã ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp, c¸c doanh nghiÖp cã th«ng tin tèt vÒ kh¸ch hµng
còng nh ®èi thñ c¹nh tranh. Qua ®oa doanh nghiÖp cã híng ®æi míi kinh doanh., ®Çu t c«ng
nghÖ míi vµo ho¹t ®éng kinh doanh.
Xóc tiÕn hçn hîp lµ c«ng cô h÷u hiÖu trong viÖc chiÕm lÜnh thÞ trõêng vµ t¨ng tÝnh c¹nh
tranh cña hµng ho¸, dÞch vô cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. Th«ng qua ho¹t ®éng xóc
tiÕn hçn hîp (XTHH) c¸c doanh nghiÖp tiÕp cËn ®îc víi thÞ trêng tiÒm n¨ng nh÷ng th«ng
tin cÇn thiÕt cña doanh nghiÖp, cung cÊp cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh÷ng th«ng tin cÇn
thiÕt, nh÷ng dÞch vô u ®·i ®Ó tiÕp tôc chinh phôc kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp vµ l«i kÐo
kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp sÏ t¹o ra h×nh ¶nh ®Ñp
vÒ doanh nghiÖp tríc con m¾t kh¸ch hµng, lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp nhê ®ã mµ
kh«ng ngõng t¨ng lªn.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp lµ cÇu nèi gi÷a kh¸ch hµng vµ doanh nghiÖp, th«ng qua
ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp c¸c doanh nghiÖp sÏ cã ®iÒu kiÖn ®Ó nh×n nhËn vÒ u nhîc ®iÓm
cña hµng ho¸, dÞch vô cña doanh nghiÖp m×nh. Tõ ®ã doanh nghiÖp cã c¬ së ®Ó ra quyÕt
®Þnh kÞp thêi, phï hîp.
Xóc tiÕn lµm cho b¸n hµng trë nªn dÔ dµng vµ n¨ng ®éng h¬n, ®a hµng vµo kªnh ph©n
phèi mét c¸ch hîp lý, kÝch thÝch hiÖu qu¶ cña lùc lîng b¸n hµng.
Xóc tiÕn hçn hîp lµ c«ng cô h÷u hiÖu gióp cho cung vµ cÇu gÆp nhau, ®Æc biÖt nhê nghÖ
thuËt cña xóc tiÕn hçn hîp, ho¹t ®éng nµy kÝch thÝch ngêi tiªu dïng mua s¶n phÈm mµ
doanh nghiÖp kinh doanh.
Th«ng qua ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp, nhµ kinh doanh kh«ng chØ b¸n ®îc nhiÒu hµng
ho¸ mµ cßn gãp phÇn thay ®æi c¬ cÊu tiªu dïng, híng dÉn thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng.
Gióp cho doanh nghiÖp x©y dùng mét h×nh ¶nh ®Ñp vÒ doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp.
Nh vËy c¸c doanh nghiÖp muèn ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh ®Æt ra th× mét vÊn ®Ò
kh«ng thÓ thiÕu ®îc lµ ph¶i tæ chøc tèt ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp.
II. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cu¶ viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng xóc tiÕn
hçn hîp trong doanh nghiÖp.
Trong ho¹t ®éng kinh doanh ë doanh nghiÖp, ngêi phô tr¸ch Marketing cÇn ph¶i x¸c
®Þnh nh÷ng thi trêng môc tiªu, ®a ra chiÕn lîc Marketing tæng thÓ, chiÕn lîc x¸c ®Þnh s¶n
phÈm cÇn ®a vµo kinh doanh, c¸c h×nh thøc dÞch vô cÇn ®ã ®Ó thóc ®Èy b¸n hµng, thiÕt lËp
nh÷ng hÖ thèng ph©n phèi, c¸ch x¸c ®Þnh gi¸..... H¬n n÷a c¸c ho¹t ®éng ®ã cÇn ph¶i ®îc
xóc tiÕn tíi nh÷ng ngõ¬i cã liªn quan tíi viÖc mua s¾m trong thÞ trêng môc tiªu. lÜnh vùc
xóc tiÕn nµy lµ lÜnh vùc quan träng trong ho¹t ®éng Marketing. Trong ho¹t ®éng kinh
doanh ngµy nay c¸c doanh nghiÖp sÏ kh«ng ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao nÕu chØ nghÜ r»ng: “cã
hµng ho¸ chÊt lîng cao, gi¸ rÎ lµ ®ñ ®Ó b¸n hµng”. Nh÷ng gi¸ trÞ cña hµng ho¸, dÞch vô ,
thËm chÝ c¶ nh÷ng l¬Þ Ých ®¹t ®îc khi tiªu dïng s¶n phÈm còng ph¶i ®îc th«ng tin tíi
kh¸ch hµng hiÖn t¹i, kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, còng nh nh÷ng ngêi cã ¶nh hëng tíi viÖc mua
s¾m. §Ó lµm ®îc ®iÒu ®ã c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i tæ chøc thùc hiÖn vµ qu¶n lý tèt c¸c
häat ®éng xóc tiÕn hçn hîp.
Xóc tiÕn hçn hîp bao gåm c¸c bé phËn sau
1- Qu¶ng c¸o.
Kinh doanh lµ mét ho¹t ®éng c¬ b¶n cña kinh tÕ thÞ trêng. Qu¶ng c¸o mét ho¹t ®éng
kh«ng thÓ thiÕu ®îc cña mét doanh nghiÖp, lµ c«ng cô quan träng ®Ó khai th¸c thÞ trêng.
Qu¶ng c¸o sÏ gãp phÇn ®Ó b¸n hµng nhanh h¬n, nhiÒu h¬n vµ do ®ã sÏ t¨ng hiÖu qu¶ cña
kinh doanh.
Qu¶ng c¸o ®· cã lÞch sö l©u ®êi nh lÞch sö loµi ngêi. Do ®ã cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ
qu¶ng c¸o vµ ®îc hoµn thiÖn theo thêi gian.
Theo hiÖp héi Marketing Mü (AMA) ®· ®a ra ®Þnh nghÜa vÒ qu¶ng c¸o nh sau: qu¶ng
c¸o lµ bÊt cø lo¹i h×nh nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng ho¸, dÞch vô hay t tëng hµnh ®éng mµ ngêi ta ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt ngêi qu¶ng c¸o .
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Theo Philipkotler ®Þnh nghÜa vÒ qu¶ng c¸o nh sau: qu¶ng c¸o lµ mäi h×nh thøc tr×nh
bÇy gi¸n tiÕp vµ khuyÕch tr¬ng ý tëng, hµng ho¸ trong dÞch vô ®îc ngêi b¶o trî nhÊt ®Þnh
tr¶ tiÒn.
Nh vËy, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu ®îc trong ho¹t ®éng
kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nhng bªn c¹nh ®ã th× ho¹t ®éng qu¶ng c¸o còng ®ßi hái
doanh nghiÖp ph¶i mÊt mét kho¶n chi phÝ rÊt lín cho ho¹t ®éng nµy. §iÒu nµy lµm ¶nh hëng ®Õn chi phÝ vµ lîi nhuËn trong ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty. V× thÕ khi x©y dùng
ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o nh÷ng ngêi qu¶n lý Marketing bao giê còng ph¶i b¾t ®Çu tõ viÖc
ph¸t hiÖn thÞ trêng môc tiªu vµ ®éng c¬ cña ngêi mua. Sau ®ã, khi x©y dùng mét ch¬ng
tr×nh qu¶ng c¸o hä cã thÓ tiÕp tôc th«ng qua n¨m quy ®Þnh quan träng, ®îc gäi lµ n¨m M.
1.1- X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o. C¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®¹t ®îc c¸c môc
®Ých lµ: th«ng tÞ tíi kh¸ch hµng vÒ nh÷ng chÝnh s¸ch, s¶n phÈm míi cña C«ng ty, t¹o dùng
h×nh ¶nh cña C«ng ty víi kh¸ch hµng môc tiªu. Sau ®ã lµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng tiªu
dïng s¶n phÈm cña C«ng ty.Cuèi cïng lµ nh¾c nhë ®Ó duy tr× h×nh ¶nh s¶n phÈm cña C«ng
ty trong t©m trÝ kh¸ch hµng.
1.2- QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o . Sau khi x¸c ®Þnh xong c¸c môc tiªu qu¶ng
c¸o C«ng ty cã thÓ b¾t tay vµo x©y dùng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm cña
m×nh. Khi x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cÇn ph¶i c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô, bëi v×
nã ®ßi hái ngêi qu¶ng c¸o x¸c ®Þnh nh÷ng môc tiªu cô thÓ cña chiÕn dÞch qu¶ng c¸o råi
sau ®ã íc tÝnh chi phÝ cña nh÷ng ho¹t ®éng cÇn thiÕt ®Ó ®¹t môc tiªu ®ã.
ë ®©y ta sö dông 4 ph¬ng ph¸p chñ yÕu ®Ó x©y dùng ngÊn s¸ch qu¶ng c¸o lµ:
-
Ph¬ng ph¸p c¨n cø vµo kh¶ n¨ng.
-
Ph¬ng ph¸p tÝnh tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n.
-
Ph¬ng ph¸p c©n b»ng c¹nh tranh.
-
Ph¬ng 3- QuyÕt ph¸p c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô.
1.3.QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o.
Yªu cÇu ngêi lam Marketing khi x©y dùng vµ quyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®èi víi
mçi chñng lo¹i s¶n phÈm nh víi mçi lo¹i h×nh ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o th× viÖc thiÕt kÕ th«ng
®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i kh¸c nhau ®ßi hái ph¶i cã tÝnh s¸ng t¹o cao, g©y ®îc sù chó ý ®èi víi
kh¸ch hµng.
1.4- QuyÕt ®Þnh vÒ ph¬ng tiÖn qu¶ng caã.
NhiÖm vô tiÕp theo cña ngêi qu¶ng c¸o lµ lùa chon ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó truyÒn
t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Qu¸ tr×nh nµy tuú thuéc vµo ph¹m vi, tÇn suÊt, cêng ®é qu¶ng
c¸o, lo¹i h×nh qu¶ng c¸o ....
1.5- §¸nh gi¸ hiÖu qña qu¶ng c¸.
HiÖu qña truyÒn th«ng cña qu¶ng c¸o tøc lµ viÖc ®o lêng tiÒm n¨ng cña nã t¸c ®éng
®Õn møc ®é biÕt ®Õn, hiÓu biÕt vµ a thÝch cña kh¸ch hµng. Nhng hiÖn nay viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu
qu¶ cña qu¶ng c¸o vÉn cha ®o lêng ®îc v× nã lµ thêng mang tÝnh kh¸i qu¸t cao. Tuy nhiªn
viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qña qu¶ng c¸o tríc vµ sau khi qu¶ng c¸o còng cã t¸c dông rÊt lín, nã
gióp c¸c nhµ ho¹t ®éng Marketing thùc hiÖn tèt ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ thu hót ®îc sù
chó ý cña kh¸ch hµng.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Tãm l¹i, viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®îc thu gän trong 5 quyÕt ®Þnh
quan träng sau.
QuyÕt ®Þnnh th«ng ®iÖp
H×nh thµnh th«ng ®iÖp
®¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp
thùc hiÖn th«ng ®iÖp
X¸c ®Þnh môc
tiªu
Môc tiªu truyÒn
th«ng
Môc tiªu tiªu thô
QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch
C¨n cø vµo kh¶ n¨ng
% doanh sè b¸n
c©n b»ng c¹nh tranh
c¨n cø vµo môc tiªu vµ
nhiÖm vô
§¸nh gi¸ qu¶ng c¸o
t¸c dông truyÒn
th«ng
t¸c dông ®Õn møc
tiªu thô
H.1.1: Nh÷ng quyÕt ®Þnh trong viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o.
2. Marketing trùc tiÕp.
Marketing trùc tiÕp thêng ®îc xem lµ thø yÕu so víi nh÷ng c«ng cô chñ yÕu cña qu¶ng
¬ng tiÖn
c¸o vµ b¸n hµng trùcQuyÕt
tiÕp.®Þnh
TuyphvËy,
nã vÉn cã thÓ ®ãng gãp to lín cho thµnh qña
Ph¹m vi, tÇn suÊt, t¸c ®éng.
Marketing vµ ®ang ®ãngC¸c
métkiÓu
sè vai
trßtiÖn
to lín.
ph¬ng
chÝnh
C¸c
ph
¬ng
tiÖn
cô
Trong ho¹t ®éng kinh doanh ®Ó ®ÈythÓ
m¹nh viÖc tiªu thô c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cña
Ph©n phèi thêi gian cho c¸c ph¬ng tiÖn
m×nh hÇu hÕt c¸c C«ng ty ®Òu d¹ chñ yÕu vµo qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ b¸n hµng
trùc tiÕp. Hä sö dông qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra sù biÕt ®Õn vµ quan t©m, kÝch thÝch tiªu thô ®Ó
khuyÕn khÝch mua hµng, vµ b¸n hµng trùc tiÕp ®Ó hoµn tÊt viÖc b¸n hµng. Marketing trùc
tiÕp cè g¾ng kÕt hîp c¶ ba yÕu tè nµy l¹i ®Ó ®i ®Õn chç b¸n hµng trùc tiÕp kh«ng qua trung
gian.
Marketing trùc tiÕp xuÊt hiÖn ®Çu tiªn díi h×nh thøc göi th trùc tiÕp vµ catalog ®Æt hµng
qua ®iªnj tho¹i, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y do c«ng nghÖ khoa häc ®iÖn tö ph¸t triÓn nh vò
b¶o ®· cã thªm nhiÒu h×nh thøc kh¸c, nh Marketing qua ®iÖn tho¹i, tr¶ lêi trùc tiÕp trªn
truyÒn thanh vµ truyÒn h×nh, mua hµng qua hÖ thèng ®iÖn tö .... c¸c c«ng cô Marketing rÊt
®a d¹ng nµy ®Òu cã mét ®iÓm chung lµ chóng ®Òu ®îc sö dông ®Î cã ®îc nh÷ng ®¬n ®Æt
hµng trùc tiÕp cña c¸c kh¸ch hµng môc tiªu hay c¸c kh¸ch hµng triÓn väng.
HiÖn nay trªn thÕ giíi Marketing trùc tiÕp ®ang ®îc c¸c doanh nghiÖp chó träng vµ
ph¸t triÓn. Lý do chñ yÕu lµ chi phÝ ®Ó tiÕp cËn víi kh¸ch hµng lµ rÎ h¬n rÊt nhiÒu khi sö
dông lùc lîng b¸n hµng , kh¶ n¨ng kiÓm so¸t nhu cÇu vµ ph¶n øng nhanh nh¹y h¬n víi nhu
cÇu thay ®æi cña kh¸ch hµng khi ph¶i th«ng qua lùc lîng trung gian. ViÖc sö dông
Marketing trùc tiÕp còng ®em l¹i cho kh¸ch hµng mét sè lîi Ých nh: tiÕt kiÖm thêi gian cho
kh¸ch hµng, nã giíi thiÖu cho kh¸ch hµng rÊt nhiÒu mÆt hµng ®Ó lùa chän vµ lèi sèng míi,
nã tiÕt kiÖm chi phÝ cho kh¸ch hµng khi ph¶i ®i ®Õn cöa hµng ®Ó mua hµng. Nh ng viÖc ¸p
dông c«ng cô Marketing trùc tiÕp vµo níc ta hiÖn nay lµ kh«ng ®îc coi träng vµ kh«ng ®îc
phæ biÕn réng. V× do c¬ së h¹ tÇng cña ta ch ph¸t triÓn nªn viÖc ¸p dông Marketing trùc tiÕp
vµo c¸c doanh nghiÖp cña ta cha cao. Bªn c¹nh ®ã, viÖc ®i mua hµng trùc tiÕp t¹i c¸c cöa
hµng cña ngêi tiªu dïng ®· ¨n mßn trong ®Çu ãc cña ngêi d©n do quen víi lèi sèng tiªu
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
dïng tríc ®©y. §Ó thay ®æi ®îc ®iÒu nµy, trong thêi gian tíi yªu cÇu c¸c doanh nghiÖp cÇn
ph¶i nhanh chãng ¸p dông, ®a c«ng cô Marketing trùc tiÕp vµo ho¹t ®éng kinh doanh
nh»m gi¶m thiÓu chi phÝ, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp vµ ®a ra nh÷ng
qu¶ng c¸o hÊp dÉn thuyÕt phôc kh¸ch hµng c¸c lîi Ých cã ®îc khi sö dông Marketing trùc
tiÕp vµo mua hµng.
3. KÝch thÝch tiªu thô.
KÝch thÝch tiªu thô bao gåm rÊt nhiÒu nh÷ng c«ng cô khuyÕn khÝch rÊt kh¸c nhau, thêng
lµ ng¾n h¹n, nh»m kÝch thÝch ngêi tiªu dïng hay nghµnh th¬ng m¹i mua nh÷ng s¶n phÈm,
dÞch vô cô thÓ nhanh h¬n, nhiÒu h¬n.
KÝch thÝch tiªu thô gåm nh÷ng c«ng cô ®Ó kÝch thÝch ngêi tiªu dïng nh: ®a mÉu chµo
hµng, phiÕu thëng, bít tiÒn khi thanh to¸n b»ng tiÒn mÆt , gi¶m gi¸ ®Æc biÖt , quµ tÆng, gi¶i
thëng, phÇn thëng cao h¬n kh¸ch hµng thêng xuyªn, dïng thö miÔm phÝ, b¶o hµnh, tr×nh
diÔn , thi, khuyÕn m·i mËu dÞch nh: bít gi¸ khi mua hµng, hµng tÆng miÔm phÝ, trî gi¸ cho
hµng ho¸, trî cÊp cho viÖc hîp t¸c qu¶ng c¸o, qu¶ng c¸o vµ trng bÇy hµng, biÕu tiÒn
nh÷ng ngêi b¸n lÎ, thi b¸n hµng gi÷a c¸c ®¹i lý vµ kÝch thÝch lùc lîng b¸n hµng nh: tiÒn thëng , héi nghÞ b¸n hµng.
C¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô ®îc hÇu hÕt c¸c tæ chøc sö dông, tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt,
ngêi ph©n phèi, ngêi b¸n lÎ, c¸c hiÖp héi th¬ng m¹i ®Õn c¸c tæ chøc phi lîi nhuËn. C«ng cô
kÝch thÝch tiªu thô thêng hay ®îc c¸c doanh nghiÖp hµng tiªu dïng a thÝch vµ lùa chän.
Nh chóng ta ®· biÕt, kÝch thÝch tiªu thô nh»m ®iÒu chØnh biÕn ®éng ng¾n h¹n cña
cung vµ cÇu. Do vËy viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô ®ßi hái
doanh nghiÖp ph¶i cã kÕ ho¹ch, ch¬ng tr×nh thùc hiÖn chi tiÕt tØ mØ th× ho¹t ®éng kÝch thÝch
tiªu thô míi ®em l¹i hiÖu qu¶ cao. Khi lËp kÕ ho¹ch c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô doanh
nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô, lùa chän c«ng cô, x©y dùng ch¬ng
tr×nh, thö nghiÖm tríc ch¬ng tr×nh, thùc hiÖn vµ kiÓm tra nã, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶.
3.1 X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô.
Nh÷ng môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô ®îc rót ra tõ nh÷ng môc tiªu khuyÕn m·i réng
lín h¬n. Nh÷ng môc tiªu nµy l¹i ®îc rót ra tõ nh÷ng môc tiªu Marketing c¬ b¶n ®Ò ra cho
s¶n phÈm ®ã. Nh÷ng môc tiªu cô thÓ cña kÝch thÝch tiªu thô thay ®æi tuú theo kiÓu thÞ tr êng môc tiªu. §èi víi nh÷ng ngêi tiªu dïng c¸c môc tiªu bao gåm viÖc khuyÕn khÝch mua
nhiÒu ®¬n vÞ s¶n phÈm h¬n, t¹o nªn mét sè ngêi dïng thö trong sè nh÷ng ngêi cha sö dông,
vµ l«i kÐo ngêi tiªu dïng tõ bá nh÷ng nh·n hiÖu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §èi víi ng êi
b¸n lÎ th× kÝch thÝch hä kinh doanh nh÷ng mÆt hµng míi vµ dù tr÷ hµng víi møc ®é cao
h¬n, khuyÕn khÝch mua hµng tr¸i thêi vô, khuyÕn khÝch dù tr÷ c¸c mÆt hµng cã liªn quan,
c©n b»ng l¹i c¸c biÖn ph¸p khuyÕn m¹i cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, t¹o nªn lßng trung thµnh
víi nh·n hiÖu trong nh÷ng ngêi b¸n lÎ vµ x©m nhËp vµo nh÷ng cöa hµng b¸n lÎ míi.
§èi víi lùc lîng b¸n hµng th× môc tiªu lµ khuyÕn khÝch hç trî s¶n phÈm hay m«
h×nh míi, khuyÕn khÝch t×m kiÕm nhiÒu kh¸ch hµng triÓn väng h¬n vµ kÝch thÝch tiªu thô
hµng ho¸ traÝ thêi vô.
3.2.Lùa chän c¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô.
Sau khi ta ®· x©y dùng ®îc môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô th× ta ph¶i lùa chän c¸c c«ng cô
kÝch thÝch tiªu thô ®Ó hoµn thµnh kÕ ho¹ch tiªu thô. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy, ngêi lËp kÕ ho¹ch
khuyÕn m·i cÇn tÝnh ®Õn kiÓu thÞ trêng, c¸c môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô, t×nh h×nh c¹nh
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
tranh vµ hiÖu qu¶ chi phÝ cña tõng c«ng cô. Nh÷ng c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô chÝnh ® îc sö
dông nh sau:
+ Xóc tiÕn mËu dÞch.
+ C¸c c«ng cô kÝch thÝch ngêi tiªu dïng.
+ §Èy m¹nh kinh doanh.
3.3.X©y dùng ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô.
Ngêi lµm Marketing ph¶i th«ng qua nh÷ng quyÕt ®Þnh nh»m x¸c ®Þnh vµ x©y dùng toµn
bé ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i. Tuú thuéc vµo môc tiªu, c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô ®èi víi
mçi chñng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau mµ ngêi lµm Marketing ph¶i quyÕt ®Þnh x©y dùng ch¬ng tr×nh kÝch thÝch kh¸c nhau. C¸c quyÕt ®Þnh x©y dùng ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô c¬
b¶n lµ:
+ QuyÕt ®Þnh vÒ thêi gian ®µo t¹o cña ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i.
+ QuyÕt ®Þnh vÒ phÇn thëng cho kh¸ch hµng.
+ QuyÕt ®Þnh vÒ viÖc lùa chän ph¬ng tiÖn ph©n ph¸t phÇn thëng.
+ QuyÕt ®Þnh vÒ tæng ng©n s¸ch kÝch thÝch tiªu thô.
3.4 Thö nghiÖm tríc ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô.
ViÖc tiÕn hµnh thö nghiÖm tríc khi ¸p dông ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô lµ cÇn thiÕt
®Ó x¸c ®Þnh xem c«ng cô cã phï hîp kh«ng, møc ®é khuyÕn khÝch cã tèi u kh«ng vµ ph¬ng
ph¸p giíi thiÖu cã hiÖu qu¶ kh«ng. Nã cho phÐp chóng ta h¹n chÕ møc tèi ®a nh÷ng v íng
m¾c, thiÕu sãt cã thÓ xÈy ra trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn. ChÝnh v× vËy viÖc thö nghiÖm c¸c
ho¹t ®éng Marketing nãi chung, ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô nãi riªng lµ rÊt cÇn thiÕt vµ
c¸c nhµ ho¹t ®éng Marketing cÇn ph¶i coi träng.
3.5.Thùc hiÖn vµ kiÓm tra ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô.
Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ch¬ng tr×nh do v« t×nh hay cè ý mµ nh©n viªn thùc hiÖn cã
nh÷ng th¸i ®é, hµnh vi sai tr¸i lµm ¶nh hëng ®Õn ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô cña C«ng
ty. V× vËy, c«ng t¸c kiÓm tra, gi¸m s¸t lµ cÇn thiÕt nh»m ph¸t hiÖn vµ xö lý kÞp thêi nh÷ng
biÓu hiÖn vµ hµnh vi trªn ®Ó lµm cho ch¬ng tr×nh ®em l¹i hiÖu qu¶ cao.
3.6.§¸nh gi¸ kÕt qu¶ kÝch thÝch tiªu thô.
ViÖc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ kÝch thÝch tiªu thô lµ mét yªu cÇu hÕt søc quan träng. Nã cho biÕt
sau ch¬ng tr×nh C«ng ty ®· tiªu thô ®îc bao nhiªu s¶n phÈm, sè lîng kh¸ch hµng t¨ng lªn lµ
bao nhiªu, kh¶ n¨ng sinh lêi t¨ng bao nhiªu....Nhng hiÖn nay viÖc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ chØ ®îc
tiÕn hµnh mét c¸ch hêi hît v× nhiÒu ngêi cho r»ng viÖc t¨ng doanh sè b¸n, t¨ng kh¶ n¨ng
sinh lêi phô thuéc rÊt nhiÒu c¸c yÕu tè chø kh«ng chØ phô thuéc vµo kÝch thÝch tiªu thô.
4. Quan hÖ víi c«ng chóng.
Quan hÖ víi c«ng chóng lµ mét c«ng cô truyÒn thèng/ khuyÕn m·i quan träng kh¸c n÷a.
Tuy Ýt ®îc sö dông h¬n, nã cã tiÒm n¨ng lín ®Ó t¹o nªn møc ®é biÕt ®Õn vµ sù a thÝch trªn
thÞ trêng. X¸c ®Þnh l¹i vÞ trÝ cña s¶n phÈm vµ b¶o vÖ chóng. Nh÷ng c«ng cô quan hÖ víi
c«ng chóng chñ yÕu lµ c¸c Ên phÈm, sù kiÖn, tin tøc, bµi nãi chuyÖn, ho¹t ®éng c«ng Ých,
c¸c t liÖu viÕt, t liÖu nghe nh×n, ph¬ng tiÖn nhËn d¹ng(tg) vµ dÞch vô th«ng tin qua ®iÖn
tho¹i. ViÖc lËp kÕ ho¹ch quan hÖ víi c«ng chóng bao gåm viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu quan hÖ
víi c«ng chóng, lùa chän th«ng ®iÖp vµ ph¬ng tiÖn thÝch hîp, vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ quan hÖ
víi c«ng chóng.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
4.1 X¸c ®Þnh môc tiªu Marketing quan hÖ víi c«ng chóng.
Môc tiªu ph¶i ®¶m b¶o ®îc c¸c yªu cÇu sau:
+ T¹o sù biÕt ®Õn.
+ T¹o dùng tÝn nhiÖm b»ng c¸ch truyÒn th«ng ®iÖp trong c¸c bµi b¸o.
+ KÝch thÝch lùc lîng b¸n hµng vµ ®¹i lý.
+ Gi¶m bít chi phÝ khuyÕn m·i.
4.2 Lùa chän th«ng ®iÖp vµ ph¬ng tiÖn quan hÖ c«ng chóng.
C«ng viÖc nµy ®ßi hái ngêi lµm Marketing ph¶i cã tÝnh s¸ng t¹o trong viÖc x©y dùng
nh÷ng c©u chuyÖn, bµi viÕt lý thó còng nh sö dông nh÷ng sù kiÖn kh¸c nhau ®Ó thu hót sù
chó ý ®Õn s¶n phÈm vµ dÞch vô cña m×nh.
4.3 §¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña Marketing quan hÖ víi c«ng chóng.
Còng nh ba c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp ë trªn th× Marketing quan hÖ lµ khã cã thÓ ®« l îng ®îc. Nhng nÕu nã ®îc sö dông tríc c¸c c«ng cô kh¸c b¾t ®Çu t¸c ®éng, th× cã thÓ dÔ
®¸nh gi¸ phÇn ®ãng gãp cña nã h¬n.
5.B¸n hµng trùc tiÕp.
Ngµy nay, h©ï hÕt c¸c C«ng ty sö dông c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng vµ nhiÒu C«ng ty ®· dµnh
cho hä vai trß then chèt trong Marketing – mix. Nh©n viªn b¸n hµng rÊt cã hiÖu qu¶ trong
viÖc thùc hiÖn nh÷ng môc tiªu Marketing nhÊt ®Þnh. §ång thêi hä còng g©y nhiÒu tèn kÐm.
Ban l·nh ®¹o ph¶i tæ chøc vµ qu¶n lý chÆt chÏ nguån tµi nguyªn b¸n hµng trùc tiÕp.
5.1 ViÖc tæ chøc lùc lîng b¸n hµng ®ßi hái phaØ th«ng qua nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ môc
tiªu, chiÕn lîc, c¬ cÊu, quy m« vµ chÕ ®é thï lao. Môc tiªu cña lùc lîng b¸n hµng lµ th¨m
dß t×m kiÕm kh¸ch hµng míi, cung cÊp th«ng tin, b¸n hµng vµ lµm dÞch vô, thu thËp th«ng
tin vµ ph©n phèi. ChiÕn lîc cña lùc lîng b¸n hµng liªn quan ®Õn viÖc quyÕt ®Þnh xem c¸c
kiÓu vµ c¸ch kÕt hîp nh÷ng ph¬ng ph¸p b¸n hµng nµo hiÖu qu¶ nhÊt (b¸n hµng riªng tõng
ngêi, b¸n hµng tËp thÓ....). C¬ cÊu cña lùc lîng b¸n hµng cã thÓ tæ chøc theo l·nh thæ, theo
s¶n phÈm, theo thÞ trêng hay kÕt hîp c¸c yÕu tè nµy vµ x¸c ®Þnh quy m« vµ h×nh d¸ng ®Þa
bµn hîp lý. Quy m« cña lùc lîng b¸n hµng ®ßi hái ph¶i íc tÝnh tæng khèi lîng c«ng viÖc, sè
giê b¸n hµng, råi sè nh©n viªn b¸n hµng cÇn thiÕt. ChÕ ®é thï lao cña lùc lîng b¸n hµng ®ßi
hái ph¶i x¸c ®Þnh møc thï lao vµ c¸c bé phËn cña tiÒn thï lao, nh tiÒn l¬ng, tiÒn hoa hång,
tiÒn thëng, tiÒn c«ng t¸c phÝ vµ phóc lîi phô.
5.2 ViÖc qu¶n lý lùc lîng b¸n hµng gåm viÖc chiªu mé vµ tuyÓn chän c¸c ®¹i diÖn
b¸n hµng, huÊn luyÖn, híng dÉn, ®éng viªn vµ ®¸nh gi¸ hä. CÇn ph¶i chiªu mé vµ tuyÓn
chän kü lìng c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng ®Ó gi¶m bít nh÷ng chi phÝ vèn rÊt tèn kÐm do thuª ngêi kh«ng ®óng yªu cÇu. Ch¬ng tr×nh huÊn luyÖn b¸n hµng giíi thiÖu víi c¸c nh©n viªn b¸n
hµng míi lÞch sö cña C«ng ty, cac s¶n phÈm vµ chÝnh s¸ch cña C«ng ty, nh÷ng ®Æc ®iÓm
cña thÞ trêng vµ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ nghÖ thuËt b¸n hµng. Nh©n viªn b¸n hµng cÇn
®îc híng dÉn vÒ nh÷ng viÖc nh ph¸t triÓn kh¸ch hµng, x©y dùng c¸c kh¸ch hµng triÓn väng,
®Þnh møc viÕng th¨m, vµ c¸ch sö dông cã hiÖu qu¶ quü thêi gian cña m×nh. Nh©n viªn b¸n
hµng cÇn ®îc khuyÕn khÝch b»ng nh÷ng h×nh thøc khen thëng kinh tÕ vµ c«ng nhËn thµnh
tÝch, bëi v× hä cã nh÷ng quýªt ®Þnh m¹nh d¹n vµ kh¾c phôc nhiÒu trë ng¹i. ý tëng chñ yÕu
lµ viÖc ®éng viªn tho¶ ®¸ng lùc lîng b¸n hµng sÏ dÉn ®Õn chç cã nh÷ng nç lùc lín h¬n,
thµnh tÝch cao h¬n, phÇn thëng lín h¬n, møc ®é hµi lßng cao h¬n vµ t¸c dông ®éng viªn
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
m¹nh h¬n. Bíc qu¶n lý cuèi cïng ®ßi hái ph¶i ®Þnh kú ®¸nh gi¸ thµnh tÝch cña tõng nh©n
viªn b¸n hµng ®Ó gióp ngêi ®ã lµm viÖc tèt h¬n n÷a.
Môc ®Ých cña lùc lîng b¸n hµng lµ b¸n hµng vµ viÖc b¸n hµng lµ mét nghÖ thuËt. ViÖc
b¸n hµng lµ mét qu¸ tr×nh b¶y bíc: th¨m dß t×m kiÕm vµ sµng läc, tiÕp cËn s¬ bé, tiÕp cËn,
giíi thiÖu vµ tr×nh diÔn, kh¾c phôc nh÷ng ý kiÕn ph¶n ®èi, kÕt thóc th¬ng vô, theo dâi tiÕp
vµ duy tr×. Mét khÝa c¹nh kh¸c cña viÖc b¸n hµng lµ viÖc th¬ng lîng, nghÖ thuËt ®Ó ®i ®Õn
®îc nh÷ng ®iÒu kiÖn giao dÞch tho¶ m·n ®îc c¶ hai bªn. KhÝa c¹nh thø ba lµ Marketing
quan hÖ, nghÖ thuËt t¹o ra mèi quan hÖ lµm viÖc g¾n bã h¬n vµ sù ®éc lËp gi÷a nh÷ng ng êi
thuéc hai tæ chøc.
Ch¬ng II
Thùc tr¹ng c¸c ho¹t ®éng cña hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp
cña c«ng ty biti’s
Kh¸i qu¸t thÞ trêng giÇy - dÐp ë ViÖt Nam.
I.
1. ThÞ trêng vµ xu híng vËn ®éng cña nã.
Díi t¸c ®éng cña c¬ chÕ thÞ trêng, c¸c s¶n phÈm giÇy – dÐp trªn thÞ trêng ViÖt Nam
xuÊt hiÖn tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau nh : tõ c¸c c¬ së s¶n xuÊt t nh©n, c¸c tæ hîp s¶n xuÊt
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
trong níc, hµng nhËp lËu trèn thuÕ híng biªn giíi tõ Trung Quèc vµo víi gi¸ rÎ, mÉu m· ®a
d¹ng, phong phó lµm cho s¶n xuÊt trong níc gÆp nhiÒu khã kh¨n, chÞu sù c¹nh tranh gay
g¾t vÒ gi¸ c¶ vµ mÉu m· s¶n phÈm. §èi víi s¶n phÈm giÇy – dÐp trªn thÞ trêng néi ®Þa hiÖn
nay ®ang ®îc bµy b¸n tr«i næi trªn thÞ trêng tù do, nªn kh«ng thÓ ®¸nh gi¸ vµ lîng ho¸ s¸t
thùc. Theo nh kh¶o s¸t thùc tÕ, hµng n¨m s¶n lîng giÇy trong níc tiªu thô ®îc kho¶ng tõ 7
®Õn 8 triÖu ®«i c¸c lo¹i, s¶n lîng dÐp tiªu thô trong níc kho¶ng 30 triÖu ®«i. Sè lîng nµy
vÉn cßn Ýt ái so víi nhu cÇu thÞ trêng trong níc do ®êi sèng cña ngêi d©n ngµy cµng ®îc
n©ng cao, nªn nhu cÇu v¨n ho¸ x· héi, thÓ thao vµ tiªu dïng th«ng thêng ngµy cµng gia
t¨ng.
VÒ m¹ng líi ph©n phèi trong níc ta hiÖn nay ®ang do c¸c c¬ së t nh©n ®¶m nhiÖm, chØ
mét sè Ýt doanh nghiÖp nh : Biti’s, Bita’s, Vina giÇy, GiÇy v¶i Thîng §×nh, Ligamex…lµ tæ
chøc tèt m¹ng líi ph©n phèi trong níc do cã tiÒm lùc kinh tÕ m¹nh còng nh kinh nghiÖm
qu¶n lý tèt, cßn l¹i c¸c doanh nghiÖp kh¸c ®ang rÊt yÕu ë kh©u nµy. C¸c ho¹t ®éng nh :
Qu¶ng C¸o, khuyÕn m·i, b¸n hµng trùc tiÕp…còng ®ang ®îc c¸c c«ng ty nµy chó träng vµ
®Çu t.
Trong nh÷ng n¨m tíi nghµnh Da – GiÇy cÇn cã sù quan t©m tho¶ ®¸ng tíi ho¹t ®éng
Marketing ngay trªn thÞ trêng néi ®Þa vµ ph¶i coi ®©y lµ thÞ trêng tiÒm n¨ng ®Ó ph¸t triÓn
®óng híng, ®¸p øng nhu cÇu ph¸t sinh cña hµng tr¨m triÖu d©n vµo n¨m 2010.
HiÖn nay nghµnh GiÇy – Da cã vÞ trÝ xøng ®¸ng trong c«ng nghiÖp s¶n xuÊt hµng tiªu
dïng ViÖt Nam, thu hót sè lîng lín lùc lîng lao ®éng vµ thu nhiÒu ngo¹i tÖ cho ng©n s¸ch
nhµ níc. Song c¸c doanh nghiÖp trong níc ®ang ph¶i ®¬ng ®Çu víi nh÷ng th¸ch thøc to lín
lµ sù c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t níc ngoµi, vµ c¸c mÆt hµng nhËp lËu tõ
Trung Quèc. XÐt vÒ lîi thÕ so s¸nh th× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang yÕu h¬n c¸c doanh
nghiÖp cã vèn ®Çu t níc ngoµi vÒ c¸c ®iÒu kiÖn nh: vèn, kinh nghiÖm qu¶n lý s¶n xuÊt, kü
thuËt c«ng nghÖ vµ nhÊt lµ ®iÒu kiÖn thÞ trêng. Do vËy trong thêi gian tíi, ®Ó ®¶m b¶o khai
th¸c ®îc tiÒm n¨ng cña thÞ trêng, v¬n lªn chiÕm lÜnh thÞ trêng trong níc phôc vô nhu cÇu
néi ®Þa th× c¸c doanh nghiÖp cÇn quan t©m ®Çu t h¬n n÷a ®Ó s¶n phÈm cña ngµnh t¨ng lªn
c¶ vÒ chÊt lîng vµ sè lîng, ®a d¹ng vÒ mÉu m· chñng lo¹i nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña ngêi
tiªu dïng. ChÝnh phñ ViÖt Nam cÇn cã biÖn ph¸p kÝch cÇu tiªu dïng nãi chung vµ s¶n phÈm
giÇy- dÐp nãi riªng. Bªn c¹nh ®ã, c¸c doanh nghiÖp cÇn t¨ng cêng mèi quan hÖ gi÷a ngêi
s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng th«ng qua hÖ thèng giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm ë c¸c tØnh thµnh ,
n«ng th«n, vïng cao vµ miÒn nói….
ThÞ trêng xuÊt khÈu th× hiÖn nay giÇy dÐp ViÖt Nam ®îc xuÊt khÈu tíi h¬n 40 níc trªn
thÕ giíi. Trong ®ã thÞ trêng chñ yÕu lµ c¸c níc EU, MÜ, NhËt B¶n chiÕm kho¶ng 90% gi¸
trÞ hµng giÇy- dÐp ViÖt Nam xuÊt khÈu. §©y lµ thÞ trêng cã nhu cÇu lín nhng ®ßi hái cao
vÒ chÊt lîng, vÒ mÉu m·. Lªn ®Ó x©m nhËp vµo c¸c thÞ trêng nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp
trong ngµnh cÇn ph¶i ph¸t huy kh¶ n¨ng ®Ó ®¸p øng ®ßi hái cña thÞ trêng. Cô thÓ thÞ trêng
EU n¨m 2005 ®¹t 50% vµ ®Õn n¨m 2010 sÏ chiÕm 40%. Khèi lîng xuÊt khÈu toµn ngµnh
víi thÞ trêng MÜ sau khi cã quy chÕ tèi huÖ quèc xuÊt khÈu tõ ViÖt Nam sÏ t¨ng nhanh
chãng vµ dù kiÕn chiÕm 44% tæng khèi lîng giÇy dÐp xuÊt khÈu.
2. N¨ng lùc s¶n xuÊt cña c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh.
Ngµnh c«ng nghiÖp GiÇy – Da ViÖt Nam lµ ngµnh g¾n liÒn víi nhu cÇu kh«ng thÓ
thiÕu ®îc cña tiªu dïng x· héi, lµ bé phËn cña nhu cÇu may mÆc thêi trang, lµ ngµnh cã vÞ
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
trÝ quan träng ®èi víi nÒn kinh tÕ, thu hót nhiÒu lao ®éng cung cÊp nhiÒu s¶n phÈm cho tiªu
dïng trong níc vµ xuÊt khÈu. Toµn ngµnh cã 178 doanh nghiÖp, trong ®ã quèc doanh trung
¬ng cã 29, quèc doanh ®Þa ph¬ng cã 44, doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh 51(trong ®ã cã 28
c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n, 2 c«ng ty cæ phÇn vµ 21 doanh nghiÖp t nh©n), hµng ngµn hé
s¶n xuÊt lín nhá, c¸c doanh nghiÖp 100% vèn níc ngoµi lµ 39 vµ 15 c«ng ty liªn doanh.
Sau ®©y lµ b¶ng quy ho¹ch vïng ph¸t triÓn giÇy dÐp ë ViÖt Nam
Thµnh phÇn kinh tÕ
C¸c vung ph¸t triÓn giÇy dÐp
Tæng sè
Vïng I
Vïng II
Vïng III
Quèc
Trung ¬ng
17
8
4
29
§Þa
ph¬ng
18
24
2
44
doanh
Tæng
35
32
6
73
Ngoµi
C«ng ty TNHH
11
17
0
28
C«ng
ty
cæ
phÇn
0
2
0
2
quèc
C«ng ty t nh©n
5
16
0
21
doanh
Tæng
16
35
0
51
§Çu t n- Liªn doanh
3
11
1
15
100%
vèn
níc
ngoµi
1
37
1
39
íc
Tæng
4
48
2
54
ngoµi
Tæng sè
55
115
8
178
Nguån: HiÖp héi giÇy – da ViÖt Nam
Vïng I: §ång b»ng S«ng Hång vµ c¸c tØnh l©n cËn
Vïng II: §ång b»ng S«ng Cöu Long vµ §«ng Nam Bé
Vïng III: Vïng miÒn trung tõ Thõa Thiªn HuÕ ®Õn Kh¸nh Hoµ
Tæng n¨ng lùc s¶n xuÊt cña toµn ngµnh trªn ph¹m vi toµn quèc lµ 362,7 triÖu ®«i giÇy
dÐp vµ gÇn 30 triÖu tói cÆp c¸c lo¹i trong ®ã :
-Quèc doanh trung ¬ng vµ ®Þa ph¬ng: 123,65 triÖu ®«i.
-Ngoµi quèc doanh: 70,55 triÖu ®«i (cha kÓ hé c¸ thÓ).
-Liªn doanh vµ 100% vèn níc ngoµi: 166,25 triÖu ®«i.
II.
Thùc tr¹ng vÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty Bitis.
1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty Bi Ti ‘S.
C«ng ty Bi Ti ‘S ®îc thµnh lËp khëi ®Çu tõ n¨m 1982 víi 02 tæ hîp t¸c B×nh Tiªn vµ
V¹n Thµnh. Tæ hîp t¸c B×nh Tiªn trô së t¹i 113 Mai Xu©n Thëng, QuËn 06,TP Hå ChÝ
Minh, chñ tæ hîp lµ «ng V¬ng Kh¶o Thµnh, nh©n sù cña tæ hîp khi thµnh lËp kho¶ng 15
ngêi. Tæ hîp t¸c x· V¹n Thµnh trô së ®Æt t¹i 341 bÕn Phó L©m,Q6,TP Hå ChÝ Minh, chñ tæ
hîp lµ bµ Lai Khiªm, nh©n sù cña tæ hîp khi míi thµnh lËp kho¶ng 10 ngêi.
S¶n phÈm chñ yÕu cña tæ hîp trong thêi gian nµy chñ yÕu lµm tõ nguyªn liÖu lµ cao
su nh mousse tÊm , c¸c lo¹i ®Õ hµo, dÐp cao su….phôc vô chñ yÕu cho thÞ trêng néi ®Þa.
Nh»m më réng quy m«, tiÒn vèn , c¬ së vËt chÊt vµ lao ®éng cho ho¹t ®«ng s¶n
xuÊt kinh doanh ®Õn n¨m 1986 hai tæ hîp t¸c B×nh Tiªn vµ V¹n Thµnh chÝnh thøc s¸t nhËp
trë thµnh hîp t¸c x· cao su B×nh Tiªn, ngoµi hai c¬ së t¹i 113 Mai Xu©n Thëng vµ 334 bÕn
Phó L©m , Q6,TP Hå ChÝ Minh trô së chÝnh cña Hîp t¸c x· ®Æt t¹i 200 Ph¹m V¨n ChÝ
quËn 06 , chñ nhiÖm hîp t¸c x· lµ «ng V¬ng Kh¶i Thµnh, phã chñ nhiÖm lµ bµ Lai Khiªm,
sè x· viªn ban ®Çu khi h×nh thµnh lµ 36 ngêi. N¨m 1988, trô së chÝnh cña HTX ®îc chuyÓn
vÒ 129 Lý Chiªu Hoµng, P10 ,Q6, TPHCM ( còng lµ trô së chÝnh cña c«ng ty hiÖn nay víi
diÖn tÝch mÆt b»ng 16.000 m2 ), lóc nµy s¶n phÈm cña hîp t¸c x· ngoµi viÖc tham gia vµo
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
thÞ tr¬ng néi ®Þa cßn ®îc xuÊt khÈu sang thÞ trêng khu vùc I (thÞ trêng §«ng ¢u vµ Liªn X«
cò) díi h×nh thøc uû th¸c th«ng qua c¸c doanh nghiÖp nhµ níc.
Trong giai ®o¹n nµy, thÞ trêng khu vùc I cã nhiÒu khã kh¨n do sù biÕn ®éng chÝnh
trÞ, ban chñ nhiÖm HTX ®· nhËn ®Þnh nÕu kh«ng ®Çu t ®æi míi c«ng nghÖ , ®æi míi s¶n
phÈm vµ chuyÓn híng thÞ trêng xuÊt khÈu th× ch¾c ch¾n ho¹t ®éng cña hîp t¸c x· sÏ bÞ ®×nh
trÖ vµ ph¸ s¶n. V× vËy cuèi n¨m 1989 ban chñ nhiÖm HTX lµ «ng bµ V¬ng Kh¶i Thµnh ®·
sang §µi Loan ®Ó häc tËp c«ng nghÖ míi dÐp xèp EVA t¹i §µi Loan, ban chñ nhiÖm HTX
®· huy ®éng vèn tù cã, vèn cña nh©n th©n tõ níc ngoµi vµ vèn vay ®Ó nhËp mét d©y truyÒn
c«ng nghÖ s¶n xuÊt dÐp xèp EVA tõ §µi Loan. Cuèi n¨m 1990 nh÷ng s¶n phÈm dÐp xèp
EVA cao cÊp tham gia thÞ trêng néi ®Þa ®· ®îc sù hëng øng, chÊp nhËn cña ngêi tiªu dïng
vµ trong mét thêi gian ng¾n ®· chiÕm lÜnh ®îc thÞ trêng, thay thÕ c¸c s¶n phÈm nhËp ngo¹i
cïng lo¹i do Th¸i Lan s¶n xuÊt.
Víi quy m« vµ uy tÝn trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, trong n¨m 1989 Bitis ®·
®îc bé kinh tÕ ®èi ngo¹i (nay lµ bé Th¬ng M¹i) cÊp giÊy phÐp xuÊt nhËp khÈu trùc tiÕp, vµ
lµ ®¬n vÞ kinh tÕ t nh©n ®Çu tiªn ®îc hëng ®Æc quyÒn nµy. Ho¹t ®éng SXKD cña Bi Ti ‘S
trong giai ®o¹n hiÖn nay liªn tôc ®îc më réng, th¸ng 10 n¨m 1989 HTX chÝnh thøc khai tr¬ng cña hµnh ®Çu tiªn t¹i 185 §ång Khëi, Q1, TP HCM më ®Çu cho viÖc h×nh thµnh hÖ
thèng kinh doanh néi ®Þa cña c«ng ty trªn ph¹m vi toµn quèc. Trªn thÞ trêng quèc tÕ, s¶n
phÈm cña HTX ®îc xuÊt khÈu sang nhiÒu níc trªn thÕ giíi ë Ch©u ¸, Ch©u ¢u , sè nh©n
sù ®Õn n¨m 1991 gÇn 1.000 ngêi. Th¸ng 12/1992 HTX cao su B×nh Tiªn ®îc n©ng cÊp
chuyÓn ®æi thµnh C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn (c«ng ty TNHH) gäi t¾t lµ Bi
Ti ‘S.
Tõ mét HTX vµo ®Çu n¨m 1986 ®Õn nay Bitis bao gåm hÖ thèng 04 c«ng ty víi
trªn 4.600 c¸n bé nh©m viªn .
Trong ®ã:
C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn (Bi Ti ‘S) - TPMCM.
-
Trô së: 129 bis Lý Chiªu Hoµng phêng 10, Q6 TPHCM.
-
Vèn lu©n chuyÓn ho¹t ®éng cña c«ng ty hµng n¨m trªn 200 tû ®ång VN.
-
HiÖn nay sè c¸n bé c«ng nh©n viªn h¬n 2000 ngêi.
-
S¶n phÈm chñ yÕu lµ: dÐp xèp, hµo, sandal ngêi lín, sandal trÎ em, sandaPU…
- N¨ng lùc s¶n xuÊt hµng ho¸ lµ 10 triÖu ®«.
C«ng ty B×nh Tiªn §ång Nai (DONA_Bi‘s).
- Trô së: 1/1 Quèc lé 15 phêng tam hiÖp thµnh phè Biªn Hoµ.
- Thµnh lËp cuèi n¨m 1995, chÝnh thøc ®i vµo ho¹t ®éng ®Çu n¨m 1996 t¹i TP Biªn
Hoµ, §ång Nai trªn diÖn tÝch 80.000 m2.Giai ®o¹n 1 ®· ®Çu t x©y dùng trªn 40.000 m2 chi
phÝ mÊt 14 triÖu USD víi nhµ xëng, trang thiÕt bÞ hoµn toµn hiÖn ®¹i.
- S¶n phÈm: dÐp xèp, hµi, sandal ngêi lín vµ trÎ em, sandalPU, giÇy thÓ thao, dÐp
nhùa, ®Õ BB_BN…
-
Vèn ®iÒu lÖ khi thµnh lËp 21 tû. HiÖn nay ®· ®iÒu chØnh t¨ng lªn 46 tû.
-
N¨ng lùc s¶n xuÊt hiÖn nay trªn 3 triÖu ®«i/n¨m.
-
Nh©n sù hiÖn nay: trªn 1000 c¸n bé c«ng nh©n viªn.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
§Æc biÖt DONA _Bi Ti ‘S cã mét d©y chuyÕn s¶n xuÊt giµy thÓ thao víi c«ng nghÖ
hiÖn ®¹i chuyÓn giao tõ c«ng ty KUKJE lµ mét c«ng ty giÇy thÓ thao hµng ®Çu cña Hµn
Quèc chuyªn gia vÓ nh÷ng s¶n phÈm giÇy thÓ thao cho c¸c h·ng næi tiÕng trªn thÕ giíi nh:
Nike; REEBOCK.
Sau khi hoµn tÊt ®Çu t giai ®o¹n 2( 2002_ 2004) trªn 80 ngh×n m2 DONA_Bi Ti ‘S sÏ cã
n¨ng lùc s¶n xuÊt lµ 12 triÖu ®«i/n¨m vµ sè lao ®éng sÏ t¨ng lªn kho¶ng 6000 ngßi.
C«ng ty liªn doanh SUNKUAN_TP Hå ChÝ Minh.
Trô së: 129B Lý Chiªu Hoµng P10_Q6_TP Hå ChÝ Minh.
- liªn doanh gi÷a B×nh Tiªn vµ c«ng ty SUNKUAN cña §µi Loan, thµnh lËp n¨m1990.
- vèn ®iÒu lÖ lµ 30triÖuUSD trong ®ã c«ng ty B×nh Tiªn tham gia 49%.
- S¶n phÈm: dÐp xèp, hµi.
- TrÞ trêng:100% s¶n xuÊt ®i nhiÒu níc .
- N¨ng lùc s¶n xuÊt hiÖn nay: 3 triÖu ®«i/n¨m.
- Nh©n sù hiÖn nay: 500CBCNV.
C«ng ty Bi Ti ‘S USA.
- L µ chi nh¸nh Bi Ti ‘S ®Çu tiªn ë h¶i ngo¹i ®îc thµnh lËp n¨m 1995.
- Trô së: 1323 Broar way Suite 436-47 NewYouk-NY10001USA.
- Ho¹t ®éng: kh¶o s¸t, tiÕp thÞ Hoa Kú, n¾m b¾t thÞ yÕu ngêi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm
giÇy-dÐp qua c¸c kú tham dù héi trî triÓn l·m t¹i SanFranSico (calimia)_lasvegas(Nexada),
®· tõng bíc nhËp s¶n phÈm Bi Ti ‘S vµo thÞ trêng Mü ®Ó th¨m do thÞ trêng. Chê khi cã quy
chÕ tèi huÖ quèc cña Hoa Kú sÏ ®a s¶n phÈm Bi Ti ‘S nhanh chãng vµo thÞ trêng Mü, lµ
®Çu mèi giíi thiÖu kh¸ch hµng, c¸c doanh nghiÖp Mü, muèn mua hµng hîp t¸c víi Bi Ti ‘S
Ngay tõ cuèi n¨m 1995, Bi Ti ‘S ®© b¾t ®Çu ph¸t ®éng chñ tr¬ng c¶i tiÕn, tõ ®Çu
n¨m1997,®Õn nay,®Æc biÖt lµ trong n¨m1998 c«ng t¸c t¸i lËp vµ c¶i tiÕn ®· ®i s©u vµo lÜnh
vc ho¹t ®éng cña c«ng ty. Ban l·nh ®¹o c«ng ty thùc sù xem ®©y lµ c«ng t¸c ®Ó cñng cè,
x©y dùng c«ng ty ngµy cµng v÷ng m¹nh, ®ñ søc ®øng ®Çu víi sù c¹nh tranh khèc liÖt cña
thi trêng ®Ó ®a c«ng ty b¬c vµo kû nguyªn míi thÕ kû 21.
HiÖn nay Bi Ti ‘S trë thµnh mét trong nh÷ng c«ng ty t nh©n hµng ®Çu cña ViÖt Nam
trong lÜnh vùc giÇy dÐp, c¶ vÒ qui m«, lÜnh vùc ho¹t ®éng vµ uy tÝn trªn thÞ trêng. Thµnh
qu¶ cã ®îc lµ nhê vµo sù nç lùc liªn tôc, bÒn bØ cña CBCNV c«ng ty. PhÇn thëng kÝch lÖ
h¬n n÷a lµ võa qua s¶n phÈm Bi Ti ‘S cña c«ng ty ®îc vinh dù ®ãn nhËn danh hiÖu “Nh·n
hiÖu uy tÝn nhÊt cña n¨m1997-Gi¶i thëng quèc tÕ lÇn thø 22” do tæ chøc TRADE
LEADERS’S CLUB vµ c¬ quan biªn tËp office (T©y Ban Nha) trao tÆng vµo ngµy
30/6/1997 t¹i ITalia. Danh hiÖu cao quý nµy lµ b»ng chøng x¸c thùc nhÊt vÒ uy tÝn s¶n
phÈm Bi Ti ‘S trªn th¬ng trêng thÕ giíi.
Nh×n l¹i tr¹ng ®êng trong suèt 19 n¨m qua cña c«ng ty Bi Ti ‘S lµ mét qu¸ tr×nh ph¸t
triÓn liªn tôc vµ ®æi míi kh«ng ngõng.
2.N¨ng lùc s¶n xuÊt kinh doanh.
Khëi lËp tõ n¨m 1982 b¾t ®Çu tõ 2 c¬ s ë s¶n xuÊt nhá ®Õn nay c«ng ty s¶n xuÊt hµng
tiªu dïng B×nh Tiªn ®· trëng thµnh vµ ph¸t triÓn cã uy tÝn trªn thÞ trêng trong vµ ngoµi níc.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
§Ó cã ®îc kÕt qu¶ trªn lµ do ban l·nh ®¹o c«ng ty ®· x©y dùng ®îc cho m×nh mét
chiÕn lîc kinh doanh ®óng ®¾n vµ kh«ng ngõng ®æi míi, ®a tiÕn bé kü thuËt vµo s¶n xuÊt,
®¸p øng tho¶ m·n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng trong vµ ngoµi níc.
2.1 T×nh h×nh trang thiÕt bÞ c¬ së vËt chÊt kü thuËt.
HÖ thèng 4 c«ng ty Bi Ti ‘S ®îc trang bÞ d©y chuyÒn c«ng nghÖ s¶n xuÊt hiÖn ®¹i nhËp
khÈu tõ §µi Loan vµ Hµn Quèc, c¬ së vËt chÊt nhµ xëng ®îc trang bÞ ®Çy ®ñ t¹o ®iÒu kiÖn
thuËn lîi cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty.Trong ®ã: C«ng ty Bi Ti ‘S Hå
ChÝ Minh vµ Bi Ti ‘S §ång Nai víi n¨ng lùc s¶n xuÊt 13 triÖu ®«i/n¨m ®ang tõng bíc chiÕm
lÜnh thÞ trêng trong níc; c«ng ty liªn doanh SUN KUAN víi §µi Loan vµ c«ng ty Bi Ti ‘S
USA ë Mü víi n¨ng lùc s¶n xuÊt trªn 3 triÖu ®«i/n¨m xuÊt khÈu 100% còng ®ang tõng bíc
x©m nhËp vµ ®¸p øng nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng ë ch©u ¸, ch©u ©u vµ ch©u Mü. Nhng
bªn c¹nh ®ã, do hÖ thèng c¬ së trang thiÕt bÞ ®îc l¾p gi¸p tõ nh÷ng n¨m ®Çu cña thËp kû
90 cho ®Õn nay khi mµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty kh«ng ngõng ® îc më réng th×
lîng hµng kh«ng ®ñ ®¸p øng nhu cÇu(Lóc nhiÒu nhÊt c«ng ty míi chØ ®¸p øng ®îc 80% sè
hµng cßn thêng chØ ®¸p øng ®îc 50% nhu cÇu hµng cho c¸c ®¹i lý ). Thªm vµo ®ã c¸c mÉu
khu«n ®óc cña Bi Ti ‘S lµ lµm b»ng s¾t nªn chi phÝ ®óc khu«n lµ rÊt cao thêng tõ 1000 ®Õn
1500 USD/khu«n. Do ®ã, thêi gian hoµn vèn ®èi víi mçi chñng lo¹i cÇn ph¶i mÊt nhiÒu
thêi gian trong khi c¸c mÆt hµng giÇy dÐp lµ mÆt hµng thêi trang nªn nhu cÇu thay ®æi cña
ngêi tiªu dïng lµ rÊt nhanh theo mïa. §iÒu nµy ®· khiÕn cho lîng hµng tån cña Bi Ti ‘S lµ
rÊt lín(ø¬c tÝnh lîng hµng lçi mèt, ch©m lu©n chuyÓn trong toµn hÖ thèng kho¶ng 3 triÖu
®«i). ChÝnh v× vËy ®Ó gi¶m thiÓu lîng tån kho vµ ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu vÒ c¸c mÆt hµng
cho kh¸ch hµng yªu cÇu ban l·nh ®¹o c«ng ty cÇn ph¶i cã nh÷ng c¶i tiÕn trong ho¹t ®éng
s¶n xuÊt kinh doanh còng nh ph¶i më réng hÖ thèng c¬ së s¶n xuÊt cña c«ng ty.
2.2. T×nh h×nh tµi chÝnh.
Víi sè vèn kh¸ khiªm tèn ban ®Çu, sau 19 n¨m ph¸t triÓn t×nh h×nh tµi chÝnh cña c«ng
ty kh«ng ngõng lín m¹nh mang l¹i nhiÒu lîi thÕ cho c«ng ty. Víi tû lÖ vèn tù cã chiÕm h¬n
80% lµ mét lîi thÕ t¹o ®iÒu kiÖn chñ ®éng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. HiÖn
nay c«ng ty tËp trung ®Çu t vèn cho viÖc t¸i s¶n xuÊt vµ më réng hÖ thèng m¹ng l¬Ý ph©n
phèi cña m×nh. §©y lµ sù tËp trung toµn lùc cña c«ng ty cho ngµnh kinh doanh chñ yÕu lµ
giÇy dÐp.
§¬n vÞ
ChØ tiªu
Vèn ph¸p ®Þnh
Bi Ti ‘S – Tp
HCM
250 tØ VN§
DONA
Bi Ti ‘S
38 tØ VN§
Vèn lu ®éng
200 tØ VN§
38 tØ VN§
TØ lÖ l·i sau thuÕ /
20%
20%
vèn lu«n chuyÓn
Nguån: b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty Bi Ti ‘S.
SUN KUAN
3 triÖu
USD
2.1 triÖu USD
20%
2.3.T×nh h×nh nh©n lùc.
XuÊt ph¸t tõ yªu cÇu kh¸ch quan cña hîp ®ång s¶n xuÊt kinh doanh ®ßi hái ph¶i cã
mét ®éi ngò nh©n viªn cã tr×nh ®é chuyªn m«n v÷ng, n¨ng ®éng, cã tÝnh thÇn tr¸ch nhiÖm
cao, chung thùc, ph¶i tù gi¸c trong c«ng viÖc CNMB nãi riªng vµ c«ng ty Bi Ti ‘S nãi
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
chung ®· rÊt chó träng trong kh©u ®µo t¹o, båi dìng vµ ph¸t triÓn nguån nh©n lùc trong
c«ng ty, vµ coi ®ã lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng trong kinh doanh cña toµn c«ng ty vµ
CNMB¾c.
Víi sè lîng c«ng nh©n cha ®Çy 30 ngêi lóc ban ®Çu cho tíi nay c«ng ty Bi Ti ‘S cã sè
c¸n bé c«ng nh©n viªn lµ 5000 ngêi trong ®ã c«ng nh©n s¶n suÊt chiÕm 80%. Trong ®ã cã
trªn 10% c¸n bé c«ng nh©n viªn cã tr×nh ®é ®¹i häc, c«ng nh©n s¶n xuÊt ®Òu cã tr×nh ®é tay
nghÓ cao. HiÖn nay t¹i c«ng nh©n miÒn B¾c vµ trong c«ng ty cã mét ®éi ngò lao ®éng giái
®îc c«ng ty tuyÓn dông vµ ®Ço t¹o kh¸ c¬ b¶n. Hä lµ nh÷ng c¸n bé c«ng nh©n viªn cã n¨ng
lùc, nhiÖt t×nh vµ chuyªn m«n kh¸ ®ang ®îc båi dìng thªm ®Ó chuÈn bÞ cho thÕ hÖ l·nh ®¹o
míi ®ã lµ ®êng lèi ph¸t triÓn l©u dµi cña c«ng ty. Ngoµi ra c«ng ty Bi Ti ‘S còng rÊt quan
t©m ®Õn ®êi sèng cña c¸n bé c«ng nh©n viªn vµ gia ®×nh. Cô thÓ Bi Ti ‘S lµ c«ng ty t nh©n
®Çu tiªn ë ViÖt Nam tham ra ®ãng b¶o hiÓm y tÕ, b¶o hiÓm x· héi cho c¸n bé c«ng nh©n
viªn cña c«ng ty.
2.4.T×nh h×nh ho¹t ®éng Marketing.
C«ng ty Bi Ti ‘S lµ c«ng ty dÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm dÐp xèp. C«ng ty cã mét thÞ phÇn kh¸ lín,
theo kÕt qu¶ nghiªn cøu vµo kho¶ng 5%. §©y lµ mét vÞ trÝ søng ®¸ng mµ c«ng ty cã ® îc
nhê vµo nç lùc cè g¾ng kh«ng ngõng vµ chiÕn lîc kinh doanh hiÖu qu¶ nhÊt.
§Ó d÷ vÞ chÝ sè mét, æn ®Þnh tèc ®é t¨ng trëng cña m×nh c«ng ty lu«n t×m ra biÖn ph¸p h÷u
hiÖu t¨ng tæng cÇu thÞ thêng. C«ng ty còng lu«n cã gi¶i ph¸p b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh
b»ng hµnh ®éng tù vÖ tÊn c«ng. C«ng ty lu«n cè g¾ng t¨ng thÞ phÇn cña m×nh h¬n n÷a víi
khÈu hiÖu: “Phñ ®Çy, vµ phñ sa”.
Môc tiªu ®Æt ra trong n¨m 2001 c«ng ty sÏ ph¸t triÓn thÞ trêng néi ®Þa nh»m t¨ng 10% vÒ
s¶n lîng vµ t¨ng tõ 20 – 25% doanh thu hµng n¨m, chiÕm l·nh 8% thÞ phÇn néi ®Þa. Cñng
cè vµ ph¸t triÓn thÞ trêng suÊt khÈu víi nh÷ng ®èi s¸ch chiÕn lîc kinh doanh thÝch hîp víi
t×nh h×nh kinh tÕ chÝnh trÞ trong khu vùc vµ thÕ giíi.
2.4.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm:
S¶n phÈm giÇy dÐp cã nh÷ng tÝnh chÊt ®Æc thï riªng tu©n theo thÞ hiÕu cña ngêi tiªu
dïng. TÝnh thêi trang vµ chÊt lîng cao cña s¶n phÈm ®îc c«ng ty chó träng vµ cã chÝnh s¶n
phÈm phï hîp. C«ng ty lu«n theo dâi tÝnh thêi trang, th¨m dß thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng ë
tõng khu vùc kÞp thêi cã nh÷ng th«ng tin chÝnh s¸c nhÊt cung cÊp cho phßng ngiªn cøu vµ
ph¸t triÓn s¶n phÈm cña c«ng ty c¶i tiÕn mÉu m· vµ cho ra ®êi nh÷ng s¶n phÈm míi nhÊt,
phï hîp víi ng¬× tiªu dïng. Bi Ti ‘S cßn thiÕt lËp mét ®êng d©y nãng tõ c¸c chi nh¸nh trùc
thuéc, c¸c nh©n viªn trong c«ng ty, ®¹i lý vµ ngêi tiªu dïng ®Ó nhËn biÕt ®ùîc th«ng tin kÞp
th¬×, chÝnh s¸c.
C«ng ty lu«n tung ra chñng lo¹i mÉu m· s¶n phÈm míi nhÊt, khai th¸c tèi ®a mÉu m· ®ã
trong thêi gian ng¾n nhÊt phï hîp v¬Ý chu k× sèng ng¾n cña s¶n phÈm giÇy dÐp thêi trang.
C¸c s¶n phÈm giÇy dÐp mang nhÉn hiÖu Bi Ti ‘S ®· ®îc ®«ng ®¶o ngêi tiªu dïng trong vµ
ngoµi níc ®¸nh gi¸, c«ng nhËn s¶n phÈm cã” Uy tÝn vµ chÊt lîng”.
2.4.2 ChÝnh s¸ch gi¸.
GiÇy dÐp lµ mét lo¹i s¶n phÈm mang tÝnh thêi trang trªn thÞ trêng hiÖn nµy.
C¨n cø vµo uy tÝn chÊt lîng vµ mÉu m· cña s¶n phÈm mµ ngêi tiªu dïng cã thÓ tr¶ víi møc
gi¸ kh¸c nhau. C«ng ty Bi Ti ‘S lùa chän chiÕn lîc gi¸ siªu gi¸ “ChÊt lîng c¸o gi¸ cao” víi
môc tiªu “ Hít phÇn ngon” trªn thÞ trêng c«ng ty tung ra mÉu m· giµy dÐp míi ®¾t tiÒn, sau
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
®ã míi dÇn dÇn ®a ra nh÷ng mÉu m· ®¬n gi¶n h¬n, gi¸ thÊp h¬n ®Ó thu hót nh÷ng ®èi tîng
nh¹y c¶m víi gi¸ míi. C«ng ty thùc hiÖn chÝnh s¸ch mét gi¸ trªn toµn quèc, trªn mçi chñng
lo¹i s¶n phÈm ®Òu cã tem treo ghi râ kÝch cì, mÇu s¾c, chñng lo¹i vµ gi¸ c¶ cña s¶n phÈm
giÇy dÐp. GiÇy-dÐp mang nh·n hiÖu
Bi Ti ‘S lu«n ®îc c«ng ty ®Èy m¹nh vÒ chÊt lîng, uy tÝn, vµ ®îc ngêi tiªu dïng c«ng nhËn.
§©y lµ mét c¨n cø quan träng cã mèi quan hÖ h÷u c¬ ®Ó c«ng ty ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña
m×nh theo nhËn thùc cña kh¸ch quan, phï hîp víi ý tëng ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty.
2.4.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi:
Kªnh ph©n phèi ®îc c«ng ty Bi Ti ‘S ®Æt vai trß trung t©m trong bèn yÕu tè
Marketing – Mix. Theo ph¬ng híng ®ã, c«ng ty Bi Ti ‘S nãi chung vµ CNMB nãi riªng
lu«n nç lùc ph¸t huy, x©y dùng cho m×nh mét chiÕn lîc kªnh m¹nh nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt víi
môc tiªu” Phñ ®Çy, phñ ®Çy vµ phñ xa” thÞ trêng. Víi môc tiªu nµy
Bi Ti ‘S ®ang cè g¾ng khai th¸c vµ më réng hÖ thèng c¸c ®¹i lý , cña hµng ®¹i lý, c¸c tæng
kinh tiªu… trªn tÊt c¶ c¸c khu vùc mµ c«ng ty cho lµ cã tiÒm n¨ng. HÖ thèng c¸c ®¹i lý
trong cïng mét khu vùc ®ang cã su híng t¨nglªn t¹o ®iÒu kiÖn khuÕch tr¬ng h×nh ¶nh vµ
tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty víi ngêi tiªu dïng trong khu vùc. Còng th«ng qua hÖ thèng
®¹i lý nµy c«ng ty sem sÐt ®¹i lý nµo cã tiÒm n¨ng vµ triÓn väng trong kinh doanh s¶n phÈm
Bi Ti ‘S th× c«ng ty sÏ nu«i dìng t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó n©ng cÊp vµ ph¸t triÓn l©u dµi, cßn ®¹i lý
nµo ho¹t ®éng kinh doanh yÕu kÐm c«ng ty sÏ thanh lý lo¹i bá. §iÒu nµy buéc c¸c ®¹i lý
ph¶i cè g¾ng trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cho Bi Ti ‘S trªn khu vùc cña m×nh.
Trªn toµn quèc hiÖn nµy Bi Ti ‘S cã 12 chi nh¸nh, h¬n 2600 ®¹i lý. XuÊt khÈu qua 37
níc trªn thÕ giíi ë kh¾p ch©u ¸, ch©u ©u , ch©u óc, ch©u phi, ch©u mü, vµ quan hÖ mua
b¸n víi hµng tr¨m c«ng ty kh¸c.
S¬ ®å 2.3: HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Bi Ti ‘S.
TTKDN§ & BM
Phßng xuÊt
khÈu
Chi nh¸nh
Chi nh¸nh
Cöa hµng trùc
thuéc
Cöa hµng trùc
thuéc
2.4.4 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp.
®¹i lý
Ngêi tiªu dïng
Kh¸ch hîp ®ång
Kh¸ch sØ
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
C«ng ty Bi Ti ‘S rÊt quan t©m vµ chó träng tíi c¸c hîp ®ång qu¶ng c¸o vµ tiÕp thÞ trªn
thÞ trêng trong vµ ngoµi níc. NhiÒu hîp ®ång ®· ®em l¹i hiÖu qu¶ lµm cho c«ng chóng
biÕt tíi s¶n phÈm cña Bi Ti ‘S còng nhê vÞ thÕ næi bËt cña C«ng ty.
Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®îc më réng trªn c¸c ph¬ng tiÖn ti vi, ®µi, b¸o, pano,ap phÝch
víi môc tiªu qu¶ng b¸ tíi c«ng chóng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña C«ng ty Bi Ti ‘S, phôc vô cho
viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm míi vµ gãp phÇn gia t¨ng thÞ phÇn theo kÕ häach cña C«ng ty.
C«ng ty cßn chó träng tíi viÖc hç trî cho c¸c chi nh¸nh trùc thuéc, c¸c ®¹i lý vÒ néi dung
vµ ng©n s¸ch qu¶ng c¸o . C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn c¸c ph¬ng tiÖn ®îc C«ng ty thùc
hiÖn tØ mÜ vµ cã bµi b¶n nªn cuèn hót ®îc ngêi xem.
§Ó ®Èy m¹nh viÖc hoµn thµnh kÕ ho¹ch tiªu thô, ch¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô ®îc
C«ng ty chó träng linh ho¹t nh gi¶m gi¸ nh©n dÞp nh÷ng ngµy 30-4vµ 1-5, ngµy 2-9 ngµy
khai gi¶ng n¨m häc, ngµy lÔ n« en vµ tÕt d¬ng lÞch. C«ng ty n©ng møc chiÕt khÊu vµ thëng
thÝch ®¸ng cho c¸c ®¬n vÞ ®¹i lý hoµn thµnh vît møc doanh thu. Ngoµi ra C«ng ty cßn thùc
hiÖn ch¬ng tr×nh b¸n hµng cã tÆng quµ cho kh¸ch hµng khi mua s¶n phÈm cña C«ng ty…
TriÓn l·m th¬ng m¹i vµ héi th¶o lµ mét c«ng cô ®Æc biÖt ®Ó C«ng ty quan t©m vµ sö
dông trong nhiÒu n¨m qua, C«ng ty Bi Ti ‘S tham gia vµo nhiÒu kú héi chî lín ®îc tæ chøc
t¹i Hµ Néi, Thµnh Phè Hå ChÝ Minh vµ §µ N½ng…Th«ng qua héi trî ®Ó C«ng ty b¸n hµng
vµ tiÕp cËn nhiÒu h¬n víi kh¸ch hµng triÓn väng mµ lùc lîng b¸n hµng cña C«ng ty cha tiÕp
cËn ®îc.
Ngoµi ra C«ng ty cßn ®Ò ra mét sè ch¬ng tr×nh lín, quan hÖ víi nh©n d©n vµ chÝnh
quyÒn së t¹i nh»m tuyªn truyÒn vµ vËn ®éng sù ñng hé cña chÝnh quyÒn vµ nh©n d©n ë ®Þa
ph¬ng th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nh: tµi trî cho nh÷ng häc sinh, sinh viªn nghÌo häc giái,
ñng hé ®ång bµo lò lôt, ®ãng gãp tõ thiÖn, tµi trî cho c¸c sù kiÖn thÓ thao…Qua ®ã nh»m ®Ò
cao h×nh ¶nh s¶n phÈm cña C«ng ty vµ g©y Ên tîng tèt ®èi víi kh¸ch hµng.
3.C¸c yÕu tè m«i trêng Marketing cña C«ng ty.
§©y lµ tËp hîp nh÷ng chñ thÓ tÝch cùc vµ nh÷ng lùc lîng ho¹t ®éng bªn trong, bªn
ngoµi C«ng ty mµ nã cã ¶nh hëng ®Õn kh¶ n¨ng chØ ®¹o ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty
–tËp hîp nh÷ng lùc lîng lu«n biÕn ®éng vµ kh«ng khèng chÕ ®îc mµ C«ng ty ph¶i chÊp
nhËn vµ t×m c¸ch khai th¸c khi x©y dùng c¸c c¬ së Marketing.
Thuéc vÒ m«i trêng Marketing cã m«i trêng vÜ m« vµ m«i trêng vi m«.
3.1.M«i trêng vÜ m«: lµ nh÷ng lùc lîng trªn b×nh diÖn x· héi réng lín cã ¶nh hëng ®Õn
m«i trêng vi m«. Nã t¹o ra hµnh lang cho c¸c doanh nghiÖp trong kinh doanh. Doanh
nghiÖp kh«ng cã kh¶ n¨ng thay ®æi c¸c yÕu tè cña m«i trêng vÜ m« mµ nhiÖm vô cña hä lµ
tiÕp cËn, nhËn thøc vµ khai th¸c nh÷ng yÕu tè cã lîi cña nã cho ho¹t ®éng kinh doanh cña
m×nh.
Sau ®©y chóng ta sÏ xem xÐt nh÷ng ¶nh hëng cña c¸c yÕu tè m«i trêng vÜ m«
Marketing tíi ho¹t ®éng cña C«ng ty hµng tiªu dïng B×nh Tiªn(Bi Ti ‘S).
3.1.1M«i trêng v¨n ho¸.
Ngµy nay nh÷ng gi¸ trÞ, chuÈn mùc v¨n ho¸ ®· ®i vµo tõng ngâ ng¸ch trong ho¹t ®éng
kinh doanh. Nh÷ng ¶nh hëng cña m«i trêng v¨n ho¸ t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
doanh thÓ hiÖn ë chç nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cña x· héi-nh÷ng quy t¾c kh«ng thµnh v¨n ®·
dÉn d¾t con ngêi ta hµnh ®éng theo nh÷ng chuÈn mùc nµo ®ã…Trong kinh doanh hµng giÇy
– dÐp nãi chung vµ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty Bi Ti ‘S nãi riªng yÕu tè m«i trêng
v¨n ho¸ cã tÇm quan träng lín : nã ¶nh hëng trong s¶n phÈm, trong h×nh thøc, mÉu m·,
chÊt lîng cña s¶n phÈm, vµ c¶ trong h×nh thøc giao dÞch mua b¸n, trong dÞch vô b¸n hµng…
bëi v× trong ®êi sèng sinh ho¹t hµng ngµy còng nh lµ mét trong c¸c ph¬ng tiÖn ®Ó x©y dùng
b¶n s¾c riªng cña m×nh.
3.1.2.M«i trêng nh©n khÈu häc.
Kho¶ng 80 triÖu d©n cña thÞ trêng néi ®Þa víi nhu cÇu cao vÒ hµng tiªu dïng nãi chung
còng nh ®èi víi hµng giÇy dÐp nãi riªng ®·, ®ang vµ sÏ lµ c¬ héi vµ còng lµ th¸ch thøc ®èi
víi c«ng ty Bi Ti ‘S, còng nh ®èi víi toµn ngµnh c«ng nghiÖp da giÇy ViÖt Nam. Søc tiªu
thô m¹nh vµ nhu cÇu ®a d¹ng, lu«n thay ®æi- ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng nµy ®· ®Æt ra cho c«ng
ty mét nhiÖm vô quan träng lµ ph¶i ®i s©u, ®i s¸t ®Ó t×m hiÓu nhu cÇu thÞ trêng ®Ó ®æi míi
s¶n phÈm còng nh ph¸t hiÖn ra nh÷ng kÏ hë cña thÞ trêng vµ biÕn nã thµnh thÞ phÇn cña
m×nh. Cã nh vËy th× míi kinh doanh cã hiÖu qu¶. Nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c còng cÇn ph¶i quan
t©m xem xÐt ®ã lµ: tèc ®é ®o thÞ ho¸ ®ang ë møc cao, møc t¨ng tù nhiªn d©n sè 1,7% n¨m,
hiÖn tîng giµ ho¸ d©n sè, møc t¨ng c¬ häc kh¸ cao cïng víi qu¸ tr×nh giao lu héi nhËp víi
c¸c nÒn kinh tÕ – v¨n ho¸ níc ngoµi...Còng cã nh÷ng ¶nh hëng nhÊt ®Þnh ®Õn nhu cÇu cña
ngêi tiªu dïng.
Tham gia vµo ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu víi c¸c níc Ch©u ¢u, Ch©u MÜ, §«ng Nam
¸...YÕu tè m«i trêng nh©n khÈu häc ngoµi ph¹m vi quèc gia l¹i cµng trë lªn phøc t¹p h¬n vµ
®Ó tÝnh hiÖu qu¶ l©u dµi th× cÇn ph¶i ®îc ngiªn cøu kü lìng.
3.1.3.M«i trêng kinh tÕ.
NÒn kinh tÕ ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®ang cã tèc ®é t¨ng trëng kh¸ æn
®Þnh. ViÖc gia nhËp vµo hiÖp héi c¸c níc §«ng Nam ¸ ASEAN vµ viÖc ký kÕt hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i song ph¬ng gi÷a MÜ vµ ViÖt Nam (th¸ng 7-2000) võa qua ®· t¹o ra nh÷ng thuËn lîi
lín trong ho¹t ®éng th¬ng m¹i nãi chung vµ tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ cña ViÖt Nam nãi
riªng. Khu vùc ®Çu t níc ngoµi còng gãp phÇn ®¸ng kÓ vµo sù ph¸t triÓn kinh tÕ, n©ng cao
thu nhËp x· héi, n©ng cao ®êi sèng nh©n d©n, t¨ng thªm cña c¶i x· héi, t¨ng thªm dung lîng thÞ trêng hµng ho¸.
C¸c yÕu tè cña m«i trêng kinh tÕ thêng t¸c ®éng trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp ®Õn bÊt kú
doanh nghiÖp kinh doanh nµo, kÓ c¶ c«ng ty Bi Ti ‘S. Cuéc khñng ho¶ng tµi chÝnh tiÒn tÖ
trong khu vùc vµ nh÷ng ¶nh hëng mang tÝnh toµn cÇu cña nã ®· t¸c ®éng ®Õn nÒn kinh tÕ
nãi chung vµ c«ng nghiÖp giÇy da nãi riªng mµ biÓu hiÖn râ nhÊt lµ viÖc t¨ng tØ gi¸ USD
/VND ®· lµm t¨ng nguyªn liÖu.
3.1.4.M«i trêng chÝnh trÞ:
C¸c yÕu tè cña m«i trêng nµy t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña C«ng ty díi biÓu
hiÖn cña khu«n khæ luËt ph¸p , c¸c chÝnh s¸ch, c¸c ®iÒu chØnh vµ ®iÒu khiÓn cã tÝnh chÊt vÜ
m« mµ C«ng ty b¾t buéc ph¶i thùc hiÖn, hay lµ c¸c lo¹i thuÕ, c¸c h¹n ng¹ch cho hµng ho¸
xuÊt nhËp khÈu ... c¸c quyÕt ®Þnh Marketing chÞu ¶nh hëng m¹nh cña c¸c yÕu tè thuéc m«i
trêng nµy. C«ng ty Bi Ti ‘S lu«n qu¸n triÖt tinh thÇn lµm ¨n theo ®óng chñ tr¬ng ®êng lèi
cña nhµ níc, theo ®óng ph¸p luËt C«ng ty ®· ch¨m lo ®êi sèng cho ngêi lao ®éng, ¸p dông
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
chÕ ®é chÝnh s¸ch ®èi víi ngêi lao ®éng ngay tõ ngµy ®Çu bé luËt lao ®éng ra ®êi. ViÖc ký
kÕt tho¶ íc lao ®éng tËp thÓ lµ mét minh chøng cô thÓ.
Nghiªm tóc lµm nghÜa vô ®èi víi nhµ níc vµ x· héi nh: lµm ®Çy ®ñ nghÜa vô thuÕ, lµm
c«ng t¸c tõ thiÖn , x©y dùng nhµ t×nh nghÜa, ch¨m sãc gia ®×nh th¬nng binh liÖt sÜ ... Do ¨n
theo ®óng ph¸p luËt æn ®Þnh nªn C«ng ty ®· cã uy tÝn ®îc c¸c vÞ l·nh ®¹o cao nhÊt cña
§¶ng vµ nhµ níc quan t©m ®Õn th¨m vµ ®éng viªn cho thµnh lËp trung ®éi tù vÖ, tin tëng
giao vò khÝ.
HiÓu râ luËt ph¸p, chÝnh trÞ lµ mét ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt ®Ó ban l·nh ®¹o C«ng ty ®a ra
nh÷ng quyÕt s¸ch ®óng ®¾n, cã lîi cho ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty m×nh.
3.1.5.M«i trêng c«ng nghÖ :
Ngµy nay kh«ng ai cßn cã thÓ phñ nhËn vai trß cña khoa häc kü thuËt trong mäi lÜnh
vùc cña ®êi sèng . Vèn vµ kü thuËt c«ng nghÖ ®· trë thµnh yÕu tè c¹nh tranh vµ thóc ®Èy
c¹nh tranh. Trong ®iÒu kiÖn khuyÕn khÝch ®Çu t níc ngoµi, nghµnh giÇy dÐp trong níc ph¶i
®èi mÆt víi thùc tÕ lµ c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt hµng giÇy dÐp trong níc cã mét phÇn hoÆc toµn
bé vèn cña níc ngoµi cã u thÕ h¬n h¼n vÒ vèn vµ c«ng nghÖ. §iÒu nµy ®ßi hái C«ng ty Bi
Ti ‘S ph¶i t×m c¸ch ®æi míi c«ng nghÖ s¶n xuÊt, ®Çu t n©ng cÊp hÖ thèng kho tµng , nhµ xëng, ®ång thêi c«ng t¸c ®µo t¹o vµg ph¸t triÓn nguån nh©n lùc cã tr×nh ®é , cã kü thuËt, cã
tay nghÒ cao lu«n lµ mét bøc xóc.
3.1.6.M«i trêng tù nhiªn.
Lo¹i h×nh thêi tiÕt khÝ hËu cña ViÖt Nam cã ¶nh hëng nhiÒu ®Õn nhu cÇu tiªu dïng c¸c
lo¹i giÇy dÐp. VÒ mïa ma trªn thÞ trêng miÒn B¾c thêng tiÒu thô m¹nh lo¹i dep ®Õ cao gãt
cßn vÒ mïa ®«ng th× lîng giÇy thÓ thao cña Bi Ti ‘S còng nh c¸c lo¹i giÇy kh¸c trªn thÞ trêng tiªu thô m¹nh . C«ng ty Bi Ti ‘S lµ mét trong nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt vµ cung cÊp
nh÷ng lo¹i giÇy dÐp cã chÊt lîng cao. C¸c s¶n phÈm giÇy dep cña C«ng ty ®a d¹ng vµ
phong phó nhng gi¸ c¶ thêng lµ rÊt cao do nguyªn vËt liÖu ®Ó s¶n xuÊt chñ yÕu vÉn ph¶i
nhËp ngo¹i.
3.2.M«i trêng vi m« .
M«i trêng vi m« Marketing lµ nh÷ng lùc lîng cã quan hÖ trùc tiÕp tíi b¶n th©n C«ng ty
vµ cã kh¶ n¨ng ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn qu¸ tr×nh th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh Marketing cña
C«ng ty. C¸c quyÕt ®Þnh cã nhiÖm vô lµ ®¶m b¶o s¶n xuÊt vµ cung øng nh÷ng mÆt hµng hÊp
dÉn víi thÞ trêng môc tiªu ®Ó cã thÓ b¸n ®îc hµng ho¸ vµ thu lîi nhuËn thuéc vÒ m«i trêng
vi m« gåm cã:
3.2.1.Kh¸ch hµng .
Theo nguyªn t¾c hµnh vi cã thÓ ph©n chia c¸c kh¸ch hµng cña C«ng ty thµnh hai nhãm
chÝnh nh sau:
Hµnh vi mua c«ng nghiÖp, gåm cã:
- C¸c kh¸ch hµng “kü nghÖ” lµ c¸c doanh nghiÖp , c¬ quan, xÝ nghiÖp, c¸c tæ chøc tõ
thiÖn... mua giÇy dÐp, ®Æt s¶n xuÊt giÇy dÐp ...
- C¸c kh¸ch hµng b¸n l¹i hay nh÷ng ngêi bu«n b¸n trung gian mua giÇy dÐp cña C«ng ty
®Ó b¸n l¹i kiÕm lêi . Thu«c nhãm nµy bao gåm c¸c cöa hµng ®¹i lý, c¸c ®¹i lý, c¸c siªu
thÞ , c¸c tæng kinh tiªu (tæng kinh tiªu chØ tªn ®¹i lý cho Bi Ti ‘S ë Trung Quèc) ...
.DOC 
58 
31 
129 
