Tài liệu Thực trạng tình hình tổ chức hoạt động marketing hội chợ thương mại của công ty vitex

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lêi nãi ®Çu Héi chî triÓn l·m th¬ng m¹i lµ mét h×nh thøc xóc tiÕn th¬ng m¹i tËp trung díi h×nh thøc mét thÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o vµ rÊt ph¸t triÓn trong thêi kú ®æi míi. Tõ nh÷ng n¨m 1990 ®Õn nay ho¹t ®éng tæ chøc héi chî vµ triÓn l·m th¬ng m¹i ë níc ta ph¸t triÓn mét c¸ch m¹nh mÏ ®· vµ ®ang t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc xóc tiÕn vµ giao lu th¬ng m¹i gi÷a c¸c doanh nghiÖp víi nhau còng nh gi÷a doanh nghiÖp víi ngêi tiªu dïng kh«ng chØ trong ph¹m vi mét quèc gia mµ cßn trªn ph¹m vi toµn cÇu. HiÖn nay c¸c ho¹t ®éng héi chî th¬ng m¹i diÔn ra ngµy cµng nhiÒu vµ phong phó h¬n. KÕt qu¶ mµ héi chî mang l¹i thêng lµ rÊt lín so víi nh÷ng chi phÝ ph¶i bá ra ®Ó tæ chøc héi chî. Song, trong qu¸ tr×nh diÔn ra héi chî triÓn l·m cßn béc nhiÒu vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt nh: sù c¹nh tranh bÊt b×nh ®¼ng, ch¹y theo lîi nhËn lµ chÝnh, kh«ng quan t©m ®Õn chÊt lîng. ChÝnh ®iÒu ®ã ®· lµm n¶y sinh mét vÊn ®Ò lµ lµm thÕ nµo ®Ó cã thÓ n©ng cao hiÖu qu¶ cña c«ng t¸c tæ chøc héi trî triÓn l·m. XuÊt ph¸t tõ nh÷ng vÊn ®Ò ®ã, t«i ®· m¹nh d¹n chän ®Ò tµi “Hoµn thiÖn tæ chøc ho¹t ®éng marketing héi chî th¬ng m¹i cña c«ng ty cæ phÇn th¬ng m¹i th¬ng m¹i du lÞch vµ héi chî triÓn l·m quèc tÕ - Vitex”. Trong ®Ò tµi nµy chóng t«i ®· tr×nh bµy c¬ së lý luËn vÒ marketing héi trî triÓn l·m th¬ng m¹i, tõ ®ã ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng t×nh h×nh tæ chøc héi chî th¬ng m¹i cña c«ng ty Vitex ®Ó ®a ra nh÷ng ®Ò xuÊt vµ gi¶i ph¸p h÷u hiÖu nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ tæ chøc héi chî th¬ng maÞ cña c«ng ty. MÆc dï cßn nhiÒu h¹n chÕ vÒ thßi gian nghiªn cøu còng nh lý luËn vµ kinh nghiÖm thùc tiÔn nhng chóng t«i cho r»ng luËn v¨n ®· ®¸p øng ®îc c¸c môc tiªu ®Ò ra: - Môc ®Ých nghiªn cøu §Ò tµi ®îc nghiªn cøu víi môc ®Ých chØ ra ®îc nh÷ng u nhîc ®iÓm, , nh÷ng h¹n chÕ trong nghiªn cøu vµ thùc hiÖn ®Ó hoµn thiÖn tæ chøc ho¹t ®éng marketing héi chî th¬ng m¹i cña c«ng ty. Trªn c¬ së ®ã hîp lý ho¸ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó ®¶m b¶o cho c«ng ty thùc hiÖn tèt nh÷ng môc tiªu ®· ®Ò ra trong thêi gian tíi. - Giíi h¹n nghiªn cøu. Do thêi gian nghiªn cøu cã h¹n céng víi nh÷ng kinh nghiÖm thùc tÕ cßn h¹n chÕ nªn luËn v¨n cña t«i chØ tËp trung vµo viÖc nghiªn cøu vµ xem xÐt c¸c héi chî th¬ng m¹i diÔn ra trong níc lµ chñ yÕu, cô thÓ lµ c¸c häi chî ë khu vøc phÝa B¾c. C¸c héi chî th¬ng m¹i diÔn ra ë níc ngoµi chØ ph©n tÝch ®Ó trî gióp cho luËn v¨n. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu. Dùa trªn quan ®iÓm ®æi míi tæ chøc vµ kinh doanh cña §¶ng vµ Nhµ níc chóng t«i ®· x¸c lËp vµ vËn dông h÷u hiÖu nh÷ng ph¬ng ph¸p nghiªn cøu chñ yÕu lµ: ph©n tÝch, tæng hîp, biÖn chøng, l«gic-lÞch sö, s¬ ®å ho¸, m« h×nh ho¸. Ngoµi ra cßn sö dông ph¬ng ph¸p tiÕp cËn thùc tiÔn c¸c vÊn ®Ò lý luËn, t duy kinh tÕ míi. Trong luËn v¨n nµy, ngoµi lêi më ®Çu, kÕt luËn, danh môc tµi liÖu tham kh¶o vµ môc lôc, néi dung ®Ò tµi ®îc chia lµm 3 ch¬ng. Ch¬ng 1: Mét sè lý luËn vÒ marketing dÞch vô héi chî th¬ng m¹i. Ch¬ng 2: Thùc tr¹ng t×nh h×nh tæ chøc ho¹t ®éng marketing héi chî th¬ng m¹i cña c«ng ty Vitex. Ch¬ng 3: C¸c biÖn ph¸p hoµn thiÖn tæ chøc ho¹t ®éng marketing héi chî th¬ng m¹i cña c«ng ty Vitex. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch¬ng 1 Mét sè lý luËn vÒ Marketing dÞch vô héi chî th¬ng m¹i. 1.1. Kh¸i niÖm, ph©n lo¹i vµ ý nghÜa cña héi chî th¬ng m¹i trong nÒn kinh doanh hiÖn ®¹i cña c¸c doanh nghiÖp níc ta. 1.1.1. Kh¸i niÖm vµ thùc chÊt cña héi chî th¬ng m¹i: 1.1.1.1. Kh¸i niÖm cña héi chî th¬ng m¹i: * Theo ®iÒu 208 – LuËt doanh nghiÖp. Héi chî th¬ng m¹i lµ ho¹t ®«ng xóc tiÕn th¬ng m¹i tËp trung trong mét thêi gian vµ ®Þa ®iÓm nhÊt ®Þnh, trong ®ã tæ chøc c¸ nh©n s¶n xuÊt, kinh doanh trng bµy hµng ho¸ cña m×nh nh»m môc ®Ých tiÕp thÞ, ký kÕt hîp ®ång mua b¸n. Nh vËy, héi chî th¬ng m¹i lµ c«ng cô xóc tiÕn th¬ng m¹i thÝch hîp ®îc tæ chøc bëi mét ®¬n vÞ cã chøc n¨ng dÞch vô marketing chuyªn ngµnh trªn mét kh«ng gian vµ thêi gian h÷u h¹n ®îc quy ho¹ch më vµ cã chñ ®Ých nh»m héi tô nh÷ng chñ thÓ - doanh nghiÖp cã s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cÇn xóc tiÕn th¬ng m¹i c¸c kh¸ch hµng (®èi t¸c, ngêi tiªu dïng cuèi cïng vµ c«ng chóng kh¸c) thuéc c¸c thÞ trêng môc tiªu cña doanh nghiÖp nh»m thùc hiÖn c¸c tr×nh diÔn th¬ng m¹i, c¸c giao dÞch, ®µm ph¸n th¬ng m¹i vµ hµng lo¹t c¸c giao tiÕp truyÒn th«ng kh¸c. * Theo c¸c nhµ tæ chøc: Héi chî th¬ng m¹i lµ mét h×nh thøc xóc tiÕn th¬ng m¹i tËp hîp c¸c nhµ tæ chøc, c¸c nhµ s¶n xuÊt, c¸c nhµ kinh doanh, c¸c ®¬n vÞ lµm dÞch vô t¹i mét ®Þa ®iÓm nhÊt ®Þnh (thêng tõ 7 ®Õn 10 ngµy hoÆc cã thÓ h¬n thÕ n÷a) nh»m giíi thiÖu c¸c s¶n phÈm, hµng ho¸ vµ dÞch vô, t¹o c¬ héi cho hä còng nh c«ng chóng nhËn biÕt, trao ®æi, tiÕp cËn, ®µm ph¸n vµ ký kÕt hîp ®ång. Trong héi chî c¸c nhµ trng bµy cã thÓ b¸n hµng t¹i chç ®Ó cã thªm kho¶n thu nhËp bï ®¾p chi phÝ tham gia héi chî th¬ng m¹i. §Ó ®Þnh nghÜa vÒ héi chî th¬ng m¹i th× cßn rÊt nhiÒu nhng theo t«i th× : Héi chî th¬ng m¹i lµ mét c¸i chî lín. Trong c¸i chî nµy sÏ cã mét c«ng ty ®øng ra lµm chñ vµ tËp hîp c¸c c«ng ty kh¸c l¹i vµ c¸c c«ng ty nµy sÏ ph¶i bá tiÒn ra ®Ó mua gian hµng cho riªng m×nh vµ t¹i ®©y sÏ diÔn ra c¸c ho¹t ®éng trng bµy giíi thiÖu vµ qu¶ng c¸o s¶n phÈm. 1.1.1.2. Thùc chÊt cña héi chî th¬ng m¹i: Thùc chÊt cña héi chî th¬ng m¹i lµ mét thÞ trêng ®Æc biÖt bëi: 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Nã ®îc tæ chøc mét c¸ch ®Þnh kú.§iÒu ®ã cã nghÜa lµ n¨m nµo còng diÔn ra héi chî EXPO, héi chî thêi trang vµ mü phÈm… - Nã diÔn ra t¹i kh«ng gian nhÊt ®Þnh. - Nã diÔn ra t¹i mét ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh. Héi chî EXPO thêng diÔn ra ë trung t©m héi chî Gi¶ng Vâ. - Nã diÔn ra trong mét thêi gian x¸c ®Þnh. VD héi chî EXPO diÔn ra tõ ngµy 11/4 ®Õn ngµy 21/4 hµng n¨m. ThÞ trêng ®Æc biÖt nµy l¹i lµ ®éc quyÒn b¸n bëi mét hoÆc mét vµi ®¬n vÞ tæ chøc héi chî th¬ng m¹i. C¸c doanh nghiÖp hay ngêi mua tham quan muèn dïng dÞch vô héi chî th¬ng m¹i ph¶i mua chç hay mua vÐ ®Ó vµo. + Héi chî th¬ng m¹i lµ n¬i tiÕn hµnh c¸c giao th¬ng m¹i t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp vµ ngêi tiªu dïng gÆp gì, trao ®æi nh÷ng quan hÖ hîp t¸c s¶n xuÊt, bu«n b¸n tiªu thô. + Héi chî th¬ng m¹i lµ chiÕc cÇu nèi gi÷a cung - cÇu, ®¶m b¶o vµ tho¶ m·n cho sù tham gia cña c¸c doanh nghiÖp thuéc mäi thµnh phÇn kinh tÕ, víi nhiÒu chñng lo¹i hµng ho¸, gãp phÇn trao ®æi vµ ký kÕt hîp ®ång mua - b¸n. 1.1.2. Ph©n lo¹i héi chî th¬ng m¹i: Héi chî th¬ng m¹i rÊt ®a d¹ng vÒ thÓ lo¹i do tÝnh phong phó cña ho¹t ®éng kinh tÕ, trªn thùc tÕ ngêi ta cha cã mét tiªu chuÈn chÝnh thøc nµo ®Ó ®Þnh nghÜa vµ ph©n lo¹i c¸c cuéc héi chî th¬ng m¹i. Tuy nhiªn trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu vµ vËn dông cã thÓ dùa vµo mét sè c¸c tiªu tiªu thøc ®Ó ph©n lo¹i héi chî th¬ng m¹i nh sau: 1.1.2.1. Ph©n lo¹i theo tÝnh chÊt ngµnh hµng: - Héi chî triÓn l·m tæng hîp: Víi sù tham gia cña nhiÒu doanh nghiÖp trong níc vµ níc ngoµi thuéc nhiÒu lÜnh vùc kinh tÕ kh¸c nhau. C¸c mÆt hµng ®îc trng bµy t¹i ®©y cã c¸c hµng tiªu dïng, hµng c«ng nghiÖp, c¸c d©y chuyÒn c«ng nghÖ vµ cã thÓ lµ c¸c dù ¸n ®ang kªu gäi vèn ®Çu t nh»m môc ®Ých giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm. C¸c héi chî nµy thêng cã quy m« quèc tÕ. - Héi chî triÓn l·m chuyªn ngµnh: Môc ®Ých cña lo¹i héi chî nµy lµ giíi thiÖu s¶n phÈm cña mét lÜnh vùc kinh tÕ nµo ®ã trong nÒn kinh tÕ nh: Héi chî c«ng nghiÖp, triÓn l·m m«i trêng, héi chî xanh, héi chî triÓn l·m ngµnh ho¸ chÊt, héi chî viÔn th«ng, tin häc, x©y dùng. Nh÷ng héi chî nµy thêng ®îc tæ chøc cho giíi kinh doanh ®Õn th¨m. Tuy nhiªn còng cã c«ng chóng vµo th¨m nhng chØ trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. Nã mang tÝnh chÊt triÓn l·m nhiÒu h¬n. 1.1.2.2. Ph©n lo¹i theo chu kú: 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Héi chî th¬ng m¹i ®Þnh kú: thêng ®îc tæ chøc hµng n¨m vµo mét thêi gian vµ ®Þa ®iÓm nhÊt ®Þnh. §©y lµ cuéc héi chî th¬ng m¹i tæng hîp víi mét quy m« lín vµ mang mét ý nghÜa rÊt lín trong nÒn kinh tÕ, kh¸ch hµng tham quan ®«ng vµ quen thuéc giíi thiÖu nh÷ng s¶n phÈm cã thÞ trêng lín, thêng lµ n¬i gÆp mÆt ®«ng ®ñ c¸c doanh nghiÖp, thuéc mäi thµnh phÇn kinh tÕ, mäi ngµnh nghÒ trong c¶ níc vµ quèc tÕ. V× vËy nã lu«n giµnh ®îc sù quan t©m ®Æc biÖt cña kh¸ch hµng vµ giíi kinh doanh. - Héi chî th¬ng m¹i kh«ng ®Þnh kú: Lµ héi chî th¬ng m¹i ®îc tæ chøc r¶i r¸c trong c¸c n¨m vµ thêng kh«ng cã sù tæ chøc l¹i vµo c¸c n¨m kÕ tiÕp. Héi chî ®îc tæ chøc nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña c¸c doanh nghiÖp cã s¶n phÈm phÈm ë c¸c thÞ trêng hÑp h¬n nh: c¸c ®Þa ph¬ng, c¸c ngµnh kinh tÕ. C¸c héi chî nµy thêng cã quy m« kh«ng lín so víi c¸c héi chî th¬ng m¹i ®îc tæ chøc ®Þnh kú. 1.1.2.3. Ph©n lo¹i theo ph¹m vi tæ chøc: - Héi chî th¬ng m¹i quèc tÕ: ®îc tæ chøc ë trong níc hoÆc ë níc ngoµi víi sù tham gia cña kh¸ch hµng tõ nhiÒu quèc gia kh¸c nhau, theo néi dung th× cã thÓ lµ héi chî tæng hîp hay héi chî chuyªn ngµnh, ®Þnh kú hay kh«ng ®Þnh kú nh triÓn l·m hµng kh«ng Ph¸p, héi chî triÓn l·m Hambuèc (§øc), héi chî quèc tÕ hµng c«ng nghiÖp ViÖt Nam th¸ng 10, triÓn l·m quèc tÕ TECDM vÒ viÔn th«ng th¸ng 11 n¨m 2001, héi chî triÓn l·m quèc tÕ EXPO th¸ng 4 hµng n¨m ë ViÖt Nam. Trong mét sè héi chî nµy thêng ®îc cÊp hu©n ch¬ng, chøng chØ, b»ng vÒ chÊt lîng, gi¸ trÞ s¶n phÈm. - Héi chî th¬ng m¹i trong níc: Kh¸ch hµng tham gia héi chî nµy chØ gåm c¸c doanh nghiÖp trong níc nh»m tiÕp xóc b¸n hµng, ph¸t huy néi lùc cña c¸c doanh nghiÖp néi ®Þa nh héi chî xu©n, héi chî thêi trang, héi chî hµng tiªu dïng ViÖt Nam chÊt lîng cao. - Héi chî th¬ng m¹i ®Þa ph¬ng: Nh÷ng héi chî nµy ®îc tæ chøc trong ph¹m vi cña tØnh, thµnh phè hoÆc mét ®Þa ph¬ng nµo ®ã víi sù tham gia cña c¸c doanh nghiÖp trong ®Þa ph¬ng ®ã nh»m khuyÕn khÝch ph¸t triÓn kinh tÕ ®Þa ph¬ng vµ hîp t¸c liªn doanh. 1.1.3. C¸c chñ thÓ tham gia héi chî th¬ng m¹i: BÊt kú mét cuéc héi chî triÓn l·m nµo, kÓ c¶ héi chî ®Þa ph¬ng, héi chî triÓn l·m th¬ng m¹i quèc tÕ hay héi chî tæng hîp còng ®Òu gåm 3 thµnh phÇn chÝnh: - Ngêi tæ chøc. - Ngêi tham dù. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Kh¸ch tham quan. Ngêi tham dù Kh¸ch tham (doanh nghiÖp) H- 1.1: Mèi quan hÖ gi÷a c¸c chñ thÓ tham gia héi quan chî th¬ng m¹i. 1.1.3.1. Ngêi tæ chøc: Lµ ngêi ®øng ra tæ chøc héi chî th¬ng m¹i, lµ ngêi ®Ò ra chñ ®Ò héi chî th¬ng m¹i, æn ®Þnh thêi gian vµ ®Þa ®iÓm tæ chøc còng nh lµ ngêi ®øng ra vËn ®éng c¸c doanh nghiÖp tham gia vµo héi chî th¬ng m¹i. Ngêi tæ chøc lµ ngêi ®ãng vai trß cña ngêi trung gian t¹o ®iÒu kiÖn tiÕp xóc gi÷a c¸c doanh nghiÖp víi c¸c kh¸ch hµng tham quan triÓn l·m. Ngêi tæ chøc cã thÓ lµ c¬ quan chuyªn ngµnh nhng còng cã thÓ lµ ®¬n vÞ liªn quan trong bé m¸y qu¶n lý cña nhµ níc. Theo quy ®Þnh cña chÝnh phñ, ë ViÖt Nam ngêi tæ chøc mét cuéc héi chî triÓn l·m do Bé th¬ng m¹i cÊp. Ngêi tæ chøc cã thÓ lµ nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c nhau nhng Ýt nhÊt còng ph¶i cã mét doanh nghiÖp cã giÊy phÐp kinh doanh héi chî th¬ng m¹i. 1.1.3.2. Ngêi tham dù: §©y lµ thµnh phÇn cèt lâi cña mét cuéc héi chî triÓn l·m th¬ng m¹i. Nã quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña cuéc héi chî th¬ng m¹i ®ã. Ngêi tham dù chÝnh lµ c¸c doanh nghiÖp ®ang ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng. Qua héi chî th¬ng m¹i, c¸c doanh nghiÖp tham gia cã thÓ ®a th«ng tin trùc tiÕp tíi c«ng chóng vµ b¹n hµng, t×m c¸c nhµ ph©n phèi cã tiÒm lùc m¹nh hay t×m ®îc nguån ®Çu t cã l·i xuÊt u ®·i vµ ®ã chÝnh lµ môc tiªu cô thÓ ®Æt ra cho c¸c nhµ doanh nghiÖp khi tham gia. ë ®©y ta ph¶i ®Æc biÖt chó ý tíi mèi quan hÖ gi÷a c¸c doanh nghiÖp víi nhau trong mét kú héi chî th¬ng m¹i chuyªn ®Ò víi ý nghÜa lµ n¬i giao lu kinh tÕ, më réng hîp t¸c. §iÒu nµy cµng chøng tá t¹i sao sè lîng c¸c doanh nghiÖp tham gia héi chî th¬ng m¹i quèc tÕ ngµy cµng t¨ng nhÊt lµ c¸c cuéc triÓn l·m chuyªn ®Ò cã quy m« lín. 1.1.3.3. Kh¸ch tham quan: §ã lµ nh÷ng ngêi ®Æc biÖt quan t©m tíi c¸c s¶n phÈm trng bµy trong héi chî th¬ng m¹i, hä ®Õn ®ã ®Ó t×m kiÕm nh÷ng th«ng tin phôc vô cho môc ®Ých riªng cña m×nh. Thµnh phÇn nh÷ng ngêi mua vµ kh¸ch tham quan rÊt phong phó, nhÊt lµ trong c¸c cuéc héi chî th¬ng m¹i tæng hîp. Kh«ng chØ Ýt ngêi ®Õn ®ã chØ víi môc ®Ých ®¬n gi¶n lµ tho¶ m·n ãc tß mß cña hä vµ hä cã thÓ t×m kiÕm nh÷ng gi©y phót th gi·n khi ng½m nh×n c¸c hµng ho¸ trng bµy. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Tuy nhiªn quan träng nhÊt lµ nh÷ng ngêi ®Õn tham quan triÓn l·m v× môc ®Ých kinh tÕ thùc sù. Hä cã thÓ lµ thµnh viªn cña mét sè tæ chøc, c¬ quan hay doanh nghiÖp nµo ®ã, do c¸c ®iÒu kiÖn vµ hoµn c¶nh nµo ®ã nhÊt ®Þnh mµ kh«ng thÓ tham gia héi chî th¬ng m¹i. Hä ®Õn ®©y lµ ®Ó mua mét mÆt hµng cô thÓ nµo ®ã ®îc trng bµy b¸n trong c¸c kièt cña héi chî. 1.1.4. ý nghÜa cña héi chî th¬ng m¹i trong kinh doanh hiÖn ®¹i cña c¸c doanh nghiÖp níc ta: C¸c héi chî th¬ng m¹i cã vai trß to lín ®èi víi ho¹t ®éng cña c¸c nhµ kinh doanh nãi riªng vµ tæng thÓ nÒn kinh tÕ quèc d©n nãi chung. Tham dù héi chî th¬ng m¹i sÏ gióp tuyªn truyÒn, khuÕch tr¬ng cho s¶n phÈm, h×nh ¶nh cña c«ng ty. ThiÕt lËp, më réng, ph¸t triÓn quan hÖ cña c«ng ty víi c¸c ®èi tîng kh¸ch hµng kh¸c nhau vµ nhËn biÕt, dù b¸o t×nh h×nh c¹nh tranh. Ngµy nay, viÖc tæ chøc hîp lý vµ hiÖu qu¶ mét héi chî th¬ng m¹i sÏ gióp cho c«ng ty cã thÓ nghiªn cøu thÞ trêng môc tiªu, nhu cÇu tiªu dïng t¹i thÞ trêng ®ã ®Ó tõ ®ã cã sù t¸c ®éng hiÖu qu¶ vµo tËp kh¸ch hµng trong ®iÓm cña doanh nghiÖp. §ång thêi cã chiÕn lîng kinh doanh hiÖu qu¶ còng nh viÖc c¶i tiÕn, thay ®æi c¸c biÕn sè marketing-mix mét c¸ch phï hîp nh»m thóc ®Èy ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña doanh nghiÖp ViÖt Nam vµo thÞ trêng môc tiªu ®ã. MÆt kh¸c th«ng qua c¸c héi chî th¬ng m¹i gióp cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã thÓ lùa chän ®îc thÞ trêng môc tiªu phï hîp víi kh¶ n¨ng, nguån lùc s½n cã cña doanh nghiÖp m×nh. Bªn c¹nh ®ã viÖc tæ chøc hîp lý c¸c héi chî th¬ng m¹i quèc tÕ còng sÏ ®Èy m¹nh ®îc kh¶ n¨ng giao lu kinh tÕ ë trong níc vµ trong níc víi quèc tÕ, ph¸t huy ®îc thÕ m¹nh kinh tÕ cña c¸c ®Þa ph¬ng, c¸c ngµnh vµ c¸c doanh nghiÖp, thÞ trêng trong níc ®îc ph¸t triÓn s«i ®éng vµ lµ mét c«ng cô quan träng ®Ó ®Èy m¹nh sù héi nhËp nÒn kinh tÕ níc ta víi nÒn kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi, ®èi tîng kh¸ch hµng ®îc tiÕp cËn réng r·i, nhanh chãng h¬n víi c¸c tiÕn ®é, c¸c thµnh tùu trong ph¸t triÓn kinh tÕ, c¸c doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn thÈm ®Þnh chÝnh x¸c h¬n n¨ng lùc c¹nh tranh, ®Þnh híng vµ n©ng cao kÕt qu¶, hiÖu qu¶ kinh doanh cña m×nh. 1.2. PhËn ®Þnh néi dung cña marketing dÞch vô héi chî th¬ng m¹i 1.2.1. C¸c kh¸i niÖm cèt lâi: 1.2.1.1. S¶n phÈm dÞch vô héi chî th¬ng m¹i. S¶n phÈm dÞch vô lµ mét tËp hîp c¸c gi¸ trÞ lµm tho¶ m·n kh¸ch hµng. Gi¸ trÞ ®îc x¸c ®Þnh ë ngêi mua theo mèi quan hÖ víi lîi Ých mµ hä nhËn ®îc. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 §iÒu quan träng lµ chóng ta cÇn thÊy r»ng mäi kh¸ch hµng ®Ò kh«ng gièng nhau do ®ã nh÷ng yªu cÇu cña kh¸ch hµng rÊt kh¸c nhau vÒ c¸c lîi Ých, nh÷ng ®Æc trng vµ thuéc tÝnh rÊt kh¸c nhau ®èi víi tõng lo¹i thÞ trêng. §iÒu nµy ®îc minh chøng râ rµng qua b¶n chÊt cña s¶n phÈm dÞch vô. + TÝnh v« h×nh cña s¶n phÈm dÞch vô héi chî th¬ng m¹i. C¸c dÞch vô ®Òu v« h×nh, chóng ta kh«ng thÓ nh×n thÊy ®îc, kh«ng nÕm ®îc, kh«ng nghe, ngöi, c¶m thÊy ®îc tríc khi mua chóng. §Ó gi¶m bít møc ®é kh«ng ch¾c ch¾n ngêi mua sÏ t×m kiÕm nh÷ng dÊu hiÖu hay b»ng chøng vÒ chÊt lîng cña dÞch vô. Hä sÏ suy diÔn vÒ chÊt lîng dÞch vô tõ ®Þa ®iÓm, con ngêi, thiÕt bÞ, tµi liÖu th«ng tin, biÓu tîng vµ gi¸ c¶ mµ hä thÊy. + TÝnh kh«ng t¸ch rêi khái nguån gèc cña dÞch vô héi chî th¬ng m¹i. ViÖc tiªu dïng s¶n phÈm dÞch vô song song víi viÖc cung øng dÞch vô. + TÝnh kh«ng æn ®Þnh vÒ chÊt lîng. S¶n phÈm dÞch vô phi tiªu chuÈn ho¸, cã gi¸ trÞ cao. + TÝnh kh«ng lu gi÷ ®îc: S¶n phÈm dÞch vô tiªu dïng trù tiÕp hoÆc chãng háng kh«ng cã kh¶ n¨ng cÊt gi÷ trong kho. DÞch vô lµ mäi biÖn ph¸p hay lîi Ých mµ mét bªn cã thÓ cung cÊp cho bªn kia vµ chñ yÕu lµ kh«ng sê thÊy ®îc vµ kh«ng dÉn ®Õn sù chiÕm ®o¹t mét c¸i g× ®ã. ViÖc thùc hiÖn dÞch vô cã thÓ cã vµ còng cã thÓ kh«ng liªn quan ®Õn hµng ho¸ díi d¹ng vËt chÊt cña nã. Ngoµi nh÷ng ®Æc tÝnh trªn cña dÞch vô héi chî th¬ng m¹i th× ho¹t ®éng héi chî th¬ng m¹i còng lµ mét lo¹i hµng ho¸ trªn thÞ trêng, nã còng cã ®ñ hai thuéc tÝnh cña hµng ho¸ ®ã lµ nhu cÇu cña s¶n xuÊt kinh doanh muèn giíi thiÖu, qu¶ng c¸o, b¸n s¶n phÈm trùc tiÕp tíi tay ngêi tiªu dïng vµ nhu cÇu ®îc xem vµ ®îc lùa chän c¸c lo¹i s¶n phÈm míi. Kh¸c víi c¸c lo¹i hµng ho¸ kh¸c ho¹t ®éng dÞch vô héi chî th¬ng m¹i lµ hµng ho¸ dÞch vô gåm nhiÒu dÞch vô céng l¹i. Ngoµi ra héi chî th¬ng m¹i cßn lµ h×nh thøc xóc tiÕn th¬ng m¹i trùc tiÕp, tiÕp nhËn nhiÒu nguån th«ng tin thùc tÕ tõ ®èi thñ, ®¸nh gi¸ s¶n phÈm tõ ngêi tiªu dïng, cã c¬ héi ®Ó ký kÕt hîp ®ång mua b¸n, liªn kÕt lµm t¨ng thu nhËp cho c¸c doanh nghiÖp tham gia. 1.2.1.2. Kh¸ch hµng cña héi chî th¬ng m¹i : Dùa trªn nh÷ng th«ng tin ®· thu thËp ®îc th× c¸c nhµ tæ chøc sÏ lùa chän nh÷ng thÞ trêng vµ kh¸ch hµng cña m×nh. Kh¸ch hµng tham gia héi chî th¬ng m¹i lµ nh÷ng ph¸p nh©n cã nhu cÇu trng bµy hoÆc b¸n c¸c s¶n phÈm cña m×nh trong héi chî th¬ng m¹i. Nãi c¸ch kh¸c ®ã lµ c¸c doanh nghiÖp, tæ chøc tham dù víi môc ®Ých giíi thiÖu vµ qu¶ng 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 c¸o c¸c s¶n phÈm míi cho ngêi tiªu dïng nh»m cñng cè vÞ trÝ cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. Do ®ã trong ®ã trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng vµ kh¸ch hµng th× c¸c nhµ tæ chøc héi chî th¬ng m¹i cÇn cã nh÷ng c©u hái sau: - Ai tham gia thÞ trêng nµy? - Ngêi tham gia quyÕt ®Þnh mua dÞch vô g×? - C¸i g× ¶nh hëng ®Õn quyÕt ®Þnh cña ngêi mua? - Ngêi mua quyÕt ®Þnh nh thÕ nµo? Víi mçi lo¹i héi chî th¬ng m¹i th× viÖc lùa chän nh÷ng kh¸ch hµng träng ®iÓm sÏ kh¸c nhau. §èi víi c¸c héi chî th¬ng m¹i ®a ngµnh th× thÞ trêng kh¸ch hµng réng lín h¬n so víi héi chî th¬ng m¹i chuyªn ngµnh, héi chî th¬ng m¹i quèc tÕ réng h¬n héi chî th¬ng m¹i trong níc. V× lý do trªn, c¸c nhµ tæ chøc cÇn ph¶i cã sù lùa chän kh¸ch hµng sao cho phï hîp víi chñ ®Ò cña tõng héi chî th¬ng m¹i. Kh¸ch hµng tham gia héi chî th¬ng m¹i, trng bµy vµ b¸n c¸c s¶n phÈm dÞch vô trong héi chî th¬ng m¹i thêng lµ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, kinh doanh lo¹i hµng ho¸ dÞch vô nµo ®ã, s¶n phÈm mµ hä mua ë ®©y chÝnh lµ viÖc tham gia vµo c¸c héi chî th¬ng m¹i vµ nh÷ng lîi Ých, hiÖu qu¶ thu ®îc sau mçi lÇn tham gia héi chî th¬ng m¹i. ViÖc hä tham gia trng bµy lµ ®Ó giíi thiÖu hoÆc b¸n s¶n phÈm cña m×nh cho ngêi tiªu dïng hoÆc nh»m môc ®Ých t×m kiÕm b¹n hµng, nhµ ®Çu t, nhµ nhËp khÈu, xuÊt khÈu vµ c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ kh¸c. MÆt kh¸c hä hy väng cã ®îc mét sè lîi Ých míi nh h×nh thµnh danh s¸ch mèi tiªu thô míi, duy tr× sù tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm míi, gÆp gì c¸c kh¸ch hµng míi, b¸n ®îc nhiÒu hµng h¬n cho c¸c kh¸ch hµng hiÖn cã, vµ gi¸o dôc kh¸ch hµng b»ng nh÷ng Ên phÈm phim ¶nh vµ t liÖu nghe nh×n. Ngoµi sè kh¸ch hµng tham gia th× lîng kh¸ch tham quan còng gãp phÇn kh«ng nhá vµo viÖc thu lîi nhuËn cho ban tæ chøc, lîng kh¸ch hµng nµy cßn lµ cßn lµ mèi liªn hÖ trùc tiÕp víi kh¸ch hµng tham gia trng bµy. NÕu nhµ s¶n xuÊt hay nhµ cung cÊp nµo mµ lµm tèt ®îc viÖc t vÊn cho kh¸ch hµng nh÷ng hµng ho¸ mµ hä quan t©m th× sÏ thu hót ®îc lîng kh¸ch hµng t¬ng lai rÊt lín cho s¶n phÈm cña chÝnh hä. 1.2.1.3.ThÞ trêng cña héi chî th¬ng m¹i. ThÞ trêng kh¸ch hµng . C«ng ty tríc hÕt ph¶i tËp trung marketing vµo thÞ trêng kh¸ch hµng.§ã lµ nhu cÇu cña ngêi mua ®èi víi lo¹i s¶n phÈm dÞch vô nµo ®ã. Møc t¸c ®éng thÊp nhÊt cña marketing vµo thÞ trêng nµy lµ x©y dùng 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 mèi quan hÖ l©u dµi víi kh¸ch hµng vµ thu hót kh¸ch hµng míi. Cã thÓ tiÕp cËn kh¸ch hµng th«ng qua marketing giao dÞch hoÆc marketing quan hÖ. Kh¸ch hµng dÞch vô rÊt nh¹y c¶m, cÇn nghiªn cøu c¸c yÕu tè v¨n ho¸ x· héi, kinh tÕ, chÝnh trÞ chi phè hä. ThÞ trêng chuyÓn giao.ThÞ trêng chuyÓn giao xuÊt hiÖn gi÷a c«ng ty vµ c¸c lo¹i kh¸ch hµng cña m×nh.ThÞ trêng nµy ®îc h×nh thµnh tõ néi t¹i gi÷a c¸c dÞch vô thµnh phÇn, c¸c dÞch vô phô cña hÖ thèng qu¸ tr×nh dÞch vô do nhiÒu thµnh viªn tham gia cung øng. Hä phô thuéc nhau, cung cÊp dÞch vô cho nhau vµ cho kh¸ch hµng. Do ®ã møc ®é trung thµnh vµ sù tho¶ m·n cña hä lµ yÕu tè rÊt quan träng. Kh«ng ph¶i chØ kh¸ch hµng tiªu dïng dÞch vô míi lµ nguån cña sù chuyÓn giao. ThÞ trêng cung cÊp. ThÞ trêng cung cÊp ngµy cµng cã nhiÒu biÕn ®æi vµ trë nªn rÊt quan träng kh«ng chØ ®«Ý víi dÞch vô mµ cßn ®èi víi hµng ho¸ hiÖn h÷u. S¶n xuÊt hµng ho¸ cµng ph¸t triÓn, ph©n c«ng lao ®éng cµng s©u s¾c.Sù phô thuéc lÉn nhau trong s¶n xuÊt kinh doanh cµng nhiÒu ,®ã lµ nh©n tè chñ yÕu thóc ®Èy thÞ trêng nµy ph¸t triÓn. ThÞ trêng tuyÓn dông (bæ sung). Nguån lao ®éng cã kü n¨ng lu«n cÇn thiÕt vµ bøc xóc trong chuyÓn giao dÞch vô. §©y lµ nguån lùc rÊt khan hiÕm ®èi víi c¸c tæ chøc kinh doanh dÞch vô vµ c¸c tæ chøc kinh doanh kh¸c. ThÞ trêng tuyÓn dông chÞu sù chi phèi cña nhiÒu yÕu tè, trong ®ã bao hµm c¶ yÕu tè phi kinh tÕ nh nh©n khÈu x· héi, tù nhiªn …quan hÖ cung cÇu trong thÞ trêng nµy diÔn ra rÊt phøc t¹p vµ biÕn ®éng. Do yªu cÇu chÊt lîng dÞch vô cao, nhu cÇu l¹i n¨ng ®éng nªn ®ßi hái lao ®éng võa cã kü n¨ng chuyªn s©u cao l¹i võa ®a d¹ng ë mét sè lo¹i ngµnh. Nh vËy, thÞ trêng cña héi chî th¬ng m¹i lµ nh÷ng thÞ truêng ë trªn. 1.2.1.3. Gi¸ trÞ kh¸ch hµng vµ qu¸ tr×nh cung øng gi¸ trÞ kh¸ch hµng.  Gi¸ trÞ kh¸ch hµng: TiÒn ®Ò cña ta lµ ngêi mua sÏ mua hµng cña nh÷ng c«ng ty nµo mµ hä cã thÓ nhËn ®îc gi¸ trÞ cao nhÊt dµnh cho kh¸ch hµng. Chóng ta ®Þnh nghÜa gi¸ trÞ nµy nh sau: Gi¸ trÞ giµnh cho kh¸ch hµng lµ chªnh lÖch gi÷a tæng gi¸ trÞ cña kh¸ch hµng vµ tæng chi phÝ cña kh¸ch hµng .Tæng gi¸ trÞ cña kh¸ch hµng lµ toµn bé nh÷ng lîi Ých mµ kh¸ch hµng tr«ng ®îi ë mét s¶n phÈm hay dÞch vô nhÊt ®Þnh. Râ rµng lµ ngêi mua ph¶i chÞu nh÷ng rµng buéc kh¸c nhau vµ h¬n n÷a hä thêng lùa chän mét c¸ch tuú tiÖn, miÔn sao cã hiÖu qu¶, cã lîi Ých cho c¸ nh©n h¬n lµ lîi Ých ®è víi c«ng ty. Tuy nhiªn chóng t«i c¶m thÊy viÖc t¨ng tèi 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ®a gi¸ trÞ kh¸ch hµng vÉn lµ mét c¨n cø h÷u hiÖu ®Ó gi¶i thÝch nhiÒu t×nh huèng vµ cho ta c¸ch nh×n nhËn s¸ng suèt h¬n.Sau ®©y lµ nh÷ng hµm ý cña nã: Thø nhÊt lµ ngêi b¸n ph¶i ®¸nh gi¸ ®îc tæng gi¸ trÞ cña kh¸ch hµng t¬ng øng víi s¶n phÈm cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó biÕt râ vÞ trÝ s¶n phÈm cña m×nh ë ®©u. Thø hai lµ ngêi b¸n cã gi¸ trÞ giµnh cho kh¸ch hµng Ýt h¬n, cã hai ph¬ng ¸n ®Ó lùa chän. Ngêi b¸n ®ã cã thÓ cè g¾ng t¨ng tæng gi¸ trÞ cña kh¸ch hµng hay gi¶m tæng chi phÝ cña kh¸ch hµng. Ph¬ng ¸n ®Çu ®ßi hái ph¶i cñng cè hay n©ng cao lîi Ých cña s¶n phÈm dÞch vô, nh©n sù vµ h×nh ¶nh cña hµng ho¸. Ph ¬ng ¸n thø hai ®ßi hái ph¶i gi¶m chi phÝ cña ngêi mua. Ngêi b¸n cã thÓ gi¶m gi¸, ®¬n gi¶n ho¸ thñ tôc ®Æt hµng vµ giao hµng hay g¸nh chÞu mét phÇn nµo ®ã rñi ro cña ngêi mua b»ng c¸ch ¸p dông chÕ ®é b¶o hµnh.  Qu¸ tr×nh cung øng dÞch vô. Trong kinh doanh dÞch vô héi chî th¬ng m¹i c¸c nhµ marketing ph¶i theo dâi ®Ó sao cho viÖc cung øng gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng ®¹t kÕt qu¶ tèt nhÊt. ViÖc cung øng gi¸ trÞ kh¸ch hµng bao gåm: + Møc ®é tho¶ m·n kh¸ch hµng sÏ thÊp h¬n ë nh÷ng ngµnh hµng cung øng s¶n phÈm ®ång nhÊt cho mét thÞ trêng kh«ng ®ång nhÊt. MÆt kh¸c, nh÷ng ngµnh cung øng s¶n phÈm ®ång nhÊt chÊt lîng cao cho mét thÞ ttêng ®ång nhÊt sÏ ®¶m b¶o møc ®é tho¶ m·n cao. + Møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng thÊp h¬n ë nh÷ng ngµnh mµ nh÷ng ngêi mua nhiÒu lÇn gÆp ph¶i gi¸ rÊt hay biÕn ®éng. Hä ph¶i mua cña ngêi cung øng cho dï møc ®é tho¶ mµn cña hä thÊp. + Nh÷ng ngµnh dùa vµo viÖc mua b¸n nhiÒu lÇn nãi chung ®Òu t¹o ra møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng cao h¬n. + Khimét c«ng ty t¨ng thÞ phÇn cña m×nh th× møc ®é tho¶ m·n kh¸ch hµng cã thÓ gi¶m sót. Së dÜ nh vËy lµ v× cã nhiÒu kh¸ch hµng víi nh÷ng yªu cÇu kh«ng ®ång nhÊt h¬n bÞ l«i kÐo vµo viÖc mua mét lo¹i s¶n phÈm kh¸ ®ång nhÊt. 1.2.1.4. Marketing vµ t tëng c¬ b¶n cña nã:  Kh¸i niÖm marketing díi gãc ®é Micro –marketing. *ViÖn Marketing V¬ng Quèc Anh kh¸i niÖm marketing (Micro): - Theo gãc ®é tæ chøc chøc n¨ng marketing ®îc hiÓu lµ “mét chøc n¨ng qu¶n trÞ c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn ra vµ chuyÓn ho¸ søc ho¸ cña ng¬p× tiªu dïng thµnh cÇu thùc sù 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 vµ mét mÆt hµng cô thÓ ®Õn viÖc ®a hµng ho¸ ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu ®îc lîi nhuËn nh dù kiÕn”. - Theo gãc ®é vËn hµnh chøc n¨ng, marketing cña c«ng ty kinh doanh lµ “mét qu¸ tr×nh qu¶n trÞ vµ c«ng nghÖ vËn hµnh nh»m nhËn biÕt ,tiªn lîng vµ ®iÒu hµnh cung øng cho nhu cÇu kh¸ch hµng mét c¸ch hiÖu qu¶ vµ sinh lîi”. * Kh¸i niÖm cña trêng ®¹i häc George Town –Mü: “Marketing bao gåm nhiÒu ho¹t ®éng kinh doanh liªn quan trùc tiÕp ®Õn viÖc x¸c ®Þnh c¸c thÞ trêng môc tiªu, chuÈn bÞ th«ng ®¹t vµ tho¶ m·n c¸c thÞ trêng ®ã”. * Kh¸i niÖm cña häc viÖn qu¶n lý Malaysia: “Marketing lµ nghÖ thuËt kÕt hîp, vËn dông c¸c nç lùc thiÕt yÕu nh»m kh¸m ph¸, s¸ng t¹o, tho¶ m·n vµ gîi lªn nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó t¹o ra lîi nhuËn”. * Kh¸i niÖm cña Ph.Kotler (Mü): “Marketing lµ sù ph©n tÝch, kÕ ho¹ch ho¸, tæ chøc vµ kiÓm tra nh÷ng kh¶ n¨ng c©u kh¸ch cña mét c«ng ty còng nh nh÷ng chÝnh s¸ch vµ ho¹t ®éng víi quan ®iÓm tho¶ m·n nhu cÇu mong muèn cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu”. * Kh¸i niÖm cña G.I.Dragon – Nguyªn chñ tÞch liªn ®oµn Marketing quèc tÕ (Rumania): “ Marketing lµ mét “rada” theo dâi, chØ ®¹o ho¹t ®éng cña c¸c xÝ nghiÖp vµ nh mét “m¸y chØnh lu” ®Ó kÞp thêi øng phã víi mäi biÕn ®éng sinh ra trong qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ trêng”. * Trong t liÖu th«ng tin nhanh: “ Marketing c¸c ho¹t ®éng th¬ng m¹i”, G.Audigier (Ph¸p) thÓ hiÖn c¸c ®Þnh nghÜa micro-marketing: - Theo gãc ®é tiÕp cËn thÞ trêng cña c«ng ty, marketing ®îc hiÓu lµ “tæng hîp c¸c ph¬ng ph¸p mµ c«ng ty thùc hiÖn nh»m môc tiªu x©m nhËp, b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn c¸c thi trêng hay c¸c kh¸ch hµng cña c«ng ty”. Theo gãc ®é tiÕp cËn thuéc tÝnh liªn kÕt, ®iÒu hoµ, phèi hîp : Marketing ®îc ®Þnh nghÜa lµ “mét nghÖ thuËt ®ång quy c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty víi môc tiªu tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng trong khu«n khæ chÝnh s¸ch vµ gi¶i ph¸p c«ng nghÖ hçn hîp nh»m tèi u ho¸ hiÖu qu¶ tæng qu¸t cña c«ng ty trong mèi quan hÖ víi thi trêng cña nã”. * Kh¸i niÖm cña G.I.Dragon - Nguyªn chñ tÞch liªn ®oµn Marketinh quèc tÕ (Rumania): 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Mçi kh¸i niÖm trªn ®©y (vµ cßn nhiÒu ®×nh nghÜa kh¸c) ®Òu ph¶n ¸nh ®îc nh÷ng t tuëng c¬ b¶n cña marketing kinh doang hiÖn ®Ëi nhng tuú theo gãc ®é tiÕp cËn vµ chñ ®Ých kh¸c nhau nªn cã nh÷ng h×nh th¸i thÓ hiÖn kh¸c nhau. * Kh¸i niÖm marketing dÞch vô: Marketing dÞch vô lµ sù thÝch nghi lý thuyÕt hÖ thèng vµo thÞ trêng dÞch vô, bao gåm qu¸ tr×nh thu nhËn, t×m hiÓu, ®¸nh gi¸ vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña thÞ trêng môc tiªu b»ng hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch, c¸c biÖn ph¸p t¸c ®éng vµo toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc s¶n xuÊt vµ cung øng vµ tiªu dïng dÞch vô th«ng qua ph©n phèi c¸c nguån lùc tæ chøc. Marketing ®îc duy tr× trong sù n¨ng ®éng qua l¹i gi÷a s¶n phÈm dÞch vô víi nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ nh÷ng ho¹t ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh trªn nÒn t¶ng c©n b»ng lîi Ých gi÷a doanh nghiÖp, ngêi tiªu dïng vµ x· héi. Kh¸i niÖm marketing dÞch vô ë trªn ®· ®Ì cËp tíi mét vµi t tëng c¬ b¶n cña marketing dÞch vô nh: * Nghiªn cøu nhu cÇu, ®Æc ®iÓm cña nhu cÇu thÞ trêng môc tiªu vµo nh÷ng yÕu tè t¸c ®éng, chi phèi, ¶nh hëng ®Õn thÞ trêng môc tiªu. * Tho¶ m·n c¸c nhu cÇu cho con ngêi cã hiÖu qña h¬n ®èi thñ c¹nh tranh trªn c¬ së khai th¸c vµ huy ®éng mäi nguån lùc còng nh tiÒm n¨ng s½n cã cña tæ chøc. * Thùc hiÖn c©n b»ng ®éng c¸c mèi quan hÖ s¶n phÈm, dÞch vô (lo¹i h×nh, sè lîng, chÊt lîng) víi sù thay ®æi liªn tôc cña nhu cÇu kh¸ch hµng. * C©n b»ng ba lîi Ých: §ã lµ lîi Ých cña x· héi, lîi Ých cña ngêi tiªu dïng vµ lîi Ých cña ngêi cungd¹ng øng trong sù ph¸t triÓn v÷ng. NhËn vµ nghiªn cøu thÞbÒn trêng 1.2.2. Qu¸ tr×nh marketing cña doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô héi chî th¬ng m¹i. M« h×nh gåm 5 bíc: NhËn d¹ng vµ nghiªn cøu kh¸ch hµng dÞch vô héi chî th¬ng m¹i TriÓn khai marketing môc tiªu Ho¹ch ®Þnh kÕ ho¹ch vµ ch¬ng tr×nh Marketing -mix Tæ chøc thùc hiÖn vµ13kiÓm tra ,kiÓm so¸t Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 BH1.2: Qu¸ tr×nh marketing kinh doanh cña c«ng ty 1.2.2.1. NhËn d¹ng vµ nghiªn cøu thÞ trêng: ViÖc nghiªn cøu thÞ trêng tríc khi tiÕn hµnh tæ chøc c¸c cuéc héi chî th¬ng m¹i cã vai trß rÊt quan träng. Gièng nh khi c¸c doanh nghiÖp muèn tiªu thô thµnh c«ng trªn thÞ trêng, hä cÇn ph¶i nghiªn cøu thÞ trêng s¶n phÈm mét c¸ch cÈn thËn tríc khi s¶n xuÊt s¶n phÈm ®ã. Trong viÖc tæ chøc c¸c cuéc héi chî th¬ng m¹i còng vËy, ngêi tæ chøc ph¶i nghiªn cøu kü lìng m«i trêng kinh tÕ x· héi, cã xu híng ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ, c¸c yªu cÇu cña thÞ trêng, ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm t×m c¸c vÊn ®Ò næi tréi nhÊt ®Ó th«ng qua ®ã x©y dùng chñ ®Ò cho héi chî th¬ng m¹i. Ch¼ng h¹n nh do sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ th«ng tin vµ m¸y tÝnh, Vitex ®· lÇn lît tæ chøc c¸c cuéc triÓn l·m quèc tÕ nh: triÓn l·m quèc tÕ vÒ m¹ng n¨m 1997 t¹i Hµ Néi. Do nhu cÇu lµm ®Ñp ngµy cµng t¨ng, c«ng ty ®· tæ chøc héi chî th¬ng m¹i quèc tÕ “Mü phÈm, thêi trang vµ quµ tÆng” vµo th¸ng 3 n¨m 2000 t¹i Hµ Néi. HiÖn nay, c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng t¹i Vitex cßn nhiÒu h¹n chÕ, nªn c¸c héi chî ®îc tæ chøc víi c¸c chñ ®Ò Ýt thay ®æi. Ngay víi héi chî EXPO lµ héi chî lín nhÊt trong n¨m nhng ®Õn nay còng kh«ng cßn míi mÎ bëi hµng ho¸ kh«ng cã g× lµ phong phó, kh«ng cuèn hót kh¸ch tham quan nªn dÇn dÇn sè lîng c¸c doanh nghiÖp tham gia ngµy cµng Ýt h¬n. Cßn ®èi víi héi chî th«ng thêng th× héi chî tiªu dïng còng kh«ng thu hót ®îc kh¸ch tham gia ®«ng v× c¸c héi chî nµy ®îc tæ chøc hµng n¨m theo chñ ®Ò cò vµ héi chî tØnh l¹i chØ kh¸c lµ ghi lÇn tæ chøc thø mÊy, hµng ho¸ còng kh«ng cã g× thay ®æi. 1.2.2.2.NhËn d¹ng vµ nghiªn cøu kh¸ch hµng dÞch vô héi chî th¬ng m¹i: §èi víi bÊt kú mét cuéc héi chî th¬ng m¹i nµo th× viÖc kh¸ch hµng tham gia lµ v« cïng quan träng ®Þnh híng ®Õn sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña héi chî.Do vËy viÖc nghiªn cøu, t×m hiÓu kh¸ch hµng lµ hÕt søc cÇn thiÕt cho doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp ph¶i biÕt ®îc ®Æc trng cña kh¸ch hµng tham gia héi chî th¬ng m¹i. S¶n phÈm mµ c¸c kh¸ch hµng tham gia héi chî mua ë ®©y lµ viÖc tham gia vµo héi chî th¬ng m¹i vµ nh÷ng lîi Ých hiÖu qu¶ thu ®îc sau héi chî nµy. Hä tham gia trng bµy råi ®Ó b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm cña m×nh víi ngêi tiªu dïng hoÆc t×m ®îc b¹n hµng, nhµ ®Çu t, nhµ nhËp khÈu, xuÊt khÈu hay nhµ ph©n 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 phèi. Hä lµ nh÷ng kh¸ch hµng cña ban tæ chøc vµ còng ho¹t ®éng kinh tÕ kh¸ch hµng tham gia héi chî th¬ng m¹i ngµy cµng ®«ng th× ban tæ chøc ngµy cµng thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn. Bªn c¹nh ®ã, doanh nghiÖp ph¶i biÕt ®îc thµnh phÇn kh¸ch tham quan còng v« cïng quan träng vµ nã cã mèi quan hÖ trùc tiÕp víi kh¸ch hµng tham gia trng bµy. Nh÷ng hµng ho¸ phôc vô tiªu dïng cã nhiÒu kh¸ch tham gia nhÊt, nh÷ng s¶n phÈm thêi trang, ®å lµm bÕp sÏ cã nhiÒu kh¸ch tham quan, quan t©m tíi c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ ®îc trng bµy trong héi chî vµ hä ®Õn ®ã ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu c¸ nh©n cña m×nh. Ngoµi ra thµnh phÇn kh¸ch tham quan còng rÊt phong phó thÓ hiÖn qua c¸c cuéc héi chî th¬ng m¹i tæng hîp. Kh«ng Ýt c¸c kh¸ch hµng ®Õn héi chî chØ v× tÝnh tß mß, hay v× mét thó vui nµo ®ã hoÆc tiÖn ®êng th× vµo héi chî xem, hµng ho¸ trng bµy vµ kh¸m ph¸ nh÷ng hµng ho¸ míi mµ m×nh cha biÕt. Tuy nhiªn doanh nghiÖp còng ph¶i chó träng bëi lÏ sÏ cã nh÷ng kh¸ch tham quan v× môc ®Ých kinh tÕ thËt sù vµ doanh nghiÖp sÏ ph¶i n¾m b¾t ®îc ®iÒu ®ã nh»m khai th¸c ®îc nhu cÇu cña hä v× hä cã thÓ lµ thµnh viªn cña mét sè tæ chøc, c¬ quan hay mét doanh nghiÖp nµo ®ã cã ®iÒu kiÖn kh¸ch quan hay chñ quan kh«ng tham dù héi chî mµ hä ®Õn ®©y chØ ®Ó t×m kiÕm mét nhµ cung cÊp hay mua mét s¶n phÈm cô thÓ nµo ®ã. §©y chÝnh lµ lîng kh¸ch hµng t¬ng lai, tiÒm n¨ng quan träng mµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i t×m c¸ch h÷u hiÖu t¸c ®éng. 1.2.2.3. TriÓn khai marketing môc tiªu: * Ph©n ®o¹n, lùa chän ®Þnh vÞ tËp kh¸ch hµng trªn thÞ trêng ®èi t¸c. ThÞ trêng ®èi t¸c lµ thÞ trêng rÊt giµu tiÒm n¨ng do vËy c«ng ty cÇn nghiªn cøu khai th¸c vµ ph¸t triÓn thÞ trêng nµy, mét bíc chi tiÕt tiÕp tôc cña nghiªn cøu marketing cña c«ng ty. Cã thÓ nãi r»ng ®èi t¸c kinh doanh lµ mét phÇn kh«ng thÓ thiÕu cña doanh nghiÖp, chÝnh hä lµm cho th¬ng trêng trë nªn s«i ®éng vµ hÊp dÉn v× vËy néi dung nghiªn cøu ph©n ®o¹n lùu chän ®¬n vÞ tËp kh¸ch hµng trªn thÞ trêng ®èi t¸c ph¶i x¸c ®Þnh ®îc: - - §©u lµ thÞ trêng kh¶ hiÖu lùc vµ nh÷ng ®o¹n thÞ trêng träng ®iÓm ®èi víi s¶n phÈm vµ lÜnh vùc mµ c«ng ty kinh doanh. - ThÕ m¹nh vµ kh¶ n¨ng c«ng t¸c cña ®èi t¸c trªn c¸c ®o¹n thÞ trêng mµ c«ng ty ®· lùa chän. - C«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch marketing biÖt ho¸ thÝch hîp ®Ó sao cho cã thÓ tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu trªn c¸c ®o¹n thÞ trêng. 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 §Ó ®Ò ra ®îc mét chñ ®Ò cña héi chî c«ng ty ph¶i tèn rÊt nhiÒu thêi gian vµ chi phÝ. Nhng ®Ó t×m vµ mêi c¸c ®èi t¸c tham gia héi chî còng kh«ng ph¶i lµ ®iÒu dÔ dµng v× c«ng ty ph¶i lùa chän c¸c kh¸ch mêi phï hîp víi quy m« vµ chñ ®Ò cña héi chî, t×m nh÷ng ®èi t¸c thiÖn chÝ. ChØ cã vËy th× qu¸ tr×nh tæ chøc héi chî míi ®em l¹i kÕt qu¶ cao. * Ph©n ®o¹n lùa chän ®Þnh vÞ tËp kh¸ch hµng trªn thÞ trêng kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng lµ ngêi kh«ng thÓ thiÕu ®îc ®èi víi mçi doanh nghiÖp. Môc tiªu cña Vitex trong qu¸ tr×nh tæ chøc héi chî th¬ng m¹i lµ dÞch vô ®îc nhãm kh¸ch hµng vµ ngêi tiªu dïng träng ®iÓm cã nhu cÇu vÒ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô mµ c«ng ty kinh doanh. V× vËy c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing cña c«ng ty ph¶i cung cÊp ®îc c¸c d÷ liÖu phï hîp cho nghiªn cøu, ph©n ®o¹n. Kh¸ch hµng cña c«ng ty th× tån t¹i hai nhãm chÝnh: §ã lµ nh÷ng kh¸ch hµng ®Õn Vitex v× môc ®Ých ®¬n thuÇn lµ tham quan triÓn l·m. Nh vËy, víi lo¹i kh¸ch hµng kh¸ch nhau th× c«ng ty ph¶i ph©n ®o¹n, lùa chän kh¸c nhau. Nh÷ng kh¸ch hµng ®Õn v× môc tiªu kinh tÕ thùc sù th× c«ng ty ph¶i lùa chän nh÷ng thÞ trêng tiÒm n¨ng, nh÷ng héi chî mµ ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nh: héi chî hµng ®iÖn tö, hµng thñ c«ng mü nghÖ, hµng gèm sø, thêi trang... Ngîc l¹i víi kh¸ch hµng ®Õn tham quan triÓn l·m th× c«ng ty nªn lùa chän nh÷ng ®o¹n thÞ trêng ®¸nh vµo t©m lý, thÞ hiÕu, kÝch thÝch hµnh ®éng mua hµng cña kh¸ch hµng nh: hµng tiªu dïng, hµng ®å ch¬i, hµng trang søc,... Kh¸ch hµng cña mçi c«ng ty ®Òu rÊt ®a d¹ng vµ phong phó nhng ®iÒu quan träng lµ c«ng ty ph¶i lµm nh thÕ nµo ®Ó cã thÓ phôc vô còng nh khai th¸c hÕt c«ng xuÊt nhng nhu cÇu cña kh¸ch hµng nh»m kh¼ng ®Þnh thÕ m¹nh vµ uy tÝn cña m×nh trªn thÞ trêng trong vµ ngoµi níc. 1.2.2.4. Ho¹ch ®Þnh kÕ ho¹ch vµ ch¬ng tr×nh marketing hçn hîp trªn mçi lo¹i thÞ trêng vµ tÝch hîp chóng: * Víi ®èi t¸c: Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, bÊt cø mét c«ng ty mét doanh nghiÖp nµo còng kh«ng thÓ phñ nhËn vai trß cña c¸c ®èi t¸c trong kinh doanh. Hä cã vai trß rÊt quan träng, Ýt nhiÒu gãp phÇn vµo sù thµnh c«ng cña c¸c th¬ng vô kinh doanh cña c«ng ty. - S¶n phÈm. §èi víi ®èi t¸c th× s¶n phÈm mµ c«ng ty cung cÊp kh«ng chØ lµ c¸c dÞch vô mµ nã cßn cã c¸c s¶n phÈm ®i kÌm nh»m ®¶m b¶o cho ®èi t¸c cã ®ñ nh÷ng th«ng tin còng nh c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó cã thÓ tham gia héi chî nh: 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Qu¶ng c¸o, in catalogue göi kh¸ch tham gia  Cho thuª c¸c quÇy, tñ, kÖ, bµn ghÕ trng bµy hµng ho¸.  Cho thuª kh¸ch s¹n ®Ó nghØ  VÐ m¸y bay Tuy nhiªn nh÷ng ho¹t ®éng hç trî nµy nhiÒu khi c«ng ty ph¶i ®i thuª cña ®¬n vÞ kh¸c do vËy gi¸ thµnh cao kh«ng ®îc nh mong muèn cña kh¸ch hµng. - Gi¸ - phÝ. §©y lµ mét trong nh÷ng biÕn sè mµ ®èi t¸c rÊt quan t©m. ViÖc ®Þnh gi¸ còng dùa trªn nh÷ng chi phÝ, lîi nhuËn doanh nghiÖp thu ®îc. §Þnh gi¸ vèn lµ phøc t¹p, nhÊt lµ khi vËn dông víi s¶n phÈm dÞch vô. ViÖc ®Þnh gi¸ cßn tuú thuéc vµo lo¹i h×nh kinh doanh vµ sè lîng c¸c doanh nghiÖp tham gia héi chî. Tuy nhiªn nã vÉn sö dông c«ng thøc: Gi¸ thµnh – Tæng chi phÝ + Mét tû lÖ lîi nhuËn nhÊt ®Þnh. Trong m«i trêng c¹nh tranh hoµn h¶o th× b¶n chÊt cña nã lµ sù ®ua tranh nh»m ®¹t ®îc lîi thÕ vÒ tiÕp thÞ b¸n hµng, mçi ngêi b¸n ®Òu muèn tèi ®a ho¸ doanh sè cña m×nh víi ®iÒu kiÖn gi¸ ë sù tho¶ thuËn gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua, v× thÕ ngêi cung øng cÇn t¨ng nhanh doanh sè b¸n ®Ó c¹nh tranh víi nh÷ng nhµ cung cÊp cïng b¸n s¶n phÈm ®ã. - Kªnh ph©n phèi. §èi víi mçi lo¹i h×nh kinh doanh dÞch vô viÖc lùa chän m¹ng líi dÞch vô ®Òu tuú thuéc vµo tÝnh chÊt cña dÞch vô vµ n¨ng lùc cña b¶n th©n doanh nghiÖp. C¸c t×nh huèng cã thÓ lùa chän: + NhiÒu ®Þa ®iÓm b¸n hµng / m¹ng líi h¹n chÕ + NhiÒu dÞch vô / m¹ng líi h¹n chÕ + B¸n quan c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng: b¸o, ®µi, tivi . + B¸n qua chµo hµng trùc tiÕp - Xóc tiÕn hç trî. §Ó cã thÓ t×m ®îc c¸c ®èu t¸c thÝch hîp, c¸c doanh nghiÖp tham gia vµo héi chî, c«ng ty ph¶i t×m ®îc cho m×nh nh÷ng h×nh thøc qu¶ng c¸o. Còng lµ qu¶ng c¸o c¸c dÞch vô ®îc thÓ hiÖn qua c¸c th«ng tin lµ chñ yÕu. Bëi tÝnh phi vËt chÊt lµ ®Æc ®iÓm quan träng nhÊt vµ chñ yÕu cña dÞch vô: kh«ng thÓ thÊy, nghe, ngöi hay nh×n v× thÕ kh«ng thÓ tr×nh bµy b»ng h×nh ¶nh hay ©m thanh mµ dùa trªn: c¬ së vËt chÊt, nh©n viªn tiÕp xóc hay kh¸ch hµng, mµ qua sù miªu t¶. Doanh nghiÖp cã hai kªnh th«ng tin lín: 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Kªnh 1: Gåm c¸c th«ng tin ®¹i chóng vËt thÓ, sö dông ph¬ng tiÖn ®¹i chóng. Kªnh 2: Th«ng tin gi÷a ngêi nµy víi ngêi kh¸c. Th«ng tin néi bé nh»m vµo kh¸ch hµng cã thËt - ®èi t¸c- lµ nh÷ng ngêi trùc tiÕp tham gia vµo qu¸ tr×nh t¹o ra dÞch vô. Néi dung cña th«ng tin bao gåm: Tªn dÞch vô, tªn nh©n viªn tiÕp xóc, vÒ kh¸ch hµng, søc b¸n, quan hÖ quÇn chóng, c¬ së vËt chÊt, ®Þa ®iÓm. * Víi kh¸ch hµng: - Chµo hµng. ViÖc x©y mét kh«ng gian hîp lý trong héi chî còng gãp phÇn t¹o nªn sù thµnh c«ng cña héi chî. ViÖc s¾p xÕp, quy ho¹ch vµ x©y dùng c¸c gian hµng cïng víi viÖc x¸c ®Þnh vÞ trÝ gian hµng cña c¸c nhµ trng bµy kh¸c nhau lµ rÊt quan träng, ®iÒu nµy phô thuéc vµo tr×nh ®é cña ®¬n vÞ tæ chøc héi chî th¬ng m¹i. C¸c ®¬n vÞ cã cïng lo¹i mÆt hµng kinh doanh cÇn ph¶i xÕp gÇn nhau ®Ó tiÖn cho kh¸ch hµng tham quan theo dâi so s¸nh c¸c mÆt hµng, c¸c ®¬n vÞ tham dù còng cã thÓ quan s¸t, so s¸nh, häc hái kinh nghiÖm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Trong héi chî c¸c gian hµng ph¶i ®îc s¾p xÕp sao cho dßng vËn ®éng cña kh¸ch tham quan cã thÓ bao qu¸t ®îc hÕt héi chî tÊt c¶ c¸c gian hµng ph¶i ®îc kh¸ch tham quan tíi th¨m, híng vµo gian hµng còng ph¶i thuËn lîi. Ban tæ chøc cña c«ng ty còng ph¶i t vÊn cho nhµ trng bµy ®Æc biÖt lµ c¸c gian hµng ë vÞ trÝ thuËn lîi nh ë cöa ra vµo, chç rÏ cã hai mÆt tiÒn... c¸ch trng bµy hµng ho¸ trong gian hµng sao cho hîp lý, ®Ñp m¾t nh»m t¹o cho c¶ héi chî kh«ng gian ®Ñp, thu hót kh¸ch tham quan ngµy tõ cöa ra vµo, t¹o Ên tîng tèt ®Ñp cho hä khi tham quan héi chî. - Gi¸ - phÝ chµo hµng. §Ó tiÕn hµnh c«ng viÖc chµo hµng víi kh¸ch hµng th× kho¶n chi phÝ mµ c«ng ty ph¶i bá ra lµ kh«ng nhá. Tuy nhiªn ®Ó ®Þnh gi¸ ®îc th× c«ng ty còng ph¶i biÕt ®îc gi¸ vµ chÊt lîng cña mçi chµo hµng cña nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh. §iÒu nµy ®îc thùc hiÖn b»ng nhiÒu c¸ch, c«ng ty cã thÓ cö ngêi ®i kh¶o gi¸ vµ so s¸nh c¸c chµo hµng cña phÝa c¹nh tranh. Mét khi c«ng ty ®· biÕt râ gi¸ vµ chµo hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty cã thÓ sö dông nã nh mét ®iÓm ®Þnh híng cho viÖc ®Þnh gi¸ cña c«ng ty. NÕu chµo hµng cña m×nh t¬ng tù nh chµo hµng cña mét ®èi thñ chÝnh yÕu th× c«ng ty sÏ ph¶i ®Ò gi¸ s¸t víi ®èi thñ Êy kh«ng th× sÏ mÊt doanh sè. NÕu chµo hµng cña m×nh cã thÓ tèt h¬n c«ng ty cã thÓ ®Þnh gi¸ cao h¬n. Nhng c«ng ty ph¶i 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 gi¶m gi¸ cho c¸c kh¸ch hµng thêng xuyªn, nh÷ng kh¸ch hµng cã thÓ gióp c«ng ty t¹o dùng c¸c mèi quan hÖ víi b¹n hµng míi. - Kªnh Marketing. C«ng ty sö dông hai lo¹i kªnh phèi ®Ó cung cÊp dÞch vô tíi ngßi tiªu dïng cuèi cïng.  Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp ®îc thÓ hiÖn ë biiªñ h×nh 1.3 (BH 1.1). Kªnh trùc tiÕp cã hai lo¹i lµ: kªnh ph©n phèi t¹i doanh nghiÖp vµ lo¹i kªnh ph©n phèi t¹i héi chî. Ngêi cung cÊp dÞch vô DÞch vô t¹i héi chî Ngêi tiªu dïng BH 1.3: Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp *Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp: Kªnh ph©n phèi nµy cã sù tham gia cña trung gian (BH1.4). §¹i lý m«i giíi Ngêi cung øng dÞch vô Ngêi tiªu dïng dÞch vô §¹i lý b¸n §¹i lý mua BH 1.4: Kªnh ph©n phèi qua trung gian Vitex lµ mét doanh nghiÖp dÞch vô lín, thùc hiÖn chiÕn lîc ph¸t triÓn ®a khu vùc vµ ®a dÞch vô víi marketing ®a chiÒu, nªn hÖ thèng ph©n phèi lµ phøc t¹p. V× vËy c¸c nhµ lµm marketing ®· nghÜ ®Õn kªnh ph©n phèi h×nh qu¹t, ®ã lµ sù kÕt hîp gi÷a kªnh ph©n phèi trùc tiÕp vµ kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp, sö dông nhiÒu lo¹i trung gian ph©n phèi c¸c dÞch vô tíi c¸c lo¹i kh¸ch hµng. - Giao tiÕp kh¸ch hµng. Mét trong nh÷ng c«ng cô ®îc Vitex sö dông h÷u hiÖu nhÊt lµ giao tiÕp truyÒn th«ng nã bao gåm c¸c lo¹i ho¹t ®éng: qu¶ng c¸o, giao tiÕp c¸ nh©n dÞch vô, khuyÕn khÝch tiªu thô, truyÒn miÖng. - Qu¶ng c¸o lµ mét trong nh÷ng h×nh thøc chÝnh cña giao tiÕp mang tÝnh phæ biÕn, nã gióp c«ng ty x¸c ®Þnh th«ng tin vÒ dÞch vô, ®Þnh vÞ, ph¸t triÓn vÒ dÞch vô, nhËn thøc tèt h¬n vÒ chÊt lîng vµ sè lîng dÞch vô, h×nh thµnh møc ®éc mong ®îi vµ thuyÕt phôc ®îc kh¸ch hµng mua hµng. Cã thÓ sö dông nh÷ng ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh ti vi, ®µi ph¸t thanh, truyÒn thanh, b¸o chÝ,.. Ngoµi ra c«ng ty cßn sö dông thong tin truyÒn miÖng. Kh¸ch hµng tham gia 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 vµo viÖc ph©n phèi dÞch vô vµ trao ®æi nh÷ng kinh nghiÖm cña m×nh víi kh¸ch hµng kh¸c. Nh÷ng gîi ý c¸ nh©n qua nh÷ng lêi truyÒn miÖng lµ mét trong nh÷ng nguån tin quan träng nhÊt vµ thêng ®îc a chuéng. Giao tiÕp c¸ nh©n lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn chuyÓn giao cung øng dÞch vô víi kh¸ch hµng. Giao tiÕp c¸ nh©n ph¶i ®¶m nhiÖm ®ång thêi ®a chøc n¨ng lµ b¸n hµng, ho¹t ®éng t¹o ra dÞch vô vµ kiÓm so¸t dÞch vô. Ngµy nay m¹ng Internet ph¸t triÓn, c«ng ty còng ®· qu¶ng c¸o trªn m¹ng. §©y lµ mét ph¬ng tiÖn rÊt míi mÎ nhng còng kh«ng kÐm phÇn hÊp dÉn cña ch¬ng tr×nh truyÒn tin. 1.2.2.5. Tæ chøc, thùc hiÖn vµ kiÓm tra, kiÓm so¸t: * Tæ chøc marketing trong ho¹t ®éng dÞch vô héi chî th¬ng m¹i. Trong kinh doanh dÞch vô héi chî th¬ng m¹i, marketing kh«ng nh÷ng yªu cÇu ®æi míi c¸c yÕu tè truyÒn thèng nh qu¶ng c¸o, xóc tiÕn hçn hîp, ®Þnh gi¸ vµ tæ chøc tiªu thô ®Ó thÝch hîp víi dÞch vô mµ cßn bao gåm c¸c yÕu tè con ngêi, tæ chøc qóa tr×nh cung øng dÞch vô vµ dÞch vô kh¸ch hµng. §Ó thóc ®Èy quan hÖ l©u dµi víi kh¸ch hµng vµ ph¸t triÓn nh÷ng c¬ héi b¸n hµng kÕt hîp th× chøc n¨ng cña marketing quan hÖ ph¶i ®îc nhËn thøc vµ ph¸t triÓn trong ®Þnh híng c¸c ho¹t ®éng dÞch vô cña c¸c ban ngµnh trong doanh nghiÖp. Nh÷ng ngêi lµm marketing trong c«ng ty ph¶i ®îc chuÈn bÞ ®Ó tham gia vµo c¸c ho¹t ®éng cña hÇu hÕt c¸c c«ng viÖc trong kinh doanh dÞch vô. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ c¸c nhµ qu¶n trÞ kh¸c ngoµi marketing trong doanh nghiÖp ph¶i nhËn thøc ®óng ®¾n tr¸ch nhiÖm ®èi víi marketing nh thÕ nµo. Nã ®ßi hái c¸c nhµ qu¶n trÞ ®ã ph¶i cã tr¸ch nhiÖm ®Çy ®ñ cho ho¹t ®éng marketing, trong quan hÖ víi kh¸ch hµng còng nh trong lÜnh vùc qu¶n trÞ chøc n¨ng mµ hä phô tr¸ch. Nh÷ng ngêi lµm marketing trong c«ng ty ph¶i ph¸t triÓn c¬ chÕ tæ chøc c¬ quan chøc n¨ng vµ c¸c ph¬ng thøc ®Ó thiÕt lËp sù c©n ®èi hoµn h¶o h¬n gi÷a marketing vµ c¸c chøc n¨ng qu¶n trÞ kh¸c, nhÊt lµ nh©n sù vµ ®iÒu hµnh nh»m ®Þnh híng tæng thÓ tíi thÞ trêng môa tiªu. Mét cÊu tróc tæ chøc kh«ng ®îc trë thµnh mét g¸nh nÆng kh«ng cÇn thiÕt ®èi víi sù hîp t¸c gi÷a c¸c ho¹t ®éng vµ chøc n¨ng kh¸c nhau. Tuy nhiªn trong qóa tr×nh kinh doanh dÞch vô c«ng ty thêng tËp trung vµo nh©n viªn, bëi v× dÞch vô còng nh chÊt lîng trªn ph¬ng diÖn c«ng dông cña dÞch vô ®îc t¹o ra vµ chuyÓn giao trong ho¹t ®éng giao tiÕp c¸ nh©n gi÷a nh©n viªn vµ kh¸ch hµng. Mét sù linh ho¹t cao lµ rÊt cÇn thiÕt trong sù t¸c ®éng qua l¹i gi÷a cung vµ cÇu. CÊu tróc cña tæ chøc kh«ng ®îc trë thµnh rµo c¶n ®èi víi sù linh ho¹t ®ã còng nh ®èi víi hµng vi ®Þnh híng kh¸ch hµng. * Thùc hiÖn: 20