Tài liệu Thực trạng thị trường và quản trị sức bán của công ty lương thực phú thọ

NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 Ch¬ng I Mét sè vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ ph¸t triÓn søc b¸n cña doanh nghiÖp díi ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ trêng níc ta I. Kh¸i qu¸t marketing ph©n phèi vµ tiªu thô cña doanh nghiÖp. 1. Kh¸i niÖm, chøc n¨ng ph©n phèi vµ tiªu thô cña marketing doanh nghiÖp. Tiªu thô hµng ho¸ lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ hµng ho¸ vµ chuyÓn giao quyÒn së h÷u vÒ s¶n phÈm. §©y lµ kh©u cuèi cïng trong kinh doanh, nh»m thùc hiÖn nh÷ng lîi Ých kinh tÕ gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng trong nÒn kinh tÕ. Ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ vµ dÞch vô xÐt trªn c¶ hai mÆt tæ chøc lu chuyÓn danh nghÜa së h÷u vµ ph©n phèi vËn ®éng vËt lý cña chóng tõ ®Çu ra cña ngêi s¶n xuÊt vµ cung øng ®Õn khi tiÕp cËn víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng lµ mét bé phËn h÷u c¬ träng yÕu hîp thµnh qu¸ tr×nh marketing tæng thÓ vµ chiÕn lîc marketing chung. Nh÷ng ngêi s¶n xuÊt ra s¶n phÈm vËt chÊt vµ dÞch vô cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh vÒ c¸ch tèt nhÊt vÒ b¶o qu¶n vµ vËn chuyÓn hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Õn thÞ trêng cuèi cïng cña m×nh. V× vËy, hiÖu qu¶ cña viÖc ph©n phèi hµng ho¸ vËt chÊt sÏ cã ¶nh hëng to lín ®Õn sù hµi lßng cña kh¸ch hµng vµ chi phÝ cña C«ng ty. Ph©n phèi hµng ho¸ vËt chÊt bao gåm viÖc lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn vµ kiÓm tra c¸c dßng vËt chÊt cña vËt t vµ thµnh phÇn tõ c¸c ®iÓm xuÊt xø ®Õn c¸c ®iÓm sö dông nhµm ®¸p øng nh÷ng yªu cÇu cña kh¸ch hµng vµ cã lîi nhuËn. Ho¹t ®éng ph©n phèi vËn ®éng vËt lý ®îc hiÓu lµ tæ hîp c¸c ho¹t ®éng cã liªn quan ®Õn vËn chuyÓn, xÕp gi÷, b¶o qu¶n, bao gãi, kho tµng, th«ng tin, kiÓm kª vµ h¹ch to¸n chi phÝ trªn c¸c kªnh ph©n phèi mµ doanh nghiÖp tham gia. 1 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã ®Þnh híng x· héi chñ nghÜa, do cßn tån t¹i nÒn s¶n xuÊt vµ lu th«ng hµng ho¸ trªn c¬ së cña ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ sù tån t¹i cña c¸c chñ së h÷u kh¸c nhau vÒ t liÖu s¶n xuÊt - còng nh nhu cÇu trao ®æi quyÒn së h÷u kh¸c nhau ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ ®îc s¶n xuÊt ra, qu¸ tr×nh ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ trong Marketing ®îc thùc hiÖn chñ yÕu th«ng qua hÖ thèng trung gian, m«i giíi, ®¹i lý … lµm c¸c chøc n¨ng b¸n bu«n hoÆc b¸n lÎ hµng ho¸. §Ó ®¶m b¶o cho c¸c ho¹t ®éng kinh doanh trªn thÞ trêng diÔn ra b×nh thêng ®ßi hái qu¸ tr×nh ph©n phèi vËt chÊt ph¶i th«ng suèt. ViÖc x¸c ®Þnh vµ lùa chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp sÏ thóc ®Èy qu¸ tr×nh tiªu thô hµng ho¸ diÔn ra nhanh chãng, tiÕt kiÖm chi phÝ vµ thêi gian, ®ång thêi ®em l¹i lîi nhuËn tèi ®a cho doanh nghiÖp. C¸c kªnh ph©n phèi cung cÊp cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng hoÆc kh¸ch hµng c«ng nghiÖp c¸c lîi Ých vÒ thêi gian, ®Þa ®iÓm vµ së h÷u. Do vËy, mét kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶ lµ kªnh ®a s¶n phÈm ®Õn ®óng n¬i ®ïng thêi gian nã ®îc yªu cÇu víi tæng chi phÝ thÊp nhÊt. Kªnh ph©n phèi vµ mét tËp hîp c¸c tæ chøc mµ qua ®ã ngêi b¸n thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ngêi sö dông hoÆc ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Cã rÊt nhiÒu trung gian Marketing, trong khu«n khæ chuyªn ®Ò, díi gãc ®é nh×n nhËn cña Marketing kinh doanh, cã thÓ ph©n ®Þnh mét sè lo¹i trung gian nh sau: - Ngêi trung gian, lµ mét C«ng ty kinh doanh ®éc lËp ho¹t ®éng nèi gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ c¸c kh¸ch hµng cuèi cïng hoÆc nh÷ng ngêi mua c«ng nghiÖp. - Th¬ng nh©n trung gian: lµ lo¹i trung gian mua hµng tr¶ tiÒn ngay vµ së h÷u hµng ho¸. - §¹i lý: lµ mét ®¬n vÞ kinh doanh ®µm ph¸n viÖc mua, b¸n hoÆc c¶ hai nhng kh«ng së h÷u nh÷ng hµng ho¸ nã kinh doanh. - Ngêi b¸n bu«n: lµ tæ chøc bu«n b¸n chñ yÕu thùc hiÖn viÖc mua së h÷u lu kho vµ vËn chuyÓn vËt lý sè hµng ho¸ víi sè lîng lín vµ b¸n l¹i hµng ho¸ (thêng lµ víi khèi lîng nhá h¬n) cho ngêi b¸n lÎ hoÆc kh¸ch hµng c«ng nghiÖp hay nh÷ng ngêi sö dông ®Ó kinh doanh. 2 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 - Ngêi b¸n lÎ: Mét trung gian chñ yÕu b¸n hµng ho¸ cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. - Ngêi m«i giíi: lµ ngêi trung gian phôc nh lµ mét ngêi dÉn mèi cho ngêi mua hoÆc cho ngêi b¸n, ®îc xem nh kh«ng cã rñi ro vÒ së h÷u hµng ho¸, thêng lµ kh«ng quan t©m ®Õn s¶n phÈm vÒ vËt chÊt vµ kh«ng ®îc xem lµ mét ®¹i diÖn l©u dµi cña c¶ ngêi mua lÉn ngêi b¸n. - §¹i lý b¸n: lµ mét thµnh viªn kªnh ®éc lËp, cã thÓ lµ c¸ nh©n hay tæ chøc, ngêi cã nhiÖm vô trong viÖc b¸n s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cña C«ng ty nhng kh«ng së h÷u s¶n phÈm ®îc b¸n. - Nhµ ph©n phèi: lµ mét trung gian b¸n bu«n, ®Æc biÖt lµ trong kªnh ph©n phèi lùa chän hoÆc ph©n phèi ®éc quyÒn thêng phæ biÕn ë møc b¸n bu«n trong ®ã nhµ s¶n xuÊt mong ®îi c¸c trî gióp xóc tiÕn (thêng ®îc ®ång nghÜa víi nhµ b¸n bu«n). - Ngêi bu«n b¸n: lµ lo¹i trung gian mua hµng tõ nhµ s¶n xuÊt vµ b¸n l¹i cho ngêi b¸n lÎ (mét d¹ng nhµ bu«n). - §¹i lý bæ trî: lµ mét C«ng ty kinh doanh trî gióp trong viÖc thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô ph©n phèi ngoµi c¸c nhiÖm vô mua, b¸n, chuyÓn quyÒn së h÷u (vÝ dô nh c¸c c«ng ty vËn t¶i, nhµ kho…). Mét kªnh ph©n phèi lµ sù liªn kÕt c¸c tæ chøc qua ®ã ngêi b¸n ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng tíi ngêi sö dông hoÆc ngêi tieeu dïng cuèi cïng. Mét vµi ®¬n vÞ cña nh÷ng m¾t xÝch nµy g¸nh chÞu rñi ro vÒ së h÷u, sè kh¸c th× kh«ng. Mét vµi tæ chøc thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng marketing trong khi nh÷ng ngêi kh¸c thùc hiÖn chøc n¨ng kh«ng ph¶i marketing hay nh÷ng chøc n¨ng bæ trî nh lµ viÖc vËn t¶i. BiÓu h×nh (BH1): Nh÷ng kªnh ph©n phèi ®iÓn h×nh cho hµng tiªu dïng: Nhµ s¶n xuÊt Ngêi tiªu dïng. 3 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Nhµ s¶n xuÊt Líp K34-C4 §¹i lý Ngêi b¸n lÎ b¸n bu«n Ngêi tiªu dïng b¸n lÎ BH2: C¸c kªnh ph©n phèi ®iÓn h×nh trªn thÞ trêng c«ng nghiÖp. Ngêi S¶n xuÊt Ngêi ph©n phèi c«ng nghhiÖp §¹i lý §¹i lý Ngêi sö dông c«ng nghiÖp Ngêi ph©n phèi c«ng nghhiÖp Nh÷ng chøc n¨ng marketing ®îc thùc hiÖn trong kªnh ph©n phèi: - Mua: viÖc mua hµng ho¸ cña ngêi b¸n ®Ó sö dông hoÆc b¸n l¹i. - B¸n: thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm tíi ngêi tiªu dïng cuèi cïng hay nh÷ng ngêi mua c«ng nghiÖp. - Ph©n lo¹i: lµ chøc n¨ng ®îc c¸c trung gian thùc hiÖn ®Ó lµm gi¶m ®i sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c lo¹i hµnh hãa hoÆc dÞch vô do ngêi s¶n xuÊt t¹o ra vµ 4 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 nh÷ng lo¹i mµ kh¸ch hµnh cã nhu cÇu. Chøc nawng nµy bao gåm 4 qu¸ tr×nh kh¸c nhau: +Ph©n lo¹i: lµ qu¸ tr×nh chia lo¹i hµng cung cÊp kh«ng ®ång nhÊt thµnh c¸c nhãm hµng t¬ng ®èi ®ång nhÊt. +TËp hîp: lµ qu¸ tr×nh ®a c¸c mÆt hµng t¬ng tù tõ mét sè nguån tËp trung l¹i thµnh nguån cung cÊp ®ång nhÊt lín h¬n. +Ph©n bæ: lµ qu¸ tr×nh ph©n chia bao gåm viÖc chia nguån cung cÊp ®ång nhÊt thµnh bé phËn nhá vµ nhá h¬n n÷a. + S¾p xÕp: lµ qu¸ tr×nh ph©n lo¹i bao gåm viÖc t¹o nªn mét tËp hîp mét s¶n phÈm cã liªn quan víi nhau trong sö dông. - TËp trung: lµ qu¸ tr×nh tËp hîp hµng ho¸ tõ nhiÒu n¬i kh¸c nhau vÒ mét n¬i. - Tµi chÝnh: lµ viÖc cung cÊp tÝn dông hoÆc cung cÊp tiÒn ®Ó thóc ®Èy viÖc giao dÞch. - Dù tr÷: lµ viÖc duy tr× hµng tån kho vµ b¶o vÖ s¶n phÈm ®Ó cung cÊp dÞch vô kh¸ch hµng tèt h¬n. - Ph©n h¹ng: ph©n lo¹i s¶n phÈm thµnh c¸c cÊp lo¹i kh¸c nhau trªn c¬ sá chÊt lîng. - VËn t¶i: lµ sù vËn chuyÓn vËt lý hµng ho¸ tõ n¬i chóng ®îc s¶n xuÊt ra tíi n¬i chóng ®îc mua hoÆc sö dông. - ChÊp nhËn rñi ro: chÊp nhËn rñi ro kinh doanh trong vËn chuyÓn vµ së h÷u hµng ho¸. - Nghiªn cøu marketing: thu nhËp th«ng tin liªn quan nh c¸c ®iÒu kiÖn thÞ trêng, khèi lîng b¸n mong muèn, c¸c xu híng kh¸ch hµng, c¸c lùc lîng c¹nh tranh. - ViÖc lùa chän kªnh ph©n phèi cã ¶nh hëng s©u s¾c ®Õn møc ®é tr¸ch nhiÖm vµ chi phÝ trong viÖc b¸n hµng cña nhµ s¶n xuÊt. Do ®ã c¸c 5 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 C«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh ®îc râ hä sÏ tham dù trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp vµo thÞ trêng. Cã 3 ph¬ng ¸n ph©n phèi kh¸c nhau: §¹i lý Trùc tiÕp Gi¸n tiÕp Hçn hîp C«ng ty C«ng ty C«ng ty Lùc lîng b¸n hµng Lùc lîng §¹i lý b¸n hµng cña §¹i lý Lùc lîng cña C«ng ty b¸n hµng cña C«ng ty C«ng ty Trung gian kh¸c C¸c trung gian Kh¸ch hµng Kh¸ch hµng Kh¸ch hµng lo¹i I Kh¸ch hµng lo¹i II 2. Vai trß cña marketing ph©n phèi vµ tiªu thô ®èi víi qu¶n trÞ marketing kinh doanh cña doanh nghiÖp. Tiªu thô hµng ho¸ cã ý nghÜa ®Æc biÖt quan träng ®èi víi doanh nghiÖp nãi riªng vµ quèc gia nãi chung, lµ yÕu tè thóc ®Èy sù ph¸t triÓn s¶n xuÊt trong níc, khuyÕn khÝch c¸c doanh nghiÖp thóc ®Èy ®Çu t, t¨ng nhanh vßng quay cña vèn, ®¶m b¶o sù ph¸t triÓn liªn tôc vµ æn ®Þnh. 6 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 Môc ®Ých c¬ b¶n cña dßng ph©n phèi vËt chÊt lµ cung øng hµng ho¸ ®óng thêi gian, ®Þa ®iÓm vµ ®iÒu hµnh c¸c ho¹t ®éng dÞch vô hç trî; ph©n phèi vËt chÊt quan t©m ®Õn ®¶m b¶o cho s¶n phÈm vµ dÞch vô s½n sµng vÒ mÆt thêi gian vµ ®Þa ®iÓm cho kh¸ch hµng. QuyÕt ®Þnh vÒ m¹ng líi kªnh ph©n phèi cã liªn quan ®Õn rÊt nhiÒu c¸c biÕn sè cã ¶nh hëng lÉn nhau cÇn ph¶i ®îc phèi hîp trong chiÕn lîc Marketing_Mix tæng thÓ. Do cÇn nhiÒu thêi gian vµ tiÒn b¹c ®Ó x¸c lËp mét kªnh ph©n phèi vµ do c¸c kªnh rÊt khã thay ®æi mét khi nã ®· h×nh thµnh nªn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh lµ cùc kú quan träng víi thµnh c«ng cña c«ng ty. Kªnh ph©n phèi vËt chÊt ®¶m b¶o kh¶ n¨ng cña c«ng ty cã thÓ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm hoÆc cung øng dÞch vô cho kh¸ch hµng cña m×nh mét c¸ch ®¸ng tin cËy. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng ®Þnh híng theo nhu cÇu thÞ trêng, nhu cÇu tiªu dïng s¶n phÈm vµ cung øng dÞch vô sÏ ®Þnh híng vµ thóc ®Èy nh÷ng nh©n tè t¹o nªn ho¹t ®éng lµm t¨ng thªm gi¸ trÞ. Träng t©m qu¶n lý trong ph©n phèi vËt chÊt lµ x¸c ®Þnh cÊu tróc kªnh vµ qu¶n lý nã nh»m lµm cho c¸c ho¹t ®éng t¨ng thªm gi¸ trÞ ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt. Qu¸ tr×nh lµm t¨ng thªm gi¸ trÞ trong ph©n phèi còng ®ång thêi t¹o ra sù kÕt dÝnh gi÷a c«ng ty víi c¬ së cung cÊp vµ kh¸ch hµng cña m×nh. Môc tiªu c¬ b¶n cña kªnh ph©n phèi vËt chÊt lµ lµm t¨ng thªm gi¸ trÞ b»ng c¸ch ®a hµng hãa ®Õn ®óng ®Þa ®iÓm vµ thêi gian cÇn tíi chóng. Th«ng qua c¸c thíc ®o hiÖu qu¶ ho¹t ®énc ph©n phèi vËt chÊt, kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶ nh thÕ nµo phô thuéc vµo viÖc mua b¸n vµ ho¹t ®éng ph©n phèi vËt chÊt. B¶n chÊt cña ph©n phèi vËt chÊt lµ kh¸c nhau ®èi víi ngêi b¸n bu«n vµ ngêi b¸n lÎ vµ nhµ s¶n xuÊt. Ph©n phèi vËt chÊt ®ãng vai trß gióp cho sù kÕt hîp gi÷a c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ ho¹t ®éng marketing. C¸c trung gian Marketing trong mét nÒn kinh tÕ lµ rÊt cÇn thiÕt v× nã ®em l¹i sù trao ®æi gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n mét c¸ch cã hiÖu qu¶ thÝch hîp. NhiÖm vô c¬ b¶n cña ph©n phèi vËt chÊt lµ phôc vô c¸c kh¸ch hµng. Do kh¶ n¨ng cung øng dÞch vô cho kh¸ch hµng, ph©n phèi vËt chÊt ®ãng vai trß nh mét phÇn quan träng trong toµn bé chiÕn lîc Marketing cña c«ng ty. Kh¶ n¨ng cung øng dÞch vô kh¸ch hµng cña mét c«ng ty ph¶n ¸nh trùc tiÕp hiÖu qu¶ cña viÖc thiÕt kÕ hÖ thèng ph©n phèi vËt chÊt. ViÖc thiÕt kÕ hÖ thèng ph©n phèi vËt chÊt cña mét c«ng ty ®ßi hái ph¶i t¹o ra ®îc mét c¬ cÊu ho¹t ®éng 7 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 tæng thÓ cã kh¶ n¨ng ®¹t ®îc c¸c môc tiªu dÞch vô kh¸ch hµng víi tæng chi phÝ thÊp nhÊt. Sù thµnh b¹i cña mét c«ng ty th¬ng m¹i còng nh cu¶ toµn bé qu¸ tr×nh Marketing tæng thÓ tuú thuéc rÊt lín vµo c¸c kiÓu Marketing quan hÖ ®îc thiÕt lËp vµ duy tr× thêng xuyªn. Trong Marketing ph©n phèi cña C«ng ty th¬ng m¹i tån t¹i mét tËp cùc lín vµ phøc t¹p c¸c phæ hµng vµ c¸c c¬ së c«ng ty ®ång tham gia qu¸ tr×nh vËn hµnh Marketing. CÊu tróc Marketing bao hµm c¸c liªn kÕt hoÆc quan hÖ nhiÒu h×nh th¸i cho phÐp lu©n chuyÓn së h÷u vµ ph©n phèi vËt lý qua hÖ thèng tõ ngêi s¶n xuÊt ®Çu tiªn dÕn ngêi sö dông cuèi cïng. Kªnh ph©n phèi cña C«ng ty th¬ng m¹i lµ mét tËp cÊu tróc lùa chän cã chñ ®Ých môc tiªu gi÷a c«ng ty th¬ng m¹i (v¬Ý t c¸ch lµ mét trung gian th¬ng m¹i hoµn chØnh) víi c¸c nhµ s¶n xuÊt, c¸c trung gian ph©n phèi kh¸c vµ víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tæ chøc ph©n phèi vµ vËn ®éng hµng hãa hîp lý nhÊt cho tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng träng ®iÓm trùc tiÕp vµ cuèi cïng cña c«ng ty. Nh vËy, kªnh ph©n phèi cña mét C«ng ty th¬ng m¹i t¹o ra c¸c t¸c nghiÖp vËn ®éng hµng hãa tõ c¬ së nguån hµng cña c«ng ty ®Õn c¸c kh¸ch hµng trùc tiÕp cña m×nh nh»m kh¾c phôc c¸c chªnh lÖch kh«ng gian, thêi gian, mÆt hµng vµ danh nghÜa së h÷u. Theo quan ®iÓm cña c¸c nhµ doanh nghiÖp: ph©n phèi s¶n phÈm võa lµ thêi c¬, võa lµ trë ng¹i trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Ph¶i lùa chän kªnh ph©n phèi nµo ®ã ®Ó rót ng¾n kho¶ng c¸ch vËn chuyÓn, ph¸t triÓn m¹ng líi kinh doanh, gi¶m chi phÝ nhng l¹i t¨ng doanh sè vµ qu¶n lý ®îc kªnh ph©n phèi. Ph©n phèi hµng hãa ë c¸c c«ng ty th¬ng m¹i ho¹t ®éng t¸c nghiÖp më ®Çu vµ t¹o ®iÒu kiÖn cho ho¹t ®éng b¸n hµng theo ch¬ng tr×nh môc tiªu ®· x¸c ®Þnh mét c¸ch chñ ®éng, v¨n minh, ®¸p øng tèi ®a yªu cÇu cña thÞ trêng, b¶o ®¶m lîi nhuËn vµ tÝn nhiÖm víi kh¸ch hµng. Ph©n phèi hµng hãa ë c«ng ty th¬ng m¹i mét c¸ch chÝnh x¸c, kÞp thêi lµ c¬ së ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ trêng, g©y ®îc lßng tin víi kh¸ch hµng vµ cñng cè uy tÝn cña c«ng ty trªn th¬ng trêng. Ph©n phèi hµng hãa ®óng ®¾n vµo c¸c kªnh cßn ®¶m b¶o cho sù vËn ®éng cña s¶n phÈm tõ c¸c n¬i s¶n xuÊt hay ®Çu mèi nhËp khÈu ®Õn c¸c ®iÓm b¸n hoÆc n¬i tiªu dïng mét c¸ch hîp lý, gãp phÇn gi¶m chi phÝ lu th«ng. 8 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 II. Ph©n ®Þnh néi dung cña ph¸t triÓn søc b¸n cña Doanh nghiÖp. 1. Kh¸i niÖm søc b¸n vµ thùc chÊt ph¸t triÓn søc b¸n cña doanh nghiÖp. Søc b¸n lµ chØ tiªu tæng hîp cña t¸c ®éng c¸c ph¬ng tiÖn c«ng nghÖ, tæ chøc vµ nh©n sù cña c«ng ty ®Ó t¹o lËp møc hiÖu n¨ng ®Çu ra cña nã. Cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ chØ tiªu biÓu hiÖn møc hiÖu n¨ng trªn 2 møc ®é xem xÐt quy m« thùc tÕ hay c«ng suÊt cña nã. Tuy nhiªn, cã thÓ tËp trung trªn 3 chØ tiªu møc hiÖu n¨ng c¬ b¶n: doanh sè b¸n, tæng møc doanh thu thùc hiÖn vµ thÞ phÇn cña c«ng ty trong mét thêi gian x¸c ®Þnh. Doanh sè b¸n cña c«ng ty lµ chØ tiªu phæ biÕn nhÊt ®îc sö dông trong ®o lêng quy m« vµ cã thÓ biÓu hiÖn trªn hai lo¹i thø nguyªn (gi¸ trÞ vµ hiÖn vËt) ®Æc biÖt khi x¸c ®Þnh quy m« thùc tÕ cña c«ng ty vµ khi thiÕt kÕ ®Çu ra c¸c m¹ch kªnh ph©n phèi ®èi víi tõng lo¹i vµ nhãm hµng cña c«ng ty. Ngoµi ra, doanh sè cßn lµ chØ tiªu ph¶n ¸nh nhiÒu nhÊt kÕt qu¶ hiÖu n¨ng cña c¸c nh©n tè tæ chøc, c«ng nghÖ vµ lao ®éng cña c«ng ty, ®ång thêi lµ chØ tiªu cã tÝnh so s¸nh ®îc. Tuy nhiªn, th«ng sè nµy l¹i chÞu ¶nh hëng lín cña møc gi¸ gi÷a c¸c lo¹i hµng c¶ vÒ c¬ cÊu vµ chÊt lîng, c¶ vÒ thñ ph¸p ph©n hãa gi¸, biÕn ®éng gi¸ trong c¸c thêi gian kh¸c nhau (nhÊt lµ khi ®o b»ng chØ tiªu gi¸ trÞ). Ngîc l¹i, c¸c chØ tiªu hiÖn vËt rÊt cô thÓ vµ ph¶n ¸nh râ h¬n ®é lín nhng l¹i kh«ng cã tÝnh so s¸nh ®îc cao. §Ó kh¾c phôc h¹n chÕ vµ bæ sung toµn diÖn, cÇn thiÕt sö dông thªm c¸c chØ tiªu møc doanh thu tríc thuÕ vµ thÞ phÇn. MÆc dï viÖc tÝnh to¸n cã tÝnh phøc t¹p h¬n so víi chØ tiªu trªn nhng nã ph¶n ¸nh râ nÐt h¬n, tæng hîp h¬n møc hiÖu n¨ng vµ ®é lín cña doanh nghiÖp vµ t¬ng quan gi÷a doanh nghiÖp víi ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh trªn cïng thÞ trêng môc tiªu. §ã lµ trêng hîp 2 doanh nghiÖp b¸n lÎ cã cïng doanh sè b¸n, cïng ®Çm møc ph¬ng tiÖn c«ng nghÖ vµ sè lîng nh©n viªn th¬ng m¹i, nhng doanh nghiÖp nµo cã doanh thu tríc thuÕ cao h¬n sÏ cã ®é lín hiÖu n¨ng h¬n nghÜa lµ cã quy m« lín h¬n, hoÆc doanh nghiÖp nµo cã thÞ phÇn lín h¬n trªn cïng mét thÞ trêng môc tiªu sÏ cã quy m« thùc tÕ lín h¬n. §Ó ®o lêng c«ng suÊt cña c«ng ty trªn møc hiÖu n¨ng, ngêi ta sö dông chØ tiªu sè kh¸ch hµng tèi ®a ®îc phôc vô trªn toµn tuyÕn n¬i c«ng t¸c b¸n 9 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 hµng cña doanh nghiÖp b¸n lÎ (hoÆc sè ®¬n ®Æt hµng tèi ®a ®îc xö lý vµ thùc hiÖn bëi doanh nghiÖp b¸n bu«n) trong mét thêi gian x¸c ®Þnh. §©y lµ mét chØ tiªu hiÖu n¨ng rÊt tæng hîp vµ thÝch hîp khi ho¹ch ®Þnh quy m« thiÕt kÕ kh«ng gian c«ng nghÖ cña c«ng ty vµ lµ mét gãc ®é tiÕp cËn gÇn gòi cña Marketing. Khi xem xÐt c¸c c«ng ty nhÊt lµ c¸c ®¬n vÞ nót m¹ng chµo hµng vµ thùc hiÖn nhu cÇu kh¸ch hµng vÇ c«ng suÊt nót m¹ng lµ kh¶ n¨ng th«ng qua lît kh¸ch phôc vô trong mét ®¬n vÞ thêi gian, tõ ®ã cho phÐp dù ®o¸n theo møc b×nh qu©n cña mét kh¸ch hµng. 2. Néi dung ph¸t triÓn søc b¸n (lùc lîng b¸n) cña doanh nghiÖp. Lùc lîng b¸n hµng lµ cÇu nèi c¬ b¶n nhÊt gi÷a c«ng ty vµ thÞ trêng. Lùc lîng b¸n hµng ®îc chia lµm 3 lo¹i: lùc lîng b¸n hµng cña c«ng ty, ®¹i lý theo hîp ®ång vµ lùc lîng b¸n hµng hçn hîp. 2.1. Lùc lîng b¸n hµng cña C«ng ty. Lùc lîng b¸n hµng cña mét c«ng ty bao gåm tÊt c¶ nh÷ng nh©n viªn cã tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp ®Õn ho¹t ®éng b¸n hµng. Lùc lîng nµy ®îc chia thµnh 2 lo¹i: bªn trong vµ bªn ngoµi. 2.1.1. Lùc lîng b¸n hµng bªn trong (t¹i chç): HÇu hÕt lùc lîng b¸n hµng bªn trong thêng tËp trung ë mét c¬ së, v¨n phßng vµ liªn hÖ víi kh¸ch hµng chñ yÕu th«ng qua ®iÖn tho¹i. Tõng c¸ nh©n, nh©n viªn b¸n hµng hiÕm khi tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng. Lo¹i lùc lîng b¸n hµng nµy cã thÓ ®îc dïng nh lùc lîng chÝnh yÕu cña c«ng ty hoÆc lµ lùc lîng hç trî cho lùc lîng b¸n hµng ho¹t ®éng bªn ngoµi c«ng ty. Lùc lîng b¸n hµng t¹i chç hay bªn trong nµy kh«ng ph¶i lµ mét hiÖn tîng míi xuÊt hiÖn. Tríc ®©y, lùc lîng b¸n hµng nµy tån t¹i víi tr¸ch nhiÖm vµ ho¹t ®éng chñ yÕu mang tÝnh xóc tiÕn cho ho¹t ®éng b¸n hµng hay theo sau ho¹t ®éng b¸n hµng,nh theo dâi nh÷ng ®¬n ®Æt hµng, kiÓm so¸t dù tr÷, tån kho, giíi thiÖu s¶n phÈm thay thÕ. HiÖn nay, tr¸ch nhiÖm cña khèi lùc lîng b¸n hµng bªn trong nµy ®· ®îc më réng h¬n vµ ngµy cµng nhiÒu c«ng ty phô thuéc rÊt nhiÒu vµo nh÷ng chuyªn gia tiÕp thÞ qua ®iÖn tho¹i cña hé. 2.1.2. Lùc lîng b¸n hµng ho¹t ®éng bªn ngoµi c«ng ty (v¨n phßng). 10 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 Lùc lîng b¸n hµng bªn ngoµi c«ng ty th«ng thêng ®îc tr¶i ra theo vïng ®Þa lý. §Ó lùc lîng b¸n hµng bªn ngoµi c«ng ty ho¹t ®éng ®îc hiÖu qu¶, ®iÒu kiÖn cÇn cã lµ trong vïng l·nh thæ Êy cÇn cã 1 lîng kh¸ch hµng ®ñ lín. Ngêi ®¹i diÖn b¸n hµng sÏ cã tr¸ch nhiÖm b¸n hµng hoÆc cung øng dÞch vô th«ng qua giao dÞch trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, th«ng thêng t¹i ®Þa bµn kinh doanh cña kh¸ch hµng. Ngo¹i trõ ho¹t ®éng b¸n lÎ, ®a sè lùc lîng b¸n hµng ho¹t ®éng ë bªn ngoµi. Lùc lîng b¸n hµngbªn ngoµi ®îc sö dông rÊt réng r·i trong nh÷ng c«ng ty nhá vµ lín, tõ nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng vµ hµng c«ng nghiÖp, c«ng ty dÞch vô ®Õn c«ng ty b¸n bu«n. Lùc lîng b¸n hµng ho¹t ®éng bªn ngoµi hµng ngµy tr×nh bµy s¶n phÈm cña c«ng ty cho kh¸ch hµng vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Víi sù ®µo t¹o vµ qu¶n lý ®óng ®¾n, c«ng ty cã thÓ tin tëng vµo sè nh©n viªn b¸n hµng cña hä vÒ kh¶ n¨ng giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm ®ang tiªu thô hoÆc s¶n phÈm míi theo ®óng yªu cÇu cña c«ng ty. Ngoµi ra, v× lµ nh©n viªn cña c«ng ty, hä cã thÓ ®îc híng dÉn ®Ó thùc hiÖn nh÷ng nghiÖp vô kh«ng ph¶i lµ b¸n hµng, nh thu thËp th«ng tin, cung øng dÞch vô kh¸ch hµng, ®µo t¹o nh©n viªn b¸n hµng vµ gi¶i quyÕt nh÷ng víng m¾c cña kh¸ch hµng. Lùc lîng b¸n hµng cßn lµ khèi ãc vÒ tri thøc qu¶n lý. Nh÷ng ®¹i diÖn b¸n hµng víi nh÷ng thµnh tÝch xuÊt s¾c cã thÓ ®îc båi dìng, ph¸t triÓn thªm vµ th¨ng tiÕn lªn nh÷ng ®Þa vÞ cao h¬n, quan träng h¬n trong c«ng ty. Nu«i dìng mét sè lùc lîng b¸n hµng bªn ngoµi c«ng ty cã thÓ tèn nhiÒu chi phÝ. Ngoµi ra, trong c«ng ty cßn ph¶i cã 1 lùc lîng lín kh¸c chñ yÕu chØ hëng l¬ng ®Ó lµm c«ng t¸c dù b¸o vµ hç trî cho lùc lîng bªn ngoµi. Khi lùc lîng b¸n hµng gia t¨ng vÒ quy m«, sè lîng nh©n viªn qu¶n lý vµ hç trî còng t¨ng theo, kÐo theo sù gia t¨ng thªm vÒ ®Þnh phÝ mµ kh«ng liªn quan trùc tiÕp ®Õn ho¹t ®éng b¸n hµng. 2.2. §¹i lý theo hîp ®ång. Lo¹i ®¹i lý theo hîp ®ång lµ ®¹i diÖn nhµ s¶n xuÊt. Hä lµ nh÷ng c¸ nh©n, hiÖp héi, héi bu«n hµnh ®éng ®éc lËp ®¹i diÖn cho hai hay nhiÒu nhµ s¶n xuÊt hoÆc cung øng dÞch vô, trong mét vïng l·nh thæ quy ®Þnh, hëng hoa hång ®¹i lý vµ kinh doanh nh÷ng mÆt hµng cã liªn quan víi nhau vÒ nghµnh hµng nhng thêng kh«ng mang tÝnh c¹nh tranh víi nhau. Nh÷ng ®¹i lý ®éc lËp nµy thêng cßn ®îc gäi lµ ®¹i lý hoa hång, ®¹i lý tiªu thô hay ®¹i lý b¸n hµng hay m«i giíi. 11 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 Mét ®¹i lý cña nhµ s¶n xuÊt cã thÓ lµ mét bé phËn trong kªnh ph©n phèi cña c«ng ty mét c¸ch l©u dµi hay t¹m thêi. Cho dï sè ®¹i lý cña tõng c«ng ty cã kh¸c nhau nhng ®¹i lý ®Òu mang nh÷ng ®Æc ®iÓm chung nh sau: Hoa hång, chi phÝ vµ doanh sè ®Òu liªn hÖ trùc tiÕp víi nhau. ChÝnh v× vËy nh÷ng c«ng ty kh«ng thÓ trang tr¶i ®ù¬c nh÷ng kho¶n ®Þnh phÝ cña lùc lîng b¸n hµng trùc tiÕp mµ ph¶i thuª nh÷ng ®¹i lý. Nh÷ng ®¹i lý nµy cung cÊp mét lùc lîng b¸n hµng thêng xuyªn, còng nh sù ph©n chia khu vùc ®Þa lý rÊt æn ®Þnh, ®¶m b¶o phôc vô sè kh¸ch hµng trong vïng mét c¸ch nhanh chãng. NÕu tù th©n c«ng ty th©m nhËp vµo nh÷ng thÞ trêng nh vËy, hä sÏ ph¶i mÊt nhiÒu n¨m, ®Æc biÖt lµ nh÷ng s¶n phÈm míi. Th«ng thêng hä kinh doanh rÊt nhiÒu s¶n phÈm t¬ng ®èi gièng nhau, nhng kh«ng mang tÝnh c¹nh tranh. §iÒu nµy ®Æc biÖt quan träng khi c«ng ty chØ kinh doanh mét mÆt hµng h¹n hÑp, ®ang nç lùc x©m nhËp vµo tõng vïng thÞ trêng cã mét sè lîng lín kh¸ch hµng mµ mçi ngêi l¹i chØ tiªu thô mét sè lîng Ýt ái s¶n phÈm cña c«ng ty ®Õn nçi c«ng ty kh«ng thÓ chÞu næi phÝ thuª mét lùc lîng b¸n hµng cña hä. RÊt nhiÒu c«ng ty cung cÊp hµng ho¸ thËt khã lßng chÊp nhËn ®îc quan ®iÓm nh÷ng ®¹i lý lµ nh÷ng tæ chøc kinh doanh ®éc lËp, cã môc tiªu vµ chiÕn lîc riªng cña hä, mµ kh«ng chÞu sù ®iÒu khiÓn trùc tiÕp cña c«ng ty. RÊt nhiÒu c«ng ty ®ßi hái ®¹i lý ph¶i lu«n lu«n “mét lßng” (chØ b¸n hµng cho hä) víi hä, nh sè nh©n viªn b¸n hµng cña hä, nhng hä kh«ng thÓ t×m ®îc d¹ng ®¹i lý nµy. §èi víi nh÷ng ®¹i lý cã nhiÒu h·ng cung cÊp vµ víi lßng trung thµnh ®· bÞ chia xÎ nµy, hä sÏ kh«ng vµ kh«ng thÓ tËp trung quan t©m tho¶ m·n nh÷ng yªu cÇu cña mét nhµ cung cÊp nµo ®ã. Ngoµi ra nh÷ng ho¹t ®éng kh«ng mang tÝnh b¸n hµng sÏ Ýt ®îc u tiªn h¬n, do nh÷ng ho¹t ®éng Êy kh«ng mang l¹i møc gia t¨ng doanh sè vµ do ®ã kh«ng gia t¨ng kho¶n hoa hång ®¹i lý cña hä mét c¸ch trùc tiÕp nh ho¹t ®éng b¸n hµng. Cuèi cïng viÖc qu¶n lý mét m¹ng líi ®¹i lý ®éc lËp trªn toµn quèc võa kh«ng râ rµng võa kh«ng ph¶i lµ kh«ng ®¾t. §¹i diÖn nhµ s¶n xuÊt ®îc sö dông nhiÒu nhÊt ®Ó tiªu thô nh÷ng s¶n phÈm c«ng nghiÖp. Mét sè doanh 12 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 nghiÖp s¶n xuÊt hµng tiªu dïng thêng dïng ®¹i lý ®Ó cung cÊp ®Õn nh÷ng m¹ng líi b¸n lÎ, hoÆc nh ë mét sè c«ng ty, ngoµi lùc lîng b¸n hµng cña c«ng ty, hä cßn dïng nh÷ng m«i giíi lµm ®¹i lý cho hä ®Ó ®a s¶n phÈm cña hä ®Õn nh÷ng hÖ thèng cöa hµng t¹p phÈm ë nh÷ng thÞ trêng trung t©m. 2.3. Lùc lîng b¸n hµng hçn hîp. C«ng ty cã thÓ sö dông nhiÒu lo¹i lùc lîng b¸n hµng ®Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng. C«ng ty cã thÓ sö dông hçn hîp lùc lîng b¸n hµng cña c«ng ty vµ m¹ng líi ®¹i lý ®Ó x©m nhËp nhiÒu lo¹i thÞ trêng kh¸c nhau. NhiÒu c«ng ty duy tr× cïng lóc nh÷ng lo¹i lùc lîng b¸n hµng hoµn toµn kh¸c nhau ®Ó b¸n nh÷ng s¶n phÈm t¬ng tù nhau. Sè lîng vµ chñng lo¹i cña lùc lîng b¸n hµng phô thuéc vµo ®Æc tÝnh cña tõng lo¹i kh¸ch hµng vµ nh÷ng mèi quan hÖ cÇn thiÕt mµ c«ng ty ph¶i duy tr×. Sù ®a d¹ng vµ sù ph©n phèi nh÷ng chñng lo¹i lùc lîng b¸n hµng sÏ do nh÷ng yªu cÇu cña kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh, ®ång thêi còng bÞ giíi h¹n bëi sù quan t©m vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu Êy tõ phÝa c«ng ty. Trong thùc tÕ, viÖc lùa chän mét c¬ cÊu tæ chøc cho lùc lîng b¸n hµng kh«ng thÓ ®îc tiÕn hµnh s¬ sµi, thiÕu thËn träng. Khi mét c«ng ty quyÕt ®Þnh thay ®æi hoµn toµn c¸ch tiÕp cËn thÞ trêng trong toµn bé ho¹t ®éng cña m×nh. T¹i sao mét c«ng ty l¹i muèn thay ®æi cung c¸ch kinh doanh cña hä? C©u tr¶ lêi cã thÓ lµ hoÆc c«ng ty muèn thay ®æi ®Ó thÝch øng theo nh÷ng thay ®æi cña thÞ trêng, hoÆc sù thay ®æi nµy lµ nh÷ng nç lùc ®Ó tËn dông nh÷ng lîi thÕ so s¸nh cña c«ng ty ®èi víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ t¬ng lai. Nh÷ng thay ®æi vÒ c¬ cÊu tæ chøc ®Òu do nh÷ng nhu cÇu cña thÞ trêng thóc ®Èy, híng tíi kinh doanh hiÖu qu¶ vµ n¨ng ®éng h¬n. Mét khi c«ng ty nhËn thÊy c¬ cÊu tæ chøc hiÖn t¹i kh«ng thùc hiÖn hiÖu qu¶ nh÷ng chøc n¨ng cña nã, hä ph¶i b¾t ®Çu nghiªn cøu c¬ cÊu míi ngay. 2.4. Nh÷ng yÕu tè cÇn ph¶i ®îc c©n nh¾c khi x©y dùng mét c¬ cÊu tæ chøc lùc lîng b¸n hµng míi. C«ng ty cã rÊt nhiÒu ph¬ng ¸n tæ chøc lùc lîng b¸n hµng hoÆc phèi hîp gi÷a nh÷ng ph¬ng ¸n Êy ®Ó chän ®îc mét c¬ cÊu cô thÓ. Khi nghiªn cøu x©y dùng mét c¬ cÊu tæ chøc lùc lîng b¸n hµng míi, c«ng ty ph¶i c©n nh¾c tõng ph¬ng ¸n tæ chøc trªn ba yÕu tè c¬ b¶n sau: hiÖu qu¶, n¨ng lùc vµ tÝnh kh¶ thi. 13 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 - HiÖu qu¶: ViÖc c©n nh¾c vÒ mÆt hiÖu qu¶ tËp trung xem xÐt xem c¬ cÊu ®a ra cã thùc hiÖn ®îc nh÷ng môc tiªu tæng thÓ nh thÕ nµo, tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng nh thÕ nµo? C«ng ty sÏ ph¶I tr¶ lêi nh÷ng c©u hái cô thÓ nh: nh÷ng môc tiªu vÒ doanh sè vµ lîi nhuËn cã ®îc thùc hiÖn tèt kh«ng? Kh¸ch hµng sÏ ph¶n øng nh thÕ nµo víi c¬ cÊu Êy? C¬ cÊu Êy cã tho¶ m·n yªu cÇu cña kh¸ch hµng hay kh«ng? - N¨ng lùc: Nãi chung th× yÕu tè n¨ng lùc lµ mèi quan hÖ gi÷a nh÷ng môc tiªu vµ chi phÝ ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu Êy. Mét sè vÊn ®Ò cÇn ®îc c©n nh¾c nh: c«ng ty cã thÓ trang tr¶i ®îc nh÷ng chi phÝ cña c¬ cÊu nµy hay kh«ng? Nh÷ng chi phÝ liªn quan nµo trong tõng c¬ cÊu tæ chøc gãp phÇn lµm t¨ng doanh thu hay thÞ phÇn kh«ng? Nh÷ng chØ tiªu vÒ tµi chÝnh nh dßng lu chuyÓn tiÒn mÆt hiÖn nay vµ trong t¬ng lai gÇn nh thÕ nµo? - TÝnh kh¶ thi: Khi nghiªn cøu vÒ yÕu tè tÝnh thÝch nghi nµy, c«ng ty buéc phÝa tÝnh to¸n, thÈm tra nh÷ng giíi h¹n so s¸nh ®Ó lùa chän ph¬ng ¸n tæ chøc nµy hay ph¬ng ¸n kh¸c. §ång thêi ph¶i c©n nh¾c xem c«ng ty cã dÔ dµng thay ®æi ®îc c¬ cÊu tæ chøc cña m×nh hay kh«ng, nÕu cã sù thay ®æi vÒ ®iÒu kiÖn thÞ trêng. Mét sè vÊn ®Ò ®îc ®Æt ra lµ: nÕu cã sù suy sôp vÒ thÞ trêng, giíi h¹n chÞu ®ùng cña c«ng ty ®Õn ®©u? NÕu c«ng ty sö dông nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng mang tÝnh chuyªn biÖt, liÖu hä cã thÓ ®µo t¹o l¹i ®Ó kinh doanh ë thÞ trêng kh¸c, phôc vô nh÷ng lo¹i kh¸ch hµng kh¸c hay b¸n nh÷ng s¶n phÈm kh¸c. Nh÷ng chi phÝ qu¶n lý cè ®Þnh nµo liªn quan ®Õn lùc lîng b¸n hµng lµm c«ng ty khã kh¨n trong viÖc thay ®æi ph¬ng ¸n tæ chøc trong t¬ng lai? Mét c«ng ty kh«ng thÓ c©n nh¾c tõng yÕu tè trªn mét c¸ch ®éc lËp ®îc, bëi nh÷ng yÕu tè Êy kh«ng ®éc lËp víi nhau. SÏ kh«ng hiÖu qu¶ nÕu c«ng ty dïng mét lùc lîng b¸n hµng trùc tiÕp chØ phôc vô cho mét sè nh÷ng kh¸ch hµng lín tÇm cì quèc gia. §©y cã thÓ lµ c¸ch tæ chøc giµu n¨ng lùc, do nã tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã cña kh¸ch hµng. Do ®ã nã n©ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty lªn, vµ c«ng ty còng ph¶i lùa chän c¬ cÊu nµy. Khi c©n nh¾c tÝnh hiÖu qu¶ vµ sù c©n b»ng gi÷a c¸c yÕu tè nµy, ®iÓm næi bËt lµ khi c«ng ty sö dông mét lùc lîng b¸n hµng theo chuyªn biÖt ngµnh hµng hoÆc kh¸ch hµng. Nh÷ng nghiªn cø cho thÊy khi c«ng ty sö dông lùc lîng b¸n hµng mang tÝnh chuyªn biÖt nh vËy, doanh sè vµ lîi nhuËn t¨ng lªn rÊt râ. Tuy 14 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 nhiªn, c«ng ty ph¶i tæ chøc nghiªn cøu vµ phæ biÕn cho lùc lîng b¸n hµng cña hä hiÓu rÊt kÜ tõng ph©n khóc nhá hÑp cña thÞ trêng. NÕu kiÕn thøc vµ kinh nghiÖm cña hä kh«ng kÞp thêi chuyÓn híng ®îc theo thÞ trêng vµ kh¸ch hµng míi, c«ng ty sÏ gÆp ph¶i nhiÒu sù viÖc kh«ng lêng tríc ®îc khi ®iÒu kiÖn thÞ trêng thay ®æi m¹nh mÏ. III. Nh÷ng nh©n tè ¶nh hëng vµ chØ tiªu ®¸nh gi¸ ph¸t triÓn søc b¸n cña doanh nghiÖp: Do søc b¸n lµ chØ tiªu tæng hîp cña t¸c ®éng c¸c ph¬ng tiÖn c«ng nghÖ, tæ chøc vµ nh©n sù cña doanh nghiÖp ®Ó t¹o lËp møc hiÖu n¨ng ®Çu ra cña nã. Cã ba chØ tiªu møc hiÖu n¨ng c¬ b¶n: doanh sè b¸n, tæng møc thu thùc hiÖn vµ thÞ phÇn cña doanh nghiÖp trong mét thêi gian x¸c ®Þnh. §Ó ®o lêng c«ng suÊt cña C«ng ty trªn møc hiÖu n¨ng, ngêi ta sö dông chØ tiªu sè kh¸ch hµng tèi ®a ®îc phôc vô trªn toµn tuyÕn n¬i c«ng t¸c b¸n hµng cña doanh nghiÖp b¸n lÎ (hoÆc sè ®¬n ®Æt hµng tèi ®a ®îc xö lý vµ thùc hiÖn bëi doanh nghiÖp b¸n bu«n) trong mét thêi gian x¸c ®Þnh. Doanh sè b¸n cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i lµ chØ tiªu phæ biÕn nhÊt ®îc sö dông trong ®o lêng quy m« vµcã thÓ biÓu hiÖn trªn hai lo¹i thø nguyªn (gi¸ trÞ vµ hiÖn vËt) ®Æc biÖt khi x¸c ®Þnh quy m« thùc tÕ cña doanh nghiÖp vµ thiÕt kÕ ®Çu ra c¸c m¹ch kªnh ph©n phèi ®èi víi tõng lo¹i nhãm hµng cña C«ng ty. Ngoµi ra doanh sè cßn lµ chØ tiªu ph¶n ¸nh nhiÒu nhÊt kÕt qu¶ hiÖu n¨ng cña c¸c nh©n tè tæ chøc, c«ng nghÖ vµ lao ®éng cña doanh nghiÖp, ®ång thêi lµ chØ tiªu cã tÝnh so s¸nh ®îc. Tuy nhiªn th«ng sè nµy (nhÊt lµ ®o b»ng chØ tiªu gi¸ trÞ) l¹i chÞu ¶nh hëng lín cña møc gi¸ c¶ gi÷a c¸c lo¹i hµng ho¸ vÒ c¬ cÊu vµ chÊt lîng, c¶ vÒ thñ ph¸p ph©n ho¸ hµng ho¸, biÕn ®éng gi¸ trong c¸c thêi gian kh¸c nhau. Ngîc l¹i c¸c chØ tiªu hiÖn vËt rÊt cô thÓ vµ ph¶n ¸nh râ h¬n ®é lín nhng l¹i kh«ng cã tÝnh so s¸nh cao. §Ó kh¾c phôc h¹n chÕ vµ bæ sung toµn diÖn, cÇn thiÕt sö dông thªm c¸c chØ tiªu nøc doanh thu tríc thuÕ vµ thÞ phÇn. MÆc dï viÖc tÝnh to¸n cã phøc t¹p h¬n so víi chØ tiªu trªn, nhng nã ph¶n ¸nh râ nÐt h¬n, tæng hîp h¬n møc hiÖu n¨ng vµ ®é lín cña doanh nghiÖp vµ t¬ng quan gi÷a c¸c doanh nghiÖp víi ®«Ý thñ c¹nh tranh cña m×nh trªn cïng mét thÞ trêng môc tiªu. §ã trêng hîp hai 15 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n lÎ cã cïng doanh sè b¸n, cïng tÇm møc ph¬ng tiÖn c«ng nghÖ vµ sè lîng nh©n viªn th¬ng m¹i nhng doanh nghiÖp nµo cã doanh thu tríc thuÕ cao h¬n sÏ cã ®é hiÖu n¨ng cao h¬n. HoÆc doanh nghiÖp nµo cã thÞ phÇn quy m« lín h¬n trªn cïng mét thÞ trêng môc tiªu sÏ cã quy m« thùc tÕ lín h¬n. §Ó ®o lêng c«ng suÊt cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i trªn mùc hiÖu n¨ng ngêi ta sö dông chØ tiªu sè kh¸ch hµng tèi ®a phôc vô trªn toµn tuyÕn n¬i c«ng t¸c b¸n hµng cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n lÎ (hoÆc ®¬n ®Æt hµng tèi ®a ®îc sö lý vµ thùc hiÖn bëi doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n) trong mét kho¶ng thêi gian x¸c ®Þnh. §©y lµ mét chØ tiªu hiÖu n¨ng rÊt tæng hîp vµ thÝch hîp khi ho¹ch ®Þnh quy m« thiÕt kÕ kh«ng gian c«ng nghÖ cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i vµ mét gãc ®é tiÕp cËn gÇn gòi víi Marketing. Khi xem xÐt c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i nhÊt lµ c¸c ®¬n vÞ nót m¹ng vµ thùc hiÖn nhu cÇu kh¸ch hµng (hÖ phôc vô ®¸m ®«ng) vµ c«ng suÊt nót m¹ng lµ kh¶ n¨ng th«ng qua lît kh¸ch phôc vô trong mét ®¬n vÞ thêi gian, tõ ®ã cho phÐp dù ®o¸n theo møc b×nh qu©n cña mçi kh¸ch hµng. Quy c¸ch c¸c ph¬ng tiÖn tæ chøc - c«ng nghÖ: kh¸c víi doanh nghiÖp s¶n xuÊt, ë doanh nghiÖp th¬ng m¹i nh©n tè tæ chøc cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nh©n tè c«ng nghÖ vµ trong nhiÒu trêng hîp t¹o lËp hiÖu n¨ng rÊt lín do vËy kh«ng thÓ thuÇn tuý lÊy chØ tiªu kÜ thuËt nh ë c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®Ó ®o lêng ®îc. Theo quan ®iÓm kinh doanh hiÖn ®¹i, vÒ cÊu tróc c«ng nghÖ toµn bé trong mét kh«ng gian c«ng nghÖ x¸c ®Þnh - nghÜa lµ mét trËt tù quy ho¹ch x¸c ®Þnh cña c¸c lo¹i ph¬ng tiÖn, søc lao ®éng vµ néi dung quy tr×nh lao ®éng. Trong c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i, ngêi ta phæ biÕn sö dông c¸c chØ tiªu sau: - N¬i c«ng t¸c b¸n hµng th¬ng m¹i b¸n lÎ theo ph¬ng ph¸p truyÒn thèng. ë ®©y, n¬i c«ng t¸c ®îc hiÓu lµ mét ®¬n vÞ kh«ng gian t¸c nghiÖp tæ chøc vµ c«ng nghÖ, trªn ®ã mét hoÆc mét nhãm nh©n viªn sö dông nh÷ng ph¬ng tiÖn c«ng nghÖ x¸c ®Þnh ®Ó thùc hiÖn mét phÇn x¸c ®Þnh cña qu¸ tr×nh c«ng nghÖ (thêng lµ mét nghiÖp vô x¸c ®Þnh) trªn nh÷ng ®èi tîng lao ®éng x¸c ®Þnh (ph¹m vi mÆt hµng). 16 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 - DiÖn tÝch doanh nghiÖp lµ mét chØ tiªu ph¶n ¸nh quy m« cña doanh nghiÖp, ®îc sö dông phæ biÕn khi thiÕt kÕ dù ¸n m¹ng kªnh trªn khu vùc thÞ trêng môc tiªu. Trong c¸c c¬ së doanh nghiÖp b¸n lÎ, chØ tiªu nµy bao gåm diÖn tÝch gian th¬ng m¹i, diÖn tÝch phô bæ trî vµ diÖn tÝch phôc vô bæ sung cho kh¸ch hµng. ¥ c¸c c¬ së doanh nghiÖp b¸n bu«n ®îc x¸c ®Þnh b»ng diÖn tÝch phßng trng bµy- b¸n hµng, diÖn tÝch phßng giao dÞch- thong th¶o vµ xö lý ®¬n ®Æt hµng vµ diÖn tÝch kho th¬ng m¹i b¸n bu«n. - Ph¹m vi vµ sè lîng nh©n viªn tiÕp thÞ th¬ng m¹i: ®©y lµ mét thµnh tè quy m« rÊt träng yÕu cña doanh nghiÖp bëi tiªu thøc nµy cã quan hÖ mËt thiÕt ®Õn tØ lÖ gi÷a lao ®éng sèng vµ lao ®éng vËt ho¸/1 ®¬n vÞ doanh sè hoÆc doanh thu, ®Õn ®Æc trng lao ®éng sèng lµ chñ yÕu vµ cã tÝnh quyÕt ®Þnh trong giao dÞch th¬ng m¹i vµ ®Õn tÝnh phøc hîp cña tæ chøc nh©n sù, qu¶n trÞ doanh nghiÖp. ChÝnh v× vËy quy m« cña doanh nghiÖp thêng ®îc x¸c ®Þnh bëi sè lîng nh©n sù cã tr¸ch vô lao ®éng tiÕp thÞ- th¬ng m¹i. Trong trêng hîp x¸c ®Þnh quy m« cña c«ng ty theo kh¸i niÖm cÊu tróc tæ chøc bao gåm mét m¹ng líi c¸c c¬ së c«ng ty vµ v¨n phßng qu¶n trÞ ®iÒu hµnh trung t©m- nghÜa lµ quy m« c«ng ty th¬ng m¹i ®îc ph¶n ¸nh chñ yÕu qua quy m« m¹ng líi vµ hiÖu n¨ng tæ chøc qu¶n trÞ Marketing ë v¨n phßng trung t©m. ¥ ®©y quy m« m¹ng líi th¬ng m¹i cña c«ng ty ®îc x¸c ®Þnh bëi ba bËc thµnh tè: sè lîng c¬ së c«ng ty trùc thuéc, thÞ phÇn tæng hîp cña toµn c«ng ty trªn thÞ trêng môc tiªu vµ quy m« b×nh qu©n /1 c¬ së c«ng ty trùc thuéc. 17 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 ch¬ng II thùc tr¹ng thÞ trêng vµ qu¶n trÞ søc b¸n cña c«ng ty l¬ng thùc phó thä I. S¬ lîc tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña C«ng ty L¬ng thùc Phó Thä. 1. S¬ lîc qu¸ tr×nh h×nh thµnh ph¸t triÓn cña C«ng ty L¬ng thùc Phó Thä. C«ng ty L¬ng thùc Phó Thä lµ mét doanh nghiÖp nhµ níc trùc thuéc Tæng c«ng ty l¬ng thùc miÒn B¾c, trùc thuéc Bé Th¬ng m¹i, kinh doanh trªn c¶ ba linh vùc: s¶n xuÊt, kinh doanh, dÞch vô. C«ng ty cã hÖ thèng ho¹ch to¸n kinh tÕ ®éc lËp hoµn toµn tù chñ vÒ mÆt tµi chÝnh, cã t c¸ch ph¸p nh©n, cã tµi kho¶n t¹i ng©n hµng Nhµ níc quy ®Þnh. C«ng ty L¬ng thùc Phó Thä tríc thêi kú ®æi míi tiÒn th©n lµ Së l¬ng thùc VÜnh Phó, lµ c¬ quan Nhµ níc, nhiÖm vô ®¹i diÖn cho Nhµ níc, huy ®éng qu¶n lý, ph©n phèi l¬ng thùc t¹o ®Þa ph¬ng theo mÖnh lÖnh, kÕ ho¹ch cña Nhµ níc. Sau thêi kú ®æi míi, Së l¬ng thùc ®îc gi¶i thÓ vµ c¸c c«ng ty l¬ng thùc ®îc thay thÕ vµo ®ã, víi chøc n¨ng nhiÖm vô míi phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña x· héi. C«ng ty L¬ng thùc Phó Thä ho¹t ®éng theo c¬ chÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña Nhµ níc. Chøc n¨ng chñ yÕu cña C«ng ty lµ kinh doanh, dù tr÷ lu th«ng l¬ng thùc, gãp phÇn b×nh æn gi¸ c¶ l¬ng thùc trªn ®Þa bµn, kinh doanh, xay x¸t vµ chÕ biÕn l¬ng thùc thùc phÈm, n«ng s¶n, thøc ¨n gia sóc, vËt t n«ng nghiÖp, tham gia cung øng uû th¸c xuÊt khÈu l¬ng thùc. N¨m 2001, C«ng ty cã 168 c¸n bé, nh©n viªn kinh doanh, ho¹t ®éng t¹i v¨n phßng C«ng ty vµ 7 cöa hµng. 2. Chøc n¨ng nhiÖm vô vµ lÜnh vùc kinh doanh chñ yÕu. C«ng ty ho¹t ®éng theo ph¸p luËt cña Nhµ níc Céng hoµ X· héi Chñ nghÜa ViÖt Nam,luËt doanh nghiÖp vµ c¸c ®iÒu lÖ quy ®Þnh cña Bé th¬ng m¹i. 18 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4 2.1. §Æc ®iÓm kinh doanh vµ chøc n¨ng cña C«ng ty:  Th«ng qua ho¹t ®éng kinh doanh, liªn doanh liªn kÕt, hîp t¸c ®Çu t, tæ chøc mua, gia c«ng s¶n xuÊt chÕ biÕn - xuÊt nhËp khÈu dÞch vô ®Ó t¹o ra hµng hãa gãp phÇn ®¸p øng nhu cÇu trong níc vµ xuÊt khÈu, t¨ng thu cho ®Êt níc.  Kinh doanh c¸c mÆt hµng l¬ng thùc thùc phÈm, n«ng s¶n, ph©n bãn...  Tæ chøc gia c«ng s¶n xuÊt chÕ biÕn c¸c mÆt hµng n«ng s¶n, l¬ng thùc thùc phÈm, tæ chøc liªn doanh liªn kÕt, hîp t¸c ®Çu t víi c¸c thµnh phÇn kinh tÕ trong vµ ngoµi níc ®Ó t¹o ra nguån hµng tiªu dïng. Nh vËy, lÜnh vùc kinh doanh chñ yÕu cña c«ng ty l¬ng thùc Phó thä lµ c¸c mÆt hµng l¬ng thùc thùc phÈm, n«ng s¶n. §©y còng lµ mét lÜnh vùc lín ®Çy tiÒm n¨ng vµ c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng ngµy cµng cao. Do vËy ®ßi hái C«ng ty ph¶i cã sù nhanh nh¹y, khÐo lÐo trong viÖc n¾m b¾t vµ tho¶ m·n nh÷ng ®ßi hái cña kh¸ch hµng. 2.2. NhiÖm vô cña C«ng ty.  Nghiªn cøu thÞ trêng, x©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch tæ chøc kinh doanh cña C«ng ty theo ph¸p luËt hiÖn hµnh cña Nhµ níc, híng dÉn cña Bé Th¬ng m¹i vµ c¸c ngµnh h÷u quan ®Ó thùc hiÖn ®óng môc ®Ých vµ néi dung ho¹t ®éng.  Qu¶n lý sö dông vèn trong s¶n xuÊt cña Nhµ níc, b¶o toµn vµ ph¸t triÓn vèn Nhµ níc giao còng nh c¸c nguån vèn kh¸c.  ChÊp hµnh ®Çy ®ñ chÝnh s¸ch cña Nhµ níc, c¸c quy ®Þnh cña Bé Th¬ng m¹i trong ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty.  Thùc hiÖn ®Çy ®ñ cam kÕt trong hîp ®ång mua b¸n, c¸c hîp ®ång liªn doanh liªn kÕt, s¶n xuÊt ®Çu t, kinh doanh dÞch vô víi c¸c thµnh phÇn kinh tÕ. 19 NguyÔn ThÞ Mai Hoa Líp K34-C4  Qu¶n lý sö dông tèt ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn theo ph©n cÊp qu¶n lý cña Bé Th¬ng m¹i. Thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c chÕ ®é chÝnh s¸ch cña Nhµ níc ®èi víi c¸n bé c«ng nh©n viªn, ph¸t huy quyÒn lµm chñ tËp thÓ, kh¶ n¨ng s¸ng t¹o trong kinh doanh, kh«ng ngõng n©ng cao tr×nh dé v¨n ho¸, chuyªn m«n kü thuËt ch ngêi lao ®éng, ph©n phèi lîi nhuËn theo kÕt qu¶ lao ®éng mét c¸ch c«ng b»ng hîp lý. 3. C¬ cÊu nh©n sù, lÜnh vùc kinh doanh chñ yÕu vµ c¬ së vËt chÊt kü thuËt cña C«ng ty L¬ng thùc Phó Thä. 3.1. HÖ thèng phßng ban chøc n¨ng cña C«ng ty gåm: 1. Phßng Tæ chøc - Lao ®éng. 2. Phßng Tµi chÝnh - KÕ to¸n. 3. Phßng Kinh doanh. 4. Phßng Hµnh chÝnh. S¬ ®å bé m¸y qu¶n lý kinh doanh cña C«ng ty l¬ng thùc Phó Thä ®îc biÓu diÔn ë BH4. 3.2. Ph©n tÝch chøc n¨ng nhiÖm vô cña mçi phßng ban *Phßng Tµi chÝnh – KÕ to¸n : víi chøc n¨ng c¬ b¶n lµ h¹ch to¸n, qu¶n lý vèn vµ tµi s¶n nhµ níc giao, thùc hiÖn ®óng c¸c chÕ ®é thèng kª theo quy ®Þnh hiÖn hµnh vµ cã c¸c nhiÖm vô cô thÓ sau: -TiÕn hµnh nhËn vèn tµi s¶n cña nhµ níc vµ giao vèn tµi s¶n vµ c¸c nguån lùc kh¸c cho ®¬n vÞ thµnh viªn theo quy ®Þnh hiÖn hµnh. -Tæ chøc c«ng t¸c h¹ch to¸n kÕ to¸n t¹i v¨n phßng C«ng ty còng nh chØ ®¹o kiÓm tra c«ng t¸c h¹ch to¸n cña c¸c ®¬n vÞ trùc thuéc vµ toµn C«ng ty. -Huy ®éng vèn vµ c¸c nguån lùc kh¸c phôc vô c«ng t¸c kinh doanh ®Çu t ph¸t triÓn s¶n xuÊt thùc hiÖn c¸c dù ¸n cña C«ng ty. 20