Tài liệu Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp việt nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

LUẬN VĂN: Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Chương I Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng 1, Khái niệm quản lý thương hiệu . Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ trong cách đặt vấn đề . Rất cần phân biệt dõ dàng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếu tố như sau , tên hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp . Một tên hiệu cho sản phẩn với một logo đi kèm chưa nói lên được diều gì , chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm trí người tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi của logo đó. Như vậy thì thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế ….hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh .Nhưng trên thực tế nói đến thưong hiệu chính là nói đến nhãn hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng .Vậy thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá la gì? Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc dịch vụ trong tâm trí , trong nhận thức của người tiêu dùng . Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng . Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp .Quá trình quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các yếu tố như tên gọi , logo, khẩu hiệu … và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chưa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm . nhưng để tạo được cái đó chúng ta kết hơp với việc quản lý chặt chẽ nó không để cho tình trạng thương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp , gây mất lòng tin cho khách hàng . Như vậy có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên lền tảng chiến lược Marketing và quản lý thương hiệu thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như : Tạo ra các yếu tố thương hiệu , quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu , áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu, làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu … Quản lý thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để quản lý , quản lý sẽ tăng cường năng lực bảo vệ . Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu với nghĩa rộng và không chỉ là xác lậpquyền bảo hộ đối với một số thương hiệu ( tên hiệu , logo , …..) và quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các biện pháp quản lý thông qua kỹ thuật quản lý nhất định để chống lại sự sâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Với quan điển này rõ ràng quản lý thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng . Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu đang thực sự cấp bách , hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam . Đã có không ít ý kiến cho rằng liệu đây có phải là một “ phong trào” đơn thuần ? từng doanh nghiệp, có nhất thiết phải quản lý thương hiệu cho sản phẩm của mình ? câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nạy .Một thương hiệu dược quản lý thành công sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý cũng như sự thiếu bài bản trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự thua kém , suy thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh. Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu . Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược xây dựng thưong hiệu mạnh . Quản lý thương hiệu là cần thiết đối với hầu hết các doanh nghiệp bởi nó xẽ mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh nghiệp . Nhưng mỗi doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và điều kiện của mình mà lựa chọn chiến lược sao cho hợp lý . Lời giải của bài toán thương hựêu là riêng của mỗi doanh nghiệp , không thể áp đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác . thực tế đã chứng minh rằng , không thể doanh nghiệp nào cũng thành côing trong quản lý thưong hiệu và khônng phải thương hiệu nào của doanh nghiệp cũng “ thành đạt “ trên thương trường . Một doanh nghiệp có thể thành công với cách quản lý thương hiệu này nhưng chưa chắc đã thành công ở thương hiệu khác . Các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ rằng nếu không có sự đầu tư thích đáng và một chiến lược quản lý thương hiệu hợp lý thì rất có thể làm cho quá trình quản lý thương hiệu sẽ phải đối mặt với những rủi ro và sự thất bại , kém hiệu quả của chiến lược là khó tránh khỏi . 2. Chức năng quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng Khi nói đến quản lý thương hiệu người ta thường nhắc đến quản lý mẫu mã hàng hoá , nhưng nó còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác . Ngày nay khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Do vậy chức năng của quản lý thương hiệu càng quan trọng hơn . trong đó có các chức năng cơ bản sau : 2.1. Chức năng thông tin . Chức năng quảy lý thông tin thương hiệu ở chỗ , thông qua quản lý về hình ảnh hoặc dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của htuơng hiệu thì người quản lý biết được tính năng, tác dụng thông tin phản hồi từ phía khách hàng và để đáp ứng được phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá, công dụng đích thực cuả hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng. Hiên tại và trong tương lai những thông tin phản hồi từ phia khách hàng. Để phục vụ tốt nhất cho khách hàng, mà điều đó phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu ‘Clear’ người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gầu hoặc Sunsulk sẽ đưa đến thông điệp về mộ loại dầu gội làm mượt tóc . Những hình ảnh đó, được doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và quản lý hình ảnh đó để tạo ra ấn tượng cho khách hàng . Đồng thời khách hàng cũng có sự phản hồi lại về hình ảnh nhãn hiệu ,chất luợng của sản phẩm để nhà quản lý có thể lắm bắt thêm những nhu cầu. Để tạo ra sản phẩm mới hoàn hảo hơn ,đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng .Nội dung của quản lý thông tin mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu .Mặc dù vậy có rất nhiều rạng thông điệp được truyền tải trong thương hiệu chức năng này xẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp , phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. Một thông tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực khác nhau vơi người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà trước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lý đuợc thông tin của mình một cách hệ thống , đối với khách hàng thì tạo những cơ hội thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu .Chức năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưng không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng không thành công. Vì nó xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho ngừơì tiêu dùng vì vậy sự quản lý nhãn hiệu phải rõ rang , tạo sự phân biệt cho khách hàng và khi đó xẽ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp . 2.2. Chức năng bảo vệ hàng hoá : Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí thương hiệu khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp của ngành, lĩnh vực kinh doanh. Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng nhưng lại mang một nhãn hiệu tốt vẫn đang tồn tại. như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạo khó khăn cho doanh nghịêp đó. Nó làm giảm uy tín của doanh nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai. Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý nhằm tạo sự thành công của doanh nghiệp. trong thực tế lợi dụng sự nhầm lẫn nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có ý đồ sấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn cho ngưởi tiêu dùng. Điều đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá trị của thương hiệu của doanh nghiệp . Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí của doanh nghiệp thì sẽ không được pháp luật công nhận và cả trong góc độ kinh doanh. quản lý không tốt sẽ gây những thất bại trong chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy khi nói đến bảo vệ thương hiệu thì trứơc tiên nhà quản lí thương hiệu phải tìm đủ mọi cách ngăn chặn, bảo vệ tât cả sự sâm phạm từ bên ngoài như: hàng giả, hàng nhái , hàng kém chất lượng nhưng lại mạo danh thương hiệu của doanh nghiệp sẽ làm mất uy tín của doanh nghiệp đó đối với khách hàng, dễ tạo sự nhầm lẫn và sự sa sút ngay từ bên trong của thương hiệu , làm giảm uy tín do chất lượng hàng hoá giảm. Do vậy doanh nghiệp không duy trì được mối quan hệ tốt vơí khách hàng ,làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà nhà quản lí thương hiệu phải biết chống lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong thương hiệu. Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sự quản lý thương hiệu .Về thực chất là hành động nhằm duy trì quyền lợi chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trứơc sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài . Thông qua công cụ bảo vệ khác của các nhà quản lí thương hiệu như là: rào cản kỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ động đưa ra của các nhà quản lý thương hiệu ,nhằm bảo vệ thươn ghiệu của doanh nghiệp mình. 2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. giá trị của 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ lợi thế đó mà thương hiệu đó nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn dễ xâm nhập thị trường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trị thương hiệu gia tăng . Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng .Người tiêu dùng xẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu chuỷen vốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là doanh thu của doanh nghiệp xẽ tăng lên .Lợi nhuận của doanh nghiệp ngày cang nhiều , doanh nghiệp ngày càng phát triển . Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà quản lí thương hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí để xây dựng nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Do vậy khi quản lí chặt chẽ khối tài sản vô hình này sẽ mang lại lợi nhuận không hề nhỏ cho doanh nghiệp. Quản lí thương hiệu nhằm mang chạt chẽ mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu. Bằng cách họ tạo ra sự liên kết giữa các bộ phận trong công ty hoạt động một cách liên hoàn sẽ tạo ra chi phí nhỏ nhất mà mang lại hiệu quả cao nhất trong thương hiệu. Quản lí tốt sẽ làm cho giá trị thương hiệu tăng lên gấp bội. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu tăng lên . Nhờ đó mà quy định giá trị tài chính của thương hiệu. 3. Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra ngày càng lớn do vậy sự quản lí thương hiệu là điều hết sức quan trọng và cần thiết cho từng doanh nghiệp. vai trò của quản thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng được khái quát như sau: 3.1quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách hàng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình .Khi lần đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hàon toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng . Những thược tính của hàng hoá ,kết cấu mầu sắc kích thước , sự cứng cáp ….. Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để tạo ra một sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ hài lòng. Bằng kinh nghiệm của mình các nhà quản lý thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền tải tới vị trí mà hình ảnh hàng hoá tạo nên trong tâm trí khách hàng . Hình ảnh ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một phần là do ngưởi quản lý của họ đã biết tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt , an toàn và một điều quan trọng hơn là họ áp dụng chế độ bảo hành lâu dài cho khách hàng, họ đã tạo ra sự yên tâm tuyệt đối cho khách hàng khi mua sản phẩm của họ. Đặc biệt là hệ thống của hàng phân phối sản phẩm LIOA rộng khắp tạo ra sự thuận tiện nhất cho khách hàng . Thông qua cách định vị thương hiệu . nhà quản lý đã từng bước hình thành hình ảnh thương hiệu cho khách hàng và dàn được khảng định khi đó khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua biểu tượng và logo , khẩu hiệu của thuơng hiệu . Thông qua các chiến lược của nhà quản lý như dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp .Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thương trường xẽ tăng lên . Một khi người tiêu dùng đã lưa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó .Người tiêu dùng tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn đinh cảu hàng hoá mang thương hiệu khi sử dụng. Các thông điệp mà nhà quản lý đưa ra như quảng cáo khẩu hiệu , logo luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng , nó chứa đụng nôị dung cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá hoặc lợi ích tiềm ẩn từ việc sủ dụng hàng hoá . sự cam kêt này không bị dàng buộc về mặt pháp lý mà chỉ rang buộc vè uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành đối với khách hàng . Nhưng người quản lý thương hiệu cũng phải chú ý là khi sảy ra các vụ khiếu kiện thì khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa to tát nhưng nó thực sự ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng . khách hàng có thể ngay lập tức quay lung klại với doanh nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếu như sự cam kết đó bị vi phạm. 3.2 Vai trò phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt trong quản lý thương hiệu : Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra các ý tưởng về các thế mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hoá dịch vụ ,sao cho phù hợp với nhu cầu mà thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể . Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt của các nhà quản lý đã thu hút sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá , với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định . Thực gia các nhà quản lý thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường ,mà chính thị truờng đòi hỏi phải phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thông qua thương hiệu để nhận biết phân doạn thị trường. Vì vây quản lý thương hiệu phải định hình rõ nét hơn , cá tính hơn về thưong hiệu để phân đoạn thị trừơng theo từng loại khách hàng , từng khu vực địa lý. khách hàng có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm có thương hiệu mạnh . Vì họ có khả năng hci trả cho hàng hoá và có nhu cầu cao trong việc được chăm sóc chu đáo. Những sản phẩm tiêu dùng gọn nhẹ, đơn giản phù hợp với kháhc hàng trẻ có thu nhập trung bình ,Như vậy nhà quản lý thưong hiệu phải tìm cách điều tra thị trường để phân đoạn thị trường . Xuất phát từ định vị thị trường khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá,với thương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng . Cùng với sự phát triển sản phẩm , cá tính thương hiệu ngày càng định hình .Và thể thiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm mà các nhà quản lý đưa ra ,xẽ phải phù hợp cho từng chủng loại hàng hoá và kèm theo về sự ra tăng giá trị sử dụng . Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa là một tập hợp hàng hoá được định vị cụ thể, xẽ có sự khác nhau cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định. Phụ thuộc vào chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu. 3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế va thu hút đàu tư thông qua quản lý tốt thưong hiệu : Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất một thương hiệu cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn đối với doanh nghiệp . Đó là họ đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trường của hàng hoá một cách dễ dàng hơn , sâu rộng hơn. Ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới, tạo ra được cơ hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường. Luôn mở ra khi có cung cách quản lý tốt và hợp lý . Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu nổi tiếng ,có thể bán được với giá cả hàng hoá cao. Thì các nhà quản lý phải lỗ lực rất nhiều, nhưng lợi ích mang lại lại rất khả quan do một thương hiệu nổi tiếng. Do người tiêu dùng không ngần ngại chi trả một khoản tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó. Thay vì chi phí hơn để có được gía trị sử dụng tương đương . Ngoài ra bằng cách tiết kiệm chi phí mà vẫn dụng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản lý đã mang lại không nhỏ cho doanh nghiệp một thương hiệu mạnh sẽ bán đựơc nhều hàng hơn. Và người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng hơn, xẽ tạo dựng đựơc lòng trung thành của khách hàng . Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếng và tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ. Mà còn tạo điều kiện để đảm bảo đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng . Khi đã có đựơc thương hiệu nổi tiếng , các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp .Cổ phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn . Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh . Sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành và nâng cao chất luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh tranh. 4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng 4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái có sự quản lý chặt chẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lý ngay từ ngày đàu tiên thu thậo và sử lý thông tin , thiết kế chiến lược cho đến triển khai chiến lược các nhà quản lý phải phối hợp với nhau chăt chẽ . Cho dù ở bước nào , giai đoạn nào , doanh nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn thành nhiệm vụ .Nội dung của qảun lý xây dựng chiến lược như sau : Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát triển các quyền sở hữu nói chung. Khi thực hiện công viẹc này thì phai gắn kết được chiến lược xây dụng thương hiệu và chiến lược chung của cả doanh nghiệp như vậy mới tạo được sự thống nhất của cả quá trình . Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát triển doanh nghiệp tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới của doanh nghiệp , như vậy sẽ tạo được định hướng chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp Tham chiếu dựa trên các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp khi có tranh chấp xảy ra . Để làm tốt những việc trên các nội dung quản lý thưong hiệu gồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo hộ thương hiệu , kiểm tra theo dõi sử dụng thương hiệu , phát triển thương hiệu . 4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đàu tiên quan trọng trong quá trình quản lý thương hiệu vì tên thuơng hiệu chính là thể hiện bộ mặt cảu thưong hiệu . Do vậy quản lý thương hiệu tạo ra một tên thưong hiệu vừ phải thể hiện được hình ảnh , vừa thể hiện được ngôn ngữ và phải có sự phân biệt nhận dạng hoàn toàn thông qua dấu hiệu như logo , dáng cá biệt bao bì cảu hàng hoá đại bộ phận phân biệt qua tên thương hiệu kết hợp giữ thương hiệu và các dấu hiệu khác . tạo ra sự khác biệt sẽ dễ dàng quản lý và không bị nhầm lẫn tạo ra đặc trưng riêng của doanh nghiệp . Nhưng khi đặt tên phải đảm bảo ngưyên tác chung như Có khả năng phân biệt và nhận biết : Tên thương hiệu phải có khả năng phân biệt với tên khác nếu trùng xe không được bảo hộ , tên thương hiệu không được trùng lặp với tên khác . Tạo ra sự nhầm lẫn với các tten khác xé không được pháp luật bảo hộ . Tên phải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễ đọc thì càng dẽ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới .Một thưong hiệu dài khó nhớ xẽ khó thâm nhập thị trường do không có tác dụng tuyên truyền và trong thực tế tiếp xúc người tiêu dùng xẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu cảu hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độ giao tiếp .Xu hưóng chung khi dạt tên thương hiệu là la tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp đẽ đọc , dễ hiểu , dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường thể hiện ý tưởng cảu doanh nghiệp khi dặt tên thương hiệu . Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đều muón gủi gắm vào cái tên đó một ý ttưởng nhất định như định hướng hoạt đọnh hoặc mục tiêu của doanh nghiệp . Để đạt được hiệu quả cao trong trong quản lý xây dụng một thưogn hiệu thì nhà quản lý nhất thiết phải tuân thủ theo diêiù kiện như: đẻ cho thuơng hiệu nhânh chống đén được tới tận tay khách hàng. Người quản lý thương hiệu lên thăm dò ý kiến khách hàng , bằng các truơng trình như giao tiếp cộng đòng lấy phiếu đièu tra nội dung quan trọng là phải biết láy ý kiến của người tiêu dùng thuưong hiệu như thế nào .Và từ đó có sự điều chỉnh kịp thời đẻ có tên thưòng hiệu đi vào lòng khách hàng. Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin hay hỉ dẫn đến người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dâu hiệu có khả năng tưong tự như nhầm lẫn . Như vạy khi quản lý ngưòi quản lý phải chú ý đến các điều kiện trên để ảo đảm cho quá trình thành công . 4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại cục sở hữu công nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu phải tiến hàng ngay việc bảo hộ đăng ký thương hiệu của mình. Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thì thật là nguy hiểm , do vậy phải có quá trình đăng ký để dược pháp luật bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi có sự cố say ra .Những điều này đáng nói hơn là một kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp tuy đã chuẩn bị kĩ lưỡng và công phu nhưng đều phải trì hoãn do không đi dăng ký nhãn hiệu . Đây là vấn đề rất quan trọng của các doanh nghiệp . Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý phải biết đau là lãnh thỏ cảu doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ của mình .Dựa trên chiến lược phát triển chung của daonh nghiệp . Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự định đưa sản phẳm cảu mình vào tieeu thụ thì doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ . Trên thực tế việc đăngf ký nhăn hiệu hàng hoá ở Việt Nam còn hết sưc mới mẻ . bên cạnh yêu càu phải tìm hiểu lắm dõ quay dịnh pháp luật hiện hành phải có kiến thức chuyen môn sâu rộng về lĩnh vực sở hữu trí tuệ. Các nhà quản lý cần những thủ tục cơ bản sau để đăng ký nhãn hiệu hàng hoá - chuẩn bị hồ siơ và tài liệu có kien quan phù hợp với các quy dịnh cảu phát luật về hình thức và nội dung - nộp tài kiệu có liên quan đúng thời hận quy định - Xử ký các vấn đè phát sinh trong quá trình nộp đơn lên dăng ký thưogn hiệu được sét nghiệm chẳng hạn như vấn đề phân nhóm sản phẩm điều kiện ưu tiên …… - Trao đổi trư lời yêu cầu của xét nghiệm viêc liên quan đến phạm vi bảo hộ thương hiệu tại việ Nam cũng không quá lkhó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăng ký thương hiệu ,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài thì vấn đề hoàn toàn khác xé rất khó khăn . 4.4 Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt động của chính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa ào sủ dụng thưong hiệ một cách hợp lý nhất và ỏ giai đoạn này phair chẩn bị kĩ hon gai đoạn truớc bởi lẽ giai đoạn này thương hiệu mới chính thức đi vào đời sống của nó các sách lựoc kê hoạch của doanh nghiệp giò đay mới đựoc kiểm chứng . Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểm soát sử dụng điều chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc đưa ra các giải pháp ngăn ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh nghiệp . Điểm đề cập đến ở đây là các nhà quản lý cần phải tư vấn triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên thực tế , Việc sủ dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới người tiêu dùng . Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thức của họ đói với doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụng kiểm soát thưong hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi . Vai trò cảu nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp .Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng thương hiệu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp . Ngăn ngừa những nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thưonghiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự thương hiệu của doanh nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản lý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý các thông tin tù khách hàng và thông tin đã công bố . truơng hợp phát hiện thấy đối thủ cạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thì cần có nhũng biện pháp sử lý kịp thời. 4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu Việc quảng bbá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ dự trên kiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dụă trên cả kinh nghiệm cũng như về luạt pháp . Từ việc tổ chức triển khai cuôc thi , tài trợ , khuyến mãi ,,cho đến các chiến dịch quảng bá thưong hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ nghe ý kiến của khách hàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như việc phát triển thương hiệu . đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa là thưong hiệu đựoc người tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có hướng mở rộng phát triển thương hiệu . Thì vấn đề quản lý phải dặt lên hàng đầu càn thiết hơn để đảm bảo cho công ty phát triển 5. Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp Được thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 năm xây dựng và phát triển. Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) trở thành một trong 3 nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông hàng đầu tại Việt Nam. Vượt qua khó khăn về cơ chế cũng như cơ sở vật chất kỹ thuật và cán bộ… SPT đã tích cực chuản bị nguồn nhân lực, đi từ kinh doanh thiết bị viễn thông, XNK, cung cấp dịch vụ chuyển phát bưu chính… tiến tới các dự án viễn thông có tầm cỡ hợp tác đầu tư với đối tác trong lĩnh vực điện thoại di động và điện thoại cố định. Các dịch vụ của SPT ngày càng tăng về số lượng, chất lượng và phạm vi cung cấp, từng bước nâng cao tầm vóc thương hiệu NHT khẳng định vai trò SPT trên thị trường bưu chính viễn thông Việt Nam. Chỉ hai năm sau ngày thành lập, năm 1997, SPT đã chính thức thành nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định thứ hai tại Việt Nam. Năm 2003, SPT liên tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới như dịch vụ điện thoại internet giá rẻ Snetfone, dịch vụ truy nhập internet băng rộng ADSL kênh thuâ riêng (Leased - line) và nhiều dịch vụ giá trị gia tăn khác. Cũng trong năm này SPT chính thức khai thác mạng điện thoại di động sử dụng công nghệ CDMA 2000 - 1x thuộc thế hệ di động 3G lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam với thương hiệu S-Fone.Sự kiện này đã được ngành Bưu chính Viễn Thông Việt Nam bình chọn là một trong 4 sự kiện nổi bật trong năm. Hiện nay S-Fone đã trên phạm vi toàn quốc và cung cấp cho thị trường nhiều loại hình dịch vụ chất lượng cao, giá cạnh tranh để tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên thị trường thông tin di động. Năm 2004 SPT lại đi tiên phong trong ngành BCVT ra đời của Trung tâm Dịch vụ khách hàng và Trung tâm Tư vấn và Giới thiệu dịch vụ, nhằm làm tốt nhiệm vụ chăm sóc khách hàng. Sự kiện này đã tạo nên thế mạnh mới của SPT trên thị trường…. Với sự trưởng thành vượt bậc và những đóng góp to lớn của SPT vạơ nghiệp phát triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch nước Cộng Hoà xã hội chủ nghía Việt Nam đã trao tặng Huân chương Lao động hạng 3 cho Công ty Cổ phần Dịch vụ bưu chính viễn thông Sài Gòn; Huân chương Lao động hạng 3 cho ông Trịnh Đình Khương - nguyên TGĐ công ty Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên Thời gian gần đây, trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và kinh tế thế giới, thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện truyền thông và được nhiều giới quan tâm từ người tiêu dùng, nhà kinh doanh cho đến các cơ quan quản lý, tạo nhiều tranh luận về ý nghĩa và giá trị của thuật ngữ này trên thị trường. Cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp Việt Nam phát triểnnhờ xcs định rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm nuôi dưỡng, phát triẻn sản phẩm và tên tuổi của mình qua việc thoả mãn khách hàng cũng như đối tác. Kể từ khi thành lập từ năm 1996 Trung Nguyên đã trải qua nhiều chặng đường vượt khó để đạt được lòng tin yêu của khách hàng trong và ngoài nước với nỗ lực không ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao. Từ đó đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dụng một sản phầm phù hợp nhu cầu thưởng thức cà phê trong một nuôi trường thân thiện và mang tính văn hoá đặc trưng Trung Nguyên đã tổ chức được một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức. Với quan điểm đôi bên cùng có lợi. Công ty đã hỗ trợ các đối tác xây dựng quán cà phê có phong cách độc đáo, thu hút đông đảo khách trong ngoài nước. Qua quá trình này, những kinh nghiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên có thể nói được đúc kết thành công điệp sứ mạng và những giá trị cốt lõi của Công ty. Qua thông điệp này, Trung Nguyên khẳng định nhiệm vụ của mình bước vào tương lai trong việc đem đến cho khách hàng và cộng đồng những sản phẩm tốt nhất với tinh thần phục vụ trân trọng nhất. Chúng tôi xin được chia sẻ kinh nghiệm của mình qua việc trình bày và giải thích nguyên văn sứ mạng Công ty Trung Nguyên cùng 8 giá trị giúp Công ty định hướng những hoạt động của mình. Chương II Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng I. Khái quát chung về thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng 1, Thực trạng quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Sau khi có nhiều sự kiện liên quan đến việc chống bán phá giá , triển khai hiệp dịnh thương mại việt – Mỹ một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam bị doanh nhân nước ngoài đăng ký ở nước ngoài .Tình trạng tranh chấp nhãn hiệu , tình trạng hàng giả ngày càng tinh vi , không chỉ ở thị trừơng Mỹ và các thị trường khác như Châu Âu mà ngay ở tại trong nước chúng ta cũng bắt gặp tình trạng tương tự , ở trong nước tình trạng này cũng sảy ra phổ biên nhất là hàng tiêu dùng hàng ngày của đại bộ phận dân chúng . Bằng các nhãn hiệu hàng giả, hàng kém chất lượng, đã gây thiệt hại không nhỏ mà trực tiếp là các doanh nghiệp . Ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp , thị trường của doanh nghiệp , doanh thu của doanh nghiệp … Như vậy sự quan tâm đến việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nói riêng trong thời gian qua thực sự chưa mang lại hiệu quả thiết thực . Nếu vậy , khi tham gia hội nhập ,chắc hẳn các doanh nghiệp xẽ không tránh khỏi sự thiệt hại do chính sự quản lý thương hiệu lỏng lẻo và thiếu hiểu biết , thờ ơ của mình gây ra . Thực tế cho thấy , các doanh nghiệp Việt nam lên học tập các doanh nghiệp nước ngoài , khi quyết định thâm nhập một thị trường mới, bằng cung cách quản lý chặt chẽ và có hệ thống .Mà việc đầu tiên trong quản lý nhãn hiệu là việc đăng ký nhãn hiệu. Thì một trong nhưng điều đầu tiên mà họ quan tâm là hệ thống pháp luật liên quan và các vấn đề liên quan đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá . điều dễ nhận thấy là trong số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đựơc gửi tới Cục Sở Hữư công nghiệp thì phần lớn là của doanh nghiệp nứơc ngoài , thậm trí có những doanh nghiệp đã gửi đơn đăng ký trước khi sản phẩm của họ thâm nhập vào thị trường việt nam . Theo thống kê của cục Sở Hữu công nghiệp thì cho đến năm 2001 tổng số đơn gửi trực tiếp cho cục là 56.366 đơn , trong đó có 55% là đơn của doanh nghiệp nươc ngoài . Trong số đơn nộp trực tiếp đó thì số doanh nghiệp Việt Nam được cục cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cũng chỉ chiếm 43% ,số còn lại 57% là của doanh nghiệp nước ngoài . Thực trạng trên cho thấy một sự thật đáng lo ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia hội nhập kinh tế quốc tế . Trong khi đó lĩnh vực hàng tiêu dùng lại rất nhạy cảm. Việc vô tình hay cố ý đó xẽ gây những tác động nghiêm trọng trươc hết là đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiêp và đối với khác hàng . Trên thực tế khách hàng xẽ mất lòng tin với các doanh nghiệp , và có thể ảnh hưởng đến sức khoẻ của khách hàng do bị tiêu dùng hàng giả . do đó xẽ ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp , và có thể có sự xáo chộn rất lớn đối với nền kinh tế. Từ tình hình trên rút ra tình hình quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp hàng tiêu dùng như sau : Tốc độ đăng ký bảo hộ tuy nhanh số lượng rât nhỏ bé chứng tỏ các doanh nghiệp trong nước chưa coi trọng , bảo vệ tài sản trí tuệ của mình một cách đứng mức , đây là cơ sở làm cho tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá tiếp tục diễn ra công khai và càng phức tạp. đấu tranh chống sản xuất và mua bán hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng nhái nhãn hiệu chưa được đẩy lùi. Trên thị trưòng quốc tế, với thực trạng đăng kí nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ như trên cho thấy Việt Nam mới chỉ là bước đi ban đầu .Vì thế đối với đa số người tiêu dùng đều chua biết đến nhãn hiệu hàng hoá , dịch vụ , tên gọi ,xuất sứ hàng hoá Việt Nam .Do đó hàng hoá dịch vụ Việt Nam còn chịu nhiều thiệt thòi Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá , còn thấp là do những nguyên nhân chủ yếu sau : Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường chưa dược bao lâu cho nên việc trú trọng xây dựng , quảng bá khia thác lợi ích từ nhãn hiệu hàng hoá , tên gọi xuất sứ của doanh nghiệp và doanh nhân còn hạn chế cả về nhận thức , diều kiện thực hiện nó … chưa tương sứng với tàm quan trọng của nó trong kinh doanh , trong cạnh tranh trện thị trường chúng ta thiếu thộng tin về người nhập khẩu và phân phối ..vì thế đa phần hàng hoá là nhập gia công xuất khảu với nhãn hiệu của người khác hàng hoá xuất khẩu qua thị trường trung gian là chủ yếu . 2.Thực trạng quản lý nhà nước về thương hiệu . Cho tới thời diểm hiên nay các quy định của phát luật về vấn đề này , tuy là vấn đề mới trong quản lý của nhà nước song chính phủ đã nhanh chóng thiết lập môi trường pháp luật chho hoạt động đăng ký , khai thác bảo vệ các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp có liên quan đến thương hiệu nhãn hiệu ngày càng hoàn thiên được bổ xung khá hoàn chỉnh . Chính phủ đã có nhiều những văn bản pháp luật cao nhất thể hiện đó là Bộ Luật Dân sự .Ngày 24/10/1996 nghị định số 63/CP quy định chi tiết về nghĩa vụ và quyền lợi sở hữu công nghiệp ngay 3/10/2000 nghị ddinhj số 54/CP đua chỉ dẫn địa lý tên thương maị qjuy chế nhãn hiệu hàng hoá … như vậy đén cuối năm 2000 hầu hết các đối tượng sở hữu công nghiệp có liên quan tới thuơng hiệu đã có quy định về pháp luật điều chỉnh Các văn bản liên quan tới việc bảo vệ sử lý hành vi vi phạm đén đối tuợng sở hữu có liên quan đén nhãn hiệu cũgg được hoàn thiện , đó là quy định của bộ luật hình sự tíô tụng hình sự các tội sản xuát buôn bá hàng giả , hàng kém chat lượng , hệ thống văn bản sử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng tính đến nay đã có 60 văn bản phấp luật liên quan tới bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ,doanh nghiệp nước ngoài hoạt động tại Việt Nam rất chú trọng đến đăng ký bảo hộ hàng hoá . Đã có