Thực trạng kênh phân phối và biện pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty may Việt Tiến

  • Số trang: 100 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 87 |
  • Lượt tải: 1
tailieuonline

Đã đăng 27462 tài liệu

Mô tả:

MỤC LỤC Lời mở đầu.................................................................................................................5 Chương I: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối......................................................4 I. Các vấn đề cơ bản.....................................................................................................8 1. Khái niệm kênh phân phối........................................................................................8 2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối.................................................................9 2.1. Vai trò................................................................................................................9 2.2. Chức năng.......................................................................................................... 3. Các dòng chảy trong kênh........................................................................................ 4. Phương thức phân phối...........................................................................................15 4.1. Phương thức phân phối trực tiếp.......................................................................16 4.2. Phương thức phân phối gián tiếp......................................................................17 4.3. Phương thức phân phối hỗn hợp.......................................................................18 5. Kênh phân phối......................................................................................................18 6. Các thành phần trung gian......................................................................................21 6.1. Người bán buôn (Wholesaler)..........................................................................21 6.2. Người bán lẻ (Retailer).....................................................................................22 6.3. Người đại lý (Agent)........................................................................................22 6.4. Người môi giới (Broker)...................................................................................23 II. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối..............................23 1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối...................................................................23 2. Các hình thức tổ chức kênh....................................................................................26 2.1. Các kênh truyền thống...................................................................................26 2.2. Các kênh phân phối liên kết dọc....................................................................26 2.2.1 Hệ thống VMS truyền thống...................................................................28 2.2.2 Hệ thống VMS hợp đồng........................................................................28 2.2.3 Hệ thống VMS được quản lý..................................................................29 Lê Thị Thu Hằng 1 A2-QTKD 2.3. Tuyển chọn thành viên.....................................................................................29 2.4. Quản lý kênh phân phối....................................................................................30 2.5. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động..................................................30 3. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất.................................................................31 3.1. Bản chất của kênh phân phối hàng hóa............................................................31 3.2. Các quyết định phân phối hàng hóa vật chất....................................................32 3.2.1. Xử lý dơn đặt hàng....................................................................................32 3.2.2. Quyết định về kho bãi dự trữ hàng.............................................................32 3.2.3. Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho.....................................33 3.2.4. Quyết định về vận tải.................................................................................33 Chương II: Thực trạng tổ chức mạng lưới kênh phân phối của tổng công ty cổ phần may Việt Tiến..................................................................................................34 I. Quá trình phát triển và tình hình sản xuất kinh doanh của Tổng công ty CP may Việt Tiến............................................................................................................................ 34 1. Quá trình hình thành và phát triển..........................................................................34 1.1. Lịch sử phát triển...........................................................................................34 1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Tổng công ty.............................35 1.2.1. Chức năng, nhiệm vụ................................................................................35 1.2.2. Cơ cấu tổ chức..........................................................................................37 1.2.3. Các công ty liên doanh, liên kết trong nước và ngoài nước......................38 1.3. Lĩnh vực kinh doanh........................................................................................40 1.4. Năng lực sản xuất.............................................................................................41 2. Tình hình sản xuất kinh doanh...............................................................................42 2.1. Giai đoạn 2005-2007......................................................................................43 2.2. Giai đoạn 2008-2010......................................................................................44 3. Phân tích khả năng cạnh tranh sản phẩm của Tổng công ty may Việt Tiến............46 3.1 Chủng loại sản phẩm.......................................................................................46 3.2. Chất lượng sản phẩm.....................................................................................48 Lê Thị Thu Hằng 2 A2-QTKD 3.3. Giá cả sản phẩm.............................................................................................50 3.4. Thương hiệu sản phẩm...................................................................................51 5. Tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm..................................................................54 5.1. Thị trường tiêu thụ nước ngoài.......................................................................54 5.2. Thị trường tiêu thụ trong nước.......................................................................55 III. Tình hình hoạt động của hệ thống phân phối hiện nay của Tổng công ty CP may Việt Tiến....................................................................................................................55 1. Đặc điểm kênh phân phối của doanh nghiệp..........................................................55 1.1. Công tác tuyển chọn kênh phân phối.............................................................57 1.2. Cấu trúc kênh.................................................................................................59 2. Thành viên kênh.....................................................................................................61 2.1. Chi nhánh.......................................................................................................61 2.2. Website bán hàng trực tiếp.............................................................................63 2.3. Các cửa hàng..................................................................................................64 2.4. Đại lý.............................................................................................................65 2.4.1. Đại lý hoa hồng........................................................................................66 2.4.2. Đại lý bao tiêu..........................................................................................66 3. Chiến lược phân phối.............................................................................................67 3.1. Chiến lược phân phối độc quyền....................................................................67 3.2. Chiến lược phân phối chọn lọc.......................................................................68 3.3. Chiến lược phân phối tập trung......................................................................68 4. Tình hình quản trị kênh..........................................................................................69 4.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh.................................................................69 4.2. Tổ chức quản lý hoạt động của các thành viên kênh......................................71 4.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh.....................................................................71 4.2.2. Lựa chọn chi nhánh..................................................................................71 4.2.3. Lựa chọn đại lý.........................................................................................71 4.3. Quản lý các thành viên kênh..........................................................................73 Lê Thị Thu Hằng 3 A2-QTKD 4.3.1 Khuyến khích thành viên kênh..................................................................73 4.3.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên kênh...................................75 5. Những kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu hệ thống phân phối của Tổng công ty CP may Việt Tiến.......................................................................................................75 5.2. Ưu điểm.........................................................................................................76 5.3. Những vấn đề còn tồn tại...............................................................................76 Chương III: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Tổng công ty may Việt Tiến..............................................................................................78 I. Phương hướng phát triển của công ty trong giai đoạn tới........................................78 1. Chiến lược của may Việt Tiến trong giai đoạn tới..............................................78 2. Phương hướng phát triển của may Việt Tiến đến năm 2015...............................79 3. Phân tích các đối thủ cạnh tranh để tìm ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 81 3.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp........................................................................81 3.1.1 Các công ty may trong nước..........................................................................81 3.1.2 Hệ thống cửa hàng Made in Vietnam.............................................................84 3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn................................................................................85 3.3 Sự đa dạng phong phú của hàng ngoại nhập.....................................................85 II. Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối...........................................................86 1. Giải pháp cấp nhà nước.......................................................................................86 2. Giải pháp từ phía hiệp hội Dệt may Việt Nam....................................................89 3. Một số giải pháp về hệ thống phân phối..............................................................90 3.1 Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm trung gian........................................90 3.2 Hoàn thiện công tác phát triển chuỗi cửa hàng, đại lý.......................................92 3.3 Giải pháp về quản lý kênh phân phối................................................................93 4. Một số kiến nghị khác.............................................................................................95 Kết luận..................................................................................................................... 99 Lê Thị Thu Hằng 4 A2-QTKD LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Năm 2010 khép lại với những khó khăn và thách thức và cơ hội đối với ngành dệt may Việt Nam. Kim ngạch xuất khẩu toàn ngành đạt gần 2 tỷ USD, tăng 21% so với năm 2009 và vượt 5% so với kế hoạch đề ra. 1 Dệt may là một trong những ngành xuất khẩu dẫn đầu cả nước, góp phần đưa nền kinh tế nói chung thoát ra khỏi giai đoạn nói chung và đưa dệt may nói riêng tiếp tục duy trì ở vị trí top 10 nước xuất khẩu dệt may hàng đầu thế giới. Tuy đạt rất nhiều thành tựu trong xuất khẩu, nhưng ngay trên sân nhà dệt may Việt Nam lại bị lép vế, đôi khi bị khách hàng thờ ơ. Điều này đã đặt ra cho các doanh nghiệp dệt may một mối quan ngại đó là làm thế nào để có thể vừa thành công trên sân khách nhưng vẫn duy trì tốt lượng tiêu thụ tại sân nhà? Để làm được diều này các doanh nghiệp cần phải giải quyết rất nhiều vấn đề, việc nghiên cứu thị trường để đưa ra một sản phẩm thôi chưa đủ mà doanh nghiệp còn phải xem xét nên đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, thông qua hình thức phân phối nào để phù hợp với đặc điểm của sản phẩm cũng như để cho người tiêu dùng dễ tiếp nhận sản phẩm nhất và phù hợp với tập tính tiêu dùng trên thị trường nhất. Cuộc vận động “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt nam” do bộ Chính trị phát động vào tháng 8 năm 2009 đã diễn ra được gần hai năm với nhiều hiệu quả tích cực trong nhiều lĩnh vực, ngành nghề và dệt may cũng không nằm ngoại lệ. Các doanh nghiệp đã tận dụng cơ hội này để tìm kiếm thị trường tiêu thụ cũng như tạo lòng tin của khác hàng nội địa. Hoà cùng không khí chung Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến hưởng ứng phong trào đã và đang nỗ lực chiếm được nhiều thị phần trong nước hơn từ hoạt động này. Và hoàn thiện hệ thống phân phối nội địa được coi là một giải pháp hữu hiệu nhất trong trường hợp này. 1 Thu Hà, Liên Hoa, Ngành dệt may vượt mốc xuất khẩu 10,5 tỷ USD, Báo Nhân Dân số tết xuân Tân Mão 2011, in tại công ty In báo Nhân Dân HN, trang -39- Lê Thị Thu Hằng 5 A2-QTKD Xuất phát từ lý do trên mà tác giả lựa chon đề tài “Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến với mục tiêu người việt dùng hàng việt” để thực hiện khoá luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích nghiên cứu  Tìm hiểu các lý thuyết về hệ thống phân phối.  Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối tại Tổng công ty may Việt Tiến qua đó đưa ra các kết luận, điểm mạnh và các vấn đề còn tồn tại.  Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối nội địa và phương hướng hoạt động cho doanh nghiệp này. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng của đề tài là phương thức phân phối sản phẩm dệt may tại các cửa hàng của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hệ thống các đại lý và cửa hàng tiêu thụ sản phẩm hàng dệt của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến. Thêm vào đó, phạm vi nghiên cứu còn được mở rộng ra các doanh nghiệp dệt may lớn trong và ngoài nước để xem xét đánh giá và so sánh. 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp quan sát, phân tích, so sánh, đánh giá, tổng hợp dựa trên số liệu thực tế tại các cửa hàng, đại lý, chi nhánh của May Việt Tiến. 5. Kết cấu của khoá luận Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo bài khoá luận được chia làm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối Chương II: Thực trạng tổ chức mạng lưới kênh phân phối của Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến. Chương III: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến. Lê Thị Thu Hằng 6 A2-QTKD Trong quá trình thực hiện bài khoá luận tốt nghiệp, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhân viên của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến, đặc biệt là các cán bộ công tác tại phòng Kinh Doanh của chi nhánh may Việt Tiến tại khu vực miền Bắc. Tác giả xin cảm ơn cô giáo Th S. Nguyễn Thị Thu Hằng, khoa Quản Trị Kinh Doanh, người đã tận tình hướng dẫn tác giả hoàn thành tốt khoá luận này. Bởi thời gian có hạn, bài khoá luận không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong sự góp ý của các thầy cô. Tác giả xin chân thành cảm ơn! Lê Thị Thu Hằng 7 A2-QTKD CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI I. Các vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối, tuỳ theo góc độ tiếp cận cũng như quan điểm nhìn nhận mà có thể đưa ra các khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Theo quan điểm marketing: “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất dến tiêu dùng”2. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để học có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo ra các dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất hoặc thông qua các trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trong trong nhiều kênh phân phối. Dưới góc độ quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến tiêu dùng”. Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”. Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất rất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu... Nó như lời cam kết của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về 2 GS.TS. TRần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, trang -308- Lê Thị Thu Hằng 8 A2-QTKD phân phối và đối với thị trường cụ thể mà nó phục vụ. Nó cũng là cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài”. (theo nhà kinh tế học Corey)3 Dưới góc độ người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường” Theo Stern và El. Ansary: “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng.”4 Như vậy, có thể nhận thấy kênh phân phối là một tổ chức bên ngoài doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng phải dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh. 2. Vai trò chức năng của kênh phân phối 2.1 Vai trò Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với việc tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian phân phối là làm cho cung và cầu phù hợp một cách có trật tự và hiệu quả. 3 Tập thể tác giả bộ môn Marketing trường ĐH Ngoại Thương (2000), Giáo tình Maketing lý thuyết, NXB Giáo dục, trang -1304 Tập thể tác giả bộ môn Marketing trường ĐH Ngoại thưong (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục, trang -131- Lê Thị Thu Hằng 9 A2-QTKD Hình 1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc5 nhà sản xuất khách hàng nhà sản xuất khách hàng nhà sản xuất khách hàng khách hàng nhà sản xuất nhà sản xuất khách hàng trung gian khách hàng nhà sản xuất Hình trên chỉ ra cho ta thấy mối quan hệ quan trọng giữa hiệu quả tiếp xúc khi sử dụng các trung gian. Khi không có trung gian phân phối số lần tiếp xúc là 9, còn sau khi sử dụng trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc giảm đi đáng kể chỉ còn 6 lần. Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng Marketing khác nhau. Ở đây, các chức năng Marketing này hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại. Nói cách khác, câu hỏi về quản lý phân phối ở đây không phải là có thực 5 GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc dân, 2006, trang -312- Lê Thị Thu Hằng 10 A2-QTKD hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào. Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện tuy nhiên sẽ không tránh khỏi xung đột có thể xảy ra. 2.2 Chức năng của kênh phân phối Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp qua đó giúp cho doanh nghiệp thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Chức năng cơ bản nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại mà họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.6 Phân phối thực hiện các công việc lưu thông hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nó khắc phục được các vấn đề về thời gian, không gian và khoảng cách giữa hàng hoá dịch vụ với người tiêu dùng. Các thành viên trong hoạt động phân phối tham gia vào một số chức năng quan trọng sau: Đầu tiên phải kể đến chức năng thu thập thông tin. Chức năng này thực hiên việc thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trường Marketing cho nhà sản xuất, nhà cung ứng qua đó nhà sản xuất sẽ có những quyết định sáng suốt hơn về sản phẩm cũng như phương thức phân phối. Chức năng tiếp theo đó là xúc tiến. Các thành viên kênh cung cấp những thông tin mang tính thuyết phục về sản phẩm, nhãn hiệu giá cả… nhằm thu hút khách hang. Chức năng đàm phán lại thể hiện sự cố gắng đạt được những thoả thuận cuối cùng về giá và các điều khoản khác sao cho việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm được thực hiện. Cung cấp tài chính là chức năng thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối danh mục hàng hoá tại các cấp khác nhau của kênh phân phối. Thanh toán các khoản chi phí trong hoạt động phân phối. Tài trợ tài chính cho các thành viên trong kênh phân phối. 6ấ GS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH KInh Tế Quốc Dân, 2006, trang -310- Lê Thị Thu Hằng 11 A2-QTKD Phân phối vật chất: Bảo tồn, vận chuyển, dự trữ hàng hoá, liên tục lưu thông hàng hoá đến tay người tiêu dùng. Hoàn thiện hàng hoá: Cung cấp các dịch vụ làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Hay nói cách khác thực hiện thêm một phần công việc của nhà sản xuất. Cuối cùng là chức năng chia sẻ rủi ro trong quá trình phân phối.7 Thông qua kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí và giảm rủi ro do việc thực hiện phân công lao động và chuyên môn hóa công việc. Những công việc phức tạp sẽ được chia nhỏ ra thành nhiều công đoạn qua đó giảm thiểu nhiều khó khăn trong quá trình hoạt động Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữu các thành viên kênh. Nguyên tắc phân chia này là chuyên môn hoá và phân công lao động. Các chức năng trong phân phối còn luôn đi kèm với các chi phí phát sinh khi thực hiện chúng. Nếu như nhà sản xuất cố gắng thực hiện các chức năng này thì chi phí sản xuất sẽ gia tăng và giá cả của hàng hoá sẽ tăng lên. Khi các chức năng này được chuyển giao cho các trung gian thì chi phí hoạt động kinh doanh của các trung gian cũng tăng lên nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hoá lại giảm đi. Doanh nghiệp phải lựa chọn các thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc với năng suất và hiệu quả cao nhất. 3. Các dòng chảy trong kênh Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hoá. Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: chuyển quyền sở hữu, vận động vật chất của sản phẩm, tiền tệ và chững từ thanh toán, thông tin, xúc tiến…. Các dòng chảy trong kênh 7 Tập thể bộ môn Marketing trường ĐH Ngoại Thương(2000), Giáo trình Marketing lý truyết, NXB Giáo dục, trang -126- Lê Thị Thu Hằng 12 A2-QTKD vận động theo hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức và quản lý hoạt động phân phối. Theo Philip Kotler có 5 dòng lưu chuyển trong kênh phân phối8:  Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy, trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Hình 2: Dòng chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối Nhà cung ứng Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng  Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh trong quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi có thể là tình hình thị trường: khối lượng chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm và phương thức thanh toán. Thông thường dòng thông tin trong kênh phân phối là luồng thông tin hai chiều. Từ người cung ứng đến người sản xuất, người tiêu dùng và thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng ngược trở lại. Sự vận động của dòng thông tin trong kênh phân phối rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng. Hình 3: Dòng thông tin trong kênh phân phối 8 Tập thể tác giả bộ môn Marketing trường ĐH Ngoại thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục, trang -140- Lê Thị Thu Hằng 13 A2-QTKD Nhà cung ứng Nhà sản xuất Nhà bán buôn Đại lý mô giới Nhà bán lẻ Ng. tiêu dùng  Dòng lưu chuyển hàng hóa: mô tả quá trình di chuyển hàng hoá hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển. Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Hàng hoá được vận chuyển từ nhà cung ứng đến nhà sản xuất, cho đến người bán buôn hoặc trực tiếp đến thẳng người bán lẻ. Nhà cung ứng C.ty vận tải Nhà sản xuất C.ty vận tải Nhà buôn bán C.ty vận tải Ng. tiêu dùng Hình 4: Dòng lưu chuyển hàng hoá  Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Dòng thanh toán được di chuyển ngược với dòng hàng hoá. Tiền chạy ngược từ người mua cuối cùng trở lại nguời sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng. Lê Thị Thu Hằng 14 A2-QTKD Hình 5: Dòng thanh toán trong hệ thống phân phối Nhà cung ứng Ngân hàng Nhà sản xuất Ngân hàng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ng tiêu dùng  Dòng quảng cáo: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau. Ví dụ, người sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo và tuyên truyền cho cả những người là thành viên trong kênh phân phối của họ. Sự vận động của quảng cáo, xúc tiến trong kênh phân phối là vận động một chiều. Hình 6: Dòng quảng cáo trong hệ thống phân phối Nhà cung ứng Nhà quảng cáo Nhà sản xuất Nhà quảng cáo Nhà bán buôn Ngườit iêu dùng Xây dựng và quản lý kênh phân phối thực chất là thiết kế dòng chảy trong kênh hợp lý và quản lý quá trình vận động của các dòng chảy này. Để có thể tồn tại và phát triển các công ty sử dụng hết tất cả các công cụ cạnh tranh có sẵn trong tay trong đó công cụ không thể thiếu là phân phối. Thiết lập và tổ chức hoạt động phân phối đó như thế nào để có thể phân phối hàng hoá với khối lượng lớn nhất, nhanh nhất và an toàn. 4. Phương thức phân phối Có hai phương thức phân phối phổ biến: Phương thức phân phối trực tiếp và phương thức phân phối gián tiếp. Lê Thị Thu Hằng 15 A2-QTKD 4.1 Phương thức phân phối trực tiếp Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hoá trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không thông qua hệ thống trung gian. Hình 7: Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp9 Nhà sản xuất Người tiêu dùng Doanh nghiệp có thể thực hiện phương thức phân phối trực tiếp bằng cách: bán hàng tận nhà, bán qua thư đặt hàng, qua các cửa hàng của nhà sản xuất và qua mạng internet… Trong phương thức phân phối trực tiếp, doanh nghiệp có ther chủ dộng trong việc kiểm tra, giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời với các biến động thị trường. Với phương thức phân phối này doanh nghiệp không bị phân chia lợi nhuận. Tuy nhiên, để thực hiện được phương thức phân phối này doanh nghiệp phải đầu tư một khối lượng lớn vốn vào hoạt động phân phối. Phương thức phân phối trực tiếp rất khó áp dụng đối với các doanh nghiệo có quy mô vừa, nhỏ, thiếu kinh nghiệm. 4.2 Phương thức phân phối gián tiếp Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng hoá thông qua hệ thống trung gian. Với phương thức phân phối gián tiếp, doanh nghiệp không phải lo đầu tư về vốn đối với hoạt động phân phối. Đôi khi chính các trung gian lại cung cấp các khoản tín dụng cho nhà sản xuất. 9 Tập thể bộ môn Marketing trường ĐH Ngoại Thương(2000), Giáo trình Marketing lý truyết, NXB Giáo dục, trang -127- Lê Thị Thu Hằng 16 A2-QTKD Hình 8: Phương thức phân phối gián tiếp10 Nhà sản xuất Hệ thống các trung gian phân phối Người tiêu dùng Khi phân phối qua trung gian, doanh nghiệp có thể giảm bớt được những mối quan hệ đối với khách hàng. Thông qua trung gian, doanh nghiệp tận dụng được kinh nghiệm và sự hiểu biết của họ giúp cho sản phẩm dẽ dàng xâm nhập vào thị trường mới, tận dụng các mối quan hệ sắn có của các trung gian, hạn chế, phân chia rủi trong kinh doanh. Tuy nhiên, thực hiện phương thức phân phối này sẽ giảm bớt quyền chủ động của doanh nghiệp. Việc kiểm soát hoạt động phân phối của doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn hơn; phản ứng trước sự biến động của thị trường kém kịp thời; lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị chia sẻ cho các trung gian. 4.3 Phương thức phân phối hỗn hợp Các doanh nghiệp thường sử dụng cả hai phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức gọi là phương thức phân phối hỗn hợp. 5. Kênh phân phối Ngày nay, giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một hệ thống các tầng lớp trung gian tham gia vào hoạt động phân phối. Tầng lớp trung gian này bao gồm những người bán buôn, những người bán lẻ, đại lý, môi giới, những người đại diện của người bán, người mua và kể cả các công ty vận tải, các đại lý quảng cáo… có nhiệm vụ hỗ trợ cho hoạt động phân phối của doanh nghiệp. 10 Tập thể bộ môn Marketing trường ĐH Ngoại Thương(2000), Giáo trình Marketing lý truyết, NXB Giáo dục, trang -128- Lê Thị Thu Hằng 17 A2-QTKD Việc định giá một doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp đó sử dụng loại trung gian nào trong hoạt động phân phối. Doanh số bán hàng và các quyết định hỗ trợ cho hoạt động phân phối phụ thuộc lớn vào trình độ của lực lượng trung gian cũng như động cơ thúc đẩy họ. Thêm vào đó các quyết định về phân phối liên quan mật thiết đến quan hệ lâu dài giữa nhà sản xuất và bạn hàng. Các quyết định phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của các nhà quản lý. Các kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến tất cả các quyết định Marketing khác. Xác định kênh phân phối là một trong những nội dung chính của chính sách phân phối. Kênh phân phối thường có cấu trúc và quan hệ rất phức tạp. Tuy nhiên ta có thể xây dựng mô hình kênh phân phối tổng quát như sau: Hình 9: Cấu trúc kênh phân phối tổng quát11 Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Nhà sản xuất Bán lẻ Kênh cấp 2 Kênh cấp 4 Bán buôn Đại lý bán buôn Người tiêu dùng Bán lẻ Môi giới Bán lẻ 11 Tập thể bộ môn Marketing trường ĐH Ngoại Thương(2000), Giáo trình Marketing lý truyết, NXB Giáo dục, trang -132- Lê Thị Thu Hằng 18 A2-QTKD Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh 1, 2, 3 là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau gồm: - Kênh cấp không (còn gọi là kênh tiêu thụ trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng. Phương thức bán trực tiếp là bán hàng lưu động, bán đến tận các hộ gia đình, bán qua thư đặt hàng, bán qua bưu điện, internet… và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất. Kênh phân phối trực tiếp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối, đảm bảo các mối quan hệ trực tiếp của doanh nghiệp sản xuất với khách hàng, các thông tin được truyền trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời, lợi nhuận thu được sẽ cao hơn. Bên cạnh đó, việc quản lý kênh phân phối trực tiếp sẽ pgức tập hơn, phải đầu tư nhiều hơn về vốn và nhân lực, khối lượng hàng hoá tiêu thụ phụ thuộc lớn vào trình độ bà khả năng của lực lượng bán hàng. - Kênh một: Kênh gián tiếp, kênh ngắn hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp một cấp. Bao gồm một người trung gian. Trên thị trường, người trung gian này thường là người bán lẻ. Thông thường kênh cấp một được sử dụng đối với các hàng hoá mang tính chuyên doanh hay các sản phẩm tươi sống dễ hỏng... Khi sử dụng loại kênh cấp một, doanh nghiệp vẫn phát huy được những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp. Mặt khác, doanh nghiệp có thể giải phóng bớt một phần chức năng lưu thông đẻ tăng cường hoạt động chuyên môn hoá sản xuất giảm bớt số lượng vốn và nhận lực đầu tư cho hoạt động phân phối. Nhưng phân bổ và dự trữ trong kênh phân phối không hợp lý và không cân đối, việc lưu thông hàng hoá trong kênh phân phối gặp nhiều khó khăn, hạn chế. - Kênh hai, ba cấp hay còn gọi là kênh dài, kênh đầy đủ. Trên thị trường người trung gian này thường là những người bán buôn và bán lẻ. đây là loại kênh phân phối hàng hoá phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hoá. Loại kênh phân phối này thường được các nhà sản xuất có quy mô lớn thực hiện. Kênh phân phối này có ưu điểm mang tính chuyên môn hoá cao. Nhà sản xuất được tách rời khỏi Lê Thị Thu Hằng 19 A2-QTKD hoạt động phân phối do đó có thể đầu tư mọi nguồn lực vào quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Hoạt động lưu thông hàng hoá trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hoá và điều chỉnh lượng hàng hoá lưu thông hợp lý. Khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hoá cao của nhà sản xuất và nhà phân phối. Tuy nhiên, để sử dụng kênh phân phối này nhà sản xuất không có mối quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng do đó, thông tin thu được thường là thông tin thứ cấp cho nên không chính xác và kịp thời. Trong kênh phân phối mỗi một trung gian được gọi là một cấp của kênh phân phối. Số cấp kênh càng cao thì kênh phân phối càng dài và với một sản phẩm tuỳ theo đặc điểm và điều liện thực tế trên thị trường để lựa chọn kênh và số cấp kênh phân phối. Ví dụ, đối với mặt hàng thực phẩm ở Nhật, kênh phân phối có thể tới 6 cấp. Nhưng ở Việt Nam trong những năm gần đây chúng ta có thể nhận thấy rằng các doanh nghiệp sản xuất dầu gội đầu cũng sử dụng kênh bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua đội ngũ tiếp thị. Đối với doanh nghiệp việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp, ngắn hay dài, kênh gồm mấy cấp phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất, phụ thuộc vào quy mô kinh doanh và trình độ của lực lượng bán hàng. Một kênh phân phối càng ngắn thì thông tin phản hồi càng chính xác, độ an toàn càng cao Những năm gần đây có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sản phẩm. Đó là xu hướng ngày càng phát triển hình thức bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Ở các nước có nền kinh tế phát triển, hình thức này không phải mới nhưng hiện nay lại rất phổ biến và phát triển ở hầu hết các ngành sản xuất của nền kinh tế quốc dân (trước đây chủ yếu phát triển ở các ngành công nghiệp nặng, khai khoáng, cơ khí…). .. Đặc biệt với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, thương mại điện tử ra đời đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng đối với chiến lược kênh trong tiêu thụ sản phẩm. Thương mại điện tử cho phép bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng thông qua các cửa hàng ảo, các website của doanh nghiệp trên internet. Lê Thị Thu Hằng 20 A2-QTKD
- Xem thêm -