Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Lêi nãi ®Çu
Trong xu thÕ héi nhËp vµ ph¸t triÓn cña c¸c nÒn kinh tÕ ®· t¹o ra rÊt nhiÒu
nh÷ng c¬ héi kinh doanh cho c¸c nhµ qu¶n trÞ. Song còng kh«ng Ýt nh÷ng khã
kh¨n th¸ch thøc ®èi víi hä.
Thùc tÕ cho thÊy trong nÒn kinh tÕ míi, nh÷ng chiÕn lîc kinh doanh t¸o b¹o
vµ tËp trung dùa trªn hiÓu biÕt thÊu ®¸o vÒ ngêi tiªu dïng vµ ®i tríc ®ãn ®Çu thêi
®¹i sÏ gióp c«ng ty vît lªn ®èi thñ c¹nh tranh, thËm chÝ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
l©u ®êi vµ m¹nh h¬n nhiÒu. V× vËy, viÖc lùa chän t×m hiÓu chiÕn lîc kinh doanh
lµ cÇn thiÕt ®èi víi c«ng ty khi th©m nhËp vµo thÞ trêng.
Víi lý do trªn, em chän ®Ò tµi: “ChiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng giai ®o¹n
1996-2003 cña Nokia t¹i ViÖt Nam”.
Em ch©n thµnh c¶m ¬n ThS. NguyÔn Thanh Hµ ®· t¹o ®iÒu kiÖn vµ gióp ®ì
em trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu.
V× thêi gian vµ n¨ng lùc chuyªn m«n cßn h¹n chÕ nªn trong qu¸ tr×nh nghiªn
cøu sÏ kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt – RÊt mong nhËn ®îc ý kiÕn ®ãng gãp
cña c¸c thÇy c« vµ b¹n ®äc.
Ch¬ng I: M« t¶ t×nh huèng
1.1 Giíi thiÖu chung vÒ Nokia t¹i ViÖt Nam
N¨m 1996 Nokia ®· ®Æt v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i t¹i ViÖt nam, Víi nhiÖm vô
ph¸t triÓn thÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng vµ nghiªn cøu c¸c yÕu tè thóc ®Èy sù ph¸t
triÓn cña thÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng t¹i ViÖt nam còng nh sù ph¸t triÓn cña c¸c
dÞch vô th«ng tin di ®éng.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
HiÖn nay, «ng Tai San Tao lµ tæng gi¸m ®èc v¨n phßng ®¹i diÖn cña c«ng ty
®iÖn tho¹i di ®éng Nokia t¹i ViÖt nam. ¤ng ®îc bæ nhiÖm vµo th¸ng 2/2001.
Nokia cung cÊp c¸c s¶n phÈm cña m×nh tíi ngêi tiªu dïng qua c¸c nhµ ph©n
phèi chÝnh thøc ASSOCIATES (C«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n §«ng Nam
ASSOCIATES).
Nokia cã c¸c trung t©m ch¨m sãc kh¸ch hµng vµ c¸c trung t©m dÞch vô
chuyªn nghiÖp ë hÇu hÕt c¸c tØnh thµnh phè trong c¶ níc, ®Æc biÖt cã 2 trung t©m
lín ë 21 TrÇn Hng §¹o, QuËn Hoµn KiÕm, Hµ Néi, §iÖn tho¹i: (04)9331566,
Fax: (04)9331565 vµ ë 39 Lª DuÈn, QuËn I-TP. Hå ChÝ Minh, §iÖn tho¹i:
(08)8233935, Fax: (08)8233937.
1.2 Môc tiªu dµi h¹n trong chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng cña Nokia t¹i ViÖt nam.
1.2.1 TËp trung vµo ®èi tîng ngêi tiªu dïng: cã møc thu nhËp kh¸ vµ ®¸p
øng ®îc yªu cÇu cña ngêi tiªu dïng trªn c¬ së hiÓu biÕt thÊu ®¸o vÒ nhu cÇu cña
hä.
1.2.2 Ph¸t triÓn c¸c thÞ trêng míi: Kh«ng chØ tËp trung ph¸t triÓn ë c¸c
trung t©m kinh tÕ lín nh Hµ Néi, Tp. Hå ChÝ Minh mµ cßn më réng ph¸t triÓn ra
c¸c tØnh, thµnh phè kh¸c vµ c¸c vïng n«ng th«n cã kinh tÕ ph¸t triÓn.
1.3 Gi¶i ph¸p ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu.
1.3.1. Qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ ®Ó qu¶ng b¸ s¶n phÈm ®Õn ngêi tiªu dïng.
Th«ng qua c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, c¸c héi chî, c¸c héi nghÞ
kh¸ch hµng ®Èy m¹nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vÒ chÊt lîng s¶n phÈm, vÒ c«ng t¸c
ch¨m sãc kh¸ch hµng vµ c¸c lo¹i dÞch vô gi¸ thÊp hoÆc miÔn phÝ nh: dÞch vô
nh¾n tin ng¾n miÔn phÝ, dÞch vô th«ng tin qu¶ng b¸ miÔn phÝ... Nh»m thu hót
kh¸ch hµng.
NÕu nh xÐt vÒ n¨ng lùc marketing, qu¶ng c¸o vµ x©y dùng nh·n hiÖu s¶n
phÈm cña Nokia cã g× ®ã rÊt gièng víi CocaCola(Ta biÕt r»ng h·ng CocaCola lµ
bËc thÇy trong lÜnh vùc marketing, qu¶ng c¸o vµ x©y dùng nh·n hiÖu s¶n phÈm.
HiÖn nay, hä ®øng trong danh s¸ch mét trong mêi nh·n hiÖu cã gi¸ trÞ nhÊt trªn
thÕ giíi)
NÕu nh b¹n lµ d©n nghiÒn phim ¶nh, b¹n kh«ng thÓ quªn ®îc g¬ng mÆt l¹nh
lïng nhng v« cïng quyÕn rò cña Tom Cruise trong bé phim MINORITY
REPORT vµ nÕu nhí ®Õn TOM ch¾c h¼n b¹n còng nhí tí thiÕt bÞ mµ TOM sö
dông trong bé phim hµnh ®éng nµy. §ã lµ chiÕc ®iÖn tho¹i Nokia 7650 lµ chiÕc
®iÖn tho¹i m¸y ¶nh ®Çu tiªn cña Nokiak, më ra kû nguyªn míi cña ®iÖn tho¹i di
®éng toµn cÇu. Nokia 7650 ®· cã mÆt t¹i thÞ trêng ViÖt nam vµo cuèi n¨m 2001.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
1.3.2. X©y dùng hÖ thèng ®¹i lý ph©n phèi vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng
réng kh¾p t¹i ViÖt nam.
B»ng c¸ch duy tr× mét hÖ thèng qu¶n trÞ hËu cÇn xuÊt s¾c, Nokia tiÕp tôc
cñng cè lßng trung thµnh víi nh·n hiÖu ®èi víi ngêi tiªu dïng. Do ®iÖn tho¹i di
®éng ®îc lµm tõ nhiÒu phô kiÖn kh¸c nhau, cã xuÊt xø tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c
nhau nªn mét nhµ s¶n xuÊt ®iÖn tho¹i di ®éng muèn thµnh c«ng ph¶i duy tr×
quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c nhµ cung cÊp phô kiÖn.
HiÕm cã sù kiÖn nµo cã thÓ minh häa râ vÒ n¨ng lùc qu¶n lý hËu cÇn vµ
cung cÊp s¶n phÈm kÞp thêi cña Nokia h¬n lµ vô ho¶ ho¹n 3/2000 tõ mét nhµ
m¸y s¶n xuÊt b¸n dÉn cña h·ng Phillips t¹i ALBUQUERQUE, nhµ m¸y cung cÊp
c¸c chip radio, phô kiÖn tèi quan trong cho Nokia vµ Ericson, ph¶i mÊt mÊy tuÇn
Phillips míi cã thÓ kh«i phôc viÖc cung cÊp hµng ho¸. KÕt qu¶ cña vô nµy lµ
Ericson r¬i vµo khñng ho¶ng bëi kh«ng cã hµng dù tr÷. Vµo ngµy x¶y ra vô ho¶
ho¹n Nokia ®· chuÈn bÞ tríc kü cµng, tríc ®ã h·ng ®· nghiªn cøu vÒ kh¶ n¨ng
nguån cung cÊp chip radio tríc khi Phillips x¶y ra sù cè. KÕt qu¶ cho dï x¶y ra
vô ho¶ ho¹n n¨m ®ã Nokia vÉn ®¹t ®îc chØ tiªu vÒ s¶n lîng vµ cßn chiÕm thªm
®îc thÞ phÇn cña Ericson.
Ngoµi nh÷ng m¹ng líi dÞch vô vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng réng kh¾p t¹i c¸c
tØnh thµnh t¹i ViÖt nam. Nokia ®· ph¸t hµnh c©u l¹c bé Nokia ( Nokia club) vµo
cuèi n¨m 2002 cho mçi s¶n phÈm ®iÖn tho¹i di ®éng do chÝnh h·ng b¸n ra, ®Ó cã
thÓ chøng nhËn ®ã lµ s¶n phÈm chÝnh h·ng vµ ®îc nhËp chÝnh thøc. Ngêi tiªu
dïng cã thÓ kiÓm tra ®iÒu nµy b»ng c¸ch khíp sè trªn thÎ víi sè series trªn m¸y.
HiÖn nay, thÎ Club Nokia vµ tem d¸n trªn ®iÖn tho¹i Nokia sÏ do chÝnh
Nokia qu¶n lý b»ng hÖ thèng m· chø kh«ng ph¶i do nhµ ph©n phèi qu¶n lý nh tríc ®©y. Ngoµi ra thÎ Club Nokia cßn lµ thÎ b¶o hµnh ®iÖn tho¹i di ®éng Nokia vµ
thÎ u ®·i gi¶m gi¸ t¹i mét sè cöa hµng, nhµ hµng, qu¸n cµ phª....
1.3.3 ChÝnh s¸ch vÒ gi¸ c¶ phï hîp víi thu nhËp cña ngêi tiªu dïng.
§Ó cã thÓ hç trî ph¸t triÓn thÞ trêng th× vÊn ®Ò vÒ gi¸ c¶ ®îc Nokia ®Æc biÖt
quan t©m khi khi th©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt nam.
Trªn thÞ trêng ViÖt nam hiÖn nay ngµy cµng cã nhiÒu h·ng ®iÖn tho¹i di
®éng lín tung ra nh÷ng s¶n phÈm míi rÊt hiÖn ®¹i víi nh÷ng tÝnh n¨ng næi bËt
®iÓn h×nh cña h·ng vµ kh¶ n¨ng cung øng dÞch vô kh¸ hoµn h¶o ®èi víi kh¸ch
hµng .MÆt kh¸c, ë thêi ®iÓm nµy thÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng cã xu híng ch÷ng
l¹i. Thªm vµo ®ã t©m lý cña ngêi tiªu dïng ViÖt nam thêng thÝch mua hµng víi
gi¸ rÎ.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
§Ó ®¸p øng vÊn ®Ò ®ã Nokia ®a ra thÞ trêng ViÖt nam nhiÒu lo¹i s¶n phÈm
cã møc gi¸ kh¸c nhau, cã thÓ phôc vô ®îc c¸c ®èi tîng kh¸ch hµng cã møc thu
nhËp kh¸c nhau. Do vËy, ®Ó cã thÓ duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ trêng th× kh«ng thÓ
kh«ng quan t©m ®Õn gi¸ c¶ ®îc.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
* B¶ng gi¸ tham kh¶o mÆt hµng §iÖn tho¹i di ®éng t¹i thÞ trêng thµnh phè
Hå ChÝ Minh.
Ericson
Ericson T18
Ericson T20s
Ericson 310
Siemens
Siemens L45
Siemens S 40
Siemens ME5
Nokia
Nokia 6210
Nokia 3310
Nokia 3314
Nokia 3350
Nokia 5510
Nokia 6500
Nokia 8210
Nokia 8310
Nokia 8850
Nokia 8890
Nokia 9110i
Nokia 9210
Tªn m¸y
§¬n gi¸
1.650.000
1.500.000
2.500.000
5.600.000
4.000.000
3.900.000
4.100.000
2.100.000
2.300.000
2.500.000
4.600.000
3.900.000
5.400.000
5.450.000
7.150.000
7.250.000
8.400.000
11.900.000
H×nh 1.1
Nguån: C«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n §«ng Nam (27/6/2002).
1.3.4 §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm phï hîp víi tõng ®èi tîng ngêi tiªu dïng.
Sù kh¸c biÖt cña Nokia vµ c¸c lo¹i ®iÖn tho¹i kh¸c trªn thÞ trêng ViÖt nam:
Nokia cã thiÕt kÕ rÊt ®Æc biÖt vµ mang tÝnh c¸ nh©n ho¸. ThiÕt kÕ cña Nokia t¹o
cho kh¸ch hµng cã thÓ thÝch nghi víi m¸y ®iÖn tho¹i, quan träng nhÊt hä cã thÓ
dÔ dµng thay ®æi vá cña m¸y ®iÖn tho¹i víi nhiÒu mµu s¾c kh¸c nhau rÊt thÝch
hîp víi nh÷ng ngêi trÎ tuæi. Ngoµi ra Nokia cã tÝnh hÊp dÉn lín nh trß ch¬i, hoÆc
cã thÓ t¶i trªn m¹ng nh÷ng tÝn hiÖu chu«ng hÊp dÉn. Nokia còng lµ c«ng ty ®Çu
tiªn trªn thÕ giíi ®a trß ch¬i vµo ®iÖn tho¹i di ®éng tõ n¨m 1998, Nokia 6110 lµ
s¶n phÈm ®Çu tiªn ®a trß ch¬i vµo sö dông, ®ã lµ ý tëng míi cho s¶n phÈm. H¬n
n÷a tªn cña h·ng Nokia lµ h·ng cã tªn tuæi ®«i khi hä kh«ng muèn mua s¶n
phÈm ®¬n thuÇn chØ lµ mµ hä mua lµ v× nh·n hiÖu cña s¶n phÈm ®ã. Danh tiÕng
còng nh b¶o ®¶m chÊt lîng, dÞch vô hËu m·i sau khi b¸n hµng, s½n sµng söa
nh÷ng s¶n phÈm háng cho kh¸ch hµng. Thªm vµo ®ã lµ ®iÖn tho¹i di ®éng Nokia
dÔ sö dông bëi mét m¸y ®iÖn tho¹i di ®éng gåm rÊt nhiÒu tÝnh n¨ng, lµm sao ®Ó
tÝnh n¨ng nµy dÔ dµng truy cËp cho mäi ®èi tîng. VÝ dô nh lo¹i m¸y thÕ hÖ míi
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
– M¸y ¶nh truyÒn h×nh ¶nh, c¸c s¶n phÈm cña Nokia phï hîp víi nhiÒu ®èi tîng sö dông kh¸c nhau, kiÓu d¸ng vµ gi¸ c¶ còng kh¸c nhau.
§Æc biÖt víi viÖc Nokia vµ c«ng ty ph¸t triÓn phÇn mÒm VASC ®· chÝnh
thøc c«ng bè ®iÖn tho¹i di ®éng truyÒn th«ng míi nhÊt Nokia 9210
COMMUNICATOR t¹i thÞ trêng ViÖt nam víi mµn h×nh nhiÒu mµu s¾c, cã thÓ
truy nhËp Internet, göi E_mail, Fax cïng mét sè øng dông v¨n phßng kh¸c,
Nokia 9210 COMMUNICATOR lµ thiÕt bÞ ph¬ng tiÖn ®a truyÒn th«ng di ®éng
®Çu tiªn kÕt hîp kh¶ n¨ng ®µm tho¹i víi hµng lo¹t c¸c ®Æc ®iÓm t¨ng cêng qu¶n
lý th«ng tin hµng ngµy trªn c¸c m¹ng GSM. Ngoµi ra, Nokia 9210 cßn ®îc bæ
sung tõ ®iÓn Anh – ViÖt, ViÖt – Anh víi sè lîng 20.000 tõ do c¸c chuyªn gia
lËp tr×nh VASC thùc hiÖn. §©y lµ phÇn mÒm tõ ®iÓn ®Çu tiªn ®îc cµi ®Æt cho m¸y
Nokia 9210, nã sÏ hç trî ®¾c lùc cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt nam vµ c¸c kh¸ch
hµng níc ngoµi cã nhu cÇu sö dông tiÕng ViÖt hoÆc tiÕng Anh trong th¬ng m¹i
còng nh giao tiÕp trªn Nokia 9210 tõ ngµy 15/8/2003 kh¸ch hµng cña Nokia cã
thÓ t¶i phÇn mÒm nµy tõ m¹ng Internet.
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Ch¬ng II: Ph©n tÝch chiÕn lîc
2.1 C¬ së h×nh thµnh chiÕn lîc cña Nokia t¹i viÖt nam
2.1.1 M«i trêng bªn ngoµi.
BÊt kú mét nhµ qu¶n trÞ hay mét c«ng ty nµo khi th©m nhËp vµo mét thÞ tr êng nµo ®ã th× vÊn ®Ò mµ hä ®Æc biÖt quan t©m lµ m«i trêng mµ hä ho¹t ®éng ë
®ã thÕ nµo. M«i trêng ®ã bao gåm: M«i trêng chÝnh trÞ, m«i trêng kinh tÕ vµ m«i
trêng v¨n hãa. Tõ nh÷ng yÕu tè ®ã sÏ lµ c¬ së ®Ó c¸c nhµ qu¶n trÞ ®a ra c¸c chiÕn
lîc kinh doanh, cô thÓ lµ c¸c môc tiªu vµ c¸c gi¶i ph¸p thùc hiÖn cña c«ng ty
trong ng¾n còng nh dµi h¹n. Víi c«ng ty Nokia khi th©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt
nam tõ n¨m 1996 ®· ®a ra chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng víi môc tiªu lµ tËp trung
vµo ngêi tiªu vµ ph¸t triÓn c¸c thÞ trêng míi. §Ó ®¹t ®îc ®iÒu ®ã c«ng ty ®· ®a ra
c¸c gi¶i ph¸p nh: Qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ, x©y dùng hÖ thèng ®¹i lý ph©n phèi vµ
ch¨m sãc kh¸ch hµng, chÝnh s¸ch gi¸ c¶ vµ vÊn ®Ò vÒ s¶n phÈm. TÊt c¶ nh÷ng
môc tiªu vµ gi¶i ph¸p ®ã ®Òu ®îc c¸c nhµ qu¶n trÞ vµ c¸c chuyªn gia cña hä xem
xÐt kü trªn c¸c khÝa c¹nh thùc tÕ t¹i ViÖt nam:
Thø nhÊt, vÒ m«i trêng chÝnh trÞ ë ViÖt nam. §îc tæ chøc Liªn Hîp Quèc
®¸nh gi¸ lµ mét trong nh÷ng níc cã nÒn chÝnh trÞ æn ®Þnh nhÊt trªn thÕ vµ thùc tÕ
®· chøng minh. §iÒu nµy sÏ t¹o ra nh÷ng Ên tîng tèt cho nh÷ng nhµ qu¶n trÞ cña
c«ng ty khi vµo ViÖt nam, ®iÒu ®ã sÏ gióp cho hä cã thÓ g¾n bã l©u dµi vµ toµn
t©m, toµn lùc cho viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc cña c«ng ty ®· ®Ò ra. ViÖc chÝnh trÞ æn
®Þnh sÏ gióp cho c«ng ty cã ®iÒu kiÖn më réng vµ ph¸t triÓn thÞ trêng. ThËt vËy,
nÕu nh ë mét quèc gia cã nÒn chÝnh trÞ kh«ng æn ®Þnh th× viÖc duy tr× ho¹t ®éng
cña c«ng ty ®· lµ khã cha nãi ®Õn viÖc ph¸t triÓn c«ng ty. Bëi v×, khi chÝnh trÞ
kh«ng æn ®Þnh th× sÏ ¶nh hëng ®Õn m¹ng líi dÞch vô vµ viÖc ph©n phèi s¶n phÈm
cña c«ng ty ®Õn ngêi tiªu dïng. Thªm vµo ®ã khi cã bÊt æn vÒ chÝnh trÞ th× nhu
cÇu vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n sÏ bÞ gi¶m do ®ã viÖc më réng thÞ trêng cña c«ng ty
sÏ cµng trë lªn khã kh¨n h¬n.
MÆt kh¸c, chÝnh phñ ViÖt nam lu«n cã chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ®Çu t trùc
tiÕp níc ngoµi vµo ViÖt nam, ®Æc biÖt lµ khuyÕn khÝch ngµnh bu chÝnh viÔn
th«ng, ngµnh nµy ®îc coi lµ ngµnh mòi nhän cña ®Êt níc. B»ng chøng cô thÓ,
n¨m 1987 Nhµ níc chÝnh thøc ban hµnh luËt ®Çu t trùc tiÕp níc ngoµi t¹i ViÖt
nam, tõ ®ã ®Õn nay LuËt nµy cµng ®îc hoµn thiÖn theo xu híng cña khu vùc vµ
trªn thÕ giíi.
Thø hai, vÒ m«i trêng kinh tÕ.
HiÖn nay, ViÖt nam cã kho¶ng gÇn 80 triÖu d©n, ®øng thø 13 trªn thÕ giíi vµ
®îc ®¸nh gi¸ lµ níc cã d©n sè thuéc lo¹i trÎ. Víi tæng thu nhËp quèc néi kho¶ng
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
30 tû USD, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi kho¶ng 400 USD/ngêi/n¨m. Tèc ®é
t¨ng trëng b×nh qu©n 7%/n¨m, hiÖn nay tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ cña ViÖt nam
®øng thø hai thÕ giíi sau Trung Quèc. Qua nh÷ng sè liÖu trªn cho thÊy víi møc
thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi nh vËy - ®©y lµ møc thu nhËp vµo lo¹i thÊp trªn thÕ
giíi, mÆc dï tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ b×nh qu©n lµ kh¸ cao, nhng tèc ®é t¨ng trëng tuyÖt ®èi lµ rÊt nhá so víi nh÷ng níc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi. MÆc dï
c¸c chØ sè trªn kh«ng g©y Ên tîng m¹nh ®èi víi c¸c c«ng ty khi hä th©m nhËp
vµo ViÖt nam, nhng ë níc ta hiÖn nay c¬ cÊu kinh tÕ ®· thay ®æi ®¸ng kÓ theo
chiÒu híng tÝch cùc, nhu cÇu vµ nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng ®· kh¸c rÊt nhiÒu
so víi nh÷ng thËp niªn tríc, cô thÓ nh: Tû lÖ thu nhËp dµnh cho tiªu dïng cña
ngêi d©n ngµy cµng t¨ng, thãi quen tiªu dïng cña hä ®· thay ®æi, tõ thãi quen ®Ó
dµnh tiÕt kiÖm vµ tÝch tr÷ lµ chÝnh chuyÓn sang khuynh híng sö dông thu nhËp
cho tiªu dïng vµ tû lÖ tiªu dïng dµnh cho ngµnh dÞch vô ngµy cµng t¨ng. Thªm
vµo ®ã, kinh tÕ ViÖt nam kh«ng chØ ph¸t triÓn m¹nh ë c¸c thµnh phè lín mµ cßn
ph¸t triÓn m¹nh ë tÊt c¶ c¸c tØnh thµnh. ChÝnh phñ cã nh÷ng chÝnh s¸ch khuyÕn
khÝch c¸c nhµ ®Çu t ®Çu t ra c¸c tØnh lÎ b»ng chÝnh s¸ch u ®·i vÒ thuÕ nh: Gi¶m
thuÕ thuª ®Êt, gi¶m thuÕ thu nhËp doanh nghiÖp, t¹o ®iÒu kiÖn chuyÓn lîi nhuËn
vÒ níc cho c¸c nhµ ®Çu t níc ngoµi, cã nguån vèn hç trî cho c¸c nhµ ®Çu t trong
níc... ChÝnh phñ cßn ®Æc biÖt ®Õn viÖc n©ng cÊp c¬ së h¹ tÇng nh cÇu, c¶ng, ®êng
s¸... Tãm l¹i, tõ thùc tÕ kinh tÕ ViÖt nam ta thÊy ngêi ViÖt nam ngµy cµng cã nhu
cÇu vÒ dÞch vô vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä ngµy cµng t¨ng. §Æc biÖt lµ lÜnh
vùc viÔn th«ng, nã ®ßi hái ngµy cµng cao nhÊt lµ c¸c doanh nh©n, chñ trang tr¹i...
®Ó cã thÓ ®¸p øng ®îc c«ng viÖc kinh doanh cña hä. §éi ngò nµy ë ViÖt nam
ngµy cµng t¨ng ®¸ng kÓ nªn viÖc tËp trung vµo c¸c ®èi tîng nµy vµ ph¸t triÓn ra
nh÷ng thÞ trêng ®ã lµ ®iÒu cÇn thiÕt ®Ó ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña hä.
Thø ba, mÆc dï ë níc ta cã 54 thµnh phÇn d©n téc, mçi thµnh phÇn d©n téc
cã mét nÒn v¨n hãa riªng song thµnh phÇn d©n téc Kinh chiÕm ®¹i ®a sè vµ ®îc
ph©n bè chñ yÕu t¹i ®ång b»ng vµ c¸c thµnh phè lín. NÒn v¨n ho¸ cña thµnh
phÇn d©n téc Kinh næi lªn thèng trÞ víi t c¸ch lµ nÒn v¨n ho¸ ®¹i diÖn cho quèc
gia. MÆc dï v¨n ho¸ cña chóng ta cã b¶n s¾c riªng nhng chóng ta lu«n cã sù giao
lu häc hái, tiÕp thu nh÷ng tinh hoa cña c¸c nÒn v¨n ho¸ tiªn tiÕn trªn thÕ giíi.
Nokia lµ c«ng ty ®a quèc gia ho¹t ®éng ë nhiÒu quèc gia kh¸c nhau, do vËy yÕu
tè “v¨n ho¸” lµ ®iÒu mµ c«ng ty ®Æc biÖt quan t©m, nÕu hiÓu râ ®îc nÒn v¨n ho¸
n¬i c«ng ty ho¹t ®éng sÏ gióp c«ng ty thµnh c«ng vµ ngîc l¹i sÏ ®a c«ng ty ®Õn
ph¸ s¶n t¹i thÞ trêng ®ã. Víi ®Æc ®iÓm v¨n ho¸ ViÖt nam sÏ gióp c«ng ty cã thÓ
më réng vµ ph¸t triÓn thÞ trêng bëi v× do v¨n ho¸ tiªu dïng cña ngêi ViÖt nam
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
kh«ng ®ßi hái qu¸ kh¾t khe. Do vËy, khi ®a c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty vµo ViÖt
nam còng kh«ng cÇn cã sù thay ®æi nhiÒu vÒ thiÕt kÕ, kiÓu d¸ng so víi c¸c thÞ trêng kh¸c. §iÒu ®ã gióp c«ng ty cã thÓ s¶n xuÊt hµng lo¹t s¶n phÈm vµo c¸c thÞ
trêng kh¸c nhau nªn chi phÝ trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm sÏ gi¶m. Do ®ã, c«ng ty sÏ
®¹t nh÷ng lîi nhuËn cao ®iÒu nµy sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty cã thÓ më réng vµ
ph¸t triÓn thÞ trêng.
2.1.2 M«i trêng bªn trong.
2.1.2.1 Th¬ng hiÖu tõ c«ng ty mÑ.
N¨m 2003 theo ®¸nh gi¸ cña CNN th× Nokia cã gi¸ trÞ th¬ng hiÖu ®øng thø
3 trªn thÕ giíi sau tËp ®oµn Microsoft vµ Electric Ganaral.
Vµo n¨m 2003 Nokia chiÕm kho¶ng gÇn 38% thÞ phÇn §TDD trªn thÕ giíi,
gÊp ®«i ®èi thñ ®øng thø 2 trªn thÕ giíi lµ Motorola vµ gÊp 3 lÇn ®èi thñ ®øng
thø 3 trªn thÕ giíi lµ ERICSON. §©y lµ lîi thÕ ban ®Çu cña Nokia so víi c¸c
h·ng §TDD lín kh¸c. Do ®ã, khi th©m nhËp vµo ViÖt nam Nokia sÏ cã ®îc
nh÷ng u thÕ nhÊt ®Þnh bëi v× ngêi tiªu dïng ®· biÕt ®îc s¶n phÈm còng nh uy tÝn
cña h·ng trªn thÞ trêng quèc tÕ.
2.1.2.2 VÒ quy tr×nh s¶n xuÊt.
H·ng Nokia còng kh¼ng ®Þnh tÊt c¶ c¸c §TDD Nokia ®Òu ®îc s¶n xuÊt theo
quy tr×nh kiÓm tra chÊt lîng cao nhÊt theo tiªu chuÈn quèc tª ISO 9002 (tøc lµ
®¶m b¶o vÒ mÆt s¶n xuÊt, thiÕt kÕ s¶n phÈm) vµ ISO 14001.
2.1.2.3 Kh¶ n¨ng vît tréi vÒ c«ng nghÖ
Nokia cã kh¶ n¨ng vît tréi vÒ kh¶ n¨ng c«ng nghÖ, ®iÒu nµy thÓ hiÖn râ qua
hµnh tr×nh vÒ ph¸t triÓn phÇn mÒm trß ch¬i trong §TDD. Tõ mét chiÕc §TDD
®êi ®Çu cång kÒnh ®Õn chiÕc N-Gage ®êi míi nhÊt ®· cã mÆt t¹i ViÖt nam vµo
ngµy 7 th¸ng 10 n¨m 2003: N¨m 1982 giíi thiÖu chiÕc ®iÖn tho¹i 0MOBIRA cho
xe h¬i ®Çu tiªn nÆng 10 kg, n¨m 1987 Nokia tung ra ®iÖn tho¹i cÇm tay ®Çu tiªn
hiÖu CITYMEN nÆng 770 gam, n¨m 1991 §TDD c«ng nghÖ GSP ®Çu tiªn cña
Nokia chiÕc 1101 nÆng 475 gam, n¨m 1992 JORMAOLLILA trë thµnh
CEO(tæng gi¸m ®èc ®iÒu hµnh), N¨m 1998 trß ch¬i “r¾n s¨n måi” lÇn ®Çu tiªn ®îc ®a vµo §TDD Nokia. Tõ ®ã ®Õn nay ®· cã 250 triÖu chiÕc cµi ®Æt trß ch¬i nµy
®îc b¸n ra, còng vµo n¨m nµy h·ng tung ra hÖ ®iÒu hµnh SYMBIAU, n¨m 2001
hç trî JAVA cho §TDD vµ thiÕt lËp nhãm céng t¸c ®Æc biÖt nh»m vËn ®éng sù
ñng hé cña c¸c nhµ viÕt phÇn mÒm trß ch¬i trªn JAVA, còng vµo n¨m 2001
Nokia giíi thiÖu §TDD b¸n ch¹y nhÊt mäi thêi ®¹i – chiÕc 3301 kho¶ng 100
triÖu chiÕc ®· ®îc b¸n hÕt, th¸ng 5/2002 trong ®ît t¸i tæ chøc lín, Nokia tËp
Website: http://www.docs.vn Email :10
[email protected] Tel (: 0918.775.368
trung vµo ngµnh kinh doanh gi¶i trÝ vµ truyÒn th«ng cho §TDD, 6/2002 Nokia
tung ra §TDD cã m¸y ¶nh l¾p trong ®Çu tiªn chiÕc 7650 vµ thµnh c«ng lín,
10/2003 N-Gage ®îc tung ra b¸n réng kh¾p víi gi¸ 299 USD víi chÕ ®é ®å ho¹
3D siªu tèc vµ ©m thanh næi, N-Gage ®ång thêi cßn lµ mét m¸y §TDD ®Çy ®ñ
chøc n¨ng nh: nh¾n tin, b¾t sãng FM, nghe nh¹c cïng víi mét vá ®ùng b¾t m¾t
vµ thêi gian.
2.1.2.4 Kinh nghiÖm ph¸t triÓn thÞ trêng cña Nokia.
Lµ mét tËp ®oµn lín ®· th©m nhËp vµ ph¸t triÓn thÞ trêng ë nhiÒu quèc gia
trªn thÕ giíi, víi nhiÒu nÒn v¨n ho¸ kh¸c nhau vµ ®· thu ®îc nh÷ng thµnh c«ng
lín tõ nh÷ng thÞ trêng ®ã do vËy hä cã nh÷ng kinh nghiÖm nhÊt ®Þnh khi th©m
nhËp vµo thÞ trêng ViÖt nam. Nh ta ®· biÕt vµo 2/2001 «ng Tai San Tao ®îc bæ
nhiÖm lµm tæng gi¸m ®èc v¨n phßng ®¹i diÖn cña c«ng ty §TDD Nokia t¹i ViÖt
nam, «ng Tao lµ ngêi ®· cã nhiÒu kinh nghiÖm ph¸t triÓn thÞ trêng. ¤ng b¾t ®Çu
lµm viÖc cho Nokia tõ n¨m 1993 t¹i Anh Quèc phô tr¸ch c¸c s¶n phÈm ®Çu tiªn
cña Nokia cho thÞ trêng NhËt B¶n. N¨m 1995 ¤ng ®îc cö sang Hång K«ng víi
nhiÖm vô thiÕt lËp v¨n phßng phô tr¸ch ho¹ch ®Þnh thÞ trêng vµ tiÕp thÞ s¶n phÈm
cho khu vùc. GÇn ®©y «ng phô tr¸ch c¸c s¶n phÈm t¹i khu vùc ch©u ¸ Th¸i B×nh
D¬ng vµ ph¸t triÓn chiÕn lîc cho Nokia ë Ch©u ¸ Th¸i B×nh D¬ng.
2.1.3 M«i trêng c¹nh tranh.
2.1.3.1 C¹nh tranh víi c¸c h·ng ®iÖn tho¹i di ®éng lín t¹i thÞ trêng ViÖt nam.
HiÖn nay, trªn thÞ trêng ViÖt nam cã rÊt nhiÒu c¸c nhµ ph©n phèi cho c¸c
h·ng ®iÖn tho¹i di ®éng næi tiÕng nh: Samsung, Sony Ericson, Simens, Motorola,
Phillips... s¶n phÈm cña c¸c h·ng nµy còng ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®îc vÞ trÝ cña
m×nh trªn thÞ trêng. Song trong thÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng ë ViÖt nam hiÖn nay
®èi thñ c¹nh tranh gay g¾t nhÊt ®èi víi Nokia ph¶i kÓ ®Õn Samsung. B»ng c¸ch
ph¸t triÓn thÞ trêng míi, Nokia ®ang ch¹y ®ua ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh míi
xuÊt hiÖn nhng kh¸ thµnh c«ng trong lÜnh vùc hµng ®iÖn tö tiªu dïng, ®¸ng chó ý
nhÊt lµ Samsung – TËp ®oµn nµy ®· ®¹t thÞ phÇn ®iÖn tho¹i di ®éng 7% vµo n¨m
2001, mÆc dï n¨m 1997 kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ rÊt yÕu ít.
Trªn thÞ trêng ViÖt nam, Samsung còng kh¸ thµnh c«ng th«ng qua nhµ ph©n
phèi ®iÖn tho¹i di ®éng hµng ®Çu t¹i ViÖt nam ®ã lµ c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n
§«ng Nam ASSOCIATES. HÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty nµy ®îc tr¶i kh¾p
ViÖt nam, ®· ®a Samsung chiÕm tõ 7% n¨m 1991 lªn 28% vµo n¨m 2003
Website: http://www.docs.vn Email :11
[email protected] Tel (: 0918.775.368
(Nguån: Th«ng tin tõ c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n §«ng Nam). §©y lµ mét møc
t¨ng kh¸ nhanh mµ nhiÒu h·ng ®iÖn tho¹i di ®éng lín khã cã thÓ ®¹t ®îc.
Samsung còng ®ang ®îc tin dïng ë ViÖt nam do h·ng cung cÊp kh¸ nhiÒu
kiÓu m¸y cã thiÕt kÕ s¸ng t¹o, b¾t m¾t. Samsung còng lµ h·ng ®iÖn tho¹i di ®éng
®Çu tiªn tung ra thÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng cã hai mµn h×nh bªn trong vµ bªn
ngoµi n¾p m¸y, víi ©m thanh HIFI, h×nh thøc nhá gän g©y Ên tîng hÊp dÉn víi
ngêi sö dông. Samsung còng võa ®a ra s¶n phÈm míi nhÊt trªn thÞ trêng ViÖt
nam vµo cuèi n¨m 2002 lo¹i A800 víi gi¸ 270USD víi mµn h×nh xanh, ©m thanh
næi, lµ lo¹i ®iÖn tho¹i di ®éng cùc nhá chØ nÆng 68gam. §Æc ®iÓm næi bËt: §Ìn
b¸o sãng 7 mµu ®éc ®¸o (tr¾ng, vµng, xanh da trêi, xanh l¸ c©y, tÝm, cam...), ®©y
lµ ®iÖn tho¹i di ®éng thêi thîng, ®Æc biÖt lµ víi giíi trÎ.
2.1.3.2 C¹nh tranh víi hµng nhËp lËu.
N¨m 2003 thÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng t¹i ViÖt nam cã kh¶ n¨ng cÇu
kho¶ng 1 triÖu chiÕc - ®©y lµ c¬ héi lín cho c¸c nhµ kinh doanh. Hµng nhËp lËu
thèng lÜnh thÞ trêng, theo sè liÖu thèng kª n¨m 2002, sè m¸y ®iÖn tho¹i di ®éng
®· ®îc tiªu thô trªn thÞ trêng ViÖt nam kho¶ng 750.000 m¸y, trong ®ã chØ cã
190.300 chiÕc ®iÖn tho¹i di ®éng lµ nhËp khÈu cã khai b¸o h¶i quan. Tíi thêi
®iÓm nµy, ViÖt nam cha cã nhµ m¸y s¶n xuÊt ®iÖn tho¹i di ®éng (§TDD) trong
níc nªn sè liÖu trªn cho thÊy r»ng tû lÖ hµng §TDD nhËp lËu lµ rÊt lín. Trªn thÞ
trêng §TDD ViÖt nam: So víi hµng hîp lÖ th× hµng nhËp lËu cã gi¸ rÎ h¬n rÊt
nhiÒu, ®©y lµ yÕu tè lµm cho kh¸ch hµng ViÖt nam cha mÆn mµ víi hµng c«ng ty.
HiÖn nay, møc thuÕ nhËp khÈu ®îc quy ®Þnh lµ 25% ®· lµm cho sù chªnh lÖch
gi¸ gi÷a hµng nhËp lËu vµ hµng nhËp khÈu chÝnh thøc lµ rÊt cao, nªn bu«n lËu
§TDD vÉn tiÕp tôc gia t¨ng. MÆc dï nhiÒu h·ng §TDD ®· ®a ra nh÷ng thÎ b¶o
hµnh (nh Nokia) ®Ó chøng nhËn s¶n phÈm ®ã lµ chÝnh h·ng nh»m thuyÕt phôc
kh¸ch hµng nhng chiªu thøc nµy tá ra cha ®¹t ®îc hiÖu qu¶ mong muèn khi mµ
gi¸ §TDD cña hµng nhËp lËu rÎ h¬n hµng cã thÎ chøng nhËn nhËp khÈu tõ vµi
tr¨m ®Õn 1 triÖu ®ång. Mua §TDD cã ho¸ ®¬n vµ kh«ng cã ho¸ ®¬n t¹i c¸c cöa
hµng còng chªnh lÖch nhau ®Õn 10% gi¸ trÞ mét §TDD. MÆt kh¸c, sau vô ®æ bÓ
cña c«ng ty §«ng Nam ASSOCIATES vµo n¨m nay ngêi tiªu dïng ®Òu cho r»ng
kh«ng cã sù kh¸c biÖt vÒ §TDD nhËp lËu hay chÝnh thøc vµ §TDD ®îc nhËp vÒ
ViÖt nam ®Òu cã nguån gèc tõ Trung Quèc. Do ®ã, qua vô nµy ¶nh hëng xÊu ®Õn
uy tÝn cña c«ng ty.
2.2 Néi dung chiÕn lîc.
2.2.1 Ph©n tÝch sù hîp lý cña chiÕn lîc.
Website: http://www.docs.vn Email :12
[email protected] Tel (: 0918.775.368
§Ó cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp ph¶i tiªu thô hµng ho¸, thu
®îc lîi nhuËn tøc lµ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ph¶i ®îc chÊp nhËn. ViÖc b¸n
hµng ho¸ - dÞch vô thµnh c«ng nghÜa lµ ph¶i ®îc thÞ trêng chÊp nhËn vµ thùc hiÖn
viÖc chuyÓn biÕn gi¸ trÞ, thu ®îc lîi nhuËn vÒ cho doanh nghiÖp. Th«ng qua thÞ
trêng doanh nghiÖp biÕt ®îc m×nh nªn s¶n xuÊt c¸i g×? bao nhiªu? cho ai? s¶n
xuÊt nh thÕ nµo? vµ xuÊt ë ®©u?. thÞ trêng lµ n¬i kiÓm nghiÖm, ®¸nh gi¸ tÝnh
®óng ®¾n cña c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ cña doanh nghiÖp.
Víi vai trß cña thÞ trêng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh
nghiÖp nh trªn th× tÝnh tÊt yÕu viÖc ph¸t triÓn thÞ trêng cña doanh nghiÖp lµ tÊt
yÕu kh¸ch quan.
Víi môc tiªu cña Nokia lµ tËp trung vµo ®èi tîng ngêi tiªu dïng vµ ph¸t
triÓn thÞ trêng míi. §ã lµ mét chiÕn lîc hoµn toµn ®óng ®¾n cña Nokia th©m
nhËp vµo thÞ trêng ViÖt nam v× nh÷ng lý do sau:
Thø nhÊt, “h¸ch hµng” lµ nh÷ng c¸ nh©n, nhãm ngêi vµ c¸c doanh nghiÖp
cã nhu cÇu vµ cã kh¶ n¨ng thanh to¸n nhng cha ®îc tho¶ m·n, mong muèn ®îc
tho¶ m·n. Trong c¬ chÕ thÞ trêng, kh¸ch hµng lµ träng t©m, lµ ngêi nu«i sèng
doanh nghiÖp, mÊt kh¸ch hµng th× doanh nghiÖp sÏ ®i ®Õn ph¸ s¶n. Do ®ã, mäi
ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i híng vµo kh¸ch hµng, híng vµo sù tháa m·n
nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp ph¶i ph©n chia kh¸ch hµng thµnh c¸c
nhãm kh¸c nhau nh thu nhËp, së thÝch, giíi tÝnh ...§Ó cã c¸c biÖn ph¸p tho¶ m·n
nhu cÇu ®ã. Song ®Ó thu hót kh¸ch hµng ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã biÖn ph¸p
phï hîp vÒ chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch ph©n phèi, xóc tiÕn b¸n hµng...§Æc biÖt
lµ uy tÝn vÒ s¶n phÈm, uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng.
Thø hai, Nokia trªn thÞ trêng ViÖt nam ®· cã mét uy tÝn rÊt lín ®èi víi
kh¸ch hµng biÓu hiÖn qua thÞ phÇn cña c«ng ty lªn tíi trªn 50%, møc ®é trung
thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi nh·n hiÖu t¬ng ®èi cao, thÓ hiÖn hä vÉn sÏ sö dông
§TDD Nokia khi h·ng nµy n©ng cÊp. TiÒm lùc cña Nokia trªn thÞ trêng ViÖt nam
còng rÊt lín. Nokia cã kh¶ n¨ng cung cÊp cho kh¸ch hµng mét sè lîng lín m¸y
kÞp thêi vµ Nokia cã c¸c trung t©m dÞch vô vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng trong hÇu
hÕt c¸c tØnh thµnh trong c¶ níc, ®Æc biÖt lµ cã 2 trung t©m lín 21 TrÇn Hng §¹o,
QuËn Hoµn KiÕm, Hµ Néi vµ 39 Lª DuÈn, QuËn I, Tp. Hå ChÝ Minh. Thªm vµo
®ã, Nokia cã ®éi ngò chuyªn gia giµu kinh nghiÖm trªn lÜnh vùc ph¸t triÓn thÞ trêng ë nhiÒu quèc gia víi nhiÒu nÒn v¨n ho¸ kh¸c nhau. Víi kh¶ n¨ng nh trªn th×
viÖc ph¸t triÓn ra c¸c thÞ trêng míi lµ hîp lý.
2.2.2 §¸nh gi¸ kh¸ch quan vÒ viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc cña Nokia t¹i
ViÖt nam.
Website: http://www.docs.vn Email :13
[email protected] Tel (: 0918.775.368
2.2.2.1 Nh÷ng thµnh c«ng cña Nokia t¹i ViÖt nam.
Ph¶i nãi r»ng Nokia lµ c«ng ty thµnh c«ng nhÊt t¹i thÞ trêng ViÖt nam trong
lÜnh vùc §TDD. MÆc dï, nh÷ng h·ng §TDD cã tªn tuæi nh: ERICSON,
Motorola th©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt nam tríc Nokia mét thêi gian kh¸ dµi vµ
®· kh¸ quen thuéc ®æi víi kh¸ch hµng. Nhng sau khi th©m nhËp vµo thÞ trêng
ViÖt nam viÖc Nokia ®a ra nh÷ng s¶n phÈm tèt nhÊt, mét hÖ thèng dÞch vô ch¨m
sãc kh¸ch hµng kh¸ chu ®¸o, mét th¬ng hiÖu gi¸ trÞ nhÊt trong nghµnh viÔn
th«ng. ChÝnh sù qu¶n lý hoµn h¶o trªn c¶ ba ph¬ng diÖn nµy ®· t¹o ra mét Nokia
rÊt kh¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh §TDD. Tõ chç 0% thÞ phÇn vµo n¨m
1996 ®Ó råi vµo n¨m 2003 ®· ®øng ®Çu vÒ thÞ phÇn t¹i thÞ trêng ViÖt nam víi h¬n
50% gÊp ®«i ®èi thñ ®øng thø hai trªn thÞ trêng ViÖt nam lµ Samsung (chiÕm
28% thÞ phÇn ë ViÖt nam). Thªm vµo ®ã lµ møc t¨ng trëng cña Nokia gi÷a c¸c
n¨m kh¸ cao, theo ®¸nh gi¸ cña v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i ViÖt nam th× thÞ trêng
n¨m 2001 ®· ph¸t triÓn gÊp ®«i n¨m 1999 vµ trong n¨m 2001 cã møc t¨ng trëng
kho¶ng 30-35% n¨m so víi n¨m 2000.
Víi sè lîng kh¸ch hµng hiÖn nay cña Nokia t¹i ViÖt nam ®· rÊt lín nªn
h·ng sÏ tiÕp tôc chiÕm lÜnh thÞ trêng §TDD khi ngêi tiªu dïng thay thÕ hoÆc
n©ng cÊp §TDD hiÖn cã. §©y lµ møc ®é trung thµnh víi nh·n hiÖu rÊt cao cña
kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña Nokia.
Lý do ®Ó Nokia ®îc giíi trÎ ViÖt nam, ®Æc biÖt ë Sµi Gßn a chuéng v× nã dÔ
sö dông, nhiÒu kiÓu d¸ng, phô tïng thay thÕ phong phó, dÔ thay vá ngoµi. Kh¶
n¨ng n©ng cÊp m¸y cña §TDD Nokia 8210 cã thÓ thay ®Õn chÝn chiÕc vá kh¸c
nhau ®Ó t¹o ra phong c¸ch riªng biÖt cho ngêi sö dông, Nokia 8210 cã thÓ n©ng
cÊp lªn ®Õn 5-6 ®êi ®iÖn tho¹i nh 8250,8310,8890,8910,7210. Sau khi n©ng cÊp
kh¶ n¨ng sö dông cña m¸y kh«ng thua kÐm so víi m¸y míi nhng chi phÝ ®Ó mua
m¸y nµy l¹i gi¶m ®¸ng kÓ so víi m¸y míi nªn ®îc ®«ng ®¶o kh¸ch hµng sö
dông. ë ViÖt Nam hiÖn nay, thu nhËp cña ngêi d©n lµ cha cao do ®ã cµng thu hót
®îc sè lîng lín kh¸ch hµng sö dông.
2.2.2.2 Nh÷ng h¹n chÕ cña Nokia t¹i ViÖt nam.
MÆc dï, hiÖn nay th× gi¸ cña mét chiÕc Nokia ®· gi¶m ®¸ng kÓ so víi
nh÷ng n¨m tríc ®©y, nhng trªn thÞ trêng hiÖn nay gi¸ vÉn cßn kh¸ cao so víi thu
nhËp cña ngêi tiªu dïng nªn nã cha khai th¸c hÕt nh÷ng tiÒm n¨ng cña thÞ trêng.
Nokia lµ h·ng dÉn ®Çu vÒ kh¶ n¨ng tung ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm míi.
HiÖn nay, trªn thÞ trêng cã ®Õn trªn 20 lo¹i §TDD kh¸c nhau vµ h·ng Nokia cã
dù ®Þnh tung ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm míi kh¸c vµo thêi gian tíi. §iÒu ®ã sÏ
g©y ra cho ngêi sö dông khã ph©n biÖt gi÷a c¸c lo¹i §TDD cña h·ng.
Website: http://www.docs.vn Email :14
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Mét vÊn ®Ò mµ hiÖn nay ®ang ®îc d luËn rÊt quan t©m ®ã lµ sù cè næ §TDD
Nokia 8250 vµo tèi ngµy 9/10/2003 t¹i §µ N½ng. Kh«ng chØ ë ViÖt Nam ngay ë
Hµ Lan, tæ chøc ngêi tiªu dïng CONSUMENTBOND cho biÕt mét chiÕc Nokia
®êi míi còng ph¸t næ trong tói cña mét nh©n viªn b¸n hµng siªu thÞ. Nh÷ng sù cè
trªn ®· g©y t©m lý hoang mang trong mét bé phËn nh÷ng ngêi sö dông §TDD
nhÊt lµ nhiÒu nghiªn cøu gÇn ®©y cho thÊy nh÷ng t¸c ®éng cña sãng ph¸t ra tõ
§TDD trong ®ã cã nh¾c bÖnh Ung Th do bøc x¹. Nh÷ng vÊn ®Ò nµy sÏ ¶nh hëng
nghiªm träng ®Õn uy tÝn cña h·ng ®èi víi kh¸ch hµng. §iÒu nµy sÏ g©y ¶nh hëng
®Õn chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng cña c«ng ty t¹i ViÖt nam.
2.2.2.3. Nguyªn nh©n.
Víi viÖc nhËp khÈu §TDD Nokia vµo ViÖt nam hiÖn nay ph¶i chÞu 25%
thuÕ nhËp khÈu (gåm 10%VAT, 15% thuÕ xa xØ phÈm), thªm vµo ®ã lµ chi phÝ vÒ
qu¶ng c¸o tiÕp thÞ ®· lµm cho gi¸ cña mét ®¬n vÞ s¶n phÈm cña Nokia b¸n ra trªn
thÞ trêng t¨ng ®¸ng kÓ so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®iÒu nµy sÏ ¶nh hëng ®Õn
doanh sè b¸n ra cña h·ng, khi mµ møc thu nhËp cña ngêi d©n ë ViÖt nam lµ cha
cao.
Nokia cha cã bé phËn chuyªn tr¸ch ®Ó kiÓm tra, gi¸m s¸t viÖc ph©n phèi
s¶n phÈm cña nhµ ph©n phèi t¹i ViÖt nam ®Õn ngêi tiªu dïng, nªn ®· dÉn tíi trêng hîp nhµ ph©n phèi ®éc quyÒn ASSOCIATES ®· lîi dông uy tÝn cña h·ng ®Ó
b¸n nh÷ng s¶n phÈm kh«ng râ nguån gèc cho kh¸ch hµng b»ng c¸ch d¸n tem
cña h·ng vµo s¶n phÈm ®ã. ChØ sau khi ®æ bÓ cña c«ng ty §«ng Nam vµo n¨m
nay míi biÕt ®îc th«ng tin nµy.
Website: http://www.docs.vn Email :15
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Ch¬ng III: bµi häc kinh nghiÖm tõ viÖc x©y dùng vµ thùc
hiÖn chiÕn lîc.
3.1 gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn lîc.
Qua nghiªn cøu ph©n tÝch sù ph¸t triÓn cña thÞ trêng cña Nokia t¹i ViÖt nam
cho thÊy trong c¹nh tranh, chiÕn th¾ng lµ lîi nhuËn, uy tÝn víi kh¸ch hµng vµ vÞ
thÕ cña doanh nghiÖp sÏ ®Õn khi doanh nghiÖp nµo giíi thiÖu s¶n phÈm míi, s¶n
phÈm c¶i tiÕn cã uy tÝn chÊt lîng cao so s¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh¸c. V×
vËy, vÊn ®Ò cèt lâi ®èi víi doanh nghiÖp lµ kh¸ch hµng ph¶i hiÓu ®îc nhu cÇu cña
hä vµ ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu ®ã.
§Ó doanh nghiÖp ngµy cµng ph¸t triÓn th× viÖc më réng quy m« cña thÞ trêng lµ ®iÒu cÇn thiÕt ®èi víi hä. Nhng viÖc më réng ph¸t triÓn thÞ trêng cña
doanh nghiÖp cÇn ph¶i dùa trªn nÒn t¶ng cña doanh nghiÖp kÕt hîp víi nh÷ng
yÕu tè cã liªn quan t¸c ®éng ®Õn doanh nghiÖp vµ nh÷ng dù b¸o chÝnh x¸c vÒ
nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ trêng trong t¬ng lai.
KÕt luËn
Ph¸t triÓn thÞ trêng lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc quan träng vµ cÊp b¸ch trong thêi
kú hiÖn nay khi mµ c¬ chÕ tù h¹ch to¸n kinh doanh vµ sù c¹nh tranh gay g¾t.
Ph¸t triÓn thÞ trêng sÏ t¹o cho c«ng ty lu«n ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn vµ ngµy cµng
t¹o ra nhiÒu doanh thu vµ n©ng cao ®îc uy tÝn cña m×nh trªn thÞ trêng. Víi Nokia
lµ h·ng rÊt thµnh c«ng trong viÖc ph¸t triÓn thÞ trêng ë ViÖt nam. B»ng kh¶ n¨ng
Website: http://www.docs.vn Email :16
[email protected] Tel (: 0918.775.368
cña m×nh Nokia ®· ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p t¬ng ®èi hîp, song trong qu¸ tr×nh thùc
hiÖn h·ng còng béc lé nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh. VÊn ®Ò hiÖn nay cña Nokia lµ
ph¶i vît lªn ®îc chÝnh m×nh ®Ó cã thÓ duy tr× kh¶ n¨ng dÉn ®Çu cña m×nh trong
lÜnh vùc viÔn th«ng.
Website: http://www.docs.vn Email :17
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Tµi liÖu tham kh¶o
+ S¸ch, gi¸o tr×nh.
TS. NguyÔn ThÞ Hêng (2001), Kinh doanh quèc tÕ tËp I, §¹i häc kinh tÕ quèc
d©n, NXB Thèng kª, Hµ Néi.
PGS TS. NguyÔn ThÞ Hêng (2003) Kinh doanh quèc tÕ tËp II, §¹i häc kinh tÕ
quèc d©n, NXB Lao ®éng x· héi, Hµ Néi.
Ph¹m TiÕn §øc, Ph©n tÝch chiÕn lîc kinh doanh, §¹i häc Giao th«ng vËn t¶i,
NXB Giao th«ng vËn t¶i, Hµ Néi.
+ B¸o, t¹o chÝ.
Lª Minh Hoµi “Cuéc ®æi ng«i Nokia – Ericson”. B¸o nhµ qu¶n trÞ (2003), sè 5
trang 12-14.
Thanh Th¶o “Nokia cho mäi ngêi”. B¸o nhµ qu¶n trÞ (2003), sè 8 trang 56.
Ths. NguyÔn ThÕ Hoµ “ ChiÕn lîc kinh doanh cña c«ng ty th«ng tin di ®éng
trong qu¸ tr×nh héi nhËp”. T¹p chÝ kinh tÕ ch©u ¸ Th¸i B×nh D¬ng sè 2 (31) trang
58-60.
Ph¹m Tr©m “ Nokia quyÕt t©m lµm ¨n l©u dµi t¹i ViÖt Nam”. Thêi b¸o kinh tÕ
ViÖt nam (2001)”. Sè 72 trang 4.
NguyÔn ThÕ HiÖp “ Cuéc ®ua giµnh thÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng”. Thêi b¸o kinh
tÕ ViÖt Nam (2001) sè 99 trang 14.
+ C¸c nguån kh¸c - Internet
http://www.vnexpress.net, thø 3, ngµy 01/09/2003, “Trung t©m dÞch vô vµ ch¨m
sãc kh¸ch hµng t¹i ViÖt nam”
http://www.vinaseek.com, Thø 6, ngµy 03/10/2003 “§¸nh b¹c víi ®iÖn tho¹i di
®éng nhËp lËu; “Pháng vÊn «ng Tai San Tao - §¹i diÖn v¨n phßng Nokia t¹i ViÖt
Nam” chñ nhËt (21/09/02)
Website: http://www.docs.vn Email :18
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Môc lôc
Trang
Lêi cam ®oan
Lêi nãi ®Çu............................................................................................................1
Ch¬ng I: M« t¶ t×nh huèng
1.1 Giíi thiÖu chung vÒ Nokia t¹i ViÖt Nam.........................................................2
1.2 Môc tiªu dµi h¹n trong chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng cña Nokia t¹i ViÖt Nam
...............................................................................................................................2
1.3 Gi¶i ph¸p ®¹t ®îc môc tiªu..............................................................................2
Ch¬ng II: Ph©n tÝch chiÕn lîc
2.1 C¬ së h×nh thµnh chiÕn lîc..............................................................................7
2.1.1 M«i trêng bªn ngoµi.............................................................................7
2.1.2 M«i trêng bªn trong..............................................................................9
2.1.3 M«i trêng c¹nh tranh...........................................................................11
2.2 Néi dung chiÕn lîc........................................................................................13
2.2.1 Ph©n tÝch sù hîp lý cña chiÕn lîc.....................................................13
2.2.2 §¸nh gi¸ kh¸ch quan vÒ viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc cña Nokia t¹i ViÖt
nam............................................................................................................14
2.2.2.1 Nh÷ng thµnh c«ng.................................................................14
2.2.2.2 Nh÷ng h¹n chÕ......................................................................15
2.2.2.3 Nguyªn nh©n.........................................................................16
Ch¬ng III: Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn lîc vµ bµi häc kinh nghiÖm
3.1 Bµi häc kinh nghiÖm tõ viÖc x©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn lîc....................17
KÕt luËn..............................................................................................................18
Tµi liÖu tham kh¶o...............................................................................................19
.DOC 
18 
78 
105 
