BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
----o0o----
Họ và tên: TRẦN THN TRINH
Lớp: LTDH7TM2
Khóa: 07
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI:
THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THANH NHỰA PVC
CỦA CÔNG TY TNHH COSMO VIỆT NAM
SANG THN TRƯỜNG CAMPUCHIA
Chuyên Ngành: Thương Mại Quốc Tế
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
TP.Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2013
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
TP.HCM, ngày
tháng
năm 2013
Giáo viên hướng dẫn
TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
LỜI CÁM ƠN
Qua thời gian theo học tại Trường Đại học Tài Chính Marketing, em xin
chân thành cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường cùng quý Thầy Cô giảng viên
các bộ môn chuyên ngành đã tận tình giảng dạy và truyền đạt cho em những
kiến thức vô cùng quý báu. Đặc biệt, em xin cám ơn Cô Đoàn Liêng Diễm là
giáo viên hướng dẫn, Cô đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn và bổ sung những kiến
thức cần thiết để em hoàn thành tốt chuyên đề này.
Trong thời gian làm việc tại công ty TNHH COSMO Việt Nam, em xin
bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc cùng toàn thể các Anh, Chị
trong công ty đã quan tâm và nhiệt tình tạo mọi điều kiện tốt nhất, giúp em bổ
sung một lượng kiến thức cần thiết để em hoàn thành đề tài này và đây cũng là
những kiến thức bổ ích giúp em áp dụng trong công việc sau này.
Em xin kính chúc nhà trường và công ty ngày càng phát triển. Xin kính
chúc Ban Giám Hiệu, quý Thầy Cô trường Tài Chính Marketing và Ban Giám
Đốc cùng toàn thể nhân viên công ty COSMO Việt Nam sức khoẻ, hạnh phúc
và luôn thành đạt trong cuộc sống.
TP.HCM, ngày 20 tháng 4 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Trinh
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU ------------------------------------------------------------------------------------ 5
1. Lý do chọn đề tài ------------------------------------------------------------------------------ 5
2. Nội dung nghiên cứu -------------------------------------------------------------------------- 6
3. Phương pháp nghiên cứu --------------------------------------------------------------------- 6
4. Phạm vi nghiên cứu --------------------------------------------------------------------------- 6
5. Kết cấu đề tài ----------------------------------------------------------------------------------- 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU ------------------- 8
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING XUẤT KHẨU ---------------------------- 8
1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING XUẤT KHẨU ----------------------------------------- 11
1.2.1 Vai trò Marketing xuất khNu ----------------------------------------------------------- 11
1.2.2 Bản chất Marketing xuất khNu --------------------------------------------------------- 12
1.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING XUẤT KHẨU -------------------------- 12
1.3.1 Phân tích tình thế và thời cơ chiến lược Marketing xuất khNu -------------------- 12
1.3.2 Hoạch định mục tiêu chiến lược Marketing xuất khNu ----------------------------- 14
1.3.2.1 Lợi nhuận -------------------------------------------------------------------------- 14
1.3.2.2 Đảm bảo vị thế của công ty ----------------------------------------------------- 15
1.3.2.3 An toàn trong kinh doanh -------------------------------------------------------- 19
1.3.3 Hoạch định Marketing mục tiêu ------------------------------------------------------- 21
1.3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu ---------------------------------------------------- 22
1.3.3.2 Xác định phương thức xuất khNu ------------------------------------------------ 25
1.3.4 Xác lập các yếu tố Marketing hỗn hợp ----------------------------------------------- 28
SVTH: TRẦN THN TRINH
1
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
1.3.4.1 Chiến lược sản phNm -------------------------------------------------------------- 29
1.3.4.2 Chiến lược giá---------------------------------------------------------------------- 33
1.3.4.3 Chiến lược phân phối ------------------------------------------------------------- 36
1.3.4.4 Chiến lược xúc tiến---------------------------------------------------------------- 39
1.3.5 Triển khai chiến lược Marketing ----------------------------------------------------- 43
1.3.5.1 Ngân sách cho chiến lược marketing xuất khNu ------------------------------- 43
1.3.5.2 Phân bổ nguồn lực của công ty -------------------------------------------------- 44
1.3.5.3 Kế hoạch hoá marketing của công ty ------------------------------------------- 45
1.3.6 Kiểm soát chiến lược Marketing ------------------------------------------------------ 46
CHƯƠNG
2:
THỰC
TRẠNG
VỀ
HOẠT
ĐỘNG
MARKETING
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THANH NHỰA PVC CỦA CÔNG TY COSMO
VIỆT NAM SANG THN TRƯỜNG CAMPUCHIA --------------------------------- 49
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH COSMO VIỆT NAM -------------------------- 49
2.1.1 Lịch sử hình thành công ty -------------------------------------------------------------- 49
2.1.2 Loại hình doanh nghiệp, quy mô doanh nghiệp -------------------------------------- 51
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh ----------------------------------------------------------------- 52
2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp ---------------------------------------------- 53
2.1.4.1 Chức năng--------------------------------------------------------------------------- 53
2.1.4.2 Nhiệm vụ ---------------------------------------------------------------------------- 54
2.1.5 Bộ máy tổ chức doanh nghiệp ---------------------------------------------------------- 55
2.1.5.1 Bộ máy tổ chức tại văn phòng ---------------------------------------------------- 55
2.1.5.2 Bộ máy tổ chức tại nhà máy sản xuất -------------------------------------------- 57
2.1.6 Một số sản phNm của công ty ----------------------------------------------------------- 62
2.2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM
THANH NHỰA PVC CỦA CÔNG TY COSMO VIỆT NAM SANG
THN TRƯỜNG CAMPUCHIA ------------------------------------------------------------- 63
SVTH: TRẦN THN TRINH
2
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
2.2.1- Tổng quan về tình hình hoạt động của công ty --------------------------------------- 63
2.2.2 Thời cơ và thách thức về Markeing xuất khN u của công ty ------------------------- 65
2.2.3- Thực trạng mục tiêu chiến lược của công ty ------------------------------------------ 67
2.2.4- Thực trạng Marketing mục tiêu của công ty ------------------------------------------ 69
2.2.5- Thực trạng triển khai Marketing xuất khN u của công ty ---------------------------- 70
2.2.5.1 Chiến lược sản phN m -------------------------------------------------------------- 70
2.2.5.2 Chiến lược giá cả ------------------------------------------------------------------- 71
2.2.5.3 Chiến lược phân phối -------------------------------------------------------------- 71
2.2.5.4 Chiến lược chiêu thị --------------------------------------------------------------- 72
2.2.6- Thực trạng triển khai chiến lược Marketing của công ty --------------------------- 73
2.2.7- Thực trạng kiểm soát chiến lược Marketing của công ty --------------------------- 74
2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
CỦA CÔNG TY ------------------------------------------------------------------------------- 74
2.4 NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY------------------------------------------------------------- 80
CHƯƠNG 3: THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
SẢN PHẨM THANH NHỰA PVC CỦA CÔNG TY COSMO VIỆT NAM
SANG THN TRƯỜNG CAMPUCHIA -------------------------------------------------- 81
3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐNNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY - 81
3.1.1 Mục tiêu ----------------------------------------------------------------------------------- 81
3.1.2 Định hướng-------------------------------------------------------------------------------- 82
3.2 GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKTING XUẤT KHẨU CỦA
CÔNG TY -------------------------------------------------------------------------------------- 83
3.2.1 Hoàn thiện Markting mục tiêu---------------------------------------------------------- 84
3.2.2 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp --------------------------------------------------------- 84
SVTH: TRẦN THN TRINH
3
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
3.2.3 Hoàn thiện triển khai chiến lược Marketing ------------------------------------------ 90
3.2.4 Hoàn thiện kiểm soát chiến lược Marketing ------------------------------------------ 91
3.3 KIẾN NGHN ------------------------------------------------------------------------------------ 91
3.3.1 Kiến nghị đối với công ty ---------------------------------------------------------------- 91
3.3.2 Kiến nghị đối với nhà nước -------------------------------------------------------------- 92
KẾT LUẬN -------------------------------------------------------------------------------------- 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO -------------------------------------------------------------------- 95
SVTH: TRẦN THN TRINH
4
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
LỜI MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nằm trong dòng chảy chung của nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt
Nam hiện nay đang có nhiều thuận lợi để phát triển nhưng cũng phải đối mặt với không
ít khó khăn.Trừ một số ít doanh nghiệp đặc biệt hoạt động vì lợi ích cộng đồng, đa số
các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh đều mong muốn có lợi
nhuận. Lợi nhuận là mục tiêu kinh tế cao nhất, là điều kiện tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Có lợi nhuận doanh nghiệp có thể đầu tư, mở rộng hoạt động sản xuất,
kinh doanh, đầu tư cho các nguồn lực của doanh nghiệp cũng như giúp đỡ xã hội. Từ
đó, vị trí và danh tiếng của doanh nghiệp trên thị trường sẽ càng được củng cố và phát
triển.
Ai cũng biết rằng công thức để tính lợi nhuận là lấy doanh thu trừ chi phí, nhìn
thì thật đơn giản nhưng nếu đi sâu phân tích thì cực kì phức tạp. Muốn tăng lợi nhuận,
chúng ta phải tăng doanh thu, giảm chi phí hoặc doanh thu phải tăng cao hơn chi phí.
Thông thường các doanh nghiệp đều muốn làm sao để doanh thu của mình luôn tăng
cao hơn chi phí và tăng dần qua các năm vì đó chính là tín hiệu cho sự phát triển ổn
định của doanh nghiệp. Làm sao để tăng được doanh thu mà năm sau phải cao hơn năm
trước luôn là một thách thức thật sự cho tất cả các nhà quản lý, đặc biệt là trong thị
trường có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Sản phN m thanh nhựa PVC hiện nay có tiềm năng lớn với ngành xây dựng, được
sử dụng rộng rãi ở các dự án hệ thống nhà làm việc, nhà tiếp dân, nhà khách giáo viên,
nhà ở học viên, nhà thi đấu võ thuật…và có sức mua rất cao. Trong những năm gần
đây, các sản phN m như cửa nhôm và hệ thống vách nhôm kính, hệ thống cửa gỗ, cửa
nhôm gỗ cao cấp, sản phN m kính như kính an toàn, kính cường lực, hộp kính được
khách hàng rất ưa chuộng đặc biệt là mặt hàng cửa sổ, cửa đi, vách ngăn bằng vật liệu
SVTH: TRẦN THN TRINH
5
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
PVC cao cấp. COSMO Việt Nam là một trong những doanh nghiệp sản xuất cửa sổ và
cửa đi bằng vật liệu PVC, có khát vọng vươn lên thành một trong những công ty hàng
đầu trong lĩnh vực của mình. Công ty hiểu rằng nâng cao chất lượng sản phN m không
chưa đủ mà còn cần phải xây dựng được những chiến lược marketing tốt cho sản phN m
để tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
Từ những vấn đề trên, em chọn đề án “Thúc đ y hoạt động marketing xuất
kh u sản ph m thanh nhựa PVC của công ty TNHH COSMO Việt Nam sang thị
trường Campuchia.” nhằm áp dụng những kiến thức lý thuyết được học vào thực tế
hoạt động của công ty để phân tích, nhìn nhận, đánh giá và đưa ra các giải pháp hoàn
thiện.
2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện với nội dung tìm hiểu về hoạt động marketing xuất khN u
sản phN m thanh nhựa PVC của công ty. Hơn nữa, thông qua việc nghiên cứu này có thể
tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu, những hạn chế để khắc phục và đưa ra giải pháp hoàn
thiện marketing xuất khN u ở mức cao nhất.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tham khảo tài liệu, số liệu qua các năm và thu thập, xử lý các thông tin trực tiếp
tại công ty.
Tham khảo sách vở, các giáo trình và tài liệu đã học trước đây.
Phân tích các số liệu bằng các phương pháp như: phương pháp tổng hợp (so
sánh các năm và đưa ra kết luận), phương pháp quy nạp (đi từ các vấn đề nhỏ rồi đến
kết luận chung), phương pháp đánh giá, miêu tả.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Thị trường Campuchia.
SVTH: TRẦN THN TRINH
6
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài lời mở đầu, mục lục đề án bao gồm 3 chương, nội dung của các chương
như sau:
Chương 1: Tổng quan về marketing xuất khN u
Chương 2: Thực trạng về hoạt động marketing xuất khN u sản phN m thanh nhựa
PVC của công ty TNHH Cosmo Việt Nam sang thị trường Campuchia
Chương 3: Thúc đN y hoạt động marketing xuất khN u sản phN m thanh nhựa PVC
của công ty TNHH Cosmo Việt Nam sang thị trường Campuchia
SVTH: TRẦN THN TRINH
7
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
1.1 Một số khái niệm về marketing xuất kh u
Có nhiều quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội
và các nhà nghiên cứu marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:
“Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing AssociateAMA):
Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng
hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử
dụng”.
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn
mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra,
chưa thể hiện được tư tưởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phN m có thể bán được.
Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc
định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra
các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản
phN m được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch
vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục
đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân
phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến
Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về marketing
tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp
cận này lại phù hợp với quy trình quản trị marketing mà Philip Korler đưa ra”.[9]
Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing:
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh
SVTH: TRẦN THN TRINH
8
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến
việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá
lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện
Marketing Anh Quốc đã khái quát marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị
trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.
Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức
có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phN m và
giá trị giữa các bên”.
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người.
Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung
cơ bản của marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, marketing cần cho tất cả mọi người.
Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của
doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm
kiếm các sản phN m, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối
chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người
tiêu thụ”.
Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng
của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của
Marketing [1].
Nói chung, có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia
làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
SVTH: TRẦN THN TRINH
9
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
Quan niệm truyền thống: Marketing là bao gồm các hoạt động sản xuất kinh
doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phN m từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một
cách tối ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt
tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phN m cụ thể, đến
việc chuyển sản phN m đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phN m có giá trị với những người khác.
Khái niệm marketing được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế
hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu
tiêu thụ sản phN m. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những
điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính,
kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu
cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
Marketing Quốc Tế (International Marketing)
Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở chỗ “Hàng hóa và dịch
vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc Gia” Dù sự khác biệt này
không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị
marketing, cách giải quyết các trở ngại của marketing, việc thành lập các chính sách
marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này.
Marketing Xuất KhN u (Export Marketing)
Ðây là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất
khN u ra thị trường bên ngoài. Như vậy, marketing xuất khN u khác Marketing nội địa
SVTH: TRẦN THN TRINH
10
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
bởi vì nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị,
luật pháp, môi trường văn hoá - xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong
nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing trong nước của mình
nhằm để đưa hàng hóa thâm xuất thị trường nước ngoài [2].
Sự khác biệt của marketing xuất khN u và marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng
hoá và dịch vụ dược tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước
ngoài. Cũng như marketing nói chung, marketing xuất khN u xuất phát từ quan điểm
trong nền kinh tế hiện đại vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết
định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2 Vai trò và bản chất của marketing xuất kh u
1.2.1 Vai trò của marketing xuất kh u
Thông qua xuất khN u, doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ, kể cả
dịch vụ, vì rõ ràng là thị trường nước ngoài lớn hơn nhiều so với thị trường trong nước,
mở rộng được đầu tư.
Khi thị trường nội địa không tiêu thụ hết sản phN m của công ty, thì thị trường
nước ngoài là một lối thoát duy nhất để tiêu thụ sản phN m dư thừa, kết quả nhà xuất
khN u có thể phân bổ chi phí cố định cho nhiều sản phN m, hạ thấp giá thành, nâng cao
lợi nhuận, dẫn đến giá bán có khả năng hạ thấp tạo điều kiện tác động trở lại để đN y
mạnh khối lượng hàng hóa bán ra hơn nữa.
Giảm được rủi ro vì bán ở nhiều thị trường tốt hơn chỉ bán ở một nước.
Mở rộng chu kỳ sống của sản phN m.
Khai thác lợi thế hiện có trong thị trường chưa được khai thác.
Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế.
SVTH: TRẦN THN TRINH
11
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
Cung cấp những thông tin cần thiết để công ty kinh doanh mở rộng thị trường
mới, cơ hội kinh doanh mới.
Giảm bớt những rủi ro trong hoạt động xuất khN u, tìm ra những giải pháp hiện
đang gây nên tình trạng kém kém hiệu quả trong hoạt động xuất khN u.
Hỗ trợ cho việc quảng cáo xuất khN u thông qua việc nghiên cứu tập tính, thói
quen tiêu dùng của khách hàng.
Phát triển thêm lợi nhuận để đầu tư, tạo công ăn việc làm cho mọi người.
1.2.2 Bản chất của marketing xuất kh u
Nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu
cầu đó, qua đó mang lai lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành
của marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài.
Xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân
phối những thoả mãn mà các thị trường đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh
tranh.
Phân phối sản phN m thông qua các kênh phân phối cung cấp tiện ích hay dịch vụ
cho khách hàng.
Quảng bá sản phN m bao gồm quảng cáo và bán lẻ để thông báo và hướng dẫn
khách hàng về sản phN m hay thuyết phục khách hàng thử các sản phN m mới cải tiến
hay thoả mãn nhu cầu bằng nhiều cách khác nhau.
1.3 Quy trình thực hiện marketing xuất kh u
1.3.1 Phân tích tình thế và thời cơ chiến lược marketing xuất kh u
Các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường quốc tế luôn cần tìm ra các cơ hội
kinh doanh mới cũng như luôn phải đưa ra các biện pháp phòng ngừa rủi ro nhằm giúp
SVTH: TRẦN THN TRINH
12
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
doanh nghiệp luôn đạt lợi nhuận cao. Do vậy, việc phân tích tình thế và thời cơ chiến
lược marketing xuất khNu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xác lập chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua việc phân tích các yếu
tố như: nhân khNu, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, kênh phân phối…
Mỗi một đơn vị kinh doanh phải xây dựng một hệ thống marketing thông minh
để theo dõi những xu hướng và những bước tiến quan trọng. Đối với mỗi xu hướng hay
phát triển, ban lãnh đạo cần phải xác định những cơ hội và mối đe doạ tiềm Nn.
Quá trình đánh giá thời cơ marketing là quá trình nhận dạng, phân tích và lựa
chọn những cơ hội marketing mới phù hợp với các mục tiêu chiến lược của công ty
cũng như với các lợi thế cạnh tranh của nó, đồng thời cung cấp các thông tin cần thiết
cho việc phát triển các mục tiêu và chiến lược, hoạch định các chính sách và sách lược
marketing, thực thi và kiểm soát các nỗ lực marketing của công ty.
Các loại hình đánh giá thời cơ marketing quốc tế:
Loại hình 1: Đánh giá xâm nhập thị trường
Đánh giá xâm nhập thị trường được thực hiện khi công ty quyết định lực chọn
một thị trường mục tiêu mới. Những quyết định này không chỉ nhằm lượng định mức
hấp dẫn cũng như những rủi ro có thể gặp phải trên thị trường mới mà nó còn nhằm
chuNn bị những thông tin cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược và kế hoạch
marketing sau này.
Loại hình 2: Đánh giá hiện trạng thị trường
Đánh giá hiện trạng thị trường được chú trọng tới hai khía cạnh của hoạt động
kinh doanh trên thị trường nước ngoài đó là: liệu có nên thay đổi mức độ thâm xuất thị
trường hay không? Và có nên giới thiệu sản phNm mới cho một thị trường xác định nào
đó hoặc thay đổi một số yếu tố của chiến lược marketing hay không?
SVTH: TRẦN THN TRINH
13
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
Loại hình 3: Những đánh giá môi trường phi kinh tế
Loại hình đánh giá này thường có đối tượng là môi trường chính trị và xã hội
của những thị trường nước ngoài hiện công ty đang hoạt động hoặc có kế hoạch xâm
nhập trong tương lai. Mục đích của loại hình này là để xác định lượng định những tác
động mà môi trường pháp luật, chính trị, xã hội, văn hoá có thể gây ra cho các hoạt
động của công ty.
Thách thức ở marketing xuất khNu là ở sự khác nhau giữa thương mại, kinh tế
và nền văn hoá ở từng nước. Công ty cần phải thích nghi với sự khác biệt về ngôn ngữ,
tôn giáo, phong tục, quy định và nguyên tắc và những rủi ro đối với từng quốc gia được
chọn để xuất khNu. Những thách thức này được giải quyết triệt để sau sự đánh giá có
chiều sâu của công ty và một chiến lược rõ ràng về sản phNm và đất nước.
1.3.2 Hoạch định mục tiêu chiến lược
Hoạch định là một quá trình phức tạp nhằm vạch ra các mục tiêu đồng thời phải
chỉ ra được cách thức, công cụ đạt được các mục tiêu sau:
1.3.2.1 Lợi nhuận
Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là lợi nhuận, muốn thu được lợi nhuận,
doanh nghiệp phải tung ra những sản phNm dịch vụ mà thị trường đang khan hiếm,
đang có nhu cầu cao. Lợi nhuận là một yếu tố quan trọng nhất, không thể thiếu trong
bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào. Nó đảm bảo cho công ty có thể tiếp tục được quá
trình tái sản xuất mở rộng, đảm bảo cho công ty có thể mua thêm các trang thiết bị mới,
đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Đối với nhà quản trị marketing
không chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà còn quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận, tỷ lệ lạm
phát, chính sách kinh tế…
+ Tỷ lệ lãi suất: Không một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động sản xuất
kinh doanh mà không phải vay vốn. Do đó tỷ lệ lãi suất ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí
SVTH: TRẦN THN TRINH
14
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
của doanh nghiệp. Đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến hoạt động đầu tư của doanh
nghiệp, khi doanh nghiệp muốn triển khai một chiến lược mở rộng quy mô bằng một
nguồn vốn có tỷ lệ vốn vay cao. Với dự báo tỷ lệ lãi suất thấp ít biến động thì chiến
lược sẽ được triển khai. Ngược lại chiến lược sẽ thực hiện nếu trong quá trình hoạnh
định dự báo lãi suất sẽ tăng cao.
+ Tỷ lệ lạm phát: Trong một nền kinh tế tăng trưởng ổn định, tỷ lệ lạm phát
thấp, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển nhanh. Trong thời kỳ có lạm phát cao,
giá cả, lãi suất....Trở nên không thể lường trước được. Sự giao động là quá lớn. Doanh
nghiệp hoạt động kinh doanh với tỷ lệ rủi ro cao, bởi vì những khoản lợi nhuận thực
không tính toán chính xác được điều này gây ra hiện tượng thoái lui đầu tư.
+ Chính sách kinh tế: Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có thuận lợi hay
không cũng nhờ một phần rất lớn vào hệ thống các chính sách của nhà nước. Chính
sách tiền tệ, chính sách tài chính, chính sách thuế...ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh
nghiệp. Các chính sách càng sâu sát tới các doanh nghiệp, sự hỗ trợ cho các doanh
nghiệp càng cao. Các chính sách này phải đáp ứng nhanh, kịp thời những thay đổi của
nền kinh tế.
1.3.2.2 Đảm bảo vị thế của công ty
Xác định được tầm quan trọng của các yếu tố như khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, tiềm lực của công ty, lòng tin đối với người tiêu dùng…Tuy nhiên, đạt được điều
này không dễ dàng đối với công ty và cũng không thể làm được trong thời gian ngắn.
Thế lực của công ty được thể hiện ở doanh số bán hàng, thị phần mà công ty chiếm
được, khả năng tích tụ và tập trung của công ty, khả năng liên doanh liên kết với công
ty khác. Tất cả các yếu tố này đòi hỏi công ty phải hết sức nỗ lực, phải có chủ trương
hành động đúng đắn, phải có những chương trình marketing cụ thể và sự phân bố
nguồn vốn lợp lý.
SVTH: TRẦN THN TRINH
15
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
Khách hàng: Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đều dựa vào nhu cầu
của khách hàng, doanh nghiệp nào đáp ứng tốt (chất lượng, mẫu mã, giá cả) sẽ đứng
vững trên thương trường, ngược lại sẽ là sự thất bại. Do đó, nó ảnh hưởng xuyên suốt
quá trình quản lý chiến lược từ hoạch định đến tổ chức thực thi.
Doanh nghiệp sẽ xác định cho mình một thị trường mục tiêu, thị trường đó
doanh nghiệp sẽ đáp ứng tốt nhất, có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất, và thị trường
đó phải đủ lớn để đảm bảo sự phát triển về lâu dài.
Đối thủ cạnh tranh: Đi cùng với việc xác định khách hàng mục tiêu trên đoạn
thị trường của doanh nghiệp cũng là xác định các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị
trường đó.
Có thể nói đối thủ cạnh tranh có tầm quan trọng đặc biệt trong phân tích chiến
lược kinh doanh. Đối thủ cạnh tranh tác động trực tiếp mọi kế hoạch hoạt động của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững điểm mạnh và mặt hạn chế của đối thủ
cạnh tranh nhằm đưa ra các giải pháp hữu hiệu trong cạnh tranh.
Doanh nghiệp phải tìm ra lợi thế cạnh tranh của mình trên cơ sở so sánh với đối
thủ cạnh tranh. Một ưu thế rất quan trọng mà doanh nghiệp luôn phải xét đến là: danh
tiếng, uy tín của doanh nghiệp. Có những lúc giá cả và chất lượng chưa hẳn đã quyết
định nhu cầu. Muốn có danh tiếng uy tín thì ngoài chất lượng sản phNm còn phải có
trách nhiệm đối với khách hàng, làm hài lòng khách hàng.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng không thể không xem xét đến năng lực sản xuất, hệ
thống cơ sở vật chất của đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt khi xét đến đối thủ cạnh tranh,
doanh nghiệp phải dự báo khả năng sẽ có những sản phNm thay thế chiếm lĩnh thị
trường để có kế hoạch đối phó.
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành thường chịu ảnh hưởng của
ba nhân tố: cơ cấu cạnh tranh ngành, mức độ cầu và trở ngại khi ra khỏi ngành.
SVTH: TRẦN THN TRINH
16
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
Tiềm lực của doanh nghiệp: Chiến lược kinh doanh phải căn cứ vào thực lực
của doanh nghiệp, tránh những chiến lược ngoài khả năng thực hiện do đặt mục tiêu
quá cao, mà với khả năng tổ chức cũng như nguồn lực không thể đạt được, sẽ dẫn đến
sự thất bại của chiến lược.
Chiến lược phải khai thác được tối đa nguồn lực của doanh nghiệp và sử dụng
nó vào các lĩnh vực, chức năng có tầm quan trọng quyết định đối với doanh nghiệp, nói
cách khác với doanh nghiệp biết đầu tư vào khâu xung yếu, yếu tố then chốt tạo ra lợi
thế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhà hoạch định phải biết phát huy tối đa mặt mạnh của doanh
nghiệp cũng như hạn chế khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp, đồng thời khoét sâu
vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh tạo ra ưu thế trên thương trường.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải xây dựng trên cơ sở tận dụng
những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu. Khi phân tích doanh nghiệp cần chú
ý những điểm sau: phân tích nguồn lực (tài chính và nguồn nhân lực), khả năng quản lý
của doanh nghiệp, hệ thống marketing của doanh nghiệp, khả năng sản xuất, khả năng
nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin.....
Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm hai nhân tố cơ bản là nguồn lực về tài
chính và nguồn lực về con người.
Vốn là yếu tố đầu tiên cần cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Vấn đề đầu
tiên khi phân tích hệ thống là xem xét đến khả năng tài chính của doanh nghiệp. Tiềm
lực tài chính mạnh giúp doanh nghiệp thực hiện nhiều ý tưởng táo bạo mạo hiểm, có
nhiều cơ hội thu được lợi nhuận cao. Tiềm lực tài chính gắn bó mật thiết với công tác
hoạch định và thực hiện chiến lược kinh doanh. Có tiềm lực tài chính mạnh doanh
nghiệp có thể tiến hành nhiều chiến lược cùng một lúc, có thể tiến hành giảm giá dành
thị phần, đầu tư và tái đầu tư vào các lĩnh vực mới hay mở rộng sản xuât kinh doanh,
thực hiện chiến lược quy mô lớn, đNy nhanh hoạt động nghiên cứu và phát triển dẫn
SVTH: TRẦN THN TRINH
17
- Xem thêm -