Mô tả:
Company
LOGO
VINAMILK
THIẾT KẾ VÀ THỰC HIỆN CHIẾN
LƯỢC THƯƠNG HIỆU
GVHD: TS. BẢO TRUNG
NHÓM 7
LỚP: QTKD – ĐÊM 2 – K.22
Company name
TRẦN THỊ THỦY TIÊN
TRƯƠNG NGUYỄN QUANG MINH
VŨ LÊ KIM NGÂN
LƯƠNG NGỌC LINH
HOÀNG HÀ THÙY TRANG
Company name
1. TỔNG QUAN
2. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU
– MA TRẬN THƯƠNG HIỆU – SẢN PHẨM
3. HỆ THỐNG CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
4. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC SỬ DỤNG
THƯƠNG HIỆU (Branding Strategy)
5. SỬ DỤNG CAUSE MARKETING ĐỂ XÂY
DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
6. KẾT LUẬN
TỔNG QUAN
Company name
Company name
PHÂN LOẠI –
NHẬN BIẾT
THƯƠNG
HIỆU
VAI TRÒ
XÁC ĐỊNH
CHIẾN
LƯỢC
THƯƠNG
HIỆU
TĂNG CƯỜNG
HÌNH ẢNH
CỦA THƯƠNG
HIỆU
Company name
PRODUCTS
BRANDS
A.
1
X
2
X
3
X
C. X
…
VAI TRÒ
XXÁC ĐỊNH
X
CHIẾN
LƯỢC
XTHƯƠNG
X
HIỆU
M. X
X
B. X
X
…..
…..
N
X
…..
X
…..
X
…..
X
Company name
Dòng ma trận đại diện cho mối quan hệ
giữa thương hiệu – sản phẩm và việc
mở rộng chiến lược thương hiệu sẽ tác
động tới doanh số sản phẩm bán ra của
cty
Cột của ma trận đại diện cho mối quan
hệ giữa SP- thương hiệu và tác động
của chiến lược danh muc các thương
hiệu tạo ra trên thị trường của mỗi dòng
sản phẩm
Company name
YẾU TỐ
THỊ TRƯỜNG
YẾU TỐ
BÊN NGOÀI
YẾU TỐ
SẢN PHẨM
Company name
GIA TĂNG
CẠNH TRANH
NỘI BỘ
PHÂN KHÚC
KHÁC NHAU
THU HÚT
KHÁCH HÀNG
GIA TĂNG
SẢN PHẨM
TRƯNG BÀY
KÊNH
PHÂN PHỐI
KHÁC NHAU
VÙNG
ĐỊA LÝ
KHÁC NHAU
Company name
Tạo ra những điểm mạnh
hơn so với những thương
hiệu đối thủ để tạo thương
hiệu có lợi nhuận cao hơn
nhằm đạt được định vị mong
muốn
Company name
Hệ thống phân cấp thương hiệu
6/7/2014
11
Hệ thống phân cấp thương hiệu
Company name
• Là 1 phương tiện hữu ích để mô tả chiến lược xây dựng
thương hiệu của công ty bằng cách thể hiện số lượng và bản
chất của các yếu tố thương hiệu cơ bản. Điều đó dựa trên nhận
thức là: có thể xây dựng thương hiệu cho 1 sản phẩm bằng
nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố thương hiệu
mới hoặc sẵn có, cách mà chúng ta sử dụng hoặc kết hợp
chúng cho bất cứ 1 sản phẩm nào.
• Xét hệ thống phân cấp thương hiệu đơn giản nhất:
Thương
Thương
Thương
Thương
hiệu công ty (General Motors)
hiệu gia đình (Buick)
hiệu cá nhân (Park Avenue)
hiệu điều chỉnh (thiết kế đơn vị hay kiểu, Ultra)
Hệ thống phân cấp thương hiệu
Company name
Thương hiệu công ty: là cấp bậc cao nhất trong hệ
thống phân cấp thương hiệu, gần như xuất hiện trên
sản phẩm hay bao bì.
Thương hiệu gia đình: sử dụng cho nhiều hơn 1 sản
phẩm nhưng không nhất thiết phải là tên công ty hoặc
tập đoàn. Hầu hết các công ty chỉ ủng hộ một số rất ít
các thương hiệu gia đình.
Thương hiệu cá nhân: là một thương hiệu giới hạn ở 1
loại sản phẩm.
Company name
Xây dựng tài sản thương hiệu
6/7/2014
14
Cấp độ thương hiệu công tycác vấn đề liên quan
Company name
Khi nói tới hình ảnh công ty thì người ta sẽ nhớ tới
sản phẩm, dịch vụ vủa công ty đó.
Nhân tố quan trọng trong quyết định mua hàng của
người tiêu dùng là: vai trò xã hội của công ty, vd như
cách mà công ty đối xử với nhân viên, cổ đông, người
dân địa phương,…. Lợi thế cạnh tranh bền vững
chính là danh tiếng của chính doanh nghiệp.
Cấp độ thương hiệu công tycác vấn đề liên quan
Company name
Người tiêu dùng rất quan tâm đến những vấn đề vượt
ra khỏi những đặc tính của sản phẩm, sự liên tưởng
thúc đẩy nhiều hoạt động marketing để xây dựng hình
ảnh công ty. Hình ảnh của công ty phụ thuộc vào
nhiều nhân tố như sản phẩm, hành động, cách thức
truyền thông.
Tài sản thương hiệu công ty
Company name
ĐN: là những phản ứng khác
nhau của người tiêu dùng, khách
hàng, nhân viên, các công ty
khác, đối tác và các bên khác có
liên quan… với từ ngữ, hành
động, cách thức truyền thông,
sản phẩm, dịch vụ được cung cấp
bởi một công ty có thương hiệu.
Tài sản thương hiệu gia đình
Company name
Khi các sản phẩm trở nên không khác nhau mấy, việc
sử dụng thương hiệu công ty gây khó khăn trong việc
truyền tải ý nghĩa của sản phẩm và liên kết với các
sản phẩm khác. Nhà tiếp thị có thể áp dụng các
thương hiệu gia đình thay vì thương hiệu của công ty.
Thương hiệu gia đình có thể gợi lên 1 nhóm các sản
phẩm liên quan với nhau.
Tài sản thương hiệu gia đình
Company name
Ưu điểm: Chi phí giới thiệu sản phẩm mới thấp, sự
chấp nhận cao hơn khi thêm sản phẩm mới vào chuỗi
sản phẩm trước đó.
Nhược điểm: nếu việc đưa sản phẩm mới vào thương
hiệu gia đình với sự hỗ trợ của chương trình quảng
cáo, thiết kế không cẩn thận có thể khiến thương hiệu
trở nên suy yếu và ít hiệu quả hơn. Hơn nữa thất bại
của một sản phẩm trong nhóm sản phẩm có cùng
thương hiệu gia đình có thể có ảnh hưởng xấu với các
sản phẩm còn lại.
Tài sản thương hiệu cá nhân
Company name
Có thể linh hoạt chỉnh sửa thương hiệu và chương trình
marketing để đáp ứng nhu cầu của 1 nhóm khách hàng
cụ thể. Theo đó, tên, logo và những nhân tố khác của
thương hiệu cũng như thiết kế sẩn phẩm, chương trình
truyền thông, giá, chiến lược phân phối… đều có thể
tập trung vào thị trường mục tiêu cụ thể.
Nếu thương hiệu gặp khó khăn hay thất bại thì rủi ro
ảnh hưởng đến các thương hiệu khác và chính công ty
là rất thấp.
Khó khăn, phức tạp, chi phí cao trong việc chương
trình quảng cáo để xây dựng mức độ đầy đủ của vốn
thương hiệu.
- Xem thêm -