Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong marketing quốc tế

  • Số trang: 26 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 107 |
  • Lượt tải: 0
hoanggiang80

Đã đăng 24000 tài liệu

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -----------------o0o----------------- TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: THÍCH NGHI VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA TRONG MARKETING QUỐC TẾ Sinh viên thực hiện Giáo viên bộ môn : : Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 ThS. Dương Tuấn Anh Hà Nội, 06/2013 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -----------------o0o----------------TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ Đề tài : THÍCH NGHI VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA TRONG MARKETING QUỐC TẾ Sinh viên thực hiện : Bùi Ánh Hồng Bùi Thị Huế Bùi Trọng Hưng Nguyễn Thị Hương Lê Mỹ Hương Lauyongvue Khamsy Phạm Trần Khánh MSV: 1001010465 Đồng Văn Khoa Phan Huy Lê Lê Thị Liên MSV: 1001010366 MSV: 1001010380 MSV: 1001010395 MSV: 1001010406 MSV:1001050006 MSV: 1001012009 MSV: 1001010469 MSV:1001010483 MSV: 1001010487 Giáo viên bộ môn : ThS. Dương Tuấn Anh Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 |I Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CƠ BẢN VỀ 3 TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA TỚI MARKETING QUỐC TẾ 3 1. Giới thiệu cơ bản về Văn hóa trong Marketing quốc tế 1.1. Ngôn ngữ: 3 1.2. Tôn giáo: 3 1.3. Giá trị và thái độ: 1.4. Thói quen và cách ứng xử: 4 1.5. Văn hóa vật chất: 1.6. Thẩm mĩ: 5 1.7. Giáo dục: 5 3 4 4 2. Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến marketing quốc tế. 2.1. 5 Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược sản phẩm. 5 2.3. Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược xúc tiến: 7 2.4. Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ 7 CHƯƠNG 2: NHỮNG THÀNH CÔNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ 9 NHỜ THÍCH NGHI VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT VĂN HÓA 9 1. Thành công trong việc thích nghi với những khác biệt văn hóa trong chiến lược Marketing Quốc tế của Starbucks tại thị trường Trung Quốc: 9 Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 | II Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố 1.1. Khái quát về Starbucks: 9 1.2. Case study: Starbucks thâm nhập vào thị trường Trung Quốc: 9 1.3. Phân tích: 10 2. Thành công trong việc thích nghi với những khác biệt văn hóa trong chiến lược Marketing Quốc tế của Viettel tại thị trường Mozambique (Châu Phi): 13 2.1. Giới thiệu Tập đoàn Viễn thông Quân Đội Viettel 13 2.2. Movitel – Thương hiệu của Viettel tại Mozambique: 13 2.3. Những thay đổi của Viettel để thích nghi với văn hóa Mozambique. 14 CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP GIÚP CÁC DOANH NGHIỆP THÍCH NGHI VỚI KHÁC BIỆT VĂN HOÁ TRONG MARKETING QUỐC TẾ 17 KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 | III Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 | IV Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Ngày nay, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đang ngày càng xích lại gần nhau hơn cùng với sựphát triển nhưvũbão của các công ty đa quốc gia và xu hướng toàn cầu hóa thịtrường và sản phẩm đã dẫn đang nhiều sự thay đổi trong thương mại quốc tếvà nâng cao vai trò của marketing quốc tế. Khác với marketing nội địa, marketing quốc tế đòi hỏi cao hơn các doanh nghiệp phải tính đến sự khác biệt về văn hóa. Có thểnói văn hóa ảnh hưởng đến mọi hoạt động marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) và những “sai lầm truyển thống” trong marketing quốc tếthường liên quan đang các vấn đềvềvăn hóa.Tuy nhiên, với sự tìm hiểu kĩ thị trường quốc tế trước khi tiến hành thâm nhập, rất nhiều những công ty đa quốc gia đã thành công trong việc đưa ra những chiến lược Marketing quốc tế phù hợp và hiệu quả, từ đó, hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tể của các công ty này ngày một phát triến. Trước thực tế đó, mục tiêu tìm ra những giải pháp giúp các doanh nghiệp Việt Nam có cái nhìn tổng quan về tác động của Văn hóa tới các chiến lược Marketing quốc tế đòi hỏi phải có sự nhìn nhận toàn diện về những tác động mà các yếu tố văn hóa có thể ảnh hưởng tới Marketing quốc tế. Chỉ trên cơ sở nắm rõ các cơ sở lý luận về Marketing quốc tế, về các yếu tố của văn hóa, những cách thức mà các yếu tố này tác động tới Marketing quốc tế, ta mới có cơ sở rõ ràng trong việc đưa ra những giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing một cách đúng đắn và hiệu quả khi tiếp cận thị trường quốc tế.. Tổng hợp các nội dung trên, nhóm đề tài quyết định chọn: “Thích nghi với những khác biệt về Văn hóa trong Marketing quốc tế” làm nội dung đề tài nghiên cứu. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu: Văn hóa và Marketing không còn là một vấn đề có tính mới, đã xuất hiện nhiều bài nghiên cứu về chủ để là sự kết hợp của hai lĩnh vực này. Tuy nhiên, trong quá trình tìm hiểu, nhóm đề tài nhận thấy các nghiên cứu trên chủ yếu đề cập đến những khía cạnh chi tiết, cụ thể nhưng chưa đưa ra được cái nhìn bao quát cho vấn đề. Chính vì lẽ đó, nhóm nghiên cứu đưa ra đề tài của mình với mục đích hoàn thiện hơn cơ sở lý luận và phát triển những ý tưởng nghiên cứu từ các công trình nghiên cứu trên. Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 1 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố 3. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài sẽ tập trung làm rõ những tác động của các yếu tố văn hóa tới 4 chiến lược cơ bản trong Markeitng quốc tế trên cơ sở lý thuyết về Marketing quốc tế và các trường hợp thành công trong việc thích nghi với các khác biệt về văn hóa để thực hiện Marketing quốc tế thành công trên thế giới. 4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp luận sẽ dựa trên hệ thống cơ sở lý luận về các yếu tố của văn hóa ảnh hưởng đến Marketing quốc tế. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng áp dụng các phương pháp nghiên cứu khác cụ thể như sau:Phương pháp phân tích – tổng hợp : Phân tích các dữ liệu thông tin thứ cấp; Phương pháp định tính: Sử dụng các thông tin thu thập được đưa ra những nhận định, đánh giá để định tính các dữ liệu thu được. 5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu : các chiến lược Marketing quốc tế dưới ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa. Phạm vi nghiên cứu : nhóm đề tài tập trung nghiên cứu về 4 chiến lược cơ bản trong Marketing quốc tế trong mối tương quan và chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa. 6. Kết quả nghiên cứu dự kiến: Dựa trên tìm hiểu thực tế về những tác động của Văn hóa tới Marketing quốc tế, nhóm đề tài mong muốn sẽ đạt được một số kết quả nghiên cứu sau:Đề tài đưa ra một cái nhìn từ tổng quan đến chi tiết về những tác động của Văn hóa tới các chiến lược Marketing quốc tế. 7. Kết cấu của đề tài: Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bài tiểu luận được kết cấu theo ba chương: Chương 1: Giới thiệu cơ bản về tác động của môi trường văn hóa tới Marketing quốc tế. Chương 2: Những thành công trong Marketing Quốc tế nhờ thích nghi với những khác biệt về Văn hóa. Chương 3: Những giải pháp giúp các doanh nghiệp thích nghi với những khác biệt về Văn hóa. Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 2 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CƠ BẢN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA TỚI MARKETING QUỐC TẾ 1. Giới thiệu cơ bản về Văn hóa trong Marketing quốc tế Văn hóa là cách mà chúng ta xử sự hằng ngày, là cách mà con người dùng để giải thích những điều đã trải qua và tạo ra hành vi xã hội được chia sẻ bởi các thành viên trong một quốc gia, một cộng đồng riêng biệt hay trong một tổ chức. Thông qua văn hóa chúng ta xây dựng giá trị và thái độ định hướng cho hành vi của cá nhân và nhóm. Văn hóa được hiểu thông qua giáo dục và kinh nghiệm. Văn hóa cũng trải qua từ thế hệ này sang thế hệ khác, văn hóa được lưu truyền. Trong cùng thời gian văn hóa ít thay đổi trừ khi con người thích nghi trong những điều kiện mới.Vì vậy mà văn hóa bao gồm tất cả những gì mà chúng ta được học có liên quan đến những quy tắc, giá trị, phong tục, truyền thống, niềm tin, tôn giáo, nghi lễ và những biểu tượng đặc trưng của quốc gia. Để thành công trong marketing quốc tế, chúng ta phải hiểu văn hóa của các nước khác nhau, của từng địa phương mà công ty muốn xâm nhâp và biết các thích nghi chúng. Văn hóa là một đối tượng phức tạp và đa dạng, để hiểu về bản chất của văn hóa và có thể đánh giá tính chất văn hóa trong một thị trường quốc tế, chúng ta cần xem xét 7 yếu tố chính: ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị và thái độ, thói quen và cách ứng xử, văn hóa vật chất, thẩm mỹ, giáo dục. 1.1. Ngôn ngữ: Ngôn ngữ là sự thể hiện rõ rệt của văn hóa vì đó là phương tiện sử dụng để truyền thông tin và ý tưởng. Sự hiểu biết về ngôn ngữ địa phương có thể hữu ích về bốn vấn đề:Trước hết, cho phép hiểu rõ hơn về tình huống. Sự hiểu biết trực tiếp một ngôn ngữ giúp nhà doanh nghiệp không phải dựa vào người khác để cảm nhận hay giải thích. Thứ hai, ngôn ngữ giúp trực tiếp tiếp cận người dân địa phương, là những người thường dùng cách truyền thông của họ với người khác khi giả quyết vấn đề với những người khác ngôn ngữ.Thứ ba, một số hiểu biết về ngôn ngữ cho phép con người nhận biết sắc thái, nhấn mạnh ý nghĩa, và những thông tin không được trình bày rõ ràng. Đồng thời, ngôn ngữ cũng giúp con người hiểu văn hóa tốt hơn. 1.2. Tôn giáo: Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 3 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố Tôn giáo hay đạo (tiếng Anh: “religion” và “religion” lại xuất phát từ thuật ngữ “legere” (Tiếng Latinh) có nghĩa là thu lượm thêm sức mạnh siêu nhiên - xét trên một cách thức nào đó, đó là một phương cách để giúp con người sống và tồn tại với sức mạnh siêu nhiên từ đó làm lợi ích cho vạn vật và con người), đôi khi đồng nghĩa với tín ngưỡng, thường được định nghĩa là niềm tin vào những gì siêu nhiên, thiêng liêng hay thần thánh, cũng như những đạo lý, lễ nghi, tục lệ. Trong văn hóa quốc tế, tôn giáo ảnh hưởng đến:Lối sống, niềm tin, giá trị và thái độ, các cư xử của con người. Chính trị và môi trường kinh doanh. 1.3. Giá trị và thái độ: Giá trị là những niềm tin vững chắc làm cơ sở để con người đánh giá những điều đúng và sai, tốt và xấu, quan trọng và không quan trọng.Thái độ là khuynh hướng không đổi của sự cảm nhận và hành vi theo một hướng riêng biệt về một đối tượng.Bằng sự nhận thức về thái độ và giá trị của con người trong văn hóa một công ty kinh doanh có thể định vị sản phẩm hiệu quả hơn. 1.4. Thói quen và cách ứng xử: Thói quen là nếp sống, những lề thói trong xã hội của một nước hay một địa phương, những nếp sống, thói quen được xem là phổ biến và được hình thành từ trước, lặp đi lặp lại nhiều lần.Cách cư xử là hành vi được xem là đúng đắn trong một xã hội đúng đắn. Mỗi dântộc có những phong tục, thói quen và cách ứng xử đặc biệt của riêng mình.Thói quen thể hiện cách sự vật được làm, cách cư xử được dùng khi thực hiện chúng. Thói quen thể hiện trong cách công ty quảng cáo và tiếp thị sản phẩm. 1.5. Văn hóa vật chất: Văn hóa vật chất là những đối tượng con người làm ra.Khi xem xét vật chất ta xem xét cách con người làm ra đồ vật (liên quan đến kỹ thuật), ai làm ra chúng và tại sao (tính kinh tế của tình huống). Khi xem xét các yếu tố của văn hóa, phải xem xét đến: Cơ sở hạ tầng kinh tế như giao thông, thông tin, nguồn năng lượng. Cơ sở hạ tầng xã hội như chắm sóc sức khỏe,nhà ở,hệ thống giáo dục. Cơ sở hạ tầng tài chính như ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ tài chính trong xã hội. Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 4 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố Tiến bộ kĩ thuật quan trọng vì ảnh hưởng đến tiêu chuẩn mức sống và giúp giải thích những giá trị và niềm tin của xã hội. 1.6. Thẩm mỹ: Thẩm mỹ là khái niệm chỉ trình độ của con người trong thưởng thức,đánh giá và sáng tạo các giá trị thẩm mỹ; là một bộ phận quan trọng của văn hóa nói chung và thống nhất với văn hoá từ bản chất, đặc trưng đến cấu trúc, đồng thời thẩm mỹ lại biểu hiện như một lĩnh vực văn hoá đặc thù. Thẩm mỹ liên quan đến thị hiếu nghệ thuật của văn hóa. 1.7. Giáo dục: Giáo dục là quá trình truyền lại kinh nghiệm từ thế hệ trước cho thế hệ đi sau, thế hệ sau lĩnh hội những kinh nghiệm để tham gia vào cuộc sống lao động và các hoạt động xã hội nhằm duy trì và phát triển xã hội loài người. Giáo dục bao gồm 4 yếu tố: kiến thức, năng suất, tiến bộ kỹ thuật, khả năng quản trị.Giáo dục giúp cung cấp cơ sở hạ tầng cần thiết để phát triển khả năng quản trị, với mức độ cao của khả năng đọc viết sẽ dẫn đến năng suất cao và tiến bộ kĩ thuật.Có thể đánh giá về giáo dục thông qua các mô hình giáo dục có thể hiểu khái quát về trình độ học vấn, trình độ trường đại học và những lĩnh vực chuyên môn.Thông qua yếu tố Giáo Dục giúp hiểu biết về tiềm năng thị trường của đất nước cũng như loại hàng hóa dịch vụ có thể được mua bán. 2. Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến marketing quốc tế. 2.1. Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược sản phẩm. Nếu xem xét trong môi trường văn hóa, sản phẩm có thể được phân tích trên hai khía cạnh: vật chất và biểu trưng của sản phẩm. 2.1.1. Khía cạnh vật chất: Yếu tố vật chất bao gồm những tính chất vật lý, những gì có thể quan sát được như màu sắc, kích thước, chất liệu cấu thành. Tuy nhiên, quan điểm và sở thích ở các quốc gia lại khác nhau. Ví dụ như trong sự lựa chọn về màu sắc sản phẩm phần nào là do khí hậu, thời tiết ở từng khu vực: Thái Lan, Trung Quốc (có khí hậu nóng ẩm) thường chuộng tông màu ấm nóng như đỏ, da cam, vàng trong khi các nước có khí hậu ôn đới lạnh quanh năm ở Châu Âu như Pháp, Ý, Anh lại thích những gam màu trầm hay trung tính như nâu, hạt dẻ, màu kem…. Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 5 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố Kích cỡ sản phẩm cũng được các nhà sản xuất quan tâm. Ví dụ về ngành may mặc, người phương Tây thường cao lớn hơn người phương Đông, có đặc trưng chân dài, khung xương rộng nên quần Jeans, áo sơ mi sản xuất tại Ý, Pháp, Đức luôn có chiều dài ống dài hơn so với sản phẩm sản xuất tại châu Á. Ngoài ra, nếu xét về văn hóa thì sẽ không có việc xuất khẩu thịt bò vào Ấn Độ do những tín đồ Ấn giáo tuyệt đối không ăn thịt bò bởi vì họ coi bò là thần, cũng như những tín đồ Hồi giáo không ăn thịt heo, nhưng họ lại rất thích ăn thịt bò… 2.1.2. Khía cạnh biểu trưng: Nếu chỉ dựa vào khóa cạnh vật chất thì sản phẩm rất khó phát triển và tạo được vị trí cạnh tranh trên thị trường. Vì thế, các nhà sản xuất đã tận dụng khía cạnh biểu trưng để thu hút khách hàng. Khía cạnh biểu trưng có thể được thể hiện qua tính truyền thống của sản phẩm, chẳng hạn như bia Đức, nước hoa Pháp… Ngoài ra nó cũng đại diện cho tính hiện đại của sản phẩm. 2.2. Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược giá. Giá cả của sản phẩm bán trên thị trường bao gồm giá nguyên liệu, chi phí sản xuất, vận chuyển hay dịch vụ… Tuy nhiên, không phải lúc nào giá cả của cùng một loại sản phẩm thì sẽ như nhau do việc niêm yết giá còn phụ thuộc vào yếu tố văn hóa. Các cách niêm yết và thỏa thuận giá trên thế giới: Các hình thức niêm yết giá rất phong phú dựa trên nhiều tiêu chí. Nhưng để đơn giản hóa, “mặc cả” và “không mặc cả” thường được sử dụng bởi tính phù hợp nhất. Nhìn chung thì không có mặc cả diễn ra tại các trung tâm mua sắm, mà việc này chỉ xảy ra tại các chợ nhỏ, cửa hàng bày bán ngoài đường. Tuy nhiên, mặc cả đã trở thành nét đặc trưng văn hóa tại một số quốc gia. Điển hình là tại Ấn Độ, người Ấn Độ coi việc mặc cả như là thói quen, sở thích, là sự giao tiếp tất yếu giữa người mua với người bán. Một điều thú vị là tại đất nước khác nhau thì tính chất mặc cả cũng khác nhau. Cùng là khu phố Trung Hoa, nhưng ở Singapore, nếu một sản phẩm được đưa ra giá là 10 đồng, khách hàng có thể trả 7, nhưng nếu tới Malaysia, lời khuyên đưa ra là không nên trả giá quá 5. Giá cả phân loại người tiêu dùng: Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 6 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố Người bán hàng thường đánh vào tâm lý của người mua. Có những khách hàng quan niệm “của rẻ là của ôi” nên họ thường chọn sản phẩm có giá thành cao để yên tâm về chất lượng sản phẩm, ví dụ như người dân Nhật Bản. Tuy nhiên, người Đức sẽ làm người bán hàng thất bại với những sản phẩm có giá thành cao nhất, bởi người Đức thường chặt chẽ về tiền nong, có thói quen tính toán, đánh giá mối tương quan giữa sản phẩm – chất lượng theo tiêu chí “tiền nào của nấy”. 2.3. Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược xúc tiến: Việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp – gián tiếp, chuỗi phân phối dài – ngắn thường có sự khác nhau không chỉ tùy từng mặt hàng, mà còn tùy vào mỗi quốc gia. Nhiều nước châu Á do có đặc điểm kinh doanh cách mặt hàng truyền thống, sản phẩm đồ tươi hay các vị thuốc sẽ chọn kênh phân phối trực tiếp. Trong khi đó, các nước phương Tây lại ưa chuộng kênh phân phối dài với sự tham gia của nhà sản xuất, các trung gian phân phối, hệ thống bán lẻ phong phú. 2.4. Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Trong thời kỳ hội nhập, khi nhà sản xuất mở rộng ra thị trường quốc tế, việc vận dụng yếu tố văn hóa trong xúc tiến bán hàng ngày càng được coi trọng. Văn hóa thể hiện trong quảng cáo: Thông qua hình ảnh, âm thanh, màu sắc… quảng cáo tác động vào thị giác, thính giác…người theo dõi. Những nhà sản xuất thông minh sẽ cố gắng tạo dựng hình ảnh gây thiện cảm, hấp dẫn khách hàng. Thời gian đầu, nét văn hóa Á Đông rất coi trọng sự kín đáo và tinh tế nên khi muốn thâm nhập thị trường Trung Quốc, hãng Coca Cola phải thay đổi hình ảnh cô siêu mẫu quyến rũ với chiếc đầm đỏ bó sát, tay cầm chai Coca Cola thành hình ảnh một cô gái Trung Hoa dịu dàng quý phái, mặc sườn xám, tay nâng chiếc cốc, ngồi bên cạnh bàn có đặt chai Coca Cola. Vận dụng văn hóa vào chính sách xúc tiến bán hàng: Các hình thức xúc tiến thường gặp trong kinh doanh như giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng, dịch vụ bảo hành, đổi sản phẩm…. Tuy nhiên, văn hóa tại các quốc Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 7 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố gia khác nhau cũng làm thay đổi các hình thức này chứ không phải lúc nào việc áp dụng tất cả cũng mang lại thành công.  Giảm giá hay tặng quà? Tại Mỹ, một sản phẩm sẽ bị coi là kém chất lượng hoặc ế ẩm nếu phải áp dụng biện pháp giảm giá. Do vậy, nếu muốn tăng doanh số hiệu quả, các nhà phân phối nên áp dụng các hình thức như mua 1 tặng 1, mua trên 200$ tặng phiếu đi spa…. Tuy nhiên, người Tây Đức luôn bị cuốn hút bởi những đợt giảm giá của các hãng có tên tuổi hơn là những đợt tặng quà…  Bốc thăm trúng thưởng hay tích điểm? Cửa hàng Pizza Pepperonis tại Việt Nam có tiếng khá lâu và có lượng khách hàng ổn định bởi nhiều chính sách khuyến mãi, tích điểm. Trong khi đó, tại Hồng Kông, chuỗi cửa hàng này lại thu hút khách hàng dựa trên hình thức bốc thăm trúng thưởng hay những thẻ cào may mắn, đánh trúng tâm lý và nhịp điệu sống nhanh của người dân tại đất nước này. Văn hóa ảnh hưởng đến phong cách trưng bày sản phẩm: Các cửa hàng ở châu Âu phần lớn đều được đặt trong những khu mua sắm riêng, thiết kế đề cao tính độc đáo, bắt mắt, mẫu mã sản phẩm được treo hoặc mặc vào ma-nơcanh, nếu có kích cỡ và màu sắc khác nhau sẽ được gấp và xếp theo các khu thoáng mát, rộng rãi, có nhiều ánh sáng, được đầu tư về thiết kế. Trong khi đó, những nước ở châu Á, thường thì chỉ có những sản phẩm đẹp nhất mới được trưng bày. Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 8 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố CHƯƠNG 2: NHỮNG THÀNH CÔNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ NHỜ THÍCH NGHI VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT VĂN HÓA 1. Thành công trong việc thích nghi với những khác biệt văn hóa trong chiến lược Marketing Quốc tế của Starbucks tại thị trường Trung Quốc: 1.1. Khái quát về Starbucks: Starbucks Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Được thành lập vào 30-3-1971, Starbucks ban đầu chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê. Trải qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân tại Mỹ mà còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê của riêng mình vươn ra khắp thế giới, trở thành một “đế chế” cà phê. Hiện tại, Starbucks có hệ thống cửa hàng bán lẻ với quy mô 19.972 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 12.937 quán ở Hoa Kỳ, 1.273 quán ở Canada, gần 1000 cơ sở tại Nhật Bản và hơn 1200 cửa hàng ở Trung Quốc với hơn 149.000 nhân viên và phục vụ trên 100.000 thức uống trộn các loại. 1.2. Case study: Starbucks thâm nhập vào thị trường Trung Quốc: Thành tựu đạt được: Cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc đại lục mở tại Bắc Kinh vào tháng giêng năm 1999. Sau đó các chuỗi mở cửa hàng tiếp tục được mở rộng đến nay Starbucks đã có khoảng 1200 điểm bán tại đất nước này, 800 trong số đó nằm tại các thành phố lớn, 400 tại các thành phố nhỏ. Tuy doanh thu trung bình của Starbucks tại Trung Quốc chỉ chiếm 1/3 đến 2/3 so với doanh thu tại Mỹ nhưng với lợi nhuận kinh doanh ở mức trung bình 36.4%, hoạt động tại Trung Quốc đóng góp vào mức tăng lợi nhuận 20% trong 7 quý liên tiếp trở lại đây của Starbucks. Bên cạnh đó, theo Dân trí (“10 thương hiệu được ưa chuộng nhất tại Trung Quốc”), Starbucks cũng chiếm vị trí độc tôn so với các đối thủ như Dunkin, Pacific Coffee, McDonald’s khi chiếm tới 70% thị phần cà phê tại Trung Quốc. Và Starbucks đang dần biến nơi đây thành thị trường lớn thứ hai trên thế giới ( chỉ sau Mỹ ). Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 9 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố Tuy nhiên, Starbucks xuất phát từ thị trường phương Tây. Thị trường Starbucks nhắm vào lại là thị trường Trung Quốc – thuộc Châu Á – mang những đặc điểm văn hóa, lối sống, suy nghĩ khác hẳn so với người phương Tây. Vậy Starbucks đã phải thay đổi chiến lược Marketing của mình như thế nào để có thể thích nghi với văn hóa của Trung Quốc và đạt được những thành tựu như hiện tại? 1.3. Phân tích: 1.3.1. Thay đổi chiến lược sản phẩm để thích nghi với văn hóa Trung Quốc: Trung Quốc là quê hương của sản phẩm trà, ngành trồng trà cũng như thói quen uống trà đã có từ rất lâu đời. Hơn 4000 năm lịch sử, trong sinh hoạt hằng ngày của người Trung Quốc ko thể thiếu 1 thức uống vô cùng quan trọng đó là trà, tục ngữ người Trung có câu “Củi đóm, gạo dầu, muối, tương, dấm và trà”. Người Trung Quốc luôn thường dùng trà để tiếp khách đến nhà, trà có mối quan hệ mật thiết với các buổi hôn lễ như tục mời trầu và ăn trầu của người Việt vậy. Ở Trung Quốc, trà được coi là quốc ấm, vì nó ko chỉ đơn thuần là một thứ đồ uống mang tính phổ thông mà quan trọng còn thể hiện một nét văn hóa dân tộc. Hàng nghìn năm nay nõ vẫn không hề thay đổi và chưa một thứ thức uống nào có thể thay thế được trong cuộc sống của người Trung Quốc. Vậy Starbucks đã làm những gì để cho 1 đất nước với hơn 4000 năm lịch sử dân tộc văn hóa gắn liền với trà đạo lại chấp nhận một thức uống mới khác biệt là cà phê? Tại thị trường Trung Quốc, thay vì tập trung vào doanh số bán hàng và chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm đã thành công ở Mỹ như cà phê thông thường (bao gồm: Cappuccino, Espresso, Latte, Mocha và đa dạng các loại Frappuccino khác), Starbucks đã nghiên cứu và phát triển thêm hương vị mới như vị trà xanh (sử dụng nguyên liệu địa phương) để phù hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc. Thậm chí, để phục vụ cho người uống trà địa phương, trong danh sách đồ uống của họ còn có hai loại trà khác nhau: Trà Trung Quốc (trà ô long, trà xanh và những loại trà khác ) và trà “exotic” (tạm dịch: ngoại lai) (bao gồm: Earl Grey, English breakfast, Chai). Kèm theo đó là các món ăn nhẹ như bánh khoai lang. Starbucks thậm chí còn sản xuất bánh của Trung Quốc, chẳng hạn như bánh trung thu có in logo riêng của họ. Đây là bước đi khôn khéo của Starbucks, chiến lược này thậm chí đã biến trở ngại tiềm ẩn khi thâm nhập thị trường Trung Quốc Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 10 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố (rào cản văn hóa uống trà) thành lợi thế cho Starbucks. Vì không giống như họ đang đe dọa truyền thống văn hóa uống trà của người Trung Quốc mà là họ hiểu và thích nghi với văn hóa đó vậy. 1.3.2. Thay đổi trong chiến lược phân phối sản phẩm để thích nghi với văn hóa Trung Quốc( cụ thể là thay đổi địa điểm phân phối sản phẩm): Với những người Âu Mĩ , khi gặp gỡ họ thường chào hỏi nhau một cách hồ hởi và nhanh chóng; khi rảnh rỗi họ thường vui vẻ với bạn bè ở câu lạc bộ và uống rượu bia. Vậy nên cà phê giống như một thức uống mang đi, giúp tỉnh táo vào buổi sáng, hơn nữa người Âu Mĩ thường thích những đồ uống nhanh, gọn, lẹ nên ở thị trường Mỹ, cà phê Starbucks mang khẩu hiệu “take away” tức là cà phê mang đi. Nhưng khi gia nhập vào thị trường Trung Quốc, chiến lược này đã hoàn toàn thay đổi. Khác với người Âu Mĩ, người Trung Quốc nói riêng và người Châu Á nói chung nổi bật với Văn hóa cộng đồng. Họ thường coi trọng tình thân hữu, mối quan hệ, tập thể và tính cộng đồng. Vì vậy họ thuờng đi cùng bạn bè hoặc gia đình đến những địa điểm thoải mái để ăn uống và nói chuyện, tâm tình với nhau. Nắm được tâm lý này, Starbucks ở Trung Quốc đã có một bước đi hoàn toàn khác biệt. Thay vì chỉ đơn giản như một gian hàng bán cà phê ở Mỹ, tại Trung Quốc, Starbucks đã cung cấp một không gian trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng: Không gian sang trọng, ghế salon thoải mái, điều hòa, phục vụ tận tình…là một nơi thích hợp để cho mọi người có thể gặp gỡ chuyện trò thư giãn, kể cả của những người bạn bè hay những cuộc gặp mặt làm ăn. Dịch vụ của Starbucks tốt đến mức có thể so sánh với chất lượng dịch vụ của một số khách sạn năm sao. Ngoài ra, đối với từng địa điểm khác nhau, cách thiết kế cũng như bài trí quán của Starbucks cũng có sự thay đổi để phù hợp. Ví dụ điển hình như tại Phúc Châu, Starbucks trước tiên đã tạo ấn tượng bằng cách thiết kế điểm bán hàng tương tự như những quán trà cổ điển của Trung Quốc. Phúc Châu nổi tiếng là nơi mà các tòa nhà cổ được lưu giữ với nét kiến trúc truyền thống. Để trở nên hài hòa với đặc điểm kiến trúc của khu vực và thỏa mãn khách hàng, cửa hàng đầu tiên tại Phúc Châu này không chỉ khác biệt với các cửa hàng Starbucks thông thường ở vẻ bề ngoài mà còn về bài trí bên trong. Nhìn bề ngoài, Starbucks Phúc Châu mang đậm nét kiến trúc cổ đời Tống cách đây gần 1000 năm, cửa Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 11 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố hiệu dựng bằng gỗ, đặc trưng bởi cửa trượt, mái ngói, vì kèo chạm khắc tinh xảo, một tảng đá lớn được lấy từ ngọn núi đá gần đó có khắc logo của Starbucks được để ngay cửa ra vào điểm bán.  Chiêu thức Marketing này của Starbucks đánh vào đúng tâm lý của khách hàng Trung Quốc, đặc biệt là những người sống và du lịch ở một thành phố nhỏ, có nét cổ điển lâu đời như Phúc Châu. Thứ nhất, vẻ bề ngoài hài hòa với khung cảnh thành phố dành được thiện cảm của khách hàng không chỉ ở nét thẩm mỹ về kiến trúc mà còn cho thấy Starbucks thấu hiểu và tôn trọng văn hóa địa phương nơi họ sinh sống. Tại điểm bán này, khách hàng tìm thấy sự gắn bó quen thuộc thay vì sự lạ lẫm với một sản phẩm du nhập từ châu lục khác. Thứ hai, Starbucks nắm rõ được điểm khác biệt trong thói quen của khách hàng Trung Quốc nói riêng và châu Á nói chung. Nếu như ở phương Tây, đồ ăn nhanh, đồ uống nhanh là để mang đi, thì ở Châu Á người ta có xu hướng muốn tìm một chỗ nghỉ ngơi thư giãn trong khi thưởng thức ly trà hay cà phê của mình. 1.3.3. Sự thay đổi trong chính sách giá – bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hóa đối với điều gọi là “ Giá trị được chấp nhận trên toàn cầu”: Nhãn hiệu phương Tây nói chung thường nổi tiếng với các sản phẩm và dịch vụ chất lượng, theo như Đặng Lê Nguyên Vũ (chủ tịch tập đoàn cà phê Trung Nguyên ) “một số giá trị của họ được chấp nhận trên toàn cầu”. Họ có một lợi thế cạnh tranh so với các công ty Trung Quốc trong việc tạo dấu ấn bản thân như thương hiệu cao cấp, có sức hấp dẫn mạnh mẽ cho các thế hệ trẻ, những người tưởng tượng về văn hóa cà phê phương Tây như một biểu tượng của lối sống hiện đại, một điều gì đó tân kì và giàu có. Nhiều người đi đến Starbucks không chỉ để uống một tách Frappuccino, mà còn để có những trải nghiệm mà làm cho họ cảm thấy sành điệu và hợp thời. Starbucks tiến vào Trung Quốc với chiến lược giá rất cao, xây dựng hình ảnh của mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống, đánh trúng vào tầng lấp trung lưu đang nở rộ tại Trung Quốc. Việc uống một cốc cà phê có giá đắt hơn gấp nhiều lần so với giá ở Mỹ được coi như một biểu tượng của địa vị, một cách thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp này. Starbucks hiểu rằng, nếu thâm nhập vào thị trường Trung Quốc với mức giá thấp, đưa ra Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 12 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố nhiều những chiến lược giảm giá như Dunkin Donuts, Krispy Kreme và Burgers King (những thương hiệu đã từng thất bại tại Trung Quốc)…thì bản thân Starbucks cũng không thể nào cạnh tranh được với các doanh nghiệp địa phương. Như vậy, Starbucks - với những thấu hiểu về văn hóa Trung Quốc và có những chiến lược Marketing phù hợp với văn hóa đó, đã không trượt phải những vết xe đổ của những người đi trước mà ngày càng chứng tỏ được vị thế của mình trên thị trường đầy tiềm năng này. 2. Thành công trong việc thích nghi với những khác biệt văn hóa trong chiến lược Marketing Quốc tế của Viettel tại thị trường Mozambique (Châu Phi): 2.1. Giới thiệu Tập đoàn Viễn thông Quân Đội Viettel 2.1.1. Giới thiệu chung về Viettel Tập đoàn Viễn thông Quân đội là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước với số vốn điều lệ 50.000 tỷ đồng và là một doanh nghiệp quân đội kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính – viễn thông và công nghệ thông tin. Với một slogan "Hãy nói theo cách của bạn", Viettel luôn nỗ lực để thấu hiểu khách hàng , lắng nghe khách hàng. 2.1.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Viettel Hiện Viettel đã triển khai kinh doanh tại Campuchia, Lào, Mozambique, Peru và Haiti. Khởi đầu bằng việc khai trương hai mạng di động tại Campuchia (mạng MetFone, tháng 2.2009) và Lào (mạng Unitel, tháng 10.2009). Gần đây, Viettel đang trong quá trình thương thảo với chính phủ một số nước để mở rộng hoạt động kinh doanh trong môi trường quốc tế. Việc lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêu của Viettel là “đánh” vào những thị trường khó, thị trường các nước đang phát triển, thậm chí là bất ổn về chính trị và khó khăn về tự nhiên. Điều đó khẳng định rằng Viettel “đánh” ra nước ngoài với tham vọng trở thành số 1 của các thị trường đó. Để làm được điều này, Viettel đã áp dụng chiến lược Đại dương xanh – nghĩa là họ đang tự tạo ra một ngành kinh doanh, một thị trường mới, một “đại dương” các dịch vụ mới ở một vùng đất còn chưa được ai khai phá. 2.2. Movitel – Thương hiệu của Viettel tại Mozambique: 2.2.1. Môi trường Kinh doanh tại Mozambique Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 13 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố Mozambique là thị trường nước ngoài thứ 5 của Viettel và là thị trường đầu tiên tạo đà để Viettel tiếp tục mở rộng sang các nước khác tại Châu Phi. Cũng hứa hẹn tiềm năng thành công cho Viettel, khi mà mật độ điện thoại cả nước mới chỉ đạt mức 30.9% thấp so với trung bình khu vực, internet và điện thoại cố định gần như chưa phát triển (với mức sử dụng 1.52% và 0.52%), chất lượng và tốc độ thấp… Tỉ lệ dân số nghèo ở quốc gia Châu Phi này rất cao, 55% dân số sống dưới ngưỡng 1.25$/ngày, trong khi người dân đang phải trả mức cước di động trung bình 10$/tháng, chiếm khoảng 20% - 25% thu nhập người dân. Ở các nước phát triển con số này chỉ là 1%, ở Việt Nam là 4%. 2.2.2. Giới thiệu về Movitel Mạng di động mới của Viettel tại Mozambique có tên là Movitel. Movitel là công ty liên doanh giữa Viettel và SPI, trong đó Viettel chiếm 70% số vốn đầu tư. Ngay khi khai trương chính thức kinh doanh, Movitel đã sở hữu mạng lưới lớn nhất Mozambique, chiếm 70% hạ tầng viễn thông quốc gia này với 1.800 trạm phát sóng và 12.500 km cáp quang phủ đến tận những vùng sâu vùng xa và được người dân Mozambique đón nhận. 2.3. Những thay đổi của Viettel để thích nghi với văn hóa Mozambique. 2.3.1. Thay đổi trong chiến lược sản phẩm của Viettel: 2.3.1.1. Tên mạng di động: Movitel: Có thể dễ dàng nhận ra cái tên này là sự kết hợp của Mozambique và Viettel. Điều này tạo nên sự thân thiện, gần gũi với người dân Mozambique. Cái tên Movitel dễ nhớ và cũng dễ phát âm. Movitel gợi cho họ cảm giác đây là mạng di động của chính người Mozambique. Đây là sự sáng tạo và khác biệt của Viettel so với 2 nhà mạng nước ngoài khác ở Mozambique là Mcell và Vodacom. 2.3.1.2. Slogan: “Em todo lugar, a todo momento” – Có mặt khắp mọi nơi, mọi lúc Tại thị trường Mozambique, slogan của Movitel đã có sự khác biệt so với ở Việt Nam bởi thông điệp mà họ lan truyền tại quốc gia châu Phi này là rất khác. Mozambique là một thành viên của Cộng đồng các quốc gia tiếng Bồ Đào Nha. Câu Slogan của Movitel là một cụm từ tiếng Bồ Đào Nha, có nghĩa: Có mặt ở mọi nơi, mọi lúc. Mật độ điện thoại của Mozambique ở mức rất thấp và tập trung hầu hết ở khu vực thành thị. Câu Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 14 Thích nghi với những khác biệt vềề văn hóa trong Marketing quốốc tềố slogan này hơn là một lời cam kết, nó còn thể hiện tham vọng của Movitel: sẽ phủ sóng điện thoại trên toàn lãnh thổ Mozambique. Khách hàng của Movitel sẽ được phục vụ ở bất cứ nơi nào, và bất cứ khi nào họ cần. Câu slogan này đã đánh chính xác vào nhu cầu, mong muốn của người Mozambique. 2.3.1.3. Gói cước Movstudent và Movarmy: Movstudent: Gói cước trả trước đặc biệt áp dụng cho học sinh, sinh viên, nhà giáo dục. Movarmy: gói cước trả trước đặc biệt áp dụng cho cảnh sát và quân đội Mozambique. Ở Mozambique tầng lớp tri thức và các nhà giáo dục ở Mozambique là những người có địa vị cao trong xã hội. Nền giáo dục của Mozambique còn gặp nhiều khó khăn do tình hình đất nước bất ổn; đói nghèo; tình trạng thiếu trường lớp, giáo viên... Đầu thập kỉ 1990, khoảng 67% dân số vẫn còn mù chữ. Mozambique có một trường Đại học chính là Eduardo Mondlane ở thủ đô Maputo. Hiện nay, Mozambique đang dành ưu tiên hàng đầu cho phát triển giáo dục. Gói cước Movstudent là gói cước trả trước đặc biệt áp dụng cho học sinh, sinh viên, các nhà giáo dục. Đây là gói cước có những ưu đãi đặc biệt về giá và khuyến mại. Ở Việt Nam, cũng có gói cước sinh viên tương tự, nhưng ở Mozambique có đôi chút thay đổi: Đối tượng được ưu đãi không chỉ là học sinh, sinh viên, mà còn là giáo viên và các nhà giáo dục. Một gói cước đặc biệt khác của Movitel là Movarmy. Cảnh sát, bĩnh sỹ quan là những đối tượng được hưởng ưu đãi trong gói cước này. Mozambique mới lập lại hòa bình sau khi kết thúc cuộc nội chiến vào những năm 90, cảnh sát, binh sỹ quan là thành phần xã hội được nể trọng. Sự khác biệt hóa sản phẩm này sẽ giành được nhiều thiện cảm của cộng đồng và của chính phủ nước này. 2.3.2. Thay đổi trong chiến lược phân phối: Ở Mozambique, mọi con đường đều có đặc điểm là rất dài và chia làm 2 loại rất rõ. Đường quốc lộ rất tốt, bằng và thẳng. Nhưng chỉ cần rẽ nhánh vào huyện thì 90% là rất xấu.Điểm đặc biệt trong chiến lược phân phối của Movitel đó là bên cạnh những điểm bán hàng cố định, để dịch vụ đến tận tay người dân, Movitel có cả những đại lý bán sim lưu động đến những vùng sâu vùng xa, bán hàng cho người nghèo. Những đại lý lưu động này luôn có sự tham gia của những nhân viên bản địa đã qua đào tạo về Tiểu luận Marketing quốốc tềố - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 15
- Xem thêm -