Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức

  • Số trang: 77 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 13 |
  • Lượt tải: 0
transuma

Đã đăng 28936 tài liệu

Mô tả:

 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. 1.1. Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức. 1.1.1. Thị trường tổ chức. 1.1.1.1.Các loại thị trường tổ chức. Thị trường tổ chức có thể chia thành 3 loại, đó là: thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền. - Thị trường doanh nghiệp sản xuất: Thị trường này bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, thông tin liên lạc, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng. Thi trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất. - Thị trường người bán lại: Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê để kiếm lời hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. Trong vai trò là đại diện mua cho các khách hàng của mình, những người bán lại mua và sở hữu các loại sản phẩm để bán lại, ngoại trừ một số ít các sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng. Nói cách khác, những người bán lại chính là những người bán sĩ và bán lẻ hàng hóa. - Thị trường chính quyền: Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng và dịch vụ để thực hiện chức năng của chính quyền. 1.1.1.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức. Xét theo phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng vai trò mua và đưa ra những quyết định để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng nếu xét trên nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 1  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến dùng. Những khác biệt này chủ yếu nằm ở đặc điểm về nhu cầu, bản chất của tổ chức mua, các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua. - Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp sản xuất: Thị trường doanh nghiệp sản xuất có 7 đặc điểm sau: + Số lượng người mua rất ít nhưng số lượng người bán rất nhiều: Những người hoạt động trên thị trường các tổ chức thường có quan hệ với ít người mua hơn so với những người hoạt động trên thị trường tiêu dùng, nhưng bù lại số lượng mua sắm của họ rất nhiều, có thể chỉ có một vài khách hàng nhưng đã chi phối toàn bộ hoạt động mua và bán trên thị trường. + Quan hệ giữa người mua và người bán chặt chẽ hơn: Do số lượng khách hàng ít nhưng có tầm cỡ nên đòi hỏi mối quan hệ mua bán giữa những người sản xuất và những người mua phải gần gũi hơn, phải hiểu rõ người mua của mình để có mối quan hệ tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài. Quan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn được các nhà cung ứng coi trọng trong các lời chào hàng. + Người mua tập trung theo vùng địa lý: Thị trường các doanh nghiệp sản xuất có tính tập trung theo vùng địa lý. Các khu công nghiệp, khu đông dân cư luôn được coi là khu vực thị trường trọng điểm của các nhà cung ứng hàng tư liệu sản xuất. + Cầu của thị trường hàng tư liệu sản xuất mang tính chất thứ phát hay thụ động. Thực tế, cầu của hàng tư liệu sản xuất bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng. Đây cũng chính là lí do mà ta thường thấy sự hợp tác một số chương trình quảng cáo giữa những người bán tư liệu sản xuất và những người tạo ra sản phẩm tiêu dùng từ tư liệu sản xuất đó. + Cầu hàng tư liệu sản xuất thường có độ co giãn về giá rất thấp. Điều này có thể được minh họa qua ví dụ về sản xuất giày, dây nịt, túi xách. Những nhà sản xuất gày, túi xách sẽ phản ứng như thế nào trước sự thay đổi giá của hàng da? Thực tế, những tổ chức này sẽ không mua nhiều da thuộc hơn khi giá da giảm và cũng không mua ít hơn khi giá da tăng. Bởi lẽ giá cả hàng da thay đổ làm chi phí sản xuất sản phẩm từ da giày, dây nịt, túi xách thay đổi, song khối lượng sản xuất chỉ thực sự thay đổi khi tổng cầu và giá cả về hàng hóa như giày, dây nịt, túi xách  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 2  Khóa luận tốt nghiệp thay đổi. GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến + Cầu hàng tư liệu sản xuất biến động mạnh. Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng tiêu dùng. Các nhà kinh tế học cho rằng, khi nhu cầu hàng tiêu dùng gia tăng 10% thì cầu về hàng tư liệu sản xuất có thể sẽ gia tăng 200% ở giai đoạn tiếp theo, ngược lại nếu nhu cầu chỉ giảm 10% cũng đủ làm suy sụp hoàn toàn về nhu cầu hàng tư liệu sản xuất. Tình hình biến động này đòi hỏi các nhà sản xuất phải tiến hành đa dạng hóa các danh mục sản phẩm họ cung ứng. + Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp: Hoạt động mua sắm hàng tư liệu sản xuất thường có sự tham gia của nhiều thành viên và hoạt động mua sắm có tính chuyên nghiệp cao. - Đặc điểm của người bán lại: Thị trường người bán lại có các đặc điểm sau: + Đảm nhận khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn. + Thị trường người bán lại phân bố phân tán hơn thị trường sản xuất. + Mục đích mà những người bán lại theo đuổi là bán lại để kiếm lời. Vì vậy khi những tổ chức này mua hàng, có thể xem họ đóng vai trò như những người mua tư liệu sản xuất. Hàng hóa mà họ lựa chọn do người mua lại của họ quyết định chứ không phải chính bản thân họ. + Danh mục và chủng loại hàng hóa những khách hàng này mua rất phong phú, có thể nói rằng họ có thể mua tất cả những gì mà họ có thể bán được để kiếm lời. - Đặc điểm của thị trường chính quyền: Đặc điểm của thị trường chính quyền về cơ bản giống như thị trường sản xuất và thị trường người bán lại, tuy nhiên cũng có một số khác biệt sau : + Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn và chủ yếu là từ khoản chi do ngân sách nhà nước cung cấp (mua theo kinh phí phân bổ nên bị hạn chế). + Các hoạt động mua đều có tính chất phi thương mại. + Thủ tục và thể thức mua bán của họ đều có sự khác biệt mà các nhà cung  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 3  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến cấp cần phải nghiên cứu, họ thường yêu cầu nhà cung ứng phải đấu thầu công khai và họ kí hợp đông với nhà cung ứng có giá thấp. + Các tổ chức nhà nước có xu hướng chuộng nhà cung cấp trong nước hơn nước ngoài. 1.1.2. Hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức. 1.1.2.1. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức. - Mua lại không thay đổi: trong việc mua không thay đổi, người mua đặt hàng lại những gì họ đã mua và không có bất kỳ sự thay đổi điều chỉnh. Điều này thường được bộ phận cung ứng đặt hàng lại như thường lệ. - Mua lại có thay đổi: trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi các chi tiết kỷ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác hoặc thay đổi nhà cung cấp. Việc mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia hơn vào quyết định mua. Các nhà cung cấp trước đây phải cố gắng giữ khách hàng của mình. - Mua mới: mua mới của một tổ chức là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn thành quyết định càng dài hơn. 1.1.2.2. Những người tham gia vào quá trình mua của khách hàng tổ chức. - Người sử dụng: Những người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm . - Người ảnh hưởng: Những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kĩ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án. Những nhân viên kĩ thuật là những người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng . - Người quyết định: Những người quyết định là những người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp nhận chọn các nhà cung cấp cũng như quyết định việc lựa chọn mặt hàng. Trong việc mua, theo thường lệ họ thường là những người quyết định, hoặc ít ra cũng là người chấp thuận.  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 4  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến - Người mua: Những người mua là những người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn các nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính của họ là lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng. Trong những quyết định mua phức tạp hơn thì có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng. - Người bảo vệ: Những người bảo vệ là những người kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường ngăn không cho các nhân viên bán được gặp những người sử dụng hoặc những người quyết định. 1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức. - Những yếu tố môi trường: Những người mua thường phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố môi trường như tình trạng của nền kinh tế hiện tại và tương lai, mức nhu cầu cơ bản, giá trị của đồng tiền, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, hoạt động điều tiết của chính phủ, mức độ cạnh tranh. Do vậy, những nhà cung cấp phải thường xuyên thoe dõi các dự báo kinh tế để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình. - Những yếu tố tổ chức: Mỗi người mua của tổ chức đều có những mục tiêu riêng, có chính sách, phương pháp làm việc và cơ cấu riêng. Do vây, những người hoạt động trên thị trường doanh nghiệp phải luôn tỉnh táo với những xu hướng tổ chức sau đây trong lĩnh vực mua sắm. + Thứ nhất, đối với các tổ chức nâng cấp bộ phận cung ứng: Tức là bộ phận cung ứng được nâng cấp do sức ép cạnh tranh. Nhiệm vụ của bộ phận này không phải là tìm kiếm những nhà cung ứng rẻ nhất nữa mà là tìm các nhà cung ứng có giá trị tốt nhất. + Thứ hai, đối với các tổ chức cung ứng tập trung: Các tổ chức này tập trung công tác cung ứng bằng cách xác định lượng hàng hóa, vật tư cần cung cấp cho các chi nhánh. Do vậy, quyết định về mua hàng sẽ tập trung tại trụ sở thay vì được giao cho các chi nhánh. + Thứ ba là các tổ chức có xu hướng ký kết các hợp đồng dài hạn, tỷ lệ các  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 5  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến hợp đồng dài hạn tại tổ chức gia tăng và chủ yếu được ký kết với các nhà cung ứng tin cậy. + Thứ tư là tổ chức có đánh giá thành tích cung ứng: các tổ chức này sẽ áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử phạt đối với những nhà cung ứng có thành tích mua sắm tốt. - Những yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau. Giữa họ có sự tương hỗ trong việc thực hiện các công việc mà các công ty giao phó cho trung tâm mua. Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng mạnh đến quyết định và không khí làm việc của một tổ chức. Các công ty có không khí làm việc nề nếp, tích cực thì các quyết định mua của họ sẽ được quyết định nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại. - Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua đều mang theo những động cơ, nhận thức và sở thích của riêng mình. Tất cả các yếu tố này còn phụ thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách. Vì vậy những người bán cần phải biết rõ từng cá nhân khách hàng của mình để tiến hành phân loại họ một cách chính xác. 1.1.2.4 . Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức. Tiến trình mua hàng của các khách hàng tổ chức thông thường gồm 8 giai đoạn cơ bản sau: Nhận thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Đánh giá các đặc tính của hàng hóa Tìm kiếm nhà cung ứng Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng Làm các thủ tục đặt hàng Xem xét hiệu quả các quyết định + Nhận thức vấn đề:  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 6  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến Nhu cầu được nhận thức dưới tác động bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài. Các nhân tố bên trong bao gồm: quyết định mặt hàng mua bán, quyết định lựa chọn nhà cung ứng hay thay đổi nhà cung ứng. Các nhân tố bên ngoài bao gồm: do chính sự tác động của nhà cung ứng, ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh. + Mô tả khái quát nhu cầu: - Xác định các đặc tính chung của hàng hóa để xác định các mặt hàng và số lượng cần mua. - Tiến hành nghiên cứu và xếp loại các chỉ tiêu theo tầm quan trọng của chúng đối với hàng hóa cần mua + Đánh giá các đặc tính của hàng hóa: Thông thường các khách hàng tập trung vào các vấn đề như người cung ứng nào tốt nhất, mua được giá rẻ hơn không, giá trị đem lại cho khách hàng của chính họ, tương quan giữa nhu cầu sử dụng và đặc tính của hàng hóa,..==> nhà marketing trong giai đoạn này cần phải định vị sản phẩm của mình trên thị trường, quảng cáo đến khách hàng tiềm năng. + Tìm kiếm nhà cung ứng: Các khách hàng phân tích, đánh giá các nhà cung ứng thông qua các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, niên giám điện thoại, internet, tiếp xúc trực tiếp với người cung ứng, thông tin nội bộ,.. để từ đó lên danh sách các nhà cung ứng đạt yêu cầu. Do vậy, nhiệm vụ của công ty là cần phải cung cấp cho người mua các thông tin về sản phẩm, uy tín công ty để được chọn vào danh sách. + Yêu cầu chào hàng: Khách hàng sẽ mời các nhà cung ứng thộc diện được lựa chọn để chào hàng. Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về hàng hóa với tiêu chuẩn họ đưa ra để lựa chọn nhà cung ứng. Do vậy, nhiệm vụ của người làm marketing trong giai đoạn này là khéo léo giới thiệu hàng hóa của công ty, một nhân viên chào hàng giỏi sẽ có lợi thế cho công ty rất nhiều. + Lựa chọn nhà cung ứng:  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 7  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến Liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở nhà cung ứng, xác định tầm quan trọng của các thuộc tính, phân tích đánh giá để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất. + Làm thủ tục đặt hàng: Đặt hàng với người bán thông qua ký kết hợp đồng mua bán cụ thể, các điều kiện và yêu cầu liên quan như: số lượng, quy cách, chất lượng, giá cả, danh mục mặt hàng, loại dịch vụ, phương thức và thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán và những ràng buộc của hợp đồng. + Xem xét hiệu quả các quyết định: Trong giai đoạn nay, người mua xem xét việc thực hiện hợp đồng của bên bán có tuân thủ hợp đồng hay không. Người làm marketing phải biết mức độ hài lòng của người mua, tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người mua. 1.2. Quản trị quan hệ khách hàng. 1.2.1 Khái niệm và mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng. 1.2.1.1. Khái niệm: Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ và thuật ngữ này cũng trở nên quen thuộc đối với các doanh nghiệp trong nước trong những năm gần đây, khi nó được xác định là một công cụ hữu hiệu, then chốt dẫn đến thành công thông qua vai trò làm tăng mối quan hệ với khách hàng. Cho đến hiện nay, xuất phát từ các quan điểm khác nhau của nhiều tác giả, chuyên gia có nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này. Sau đây là một số định ngĩa về quản trị quan hệ khách hàng của một số tác giả: - Theo Richard Cathbertson: Quản trị quan hệ khách hàng là những hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, tiếp cận và sau đó phát triển, duy trì mối quan hệ lâu dài khách hàng trung thành và khách hàng sinh lợi cao. Xét ở một nghĩa hẹp hơn, theo tác giả này thì quản trị quan hệ khách hàng là một thuật ngữ trong ngành công nghệ thông tin liên quan đến khả năng sử dụng  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 8  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến internet cùng các phần mềm nhằm giúp doanh nghiệp quản lý các mối quan hệ với khách hàng một cách có tổ chức. - Theo Inzazz J.Cheng& Karen Popovich: Quản trị quan hệ khách hàng là sự kết hợp của các qui trình, con người và công nghệ nhằm hiểu được khách hàng của công ty. Đó là một quá trình tích hợp nhằm quản lý các mối quan hệ bằng cách tập trung vào việc gìn giữ khách hàng và phát triển các mối quan hệ với khách hàng”. - Theo V.Kumar,Werner J.Reinartz: Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng. Các định nghĩa khác nhau nhưng đều giống nhau về mặt tư tưởng. Như vậy, quản trị quan hệ khách hàng sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng. 1.2.1.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng. Có nhiều nhà sản xuất phần mềm quản trị quan hệ khách hàng điển hình là Microsoft, khi được hỏi về mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng họ cho biết rằng không có một trả lời giống nhau cho tất cả các công ty “nếu bạn hỏi 10 khách hàng của chúng tôi mô tả họ sử dụng quản trị quan hệ khách hàng với mục tiêu gì, bạn sẽ nhận được 10 câu trả lời khác nhau”. Đơn giản vì mục tiêu và chiến lược phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh của toàn công ty. Chẳng hạn một công ty muốn phát triển hệ thống đa kênh để thu hút khách hàng mới, trong khi một công ty khác muốn có được lợi thế cạnh tranh từ những thông tin khách hàng bằng cách khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng.…các công ty có thể theo đuổi nhưng chiến lược kinh doanh khác nhau, do đó không có chiến lược kinh doanh nào giống nhau. Nhưng về cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng đó là giúp các doanh nghiệp sử dụng công nghệ và nhân lực nhằm nắm bắt hành vi và giá trị của khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là cơ sở cho các công ty đạt được những mục tiêu cụ thể sau: - Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn - Tổ chức trung tâm giao dịch - Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 9  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến - Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị - Phát hiện các khách hàng mới - Tăng doanh số 1.2.2. Vai trò của hoạt động quan hệ khách hàng. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng hay sự cần thiết của hoạt động này trong tổ chức có thể được nhìn nhận qua tầm quan trọng của hoạt động quan hệ khách hàng nói chung. Về cơ bản, quản trị quan hệ khách hàng có những vai trò sau: + Thực hiện tốt hoạt động quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giữ một khách hàng đang có là mười lần dễ hơn và mười lần rẻ hơn so với việc chinh phục được một khách hàng mới để thay thế khách hàng mà doanh nghiệp vừa mất. Khách hàng hài lòng khi chúng ta luôn đáp ứng những mong đợi của họ. Khách hàng vui sướng khi chúng ta luôn làm được những điều vượt quá sự mong đợi của họ.Vì vậy chăm sóc khách hàng tốt giúp ta có thêm nhiều khách hàng trung thành. Khi một khách hàng hài lòng thì họ sẽ nói với 5 người khác và khi một khách hàng không hài lòng họ sẽ phàn nàn trung bình với 10 người khác nội dung thậm chí được khuyếch đại lên, làm cho tiếng xấu được lan đi, gây nguy cơ mất thêm khách hàng. Khi chúng ta cung cấp dịch vụ khách hàng tốt thì họ sẽ hài lòng và chúng ta sẽ giữ được khách hàng lâu dài. Lúc này, chúng ta có nhiều cơ hội để cung cấp cho họ thêm các sản phẩm mới khác và khách hàng cũng dễ dàng chấp nhận hơn bởi vì lúc đó họ đã có lòng tin vững vàng vào doanh nghiệp. Khi khách hàng hài lòng họ sẽ trở thành các khách hàng quen thuộc và thân thiết. Nếu chúng ta làm được những điều vượt quá sự mong đợi của họ, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. Điều quan trọng hơn cả là khi khách hàng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp thì họ là người tuyên truyền, giới thiệu thêm nhiều khách hàng mới, khi ấy họ sẽ là phương tiện quảng cáo không mất tiền của doanh nghiệp đồng thời họ còn bảo vệ ta trước dư luận xã hội. Bởi vì các khách hàng mới rất dễ bị thuyết phục bởi những  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 10  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến người đã từng sử dụng dịch vụ và gắn bó lâu dài với nhà cung cấp. Các khách hàng trung thành này có thể đem lại các cơ hội làm ăn với doanh nghiệp thông qua những lời truyền miệng, một kênh quảng cáo hầu như không phải tốn chi phí gì mà hiệu quả lại rất cao và có sức thuyết phục lớn. + Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh. Thực tế cho thấy chi phí tìm kiếm khách hàng mới luôn cao hơn so với chi phí giữ khách hàng cũ. Để có một khách hàng mới phải bỏ ra một nguồn lực gấp 6 lần giữ một khách hàng cũ và phải cần 12 lần phục vụ tốt mới bù lại được một lần phục vụ tồi; mặt khác, khách hàng ở lại càng lâu thì doanh nghiệp càng ít tốn kém cho họ. Họ là những người hiểu biết sâu sắc về quá trình kinh doanh và dịch vụ của doanh nghiệp nên không tốn kém chi phí nhiều khi phổ biến dịch vụ mới và họ cũng có ít nhu cầu về trợ giúp hơn, do đó chi phí cho họ cũng giảm xuống theo thời gian. Thật đơn giản, khi khách hàng đã hài lòng thì chúng ta có thể dễ dàng định giá cao hơn bù lại phần chi phí chúng ta đã bỏ ra để thực hiện những dịch vụ hỗ trợ hay những ưu đãi nhằm gia tăng sự thõa mãn cho khách hàng. Bên cạnh đó, giữ được khách hàng lâu sẽ đem lại cho ta doanh thu nhiều hơn so với phần chi phí bỏ ra để phục vụ khách hàng. Một lợi ích nữa do công tác quan hệ khách hàng đem lại là nâng cao uy tín cho doanh nghiệp trên thương trưòng, củng cố vị trí cho doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh. Thêm vào đó tạo động lực thúc đẩy cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp làm tốt phần việc của mình, điều đó là tất yếu bởi khi doanh nghiệp tăng trưởng có lợi nhuận cao đồng nghĩa với việc thu nhập của cán bộ công nhân viên cũng tăng lên. Như thế cũng có nghĩa họ có nhiều cơ hội để phát triển và hoàn thiện bản thân mình, rèn luyện được nhiều kỹ năng quan trọng cần thiết cho sự thăng tiến. Đồng thời động lực đó sẽ tạo sự đoàn kết phối hợp chặt chẽ hơn trong hành động giữa các cán bộ công nhân viên vì doanh nghiệp và vì chình bản thân họ. + Quan hệ khách hàng là vũ khí cạnh tranh Trong bối cảnh môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay thì ngày càng có nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm cùng loại và  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 11  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng cao. Nhu cầu của khách hàng không chỉ giới hạn ở việc tăng số lượng, chất lượng hàng hóa cung ứng mà còn thể hiện ở việc thỏa mãn tâm lý thị hiếu của người tiêu dùng sản phẩm và trong cả việc cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng. Ngày nay khách hàng mới lẫn khách hàng cũ đều rất linh động trong việc lựa chọn nhà cung cấp, khách hàng có đầy đủ những thông tin về các nhà cung cấp dịch vụ nên quyết định của họ thường rất khách quan và chính xác. Khi khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn và đòi hỏi ngày càng cao hơn mà chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp không khác nhau là mấy thì các doanh nghiệp chỉ có thể tạo ra sự khác biệt bằng công tác chăm sóc khách hàng của mình. Chính vì vậy hoạt động quan hệ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng và là vũ khí cạnh tranh sắc bén không thể thiếu của bất kì doanh nghiệp nào. Rõ ràng thực hiện tốt hoạt động quan hệ khách hàng mang lại cho doanh nghiệp nguồn lợi to lớn. Thực tế công việc này thực hiện tốt trên cơ sở của hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Thông qua đây, phần nào đó chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của CRM trong tổ chức hay lợi ích mà CRM mang lại. 1.2.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng (CRM). 1.2.3.1. Mô hình hoạt động của Quản trị quan hệ khách hàng Hình 1.1. Mô hình hoạt động của Quản trị quan hệ khách hàng  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 12  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến Quản trị quan hệ khách hàng bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lí. Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng, được thu thập về từ các bộ phận trong công ty (sơ đồ minh hoạ). Đó có thể là bộ phận website và email, trung tâm điện thoại, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận bán hàng, từ các chi nhánh của công ty hay các đối tác…Những dữ liệu thu được sẽ tập hợp tại trung tâm xử lý, điều hành. Tại đây, những dữ liệu thô này sẽ được tiến hành phân tích, tổng hợp trên cơ sở sự hỗ trợ của kỹ thuật để tạo ra những thông tin hữu ích cho các bộ phận khác trong công ty. Kết quả phân tích dữ liệu này sẽ là nền tảng để hoạch định các chiến lược, kế hoạch và đo lường các chiến dịch cũng như công cụ mà công ty đã sử dụng, ví dụ như chiến dịch quảng cáo,chiến dịch gửi thư trực tiếp tới khách hàng tiềm năng,....Thông tin này sẽ được phân phối đến các bộ phận sử dụng có liên quan, cụ thể ở đây là các bộ phận bán hàng, phòng marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng. Các bộ phận này sẽ đảm bảo sự thống nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống, đồng thời còn phụ thuộc vào đặc điểm riêng vốn có của mỗi bộ phận, từng vùng thị trường để triển khai kế hoạch sao cho đem lại hiệu quả nhất. 1.2.3.2. Các bước thực hiện CRM. Quy trình thực hiện CRM được tiến hành thông qua 7 bước cơ bản sau: Tạo lập cơ sở dữ liệu Phân tích dữ liệu Quyết định khách hàng mục tiêu Công cụ sử dụng để hướng tới khách hàng Xây dựng quan hệ với khách hàng mục tiêu Tương tác Đo lường sự thành công của một chương trình CRM  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 13  Khóa luận tốt nghiệp Bước 1. Tạo lập cơ sở dữ liệu. GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến - Khái niệm : Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu - Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng : + Giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức. + Là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất. + Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing, đồng thời cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ như direct mail, telemarketing… - Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng: Một cơ sở dữ liệu sẽ bao gồm các thông tin như: + Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: bao gồm những dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất… Những thông tin này sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gõ và thương thuyết với khách hàng. + Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào và có thể phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty. + Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…). Đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng.  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 14  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến + Thông tin về sản phẩm: đây có thể là những thông tin về những sản phẩm đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận được từ khách hàng. + Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan. Như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí…) hoặc địa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng… - Công ty có thể thu thập các thông tin về khách hàng của mình bằng nhiều cách khác nhau như: + Thông qua lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực cho công ty trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Người bán hàng sẽ cung cấp lên cấp trên những số liệu liên quan đến các thương vụ bán hàng theo sản phẩm, nhãn hiệu và theo khách hàng. Ngoài ra, các bản báo cáo hằng ngày hay tuần, các hoá đơn, phiếu bán hàng, các sổ sách của công ty nói chung cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc thu thập thông tin về khách hàng. + Một nguồn thông tin có thể nói là rất chính xác và đáp ứng đúng nhu cầu thông tin về khách hàng của doanh nghiệp nhưng cũng khá tốn kém đó là doanh nghiệp tổ chức nghiên cứu điều tra thị trường. Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng. + Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một công ty nào có thể đứng ngoài cuộc. Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thương mại điện tử, hoặc xây dựng website. Thông qua website công ty thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng. Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên. + Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail, telemarketing và những tiếp xúc khác với khách hàng. + Quan sát và thu thập ý kiến của khách hàng trong các triển lãm hoặc hội chợ thương mại: Đi triển lãm là một phương pháp hay để tiếp cận khách hàng và các khách hàng tiềm năng. Yêu cầu nhân viên nói chuyện khách hàng càng nhiều  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 15  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến càng tốt. Doanh nghiệp có thể đưa ra những câu hỏi ngắn để hỏi khách hàng những thông tin quan trọng. Hàng mẫu hoặc thuyết minh sản phẩm sẽ làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty và công ty có thể nhận được những ý kiến phản hồi của khách hàng ngay lập tức. Thông tin sau khi được thu thập, chúng sẽ được sắp xếp, phân loại, tổ chức thế nào cũng là một vấn đề đối với tổ chức.Thực tế, đã có nhiều công ty thất bại vì không có một mô hình cơ sở dữ liệu hiệu quả, tốn kém trong việc thiết kế một hệ cơ sở dữ liệu. Nhiều công ty lớn hiện nay đã phải đầu tư hàng triệu đô la để dọn dẹp và tổ chức lại khối dữ liệu khổng lồ nhằm xây dựng một nền tảng dữ liệu và một giải pháp hợp lí hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Do vậy, bước tiếp theo trong quy trình CRM là phân tích dữ liệu. Bước 2. Phân tích dữ liệu. Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì nếu nó không được phân tích và tổ chức biến đổi cho phù hợp với nhu cầu thông tin cũng như mục đích sử dụng của doanh nghiệp. Kết quả phân tích rất hữu ích trong những công việc như: Nắm bắt các thông tin về khách hàng bao gồm các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch. Một cách tổng quát, việc phân tích dữ liệu giúp cho tổ chức có thể phân chia khách hàng thành những phân đoạn khách hàng hay nhóm khách hàng cụ thể. Trên cơ sở đó, công ty triển khai chính sách kinh doanh phù hợp. Trong đó: * Phân đoạn khách hàng: Phân đoạn khách hàng hay đoạn thi trường là nhóm khách hàng bao gồm những người mua có các đặc điểm tương đồng nhau về nhu cầu và mong muốn, có các phản ứng gần như nhau đối với các chiến dịch marketing của công ty. Khả năng và nguồn lực chỉ cho phép công ty phục vụ trên một phân đoạn thị trường nhất định. Do đó, sau quá trình phân tích điều tra, dựa vào các tiêu chí nào đó, chẳng hạn như: theo khu vực địa lý, nhân khẩu, mức thu nhập,.., khách hàng của công ty sẽ được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ với các đặc điểm riêng biệt. Kết quả phân đoạn này sẽ là cơ sở để công ty đưa ra định hướng, phát triển và thiết kế sản phẩm cũng như dịch vụ truyền truyền thông marketing phù hợp với đặc trưng của mỗi nhóm.  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 16  Khóa luận tốt nghiệp Bước 3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu. GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến Sau khi có các thông tin cũng như phân loại được khách hàng, tổ chức tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực hiện chương trình marketing của doanh nghiệp. Kết quả của quá trình phân tích được phân thành nhiều loại tùy thuộc vào việc doanh nghiệp sử dụng tiêu chí phân loại nào. Nếu kiểu phân đoạn dựa trên hành vi mua hoặc thái độ thì các phân đoạn khách hàng tốt nhất được lựa chọn là những đoạn khách hàng có các đặc điểm như tỷ lệ mua lại cao nhất, thái độ trung thành tốt nhất, quy mô mua hàng lớn nhất. Phân đoạn khác có thể được lựa chọn hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. Ví dụ: khách hàng thuộc nhóm khách hàng mua với quy mô hàng lớn nhất, nhưng tỷ lệ mua hàng lại không ổn định. Đây là đối tượng thứ 2 có giá tri tiềm năng lớn, công ty nên có chiến lược cụ thể để thu hút nhóm khách hàng tiềm năng này. Mục tiêu của kiểu phân tích khả năng sinh lợi của khách hàng nhằm tách riêng những khách hàng mang lại lợi nhuận cho công ty lớn nhất với khách hàng kém hiệu quả. Điều này cho phép các nhà quản trị loại trừ được những khách hàng mà chi phí phục vụ họ lớn hơn thu nhập của công ty từ nhóm khách hàng này. Một số cách thức phân đoạn khác dựa vào những tiêu chí khác (tuổi, đặc điểm ngành nghề) cung cấp thông tin cho việc phát triển các công cụ marketing, phát hiện khách hàng tiềm năng. Nhưng nhìn chung trong chiến lược CRM, phân đoạn khách hàng theo các tiêu thức này không có vị trí chủ lực. Theo một chuyên gia trong ngành thì việc phân loại khách hàng dựa trên: nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân...), phong cách sống không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM. Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất. Từ đây, các nhà tiếp thị có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận.  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 17  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến Bước 4. Các công tụ hướng đến khách hàng mục tiêu. Các phương pháp marketing rộng rãi như truyền hình, radio hoặc in quảng cáo tỏ ra rất hữu ích trong việc gia tăng nhận thức của khách hàng về tổ chức và đạt được những mục tiêu truyền thông khác. Tuy nhiên, chúng lại trở nên hạn chế cho CRM vì chúng hạn chế về tính cá nhân hóa. Trong kỉ nguyên, thế kỷ mà việc tương tác đặt lên hàng đầu như hiện nay, thì các công cụ của marketing trực tiếp được đặt lên hàng đầu, giành nhiều sự quan tâm nhất và tỏ ra rất hiệu quả trong việc thực hiện các chương trình CRM. Một số công cụ marketing trực tiếp như: * Thư trực tiếp: là thư của công ty gửi qua bưu điện tới một địa chỉ của khách hàng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, mời tham gia một chương trình của công ty nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với khách hàng. * Telemarketing: là hệ thống truyền thông marketing trong đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng. Trên cơ sở này các doanh nghiệp hình thành các trung tâm gọi (call center), là nơi gặp gỡ trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp. Công ty có thể đạt được những đơn đặt hàng qua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, giới thiệu với khách hàng loại hình sản phẩm dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. * Ngày nay các công ty đang nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ internet. Nhờ internet, công ty có thể sử dụng email làm phương tiện giao dịch. Với nhiều tính năng như nhanh chóng, tiện ích, rẻ tiền email trở nên không thể thiểu đối với mọi người, mọi doanh nghiệp. Thông qua email, các tổ chức, công ty có thể trao đổi với nhau về tất cả những vấn đề họ quan tâm như giá cả, sản phẩm, thời gian giao hàng,..cũng như những góp ý, sự không hài lòng về vấn đề gì đó,.. Bước 5. Chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Ngày nay khách hàng có nhiều sự lựa chọn, vì vậy đầu tư vào xây dựng mối quan hệ khách hang đã trở thành một trong những chiến lược phát triển công ty lâu  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 18  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến dài và bền vững. Việc thực hiện chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng sẽ giúp công ty cung cấp mức độ cao hơn về thõa mãn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Hình 1.2. Mô hình các chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng Đáp ứng theo yêu Khách hàng cầu cá biệt Quản trị mối quan hệ khách hàng: Sự thoả mãn chương trình tri ân khách hàng Dịch vụ khách hàng chương trình lòng trung thành của KH - Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng bao gồm: + Dịch vụ khách hàng trước bán hàng: cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ; quảng cáo bằng các phương tiện khác nhau; giới thiệu tư vấn của người bán hàng về lợi ích, công dụng của sản phẩm/dịch vụ. + Dịch vụ trong bán hàng: Là quá trình kết hợp nhịp nhàng các yếu tố nguồn lực để thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng như cung cấp các phương thức thanh toán tiện lợi, hình thức bán hàng khác nhau, giới thiệu tư vấn của người bán hàng, thái độ ân cần niềm nở… + Dịch vụ sau bán hàng: bao gồm bảo hành sửa chữa nâng cấp thiết bị, giải quyết khiếu nại, hội nghị khách hàng, thăm hỏi chúc mừng… Về hình thức, dịch vụ khách hàng bao gồm:  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 19  Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến + Dịch vụ khách hàng “reactive”: là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủ động gọi đến và công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng: như sự sai sót của sản phẩm, các yêu cầu giải thích về hoá đơn, đặt hàng lại, đổi hàng. Ví dụ về các kiểu dụch vụ này các bộ phận chăm sóc khách hàng, dịch vụ đường dây nóng, hệ thống phản hồi thư, email và rất nhiều giải pháp khác nhau nữa. + Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà công ty chủ động liên hệ với khách hàng chứ không đợi khách hàng gọi đến, không đợi đến khi khách hàng yêu cầu giải quyết các yêu cầu hay phàn nàn tới công ty. Đây là hình thức thăm viếng khách hàng trực tiếp, tạo một sự liên hệ giữa công ty và khách hàng mục tiêu - Chương trình lòng trung thành (loyalty/ frequency program): Chương trình được tổ chức định kì cho các khách hàng hiện tại của công ty nhằm thể hiện lòng tri ân của công ty đối với khách hàng của mình. Công ty sẽ gửi các thư mời tới khách hàng tham gia các chương trình của công ty như tổ chức cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật giữa công ty và khách hàng. Tại đây, công ty thể hiện lòng biết ơn đối với khách hàng, trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng . Mục tiêu của chương trình này là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối với doanh nghiệp, giữ chân khách hàng, và thu thập ý kiến của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho công ty. - Thực hiện theo yêu cầu khách hàng (customization): Sản xuất và dịch vụ theo yêu cầu của từng khách hàng. - Xây dựng truyền thông (communication): Doanh nghiệp hình thành một tổ chức thu hút sự tham gia của các thành viên là các khách hàng của công ty. Tại đây các khách hàng có cùng mối quan tâm, họ tiến hành trao đổi các thông tin liên quan, các khách hàng gắn kết với nhau lâu dài. Theo cách này, các nhà quản trị có thể xây dựng một môi trường làm cho khách hàng khó có thể bỏ đi, việc bỏ đi như rời bỏ "gia đình" gồm những người mua hàng của công ty, hay nói cách khác gắn khách hàng của công ty thành gia đình để họ không thể rời bỏ. Một thí dụ điển hình là sự thành lập các câu lạc bộ khách hàng mà tại đó tập trung những người có đặc diểm đồng nhất chẳng hạn như đặc điểm về sở thích môn chơi thể thao, về phong cách sống.  SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương Trang 20
- Xem thêm -