Tài liệu Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần thăng long.

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Môc lôc Lêi më ®Çu Môc lôc 1 3 Ch¬ng I: Mét sè lý luËn vÒ s¶n phÈm vµ tiªu thô s¶n phÈm trong doanh nghiÖp. 6 1.1. S¶n phÈm hµng ho¸ vµ thÞ trêng s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp. 6 1.1.1. Quan niÖm vÒ s¶n phÈm hµng ho¸ trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng 6 1.1.2. ThÞ trêng s¶n phÈm hµng ho¸ vµ c¬ chÕ ho¹t ®éng cña thÞ trêng s¶n phÈm. 7 1.2. C¸c nh©n tè t¸c ®éng dÕn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp. 12 1.2.1. Tiªu thô s¶n phÈm vµ c¸c chØ tiªu chñ yÕu ph¶n ¸nh kÕt qu¶ tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp. 12 1.2.2. C¸c nh©n tè ¶nh hëng tíi ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. 14 1.3. Néi dung vµ mét sè yªu cÇu chñ yÕu vÒ tiªu thô vµ t¨ng cêng tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c doanh nghiÖp. 17 1.3.1. Mét sè néi dung chñ yÕu cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm 18 1.3.2. Mét sè yªu cÇu c¬ b¶n vÒ t¨ng cêng tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c doanh nghiÖp. 32 Ch¬ng II: Ph©n tÝch thùc tr¹ng vÒ kÕt qu¶ vµ t×nh h×nh 37 ho¹t ®éng tiªu thô ë c«ng ty kÝnh m¾t Hµ Néi. 2.1. Nh÷ng ®Æc ®iÓm chung cña c«ng ty kÝnh m¾t Hµ Néi liªn quan ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. 2.1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh, ph¸t triÓn vµ ho¹t ®éng cña c«ng ty cæ phÇn kÝnh m¾t Hµ Néi. 2.1.2. M« h×nh tæ chøc qu¶n lý cña c«ng ty cæ phÇn kÝnh m¾t Hµ Néi. 2.1.3. Nh÷ng ®Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt cña c«ng ty. 2.2. Ph©n tÝch kÕt qu¶ vµ t×nh h×nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty cæ phÇn kÝnh m¾t Hµ Néi. 2.2.1. Ph©n tÝch kÕt qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty trong thêi gian qua. 2.2.2. Thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty trong thêi gian qua. 2.3. Nh÷ng tån t¹i chñ yÕu vµ t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty cæ phÇn kÝnh m¾t Hµ Néi. 2.3.1. Ho¹t ®éng më réng thÞ trêng cßn yÕu kÐm. 2.3.2. HÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng cha hiÖu qu¶. 2.3.3. Ho¹t ®éng hç trî b¸n hµng cha ph¸t huy hiÖu qu¶. 37 37 41 43 48 48 51 55 55 57 57 Ch¬ng III: Ph¬ng híng biÖn ph¸p, t¨ng cêng tiªu thô s¶n 59 phÈm ë c«ng ty cæ phÇn kÝnh m¾t Hµ Néi. 3.1.Ph¬ng híng chñ yÕu nh»m t¨ng cêng tiªu thô s¶n phÈm. 59 3.1.1. Hoµn thiÖn vµ n©ng cao chÊt lîng cña c«ng t¸c nghiªn cøu vµ tiªu thô. 59 3.1.2. Khai th¸c vµ sö dông tèt c¸c nguån lùc ®Çu vµo nh»m h¹ gi¸ 61 thµnh n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ trêng. 3.1.3. Tæ chøc m¹ng líi b¸n hµng theo híng kÕt hîp cña c¶ hai kªnh ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp nh»m t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm. 61 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 3.2. Mét sè biÖn ph¸p chñ yÕu t¨ng cêng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty cæ phÇn kÝnh m¾t Hµ Néi. 3.2.1. §æi míi thiÕt bÞ c«ng nghÖ nh»m n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm, t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, n©ng cao hiÖu qu¶ c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. 3.2.2. Duy tr× vµ më réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm. 3.2.3. Hoµn thiÖn hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch tiªu thô s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu ngêi tiªu dïng. 3.3. Mét sè kiÕn nghÞ ®èi víi c¬ quan vÜ m«. 3.3.1. Nhanh chãng ®a thÞ trêng chøng kho¸n vµo ho¹t ®éng. 3.3.2. Cã chÝnh s¸ch hç trî vÒ vèn. Tµi liÖu tham kh¶o. 4 62 63 68 69 73 74 75 76 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng 1: mét sè lÝ luËn vÒ s¶n phÈm vµ tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c doanh nghiÖp. 1.1 S¶n phÈm hµng ho¸ vµ thÞ trêng s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp. 1.1.1 Quan niÖm vÒ s¶n phÈm hµng ho¸ trong nÒn kinh tÕ thÞ tr êng. Theo quan niÖm kinh tÕ chÝnh trÞ Mac_Lenin, hµng ho¸ lµ mét vËt phÈm cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu nµo ®ã cña con ng êi vµ ®i vµo qu¸ tr×nh tiªu dïng th«ng qua mua b¸n. V× vËy, kh«ng ph¶i bÊt kú vËt phÈm nµo còng lµ hµng ho¸. Hµng ho¸ cã hai thuéc tÝnh lµ gi¸ trÞ sö dông vµ gi¸ trÞ (gi¸ trÞ trao ®æi). _ Gi¸ trÞ sö dông cña hµng ho¸ lµ c«ng dông cña vËt phÈm cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu nµo ®ã cña con ng ¬×. Gi¸ trÞ tri sö dông cña hµng ho¸ do thuéc tÝnh tù nhiªn cña hµng ho¸ qui ®Þnh. V× vËy nã lµ mét ph¹m trï vÜnh viÔn. Gi¸ trÞ hµng ho¸ cã ®Æc ®iÓm : lµ gi¸ trÞ sö dông kh«ng ph¶i cho ngêi s¶n xuÊt trùc tiÕp mµ lµ cho ngêi kh¸c, cho x· héi. Gi¸ trÞ sö dông ®Õn tay ngêi tiªu dïng ph¶i th«ng qua mua b¸n. Trong kinh tÕ hµng ho¸, gi¸ trÞ sö dông lµ vËt mang gi¸ trÞ trao ®æi. _ Gi¸ trÞ hµng ho¸ : §Ó hiÓu ®îc gi¸ trÞ hµng ho¸ ph¶i ®i tõ gi¸ trÞ trao ®æi. Gi¸ trÞ trao ®æi biÓu hiÖn lµ quan hÖ tû lÖ vÒ sè lîng trao ®æi lÉn nhau gi÷a c¸c gi¸ trÞ kh¸c nhau. Hai hµng ho¸ cã gi¸ trÞ sö dông kh¸c nhau nhng l¹i ®îc trao ®æi víi nhau theo mét tû lÖ nhÊt ®Þnh nµo ®ã, v× chóng ®Òu lµ s¶n phÈm cña lao ®éng, cã c¬ së chung lµ sù hao phÝ lao ®éng cña con ngêi. Lao ®éng x· héi cña ngêi s¶n xuÊt hµng ho¸ kÕt tinh trong hµng ho¸, lµ gi¸ trÞ cña hµng ho¸. Nh vËy, gi¸ trÞ lµ c¬ së cña gi¸ trÞ trao ®æi, cßn gi¸ trÞ trao ®æi lµ biÓu hiÖn cña gi¸ trÞ. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra mét vËt phÈm cña m×nh (®óng víi c¸c tiªu chuÈn vÒ kü thuËt ®èi víi vËt phÈm ®ã) vµ cã thÓ trao ®æi trªn thÞ truêng th× vËt phÈm ®ã ®îc gäi lµ hµng ho¸ vµ nã cã ®Çy ®ñ hai thuéc tÝnh lµ gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ sö dông. 1.1.2 ThÞ trêng s¶n phÈm hµng ho¸ vµ c¬ chÕ ho¹t ®éng cña thÞ trêng s¶n phÈm. 1.1.2.1 ThÞ trêng vµ c¸c chøc n¨ng c¬ b¶n cña thÞ trêng. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Cã nhiÒu quan niÖm kh¸c nhau vÒ thÞ trêng, tuú vµo c¸ch nh×n nhËn ë c¸c gãc ®é kh¸c nhau vÒ thÞ trêng. Theo C_Mac: kh¸i niÖm thÞ trêng kh«ng t¸ch rêi víi kh¸i niÖm ph©n c«ng x· héi, ®ã lµ c¬ së chung cña mäi nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. BÊt cø ë ®©u vµ khi nµo cã sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ s¶n xuÊt hµng ho¸ th× ë ®ã cã thÞ tr êng. ThÞ trêng lµ sù biÓu hiÖn cña sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ v× thÕ nã cã thÓ ph¸t triÓn v« cïng theo c¸c nhµ s¶n xuÊt, kinh doanh, b¸n bu«n. Ngêi tiªu dïng tham gia vµo thÞ trêng cho r»ng: ThÞ trêng lµ sù gÆp gì gi÷a cung vµ cÇu mét s¶n phÈm, c¸c doanh nghiÖp cung øng s¶n phÈm vµ ngêi tiªu dïng. Theo quan ®iÓm hiÖn ®¹i (cña hai nhµ kinh tÕ häc ngêi Mü lµ Paul Asamelson vµ William D.Nordhans) th× cho r»ng: ThÞ trêng lµ mét qu¸ tr×nh trong ®ã ngêi mua vµ ngêi b¸n mét thø hµng ho¸ t¸c ®éng qua laÞ ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ vµ sè lîng. Tùu chung l¹i cã thÓ nãi: ThÞ truêng lµ lÜnh vùc trao ®æi, mua b¸n mµ ë ®ã c¸c chñ thÓ kinh tÕ c¹nh tranh víi nhau ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ hµng ho¸, gi¸ c¶ dÞch vô vµ s¶n lîng. Qua ®ã thÊy r»ng, ®Ó h×nh thµnh nªn thÞ truêng cÇn cã c¸c yÕu tè sau: _ Cã ®Þa ®iÓm cô thÓ vµ réng h¬n n÷a lµ kh«ng gian mua b¸n trao ®æi. _ Cã ®èi tîng ®Ó thùc hiÖn trao ®æi : lµ s¶n phÈm hµng ho¸ hay dÞch vô. _ Cã ®èi tîng tham gia trao ®æi: lµ ngêi mua vµ ngêi b¸n. Ngêi mua lµ ngêi cã nhu cÇu tiªu dïng s¶n phÈm vµ cã kh¶ n¨ng thanh to¸n, cßn ngêi b¸n hµng ho¸ mang l¹i sù tho¶ m·n cho kh¸ch hµng. §iÒu kiÖn ®Ó thùc hiÖn trao ®æi : lµ sù tho¶ thuËn gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n th«ng qua gi¸ c¶ cña thÞ trêng. ThÞ trêng lµ mét ph¹m trï rÊt réng, nÕu nh×n nhËn mét c¸ch tæng qu¸t th× sÏ kh«ng hiÓu râ ®îc c¸c khÝa c¹nh cña thÞ trêng. XuÊt ph¸t tõ môc ®Ých ®ã, thÞ trêng ®îc ph©n lo¹i nh sau: *C¨n cø vµo sù lu th«ng hµng ho¸ thÞ trêng ®îc chia thµnh: _ ThÞ trêng c¸c yÕu tè ®Çu vµo (thÞ trêng c¸c yÕu tè s¶n xuÊt) bao gåm nguyªn vËt liÖu, vèn, c«ng nghÖ m¸y mãc, con ngêi phôc vô cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 _ ThÞ truêng c¸c yÕu tè ®Çu ra (thÞ trêng hµng ho¸ vµ dÞch vô) bao gåm tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm lµ hµng ho¸ hay dÞch vô cña doanh nghiÖp ®¸p øng nhu cÇu nµo ®ã cña con ngêi. * C¨n cø vµo ®èi tîng tham gia th× thÞ trêng bao gåm: _ ThÞ trêng ngêi b¸n: Lµ toµn bé c¸c ®¬n vÞ cã thÓ cung cÊp mét hµng ho¸ hay dÞch vô nµo ®ã ra thÞ trêng. Trong thÞ trêng nµy cã sù c¹nh tranh gi÷a nh÷ng ngêi b¸n víi nhau, nÕu thÞ trêng ngêi b¸n lµ m¹nh th× sÏ xuÊt hiÖn ®éc quyÒn b¸n. _ ThÞ truêng ngêi mua: trong thÞ truêng nµy vai trß quyÕt ®Þnh thuéc vÒ ngêi mua, nÕu thÞ trêng ngêi mua cã søc m¹nh th× dÉn ®Õn ®éc quyÒn mua. * C¨n cø vµo qui m« thÞ trêng: _ ThÞ trêng trong níc: chØ diÔn ra trong ph¹m vi mét quèc gia. _ ThÞ trêng khu vùc vµ thÕ giíi: DiÔn ra trong ph¹m vi khu vùc vµ trªn toµn thÕ giíi, ®©y lµ thÞ trêng lín nhÊt, ngµy nay trong xu híng quèc tÕ ho¸ ®îc më réng, c¸c doanh nghiÖp kinh doanh ph¶i chó ý ®Õn tiÒm n¨ng to lín cña thÞ truêng nµy. * C¨n cø vµo tÝnh chÊt c¹nh tranh, chia thÞ trêng thµnh: _ ThÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o: thÞ trêng nµy cã ®Æc ®iÓm lµ c¸c chñ thÓ kinh tÕ kh«ng cã mét chót nµo vÒ søc m¹nh thÞ trêng, hä ph¶i b¸n víi gi¸ c¶ thÞ trêng mµ kh«ng ®îc tù ý thay ®æi gi¸, nÕu gi¸ chØ t¨ng mét chót th«i th× cÇu ®Õn víi s¶n phÈm ®ã sÏ b»ng kh«ng. VÝ dô nh thÞ trêng trøng gµ, trøng vÞt.......... _ ThÞ trêng c¹nh tranh ®éc quyÒn: thÞ trêng nµy bao gåm mét sè h÷u h¹n c¸c chñ thÓ kinh tÕ, cã thÓ chi phèi c¶ thÞ trêng (®éc quyÒn theo nhãm). VÝ dô thÞ truêng dÇu géi ®Çu, kem ®¸nh r¨ng... ThÞ trêng c¹nh tranh ®éc quyÒn nµy còng cã thÓ dÉn tíi ®éc quyÒn tËp ®oµn(xuÊt hiÖn khi mét ®¬n vÞ c¹nh tranh cã kh¶ n¨ng thao tóng tÊt c¶ c¸c ®¬n vÞ kh¸c) cã søc m¹nh chi phèi toµn bé c¶ thÞ trêng. ThÞ trêng cã c¸c chøc n¨ng sau: _ Chøc n¨ng thõa nhËn: chøc n¨ng nµy ®¶m b¶o cho hµng ho¸ ®îc thÞ truêng chÊp nhËn. S¶n xuÊt hµng ho¸ lµ viÖc riªng cña tõng ngêi cã tÝnh chÊt ®éc lËp t¬ng ®èi víi ngêi s¶n xuÊt kh¸c. nh÷ng vÊn ®Ò mÊu chèt lµ hµng ho¸ cña hä cã ®¸p øng nhu cÇu x· héi vÒ chÊt l îng, h×nh 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 thøc, qui c¸ch so víi thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng kh«ng? Chi phÝ ®Ó s¶n xuÊt hµng ho¸ cã ®îc x· héi chÊp nhËn kh«ng? ChØ cã trªn thÞ tr êng vµ th«ng qua thÞ trêng c¸c vÊn ®Ò trªn míi ®îc kh¼ng ®Þnh. _ Chøc n¨ng cung cÊp th«ng tin: chøc n¨ng nµy ®¶m b¶o cho ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng hiÓu râ nh÷ng biÕn ®éng vÒ nhu cÇu x · héi: sè lîng, gi¸ c¶, c¬ cÊu vµ xu híng thay ®æi cña nhu cÇu c¸c lo¹i hµng ho¸, dÞch vô. Gióp ngêi s¶n xuÊt ®iÒu chØnh s¶n xuÊt cho phï hîp nhu cÇu thÞ hiÕu ... cña ngêi tiªu dïng. _ Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt, kÝch thÝch: Tuú theo sù biÕn ®éng trªn thÞ trêng vÒ gi¸ c¶ vµ sè lîng hµng ho¸, thÞ trêng cã t¸c dông kÝch thÝch vµ h¹n chÕ s¶n xuÊt ®èi víi ngêi s¶n xuÊt, kÝch thÝch vµ h¹n chÕ tiªu dïng ®èi víi ngêi tiªu dïng. 1.1.1.2. C¬ chÕ ho¹t ®«ng cña thÞ trêng. Nh ë trªn ®· nãi, thÞ trêng lµ mét ph¹m trï réng lín, bao gåm trong nã tæng thÓ c¸c nh©n tè, c¸c quan hÖ toµn bé thÞ trêng, c¸c ®éng lùc, c¸c qui luËt ®ang chi phèi sù vËn ®éng cña thÞ trêng. ThÞ trêng bÞ chi phèi bëi c¸c qui luËt chñ yÕu nh: _ Qui luËt gi¸ trÞ. _ Qui luËt c¹nh tranh. _ Qui luËt cung cÇu. * Qui luËt gi¸ trÞ : §©y lµ qui lu©t c¬ b¶n cña s¶n xuÊt hµng ho¸, ë ®©u cã s¶n xuÊt vµ trao ®æi hµng ho¸ th× ë ®ã cã qui luËt gi¸ trÞ ho¹t ®éng. Qui luËt nµy yªu cÇu viÖc s¶n xuÊt vµ trao ®æi hµng ho¸ ph¶i dùa trªn c¬ së hao phÝ lao ®éng x· héi cÇn thiÕt. Ngêi s¶n xuÊt ph¶i tu©n theo yªu cÇu cña qui luËt gi¸ trÞ míi ph¸t triÓn ®îc, ngîc l¹i hä sÏ thua lç vµ ph¸ s¶n. Qui luËt nµy cã mét sè t¸c dông sau: _ §iÒu tiÕt s¶n xuÊt vµ lu th«ng hµng ho¸: Trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ kinh doanh, chñ thÓ kinh tÕ ph¶i c¨n cø vµo cÇu hµng ho¸ ®ã trªn thÞ trêng ®Ó quyÕt ®Þnh më réng s¶n xuÊt hay thu hÑp hoÆc chuyÓn sang s¶n xuÊt kinh doanh ë lÜnh vùc kh¸c. Kªt qu¶ lµ c¸c yÕu tè s¶n xuÊt nh t liÖu s¶n xuÊt, søc lao ®éng, tiÒn, vèn chuyÓn tõ ngµnh nµy sang ngµnh kh¸c, lµm cho qui m« ngµnh nµy më réng ngµnh kia thu hÑp. §ã lµ sù ®iÒu tiÕt s¶n xuÊt. Qui luËt gi¸ trÞ cßn ®iÒu tiÕt lu th«ng 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 hµng ho¸, hµng ho¸ bao giê còng vËn ®éng tõ n¬i gi¸ thÊp ®Õn n¬i gi¸ cao, qui luËt gi¸ trÞ cã t¸c dông ®iÒu tiÕt sù vËn ®éng ®ã. _ Thóc ®Èy c¶i tiÕn kü thuËt, t¨ng n¨ng xuÊt lao ®éng. Qui luËt gi¸ trÞ ®ßi hái hµng ho¸ ®îc trao ®æi trªn c¬ së hao phÝ lao ®éng x· héi cÇn thiÕt, do ®ã ®Ó s¶n xuÊt vµ kinh doanh cã l·i, ngêi s¶n xuÊt ph¶i lµm gi¶m hao phÝ lao ®éng c¸ biÖt xuèng thÊp h¬n hao phÝ lao ®éng x · héi cÇn thiÕt, v× vËy cÇn thóc ®Èy qu¸ tr×nh c¶i tiÕn kü thuËt, t¨ng n¨ng xuÊt lao ®éng. Ngoµi ra ®Ó thu nhiÒu l ·i, ng êi s¶n xuÊt cßn ph¶i thêng xuyªn c¶i tiÕn chÊt lîng, mÉu m· hµng ho¸..... cho phï hîp nhu cÇu, thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng. V× vËy qui luËt gi¸ trÞ cã t¸c dông thóc ®Èy s¶n xuÊt hµng ho¸ nhiÒu, nhanh, tèt, rÎ h¬n. _ Ph©n ho¸ nh÷ng ngêi s¶n xuÊt hµng hãa: Trªn ®©y lµ c¸c t¸c dông tÝch cùc cña qui luËt gi¸ trÞ, bªn c¹nh ®ã t¸c dông tiªu cùc cña qui luËt nµy lµ ph©n ho¸ nh÷ng ngêi s¶n xuÊt hµng ho¸ thµnh giµu, nghÌo kh¸c nhau. XuÊt ph¸t tõ yªu cÇu cña qui luËt gi¸ trÞ, mét sè ngêi s¶n xuÊt trong ®iÒu kiÖn thuËn lîi vÒ tr×nh ®é, kiÕn thøc, trang bÞ kü thuËt, vèn... sÏ ph¸t tµi vµ trë thµnh giµu cã. Ngîc l¹i, nh÷ng ngêi kh«ng cã c¸c ®iÒu kiÖn trªn hoÆc gÆp rñi ro sÏ dÉn tíi mÊt vèn, ph¸ s¶n. *Qui luËt c¹nh tranh: C¹nh tranh lµ ganh ®ua, sù ®Êu tranh vÒ kinh tÕ gi÷a c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt víi nhau, gi÷a ngêi s¶n xuÊt víi ngêi tiªu dïng hµng ho¸, dich vô nh»m giµnh giËt nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi trong s¶n xuÊt vµ tiªu dïng hµng ho¸ ®Ó thu nhiÒu lîi Ých nhÊt cho m×nh. Trªn tinh thÇn ®ã, mét doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× ph¶i s¶n xuÊt ra hµng ho¸ víi chÊt lîng tèt h¬n, mÉu m· ®Ñp h¬n, gi¸ rÎ h¬n c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh kh¸c míi mong chiÕm lÜnh ®îc thÞ trêng. Qui luËt c¹nh tranh buéc c¸c doanh nghiÖp khi bíc vµo s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i nghiªn cøu thÞ trêng, thÞ hiÕu, së thÝch ngêi tiªu dïng. Do ®ã c¹nh tranh kh«ng chØ kÝch thÝch t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt nh ë trªn ®· tr×nh bµy mµ cßn lµm cho s¶n xuÊt g¾n víi tiªu dïng, phôc vô nhu cÇu x· héi ngµy cµng tèt h¬n. *Qui luËt cung cÇu: Qui luËt nµy ph¶n ¸nh mèi quan hÖ gi÷a cung cÇu trªn thÞ trêng: _ CÇu ®îc hiÓu ë ®©y kh«ng ph¶i lµ nhu cÇu bÊt kú mµ lµ nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. Nh vËy qui m« cña cÇu phô thuéc chñ yÕu vµo tæng sè tiÒn x· héi dïng ®Ó mua t liÖu s¶n xuÊt vµ t liÖu tiªu dïng, dÞch vô trong tõng thêi kú nhÊt ®Þnh. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 _ Cung lµ tæng sè hµng ho¸ cã ë thÞ trêng hoÆc cã kh¶ n¨ng thùc tÕ cung cÊp cho thÞ trêng. Qui luËt cung cÇu ho¹t ®éng kh¸ch quan, ®éc lËp víi ý thøc con ngêi, biÓu hiÖn sù ho¹t ®éng cña nã th«ng qua sù vËn ®éng lªn xuèng cña gi¸ c¶ xung quanh gi¸ trÞ trªn thÞ trêng. Gi¸(P) cung P* 0 E CÇu S¶n Lîng(Q) Q* 1.2 C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp. 1.2.1 Tiªu thô s¶n phÈm vµ c¸c chØ tiªu chñ yÕu ph¶n ¸nh kÕt qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp. 1.2.1.1 Tæng quan vÒ tiªu thô s¶n phÈm. Tríc ®©y trong nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp, c¸c doanh nghiÖp kh«ng quan t©m ®Õn c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm v× hai lý do: +Thø nhÊt lµ do ph¶i thùc hiÖn qu¸ nhiÒu c¸c chØ tiªu ph¸p lÖnh cña nhµ níc (cã tíi 11 chØ tiªu) doanh nghiÖp bÞ “®ãng b¨ng” trong vßng v©y 11 chØ tiªu nµy, doanh nghiÖp chØ cÇn biÕt s¶n xuÊt ra s¶n phÈm cßn kh©u tiªu thô ®· cã nhµ níc lo vµ nhµ níc còng dïng c¸c chØ tiªu ph¸p lÖnh buéc d©n chóng ph¶i tiªu dïng. +Thø hai lµ do cÇu rÊt lín so víi cung (s¶n xuÊt ra Ýt nhng tiªu dïng l¹i nhiÒu). Do vËy lóc ®ã c¸c doanh nghiÖp kh«ng quan t©m ®Õn ngêi tiªu dïng. Ngµy nay trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng c¸c doanh nghiÖp ®îc tù do h¹ch to¸n kinh doanh ®éc lËp v× vËy viÖc cã tiªu thô ®îc hµng ho¸ hay kh«ng lµ ®iÒu quan träng, cø s¶n xuÊt mµ kh«ng tiªu thô ®îc th× doanh nghiÖp sÏ ph¸ s¶n v× vèn ø ®äng qu¸ nhiÒu. Nh vËy ta cã c¸i nh×n chung vÒ tiªu thô s¶n phÈm nh sau: “ Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u cuèi cïng cña s¶n xuÊt kinh doanh, lµ qu¸ tr×nh 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 chuyÓn giao quyÒn së h÷u vµ quyÒn sö dông s¶n phÈm cña m×nh cho ngêi sö dông ®Ó thu tiÒn tÖ”. Qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt më réng gåm 4 kh©u : S¶n xuÊt-ph©n phèitrao ®æi-tiªu dïng. Qu¸ tr×nh chØ kÕt thóc khi ngêi b¸n nhËn ®îc tiÒn vµ ngêi mua nhËn ®îc hµng, tøc lµ lóc ®ã c«ng t¸c tiªu thô míi hoµn thµnh. 1.2.1.2 C¸c chØ tiªu chñ yÕu ph¶n ¸nh kÕt qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh ®éc lËp vµ cã hiÖu qu¶, ph¶i nghiªn cøu vµ ph©n tÝch mét hÖ thèng c¸c chØ tiªu liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. Trong bµi viÕt nµy v× kh«ng thÓ liÖt kª ®îc hÕt tÊt c¶ c¸c chØ tiªu Êy, em chØ ®a ra mét sè chØ tiªu chñ yÕu ph¶n ¸nh kÕt qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô ë c¸c doanh nghiÖp. _ Sè lîng s¶n phÈm hµng ho¸ tiªu thô trong mét chu kú s¶n xuÊt kinh doanh nhÊt ®Þnh: ChØ tiªu nµy ph¶n ¸nh qui m« s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp, chØ tiªu nµy cµng lín lµ dÊu hiÖu cho ta biÕt thÞ phÇn cña doanh nghiÖp cã xu híng t¨ng lªn. _ ChØ tiªu vÒ doanh thu: Doanh thu = s¶n lîng * gi¸ b¸n. DT = Q*P Doanh thu tiªu thô = s¶n lîng tiªu thô * gi¸ b¸n. ChØ tiªu nµy ph¶n ¸nh møc ®é hiÖu qu¶ trong c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm, chØ tiªu nµy cµng lín chøng tá c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cã nhiÒu biÕn chuyÓn tèt ®Ñp, cÇn gi÷ v÷ng vµ ph¸t huy h¬n n÷a. _ ChØ tiªu vÒ thuÕ nép ng©n s¸ch nhµ níc: ChØ tiªu nµy cho biÕt, phÇn thuÕ tÝnh theo doanh thu ph¶i nép ng©n s¸ch nhµ níc. Còng t¬ng tù chØ tiªu doanh thu nã ph¶n ¸nh kÕt qu¶ trong c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. 1.2.2 C¸c nh©n tè chñ yÕu ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp chÞu ¶nh hëng tæng hîp cña nhiÒu nh©n tè kh¸c nhau. ë ®©y em xin tæng hîp c¸c nh©n tè ®ã thµnh hai nhãm c¬ b¶n ®ã lµ: 1.2.2.1 Nhãm c¸c nh©n tè kh¸ch quan. 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Nhãm c¸c nh©n tè nµy cã thÓ bao gåm c¸c nh©n tè nh sau: - C¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ cña nhµ níc, ph¸p luËt vµ c¸c qui ®Þnh cña nhµ níc.Nh©n tè nµy rÊt quan träng khi doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh lo¹i h×nh kinh donh vµ s¶n phÈm cña m×nh ph¶i c¨n cø vµo hµnh lang ph¸p lý cña nhµ níc,xem xÐt lo¹i hµng ho¸ mµ m×nh ®Þnh s¶n xuÊt ®îc nhµ níc khuyÕn khÝch t¹o ®iÒu kiÖn hay cÊm. - Thu nhËp vµ thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng. Thu nhËp ®©n c lµ mét ®iÒu kiÖn quan träng,nÕu thu nhËp thÊp ®êi sèng khã kh¨n th× ®õng nãi g× ®Õn lo¹i hµng ho¸ cao cÊp hä chØ quan t©m ®Õn ®êi sèng h»ng ngµy th«i.Nhng khi thu nhËp cao th× thÞ hiÕu l¹i lµ ®iÒu quan träng,khi ®©n chóng a chuéng mét mÉu s¶n phÈm nµo ®ã th× dï cã ®¾t hä còng mua,cßn nÕu kh«ng th× cho kh«ng còng kh«ng ®¸ng gi¸. Mét doanh nghiÖp muèn thµnh c«ng th× ph¶i hiÓu ®îc thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng, thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng còng hay thay ®æi do ch¹y theo model hoÆc du nhËp tõ c¸c níc tiªn tiÕn h¬n, v× vËy doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng kh«ng hiÓu ®îc thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng mµ cßn “®ãn” ®îc c¸c thÞ hiÕu s¾p tíi ®Ó chuÈn bÞ s¶n xuÊt hµng ho¸ tung ra thÞ trêng. - Phong tôc tËp qu¸n,v¨n ho¸ ngêi tiªu dïng. Phong tôc tËp qu¸n, v¨n ho¸ ngêi tiªu dïng thêng g¾n víi mét vïng ®Þa lý cô thÓ theo c¸c cÊp ®é: Quèc gia, vïng, d©n téc…. YÕu tè nµy chÝnh lµ mµu s¾c “chÝnh trÞ” trong tõng vïng, nÕu mét doanh nghiÖp kh«ng hiÓu râ phong tôc tËp qu¸n, v¨n ho¸ cña mét vïng nµo ®ã th× trong qu¸ tr×nh tæ chøc thùc hiÖn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm sÏ gÆp ph¶i nh÷ng sai lÇm kh«ng thÓ lêng tríc ®îc. - Møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ trêng. Trong m«i trêng c¹nh tranh khèc liÖt, mét doanh nghiÖp nµo ®ã ®a ra thÞ trêng mét s¶n phÈm chÊt lîng cao, h×nh thøc ®Ñp, gi¸ rÎ th× kh«ng cã mét kh¸ch hµng nµo cã thÓ tõ chèi. Nh vËy, c¹nh tranh cµng khèc liÖt th× doanh nghiÖp cµng khã kh¨n trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm (hµng ho¸). 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 XÐt theo mét khÝa c¹nh kh¸c l¹c quan h¬n th× c¹nh tranh hay c¹nh tranh khèc liÖt lµ mét c¬ héi ®èi víi doanh nghiÖp khi mµ doanh nghiÖp cã søc c¹nh tranh m¹nh h¬n c¸c ®èi thñ kh¸c th× c¹nh tranh l¹i chÝnh lµ hµng rµo c¸c ®èi thñ, ®¶m b¶o th¾ng lîi cho doanh nghiÖp. XÐt cho cïng th× c¹nh tranh míi lµm cho doanh nghiÖp tù hoµn thiÖn m×nh, v× vËy mét doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× ph¶i chÊp nhËn c¹nh tranh vµ ph¶i cã søc c¹nh tranh m¹nh h¬n. 1.2.2.2. Nhãm c¸c nh©n tè chñ quan: Trong nhãm nµy cã thÓ kÓ ®Õn c¸c nh©n tè chÝnh nh sau: - ChÊt lîng s¶n phÈm: ChÊt lîng s¶n phÈm lµ toµn bé nh÷ng thuéc tÝnh ph¶n ¸nh chøc n¨ng, c«ng dông, t¸c dông cña s¶n phÈm ®ã. ChÊt lîng ph¶i ®¹t ®îc nh÷ng tiªu chuÈn yªu cÇu kinh tÕ-kü thuËt ®Æt ra cho mçi s¶n phÈm ®ã. Theo ISO 9000: ChÊt lîng lµ tæng thÓ c¸c chØ tiªu, nh÷ng ®Æc trng c¬ b¶n cña s¶n phÈm thÓ hiÖn sù tho¶ m·n cña nhu cÇu trong nh÷ng tiªu dïng x¸c ®Þnh phï hîp víi c«ng dông cña s¶n phÈm mµ ngêi tiªu dïng mong muèn. ChÊt lîng lµ vÊn ®Ò c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp, c¹nh tranh vÒ chÊt lîng lµ mét trong nh÷ng h×nh thøc c¹nh tranh “®Ñp” v× nã tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ x· héi. Doanh nghiÖp muèn n©ng cao uy tÝn, vÞ thÕ c¹nh tranh cña m×nh trªn thÞ trêng th× ph¶i n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm. - Gi¸ c¶ s¶n phÈm: Gi¸ c¶ s¶n phÈm lµ mét th«ng sè phÇn nµo nãi lªn ®îc chÊt lîng s¶n phÈm, gi¸ c¶ cßn lµ mét vò khÝ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. Theo qui luËt cung cÇu khi gi¸ c¶ t¨ng lªn th× cÇu gi¶m xuèng nhng ®èi víi mét doanh nghiÖp thÝch øng linh ho¹t víi sù thay ®æi cña thÞ trêng th× kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i nh vËy. Víi mét sè mÆt hµng xa xØ th× khi t¨ng gi¸ lªn th× cã thÓ cÇu l¹i t¨ng lªn. §èi víi thÞ trêng kh«ng ph¶i lµ thÞ trêng thµnh thÞ, thu nhËp cña ngêi d©n ë ®©y thÊp do vËy gi¸ c¶ lµ vÊn ®Ò quan träng, ph¶i tuú thuéc 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 vµo thu nhËp mµ doanh nghiÖp ®iÒu chØnh gi¸ c¶ vµ chÊt lîng cho thÝch hîp. - C¸c nh©n tè kh¸c: Ngoµi hai nh©n tè chñ yÕu lµ chÊt lîng vµ gi¸ c¶ s¶n phÈm, c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cßn chÞu t¸c ®éng cña c¸c nh©n tè kh¸c nh: +Qui m« cña doanh nghiÖp. +Uy tÝn cña doanh nghiÖp. +ChÊt lîng dÞch vô phôc vô kh¸ch hµng sau b¸n. +Tr×nh ®é hiÖn ®¹i cña m¸y mãc, c«ng nghÖ… 1.3 Néi dung vµ mét sè yªu cÇu chñ yÕu vÒ tiªu thô vµ t¨ng c êng tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c doanh nghiÖp. 1.3.1 Mét sè néi dung chñ yÕu cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Néi dung cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm rÊt phong phó vµ ®a d¹ng, trong bµi viÕt nµy em xin ®Ò cËp ®Õn mét sè néi dung chñ yÕu cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. 1.3.1.1. Ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ trêng. XuÊt ph¸t tõ quan ®iÓm Maketing hiÖn ®¹i: “B¸n c¸i mµ thÞ trêng cÇn chø kh«ng ph¶i b¸n c¸i mµ m×nh cã “. Trªn thÞ trêng, ngêi mua cã vai trß quyÕt ®Þnh.Doanh nghiÖp lÊy nhu cÇu cña ngêi mua lµm môc tiªu cña s¶n xuÊt vµ tho¶ m·n nhu cÇu lµm yÕu tè quyÕt ®Þnh cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. Nh vËy, nghiªn cøu thÞ trêng lµ c«ng viÖc cÇn thiÕt ®Çu tiªn ®èi víi c¶ doanh ngiÖp nãi chung vµ c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp nãi riªng, lµ c¬ së cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ tiªu thô hµng ho¸ cña c¸c doanh nghiÖp. Môc ®Ých cña nghiªn cøu thÞ trêng lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô hay b¸n mét hoÆc mét nhãm s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ trêng, doanh nghiÖp n©ng cao kh¶ n¨ng thÝch øng víi thÞ trêng cña c¸c s¶n phÈm do doanh nghiÖp s¶n xuÊt. TiÕn hµnh tæ chøc vµ tiªu thô nh÷nh s¶n phÈm mµ thÞ trêng ®ßi hái. Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng ®îc chia thµnhhai bíc: thu thËp th«ng tin vµ xö lý th«ng tin. Bíc mét: Thu thËp th«ng tin. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Lµ giai ®o¹n tæ chøc hîp lý c¸c nguån th«ng tin vÒ nhu cÇu cña thÞ trêng, c¸c th«ng tin vÒ ngêi tiªu dïng, c¬ cÊu d©n c theo ®é tuæi, giíi tÝnh, nghÒ nghiÖp, thu nhËp, chi phÝ cho tiªu dïng chñng lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp quan t©m. C¸c th«ng tin vÒ m«i trêng kinh doanh nh: chÕ ®é cña nhµ níc, tr×nh ®é khoa häc kü thuËt cña ngµnh. §Ó thu thËp th«ng tin c¸c doanh nghiÖp cã thÓ dïng c¸c ph¬ng ph¸p sau: _ Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu tµi liÖu: §©y lµ ph¬ng ph¸p th«ng dông nhÊt, chi phÝ cho thùc hiÖn thÊp, nhng møc ®é tin cËy kh«ng cao do c¸c hiÖn tîng kinh tÕ lu«n thay ®æi, nªn chØ cã thÓ lËp kh¸i qu¸t vÒ nh÷ng thÞ trêng cã triÓn väng. _ Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu hiÖn trêng: Lµ viÖc thu thËp th«ng tin trùc tiÕp tõ giao tiÕp víi kh¸ch hµng, lÊy th«ng tin thÞ trêng, cã thÓ ®iÒu tra tõng nhãm kh¸ch hµng (®iÒu tra chän mÉu) mét c¸ch trùc tiÕp th«ng qua pháng vÊn, th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng ®· tõng tiªu dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Bíc hai: Ph©n tÝch vµ xö lý ®óng ®¾n c¸c th«ng tin ®· thu thËp ®îc mét c¸ch chÝnh x¸c : §©y lµ kh©u quan träng trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng. Tõ c¸c th«ng tin thu thËp ®îc qua ph©n tÝch cho doanh nghiÖp thÞ trêng môc tiªu vµ x¸c lËp c¸c chÝnh s¸ch, kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh thÝch øng. Néi dung chñ yÕu cña viÖc xö lý th«ng tin: x¸c ®Þnh th¸i ®é chung cña ngêi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng x©m nhËp. Tõ kÕt qu¶ cña c«ng t¸c thu thËp vµ xö lý th«ng tin ®Ó thùc hiÖn ho¹t ®éng dù b¸o thÞ trêng lµ vÊn ®Ò cÇn thiÕt cho ho¹t ®éng Marketing nãi chung vµ lÜnh vùc tiªu thô s¶n phÈm nãi riªng. Tõ nghiªn cøu sÏ ®a ra dù b¸o, c¸c dù b¸o sÏ gióp doanh ngiÖp ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ Marketing. C«ng t¸c dù b¸o thÞ trêng cµng chÝnh x¸c th× c¸c quyÕt ®Þnh vÒ Maketing ®a ra cµng cã hiÖu qu¶ cao, ®¶m b¶o doanh nghiÖp sÏ giµnh th¾ng lîi trong s¶n xuÊt kinh doanh. Mét trong nh÷ng ®èi tîng quan träng nhÊt cña dù b¸o lµ kh¶ n¨ng tiªu thô hay b¸n hµng cña doanh nghiÖp. §©y lµ dù b¸o quan träng nhÊt 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ®Ó doanh nghiÖp ®a ra c¸c chÝnh s¸ch Marketing, còng nh c¸c chÝnh s¸ch vÒ s¶n xuÊt kinh doanh. Th«ng qua dù b¸o nµy, doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh c¸c c«ng viÖc sau: _ §¸nh gi¸ nh÷ng th¾ng lîi vµ thiÖt h¹i khi quyÕt ®Þnh tham gia vµo mét thÞ trêng míi. §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng, møc ®é x©m nhËp thÞ trêng hay quyÕt ®Þnh thay ®æi kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cho phï hîp víi yªu cÇu cña thÞ trêng. _ Ph©n tÝch ®Ó quyÕt ®Þnh duy tr× hay thay ®æi c¸c chÝnh s¸ch Marketing hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp, dù baã møc ®é vµ hiÖu qu¶ cña viÖc thay ®æi trªn c¬ së so s¸nh triÓn väng b¸n hµng cña doanh nghiÖp sau khi thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch Marketing víi chi phÝ cña viÖc thay ®æi. 1.3.1.2 X©y dùng kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm: KÕ ho¹ch tiªu thô lµ bé phËn chñ ®¹o trung t©m trong kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh hµng n¨m cu¶ doanh nghiÖp, nã lµ c¬ së tÝnh to¸n c¸c chØ tiªu kÕ ho¹ch kh¸c. KÕ ho¹ch tiªu thô v¹ch ra chiÕn lîc vÒ s¶n phÈm, gi¸ b¸n s¶n phÈm, c¸c chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ c¸c chÝnh s¸ch hç trî b¸n hµng sÏ thùc hiÖn trong qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm.Bao gåm c¸c chÝnh s¸ch nh: ChÝnh s¸ch vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp: HÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay ®Òu ¸p dông chiÕn lîc kinh doanh chuyªn m«n ho¸ kÕt hîp víi ®a d¹ng ho¸.V× thÕ, viÖc lùa chän c¸c chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm kinh doanh lµ hÕt søc quan träng. Muèn ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao trong kinh doanh ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh cho m×nh mét chÝnh s¸ch s¶n phÈm hîp lý, n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt , h¹n chÕ rñi ro ë møc thÊp nhÊt. ChØ khi cã chÝnh s¸ch s¶n phÈm, doanh nghiÖp míi h×nh thµnh ®îc ph¬ng híng ®Çu t, nghiªn cøu, thiÕt kÕ s¶n phÈm hµng lo¹t. NÕu chÝnh s¸ch s¶n phÈm kh«ng ®¶m b¶o mét sù tiªu thô ch¾c ch¾n vÒ s¶n phÈm th× ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp rÊt m¹o hiÓm, cã thÓ dÉn ®Õn thÊt b¹i cay ®¾ng. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 §Ó cã chiÕn lîc s¶n phÈm ®óng ®¾n th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm. Chu kú sèng cña s¶n phÈm nµo ®ã g¾n liÒn víi mét thÞ trêng tiªu thô nhÊt ®Þnh v× s¶n phÈm ®ã sèng ®îc ë thÞ trêng nµy nhng khi ®a sang thÞ trêng kh¸c th× l¹i kh«ng tån t¹i ®îc. Chu kú sèng cña s¶n phÈm ®îc tÝnh tõ khi nã míi xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng ®Õn khi nã kh«ng thÓ tiªu thô ®îc. Th«ng thêng nã ®îc chia thµnh bèn giai ®o¹n : Víi mét doanh nghiÖp, nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm lµ hÕt søc cÇn thiÕt ®Ó ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch phï hîp, h¹n chÕ rñi ro trong kinh doanh, lu«n cã kÕ ho¹ch nghiªn cøu s¶n phÈm , ®¶m b¶o cho s¶n xuÊt kinh doanh ®îc tiÕn hµnh liªn tôc, tr¸nh gi¸n ®o¹n. Doanh thu (1) (2) (3) (4) Thêi gian H×nh 2:Chu kú sèng cña s¶n phÈm (1): (2): (3): (4): Giai ®o¹n triÓn khai. Giai ®o¹n t¨ng trëng. Giai ®o¹n chÝn muåi. Giai ®o¹n suy tho¸i . - C¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ s¶n phÈm tiªu thô bao gåm c¸c chÝnh s¸ch cô thÓ nh: +ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ thÊp. Lµ møc gi¸ mµ doanh nghiÖp ®a gi¸ b¸n thÊp h¬n gi¸ thÞ trêng, ®«i khi cßn thÊp h¬n gi¸ trÞ s¶n phÈm . ChÝnh s¸ch nµy thêng ®îc ®a ra khi doanh nghiÖp míi ®a s¶n ra thÞ trêng ®Ó g©y sù quan t©m chó ý cña kh¸ch hµng, còng cã thÓ do tung mét khèi lîng s¶n phÈm lín ra thÞ trêng ®Ó b¸n nhanh nh»m thu håi vµ kinh doanh c¸c mÆt hµng kh¸c hoÆc 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 muèn ®¸nh b¹i ®èi thñ c¹nh tranh, còng cã thÓ s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n suy tho¸i cña chu kú sèng s¶n phÈm. +ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ theo gi¸ c¹nh tranh X¸c ®Þnh gi¸ b¸n trªn c¬ së gi¸ b¸n cña ®èi thñ c¹nh tranh: Gi¸ b¸n b»ng møc gi¸ b¸n cña ®èi thñ c¹nh tranh khi s¶n phÈm t¬ng ®¬ng.Lóc nµy doanh nghiÖp muèn b¸n ®îc nhiÒu s¶n phÈm th× ph¶i sö dông c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n. Gi¸ thÊp h¬n møc gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh khi s¶n phÈm t¬ng cña doanh nghiÖp cã chi phÝ thÊp h¬n. Gi¸ cao h¬n møc gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh nÕu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã chÊt lîng , tÝnh n¨ng sö dông, chi phÝ cao h¬n. +ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ theo chi phÝ céng víi tØ lÖ l·i: §îc ¸p dông khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ ®éc quyÒn trªn thÞ trêng, tØ lÖ l·i ®éc quyÒn nµy ®em l¹i cho doanh nghiÖp møc l ·i rÊt cao. +ChÝnh s¸ch ®Þnh møc gi¸ sè lÎ: Lµm cho ngêi mua tëng gi¸ rÎ nªn kÝch thÝch mua mÆc dï ®é chªnh lÖch gi¸ rÊt thÊp. +ChÝnh s¸ch gi¸ theo d·y sè gi¸: Tøc doanh nghiÖp ph©n s¶n phÈm thµnh nhiÒu lo¹i gi¸, víi s¶n phÈm cã kÝch cì kh¸c nhau, mÉu m· kh¸c nhau nªn cã møc gi¸ kh¸c nhau nh»m ®¸p øng nhiÒu tÇng líp tiªu thô kh¸c nhau. +ChÝnh s¸ch gi¸ biÕn ®æi: Víi cïng mét lo¹i s¶n phÈm, doanh nghiÖp b¸n víi c¸c møc gi¸ kh¸c nhau nhng l¹i bï trõ lÉn nhau víi môc ®Ých khai th¸c triÖt ®Ó kh¸ch hµng víi nhu cÇu kh¸c nhau. ChÝnh s¸ch nµy ®îc thÓ hiÖn: Theo khu vùc thÞ trêng: do ®Æc ®iÓm, thÞ hiÕu vµ thu nhËp kh¸c nhau. Theo thêi gian: do ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm. Theo ®èi tîng cña kh¸ch hµng : kh¸ch quen, kh¸ch sang, kh¸ch v·ng lai. Theo khèi lîng mua b¸n. +ChÝnh s¸ch gi¸ thèng nhÊt: Tøc lµ kh¸ch hµng ë mäi n¬i ®Òu mua theo mét gi¸ cè ®Þnh. ChÝnh s¸ch nµy gióp cho doanh nghiÖp cã c¬ héi c¹nh tranh tèt h¬n t¹i c¸c vïng n¬i xa s¶n xu©t vµ Ýt c¬ héi n¬i gÇn s¶n xuÊt, thêng ®îc ¸p dông víi nh÷ng s¶n phÈm cã chi phÝ thÊp vµ nh÷ng s¶n phÈm cã khèi lîng nÆng nÒ. 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - ChÝnh s¸ch ph©n phèi. Ph©n phèi trong tiªu thô lµ nh÷ng quy ®Þnh ®a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng cuèi cïng víi yªu cÇu nhanh vµ ®¹t lîi nhuËn tèi ®a. Mét chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý sÏ lµm cho chÝnh s¸ch kinh doanh an toµn, t¨ng cêng kh¶ n¨ng liªn kÕt trong kinh doanh, lµm cho lu th«ng cã hiÖu qu¶. Trong ph©n phèi th× kªnh ph©n phèi cã vai trß quan träng, ®ã lµ c¸c ph¬ng phøc ®Ó ®a hµng tíi tay ngêi tiªu dïng. C¸c kªnh ph©n phèi ë ®©y lµ hÖ thèng c¸c tæ chøc th¬ng m¹i nèi liÒn s¶n xuÊt víi ngêi tiªu dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ViÖc x©y dùng kªnh tiªu thô hîp lý sÏ thóc ®Èy c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm nhanh h¬n, tiÕt kiÖm ®îc chi phÝ, tõ ®ã thu lîi nhuËn cao h¬n. C¨n cø vµo ®Æc ®iÓm s¶n phÈm vµ dùa vµo n¨ng lùc hiÖn cã còng nh ®Æc diÓm thÞ trêng mµ doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän c¸c ph¬ng thøc ph©n phèi s¶n phÈm phï hîp nh: + Ph¬ng thøc b¸n trùc tiÕp: Lµ kh«ng ph¶i qua kh©u trung gian mµ tíi trùc tiÕp kh¸ch hµng tiªu dïng b»ng c¸ch më c¸c cöa hµng giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm, c¸c cöa hµng nµy do doanh nghiÖp lËp ra vµ trùc tiÕp b¸n hµng cho doanh nghiÖp. Ph¬ng thøc nµy thÓ hiÖn qua kªnh ph©n phèi trùc tiÕp sau: Nhµ s¶n xuÊt Ngêi tiªu dïng cuèi cïng Lo¹i kªnh nµy chØ cã nhµ s¶n xuÊt víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng . Ngoµi cöa hµng giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm th× tæ chøc b¸n hµng t¹i nhµ vµ b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i lµ lo¹i ®iÓn h×nh cña kªnh tiªu thô nµy. ¦u thÕ cña lo¹i kªnh nµy cho phÐp doanh nghiÖp trùc tiÕp quan hÖ víi ngêi tiªu dïng vµ thÞ trêng nhê ®ã n¾m râ h¬n nhu cÇu thÞ trêng, thu thËp ®îc nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, kiÓm so¸t gi¸ b¸n vµ tõ ®ã cã ®iÒu kiÖn hoµn thiÖn s¶n phÈm h¬n n÷a vÒ kÝch cì , kiÓu d¸ng, mÉu m·. Nhîc ®iÓm cña kªnh tiªu thô nµy lµ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ trong kªnh kh«ng cao, tæ chøc qu¶n lý tiªu thô tèn kÐm, bé m¸y qu¶n lý kªnh kång kÒnh, vèn, nh©n lùc bÞ ph©n t¸n. + Ph¬ng thøc b¸n gi¸n tiÕp: 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 §îc tiÕn hµnh qua c¸c kh©u trung gian nh: C¸c c«ng ty th¬ng m¹i, c«ng ty m«i giíi, ®¹i lý. Nhng vÊn ®Ò ®Æt ra víi doanh nghiÖp lµ ph¶i lùa chän kh©u trung gian nµo ®Ó c«ng t¸c tiªu thô ®¹t hiÖu qu¶ cao ph¬ng thøc nµy ®îc thÓ hiÖn qua c¸c kªnh ph©n phèi sau: + Kªnh gi¸n tiÕp ng¾n: Ngêi s¶n xuÊt Ngêi b¸n lÎ Ngêi tiªu dïng + Kªnh gi¸n tiÕp trung: Ngêi s¶n xuÊt Ngêi b¸n bu«n + Kªnh gi¸n tiÕp dµi: Ngêi s¶n Ngêi m«i xuÊt giíi Ngêi b¸n lÎ Ngêi b¸n bu«n Ngêi b¸n lÎ Ngêi tiªu dïng Ngêi tiªu dïng §Æc ®iÓm cña ph¬ng ph¸p nµy lµ tiªu thô s¶n phÈm ®îc nhanh chãng, c«ng t¸c thanh to¸n ®¬n gi¶n, nÕu rñi ro sau khi b¸n hµng th× kh©u trung gian chÞu tr¸ch nhiÖm, an toµn cho doanh nghiÖp trong kh©u tiªu thô, tèc ®é quay vßng vèn nhanh, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp më réng s¶n xuÊt . Nhng ph¬ng ph¸p nµy ®îc ¸p dông th× doanh nghiÖp kh«ng tiÕp cËn trùc tiÕp ®îc thÞ trêng còng nh ngêi tiªu dïng, kh«ng thu thËp ®îc th«ng tin ph¶n håi mét c¸ch nhanh chãng vµ chÝnh x¸c, kh«ng kiÓm so¸t ®îc gi¸ b¸n cña c¸c tæ chøc trung gian, Ýt g©y ®îc uy tÝn víi ngêi tiªu dïng. + Ph¬ng ph¸p tiªu thô tæng hîp: §©y lµ sù phèi hîp cña hai ph¬ng ph¸p trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp.. Trªn thùc tÕ, c¸c doanh nghiÖp thêng ¸p dông ph¬ng ph¸p nµy v× nã ph¸t huy ®îc u ®iÓm vµ h¹n chÕ ®îc khuyÕt ®iÓm cña hai ph¬ng ph¸p trªn. - ChÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm. §©y lµ ph¬ng tiÖn quan träng ®Ó doanh nghiÖp thôc hiÖn chiÕn lùoc tiªu thô s¶n phÈm. Qua ®©y nhµ s¶n xu©t, ngêi b¸n b¸n ®îc nhiÒu hµng hãa h¬n ®ång thêi t¸c ®éng vµo sù thay ®æi c¬ cÊu tiªu dïng, t¹o ra vµ ph¸t triÓn nhËn thøc, sù hiÓu biÕt vµ lßng ham muèn mua hµng. Trong c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô ph¶i kÓ ®Õn c¸c chÝnh s¸ch cô thÓ sau: + Qu¶ng c¸o. 20 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Lµ viÖc sö dông c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin truyÒn tin vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cho kh¸ch hµng trong kho¶ng thêi gian vµ kh«ng gian nhÊt ®Þnh. Tuú thuéc vµo nh÷ng ®èi tîng tiªu dïng cô thÓ vµ ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm mµ lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thÝch hîp, sao cho chi phÝ qu¶ng c¸o thÊp nhÊt mµ vÉn ®¹t hiÖu qu¶ cao. Cã thÓ lùa chän c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nh radio,TV, b¸o, t¹p chÝ... + Xóc tiÕn b¸n hµng . Lµ ho¹t ®éng cña ngêi b¸n ®Ó t¸c ®éng vµo t©m lÝ ngêi mua nh»m tiÕp cËn víi ngêi mua, n¾m b¾t cô thÓ h¬n nhu cÇu th«ng qua sù ph¶n ¸nh cña kh¸ch hµng víi doanh nghiÖp, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu thÞ tr êng. Xóc tiÕn b¸n bao gåm nh÷ng c«ng viÖc nh»m x©y dùng mèi quan hÖ thêng xuyªn víi kh¸ch hµng ®Ó t¹o niÒm tin cña kh¸ch hµng víi doanh nghiÖp,t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho ngêi mua vÒ ph¬ng thøc thanh to¸n, vËn chuyÓn, l¾p ®Æt, quan t©m ®Õn lîi Ých cña ngêi mua hµng b»ng c¸c kho¶n chiÕt khÊu, tÆng quµ vµ tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng, héi th¶o... + YÓm trî b¸n hµng. Lµ mét ho¹t ®éng rÊt quan träng trong tiªu thô s¶n phÈm th«ng qua viÖc hç trî cña c¸c c«ng cô sau: _ HiÖp héi kinh doanh: §îc h×nh thµnh do c¸c doanh nghiÖp tù nguyÖn hîp t¸c víi nhau, gióp ®ì nhau trong kinh doanh. HiÖp héi cã chøc n¨ng b¶o vÖ gi¸ c¶, cung cÊp th«ng tin, b¶o vÖ c¸c quyÒn lîi chÝnh ®¸ng cña héi viªn. Th«ng qua hiÖp héi, c¸c doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn tiÒm hiÓu s©u vÒ thÞ trêng, cã ®iÒu kiÖn th©m nhËp thÞ trêng vµ h¹n chÕ rñi ro trong kinh doanh. _ Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm: Ba chøc n¨ng c¬ b¶n cña cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm lµ: qu¶ng c¸o, yÓm trî vµ b¸n hµng. Qu¶ng c¸o th«ng qua cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm kh«ng ®¬n thuÇn lµ giíi thiÖu mÆt hµng mµ quan träng h¬n lµ th«ng qua ®ã ®Ó khuyÕch tr¬ng mÆt hµng, gîi më nhu cÇu. Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm thay mÆt doanh nghiÖp thùc hiÖn chøc n¨ng giao dÞch vµ b¸n s¶n phÈm. Th«ng qua cöa hµng nµy mµ mèi quan hÖ gi÷a ngêi tiªu dïng vµ ngêi s¶n xuÊt ®îc më réng. _ Héi chî: 21 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Tham gia héi trî lµ mét ho¹t ®éng yÓm trî b¸n hµng, tuy kh«ng thêng xuyªn nhng cã vai trß to lín trong c«ng t¸c giao tiÕp, khuyÕch tr¬ng cña doanh nghiÖp. Tham gia héi chî gióp doanh nghiÖp kiÓm nghiÖm ®îc møc hÊp dÉn cña s¶n phÈm trªn th¬ng trêng, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp, cña s¶n phÈm do doanh nghiÖp s¶n xuÊt, n¾m b¾t chÝnh x¸c nhu cÇu cña b¹n hµng, t¨ng cêng mèi quan hÖ giao tiÕp, ®Æc biÖt t¹o ®iÒu kiÖn c¬ héi tiÕp xóc víi c¸c b¹n hµng lín. + Tæ chøc c¸c dÞch vô sau b¸n hµng. Ngµy nay, trong c¬ chÕ thÞ trêng viÖc tæ chøc c¸c dich vô sau khi b¸n lu«n lu«n ®îc chó ý. Nã thÓ hiÖn tr¸ch nhiÖm cña doanh nghiÖp, sù quan t©m chu ®¸o cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng c¶ tríc vµ sau khi b¸n. Do tÝnh phøc t¹p cña c¸c s¶n phÈm ngµy cµng t¨ng, viÖc tæ chøc c¸c dÞch vô sau khi b¸n hµng lµ ®iÒu b¾t buéc. §iÒu nµy kh«ng chØ t¹o ra sù yªn t©m cña kh¸ch hµng mµ cßn gãp phÇn kh¼ng ®Þnh chÊt lîng s¶n phÈm, uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. C¸c dÞch vô ®ã lµ : _ B¶o hµnh s¶n phÈm. _ L¾p ®¹t, híng dÉn sö dông s¶n phÈm. _ Chuyªn chë, ®ãng gãi, söa ch÷a miÔn phÝ ... 1.3.1.3 Tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch vµ c¸c chÝnh s¸ch tiªu thô s¶n phÈm. Hµng ho¸ sau khi s¶n xuÊt ra cÇn ph¶i ®îc ®a vµo tiªu thô qua c¸c kªnh ph©n phèi kh¸c nhau. Nguyªn nh©n cña viÖc kh«ng b¸n ®îc hµng, nhiÒu khi kh«ng ph¶i lµ do chÊt lîng, gi¸ c¶ s¶n phÈm mµ do ph©n phèi sai lÖch. Nh©n viªn b¸n hµng kh«ng ®ñ tr×nh ®é thuyÕt phôc kh¸ch hµng víi môc ®Ých b¸n ®îc nhiÒu hµng nhÊt. Ho¹t ®éng tiªu thô cÇn chó ý mÊy néi dung sau: Ho¹t ®éng giao dÞch, ký kÕt hîp ®ång. B¸n hµng theo hîp ®ång ®· ký kÕt gióp doanh nghiÖp chñ ®éng trong s¶n xuÊt, cho phÐp doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng tiªu thô mét khèi lîng s¶n phÈm lín, ®ång thêi ®©y lµ c¨n cø ®Ó x©y dùng kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh. Sau qu¸ tr×nh bµn b¹c, th¶o luËn, hai bªn ®i ®Õn thèng nhÊt vµ ký kÕt hîp ®ång trong ®ã cã ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kho¶n ® · tho¶ 22