Tài liệu Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần thăng long

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Môc lôc Trang Ch-¬ng 1: Më réng thÞ tr-êng tiªu thô s¶n 6 phÈm lµ mét trong nh÷ng nh©n tè nh»m ®Èy m¹nh ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ: 1.1. ThÞ tr-êng vµ vai trß cña thÞ tr-êng ®èi 6 víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp 1.1.1. Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr-êng 6 1.1.2. Vai trß vµ chøc n¨ng cña thÞ tr-êng 7 1.1.3. Kh¸i niÖm, néi dung, vai trß vµ nguyªn t¾c cña viÖc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr-êng 8 1.2. Ph©n lo¹i thÞ tr-êng 10 1.2.1. C¨n cø vµo thuéc tÝnh chung nhÊt cña s¶n phÈm 10 1.2.2. Ph©n lo¹i theo lÜnh vùc sö dông 10 1.2.3. Theo ph-¬ng ph¸p giao dÞch 11 1.2.4. Theo kh«ng gian ®Þa lý 11 1.2.5. Ph©n lo¹i theo t-¬ng quan thÕ lùc gi÷a c¸c bªn. 11 1.2.6. Ph©n lo¹i theo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt 12 1.2.7. Ph©n lo¹i theo tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ 12 1.2.8. C¨n cø vµo vai trß sè l-îng ng-êi mua vµ ng-êi b¸n 12 1.3. Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng 12 1.3.1. Kh¸i niÖm 12 1.3.2. Yªu cÇu cña ph©n ®o¹n thÞ tr-êng 13 1.3.3 C¸c tiªu thøc dïng ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr-êng 13 1.3.4. Kü thuËt ph©n ®o¹n thÞ tr-êng 14 1 1.4. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña viÖc nghiªn 14 cøu thÞ tr-êng 1.4.1. C«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr-êng 14 1.4.2. Tr×nh tù nghiªn cøu thÞ tr-êng 14 1.4.3. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña nghiªn cøu thÞ tr-êng 15 1.5. C¸c chiÕn l-îc më réng thÞ tr-êng 16 1.5.1. ChiÕn l-îc th©m nhËp thÞ tr-êng 16 1.5.2. ChiÕn l-îc ph¸t triÓn thÞ tr-êng 17 1.5.3. ChiÕn l-îc ph¸t triÓn s¶n phÈm 17 1.5.4. ChiÕn l-îc ®a d¹ng ho¸ 18 1.6. C¸c nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn viÖc më réng 18 vµ ph¸t triÓn thÞ tr-êng 1.6.1. ChÊt l-îng s¶n phÈm 18 1.6.2. Gi¸ c¶ s¶n phÈm 19 1.6.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi 19 1.6.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng 21 Ch-¬ng 2: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng më réng 23 thÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty cæ phÇn th¨ng long: 2.1. Kh¸i l-îc vÒ c«ng ty 23 2.1.1. Qóa tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 23 2.1.2. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n lý c«ng ty 25 2.1.3. §Æc ®iÓm tæ chøc s¶n xuÊt ë c«ng ty cæ phÇn Th¨ng Long 28 2.1.4. Cung cÊp vËt t- vµ tiªu thô s¶n phÈm 32 2.2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng më réng thÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty cæ phÇn Th¨ng Long: 33 2.2.1. Kh¸i qu¸t chung vÒ thÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty cæ phÇn Th¨ng Long. 33 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 2.2.2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng më réng thÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty 2.2.3. Nh÷ng kÕt qu¶ ®¹t ®-îc 34 39 2.2.4. Nh÷ng tån t¹i trong c«ng t¸c më réng thÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. 44 Ch-¬ng 3: nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m më réng thÞ 46 tr-êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty cæ phÇn Th¨ng Long: 3.1. nh÷ng gi¶i ph¸p bªn trong doanh nghiÖp: 46 3.1.1. PhÊn ®Êu h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm 46 3.1.2. N©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm: 47 3.1.3. §µo t¹o båi d-ìng c¸n bé qu¶n lý, n©ng cao tay nghÒ ng-êi lao ®éng. 48 3.2. c¸c gi¶i ph¸p vÒ chiÕn l-îc marketing: 48 3.2.1. §Èy m¹nh c«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr-êng: 48 3.2.2. C¶i tiÕn mÉu m· s¶n phÈm: 50 3.2.3. X¸c ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý: 50 3.2.4. Ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi b¸n hµng: 51 3.2.5. Gi¶i ph¸p xóc tiÕn hçn hîp: 54 3.3. C¸c gi¶i ph¸p kh¸c: 57 3.3.1. X©y dùng vïng cung cÊp nguyªn liÖu chÝnh cho s¶n xuÊt: 57 3.3.2. Ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu vang Th¨ng Long: 57 3.3.3. B¶o vÖ lîi Ých ng-êi tiªu dïng: 58 PhÇn kÕt luËn: 59 Tµi liÖu tham kh¶o 61 NhËn xÐt cña c¬ quan – n¬i thùc tËp NhËn xÐt cña gi¸o viªn h-íng dÉn: 3 Lêi më ®Çu C«ng cuéc ®æi míi nÒn kinh tÕ- x· héi n-íc ta më ®Çu tõ ®¹i héi VI vµ ®· tr¶i qua h¬n 10 n¨m. Tõ ®ã ®Õn nay, n-íc ta ®· cã nh÷ng thay ®æi to lín vµ s©u s¾c. ViÖt Nam tõ mét n-íc cã nÒn n«ng nghiÖp l¹c hËu, c¬ chÕ qu¶n lý quan liªu bao cÊp ®· chuyÓn ®æi thµnh n-íc cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn theo c¬ chÕ thÞ tr-êng cã sù qu¶n lý cña nhµ n-íc. §iÒu nµy ®· t¹o cho c¸c doanh nghiÖp cã nhiÒu c¬ héi ph¸t triÓn vµ ph¸t huy néi lùc cña m×nh ®Ó cã thÓ ®-a doanh nghiÖp ngµy cµng ®i lªn. Tiªu thô s¶n phÈm lµ giai ®o¹n cuèi cïng cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®Õn mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. V× chØ khi tiªu thô ®-îc s¶n phÈm th× c¸c ho¹t ®éng kh¸c cña doanh nghiÖp míi cã thÓ ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp thùc hiÖn c¸c chØ tiªu ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn trªn thÞ tr-êng. Trong t×nh h×nh kinh doanh hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp lu«n ph¶i c¹nh tranh víi nhau ®Ó cã thÓ chiÕn th¾ng vµ chiÕm lÜnh ®-îc thÞ tr-êng. Do vËy, muèn chiÕn th¾ng vµ chiÕm lÜnh ®-îc thÞ tr-êng doanh nghiÖp chØ cã c¸ch lµ më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr-êng nh»m tiªu thô ®-îc nhiÒu s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng qua ®ã kh¼ng ®Þnh ®-îc vÞ thÕ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng. Më réng thÞ tr-êng sÏ t¹o cho doanh nghiÖp cã vÞ trÝ ngµy cµng æn ®Þnh trªn thÞ tr-êng, ®¶m b¶o cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm ®¹t hiÖu qu¶ tèt. MÆt kh¸c, nã còng cã thÓ gióp cho doanh nghiÖp tËn dông ®-îc -u thÕ vµ quyÒn lùc cña m×nh, h¹n chÕ rñi ro nh»m ®¹t hiÖu qu¶ cao trong kinh doanh. Trong thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty cæ phÇn Th¨ng Long, em ®· cã c¬ héi ®-îc t×m hiÓu t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh t¹i c«ng ty. Thùc tÕ trong nh÷ng n¨m qua, c«ng ty ®· tËp chung rÊt nhiÒu c«ng søc vµo c«ng t¸c thÞ tr-êng, coi thÞ tr-êng lµ ®éng lùc cña s¶n xuÊt kinh doanh, tæ chøc tèt c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm, ®¸p øng ®-îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ hµng ho¸, cã nh÷ng biÖn ph¸p øng xö phï hîp víi sù thay ®æi cña thÞ tr-êng, ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng ®a d¹ng cña kh¸ch hµng nªn ®· ®-a c«ng ty tõ chç lµm ¨n thua lç, lóng tóng, bÞ ®éng, s¶n xuÊt ø ®äng kh«ng tiªu thô ®-îc ®Õn chç lµm ¨n cã l·i, ®ãng gãp ngµy cµng nhiÒu vµo ng©n s¸ch nhµ n-íc vµ n©ng cao ®êi sèng ng-êi lao ®éng. Tuy nhiªn, nh÷ng thµnh tÝch ®ã vÉn ch-a thÓ ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng trong t-¬ng lai cña c«ng ty. V× vËy viÖc t×m hiÓu, nghiªn cøu ®Ó më réng thÞ tr-êng sÏ gióp c«ng ty giµnh ®-îc -u thÕ h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ t¨ng thÞ phÇn cña m×nh. ChÝnh v× vËy mµ trong thêi gian thùc tËp em ®· chän ®Ò tµi: ThÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty cæ phÇn Th¨ng Long §Ò tµi nµy nh»m nªu lªn nh÷ng thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ®Ó më réng thÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm cu¶ c«ng ty cæ phÇn Th¨ng Long víi néi dung chÝnh gåm 3 ch-¬ng. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng 1: Më réng thÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng nh©n tè nh»m ®Èy m¹nh ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ. Ch-¬ng 2: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng më réng thÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty cæ phÇn Th¨ng Long. Ch-¬ng 3: nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m më réng thÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty cæ phÇn Th¨ng Long. MÆc dï ®· cè g¾ng hÕt søc nh-ng do thêi gian cã h¹n vµ n¨ng lùc cßn h¹n chÕ nªn trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi nµy em khã tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. VËy em kÝnh mong nhËn ®-îc sù th«ng c¶m còng nh- mong nhËn ®-îc sù gãp ý, bæ sung cña c¸c thÇy, c« gi¸o vµ c¸c c« chó l·nh ®¹o trong c«ng ty ®Ó em cã ®iÒu kiÖn hoµn thµnh kho¸ luËn ®-îc tèt h¬n. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n GS-TS §µm V¨n NhuÖ vµ c¸c c« chó l·nh ®¹o c«ng ty cæ phÇn Th¨ng Long ®· h-íng dÉn, chØ b¶o nhiÖt t×nh, t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò tµi nµy. Hµ Néi, th¸ng 07 n¨m 2004 5 Ch-¬ng 1 Më réng thÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng nh©n tè nh»m ®Èy m¹nh ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ. 1.1 ThÞ tr-êng vµ vai trß cña thÞ tr-êng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp: 1.1.1. Kh¸i niÖm thÞ tr-êng: Thùc tÕ, tuú tõng lÜnh vùc nghiªn cøu mµ ng-êi ta ®-a ra c¸c kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ thÞ tr-êng. VÒ mÆt truyÒn thèng ®-a ra 4 kh¸i niÖm. + ThÞ tr-êng lµ n¬i hoÆc ®Þa ®iÓm diÔn ra ho¹t ®éng mua b¸n hoÆc trao ®æi dÞch vô. + ThÞ tr-êng lµ mét kh©u l-u th«ng thuéc vÒ qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt. + ThÞ tr-êng lµ mét qu¸ tr×nh mµ ë ®ã ng-êi mua vµ ng-êi b¸n t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau nh»m x¸c ®Þnh chÊt l-îng, gi¸ c¶ cña hµng ho¸. + ThÞ tr-êng lµ tæng thÓ c¸c quan hÖ kinh tÕ trong lÜnh vùc trao ®æi vµ th«ng qua ®ã lao ®éng kÕt tinh trong hµng ho¸ ®-îc x· héi thõa nhËn. Kh¸c víi kh¸i niÖm truyÒn thèng: + Nãi ®Õn thÞ tr-êng chØ ®Ò cËp ®Õn ng-êi mua, kh«ng ®Ò cËp ®Õn ng-êi b¸n. + Nh÷ng ng-êi ®ang mua hµng cña doanh nghiÖp vµ nh÷ng ng-êi sÏ mua hµng cña doanh nghiÖp. + ChØ ®Ò cËp ®Õn ng-êi mua lµ kh©u cuèi cïng tõ ®ã doanh nghiÖp t×m mäi c¸ch mµ cã thÓ phï hîp víi lîi Ých ng-êi tiªu dïng. Nãi ®Õn ng-êi mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp tøc lµ nãi ®Õn môc ®Ých cña s¶n xuÊt vµ nãi ®Õn ng-êi tiªu dïng tøc lµ nãi ®Õn lý do tån t¹i cña doanh nghiÖp. Theo gãc ®é Marketing: §Þnh nghÜa thÞ tr-êng theo gãc ®é Marketing ®-îc ph¸t biÓu nh- sau: ThÞ tr-êng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Theo M¸c: ThÞ tr-êng lµ lÜnh vùc cña sù trao ®æi hµng ho¸, hµnh vi c¬ b¶n cña thÞ tr-êng lµ hµnh vi mua b¸n. Bëi vËy trªn thÞ tr-êng cã hai chñ thÓ tham gia lµ ng-êi b¸n vµ ng-êi mua. Ng-êi b¸n ®¹i diÖn cho yÕu tè cung cßn ng-êi mua ®¹i diÖn cho yÕu tè cÇu trªn thÞ tr-êng. Cung: Lµ sè l-îng cña c¶i hoÆc dÞch vô mµ ng-êi b¸n ®· s½n sµng nh-îng l¹i víi mét gi¸ nµo ®Êy. C©ï: Lµ sè l-îng cña c¶i hoÆc dÞch vô mµ ng-êi mua s½n sµng chÊp nhËn víi mét gi¸ nµo ®ã. Cung vµ cÇu sÏ gÆp nhau t¹i ®iÓm c©n b»ng. Theo quan ®iÓm kinh doanh: ThÞ tr-êng lµ mét tËp hîp nhu cÇu vÒ mét lo¹i hµng ho¸, dÞch vô cô thÓ, lµ n¬i diÔn ra hµnh vi mua cña ng-êi tiªu dïng. Nãi c¸ch kh¸c thÞ tr-êng lµ n¬i gÆp gì gi÷a cung vµ cÇu vÒ mét hoÆc mét sè lo¹i s¶n phÈm hoÆc dÞch vô nµo ®ã. C¸c doanh nghiÖp, tæ chøc cung øng s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cña hä cho ng-êi tiªu dïng nh»m tháa m·n nhu cÇu. Nghiªn cøu hµnh vi mua cña ng-êi tiªu dïng vµ nh÷ng tiÕn triÓn theo thãi quen cña hä trong tiªu dïng. §ã lµ nh÷ng sù cÇn thiÕt sèng cßn mµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i thÝch nghi nhanh chãng. HiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp phô thuéc mét phÇn vµo chÊt l-îng nghiªn cøu tr-íc khi hµnh ®éng. Thu thËp xö lý th«ng tin cã liªn quan ®Õn thÞ tr-êng lµ cÇn thiÕt ®èi víi mäi doanh nghiÖp cho dï qui m«, b¶n chÊt ho¹t ®éng cña chóng nh- thÕ nµo. Doanh nghiÖp lu«n lu«n ph¶i t×m c¸ch l«i kÐo kh¸ch hµng lùa chän s¶n phÈm cña m×nh, biÕt ai lµ ®èi thñ vµ b-íc ®i cña hä nhthÕ nµo lµ nh÷ng ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt cho sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. *Mçi kh¸i niÖm vÒ thÞ tr-êng nªu trªn ®Òu cã nh÷ng ý nghÜa riªng ®èi víi c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr-êng. song trong giíi h¹n cña ®Ò tµi th× chØ bµn ®Õn thÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm. §èi víi c«ng ty cæ phÇn Th¨ng Long th× thÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty bao gåm tËp hîp nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña c«ng c«ng ty. §ã cã thÓ lµ thÞ tr-êng tiÒm n¨ng, thÞ tr-êng môc tiªu hay thÞ tr-êng hiÖn h÷u cña c«ng ty. Do ®ã, ®Þnh nghÜa thÞ tr-êng theo quan ®iÓm marketing vµ quan ®iÓm kinh doanh ®-îc vËn dông ®Ó nghiªn c-ó ®Ò tµi. 1.1. 2. Vai trß, chøc n¨ng cña thÞ tr-êng: a. Vai trß cña thÞ tr-êng: - Lµ cÇu nåi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. 7 - Lµ n¬i h×nh thµnh vµ xö lý c¸c mèi quan hÖ. - Võa lµ m«i tr-êng kinh doanh võa lµ tÊm g-¬ng ®Ó doanh nghiÖp nhËn biÕt nhu cÇu x· héi vµ hiÖu qu¶ kinh doanh. - Lµ n¬i mµ doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm nghiÖm c¸c chi phÝ ( chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ l-u th«ng...). - Võa lµ ®èi t-îng võa lµ c¨n cø cña kÕ ho¹ch ho¸ - Lµ c«ng cô ®iÒu tiÕt vÜ m« nÒn kinh tÕ cña nhµ n-íc. b. Chøc n¨ng cña thÞ tr-êng: - Chøc n¨ng thõa nhËn: ViÖc tiªu thô hµng ho¸ cña doanh nghiÖp th«ng qua chøc n¨ng thõa nhËn cña thÞ tr-êng. ThÞ tr-êng thõa nhËn chÝnh lµ sù chÊp nhËn cña ng-êi mua ®èi víi hµng ho¸, dÞch vô cña doanh nghiÖp, thÞ tr-êng thõa nhËn hµnh vi bu«n b¸n, trao ®æi hµnh ho¸, dÞch vô. - Chøc n¨ng thùc hiÖn: Trªn thÞ tr-êng cã sù ho¹t ®éng cña c¸c qui luËn kinh tÕ, cña s¶n xuÊt vµ trao ®æi hµng ho¸. V× vËy thÞ tr-êng cã chøc n¨ng nµy th«ng qua c¹nh tranh trong vµ gi÷a c¸c ngµnh. ThÞ tr-êng ®iÒu tiÕt viÖc di chuyÓn s¶n phÈm tõ c¸c ngµnh cã lîi Ýt sang c¸c ngµnh cã lîi h¬n. Th«ng qua c¹nh tranh trong néi bé ngµnh thÞ tr-êng sÏ khuyÕn khÝch doanh nghiÖp tËn dông c¸c lîi thÕ vµ thêi c¬ kinh doanh, ®ång thêi nã còng khuyÕn kÝch c¸c doanh nghiÖp kh«ng cã lîi thÕ v-¬n lªn tho¸t khái ph¸ s¶n. ThÞ tr-êng kÝch thÝch viÖc tiÕt kiÖm chi phÝ s¶n xuÊt vµ chi phÝ l-u th«ng, h-íng ng-êi tiªu dïng trong viÖc mua hµng ho¸ vµ dÞch vô. - Chøc n¨ng th«ng tin: ThÞ tr-êng ph¶n ¸nh kh¸ râ nÐt c¸c th«ng tin cña cung, cÇu s¶n phÈm cho c¶ hai phÝa bªn mua vµ bªn b¸n, nã cßn lµ mét tÊm g-¬ng ph¶n ¸nh bé mÆt kinh tÕ x· héi. - Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt: ThÞ tr-êng lµ n¬i tho¶ m·n gi÷a hai bªn mua vµ b¸n vÒ sè l-îng vµ gi¸ c¶ s¶n phÈm: cho nªn nã t¸c ®éng c¶ hai phÝa bªn cung vµ bªn cÇu. 1.1.3. Kh¸i niÖm, néi dung, vai trß vµ nguyªn t¾c cña viÖc më réng thÞ tr-êng: a. Kh¸i niÖm më réng thÞ tr-êng: Theo nghÜa trùc tiÕp th× më réng thÞ tr-êng lµ mét qu¸ tr×nh t¨ng khèi l-îng s¶n phÈm hµng ho¸ b¸n ra vµ t¨ng sè l-îng kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp b»ng c¸ch l«i kÐo nh÷ng ng-êi kh«ng tiªu dïng t-¬ng ®èi trë thµnh kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp vµ l«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 b. Vai trß cña viÖc më réng thÞ tr-êng: C¸c doanh nghiÖp hiÖn nay dån hÕt mäi nç lùc cña m×nh vµo viÖc më réng thÞ tr-êng. Më réng thÞ tr-êng gióp doanh nghiÖp l«i kÐo kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, kh¸ch hµng kh«ng tiªu dïng t-¬ng ®èi vµ kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh vÒ phÝa doanh nghiÖp m×nh b»ng chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch chÊt l-îng. ViÖc më réng thÞ tr-êng gióp cho doanh nghiÖp b¸n ®-îc nhiÒu hµng h¬n vµ thu ®-îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n, lµm t¨ng thÞ phÇn cña doanh nghiÖp. V× vËy, më réng thÞ tr-êng lµ nh©n tè quyÕt ®Þnh sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. - T¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp më réng s¶n xuÊt, s¶n phÈm ngµy cµng tiªu thô ®-îc nhiÒu. - Lµm t¨ng lîi nhuËn vµ doanh thu trong doanh nghiÖp - T¨ng søc c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng. - T¹o c«ng ¨n viÖc lµm cho c¸n bé c«ng nh©n viªn trong doanh nghiÖp. c. Néi dung cña viÖc më réng thÞ tr-êng: - N©ng cao chÊt l-îng vµ s¶n l-îng s¶n phÈm tiªu thô, s¶n phÈm truyÒn thèng. §èi víi kh¸ch hµng truyÒn thèng, kh¸ch hµng ®· quen víi s¶n phÈm nªn viÖc më réng ho¹t ®éng tiªu thô lµ cñng cè lßng tin cña kh¸ch hµng, kÝch thÝch nhu cÇu b»ng chÝnh s¸ch gi¸, b¸n chÞu, b¸n tr¶ gãp, cã chÝnh s¸ch gi¸ -u ®·i khi mua víi sè l-îng lín th-êng xuyªn vµ liªn tôc. - T×m kiÕm thªm kh¸ch hµng míi. - §-a hµng míi vµo thÞ tr-êng truyÒn thèng. Doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh ®óng thêi ®iÓm ®-a s¶n phÈm nµo vµo thÞ tr-êng, sè l-îng lµ bao nhiªu lµ hîp lý. ViÖc lµm ®ã cã lµm t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô cña c«ng ty hay kh«ng, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ s¶n phÈm thay thÕ hay bæ sung. - Th©m nhËp thÞ tr-êng míi: Th©m nhËp thÞ tr-êng míi, thÞ tr-êng cã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh lµ viÖc lµm hÕt søc khã kh¨n song còng hÕt søc cÇn thiÕt. Nã ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i ®Çu t- thÝch ®¸ng ®Ó nghiªn cøu thÞ tr-êng. Thu thËp th«ng tin tæng hîp, ph©n tÝch vµ ra quyÕt ®Þnh ®Ó ®¸nh gi¸ ®-îc kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ tr-êng. Tr-íc khi ra quyÕt ®Þnh c«ng ty ph¶i gi¶i ®¸p nh÷ng vÊn ®Ò sau: + ThÞ tr-êng x©m nhËp cã thuËn lîi vµ khã kh¨n g×. + §èi thñ c¹nh tranh lµ ai, ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña hä. + §©u lµ thÞ tr-êng mµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã thÓ ph¸t huy ®-îc lîi thÕ hoÆc lÜnh vùc nµo phï hîp nhÊt ®èi víi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. 9 + Kh¶ n¨ng tiªu thô lµ bao nhiªu. + CÇn cã nh÷ng c¶i tiÕn g× vÒ s¶n phÈm ®Ó t¨ng tÝnh phï hîp, doanh nghiÖp cã chiÕn l-îc tiÕp thÞ nh- thÕ nµo. + Doanh nghiÖp cã chiÕn l-îc nµo ®Ó cã thÓ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng. d. Nguyªn t¾c khi më réng thÞ tr-êng: - Më réng thÞ tr-êng trªn c¬ së ®¶m b¶o v÷ng ch¾c thÞ tr-êng hiÖn cã. §èi víi c¸c doanh nghiÖp th× viÖc æn ®Þnh thÞ tr-êng hiÖn cã lµ rÊt quan träng. V× nã ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp cã mét kho¶n doanh thu æn ®Þnh ®Ó cã thÓ ®Çu t- vµo thÞ tr-êng míi. §Ó t¹o mét thÞ tr-êng æn ®Þnh doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng vµ thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p khai th¸c thÞ tr-êng hiÖn cã c¶ vÒ chiÒu s©u lÉn chiÒu réng, th«ng qua ho¹t ®éng nµy sÏ n©ng cao uy tÝn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng, t¹o thÞ tr-êng kinh doanh æn ®Þnh cho doanh nghiÖp. - Më réng thÞ tr-êng ph¶i dùa trªn c¬ së huy ®éng tèi ®a c¸c nguån lùc trong doanh nghiÖp. Mçi s¶n phÈm b¸n ra trªn thÞ tr-êng ph¶i ®¶m b¶o yªu cÇu sè l-îng, chÊt l-îng, gi¸ c¶. Trong doanh nghiÖp c¸c nguån lùc nh- lao ®éng, tµi chÝnh, thiÕt bÞ vËt t- sÏ ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®Õn sè l-îng, chÊt l-îng, gi¸ c¶ s¶n phÈm. Mäi kÕ ho¹ch s¶n xuÊt ®Òu dùa trªn c¬ së c©n ®èi gi÷a nhu cÇu cña thÞ tr-êng vµ kh¶ n¨ng vÒ nguån lùc trong doanh nghiÖp. - Më réng thÞ tr-êng ph¶i dùa trªn c¬ së ph©n tÝch ®Çy ®ñ c¸c lo¹i nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ng-êi tiªu dïng. 1.2. Ph©n lo¹i thÞ tr-êng: Trªn thùc tÕ cã rÊt nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i thÞ tr-êng theo nhiÒu tiªu thøc kh¸c nhau. D-íi ®©y lµ mét vµi c¸ch ph©n lo¹i phæ biÕn. 1.2.1. C¨n cø vµo thuéc tÝnh chung nhÊt cña s¶n phÈm: - ThÞ tr-êng cña c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ th«ng th-êng. - ThÞ tr-êng s¶n phÈm v« h×nh hay thÞ tr-êng dÞch vô gåm nh÷ng c¸i kh«ng nh×n thÊy ®-îc mét c¸ch th«ng th-êng nh- giÊy phÐp, b»ng s¸ng chÕ, b¶n quyÒn, bÝ quyÕt kü thuËn. 1.2.2. Ph©n lo¹i theo lÜnh vùc sö dông: Cã thÓ chia kh¸i qu¸t nh- sau - ThÞ tr-êng hµng ho¸ gåm thÞ tr-êng hµng tiªu dïng vµ t- liÖu s¶n xuÊt. - ThÞ tr-êng dÞch vô gåm dÞch vô tiªu dïng, dÞch vô th-¬ng m¹i vµ dÞch vô s¶n xuÊt. * ThÞ tr-êng hµng tiªu dïng xÐt theo møc ®é cÊp thiÕt cña nhu cÇu l¹i chia ra thµnh: 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + ThÞ tr-êng hµng cÊp 1: Chñ yÕu lµ lo¹i hµng ng¾n ngµy phôc vô cho 3 lo¹i nhu cÇu ¨n, mÆc, häc. + ThÞ tr-êng hµng cÊp 2: Chñ yÕu lµ nh÷ng hµng l©u n¨m phôc vô cho nhu cÇu ë vµ ®i l¹i. + ThÞ tr-êng hµng cÊp 3: Hµng xa xØ ®¾t tiÒn. * ThÞ tr-êng hµng t- liÖu s¶n xuÊt ( hµng c«ng nghiÖp) gåm hai nhãm c¬ b¶n lµ nguyªn nhiªn liÖu vµ m¸y mãc thiÕt bÞ. C¶ nguyªn vËt liÖu vµ m¸y mãc thiÕt bÞ l¹i ®-îc chia lµm hai khu vùc rÊt râ: + ThÞ tr-êng hµng t- liÖu s¶n xuÊt khu vùc 1 gåm c¸c ngµnh c«ng nghiÖp nÆng nh- luyÖn kim, chÕ t¹o m¸y, n¨ng l-îng, ho¸ chÊt. + ThÞ tr-êng hµng t- liÖu s¶n xuÊt khu vùc 2 gåm c¸c ngµnh c«ng nghiÖp nhÑ nh- c«ng nghiÖp chÕ biÕn thùc phÈm, c«ng nghiÖp dÖt. 1.2.3. Theo ph-¬ng thøc giao dÞch: - ThÞ tr-êng bu«n b¸n. - ThÞ tr-êng b¸n lÎ. - ThÞ tr-êng së giao dÞch. - ThÞ tr-êng ®Êu gi¸, ®Êu thÇu. 1.2.4. Theo kh«ng gian ®Þa lý: - ThÞ tr-êng thÕ giíi. - ThÞ tr-êng khu vùc. - ThÞ tr-êng quèc gia - ThÞ tr-êng ®Þa ph-¬ng. 1.2.5. Ph©n lo¹i theo t-¬ng quan thÕ lùc gi÷a c¸c bªn: - ThÞ tr-êng ng-êi b¸n, ë thÞ tr-êng nµy -u thÕ sÏ thuéc vÒ bèi c¶nh cña thÞ tr-êng. NÕu cung nhá h¬n cÇu -u thÕ sÏ thuéc vÒ ng-êi b¸n vµ ng-îc l¹i. - ThÞ tr-êng ng-êi mua. 1.2.6. Ph©n lo¹i theo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt: - ThÞ tr-êng nguyªn liÖu. 11 - ThÞ tr-êng b¸n thµnh phÈm. - ThÞ tr-êng thµnh phÈm. 1.2.7. Ph©n lo¹i theo tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ: - ThÞ tr-êng c¸c n-íc ph¸t triÓn cao. - ThÞ tr-êng c¸c n-íc ph¸t triÓn: Thuþ §iÓn, §an M¹ch, Thôy Sü..... - ThÞ tr-êng c¸c n-íc NICS gåm cã: Singapore, Hµn Quèc, Mªhico.... - ThÞ tr-êng c¸c n-íc ®ang ph¸t triÓn: Trung Quèc, ViÖt Nam... - ThÞ tr-êng c¸c n-íc chËm ph¸t triÓn. 1.2.8. C¨n cø vµo vai trß, sè l-îng ng-êi mua, ng-êi b¸n trªn thÞ tr-êng ng-êi ta chia thµnh: - ThÞ tr-êng ®éc quyÒn. - ThÞ tr-êng c¹nh tranh hoµn h¶o. - ThÞ tr-êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o. 1.3. Ph©n ®o¹n ®o¹n thÞ tr-êng: ThÞ tr-êng tæng thÓ lu«n gåm mét sè l-îng rÊt lín kh¸ch hµng víi nh÷ng nhu cÇu ®Æc tÝnh mua vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh rÊt kh¸c nhau. SÏ kh«ng cã mét doanh nghiÖp nµo cã thÓ ®¸p øng ®-îc nhu cÇu cña tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. MÆt kh¸c c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh víi nh÷ng c¸ch thøc l«i kÐo kh¸ch hµng kh¸c nhau. Mçi mét doanh nghiÖp chØ cã mét thÕ m¹nh xÐt trªn mét ph-¬ng diÖn nµo ®ã trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr-êng. V× nh÷ng lý do nµy mµ doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr-êng, lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu. Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng, x¸c ®Þnh thÞ tr-êng môc tiªu thùc chÊt lµ vÊn ®Ò biÕt tËp trung nç lùc cña doanh nghiÖp ®óng thÞ tr-êng, x©y dùng cho m×nh mét t- c¸ch riªng, mét h×nh ¶nh riªng, m¹nh mÏ, râ nÐt vµ nhÊt qu¸n ®Ó kh¶ n¨ng vèn cã cña doanh nghiÖp ®-îc khai th¸c mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. 1.3.1. Kh¸i niÖm ph©n ®o¹n thÞ tr-êng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng lµ kü thuËn chia nhá mét thÞ tr-êng thµnh nh÷ng ®o¹n kh¸c biÖt vµ ®ång nhÊt. Theo quan ®iÓm marketing th× ph©n ®o¹n thÞ tr-êng lµ qu¸ tr×nh chia ng-êi tiªu dïng thµnh nhãm trªn c¬ së nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt nhu cÇu, vÒ tÝnh c¸ch, hµnh vi. 1.3.2. Yªu cÇu cña ph©n ®o¹n thÞ tr-êng: 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng nh»m gióp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®-îc nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu hÑp vµ ®ång nhÊt h¬n thÞ tr-êng tæng thÓ. §iÒu nµy gióp doanh nghiÖp tËp trung nç lùc phôc vô c¸c nhãm kh¸ch hµng tèt h¬n ë mçi ®o¹n thÞ tr-êng kh¸c nhau. * §Ó x¸c ®Þnh ®-îc mét ®o¹n thÞ tr-êng cã hiÖu qu¶, viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ph¶i ®¹t ®-îc nh÷ng yªu cÇu sau: - Ph¶i ®¶m b¶o tÝnh thÝch ®¸ng: ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng chØ ®-îc coi lµ thÝch ®¸ng khi ph©n biÖt râ sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c nhãm kh¸ch hµng vÒ ®Æc ®iÓm tiªu dïng s¶n phÈm. Nh-ng sù kh¸c biÖt ®ã ph¶i cã c¬ së x¸c ®¸ng ®Ó doanh nghiÖp cã c¸c chÝnh s¸ch kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ qu¶ng c¸o. TÝnh thÝch ®¸ng ë ®©y tr-íc hÕt ph¶i c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm tiªu dïng ®Ó ph©n ®o¹n. - §¶m b¶o tÝnh t¸c nghiÖp: BÊt kú mét sù ph©n ®o¹n nµo còng cÇn tu©n thñ yªu cÇu b¶n th©n, kh¶ n¨ng ho¹t ®éng nghiÖp vô chuyªn m«n hiÖn cã cña doanh nghiÖp ph¶i thao t¸c vµ øng xö ®-îc theo c¸ch ph©n ®o¹n ®ã. Khi ph©n ®o¹n thÞ tr-êng doanh nghiÖp ph¶i tÝnh to¸n ®Çy ®ñ kh¶ n¨ng tiÕp cËn hay tÝnh thùc thi hiÖn cã cña m×nh. - Ph¶i ®¶m b¶o tÝnh chÝnh x¸c: Doanh nghiÖp cÇn ph¶i nhËn biÕt ®-îc kÞp thêi sè l-îng ng-êi tiªu dïng ë tõng ®o¹n thÞ tr-êng vµ tõ ®ã nhËn biÕt ®-îc l-îng cÇn sö dông ë mçi ®o¹n ®ã. - TÝnh tèi -u: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ph¶i ®¶m b¶o ®-îc yªu cÇu thiÕt thùc vÒ kh¶ n¨ng sinh lîi vµ cã hiÖu qu¶. TÝnh tèi -u cã ®-îc lµ do doanh nghiÖp ph¸t huy ®-îc hÕt mäi lîi thÕ vÒ néi lùc vµ tranh thñ ®-îc mäi thêi c¬ cña thÞ tr-êng. 1.3.3. C¸c tiªu thøc dïng ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr-êng: - Ph©n ®o¹n theo ®Þa lý - Ph©n ®o¹n theo d©n sè- x· héi - Ph©n ®o¹n theo t©m lý häc - Ph©n ®o¹n theo hµnh vi tiªu dïng 1.3.4. Kü thuËt ph©n ®o¹n thÞ tr-êng: Chän tiªu thøc ®iÓn h×nh nhÊt: Nh÷ng tiªu thøc nµy ®¶m b¶o cho tÝnh thÝch ®¸ng vµ tÝnh t¸c nghiÖp cña doanh nghiÖp. 13 - X¸c ®Þnh râ ph¹m vi cña tiªu thøc. - Phèi hîp c¸c tiªu thøc nÕu cã thÓ ®-îc. - KiÓm tra kÕt qu¶ ph©n ®o¹n. - KiÓm tra toµn bé viÖc lùa chän tiªu thøc víi nh÷ng ph©n ®o¹n t-¬ng øng. - KiÓm tra tÝnh hîp lý cña viÖc phèi hîp c¸c tiªu thøc. - §¸nh gi¸ kÕt qu¶ sè ph©n ®o¹n cuèi cïng. 1.4. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr-êng: 1.4.1. C«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr-êng: C«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr-êng lµ mét c«ng viÖc hÕt søc phøc t¹p. Nã ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i ®iÒu tra mét c¸ch chÝnh x¸c ®Ó cã thÓ ph©n tÝch vµ ®-a ra c¸c chÝnh s¸ch ®óng ®¾n, cã thÓ tung ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ViÖc nghiªn cøu thÞ tr-êng cho phÐp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®-îc thÞ tr-êng môc tiªu cña doanh nghiÖp, ®ång thêi thÊy ®-îc nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña doanh nghiÖp còng nh- cña ®èi thñ c¹nh tranh. Qua c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr-êng cßn cho doanh nghiÖp thÊy ®-îc ®©u lµ ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña m×nh vµ ®o¹n thÞ tr-êng nµo phï hîp víi kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp nhÊt. Qóa tr×nh nghiªn cøu thÞ tr-êng ®-îc thù hiÖn qua 3 b-íc sau: +Thu thËp th«ng tin +Xö lý th«ng tin +Ra quyÕt ®Þnh 1.4.2. Tr×nh tù nghiªn cøu thÞ tr-êng: §Çu tiªn khi nghiªn cøu thÞ tr-êng th-êng th× doanh nghiÖp nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr-êng råi míi nghiªn cøu chi tiÕt hoÆc lµ nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr-êng råi míi nghiªn cøu kh¸i qu¸t. Tr×nh tù b-íc sau kh«ng c¶n trë c¸c b-íc tr-íc, mçi giai ®o¹n ®Òu ph¶i ®¹t ®-îc mét yªu cÇu nhÊt ®Þnh vÒ th«ng tin vµ ®Òu cÇn thiÕt cho doanh nghiÖp. Víi nh÷ng doanh nghiÖp cã qui m« lín khi më réng thÞ tr-êng th× th-êng lµ nghiªn cøu kh¸i qu¸t xong míi ®i vµo chi tiÕt, cßn c¸c doanh nghiÖp cã qui m« nhá th× hä ®i vµo chi tiÕt ngay sau ®ã míi nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr-êng. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr-êng chñ yÕu lµ nghiªn cøu qui m«, c¬ cÊu vµ xu h-íng vËn ®éng cña c¸c nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn thÞ tr-êng nh»m gióp cho doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®-îc thÞ tr-êng môc tiªu vµ nh÷ng lÜnh vùc kinh doanh mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt. Nghiªn cøu thÞ tr-êng chi tiÕt th-êng nghiªn cøu vÒ v¨n ho¸, tËp tôc, thãi quen tiªu dïng.... ®Ó tõ ®ã cã thÓ x©y dùng ®-îc c¸c chÝnh s¸ch phï hîp víi thÞ tr-êng. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 1.4.3. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña nghiªn cøu thÞ tr-êng: a. Nghiªn cøu qui m« c¬ cÊu vµ sù vËn ®éng cña thÞ tr-êng: Nghiªn cøu qui m« thÞ tr-êng hµng ho¸ ph¶i n¾m b¾t ®-îc sè l-îng tiªu dïng, tæng khèi l-îng vµ c¬ cÊu cña lo¹i hµng ho¸ tiªu thô trªn thÞ tr-êng trong tõng kho¶ng thêi gian. Nghiªn cøu thÞ tr-êng vÒ mÆt ®Þa lý gåm cã thÞ tr-êng chÝnh, thÞ tr-êng phô, thÞ tr-êng míi. Nghiªn cøu c¬ cÊu hµng ho¸ nh- nh÷ng chñng lo¹i hay danh ®iÓm mÆt hµng cô thÓ vµ kh¶ n¨ng tiªu thô cña tõng ®èi t-îng kh¸ch hµng, tõng khu vùc b¸n hµng vµ tuú vµo tõng thêi ®iÓm nghiªn cøu sù vËn ®éng cña hµng ho¸. b. Nghiªn cøu c¸c nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn m«i tr-êng kinh doanh: Cã nhiÒu nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn m«i tr-êng kinh doanh nh-ng quan träng nhÊt lµ m«i tr-êng luËt ph¸p, v× chØ khi nµo chÝnh trÞ æn ®Þnh th× c¸c doanh nghiÖp míi cã thÓ kinh doanh ®-îc, cßn tïy thuéc c¶ vµo c¸c thÓ chÕ chÝnh s¸ch ë c¸c quèc gia. Ngoµi m«i tr-êng luËt ph¸p ra thÞ tr-êng cßn chÞu t¸c ®éng cña c¸c nh©n tè nh- m«i tr-êng c«ng nghÖ, d©n c-, v¨n ho¸ x· héi, thãi quen tiªu dïng, tËp qu¸n truyÒn thèng, t©m lý. N¾m b¾t ®-îc c¸c nh©n tè nµy ®Ó cã kÕ ho¹ch thÝch øng nh»m ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp. c. Néi dung nghiªn cøu thÞ tr-êng: + Nghiªn cøu nh÷ng tËp tÝnh thãi quen thùc hiÖn cña ng-êi tiªu dïng tøc lµ nghiªn cøu hµnh ®éng cña ng-êi tiªu dïng trªn thÞ tr-êng. + Nghiªn cøu thãi quen sö dông s¶n phÈm: Ng-êi tiªu dïng cã thãi quen sö dông s¶n phÈm nh- thÕ nµo, ë ®©u, c¸c thãi quen nµy ¶nh h-ëng ®Õn viÖc mua s¶n phÈm nh- thÕ nµo. + Nghiªn cøu thãi quen mua hµng: ai mua, mua ë ®©u, khi nµo, qu¸ tr×nh diÔn ra nh- thÕ nµo, mua thô ®éng hay mua cã suy nghÜ. + Nghiªn cøu thãi quen tËp tÝnh cña ng-êi tiªu dïng ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ t¸c ®éng vµo suy nghÜ ®ã. + Nghiªn cøu ®éng c¬ mua hµng: ChÝnh lµ viÖc kh¸ch hµng mua nh÷ng ®Æc tÝnh vµ lîi Ých cña s¶n phÈm ®em l¹i. +Nghiªn cøu nh÷ng c¶n trë khi mua hµng: XuÊt ph¸t tõ lo l¾ng vÒ rñi ro khi mua nh- chÊt l-îng xÊu, gi¸ ®¾t.... Do ®ã doanh nghiÖp cÇn t×m biÖn ph¸p nh»m gi¶m bít sù lo l¾ng. +Nghiªn cøu h×nh ¶nh cña s¶n phÈm trong ng-êi tiªu dïng vµ th¸i ®é cña hä thÓ hiÖn ë lßng tin víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. 15 1.5. C¸c chiÕn l-îc më réng thÞ tr-êng: NÒn kinh tÕ thÞ tr-¬ng lu«n lu«n biÕn ®éng. Do ®ã doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng chiÕn l-îc phï hîp ®Ó gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò n¶y sinh t¹o cho doanh nghiÖp cã ®-îc chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ tr-êng. Khi nÒn kinh tÕ ®Êt n-íc chuyÓn tõ c¬ chÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng cã sù ®iÒu tiÕt vÜ m« cña nhµ n-íc th× c¸c chiÕn l-îc më réng thÞ tr-êng lµ hÕt søc cÇn thiÕt cho c¸c doanh nghiÖp. ChiÕn l-îc thÞ tr-êng ph¶n ¸nh c¸ch øng xö cña doanh nghiÖp ®èi víi tõng lo¹i thÞ tr-êng, ph¶n ¸nh tæng hîp mèi quan hÖ t-¬ng t¸c gi÷a nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng ®-îc nhu cÇu ®ã cña doanh nghiÖp, kh¶ n¨ng ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp. ChiÕn l-îc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr-êng quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. 1.5.1. ChiÕn l-îc th©m nhËp thÞ tr-êng: ChiÕn l-îc nµy ®-îc ¸p dông nh»m ph¸t triÓn thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp vµ tr¸nh ®-îc nh÷ng rñi ro trong kinh doanh. Môc ®Ých cña chiÕn l-îc lµ gi÷ ®-îc kh¸ch hµng hiÖn cã ®ång thêi thu hót ®-îc kh¸ch hµng míi, t¹o ®-îc uy tÝn vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng, n©ng cao viÖc sö dông s¶n phÈm víi nhãm ng-êi mua hiÖn t¹i. BiÖn ph¸p nµy ®-îc thùc hiÖn th«ng qua nh÷ng viÖc sau: - Th«ng qua ng-êi ®Ó c¶i tiÕn - T¨ng nhu cÇu sö dông. - Më réng c¸c ®iÓm b¸n hµng. - Lµm tèt c¸c dÞch vô sau khi b¸n. - Qu¶n lý tèt kh©u ph©n phèi, l-u th«ng. - T¨ng c-êng c¸c ho¹t ®éng giao tiÕp, khuyÕch tr-¬ng. Doanh nghiÖp cè g¾ng gi÷ ®-îc kh¸ch hµng hiÖn cã vµ t¹o lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi víi doanh nghiÖp. §èi víi kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh th× doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p nh- t¹o ®-îc c¸c s¶n phÈm cã chÊt l-îng tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ nh÷ng tÝnh n¨ng míi mµ s¶n phÈm cña ®èi thñ kh«ng cã, t¹o ra ®-îc nh÷ng lîi Ých cao h¬n cho ng-êi tiªu dïng. Ngoµi ra doanh nghiÖp cßn cã thÓ ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p nh- b¸n chÞu, b¸n tr¶ gãp, .... ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña m×nh. Trong thÞ tr-êng ng-êi tiªu dïng cã 3 lo¹i kh¸ch hµng: + Ng-êi mua hµng + Ng-êi chuÈn bÞ mua + Ng-êi sÏ mua 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ViÖc ph©n tÝch c¸c ®èi t-îng mua sÏ gióp c¸c nhµ qu¶n lý khai th¸c triÖt ®Ó nh÷ng ng-êi sÏ mua vµ kÝch thÝch nh÷ng ng-êi ch-a mua. §Ó kÝch thÝch ng-êi mua tiÒm tµng mua s¶n phÈm. Doanh nghiÖp cÇn ¸p dông c¸c biÖn ph¸p nh-: + KhuyÕch tr-¬ng lµm cho ng-êi mua béc lé m¹nh mÏ nhu cÇu. + Qu¶ng c¸o lµm cho kh¸ch hµng hiÓu vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp h¬n qua ®ã t¹o ®-îc h×nh ¶nh m¹nh mÏ vµ s©u s¾c víi hä th«ng qua ho¹t ®éng Marketing- mix nh»m khai th¸c triÖt ®Ó c¸c lîi thÕ vµ l«i kÐo kh¸ch hµng vÒ phÝa doanh nghiÖp m×nh. 1.5.2. ChiÕn l-îc ph¸t triÓn thÞ tr-êng: Néi dung chñ yÕu cña chiÕn l-îc nµy nh»m t¨ng khèi l-îng tiªu thô vµ më réng s¶n phÈm ra c¸c thÞ tr-êng khu vùc, æn ®Þnh thÞ tr-êng hiÖn cã, më réng thÞ tr-êng ngoµi khu vùc. §Ó ®¹t ®-îc nh÷ng môc tiªu nµy doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn nh÷ng biÖn ph¸p sau: - §-a nh÷ng s¶n phÈm kÕ thõa cã -u thÕ h¬n ra thÞ tr-êng hoÆc c¶i tiÕn, n©ng cao chÊt l-îng vµ c«ng dông cho s¶n phÈm. - B¸n víi gi¸ cã lîi h¬n cho ng-êi tiªu dïng. - T¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi h¬n cho hä ë kh©u mua hµng, l¾p r¸p vµ b¶o hµnh. - Qu¶ng c¸o g©y Ên t-îng tèt vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. - §-a s¶n phÈm ra ®óng lóc, ®óng chç, ®óng thêi ®iÓm. §Ó t¨ng ®-îc khèi l-îng s¶n phÈm tiªu thô doanh nghiÖp cã thÓ h¹ gi¸ b¸n s¶n phÈm, qu¶ng c¸o nh»m gióp kh¸ch hµng nhËn biÕt vÒ s¶n phÈm vµ l«i kÐo kh¸ch hµng vÒ phÝa doanh nghiÖp m×nh b»ng c¸c dÞch vô hËu m·i tèt h¬n. 1.5.3. ChiÕn l-îc ph¸t triÓn s¶n phÈm: Thùc chÊt lµ doanh nghiÖp ph¸t triÓn b»ng c¸ch c¶i tiÕn vµ ®æi míi s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng hiÖn cã vµ thÞ tr-êng míi. Doanh nghiÖp cã thÓ ph¸t triÓn thÞ tr-êng theo 3 h-íng sau: - T¨ng tr-ëng b»ng c¸ch c¶i tiÕn s¶n phÈm: Doanh nghiÖp c¶i tiÕn c¶ vÒ h×nh thøc vµ néi dung. Thùc chÊt c¶i tiÕn s¶n phÈm chÝnh lµ viÖc doanh nghiÖp sö dông nh÷ng biÖn ph¸p vÒ kü thuËt ®Ó c¶i tiÕn tÝnh n¨ng t¸c dông vµ tÝnh n¨ng kü thuËt cña s¶n phÈm, n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm nh»m ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ThiÕt kÕ s¶n phÈm ph¶i dÔ chÕ t¹o, dÔ l¾p r¸p, dÔ söa ch÷a. - Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi: t×m c¸ch nghiªn cøu thiÕt kÕ c¸c s¶n phÈm míi ®Ó tung ra thÞ tr-êng. 17 - Hoµn thiÖn c¬ cÊu mÆt hµng, mÉu m· s¶n phÈm ®Ó t¹o nªn mét danh môc mÆt hµng hîp lý. 1.5.4. ChiÕn l-îc ®a d¹ng ho¸: Quan ®iÓm cña chiÕn l-îc nµy lµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ë trªn mét thÞ tr-êng míi. Doanh nghiÖp cã thÓ nhÈy vµo kinh doanh ngoµi khu vùc truyÒn thèng. Tuy nhiªn viÖc nµy kh¸ m¹o hiÓm cho c«ng ty do ho¹t ®éng trong mét m«i tr-êng hoµn toµn míi mµ hä Ýt biÕt ®Õn, song viÖc kinh doanh nµy th-êng kh¸ hÊp dÉn do thÞ tr-êng míi cã nhu cÇu ph¸t triÓn hoÆc nhu cÇu ®ang t¨ng cao ë hiÖn t¹i vµ trong t-¬ng lai nªn nhiÒu khi c«ng ty cã thÓ v-ît rµo nh¶y sang lÜnh vùc kinh doanh nµy. C«ng ty cã thÓ ®Çu t- nghiªn cøu s¶n phÈm míi cho thÞ tr-êng ®ã trªn c¬ së söa ®æi s¶n phÈm cña m×nh cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr-êng. 1.6. C¸c nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn viÖc më réng thÞ tr-êng: 1.6.1. ChÊt l-îng cña s¶n phÈm: §©y lµ nh©n tè ¶nh h-ëng rÊt m¹nh ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Nã lµ nh©n tè mµ doanh nghiÖp cã thÓ dùa vµo ®ã ®Ó thu hót kh¸ch hµng. ChÊt l-îng lµ n¨ng lùc cña mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng, chÊt l-îng lµ nh©n tè c¹nh tranh cña doanh nghiÖp v×: - ChÊt l-îng kÝch thÝch kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm. - ChÊt l-îng lµm t¨ng kh¶ n¨ng sinh lêi cña s¶n phÈm do gi¶m ®-îc chi phÝ s¶n xuÊt b»ng viÖc gi¶m nh÷ng phÕ phÈm, gi¶m ®-îc sù chËm trÔ, gi¶m sù cè vµ c¸c yªu cÇu kiÓm tra. - ChÊt l-îng t¹o ra sù tån t¹i l©u dµi cho doanh nghiÖp. - ChÊt l-îng t¹o ra nh÷ng h×nh ¶nh ®Ñp cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ChÊt l-îng s¶n phÈm phô thuéc vµo ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh cô thÓ vµ ®iÒu kiÖn kinh tÕ kÜ thuËt cña mçi n-íc, mçi vïng. Trong kinh doanh kh«ng thÓ cã chÊt l-îng nh- nhau cho tÊt c¶ c¸c vïng mµ c¨n cø vµo hoµn c¶nh cô thÓ ®Ó ®Ò ra ph-¬ng ¸n chÊt l-îng cho phï hîp. Nãi tíi chÊt l-îng chÝnh lµ nãi tíi sù phï hîp vÒ mäi mÆt víi yªu cÇu cña kh¸ch hµng. Do ®Æc tr-ng nµy mµ chÊt l-îng lµ mét trong nh÷ng yÕu tè hµng ®Çu ¶nh h-ëng ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Do ®ã viÖc n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm còng chÝnh lµ viÖc n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng. Trong c«ng t¸c më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr-êng th× chÊt l-îng s¶n phÈm ®ãng vai trß hÕt søc quan träng, nÕu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp tèt sÏ t¹o ®-îc lßng tin víi kh¸ch hµng vµ kh¸ch hµng mua s¶n phÈm ngµy cµng t¨ng, do ®ã mµ viÖc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr-êng sÏ dÔ dµng h¬n. 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 1.6.2. Gi¸ c¶ s¶n phÈm: Gi¸ c¶ lµ mét trong nh÷ng nh©n tè mµ kh¸ch hµng còng nh- doanh nghiÖp quan t©m, nÕu gi¸ ®¾t qu¸ sÏ lµm ¶nh h-ëng ®Õn viÖc tiªu thô hµng ho¸ cña doanh nghiÖp. Do vËy viÖc x¸c ®Þnh mét møc gi¸ phï hîp lµ hÕt søc quan träng mµ bÊt cø mét doanh nghiÖp kinh doanh nµo còng ph¶i tÝnh ®Õn. Gi¸ thµnh s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ biÓu hiÖn cña tÊt c¶ c¸c chi phÝ mµ doanh nghiÖp bá ra ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm( nguyªn vËt liÖu, l-¬ng, chi phÝ tiªu thô s¶n phÈm...). Gi¸ thµnh lµ c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ s¶n phÈm tiªu thô, chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hîp lý lµ mét xóc t¸c quan träng nh»m t¨ng doanh thu b¸n hµng. Mét doanh nghiÖp b¸n hµng ch¹y ph¶i lµ mét doanh nghiÖp cã chÝnh s¸ch gi¸ c¶ linh ho¹t, kh«ng cøng nh¾c. Muèn cã ®-îc gi¸ c¶ linh ho¹t ph¶i dùa vµo kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr-êng. Trong doanh nghiÖp th× gi¸ c¶ lµ mét chØ tiªu quan träng. Nã ph¶n ¸nh chÊt l-îng cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, lµ c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh chØ tiªu hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Bªn c¹nh c¸c t¸c ®éng cña qui luËt cung cÇu, uy tÝn vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm ¶nh h-ëng ®Õn viÖc ®Þnh gi¸. Kh²ch h¯ng cã t©m lý “ tiÒn n¯o cða Êy” , gi² cao duy tr× h×nh °nh chÊt l­îng tèt.. ViÖc h×nh thµnh gi¸ cßn tuú thuéc vµo ®Æc tÝnh c¸c nhãm s¶n phÈm vµ c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. C¸c yÕu tè v¨n ho¸ x· héi, t©m lý cã ¶nh h-ëng lín ®Õn hµnh vi cña ng-êi tiªu dïng. Bªn c¹nh nh÷ng yÕu tè mang tÝnh chÊt x· héi cña c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau nh- c¸c tÇng líp x· héi kh¸c nhau, løa tuæi kh¸c nhau...lµ nh÷ng yÕu tè mang tÝnh chÊt c¸ nh©n, c¸c yÕu tè cã tÝnh chÊt t©m lý. Tuú vµo sù kh¸c nhau ®ã doanh nghiÖp lùa chän chÊt l-îng vµ gi¸ c¶ cña c¸c nhãm s¶n phÈm kh¸c nhau ®Ó cung cÊp cho nh÷ng ®èi t-îng kh¸ch hµng kh¸c nhau. ChÝnh v× lÏ ®ã mµ doanh nghiÖp cÇn lù¹ chän cho m×nh thÞ tr-êng hÊp dÉn vµ phï hîp víi doanh nghiÖp nhÊt. 1.6.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi: a. Vai trß cña chÝnh s¸ch ph©n phèi: ChÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ mét hÖ thèng bao gåm c¸c bé phËn cã quan hÖ t-¬ng hç ®Ó chuyÓn s¶n phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. Thùc chÊt cña chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm lµ t×m ®-îc mét ph-¬ng thøc ph©n phèi hîp lý nhÊt ®Ó ®-a s¶n phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh nhÊt. ChÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm cã vai trß v« cïng quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh an toµn, t¨ng c-êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. b. C¸c kªnh ph©n phèi: Theo quan ®iÓm tæng qu¸t : Kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau tham gia vµo qu¸ tr×nh ®-a hµng ho¸ tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng. Nãi c¸ch kh¸c ®©y lµ mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng hoÆc dÞch vô lµm cho s¶n phÈm s½n sµng cho 19 ng-êi tiªu dïng hoÆc ng-êi sö dông c«ng nghiÖp ®Ó hä cã thÓ mua vµ sö dông. C¸c kªnh ph©n phèi t¹o nªn dßng ch¶y hµng hãa tõ ng-êi s¶n xuÊt qua hoÆc kh«ng qua c¸c trung gian tíi ng-êi ng-êi mua cuèi cïng. N»m gi÷a nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng cuèi cïng lµ c¸c trung gian. Cã nhiÒu lo¹i trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi vµ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau. D-íi ®©y lµ mét sè trung gian chñ yÕu: Nhµ b¸n bu«n: Lµ nh÷ng trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho c¸c trung gian kh¸c, cho nhµ b¸n lÎ hoÆc nh÷ng nhµ sö dông c«ng nghiÖp. Nhµ b¸n lÎ: Lµ nh÷ng ng-êi trung gian b¸n hµng ho¸ trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. §¹i lý vµ m«i giíi: Lµ nh÷ng nhµ trung gian cã quyÒn hµnh ®éng hîp ph¸p cho nhµ s¶n xuÊt. Nhµ ph©n phèi: Dïng ®Ó chØ nh÷ng trung gian thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi trªn thÞ tr-êng c«ng nghiÖp. §«i khi ng-êi ta còng dïng ®Ó chØ nhµ b¸n bu«n Mét sè trung gian mua hµng ho¸ thùc sù tõ ng-êi b¸n, dù tr÷ chóng vµ b¸n l¹i chóng cho ng-êi mua. Nh÷ng trung gian kh¸c nh- ®¹i lý vµ m«i giíi ®¹i diÖn cho ng-êi b¸n nh-ng kh«ng së h÷u s¶n phÈm. Vai trß cña hä lµ ®-a ng-êi mua vµ ng-êi b¸n l¹i víi nhau Ng-êi SX Ng-êi SX Ng-êi SX Ng-êi SX §¹i lý Ng-êi B.bu«n Ng-êi b¸n lÎ Ng-êi TD Ng-êi TD 20 Ng-êi B.bu«n Ng-êi b¸n lÎ Ng-êi b¸n lÎ Ng-êi TD Ng-êi TD