Thị trường nguyên liệu bia ở việt nam với việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật

  • Số trang: 53 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 13 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24838 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Lêi nãi ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y nÒn kinh tÕ n-íc ta ®· vµ ®ang cã nh÷ng b-íc nh¶y vät ®¸ng kÓ, ®êi sèng cña nh©n d©n æn ®Þnh vµ ®-îc n©ng lªn râ rÖt, nhu cÇu tiªu thô s¶n phÈm tiªu dïng nãi chung vµ s¶n phÈm bia nãi riªng rÊt lín. C¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia ngµy cµng nhiÒu, tuy nhiªn nguyªn liÖu s¶n xuÊt l¹i ph¶i nhËp ngo¹i v× vËy viÖc nghiªn cøu thÞ tr-êng nguyªn liÖu bia lµ hÕt søc cÇn thiÕt. MÆt kh¸c sù thµnh c«ng trong mét doanh nghiÖp phô thuéc rÊt nhiÒu vµo chiÕn l-îc Marketing mµ c«ng ty ®Ò ra nh-ng ®Ó thiÕt lËp vµ hoµn thiÖn ®-äc c«ng ty ph¶i cã nh÷ng nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr-êng ®Ó cã nh÷ng c¬ së x©y dùng nh÷ng biÕn sè cÊu thµnh nªn chiÕn l-îc Marketing nh- c¸c chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm, xóc tiÕn b¸n, kªnh ph©n phèi , gi¸ .... C«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t- kÜ thuËt lµ mét doanh nghiÖp nhµ n-íc trong nh÷ng n¨m qua. Sau bao khã kh¨n thö th¸ch cña c¬ chÕ thÞ tr-êng c«ng ty ®· ®øng v÷ng vµ ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®-îc vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr-êng ... Mét trong nh÷ng lÜnh vùc kinh doanh chñ yÕu cña c«ng ty lµ nguyªn liÖu s¶n xuÊt bia, mét ngµnh kinh doanh ®Çy høa hÑn vµ thö th¸ch. Qua thêi gian thùc tËp ë c«ng ty, ®-îc sù gióp ®ì cña c¸c c¸n bé, ban l·nh ®¹o c«ng ty vµ sù gîi ý cña c« gi¸o, Th¹c sü NguyÔn ThÞ Thu HiÒn ®· t¹o ®iÒu kiÖn cho em nghiªn cøu ®Ò tµi: "ThÞ tr-êng nguyªn liÖu bia ë ViÖt nam víi viÖc hoµn thiÖn chiÕn l-îc Marketing cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t- kü thuËt" nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty trong thêi gian tíi. Tuy cã nhiÒu cè g¾ng hoµn thµnh ®Ò tµi song do kh¶ n¨ng vµ thêi gian cã h¹n nªn b¶n b¸o c¸o kh«ng tr¸nh khái thiÕu sãt rÊt mong ®-îc sù gãp ý cña b¹n ®äc. 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng I Mèi quan hÖ gi÷a thÞ tr-êng vµ chiÕn l-îc Marketing cña doanh nghiÖp I. Mét sè vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ thÞ tr-êng 1. Kh¸i niÖm vµ c¸ch ph©n lo¹i thÞ tr-êng: 1.1. Nh÷ng kh¸i niÖm vÒ thÞ tr-êng vµ ®¹i ®iÓm cña nã. ThÞ tr-êng ra ®êi vµ ph¸t triÓn g¾n liÒn víi lÞch sö ph¸t triÓn cña nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. Khi s¶n xuÊt hµng ho¸ cµng ph¸t triÓn th× nhu cÇu trao ®æi cµng ®a d¹ng vµ do ®ã cµng cã nhiÒu nh÷ng ®Þnh nghÜa vÒ thÞ tr-êng trªn nh÷ng c¸ch nh×n nhËn kh¸c nhau. Sau ®©y lµ mét sè kh¸i niÖm th-êng gÆp. a. Kh¸i niÖm 1: ThÞ tr-êng lµ n¬i mµ ng-êi mua vµ ng-êi b¸n gÆp nhau ®Ó trao ®æi hµng ho¸. b. Kh¸i niÖm 2: ThÞ tr-êng lµ sù kÕt hîp gi÷a cung cÇu trong nh÷ng ng-êi mua vµ nh÷ng ng-êi b¸n b×nh ®¼ng cïng c¹nh tranh. c. Kh¸i niÖm 3: ThÞ tr-êng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ , s¨n sµng vµ cã kh¶ n¨ng trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn . Kh¸i niÖm 3 lµ quan niÖm vÒ thÞ tr-êng cña nh÷ng ng-êi lµm Marketing kh¸i niÖm nµy réng h¬n kh¸i niÖm 1 vµ 2 bëi v× thÞ tr-êng theo quan niÖm Marketing kh«ng chØ bao gåm nh÷ng ng-êi ®ang tham gia trong cuéc trao ®æi hµng ho¸ mµ cßn bao gåm c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, nh÷ng kh¸ch hµng ch-a nh-ng cã kh¶ n¨ng vµ nhu cÇu tham gia trao ®æi. Quy m« cña thÞ tr-êng phô thuéc vµo sè ng-êi cã nhu cÇu cã nh÷ng tµi nguyªn ®ã ®Ó ®æi lÊy c¸i mµ hä mong muèn. Trªn thùc tÕ ho¹t ®éng c¬ b¶n cña thÞ tr-êng ®-îc thÓ hiÖn qua 3 nh©n tè. Cung, cÇu vµ gi¸ c¶. Hay nãi c¸ch kh¸c thÞ tr-êng chØ cã thÓ ra ®êi, tån t¹i khi cã ®Çy ®ñ 3 yÕu tè. + Ph¶i cã s¶n phÈm d- thõa ®Ó trao ®æi. 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 + Ph¶i cã kh¸ch hµng mµ kh¸ch hµng ph¶i cã nhu cµu ch-a ®-îc tho¶ m·n vµ ph¶i cã kh¶ n¨ng thanh to¸n + Gi¸ c¶ ph¶i phï hîp víi kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hµng vµ ®¶m b¶o cho s¶n xuÊt, kinh doanh cã l·i. Nh÷ng ng-êi lµm Marketing coi ng-êi b¸n hîp thµnh ng-êi s¶n xuÊt cßn ng-êi mua hîp thµnh thÞ tr-êng. Mèi quan hÖ gi÷a ngµnh s¶n xuÊt vµ thÞ tr-êng ®-îc thÓ hiÖn. Th«ng tin Ngµnh s¶n xuÊt (tËp thÓ nh÷ng ng-êi b¸n) Hµng ho¸, dÞch vô TiÒn ThÞ tr-êng (TËp thÓ nh÷ng ng-êi mua) Th«ng tin Gi¶i thÝch: ng-êi b¸n vµ ng-êi mua ®-îc nèi víi nhau b»ng 4 dßng. Ng-êi b¸n göi hµng ho¸, dÞch vô vµ th«ng tin cho thÞ tr-êng vµ nhËn l¹i tiÒn vµ th«ng tin. Vßng trong thÓ hiÖn viÖc trao ®æi tiÒn lÊy hµng ho¸ cßn vßng ngoµi thÓ hiÖn viÖc trao ®æi th«ng tin. 1.2. Ph©n lo¹i thÞ tr-êng: Trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i cã rÊt nhiÒu thÞ tr-êng v× nã ho¹t ®éng theo nguyªn t¾c ph©n c«ng lao ®éng trong ®ã mçi ng-êi chuyªn s¶n xuÊt mét thø g× ®ã, nhËn tiÒn thanh to¸n råi mua nh÷ng thø cÇn thiÕt b»ng sè tiÒn ®ã nhê vËy nhu cÇu trao ®æi rÊt ®a d¹ng vµ h×nh thµnh nhiÒu lo¹i thÞ tr-êng kh¸c nhau. Th«ng th-êng ng-êi ta ph©n thµnh 5 lo¹i chñ yÕu nh- sau: thÞ tr-êng tµi nguyªn, thÞ tr-êng tiªu dïng, thÞ tr-êng ng-êi s¶n xuÊt, thÞ tr-êng nhµ n-íc, thÞ tr-êng ng-êi trung gian. Mèi quan hÖ ®ã ®-îc thÓ hiÖn qua m« h×nh sau: 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Tµi nguyªn Tµi nguyªn ThÞ tr-êng tµi nguyªn TiÒn tÖ TiÒn tÖ ThuÕ DÞch vô hµng ho¸ tiÒn tÖ ThÞ tr-êng ng-êi s¶n xuÊt DÞch vô tiÒn tÖ ThÞ tr-êng nhµ n-íc ThuÕ hµng ho¸ TiÒn tÖ ThuÕ ThÞ tr-êng ng-êi tiªu dïng DÞch vô ThÞ tr-êng ng-êi trung gian Hµng ho¸ vµ dÞch vô TiÒn tÖ Hµng ho¸ vµ dÞch vô Gi¶i thÝch: c¸c nhµ s¶n xuÊt t×m ®Õn c¸c thÞ tr-êng tµi nguyªn (thÞ tr-êng nguyªn liÖu, søc lao ®éng... ) mua tµi nguyªn biÕn chóng thµnh nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó b¸n cho nh÷ng ng-êi trung gian nh÷ng ngu-¬× trung gian nµy sÏ b¸n cho nh÷ng ng-êi tiªu dïng nh÷ng hµng ho¸ ®ã. Ng-êi tiªu dïng b¸n søc lao ®éng cña m×nh lÊy tiÒn, thu nhËp ®Ó thanh to¸n cho nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô mµ hä mua. Nhµ n-íc lµ mét thÞ tr-êng kh¸c cã vai trß mua hµng ho¸ tõ c¸c thÞ tr-êng tµi nguyªn, nhµ s¶n xuÊt ... thanh to¸n tiÒn cho hä, ®¸nh thuÕ c¸c thÞ tr-êng ®ã (kÓ c¶ thÞ tr-êng ng-êi tiªu dïng ), råi ®¶m b¶o nh÷ng dÞch vô c«ng céng cÇn thiÕt. Nh- vËy mçi mét nÒn kinh tÕ quèc gia vµ toµn bé nÒn kinh tÕ thÕ giíi, hîp thµnh nh÷ng tËp hîp quèc gia vµ toµn bé nÒn kinh tÕ thÕ giíi, hîp thµnh nh÷ng tËp hîp thÞ tr-êng phøc t¹p, t¸c ®éng qua l¹i víi nhau vµ liªn kÕt v¬Ý nhau th«ng qua c¸c qu¸ tr×nh trao ®æi. 2. ThÞ tr-êng c«ng nghiÖp vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nã. ThÞ tr-êng c«ng nghiÖp hay lµ thÞ tr-êng c¸c doanh nghiÖp bao gåm tÊt c¶ nh÷ng tæ chøc mua hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó sö dông vµo viÖc s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm kh¸c hay nh÷ng dÞch vô ®Ó b¸n cho thuª hay cung øng cho nh÷ng ng-êi kh¸c. ThÞ tr-êng c«ng nghiÖp cã nh÷ng ®Æc ®iÓm chÝnh sau ®©y: 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 2.1 + Ýt ng-êi mua h¬n: ng-êi ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng c«ng nghiÖp th«ng th-êng cã quan hÖ víi Ýt ng-êi mua h¬n so víi nh÷ng ng-¬× ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng ng-êi tiªu dïng. 2.2 + Ng-êi mua tÇm cì h¬n: tû lÖ tËp trung ng-êi mua rÊt cao mét vµi ng-êi mua tÇm cì chiÕm gÇn hÕt khèi l-îng mua. 2.3 + Quan hÖ chÆt chÏ gi÷a ng-êi cung øng vµ kh¸ch hµng: ng-êi cung øng th-êng s½n sµng cung cÊp hµng ho¸ theo ý kh¸ch hµng cho tõng nhu cÇu cña doanh nghiÖp kh¸ch hµng. 2.4 + Ng-êi mua tËp trung theo vïng ®Þa lý. 2.5 + Nhu cÇu ph¸t sinh: nhu cÇu trªn thÞ tr-êng c«ng nghiÖp ®Òu b¾t nguån tõ nh÷ng nhu cÇu trªn thÞ tr-êng ng-êi tiªu dïng. 2.6 + Nhu cÇu kh«ng co gi·n: tæng cung cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n vÒ nhiÒu mÆt hµng t- liÖu s¶n xuÊt vµ dÞch vô kh«ng chÞu t¸c ®éng nhiÒu cña nh÷ng biÕn ®éng gi¸ c¶. Nhu cÇu ®Æc biÖt kh«ng co gi·n trong nh÷ng kho¶ng thêi gian ng¾n v× nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt kh«ng thÓ thay ®æi nhanh c¸c ph-¬ng ph¸p s¶n xuÊt cña m×nh. 2.7 + Nhu cÇu biÕn ®éng m¹nh: so víi nhu cÇu vÒ hµng tiªu dïng nhu cÇu vÒ hµng c«ng nghiÖp biÕn ®éng m¹nh h¬n. T×nh h×nh biÕn ®éng m¹nh nµy buéc nh÷ng ng-êi ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng c«ng nghiÖp ph¶i ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ thÞ tr-êng cña m×nh ®Ó ®¶m b¶o møc tiªu thô c©n b»ng h¬n trong kinh doanh 2.8+ TÝnh chuyªn nghiÖp cña ng-êi ®i mua hµng: Hµng c«ng nghiÖp ®Õn do nh÷ng nh©n viªn cung øng ®· ®-îc ®µo t¹o ®i mua hä cã nh÷ng am hiÓu vÒ nh÷ng ®Æc tÝnh kü thuËt, gi¸ c¶ ph-¬ng thøc giao hµng vµ lo¹i hµng mµ hä ®i mua. 2.9+ NhiÒu ng-êi ¶nh h-ëng ®Õn viÖc mua hµng: Th«ng th-êng do gi¸ trÞ cña hµng c«ng nghiÖp lín, ®Æc tÝnh kü thuËt phøc t¹p v× vËy sè ng-êi cã liªn quan ®Õn viÖc ra quyÕt ®Þnh mua t- liÖu s¶n xuÊt th-êng nhiÒu h¬n so víi tr-êng hîp quyÕt ®Þnh mua s¾m cña ng-êi tiªu dïng. Hä cã thÓ thµnh lËp c¸c héi ®ång ®Ó mua. 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 + NhËn xÐt: Nãi chung thÞ tr-êng c«ng nghiÖp cã nh÷ng kh¸c biÖt nhÊt ®Þnh so víi thÞ tr-êng tiªu dïng, vai trß cña kh¸ch hµng ë ®©y quan träng h¬n, kh¸ch hµng tËp trung h¬n, cã quyÒn lùc h¬n... song nh÷ng ho¹t ®éng ë thÞ tr-êng c«ng nghiÖp chÞu ¶nh h-ëng m¹nh mÏ bëi thÞ tr-êng tiªu dïng bëi v× s¶n xuÊt c«ng nghiÖp rót cho cïng lµ mét bé phËn cÊu thµnh nªn s¶n phÈm tiªu dïng. II. ChiÕn l-îc Marketing cña mét doanh nghiÖp c«ng nghiÖp Theo quan ®iÓm cña c¸c nhµ qu¶n lý marketing chiÕn l-îc Marketing lµ mét khèi c¸c yÕu tè hçn hîp cè ®Þnh, mét møc tèi thiÓu kh«ng thÓ gi¶m ®-îc mµ tÊt c¶ c¸c biÕn sè marketing cßn l¹i cã thÓ chøa trän vµo trong ®ã. C¸c yÕu tè ®ã lµ: 1. ChiÕn l-îc s¶n phÈm (chÝnh s¸ch s¶n phÈm) + Quan ®iÓm cña marketing cho r»ng s¶n phÈm ®-îc xem lµ bÊt cø c¸i g× nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã cña con ng-êi, do vËy s¶n phÈm tån t¹i d-íi 2 d¹ng. - S¶n phÈm h÷u h×nh lµ nh÷ng s¶n phÈm vËt chÊt cã thÓ nh×n thÊy sê thÊy ®-îc. - S¶n phÈm v« h×nh: lµ c¸c dÞch vô thËm chÝ lµ c¸c quan ®iÓm ý t-ëng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. + ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ tËp hîp nh÷ng quan ®iÓm, nh÷ng kÕ ho¹ch biÖn ph¸p t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm phôc vô tèt nhÊt cho kh¸ch hµng. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ nÒn t¶ng cña chiÕn l-îc Marketing, nã lµ c¬ së ®Ó h×nh thµnh nh÷ng chÝnh s¸ch kh¸c, quyÕt ®Þnh ph-¬ng h-íng ®Çu t- s¶n xuÊt s¶n phÈm míi, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm thùc hiÖn ®-îc môc tiªu chung cña Marketing. 1.2. Néi dung cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm : ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®-îc cÊu thµnh bëi mét chÝnh s¸ch bé phËn vµ 3 b¶n quyÕt ®Þnh ®Ó t¹o ra mét hÖ thèng s¶n phÈm thÝch øng víi nhu cÇu thÞ tr-êng. - ChÝnh s¸ch h×nh thµnh chñng lo¹i s¶n phÈm - ChÝnh s¸ch rót lui s¶n phÈm 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - ChÝnh s¸ch "®æi míi" s¶n phÈm - ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm míi - QuyÕt ®Þnh nh·n hiÖu s¶n phÈm - QuyÕt ®Þnh bao gãi s¶n phÈm - QuyÕt ®Þnh b¶o hµnh s¶n phÈm 1.2.1. ChÝnh s¸ch h×nh thµnh chñng lo¹i s¶n phÈm . §èi víi mét doanh nghiÖp c«ng nghiÖp s¶n phÈm kinh doanh lµ nguyªn liÖu ®Ó chÕ t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ tiªu dïng cho thÞ tr-êng hµng ho¸ tiªu dïng cho nªn chñng lo¹i s¶n phÈm ®-îc quyÕt ®Þnh dùa trªn sù thay ®æi vÒ nhu cÇu chñng lo¹i s¶n phÈm cña kh¸ch hµng (nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt hµng tiªu dïng) tøc lµ chÝnh s¸ch chñng lo¹i s¶n phÈm cña doanh nghiÖp c«ng nghiÖp phô thuéc vµo chÝnh s¸ch chñng lo¹i s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. ChÝnh s¸ch nµy cã thÓ ®-îc h×nh thµnh b»ng c¸ch sö dông ma trËn BCG (Boston consulting group) Gi¶i thÝch ma trËn: + Ng«i sao: t¨ng phÇn thÞ tr-êng b»ng t¸i ®Çu t- lîi nhuËn + Bß s÷a: duy tr× thÞ tr-êng hiÖn cã vµ ®Çu t- lîi nhuËn cho s¶n phÈm kh¸c. + DÊu hái: t¨ng ®Çu t- ®Ó chuyÓn thµnh ng«i sao hoÆc lµ tõ bá thÞ tr-êng. + Chã mùc: ®Æt kÕ ho¹ch rót lui tèi thiÓu ho¸ tæn thÊt. PhÇn thÞ tr-êng t-¬ng ®èi Tû lÖ t¨ng thÞ Ng«i sao DÊu hái tr-ëng tr-êng Bß s÷a 7 Chã mùc Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 1.2.2. ChÝnh s¸ch rót lui s¶n phÈm §èi víi nh÷ng s¶n phÈm mµ thÞ tr-êng ng-êi tiªu dïng ®· bÞ thu hÑp th× ë doanh nghiÖp c«ng nghiÖp viÖc lµm cÇn thiÕt lµ rót lui tr-íc khi kh¸ch hµng cã ý ®Þnh tõ bá s¶n phÈm . 1.2.3. ChÝnh s¸ch ®æi míi s¶n phÈm Trong thùc tÕ kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm ë giai ®o¹n suy tho¸i lµ ph¶i rót lui khái thÞ tr-êng v× ®ã cã thÓ ch-a ph¶i lµ mét gi¶i ph¸p tèt nhÊt. Mét s¶n phÈm ®· cã s½n trªn thÞ tr-êng m« t¶ lo¹i bá nã thay thÕ vµo ®ã b»ng mét s¶n phÈm hoµn toµn míi ®iÒu ®ã cã ý nghÜa lµ ph¶i chÞu mét kho¶n chi phÝ rÊt lín cho ho¹t ®éng nghiªn cøu ph¸t triÓn xóc tiÕn....trong tr-êng hîp nµy ®i ®Õn quyÕt ®Þnh "®æi míi" s¶n phÈm thùc chÊt cña nã lµ ®-a s¶n phÈm vµo mét chu kú sèng míi. 1.2.4. ChÝn h s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm míi §Ó ®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn trªn thÞ tr-êng doanh nghiÖp ph¶i cã chÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, t¹o ra c¸c s¶n phÈm ...thay thÕ s¶n phÈm cò. Trong mäi tr-êng hîp doanh nghiÖp lu«n lu«n cè g¾ng t¹o ra sù kh¸c biÖt cña c¸c s¶n phÈm ®èi víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó t¹o ra tÝnh ®éc quyÒn cña s¶n phÈm. §èi víi mét doanh nghiÖp c«ng nghiÖp ®a phÇn c¸c chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm míi ph¶i xoay quanh chÝnh s¸ch t-¬ng øng cña doanh nghiÖp kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp sÏ cung cÊp nh÷ng s¶n phÈm nguyªn liÖu míi ®Ó cho kh¸ch hµng cã thÓ tiÕn hµnh c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm míi cña hä. 1.2.5. C¸c quyÕt ®Þnh mang tÝnh chÊt s¸ch l-îc. + Lùa chän nh·n hiÖu s¶n phÈm. Nh·n hiÖu cña hµng ho¸ lµ biÓu t-îng cña hµng ho¸ vµ cho doanh nghiÖp nã gãp phÇn kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng . + Bao gãi s¶n phÈm: bao gãi s¶n phÈm ®-îc xem nh- mét bé phËn cÊu thµnh nªn s¶n phÈm vµ t¨ng thªm gi¸ trÞ cho s¶n phÈm . + B¶o hµnh s¶n phÈm 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Lµ cam ®oan vÒ ®é tin cËy cña s¶n phÈm ®èi víi s¶n phÈm c«ng nghiÖp ®ã chÝnh lµ ®é an toµn, thêi gian s¶n phÈm kh«ng bÞ h- háng khi vËn chuyÓn, chuyÓn giao cho doanh nghiÖp kh¸ch hµng nã thu l¹i th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng ph¶n håi l¹i. 2. ChÝnh s¸ch ph©n phèi 2.1. Kh¸i niÖm ChÝnh s¸ch ph©n phèi lµ mét yÕu tè cÊu thµnh nªn chiÕn l-îc marketing cña doanh nghiÖp nã bao gåm mét tËp häp c¸c ch-¬ng tr×nh kÕ ho¹ch biÖn ph¸p ®-a s¶n phÈm ®Õn tay ng-êi tiªu dïng. ChÝnh s¸ch nµy cã vai trß quan träng trong viÖc thiÕt lËp søc m¹nh kinh doanh cña doanh nghiÖp th«ng qua hÖ thèng c¸c kªnh tiªu thô t¹o ra kh¶ n¨ng ph©n phèi réng r·i s¶n phÈm vµ lîi thÕ víi ®èi thñ c¹nh tranh. 2.2. Néi dung cña chÝnh s¸ch ph©n phèi 2.2.1. ThiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi Kªnh ph©n phèi bao gåm: ng-êi s¶n xuÊt , ng-êi trung gian, ng-êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó thiÕt lËp ®-îc kªnh ph©n phèi ta cÇn x¸c ®Þnh hai vÊn ®Ò c¬ b¶n sau ®©y. + Lùa chän c¸c h×nh thøc ph©n phèi. - Ph©n phèi trùc tiÕp (kh«ng qua trung gian) Ng-êi s¶n xuÊt trùc tiÕp ng-êi tiªu dïng. -u ®iÓm: doanh nghiÖp chñ ®éng trong ho¹t ®éng ph©n phèi, tiÕt kiÖm chi phÝ. - Ph©n phèi gi¸n tiÕp: lµ sö dông c¸c h×nh thøc trung gian, + Lùa chän c¸c h×nh thøc trung gian. - Ng-êi ®¹i diÖn cho ng-êi s¶n xuÊt. - Ng-êi m«i giíi, ng-êi ph©n phèi c«ng nghiÖp. - §¹i lý ®éc quyÒn 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 2.2.2. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi + X¸c ®Þnh môc tiªu cña c«ng t¸c qu¶n lý g¾n liÒn víi môc tiªu Marketing chung + §¸nh gi¸ hÖ thèng ph©n phèi. X¸c ®Þnh ®-îc ho¹t ®éng cña tõng nhµ ph©n phèi trong hiÖn t¹i vµ triÓn vßng cña hä ®Ó cã chiÕn lùc ®Çu t- tho¶ ®¸ng + BiÖn ph¸p khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh nh- hç trî vÒ mÆt tµi chÝnh trî gióp vÒ mÆt kü thuËt. 2.2.3. Tæ chøc vËn ®éng ®Þa lý hµng ho¸ : Doanh nghiÖp c«ng nghiÖp cÇn x©y dùng c¸c kho tµng dù tr÷ ë c¸c thÞ tr-êng kh¸c nhau, mua s¾m hoÆc thuª c¸c ph-¬ng tiÖn vËn chuyÓn liªn l¹c vµ s¾p xÕp thêi gian theo yªu cÇu cña kh¸ch hµng. 3. ChiÕn l-îc truyÒn th«ng (chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n) 3.1. Kh¸i niÖm: gåm 2 bé phËn qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng cã t¸c ®éng ®Õn t©m lý ng-êi mua t¹o ra mét dÞch vô mua b¸n thuËn lîi cho kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o cung cÊp nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ t¹o ra sù hÊp dÉn ®èi víi ng-êi tiªu dïng vÒ hµng ho¸ ®ã cßn xóc tiÕn b¸n lµ t¹o ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n thuËn lîi nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. 3.2. Néi dung: 3.2.1. ChÝnh s¸ch qu¶ng c¸o: cÇn tho¶ m·n nh÷ng yªu cÇu sau th× míi thùc hiÖn ®-îc môc tiªu cña doanh nghiÖp . + Qu¶ng c¸o mang tÝnh nghÖ thuËt g©y Ên t-îng cho kh¸ch hµng + Qu¶ng c¸o ph¶i mang tÝnh trung thùc + Chøa ®ùng ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin cÇn thiÕt nªu bËt lîi thÕ cña s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp. + §¬n gi¶n, dÔ hiÓu, quen thuéc víi c«ng chóng. NhËn xÐt: Nãi chung trong c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o chñ yÕu ë c¸c t¹p chÝ chuyªn ngµnh v× ®©y míi cã hiÖu qu¶ cao. 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 3.2.2. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng ChÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng lµ nh»m x©y dùng mèi quan hÖ tèt víi "c«ng chóng" tøc lµ t¹o ra mèi quan hÖ giao dÞch tèt víi tÊt c¶ c¸c b¹n hµng ®Ó x©y dùng uy tÝn ®èi víi hä. Marketing c«ng nghiÖp rÊt chó träng sù chÆt chÏ trong mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng, bëi v× th«ng th-êng trong qu¸ tr×nh b¸n s¶n phÈm cña m×nh c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp ph¶i tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm còng nh- c«ng ty m×nh víi kh¸ch hµng. MÆt kh¸c khèi l-îng còng nh- gi¸ trÞ trao ®æi hµng ho¸ trong marketing c«ng nghiÖp lµ rÊt lín nªn còng ®ßi hái mét mèi quan hÖ chÆt chÏ cña doanh nghiÖp c«ng nghiÖp víi kh¸ch hµng. Mèi quan hÖ chÆt chÏ Êy chØ cã thÓ ®-îc duy tr× vµ ph¸t triÓn th«ng qua chÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng. C¸c biÖn ph¸p ®Ó x©y dùng mèi quan hÖ nµy lµ: + Tæ chøc héi th¶o kh¸ch hµng: kh¸ch hµng tù do ph¶n ¸nh nªu lªn -u, nh-îc cña s¶n phÈm, doanh nghiÖp cã tr¸ch nhiÖm gi¶i ®¸p mét c¸ch n¨ng ®éng. + TÆng quµ vµ th-ëng cho nh÷ng kh¸ch hµng lín cã uy tÝn víi doanh nghiÖp. + X©y dùng mét ®éi ngò b¸n hµng hoµn h¶o, øng xö lÞch thiÖp, nh· nhÆn cã hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp. + Tham gia c¸c héi chî th-¬ng m¹i, gÆp gì ký kÕt hîp ®ång víi c¸c b¹n hµng ë ®ã vµ giíi thiÖu s¶n phÈm cña m×nh. + Më c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm gåm c¸c trung t©m vµ ®Çu mèi giao th«ng ®Ó lµm quen víi kh¸ch hµng nhanh nhÊt. C¸c biÖn ph¸p trªn ®©y cña chÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng chØ cã thÓ thùc hiÖn ®-îc nÕu doanh nghiÖp cã mét ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp lµnh nghÒ, cã kinh nghiÖm giao tiÕp víi kh¸ch hµng vµ cã nh÷ng hiÓu biÕt chÝnh x¸c vÒ s¶n phÈm bëi v×: "B¸n hµng trùc tiÕp lµ mét h×nh thøc giao tiÕp mang tÝnh chÊt chän läc cao nã cho phÐp c¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng ®-a c¸c th«ng ®iÖp cã tÝnh 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 thuyÕt phôc ®Õn c¸c nhu cÇu cô thÓ cña tõng ng-êi mua hoÆc ¶nh h-ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua". 4. ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ s¶n phÈm 4.1. Kh¸i niÖm vµ vai trß cña chÝnh s¸ch gi¸ c¶ - Gi¸ c¶ lµ sù biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ s¶n phÈm , gi¸ c¶ ®-îc quyÕt ®Þnh b»ng quan hÖ cung cÇu vµ møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng . - ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ lµ tËp hîp c¸c c«ng cô, c¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn gi¸ c¶ nh»m t¹o ra sù hÊp dÉn ®èi víi kh¸ch hµng vµ b¶o vÖ thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp. §ång thêi n©ng cao hiÖu qu¶ cña kinh doanh, gi¸ c¶ cã vai trß hÕt søc quan träng lµ vò khÝ c¹nh tranh vµ cã kh¶ n¨ng kÝch thÝch cÇu. 4.2. C¸c nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn chÝnh s¸ch gi¸ c¶ 4.2.1. C¸c nh©n tè thuéc m«i tr-êng vÜ m« + LuËt ph¸p, chÝnh s¸ch qu¶n lý gi¸ c¶ cña nhµ n-íc luËt chèng ®éc quyÒn. + Quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr-êng quyÕt ®Þnh ®Õn sù h×nh thµnh cña gi¸ c¶. + Møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng 4.2.2. C¸c nh©n tè thuéc vÒ doanh nghiÖp - Chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm - ChÊt l-îng cña s¶n phÈm - C¸c dÞch vô cña doanh nghiÖp t¸c ®éng ®Õn sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ cßn phô thuéc vµo môc tiªu cña doanh nghiÖp trong mçi thêi kú. 4.3. ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ s¶n phÈm míi. Víi mét s¶n phÈm míi doanh nghiÖp cã thÓ sö dông 3 ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸. 4.3.1. Gi¸ th©m nhËp: gióp cho doanh nghiÖp th©m nhËp vµo thÞ tr-êng míi, møc gi¸ ®-a ra thÊp h¬n møc gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh nh»m t¹o sù chó ý cho kh¸ch hµng nh-ng cÇn nhÊn m¹nh chÊt l-îng s¶n phÈm. Khi s¶n phÈm ®· cã chç ®øng trªn thÞ tr-êng th× møc gi¸ danh nghÜa lu«n gi÷ nguyªn nÕu muèn gi¶m gi¸ dïng chiÕt khÊu, th-ëng cho kh¸ch hµng... chø kh«ng h¹ gi¸ . 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 4.3.2. §Þnh gi¸ c¹nh tranh: ®Þnh gi¸ ngang b»ng víi ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh s¸ch nµy chØ ®-îc ¸p dông nÕu doanh nghiÖp ch¾c ch¾n r»ng s¶n phÈm cña m×nh cã mét lîi thÕ tèt h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. 4.3.3. §Þnh gi¸ cao: lµ ®Þnh gi¸ cho mét lo¹i s¶n phÈm mang nh·n hiÖu ®éc quyÒn hoÆc cã tÝnh ®Æc s¾c vµ chÊt l-îng. Møc gi¸ ban ®Çu sau h¹ xuèng ®Ó ®Ò phßng ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm n¨ng. §Þnh gi¸ cao ban ®Çu cïng t¹o ra lîi nhuËn cao lµm t¨ng kh¶ n¨ng tµi chÝnh cho doanh nghiÖp s½n sµng ®èi phã khi cã ®èi thñ c¹nh tranh. 4.4. Ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ s¶n phÈm c«ng nghiÖp Ng-êi mua c«ng nghiÖp coi gi¸ c¶ kÐm quan träng h¬n khi c©n nh¾c mua so víi sù giao hµng ch¾c ch¾n chÊt l-îng s¶n phÈm vµ dÞch vô cung cÊp còng nh- nh÷ng sù trî gióp kü thuËt. Cã hai ph-¬ng thøc ®Þnh gi¸ s¶n phÈm c«ng nghiÖp ®ã lµ: 1+ §Þnh gi¸ b»ng ®Êu thÇu C«ng ty cÇn mua hµng göi yªu cÇu ®Ò xuÊt cßn gäi lµ lêi mêi ®Êu thÇu cho nh÷ng c«ng ty cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt s¶n phÈm (còng cã thÓ ng-îc l¹i) sau ®ã tæ chøc ®Êu thÇu c«ng khai ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ b¸n còng nh- nh÷ng yªu cÇu cÇn thiÕt kh¸c cña s¶n phÈm. Ng-êi ®Êu thÇu ®¸ng tin cËy nhÊt ph¶i ®¶m b¶o nh÷ng yªu cÇu sau: - Giao hµng ®óng hÑn - Cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt s¶n phÈm - Thµnh tÝch ®¹t ®-îc trong qu¸ khø. Trong nhiÒu tr-êng hîp ng-êi mua kh«ng lËp tøc mua víi gi¸ ®Êu thÇu cña nhµ ®Êu thÇu th¾ng cuéc mµ ®µm ph¸n víi hä ®Ó cã mét gi¸ thùc. 2+ §Þnh gi¸ b»ng ®µm ph¸n - Lµ qu¸ tr×nh v¹ch ra thñ tôc vµ ch-¬ng tr×nh b¸n ®ång thêi ®Ó ®¹t ®-îc mét tho¶ thuËn tho¶ m·n c¶ hai bªn. 13 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Th-êng diÔn ra trong nh÷ng t×nh huèng phøc t¹p mµ c¶ ng-êi mua vµ ng-êi b¸n ®-a ra nh÷ng kiÕn nghÞ vµ ph¶n kh¸ng tr-íc khi mét gi¸ c¶ ®-îc nhÊt trÝ. - C¸c yÕu tè liªn quan ngoµi gi¸ gåm dÞch vô, trî gióp kü thuËt giao hµng, ®Æc tÝnh s¶n phÈm vµ chÊt l-îng. III. Mèi quan hÖ cña thÞ tr-êng vµ chiÕn l-îc Marketing cña doanh nghiÖp c«ng nghiÖp. ThÞ tr-êng cã vai trß quan träng trong viÖc thiÕt l¹p chiÕn l-îc Marketing cho doanh nghiÖp. Nh- trªn ®· nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr-êng lµ mét trong nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh nªn c¸c chiÕn l-îc Marketing cho doanh nghiÖp cïng víi nh÷ng chÝnh s¸ch vÒ gi¸. Ph©n phèi, truyÒn th«ng thÞ tr-êng chÝnh lµ c¨n cø ®Ó thiÕt lËp c¸c chiÕn l-îc Marketing bëi v× xÐt cho cïng ng-êi lµm Marketing chÝnh lµ ng-êi lµm thÞ tr-êng vµ chiÕn l-îc Marketing cña mét doanh nghiÖp trong chõng mùc nµo ®ã lµ chiÕn l-îc h-íng theo thÞ tr-êng, bÝ quyÕt mang l¹i thµnh c«ng cho doanh nghiÖp. §Ó cã c¨n cø thiÕt lËp c¸c chÝnh s¸ch Marketing ho¹ch ®Þnh nªn chiÕn l-îc Marketing ng-êi qu¶n trÞ Mar ë c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp cÇn ph¶i ®i vµo t×m hiÓu thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp b»ng c¸ch nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ tr-êng. Nghiªn cøu thÞ tr-êng bao gåm: 1. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr-êng: xem xÐt thÞ tr-êng nh- mét tæng thÓ. Nghiªn cøu thÞ tr-êng ®Ó tr¶ lêi c¸c c©u hái sau: + §©u lµ thÞ tr-êng triÓn väng hay lÜnh vùc nµo phï hîp nhÊt ®èi víi ho¹t ®éng doanh nghiÖp + VÞ trÝ cña s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp thÞ tr-êng + Møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng vµ chÝnh s¸ch vÜ m« cña nhµ n-íc. §Ó nghiªn cøu ®-îc ph¶i cÇn c¸c chØ tiªu. - Quy m« cña thÞ tr-êng - C¬ cÊu cña thÞ tr-êng - M«i tr-êng kinh tÕ - M«i tr-êng d©n c- Mèi tr-êng v¨n ho¸ x· héi 14 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - M«i tr-êng khoa häc vµ c«ng nghÖ - M«i tr-êng chÝnh trÞ. 2. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr-êng: Tõ kh¸i qu¸t thÞ tr-êng ta cã thÓ nghiªn cøu chi tiÕt ®Æc ®iÓm, hµnh vi cña ng-êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp bao gåm: - T×m hiÓu thãi quen ng-êi tiªu dïng, ng-êi tiªu dïng lµ ai? hä thÝch lo¹i s¶n phÈm nµo : tiªu dïng bao nhiªu? hä mua s¶n phÈm ®ã ë ®©u? ai mua s¶n phÈm ? ng-êi nµo lµ ng-êi quyÕt ®Þnh hµnh ®éng mua hä thu nhËn th«ng tin nh- thÕ nµo ®Ó ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua. - Nghiªn cøu t©m lý cña ng-êi tiªu dïng: hä ®ang nghÜ g× vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, qu¸ tr×nh ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua nh- thÕ nµo? ®éng c¬ cña ng-êi tiªu dïng lîi Ých vµ hä c¶m nhËn ®-îc khi mua s¶n phÈm, tÊt c¶ nh÷ng yÕu tè ®ã gióp cho ng-êi b¸n t¹o ra sù hÊp dÉn ®èi v¬Ý kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp . 3. Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr-êng: - Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu gi¸n tiÕp tøc lµ viÖc nghiªn cøu th«ng qua t×m hiÓu s¸ch b¸o, v¨n ho¸ phÈm, c¸c sè liÖu thèng kª chuyªn m«n cña nhµ n-íc vµ héi th¶o khoa häc... ®Æc ®iÓm cña ph-¬ng ph¸p nµy lµ l-îng th«ng tin thu ®-îc th-¬ng thiÕu tÝnh thêi sù vµ phæ th«ng sang chi phÝ thÊp th-êng dïng trong nghiªn cøu kh¸i qu¸t. - Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu trùc tiÕp: thùc chÊt lµ sù vËn dông c¸c ph-ong ph¸p thèng kª , doanh nghiÖp cã thÓ tù tæ chøc ®iÒu tra nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr-êng hoÆc thuª nh÷ng dÞch vô Marketing nghiªn cóu. §Æc ®iÓm cña ph-¬ng ph¸p nµy lµ l-îng th«ng tin chÊt l-îng cao mang tÝnh thêi sù nh-ng chi phÝ tèn kÐm. 4. KÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr-êng: §-îc tËp hîp l¹i x¾p xÕp thµnh mét hÖ thèng c¸c th«ng tin ®-îc c¸c nhµ chuyªn vÒ Marketing xö lý nh»m phôc vô cho c¸c c«ng t¸c qu¶n trÞ Marketing. 15 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr-êng sÏ cung cÊp cho nh÷ng chÝnh s¸ch vÒ Marketing nh÷ng c¨n cø ®Ó thùc hiÖn. ThÞ tr-êng sÏ cung cÊp nh÷ng d÷ liÖu c¬ b¶n ®Ó cho c¸c biÖn ph¸p Marketing h×nh thµnh. 5. Tãm l¹i ThÞ tr-êng lµ mét trong nh÷ng c¬ së quan träng nhÊt ®Ó thiÕt lËp nªn c¸c chiÕn l-îc marketing trong mét c«ng ty. Th«ng qua qu¸ tr×nh ph©n tÝch nghiªn cøu thÞ tr-êng mµ c«ng ty sÏ x¸c ®Þnh ®-îc 3 vÊn ®Ò c¬ b¶n cña s¶n xuÊt: s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt nh- thÕ nµo, s¶n xuÊt cho ai? Còng nh- nh÷ng chiÕn l-îc marketing ®Ó thùc hiÖn ®-îc qu¸ tr×nh kinh doanh cña m×nh. ThÞ tr-êng lµ n¬i kiÓm chøng sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña mét chiÕn l-îc marketing l¹i còng lµ n¬i h×nh thµnh nªn nh÷ng chiÕn l-îc ®ã. 16 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng II Thùc tr¹ng kinh doanh vµ ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty s¶n xuÊt vµ dÞch vô vËt t- kü thuËt I. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm vµ thÞ tr-êng nguyªn liÖu bia: 1. §Æc ®iÓm cña nguyªn liÖu bia: Nguyªn liÖu s¶n xuÊt bia, bao gåm 3 lo¹i chÝnh nh- sau: 1.1. G¹o: G¹o lµ mét trong 3 thµnh phÇn chÝnh ®Ó cÇu thµnh nªn viÖc s¶n xuÊt bia. ë c¸c n-íc ch©u ©u th× hÇu nh- hä kh«ng nÊu b»ng g¹o mét mÆt do gi¸ g¹o ®¾t h¬n so víi Matl. ë ch©u ¸ nãi chung vµ ViÖt Nam nãi riªng do g¹o rÊt s½n vµ rÎ. V× vËy nªn g¹o th-êng ®-îc c¸c nhµ s¶n xuÊt nÊu cïng víi Matl víi tØ lÖ tõ 30 - 40% 1.2. Matl: Matl lµ nguyªn liÖu chÝnh cho s¶n xuÊt bia ®-îc s¶n xuÊt tõ lóa m¹ch th«ng qua qu¸ tr×nh lªn men b»ng ph-¬ng ph¸p ö tøc lµ ngµnh lóa m¹ch trong nuøc sau ®ã cho n¶y mÇm d-íi sù kiÓm so¸t vÒ ®é Èm vµ nhiÖt ®é råi sÊy kh« trong lß sÊy. S¶n phÈm cuèi cïng sau 6-7 ngµy tiÕn hµnh ®-îc gäi lµ Matl. Sau ®©y lµ mét sè yÕu tè ph¶n ¸nh chÊt l-îng cña Matl. STT Thµnh phÇn Kho¶ng 1 §é Èm Tèi ®a 4,5% 2 ChiÕt suÊt kh« (d.b.%) Tèi thiÓu 80% 3 Chªnh lÖch triÕt suÊt (d.b.%) Tèi ®a 2% 4 ®é mÇu EBC Tèi ®a 300 5 L-îng protein d.b% 10 - 15% 6 Thêi gian ®-êng ho¸ 10-15% 7 Ho¹t lùc (kh¶ n¨ng chuyÓn ho¸ bét thµnh ®-êng) Tèi thiÓu 2800 WK 17 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 §©y lµ thµnh phÇn phÇn chÊt lóa m¹ch óc( h·ng Matlco) ®iÓn h×nh ®ang sö dông réng r·i ë ViÖt Nam. D-íi ®©y lµ ý nghÜa cña c¸c chØ tiªu chÊt l-îng nµy. + §é Èm: lý t-ëng nhÊt tõ 4% - 4,5% .NÕu qu¸ thÊp th× ®é mµu cao, kh¶ n¨ng chuyÓn ho¸ bét thÊp ®-êng kÐm. NÕu qu¸ cao th× kh«ng d- tr÷ ®-îc l©u, dÔ bÞ mãc. + ChiÕt suÊt kh«: ®-îc l-u ý trong giíi h¹n ngo¹i th-¬ng phÇn chiÕt thÊp sÏ cÇn nhiÒu Matl h¬n. + Chªnh lÖch chiÕt suÊt: ®o l-êng sù thay ®æi vµ chªnh lÖch cao th× ch-a ®¹t, tiªu chuÈn kh«ng æn ®Þnh. + L-îng Protein theo chi tiÕt cña lóa Matl lý t-ëng nhÊt kho¶ng 10-11% chÊt ®¹m (protein) cµng cao th× ®é chiÕt cµng thÊp vµ ng-îc l¹i. + Mµu cña Matl: chi tiÕt cña kh¸ch hµng tuú thuéc vµo lo¹i gièng cã møc ®é thay ®æi. Cã thÓ ®iÒu chØnh mµu qua ®é sÊy. + Thêi gian ®-êng ho¸: tuú thuéc vµo h¹t gièng dïng cã møc dé thay ®æi vµ chÊt dinh d-ìng cho men sinh tr-ëng vµ ph¸t triÓn + Ho¹t lùc (kh¶ n¨ng chuyÓn ho¸ bét thµnh ®-êng) ®-îc phèi hîp víi c¸c nguyªn liÖu kh¸c (g¹o, hoa...) trong khi nÊu bia, tuú theo lo¹i h¹t gièng mµ cã kh¶ n¨ng chªnh lÖch ho¹t lóa kh¸c nhau. trong thùc tÕ cÇn tèi -u ho¸ sù thay ®æi, cã thÓ tèi -u ho¸ ho¹t lùc trong qu¸ tr×nh sÊy. 1.3. Hoa Huplon §©y còng lµ mét yÕu tè rÊt quan träng kh«ng thÓ thiÕu ®-îc trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt bia chØ tiªu chÊt liÖu cña lo¹i nµy ®-îc tÝnh b»ng % (phÇn tr¨m aspha) Hoplon cã 3 lo¹i (d¹ng l¸, d¹ng viªn, d¹ng cao). Tïy thuéc vµo c¸ch thøc chuyÓn giao c«ng nghÖ mµ ng-êi ta dïng d¹ng l¸, d¹ng viªn hay d¹ng cao. Ngoµi 3 thµnh phÇn chÝnh trªn ®Ó s¶n xuÊt bia cßn ph¶i cã nhiÒu nh÷ng nguyªn liÖu thø yÕu kh¸c nh- bét läc, h-¬ng th¬m, giÊy läc.... Nãi chung nguyªn liÖu bia cã ®Æc tÝnh kü thuËt t-¬ng ®èi phøc t¹p ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng kiÕn thøc nhÊt ®Þnh míi cã thÓ b¶o qu¶n, mua b¸n, vËn chuyÓn an toµn trªn thÞ tr-êng. C¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia còng nh- c¸c doanh 18 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 nghiÖp kinh doanh cÇn ph¶i cã nh÷ng hiÓu biÕt kü thuËt míi cã thÓ ph©n lo¹i, ®¸nh gi¸ ®-îc chÊt l-îng cña chóng, b¶o qu¶n vËn chuyÓn an toµn. §iÒu nµy hoµn toµn phï hîp bëi nguyªn liÖu bia lµ mét mÆt hµng c«ng nghiÖp. 2. Vµi nÐt vÒ thÞ tr-êng nguyªn liÖu bia: 2.1. S¬ l-îc thÞ tr-êng nguyªn liÖu bia thÕ giíi Cïng víi sù ph¸t triÓn m·nh liÖt cña ngµnh c«ng nghiÖp thùc phÈm, bia còng nh- hÖ thèng c¸c lo¹i n-íc gi¶i kh¸t ngµy cµng chiÕm mét vÞ trÝ quan träng trong cuéc sèng vËt chÊt cña con ng-êi. Bia ®· trë thµnh mét thø ®å uèng tiÖn lîi vµ phï hîp cho ng-êi tiªu dïng trªn kh¾p thÕ giíi v× nã võa cã t¸c dông gi¶i kh¸t võa cã hµm l-îng dinh d-ìng cao, gi¸ c¶ l¹i phï hîp. C¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt ®-îc ph¸t triÓn vµ lan réng trªn thÕ giíi , ë mäi quèc gia vµ nhê vËy nhu cÇu cung cÊp nguyªn liÖu ®Ó s¶n xuÊt bia ngµy cµng t¨ng lªn mét c¸ch nhanh chãng, thÞ tr-êng nguyªn liÖu bia ®-îc më réng, c¸c quèc gia cã nhiÒu c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt Matl nh- óc, Ph¸p, BØ, Cana®a, TiÖp kh¾c , MÜ... Trong ®ã ®Æc biÖt lµ óc chiÕm ®Õn 40% thæng khèi l-îng Matl trªn thÕ giíi. Sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña thÞ tr-êng nguyªn liÖu bia ®· t¹o ra nh÷ng vÞ thÕ kh«ng nhá cho c¸c h·ng, nhµ m¸y s¶n xuÊt bia trªn thÕ giíi vµ ngµy cµng cung cÊp cho ng-êi tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l-îng cao. 2.2. ThÞ tr-êng nguyªn liÖu bia ë ViÖt Nam Cïng víi sù t¨ng tr-ëng kinh tÕ m¹nh mÏ, nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®êi sèng cña d©n c- ®-îc c¶i thiÖn, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng-êi t¨ng lªn ®Òu ®Æn tõ kho¶ng 200 USD/n¨m (1998) ®· ®¹t tíi 283 USD/n¨m (2001) [ sè liÖu cña ng©n hµng ch©u ¸ 2001] nhu cÇu c¸c vËt phÈm t¨ng m¹nh, ng-êi d©n ViÖt nam giê ®©y kh«ng ph¶i lo " c¬m ®ñ no, ¸o ®ñ Êm" mµ cßn mong muèn "¨m ngon, mÆc ®Ñp ". Còng nh- tÊt c¶ c¸c lo¹i n-íc gi¶i kh¸t kh¸c nhu cÇu tiªu dïng c¸c lo¹i bia ë ViÖt Nam t¨ng m¹nh ®iÒu Êy ®· dÉn ®Õn c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia ë ViÖt nam ngµy cµng ®-îc ra ®êi nhiÒu. Tõ chç chØ cã mét vµi h·ng bia næi tiÕng cña §an m¹ch, §øc, TiÖp kh¾c ®Æt chi nh¸nh s¶n xuÊt ë ViÖt nam ®Õn nay kh«ng nh÷ng chØ cã c¸c h·ng bia n-íc ngoµi mµ cßn cã nh÷ng nhµ m¸y bia do c¸c doanh nghiÖp ViÖt nam thµnh lËp vµ ®i vµo ho¹t ®éng ®¸p øng ®-îc nh÷ng nhu cÇu ngµy cµng trë nªn kh¾t khe h¬n cña ng-êi tiªu dïng ViÖt Nam. 19 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Tr-íc sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ Êy cña ngµnh c«ng nghiÖp s¶n xuÊt nhu cÇu tiªu dïng nguyªn liÖu s¶n xuÊt bia còng t¨ng lªn nhanh chãng. Trong thêi gian tõ n¨m 1995 - 1999 do sù "në ré" cña c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt bia ë c¸c tØnh, thµnh phè trong c¶ n-íc mµ nhu cÇu vÒ lo¹i nguyªn liÖu nµy t¨ng lªn rÊt nhanh vµ v× vËy dÉn tíi sù thµnh lËp vµ ®i vµo ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp kinh doanh nguyªn liÖu bia. Do c¸c ®¬n vÞ trong n-íc kh«ng cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt lo¹i nguyªn liÖu nµy nªn c¸c doanh nghiÖp kinh doanh nguyªn liÖu bia ®Òu ph¶i nhËp tõ n-íc ngoµi nh- óc, Ph¸p, §øc... trong ®ã óc lµ thÞ tr-êng cung øng lín nhÊt vÒ Matl vµ §øc lµ thÞ tr-êng lín nhÊt vÒ hoa hoplon cho ViÖt Nam. N¨m 2001 trong tæng sè 200.000 tÊn Matl ®-îc nhËp vµo ViÖt nam th× óc chiÕm tíi 120.000 tÊn. Tr-íc kia muèn nhËp khÈu hµng ho¸ c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã chøc n¨ng xuÊt nhËp khÈu th× viÖc c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i kinh doanh c¸c lÜnh vùc xuÊt nhËp khÈu nãi chung vµ nguyªn liÖu bia rÊt thiÖt thßi. Nh-ng tõ n¨m 2001 tÊt c¶ c¸c tæ chøc kinh doanh ®Òu ®-îc phÐp xuÊt nhËp khÈu hµng ho¸ miÔn lµ ph¶i c©n ®èi ®-îc tµi chÝnh nªn c¸c c«ng ty th-¬ng m¹i phÇn nµo còng ®· lÊy l¹i ®-îc -u thÕ vµ c¹nh tranh ®-îc víi c¸c nhµ XNK. Cô thÓ ë Hµ Néi cã 300 x-ëng bia lín nhá, ë thµnh phè Hå ChÝ Minh cã 200 x-ëng bia, mçi tØnh cã 1 nhµm¸y s¶n xuÊt bia lín. 3. Nh÷ng ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng vµ hµnh vi mua cña hä trªn thÞ tr-êng nguyªn liÖu bia Nguyªn liÖu bia cã thÓ ®-îc coi lµ mét s¶n phÈm c«ng nghiÖp tøc lµ mét lo¹i s¶n phÈm kh«ng thÓ tiªu dïng ngay mµ ph¶i th«ng qua mét qu¸ tr×nh s¶n xuÊt míi biÕn thµnh s¶n phÈm tiªu dïng. Cô thÓ lµ c¸c kh¸ch hµng mua nguyªn liÖu bia ®Õn s¶n xuÊt ra s¶n phÈm bia phôc vô cho nhu cÇu ng-êi tiªu dïng hä lµ nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia. V× lµ nh÷ng kh¸ch hµng trªn thÞ tr-êng c«ng nghiÖp nªn hä cã c¸c ®Æc tÝnh nh- sau: - Cã sè l-îng kh¸ch hµng Ýt nh-ng tÇm cì lín tËp trung theo vïng, ®Þa lý vµ cã quan hÖ chÆt chÏ víi ng-êi cung øng. §iÓn h×nh lµ tËp trung chñ yÕu ë c¸c tØnh thµnh phè lín nh- thµnh phè Hå ChÝ Minh, Hµ néi, HuÕ.... 20
- Xem thêm -