Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
LỜI NÓI ĐẦU
Theo xu hướng của thị trường ngày nay thì khách hàng luôn được xem
là trung tâm là “thượng đế” bởi vì bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào
cũng hiểu rằng Khách hàng là người nuôi sống mình, không có khách hàng
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó sẽ không tồn tại. Thủy Tạ trước kia
từng là một công ty sống nhờ sự bảo hộ của nhà nước nhưng giờ đây khi
thực hiện cổ phần hóa làm ăn theo nền kinh tế thị trường thì cách nghĩ,
cách làm cũng phải thay đổi. Hiện nay Thủy Tạ đang nỗ lực đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng nhưng trước hết để làm được điều này thì công ty
cần nắm bắt được những nhu cầu và ước muốn đó. Chính vì vậy cần có một
cuộc nghiên cứu thị trường tìm hiểu về hành vi tiêu dùng và ước muốn của
khách hàng từ đó đưa ra các giải pháp Marketing chính xác và thích hợp.
Cuộc nghiên cứu lần này được thực hiện vào khoảng tháng 3 – 4/2008 là
thời gian sắp bước vào mùa hè - mùa vụ chính của sản phẩm kem tại thị
trường Hà Nội do vậy những thông tin thu thập được sẽ rất hữu ích cho
việc đưa ra các kế hoạch nhằm thu được thành công trong mùa vụ này cũng
như phục vụ tốt trong những mùa vụ tiếp theo
Cấu trúc của bản báo cáo gồm có 3 chương
Chương I: Bối cảnh của cuộc nghiên cứu
Chương II: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị
trường Hà Nội
Chương III : Giải pháp Marketing cho công ty cổ phẩn Thủy Tạ
Để thực hiện được để tài này em xin chân thành
cảm ơn sự chỉ bảo, hướng dẫn tận tình của cô giáo Nguyễn Thị Thu Hiền
và sự giúp đỡ của anh Nguyễn Thái Sơn trưởng phòng thị trường công ty
cổ phần Thủy Tạ
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I
BỐI CẢNH CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU
I.
TỔNG QUAN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG KEM HÀ NỘI
Vài nét vể thị trường kem Việt Nam: Theo số liệu thống kê của một
công ty nghiên cứu thị trường Singapore năm 2004 thì tổng doanh số chung
của thị trường kem Việt Nam vào khoảng 667 tỉ đồng/năm và tốc độ tăng
trưởng hàng năm khoảng 15 – 20%. Trung bình mỗi người dân Việt Nam
tiêu thụ khoảng 0,3 lít kem/năm. Tuy đây là một con số chưa lớn so với thế
giới nhưng theo dự báo của các nhà kinh doanh thì thị trường kem Việt
Nam sẽ còn phát triển mạnh vì nhiều lý do. Thứ nhất, nền kinh tế Việt
Nam đang tăng trưởng nhanh với tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2001 –
2005 là 7,45%. Mức tăng trưởng cao kéo theo sự tăng trưởng trong thu
nhập của người dân và dẫn đến tăng trưởng nhu cầu về sản phẩm đồ tráng
miệng đông lạnh, trong đó có kem. Thứ hai , sự gia tăng dân số và tốc độ
đô thị hóa ngày càng tăng trong những năm gần đây cũng tác động đến
mức tiêu thụ kem
Dự báo của các chuyên gia kinh tế cũng cho hay, nền kinh tế Việt
Nam từ năm 2007 – 2010 có thể đạt tốc độ tăng
trưởng từ 7,5% -
8,5%/năm, dân số tiếp tục gia tăng với tốc độ 1,2%/năm. Bên cạnh đó, các
sản phẩm từ sữa, kem cũng được Nhà nước khuyến khích sản xuất và áp
dụng nhiều chính sách ưu đãi. Với tốc độ phát triển kinh tế - Xã hội và thu
nhập của người dân như trên, nhu cầu sử dụng các sản phẩm chất lượng
cao, được bảo quản tốt cũng tăng. Tuy nhiên cho đến nay các loại kem tên
tuổi trên thị trường chỉ chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu, còn lại là phần
của các loại kem bình dân, kem của các cơ sở nhỏ…Kem là thực phẩm
được lảm từ đường, sữa, hương liệu nên rất dễ bị nhiễm khuẩn. Cơ sở sản
xuất không đảm bảo vệ sinh, dây chuyền không khép kín chắc chắn sẽ
không an toàn. Kem sạch, vì thế, hiện đang là vấn đề rất đáng quan tâm của
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
người tiêu dùng và chính vấn đề này sẽ giúp cho các loại kem có nhãn hiệu,
tên tuổi với chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm được đảm bảo tìm được
chỗ đứng vững chắc trên thị trường
1.1. Quy mô, cơ cấu và tốc độ phát triển của thị trường kem Hà Nội
Hà nội thuộc đồng bằng Bắc Bộ có diện tích: 920,97 km² với 9 quận
và 5 huyện. Số dân tính đến năm 2007 là 3.398.889 người trong đó dân cư
ở khu vực nông thôn chiếm 34,7% , thành thị chiếm 65,3%. Dân tộc chủ
yếu là Kinh, ngoài ra còn có một số ít dân cư Tày Mường
Đây là một thị trường lớn và hấp dẫn không chỉ với sản phẩm kem mà
rất nhiều các sản phẩm khác. Là một thị trường lớn bởi dân số Hà Nội rất
đông, tính đến năm 2007 dân số khu vực này đã lên tới hơn 3 triệu người,
mật độ dân cư là 3347 người/ km² và vẫn đang không ngừng tăng lên.Bên
cạnh đó do là một đô thị lớn nên ngoài những cư dân sống ở đây thì người
nhập cư vào chiếm một số lượng không hề nhỏ. Những người ở các tỉnh
khác tới Hà Nội có thể là các sinh viên đang theo học tại các trường ĐH,
CĐ cũng có thể là các nhân công vào đây để kiếm việc làm. Do đó số
người ở độ tuổi từ 18 – 35 sẽ chiếm tỉ lệ lớn – Lớp người tiêu dùng trẻ
chiếm số lượng lớn sẽ là một lợi thế cho ngành kem trên thị trường này
Là một thị trường hấp dẫn bởi Hà Nội là khu vực đô thị nên thu nhập
bình quân đầu người rất cao, mức sống ổn định do đó nhu cầu sử dụng các
sản phẩm phục vụ cho vui chơi, giải trí lớn. Theo thống kê năm 2007 GDP
bình quân của người dân khu vực Hà Nội là 31,8 triệu đồng/người/năm.
Đây là một con số khá cao so với mức thu nhập bình quân toàn quốc là
13,4 triệu đồng/người/năm. Cũng theo thống kê thì tốc độ tăng trưởng GDP
hằng năm của Hà Nội ước tính khoảng 12%/năm. Với mức thu nhập cao và
không ngừng tăng lên sẽ dẫn tới sự tăng trưởng về sản phẩm đồ tráng
miệng đông lạnh, trong đó có sản phẩm kem
Tuy nhiên thị trường cũng là một thị trường cạnh tranh rất khốc liệt.
Có rất nhiều những nhà cung cấp lớn có mặt tại đây đó là Tràng Tiền,
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Kido’s, Vinamilk, Thủy Tạ. Mỗi nhà cung cấp lại có rất nhiều đại lý trong
kênh phân phối bao phủ đến tận ngõ ngách khắp khu vực Hà Nội do đó các
hãng dường như giành dật từng khách hàng của nhau làm cho môi trường
cạnh tranh trở nên hết sức sôi động. Hiện nay Việt Nam đã chính thức trở
thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO cánh cửa tự do hóa
thương mại mở ra thị trường Hà Nội sẽ đón chào nhiều thương hiệu nổi
tiếng khắp Thế Giới và sẽ có những thương hiệu cung ứng kem. Điều này
hứa hẹn một môi trường cạnh tranh càng khốc liệt hơn trên thị trường này
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng kem
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng kem của khách hàng
trên thị trưởng Hà Nội. Các yếu tố này sẽ được làm rõ vào phần sau tuy
nhiên có thể kể tới là:
+ Điều kiện tự nhiên: Kem là sản phẩm đông lạnh có tính mùa vụ, nhu
cầu sử dụng sản phẩm này chủ yếu vào mùa hè do đó ảnh hưởng rất lớn bởi
điều kiện tự nhiên. Hà Nội nằm ở bắc bộ nên kiểu khí hậu chủ yếu là nhiệt
đới gió mùa, một năm có 4 mùa rõ rệt trong đó mùa hè thời tiết nắng nóng
là lúc nhu cầu dùng kem là cao nhất
+ Điều kiện kinh tế: Hà Nội là khu vực đô thị, là một trong 2 đầu tàu
kinh tế của đất nước nên điều kiện sống của người dân cao, nhu cầu tiêu
dùng các sản phẩm tráng miệng đông lạnh trong đó có sản phẩm kem rất
lớn
+ Yếu tố văn hóa – Xã hội: Hà Nội là thủ đô ngàn năm văn hiến nên
có một nền văn hóa lâu đời, một nền ẩm thực đa dạng và phong phú. Người
dân khu vực này có những phong cách riêng biệt trong cách thưởng thức và
cảm nhận các món ăn. Điều này vẫn được lưu giữ qua thời gian và ảnh
hưởng tới đặc điểm hành vi của khách hàng hiện tại trong đó có hành vi
tiêu dùng sản phẩm kem. Ngoài những nét văn hóa cốt lõi thì người dân
khu vực này hàng ngày còn tiếp nhận rất nhiều nét văn hóa của các nước
trên thế giới tạo ra sự giao lưu, pha trộn văn hóa rất rõ rệt
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
II. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH
Tại thị trường Hà Nội với sản phẩm kem thì đối thủ cạnh tranh chính
của Thủy Tạ là : Kem Tràng Tiền, Kido’s, Vinamilk và các hãng kem khác
Tuy là một thị trường lớn nhưng mức độ cạnh tranh ở đây cũng hết
sức gay gắt. Theo số liệu thông kê vào năm 2006 thì việc phân chia thị
phần kem ở thị trường kem Hà Nội như sau:
Bảng 1.1: Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường kem Hà Nội
Loại kem
Tràng Tiền
Kido’s
Thủy Tạ
Vinamilk
Thị phần %
36%
27%
21%
7%
Khác
10%
Nguồn: Phòng thị trường công ty CP Thủy Tạ
Qua bảng số liệu ta thấy hiện nay Tràng Tiền là đối thủ chiếm thị
phần lớn nhất trên thị trường kem ở khu vực Hà Nội hiện nay. Hơn thế nữa
thị phần của Tràng Tiền lớn hơn các đối thủ cạnh tranh khá nhiều chứng tỏ
sức mạnh to lớn của thương hiệu này. Hai đối thủ theo sau là Kido’s và
Thủy Tạ với thị phần tương đối gần nhau và đang không ngừng mở rộng.
Đây cũng là hai đối thủ rất tiềm năng, Kido’s tuy mới phát triển nhưng
đang mở rộng rất nhanh, Thủy Tạ với truyền thống lâu đời có những ưu thế
đặc biệt cũng đang dần dần chuyển đổi theo nền kinh tế thị trường. Bên
cạnh các thương hiệu trên là kem của Vinamilk và gia công. Vinamilk thực
chất chiếm thị phần không lớn bởi vì họ chỉ tham gia thị trường kem với
sản phẩm chủ lực là sữa chua Vinamilk, thị trường sữa mới thực sự là mặt
trận chính của hãng này. Các hãng kem khác chiếm 7% bao gồm các hãng
kem nước ngoài và các hãng kem gia công.
Mùa hè năm 2007 vừa rồi để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu
dùng các nhà sản xuất kem đều đưa ra thị trường những sản phẩm kem mới
với hương vị hấp dẫn như kem dâu, khoai môn, xoài, dứa, Vani…Công ty
sữa Vinamilk đã tung ra thị trường hơn 30 sản phẩm kem hộp, kem que
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
mới. Kido’s cũng không kém với nhiều loại kem mang nhãn hiệu như
Predium, Merino…bao bì được thiết kế khá đẹp mắt, hương vị lại đa dạng
nên được người tiêu dùng rất ưa chuộng.
Như vậy ta thấy rằng không một thương hiệu kem nào độc quyền trên
thị trường Hà Nội mỗi thương hiệu có một điểm mạnh riêng và đang cạnh
tranh hết sức gay gắt nhằm đứng vững và mở rộng thị phần trên thị trường
đây khốc liệt này
+ Tràng Tiền: Là đối thủ mạnh nhất trên thị trường kem Hà Nội
Với gần 50 năm tồn tại ở thị trường Hà Nội thì kem Tràng Tiền cùng
với bờ hồ Gươm đã trở thành một nét văn hóa, một niềm tự hào của người
dân thủ đô. Tuy nhiên cho đến một vài năm trước thì kem Tràng Tiền cũng
chỉ bán ở đại lý duy nhất số 53 – Tràng Tiền. Chỉ đến một vài năm gần đây
công ty cổ phần kem Tràng Tiền được thành lập và chính thức phân phối
sản phẩm đến các đại lý khắp Hà Nội. Nhờ có thương hiệu tốt nên kem
Tràng Tiền đã phát triển hết sức mạnh mẽ bao phủ hầu hết thị trường Hà
Nội trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất
-
Ưu điểm của kem Tràng Tiền
Có thời gian tồn tại lâu, trở thành một nét văn hóa, có vị trí trong tâm
trí của khách hàng
Có hương vị đặc trưng mang tính truyền thống. Ví dụ như kem đậu
xanh Tràng Tiền mang hương vị đậu xanh nguyên chất, khi ăn người ta còn
thấy cả những hạt đậu xanh chưa được xử lý hết
-
Nhược điểm của kem Tràng Tiền
Kem Tràng Tiền vẫn giữ cung cách sản xuất từ trước tới nay là sản
xuất theo phương pháp thủ công do vậy không thể đảm bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm. Theo xu thế của thị trường thì người tiêu dùng hiện đại ngày
càng đặt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lên hàng đầu do vậy đây sẽ
là một nhược điểm rất lớn của kem Tràng Tiền
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Nhược điểm tiếp theo của kem Tràng Tiền là việc thương hiệu này
không được đăng kí bảo hộ, không có nhãn mác trên bao bì sản phẩm do
vậy việc sử dụng tràn lan thương hiệu là điều không thể kiểm soát. Hơn thế
nữa cho dù kem Tràng Tiền có vị trí ở thị trường miền bắc do đã xuất hiện
từ lâu nhưng nếu không có bao bì, nhãn mác rõ ràng thì việc phát triển mở
rộng thị trường sẽ gặp nhiều khó khăn hơn
+ Kido’s: Là một đối thủ có tiềm lực lớn
Kido’s là một thành viên thuộc tập đoàn Kinh Đô. Tiền thân của
Kido’s là kem Wall’s (Công ty TNHH Unilever bestfoods VN) đã được
Kinh Đô mua lại năm 1997. Khác với Tràng Tiền kem Kido’s được bán
khắp cả nước, chiến lược phát triển của nó là bao phủ thị trường. Hiện nay
Kido’s chiếm gần khoảng 60% thị phần kem trung lưu trên cả nước. Tốc độ
phát triển hàng năm tử 25% - 30%
-
Điểm mạnh của Kido’s
Là thành viên của một tập đoàn có tiềm lực lớn nên Kido’s được đầu
tư rất mạnh, điển hình là việc mua lại thương hiệu kem Wall’s cùng với
toàn bộ cơ sở vật chất nhà máy tại Việt Nam. Với một dây chuyền sản xuất
hiện đại, được tiêu chuẩn hóa nên Kido’s hoàn toàn đáp ứng được các tiêu
chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, các sản phẩm có chất lượng cao
Bên cạnh đó các hoạt động khác của công ty cũng được quan tâm đầu
tư hết sức quy củ. Ngay từ khi bước vào thị trường chính thức năm 2003 thì
công ty cổ phần kem Kido đã chuẩn bị rất kĩ những chiến lược để thâm
nhập thị trường như: Chiến lược Marketing, xây dựng đội ngũ nhân viên
tiếp thị, thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tiến hành nhiều
chương trình hỗ trợ cho các hoạt động xã hội
-
Điểm yếu của Kido’s
So với các thương hiệu kem Tràng Tiền, Thủy Tạ thì Kido’s mới chỉ
xuất hiện vài năm gần đây. Hơn nữa tuy sản phẩm của Kido’s có mặt khắp
cả nước nhưng tại thị trường miền bắc công ty chưa có nhà máy sản xuất
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
do vậy sản phẩm phải vận chuyển ở khoảng cách tương đối lớn. Đây là một
điểm yếu rất lớn của Kido’s khi phải cạnh tranh với các thương hiệu đã
chiếm được vị trí ở thị trường miền bắc như Tràng Tiền, Thủy Tạ
Chủng loại sản phẩm:Kido’s có 2 nhãn hàng chính đó là Merino và
Kido’s predium với gần 50 sản phẩm trong đó công ty đã phát triển thêm
gần 30 chủng loại sản phẩm so với kem Wall’s gồm các chủng loại kem
hộp, kem hũ, kem bánh và kem que
+ Các nhãn kem khác: Bao gồm kem “ngoại” và kem gia công
Các hàng kem “ngoại” thường do các cơ sở sản xuất tư nhân trong
nước và nước ngoài nhập dây chuyền cùng công nghệ ngoài nước như Mỹ,
Pháp. Đa phần các loại kem này được bán trong các nhà hàng sang trọng
với giá cũng rất “cao cấp”. Một ly kem có rưới café gọi là kem Ý café có
giá 26000vnđ/ly, kem socola giá từ 30.000 – 40.000đ/ly. Còn các loại kem
rưới rượu ngoại có từ 50.000 – 70.000đ/ly. Có thể kể tới như cửa hàng kem
Fanny của Pháp trên đường Lê Thái Tổ, cửa hàng kem Kiwi của
Newzealand ở đường Lý Thường Kiệt…
Kem gia công : Là khái niệm dùng để chỉ tập hợp các hộ tư nhân sản
xuất nhỏ lẻ và hầu hết không có tên tuổi, thương hiệu rõ ràng hoặc nếu có
thì cũng ít người biết đến. Đặc điểm của kem gia công là tất cả các sản
phẩm đều được sản xuất theo phương pháp thủ công là chủ yếu chứ không
có dây chuyền sản xuất. Điểm mạnh của loại kem này là giá cả hết sức phải
chăng nên thu hút nhiều đối tượng khách hàng có thu nhập thấp
III. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG
3.1. Đặc điểm khách hàng đại lý
Đại lý là một thành viên trong hệ thống kênh phân phối của công ty,
là cấp cuối cùng của kênh trực tiếp tiếp xúc cung cấp sản phẩm cho người
tiêu dùng
+ Hình thức: Có thể là
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
- Các cửa hàng chuyên bán kem: Là các địa điểm chỉ bán duy nhất
sản phẩm kem để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Dạng đại lý này
thường là khách hàng mua với số lượng lớn, tiêu thụ nhanh. Họ thường đòi
hỏi nhiều quyền lợi hơn so với các dạng đại lý khác
- Các quán Café, giải khát: Bán nhiều loại sản phẩm, sản phẩm kem
chỉ là một thành phần trong thực đơn
- Các cửa hàng tạp hóa: Sản phẩm kem chỉ là dạng sản phẩm phụ đi
kèm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng đến mua hàng tại đây. Số lượng
dạng đại lý này trên thị trường Hà Nội tương đối lớn và phân bố rộng khắp
nên có thể đưa sản phẩm tới gần người tiêu dùng nhất
- Các trung tâm vui chơi, giải trí: Các đại lý đặt tại đây chủ yếu phục
vụ cho nhu cầu của các khách tham quan, đến vui chơi. Do đó khả năng
tiêu thụ sản phẩm của dạng đại lý này phụ thuộc rất nhiều vào lượng khách
đến trung tâm
- Các siêu thị
+ Nhu cầu của các khách hàng đại lý: Nhu cầu chủ yếu của tất cả các đại lý
là bán sản phẩm nhằm thu được lợi nhuận từ khoản chiết khấu từ nhà cung
ứng; nhận được phần lợi nhuận tăng thêm khi bán được nhiều sản phẩm;
thông qua bán kem có thể thu hút khách hàng mua các sản phẩm khác; có
các dịch vụ hỗ trợ tốt từ phía nhà cung ứng….
Phương thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng đại lý có thể là
- Thông qua mức chiết khấu
- Các chính sách hỗ trợ: Tủ bán kem, hỗ trợ tiền điện
- Chăm sóc, hướng dẫn của nhân viên công ty
- Các chương trình khuyến mãi
+ Đặc điểm riêng về chính sách cho đại lý của các nhãn hiệu kem trên thị
trường Hà Nội
- Tràng Tiền: Chiết khấu cho đại lý của Tràng Tiền là tương đối cao
(20%). Tuy nhiên các đại lý của hãng này không được cung cấp các vật
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
dụng bảo quản hay các phương tiện thu hút (biển, bảng, băng rôn, bảng giá)
và hầu như không có các đại diện bán đến tư vấn hướng dẫn
- Thủy Tạ: Chiết khấu cho đại lý (17%). Các đại lý chính thức của
Thủy Tạ được cung cấp tủ đựng kem, các phương tiện hỗ trợ (cây kem,
bảng giá…). Giám sát thị trường của Thủy Tạ thường xuyên thăm hỏi,
hướng dẫn đại lý trong cách bảo quản,trưng bày sản phẩm
- Kido’s: Các đại lý của Kido’s cũng được cung cấp tủ kem và các
phương tiện hỗ trợ bán hàng. Đặc biệt Kido’s thường xuyên có các chương
trình khuyến mãi nhằm thu hút các đại lý
3.2. Đặc điểm khách hàng người tiêu dùng
Khách hàng người tiêu dùng là đối tượng có nhu cầu và khả năng
mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Sản phẩm kem tuy không phải là
sản phẩm thiết yếu nhưng cùng với sự phát triển của kinh tế, thu nhập của
người dân tăng cao thì đối tượng khách hàng của nó được mở rộng hơn
trước rất nhiều
Cụ thể
-
Độ tuổi: Độ tuổi của khách hàng có thể mua hay sử dụng sản
phẩm kem là rất rộng nhưng chủ yếu là từ 6 - 35 tuổi. Trong đó có thể
phân chia như sau: Từ 6 – 12 tuổi chủ yếu là đối tượng sử dụng kem; Độ
tuổi từ 13 – 25 là nhóm khách hàng tiềm năng nhất, nhóm khách hàng ở độ
tuổi này vừa mua và sử dụng sản phẩm. Độ tuổi từ 26 – 35, nhóm khách
hàng này chủ yếu mua sản phẩm phục vụ nhu cầu của gia đình đồng thời
cũng là đối tượng sử dụng sản phẩm
-
Giới tính: Không phân biệt. Nam hay nữ đều có thể là đối tượng
khách hàng của sản phẩm kem
-
Nghề nghiệp : Không phân biệt
-
Nhu cầu: Ăn kem để giải khát; Có cảm giác mát mẻ; tăng cường
chất dinh dưỡng; vui vẻ với bạn bè, gia đình; thỏa mãn cảm giác ngon
miệng
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Đặc điểm riêng có về lối sống của khách hàng tiêu dùng kem tại khu
vực Hà Nội: Tính hoài cổ
Đây là đặc điểm xuất phát từ văn hóa có ảnh hưởng khá sâu sắc tới
hành vi tiêu dùng của người dân khu vực này. Tuy là khu vực thành thị
chịu ảnh hưởng rất lớn của các nền văn hóa nước ngoài du nhập nhưng
người dân vẫn hướng tới những nét xưa cũ, trung thành với những yếu tố
truyền thống tốt đẹp. Qua điều tra nghiên cứu thì người ta nhận thấy một số
thương hiệu của một số sản phẩm từ ngày xưa vẫn được khách hàng nhớ tới
và ưa thích. Ví dụ như nhãn hiệu kem đánh răng Dạ Lan một sản phẩm của
công ty xà phòng Hà Nội đã được Unilever mua lại từ rất lâu và đã không
còn tồn tại nhưng khi được hỏi nhiều người tiêu dùng ở khu vực Hà Nội
vẫn biết đến và ưa thích nó. Tính hoài cổ ở đây còn thể hiện qua việc ưa
thích những hương vị truyền thống, điều này giải thích tại sao hương vị
kem Tràng Tiền lại được mọi người ưa thích đến thế. Khách hàng rất thích
kem đậu xanh Tràng Tiền bởi vì khi ăn kem người ta còn cảm giác được
hương vị đậu xanh nguyên chất còn lẫn những hạt đậu xanh chưa được xử
lý hết. Đây là một đặc điểm riêng có về lối sống mà người làm Marketing
phải đặc biệt chú ý để khai thác một cách hiệu quả nhất
IV. THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ
4.1.Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Thủy Tạ
Công ty Cổ phần Thủy Tạ là một thành viên thuộc tổng công ty
thương mại Hà Nội. Tiền thân của công ty Thủy Tạ là nhà hàng Thủy Tạ
được thành lập từ tháng 5/1958. Nhà hàng Thủy Tạ là nhà hàng duy nhất
nằm bên bờ hồ Gươm – Trung tâm của thủ đô. Tháng 10-1954 Bộ công
thương Thủ Đô đã được ta tiếp quản, Thủy Tạ đã trở thành tài sản của toàn
dân. Bộ nội thương ngày ấy đã quyết định thành lập nhà hàng ăn uống quốc
doanh Thủy Tạ
Đến năm 1993 nhà hàng Thủy Tạ được thành lập theo quyết định số
869/QĐ-UB ngày 2/3/1993, quyết định số 1781/QĐ-UB ngày 29/4/1993
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
của UB Thành Phố Hà Nội về việc thành lập và đổi tên Doanh Nghiệp
thành Công ty Thủy Tạ .
Ngày 11/4/2006 Công ty Thủy Tạ đã chính thức chuyển đổi sang công
ty Cổ phần Thủy Tạ.
CÔNG TY CỔ PHẨN THỦY TẠ
Trụ sở: Số 6 – Lê Thái Tổ - Hà Nội
Chi nhánh
Tại Hà Nội: Nhà máy sản xuất kem Thủy Tạ. Số 2-Lương Yên-Hai Bà
Trưng-Hà Nội
Tại Hưng Yên: Nhà máy chế biến thực phẩm và nước giải khát. Khu
công nghiệp Phố Nối A – Hưng Yên
Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số: 0103011230
Ngày cấp 30/3/2006
Cơ quan cấp Sở Kế hoạch và đầu tư Hà Nội
Tên người đại diện pháp lý cho Doanh Nghiệp: Ông Vũ Quốc Hưng
Chức vụ: Giám đốc Công ty
Loại hình Doanh nghiệp: Công ty cổ phần
Vốn đăng kí kinh doanh: 20 000 000 000 Vnđ
Ngành nghề kinh doanh:
- Gia công các mặt hàng phục vụ cho tiêu dùng trong nước và xuất
khẩu
- Sản xuất, thu mua, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu các mặt hàng
nông, lâm, hải sản, khoáng sản, các mặt hàng thủ công, mỹ nghệ và hàng
công nghiệp
- Sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thực phẩm được chế biến từ
thực vật, động vật, thủy hải sản đông lạnh
- Sản xuất kinh doanh rượu, bia, thuốc lá, nước uống tinh khiết, các
loại nước giải khát
- Sản xuất các loại chè uống
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
- Sản xuất các loại bao bì
- Kinh doanh các mặt hàng hóa chất
- Nhập khẩu máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu phục vụ các ngành
sản xuất và tiêu dùng bao gồm cả các ngành sản xuất nước giải khát
- Nhập khẩu dây chuyền thiết bị đồng bộ
- Đại lý bán buôn, bán lẻ hàng hóa, tư liệu ngành ảnh, dịch vụ tráng
rọi ảnh màu
- Cho thuê văn phòng
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống nhà hàng
- Kinh doanh lữ hành nội địa và các dịch vụ du lịch khác
- Kinh doanh đồ chơi, trang thiết bị, dụng cụ thể thao
- Dịch vụ giao nhận và vận chuyển hàng hóa trong nước và quốc tế
4.2 Nguồn lực của công ty
4.2.1 Nguồn lực tài chính
Công ty Thủy Tạ được chính thức thành lập vào 29/4/1993 với số vốn
đăng kí kinh doanh ban đầu là 6 tỷ Vnđ với 100% là đầu tư của nhà nước.
Vốn đầu tư của Công ty qua các năm
Bảng 1.2 : Vốn đầu tư của công ty cổ phần Thủy Tạ qua các năm
Đơn vị: Tỷ đồng
Năm
Vốn đầu tư
2001
31.07
2002
6.987
2003
15.266
2004
14
2005
4
Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phẩn Thủy Tạ
Sau khi thực hiện cổ phần hóa vào 11/4/2006 số vốn đăng kí kinh
doanh của Công ty đã tăng lên là 20.000.000.000đ. Trong đó chiếm 51% là
vốn Nhà nước và 49% là của các Cổ đông khác mà trong đó cổ đông lớn là
ngân hàng ACB
4.2.2.Nguồn nhân lực
Bảng 1.3 : Quy mô lao động của công ty cổ phần Thủy Tạ
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
2004
Lao động
trực tiếp
Lao động
gián tiếp
Tổng
2005
2006
2007
Số
người
%
Số
người
%
Số
người
%
Số
người
%
269
91,01
276
88,46
275
87,58
278
86,88
24
8,99
36
11,54
39
12,42
42
13,12
293
100
312
100
314
100
320
100
Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính công ty cổ phầnThủy Tạ
Ta thấy rằng qua 5 năm số lượng lao động của Công ty có thay đổi
nhưng không nhiều, chủ yếu tăng lên ở bộ phận lao động gián tiếp( Tăng
trên 100% trong vòng 5 năm). Điều này không có nghĩa là công ty đang tự
làm cồng kềnh hơn bộ máy của mình mà nó minh chứng cho sự đầu tư
nhiều hơn cho lực lượng lao động trí óc có trình độ chuyên môn cao
Cơ cấu lao động
Để theo kịp với sự phát triển vượt bậc của Công ty, quản lý và giám
sát các dây chuyền thiết bị hiện đại, làm chủ được các công nghệ tiên tiến,
Công ty đã rất chú trọng xây dựng đội ngũ các bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật
có trình độ, có kinh nghiệm và được đào tạo, nâng cao trình độ tay nghề
liên tục
Trong tổng số lao động chính thức của Công ty, số cán bộ có trình độ
Đại học, cao đẳng là 83 người chiếm 29%, trình độ trung học chuyên
nghiệp là 92 người, chiếm 32%. Cán bộ quản lý có 25 người đều có trình
độ Đại học. Có cán bộ có 2 bằng ĐH
Trong công tác tuyển dụng rất chú ý đến việc tuyển dụng
các
lao động có bằng cấp, trình độ, đặc biệt về lao động kỹ thuật, nghiệp vụ.
Công ty đã kết hợp trực tiếp với các trường dạy nghề, các trường Đại học,
trung tâm giới thiệu việc làm của báo Lao Động để tuyển dụng các học
sinh, sinh viên xuất sắc, các lao động đạt yêu cầu, có năng lực
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Song điều quan trọng là công ty đã chi phí đầu tư rất lớn cho công tác
đào tạo trực tiếp cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật và nhân viên
- Thường xuyên mở các khóa huấn luyện tại Công ty do Giảng viên
các trường ĐH Kinh tế quốc dân, Viện nghiên cứu thị trường, các công ty
tư vấn đào tạo nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp giảng dạy
- Tích cực cử các cán bộ tham gia các khóa giàng dạy, khóa huấn
luyện do các trung tâm, các hiệp hội tổ chức
- Nhiều lần cử các cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đi đào tạo ở nước
ngoài
- Đặc biệt các lực lượng kỹ thuật luôn luôn được đào tạo trong nước ở
các trường đại học chuyên ngành và được chuyên gia nước ngoài đào tạo
thêm tại các nhà máy
Tiền lương cho người lao động
Tiền lương của bình quân của cán bộ công nhân viên nhà máy đang
ngày càng được nâng cao giúp cho nhân viên yên tâm sản xuất
Bảng 1.4 : Tiền lương cho người lao động
Đơn vị: Triệu đồng
Tổng số lao động
(Đv: người)
Thu nhập bình quân /
tháng
Năm 2004
Năm 2005
Năm 2006
Năm 2007
293
312
314
320
1,617
2,094
2,021
3,100
Nguồn: Phòng tổ chức hành chính
4.2.3.Cơ sở vật chất, kĩ thuật
4.2.3.1 Cơ sở vật chất
- Dịch vụ nhà hàng, quán Cà Phê: Từ khi mới chỉ được thành lập và
tồn tại với hình thức là nhà hàng thì Thủy Tạ đã có được những vị trí hết
sức thuận tiện cho việc kinh doanh. Đến nay khi Thủy Tạ đã phát triển thì
những cửa hàng ăn uống ở đường Lê Thái Tổ của Công ty trở thành những
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
vị trí “đắc địa” mà không một nhà hàng nào có được. Có thể kể tới là nhà
hàng Đình Làng( Là nhà hàng duy nhất nằm bên hồ Gươm – Trái tim của
Thủ đô), nhà hàng Long Vân – Số 3 Lê Thái Tổ; nhà hàng Mamarosa – số
6 Lê Thái Tổ…
- Nhà máy sản xuất kem Thủy Tạ - Số 2 Lương Yên – Hai Bà Trưng –
Hà Nội. Với hệ thống sản xuất kem hiện đại nhập từ Italia, đội xe vận
chuyển với nhiều kích cỡ và hệ thống các phòng ban nơi làm việc của các
nhân viên được trang bị cơ sỏ vật chất ngày càng hiện đại
- Nhà máy chế biến Thực phẩm và nước giải khát – Khu công nghiệp
Phố Nối A – Hưng Yên. Với một dây chuyền hiện đại khai thác chế biến và
đóng gói tại chỗ sản phẩm nước tinh khiết và hệ thống sản xuất đá viên tinh
khiết cao cấp
4.2.3.2 Kĩ thuật và công nghệ
Các sản phẩm thực phẩm công nghiệp của Thủy Tạ đều
được áp dụng công nghệ tiên tiến trên thế giới để đảm bảo sản phẩm có
chất lượng cao, giá thành cạnh tranh. Sản phẩm kem công nghiệp được sản
xuất trên dây chuyền hiện đại và áp dụng công nghệ của Italia, đã góp phần
tạo ra các sản phẩm kem công nghiệp Thủy Tạ với chất lượng cao và
hương vị đặc trưng được người tiêu dùng công nhận. Sản phẩm đá viên tinh
khiết được áp dụng công nghệ hiện đại theo tiêu chuẩn Mỹ, cho ra những
sản phẩm đá viên tinh khiết có chất lượng vượt trội trên thị trường
Cả 3 dây chuyền sản xuất kem công nghiệp và dây chuyền sản xuất đá
vi
ên, nước uống tinh khiết của Thủy Tạ được
đánh giá là hiện đại nhất miền Bắc hiện nay, hầu như được tự động hóa
toàn bộ, áp dụng công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Về vấn đề tiêu chuẩn chất lượng: Khi bắt đầu bước sang lĩnh vực sản
xuất thực phẩm công nghiệp, ngay từ đầu công ty đã chú trọng tới xây
dựng hệ thống quản lý chất lượng tại nhà máy theo mô hình mẫu của các
tiêu chuẩn sau
-
GMP (Good Manufacturing Practices)
- HACCP (Hệ thống phòng ngừa để kiếm soát các mối nguy trong
quản lý và sản xuất kinh doanh)
Và hiện nay công ty đang tiến hành áp dụng hệ thống quản lý chất
lượng ISO 9001:2000 cho toàn bộ hệ thống sản xuất kinh doanh và đã được
cấp chứng chỉ vào năm 2006
4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Thủy Tạ
Để nắm rõ tình hình hiện tại của Công ty cũng như quá trình phát triển
qua các năm từ năm 2003 - 2007 chúng ta theo dõi thông qua bảng kết
quả kinh doanh của công ty. Ở đây số liệu sẽ bao gồm cả 3 mảng kinh
doanh là khối nhà hàng dịch vụ, khối sản xuất thực phẩm công nghiệp và
khối kinh doanh thương mại
Bảng 1.5: Bảng kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Thủy Tạ
Chỉ tiêu
Đơn vị
11800150001640020700
23700Doanh thu
Tỉ trọng/Doanh thuTriệu
đồng
Doanh thu dịch vụ
2003
2004
2005
2006
2007
Triệu đồng 28800 36800 41027 52000 61000
%
40,79
40,76
39,97
39,81
38,85
nhà hàng
Doanh thu sản xuất
thực
phẩm
công Triệu đồng 14500 19000 21800 28400 33700
nghiệp
Tỉ trọng/Doanh thu
Doanh thu kinh
doanh thương mại
Nguyễn Thế Anh
%
50,35
51,63
53,14
54,62
55,25
Triệu đồng
2500
2800
5737
2900
3600
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Tỉ trọng/Doanh thu
%
Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng
Lợi nhuận sau thuế
Triệu đồng
8,68
1832
1243
7,61
2382
1715
6,89
3075
2214
5,57
3215
2512
5,9
7040
5500
Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần Thủy Tạ
4.3.1 Doanh thu
Qua quá trình phát triển công ty Thủy Tạ ngày càng lớn mạnh cả về
quy mô cũng như chất lượng do vậy doanh thu tăng lên từng năm. Qua số
liệu ta thấy doanh thu của Công ty tăng đều đặn qua các năm và ở mức
tương đối cao. Trong đó xét từ năm 2005 khi Thủy Tạ bắt tay vào cổ phần
hóa thì doanh thu của Công ty tăng ở mức cao hơn. Năm 2006 tăng 27% so
với năm 2005 đạt mức 52 tỷ đồng. Đây là minh chứng cho hướng đi đúng
đắn của Công ty khi thực hiện cổ phần hóa doanh nghiệp để dần dần xóa bỏ
sự bảo hộ của nhà nước cũng như cách làm ăn chậm chuyển biến, từ đó
tăng sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong quá trình mở cửa thị
trường. Số liệu về doanh thu cũng cho thấy sự phát triển về quy mô của
Thủy Tạ trong những năm gần đây. Từ sự xuất hiện của nhà máy sản xuất
kem công nghiệp cho đến việc khai trương nhà máy sản xuất nước uống, đá
tinh khiết ở khu Công nghiệp Phố Nối - Hưng Yên
4.3.2
Doanh thu từng mặt hàng
Thủy Tạ là một đơn vị kinh doanh nhiều lĩnh vực từ nhà hàng, quán
Cafe cho đến các lĩnh vực kinh doanh thương mại khác. Thông qua bảng
trên ta thấy lĩnh vực sản xuất thực phẩm công nghiệp tuy phát triển sau
nhưng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu trong 5 năm gần đây.
Có thể nói đây là một thế mạnh của Công ty mà đặc trưng là sản phẩm kem
công nghiệp mang thương hiệu Thủy Tạ. Thậm chí ở khu vực phía bắc khi
nhắc tới Thủy Tạ người ta đã nghĩ ngay tới kem. Ngoài ra Thủy Tạ còn
kinh doanh rất nhiều các mặt hàng khác như bánh trung thu, mứt kẹo phục
vụ ngày tết…hay làm các dịch vụ tráng ảnh màu, làm trung gian thương
mại. Tuy nhiên các mặt hàng này không phải là mũi nhọn của công ty nên
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
doanh thu của nó chỉ chiếm một số lượng nhỏ trong tổng doanh thu của
công ty. Cụ thể như năm 2007 vừa rồi thì lĩnh vực kinh doanh thương mại
của công ty có doanh thu là 3,6 tỷ đồng, chiếm 5,9% trong tổng doanh thu
của công ty. Một đặc điểm nữa cần phải kể tới đó là việc chênh lệch giữa tỉ
trọng đóng góp cho doanh thu của hai lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, khách
sạn và sản xuất thực phẩm công nghiệp ngày càng lớn. Trong đó lĩnh vực
sản xuất thực phẩm công nghiệp ngày càng chứng tỏ được tầm quan trọng
của mình khi năm 2007 vừa rồi nó đã chiếm 55,25% trên tổng doanh thu
trong khi dịch vụ nhà hàng khách sạn chỉ chiếm 38,85%
4.3.3 Lợi nhuận
Trong 5 năm gần đây thì lợi nhuận của công ty đều tăng trên mức 10%
. Tuy nhiên ở đây chúng ta đặc biệt chú ý tới năm 2007 vừa qua khi mà
mức lợi nhuận sau thuế đạt mức kỉ lục là 5,5 tỷ đồng tăng 119% so với năm
2006. Sở dĩ mức tăng cao như vậy không phải vì doanh thu của Công ty
tăng cao nhanh chóng mà bởi vì trong năm 2007 Công ty đã giảm thiểu
được chi phí trong sản xuất nhờ kinh nghiệm sản xuất được nâng cao. Nhờ
đó sau khi trừ đi các khoản chi phí thì mức lợi nhuận ròng còn lại là tương
đối lớn. Bên cạnh đó theo trưởng phòng thị trường của công ty Thủy Tạ thì
lợi nhuận của công ty tăng lên cũng do một phần là năm 2007 vừa rồi công
ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm kem công nghiệp mới được người tiêu
dùng ưa chuộng. Hiện tại riêng về sản phẩm kem Thủy Tạ đã có trên 40
loại sản phẩm khác nhau đáp ứng thị hiếu đa dạng của khách hàng. Nhưng
phải công nhận rằng với mức lợi nhuận 5,5 tỷ đồng/năm thì Thủy Tạ vẫn
chưa khai thác được hết tiềm năng của mình. So với các đối thủ khác thì
mức lợi nhuận này còn khá là khiêm tốn. Đặc biệt khi mà Thủy Tạ có
những lợi thế mà đối thủ không thể có được. Đó là những vị trí “đắc địa”
của các nhà hàng, là thương hiệu lâu đời đã gắn bó với người dân thủ đô
nói riêng và người dân miền Bắc nói chung... Đây là bài toán mà ban quản
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
trị cũng như các thành viên trong công ty đang cố gắng tìm cách tháo gỡ
trong thời gian tới
4.4. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần Thủy Tạ
4.4.1 Chiến lược Marketing của công ty
Chiến lược phát triển thương hiệu của Thủy Tạ hiện nay và trong
những năm tới đó là: Chiến lược thương hiệu – Sản phẩm
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu – sản phẩm là việc ngoài
thương hiệu chung Thủy Tạ sẽ ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một tên gọi
riêng duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường. Kết
quả của chiến lược này là mỗi một sản phẩm của Thủy Tạ khi được tung ra
thị trường sẽ có một nhãn hiệu riêng của mình được đăng kí bảo hộ, được
xây dựng các chương trình Marketing riêng để đi cùng với sản phẩm đó ra
thị trường
Thương hiệu - sản phẩm sẽ cùng là phương tiện để công ty mở rộng
và thâm nhập thị trường.
Ưu điểm của việc áp dụng chiến lược này
- Việc sử dụng chiến lược thương hiệu – sản phẩm sẽ giúp công ty tối
đa hóa thị phần của mình
- Việc tạo ra cho mỗi sản phẩm một nhãn hiệu riêng sẽ giúp cho
người tiêu dùng có các sản phẩm theo chức năng riêng và giá trị riêng
- Chiến lược thương hiệu – sản phẩm phù hợp với sự sáng tạo, liên
tục đổi mới và sự chiếm lĩnh thị trường nhanh – mang lợi nhuận nhanh
- Chiến lược thương hiệu – sản phẩm sẽ giúp cho Thủy Tạ tránh được
các rủi ro khi thâm nhập thị trường mới ( trong trường hợp sản phẩm chưa
thích hợp với thị trường). Do mỗi nhãn hiệu hoạt động độc lập với nhau
nên nếu một nhãn hiệu nào đó hoạt động không hiệu quả sẽ không đe dọa
tới các nhãn hiệu khác cũng như thương hiệu của công ty
Tuy nhiên hiệu ứng khi sử dụng chiến lược này là vấn đề chi phí đầu
tư cho việc đưa sản phẩm mới ra thị trường. Đồng thời để đảm bảo chiến
Nguyễn Thế Anh
Lớp Marketing 46A
.DOC 
70 
69 
82 
