Tài liệu Tăng cường hiệu quả quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính Viễn thông

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN *** TRỊNH THUÝ HOÀ TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA BỘ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC BÁO CHÍ Hà nội, 2004 1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ *** TRỊNH THUÝ HOÀ TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA BỘ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG Chuyên ngành: Báo chí Mã số: 5.04.30 LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC BÁO CHÍ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐINH HƢỜNG Hà nội, 2004 2 MỤC LỤC T PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... PHẦN NỘI DUNG........................................................................................... rang 7 12 CHƢƠNG I: VÀI NÉT VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA BỘ BƢU CHÍNH, VIỄN THÔNG............................................................................. 12 1. Khái niệm quan hệ công chúng.................................................... 1.1. Khái niệm ................................................................................ 1.2. Vai trò, chức năng của quan hệ công chúng 1.3. Lịch sử ra đời và phát triển........................................................ 2. Giới thiệu về Bộ Bưu chính, Viễn thông ..................................... 2.1. Một số nét đặc thù trong hoạt động Bưu chính, Viễn thông .. 2.2. Giới thiệu về Bộ Bưu chính, Viễn thông ................................ 3. Hoạt động quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính, Viễn thông... 3.1. Cơ quan chịu trách nhiệm thực thi nhiệm vụ quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính, Viễn thông............................................... 3.2. Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm Thông tin........................ 3.3. Mô hình tổ chức........................................................................ 3.4. Nhân sự..................................................................................... 3.5. Hoạt động................................................................................. 3.5.1. Hoạt động quan hệ công chúng hướng tới công chúng nội bộ...................................................................................................... 3.5.2. Hoạt động quan hệ công chúng hướng tới công chúng bên ngoài................................................................................................ 12 12 19 21 26 26 29 33 33 CHƢƠNG II: HIỆU QUẢ VÀ HẠN CHẾ TRONG QUAN HỆ GIAO TIẾP VỚI CÁC PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ CÁC TỔ CHỨC, CÁ NHÂN KHÁC CỦA BỘ BƢU CHÍNH, VIỄN THÔNG..................... 44 1. Hiệu quả....................................................................................... 1.1. Hiệu quả trong nội dung phản ánh............................................ 1.1.1 Phản ánh sát thực các hoạt động quản lý nhà nước trong lĩnh vực bưu chính, viễn thông và công nghệ thông tin........................... 1.1.2. Phản ánh các thành tựu của ngành và việc triển khai công nghệ mới........................................................................................... 1.1.3. Bám sát phản ánh mặt hạn chế của ngành.............................. 1.2. Cách thức phản ánh................................................................... 1.2.1. Tiêu chí nhanh chóng, kịp thời, đúng lúc............................... 1.2.2. Tiêu chí dễ hiểu, ngôn ngữ đại chúng.................................... 1.2.3. Tiêu chí độc đáo, mới mẻ, có chiều sâu phân tích................. 2. Hạn chế ............................................................................... 2.1. Tiêu chí khách quan, chân thực................................................. 47 47 47 33 35 35 29 36 37 51 52 58 58 58 59 60 60 5 2.2. Tiêu chí chính xác, đầy đủ........................................................ 2.3. Tiêu chí độc đáo, mới mẻ, có chiều sâu phân tích.................... 62 63 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA BỘ BƢU CHÍNH, VIỄN THÔNG...... 65 1. Yêu cầu đối với hoạt động quan hệ công chúng .................... 2. Các giải pháp................................................................................ 2.1. Về mặt tổ chức .................................................................... 2.2. Nâng cao năng lực hoạt động của Trung tâm Thông tin ......... 2.2.1. Xây dựng kế hoạch truyền thông ......................................... 2.2.2. Một số nguyên tắc nên áp dụng.......................................... 2.2.3. Tổ chức chu đáo các hoạt động quan hệ công chúng cơ bản 2.3. Đổi mới nội dung và hình thức các ấn phẩm nội bộ ............. 65 67 67 68 68 79 82 85 PHẦN KẾT LUẬN.......................................................................................... TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... PHỤ LỤC.......................................................................................................... 88 93 96 6 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sau hơn 15 năm đổi mới, Ngành Bưu chính, Viễn thông Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu nổi bật, đóng góp hiệu quả vào sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, xứng đáng là một ngành kinh tế mũi nhọn. Ngành có tốc độ phát triển tương đối cao, sử dụng các công nghệ tiên tiến, mạng lưới được kết nối toàn cầu, dịch vụ ngày càng phong phú đáp ứng được nhu cầu ngày càng nâng cao và đa dạng của xã hội đồng thời góp phần đảm bảo an ninh quốc phòng. Ngành Bưu chính, Viễn thông đã xây dựng được một cơ sở hạ tầng thông tin quốc gia hiện đại ngang tầm với các nước trong khu vực. Theo báo cáo của Liên minh Viễn thông quốc tế năm 2002, “Việt Nam là một trong những nước đang phát triển có cơ sở hạ tầng viễn thông tăng trưởng nhanh nhất (32,5%/năm trong giai đoạn 19952002) cũng như có thị trường viễn thông phát triển nhanh nhất Đông Nam Á (từ 20%-40%/năm)1”. Nhằm tăng cường quản lý nhà nước trong lĩnh vực bưu chính, viễn thông, ngày 5/8/2002, Quốc hội khoá XI đã bỏ phiếu nhất trí thành lập Bộ Bưu chính Viễn thông. Ngày 11/11/2002, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 90/2002/NĐ-CP thành lập Bộ Bưu chính Viễn thông trên cơ sở Tổng cục Bưu điện để thực hiện chức năng quản lý Nhà nước về bưu chính, viễn thông, công nghệ thông tin, điện tử, Internet, truyền dẫn phát sóng, tần số vô tuyến điện. Sự ra đời của Bộ Bưu chính Viễn thông đã khẳng định tầm quan trọng của Ngành trong sự phát triển kinh tế, xã hội và đảm bảo an ninh quốc phòng. Muốn thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ được giao, Bộ Bưu chính Viễn thông rất cần tuyên truyền và phổ biến sâu rộng, chính xác, kịp thời 1 Paving the road towards Viet Nam’s ICT strategy, United Nations Development Programme, Hanoi, 8/2003. 7 các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước về bưu chính, viễn thông và công nghệ thông tin cũng như các quy định, quyết định của Bộ đến mọi tổ chức và cá nhân trong toàn xã hội. Mục đích tuyên truyền là tạo được sự hiểu biết đầy đủ về các vấn đề liên quan đến Ngành, từ đó tạo được ý thức tự giác chấp hành cũng như thiện chí hợp tác từ phía các tổ chức, cá nhân. Đồng thời Bộ cũng cần thu thập, phân loại và xử lý các ý kiến phản hồi của công chúng, từ đó có những điều chính hợp lý, kịp thời để các chủ trương, chính sách, quy định, quyết định thực sự đi vào đời sống xã hội và phát huy hiệu lực. Muốn vậy, Bộ cần duy trì được mối quan hệ hai chiều chặt chẽ với các tổ chức và cá nhân trong xã hội cũng như tạo dựng được một hình ảnh đẹp, tương xứng với tầm vóc mới của Bộ trong công chúng. Trên thực tế, hoạt động quan hệ với công chúng của Ngành Bưu chính, Viễn thông đã được tiến hành từ lâu. Sự phát triển nhanh chóng của Ngành thời gian qua với mạng lưới trải rộng trên toàn quốc và hàng chục triệu khách hàng đã làm cho mối quan hệ này trở nên hết sức nhạy cảm. Ngành ngày càng nhận được sự quan tâm sát sao của đông đảo tầng lớp nhân dân, các tổ chức, cơ quan. Cũng chính vì vậy mà việc củng cố, phát triển mối quan hệ giữa Ngành Bưu chính, Viễn thông và công chúng nói chung cũng như Bộ Bưu chính, Viễn thông và công chúng nói riêng là hết sức quan trọng và cấp bách. Để làm tốt yêu cầu nói trên, những người làm công tác quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính, Viễn thông rất cần những kiến thức về lý luận và thực tiễn, những bài học kinh nghiệm tham khảo từ thực tế hoạt động quan hệ công chúng của các ngành khác. Chính vì vậy mà chúng tôi chọn đề tài “Tăng cường hiệu quả quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính, Viễn thông” làm đề tài nghiên cứu của luận văn thạc sỹ khoa học báo chí này. Việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng để đưa ra các đề xuất thiết thực, hợp lý nhằm tăng cường hiệu quả quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính, Viễn thông là việc làm cần thiết, có ý nghĩa thời sự và hữu ích cho 8 Ngành và cho bản thân tác giả. Đặc biệt trong thời điểm hiện tại Việt Nam chưa có một trường đại học nào có khoa đào tạo chuyên ngành quan hệ công chúng. Các kiến thức về quan hệ công chúng được đào tạo đan xen trong chương trình học của các chuyên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh, báo chí,... tại các trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Quản trị kinh doanh, Khoa Báo chí trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - Đại học Quốc gia, Cao đẳng Marketing... Do vậy, hoạt động quan hệ công chúng tuy được hầu hết các cơ quan Bộ, Ngành, các tổ chức xã hội ở Trung ương tiến hành song hầu hết là để đáp ứng nhu cầu thực tế chứ chưa căn cứ trên cơ sở nghiên cứu kết hợp giữa lý luận và thực tiễn. Việc nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng tại Việt Nam hiện nay chưa nhiều. Đã có một số công trình nghiên cứu như Luận văn thạc sỹ khoa học báo chí "Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam: một số vấn đề lý luận và thực tiễn" của tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền và khoá luận tốt nghiệp "Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Quốc hội nước ta hiện nay" của tác giả Bùi Quang Duẩn (K43) và một vài cuốn sách, báo, tạp chí có những chương, bài nghiên cứu đề cập đến vấn đề này như “Bài giảng tóm lược môn giao tế nhân sự” của TS Huỳnh Văn Tòng, “Truyền thông đại chúng” của PGS.TS Tạ Ngọc Tấn, “Về cơ chế người phát ngôn báo chí” của TS Đinh Hường2... Do đó, với luận văn “Tăng cường hiệu quả quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính, Viễn thông”, chúng tôi cũng mong muốn được đóng góp thêm một công trình nghiên cứu về vấn đề còn khá mới mẻ này. 2. Mục đích nghiên cứu Thông qua việc nghiên cứu, chúng tôi mong muốn rút ra được kết luận về thực trạng quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính, Viễn thông, tìm được những yếu tố cơ bản quyết định đến hiệu quả quan hệ công chúng của Bộ để đề xuất những giải pháp hữu hiệu. 2 Đinh Hường, Về cơ chế người phát ngôn báo chí, Tạp chí Người làm báo số tháng 9/2002 9 Đề tài chú trọng đến giá trị lý luận và thực tiễn, chú trọng đến việc kết quả nghiên cứu có thể áp dụng ngay cho hoạt động quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính, Viễn thông. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu - Đề tài sẽ khảo sát hoạt động quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính Viễn thông giai đoạn 1999-2003. - Đánh giá hiệu quả và hạn chế trong quan hệ giao tiếp với các phương tiện truyền thông đại chúng của Bộ Bưu chính Viễn thông (Khảo sát báo in giai đoạn 1999-2003). - Đề ra giải pháp tăng cường hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính Viễn thông. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm: - Những ấn phẩm thông tin nội bộ tiêu biểu bao gồm: Báo Bưu điện Việt Nam, Tổng hợp báo chí tuần, Tài liệu tham khảo phục vụ Lãnh đạo Ngành từ 1999-2003, trang Web của Bộ Bưu chính, Viễn thông . - Hệ thống các tác phẩm báo chí khác viết về ngành Bưu chính, Viễn thông (đăng trên 20 tờ báo in từ 1999-2003). - Mô hình tổ chức của đơn vị chịu trách nhiệm quan hệ công chúng của Bộ và những hoạt động chính thức của đơn vị này trong giao tiếp với các phương tiện truyền thông đại chúng. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn được thực hiện trên cơ sở lý luận của chủ nghĩa Mác Lê nin - tư tưởng Hồ Chí Minh về văn hoá - văn nghệ - báo chí; quan điểm, đường lối của Đảng về báo chí và ngành Bưu chính, Viễn thông. Các phương pháp được sử dụng bao gồm: - Tổng hợp tư liệu thu thập được từ đối tượng và phạm vi nghiên cứu. - Thống kê, chọn lọc, phân tích, đối chiếu so sánh. 10 - Lấy ý kiến chuyên gia. - Cập nhật, vận dụng những lý thuyết mới nhất về quan hệ công chúng trên thế giới và ở Việt Nam. - Kế thừa một cách có chọn lọc những kết quả nghiên cứu khoa học có liên quan đến đề tài trong và ngoài nước. - Đánh giá, kết luận và đề ra các giải pháp. 6. Kết cấu luận văn Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận và danh mục Tài liệu tham khảo luận văn còn có ba chương: Chương I: Vài nét về hoạt động quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính Viễn thông. Chương II: Hiệu quả và hạn chế trong quan hệ giao tiếp với các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức cá nhân khác của Bộ Bưu chính Viễn thông. (Khảo sát báo in giai đoạn 1999-2003). Chương III: Giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính Viễn thông. Nội dung của luận văn sẽ được trình bày theo thứ tự chương mục trên. 11 PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG I: VÀI NÉT VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA BỘ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG 1. KHÁI NIỆM QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.1. Khái niệm Quan hệ công chúng trong tiếng Anh được viết là Public Relation. Tại Việt Nam, có nhiều cách gọi khác nhau như giao tế nhân sự, giao tế công cộng, quan hệ cộng đồng, quan hệ đối ngoại, quan hệ công chúng. Vấn đề lựa chọn cách gọi nào đã được đề cập đến khá chi tiết trong luận văn cao học của tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền. Để tiện cho việc nghiên cứu, chúng tôi nhất trí với ý kiến của tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền sử dụng thuật ngữ quan hệ công chúng. Hầu hết mỗi tổ chức và cá nhân khi hoạt động hàng ngày đều thực hiện giao tiếp. Mối quan hệ giao tiếp này có thể có các mức độ từ tốt đến xấu và thay đổi theo thời gian. Hoạt động giao tiếp này cũng có thể được coi như một dạng của quan hệ công chúng. Tuy nhiên, để đưa ra được một định nghĩa đầy đủ và được đa số tán thành là không đơn giản bởi đây là một khái niệm rộng, đa dạng, phong phú. Trên thế giới đã có gần 500 định nghĩa khác nhau. Nhưng nói chung là chưa có một định nghĩa nào đạt được sự nhất trí trên toàn cầu. Bất kỳ cuốn sách nào cũng liệt kê một loạt các định nghĩa đã có và tiếp tục thêm vào đó định nghĩa của riêng mình. Dưới đây là một số định nghĩa được sử dụng khá rộng rãi: Trong phiên họp tại Mexico năm 1978, Hội đồng thế giới của Hiệp hội Quan hệ công chúng thống nhất rằng: 12 “Quan hệ công chúng là khoa học xã hội phân tích các xu hướng, dự báo các kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của các cơ quan, tổ chức và triển khai các chương trình hành động theo kế hoạch đã được lập ra để phục vụ cho quyền lợi của tổ chức, cơ quan đó và công chúng của nó. 3”. Viện nghiên cứu quan hệ công chúng của Anh năm 1987 định nghĩa: “Hoạt động quan hệ công chúng là lên kế hoạch, nỗ lực liên tục để thiết lập và duy trì thiện chí và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các cơ quan, tổ chức và công chúng của nó.4”. Scott M. Cutlip, Allen H. Center và Glen M Broom định nghĩa "Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý bao gồm việc tổ chức và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa một tổ chức và công chúng mà sự thành công hay thất bại của tổ chức này phụ thuộc vào họ 5" . Một công trình nghiên cứu do Quỹ Nghiên cứu và Đào tạo Quan hệ công chúng tiến hành năm 1975, quy tụ 65 chuyên gia hàng đầu về quan hệ công chúng đã đưa ra một định nghĩa toàn diện căn cứ trên 472 định nghĩa khác nhau trong khoảng thời gian từ 1900 - 1975 như sau: “Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý đặc biệt giúp thiết lập và duy trì mối liên hệ trong sự giao tiếp, hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng của nó; bao gồm quản lý các vấn đề hoặc vụ việc, giúp tổ chức đó tiếp nhận thông tin và phản hồi lại quan điểm của công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban quản lý của tổ chức trong việc đáp ứng mối quan tâm của công chúng; giúp các nhà quản lý theo kịp và tận dụng được những thay đổi với tư cách là một hệ thống cảnh báo dự đoán các 3 Shirley Harrison, Public Relation An Introduction, International Thomson Business Press, London, 1994, tr 2 4 Shirley Harrison, Public Relation An Introduction, International Thomson Business Press, London, 1994, tr 2 5 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation, Prentice-Hall, United States of America, 2001, tr 6 13 khuynh hướng sắp đến; sử dụng các nghiên cứu và các kỹ thuật truyền thông đúng đắn và trung thực như những công cụ chủ yếu.6”. Gần đây có khuynh hướng nhìn nhận quan hệ công chúng trong quá trình tạo lập danh tiếng cho một tổ chức, coi hoạt động quan hệ công chúng thực chất là việc xây dựng danh tiếng. Nhóm Yorkshire và Humberside của Viện nghiên cứu quan hệ công chúng của Anh đã đi đến tận cùng của vấn đề như vậy khi nghiên cứu huyền thoại được tạo ra bởi sản phẩm áo Tshirt. Họ cho rằng: “Quan hệ công chúng là nói về danh tiếng - là kết quả của cái mà bạn làm, cái bạn nói và cái mà những người khác nói về bạn.7”. Nhìn chung các định nghĩa về quan hệ công chúng đều liên quan đến các nội dung sau: 1. Quan hệ công chúng là một phần của hoạt động quản lý của một tổ chức. 2. Quan hệ công chúng giải quyết mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng của nó. 3. Quan hệ công chúng giám sát sự trả lời, ý kiến, quan điểm đối nội cũng như đối ngoại của một tổ chức. 4. Phân tích sự ảnh hưởng đến công chúng của các chính sách và hành động của tổ chức đó. 5. Quan hệ công chúng điều chỉnh những chính sách và hành động được phát hiện ra mâu thuẫn với quyền lợi của công chúng và nguy hại đến sự sống còn của tổ chức mình. 6. Quan hệ công chúng cố vấn cho bộ phận lãnh đạo về việc ban hành các chính sách và hành động mới mang lại lợi ích đôi bên cho tổ chức và công chúng của họ. 6 Fraser P.Seitel, The Practice of Public Relation, Prentice-Hall, Inc., United States of America, 2001, tr 9. 7 Shirley Harrison, Public Relation An Introduction, International Thomson Business Press, London, 1994, tr 3. 14 7. Thiết lập và duy trì liên hệ hai chiều giữa tổ chức và công chúng của nó. 8. Đưa ra những thay đổi cụ thể trong trả lời, ý kiến, quan điểm về đối nội cũng như đối ngoại của tổ chức đó. *So sánh quan hệ công chúng với một số bộ phận khác của truyền thông đại chúng: Nếu so sánh quan hệ công chúng với một số bộ phận khác của truyền thông đại chúng như quảng cáo, tuyên truyền... chúng ta sẽ thấy giữa chúng có một số điểm tương đồng như cả quảng cáo và quan hệ công chúng đều được sử dụng trong những chiến dịch để bán một sản phẩm, dịch vụ hoặc xây dựng và quảng bá thương hiệu, cả tuyên truyền và quan hệ công chúng đều được coi như một công cụ thuyết phục... Do đó, sẽ đầy đủ và cụ thể hơn nếu bên cạnh việc định nghĩa quan hệ công chúng, chúng ta còn nêu ra được sự khác biệt giữa quan hệ công chúng với một số khái niệm dễ nhầm lẫn khác như quảng cáo, thông tin quảng cáo, marketing, tuyên truyền. Quảng cáo Mặc dù cả quảng cáo và quan hệ công chúng đều được sử dụng trong những chiến dịch để bán một sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng chúng là những hoạt động khác nhau. Theo nghĩa rộng, “quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói hay hình vẽ do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ, nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành.”8 Theo nghĩa hẹp, “Quảng cáo là mọi sự tuyên truyền công khai bằng phương thức thuyết phục (kể cả bằng miệng, bằng chữ viết, bằng hình vẽ) để tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ” 9. Quảng cáo đưa ra những lý lẽ thuyết phục với triển vọng tốt nhất và giá thấp nhất về mặt hàng hoặc dịch vụ được bán. Mấu chốt của quảng cáo là khả năng 8 TS Nguyễn Xuân Quang, Marketing thương mại, Trường đại học Kinh tế quốc dân, NXB Thống kê, 1999, tr 243 9 TS Nguyễn Xuân Quang, Marketing thương mại, Trường đại học Kinh tế quốc dân, NXB Thống kê, 1999, tr 244 15 thuyết phục, bán hàng và giá cả. Còn mấu chốt của quan hệ công chúng là thuyết phục người nhận thông điệp tin tưởng hoặc làm một điều gì đó. Mục đích của nó là tạo điều kiện để công chúng tự tìm ra kết luận trên cơ sở thông tin được cung cấp ở mức tốt nhất. Ai cũng biết nhà sản xuất trả tiền cho các thông tin trên trang quảng cáo do đó những thông tin này ít có sức nặng thuyết phục với công chúng. Nhưng nếu một thông điệp như thế được đăng trên trang tin tức (mà nhiều khi là kết quả của một chiến dịch quan hệ công chúng hiệu quả) thì có sức nặng thuyết phục hơn nhiều. Thông tin quảng cáo Thông tin quảng cáo hơi khó nhận dạng. Nó là một kiểu lai ghép giữa quan hệ công chúng và quảng cáo và có nhiều hình thức khác nhau. Sản phẩm thông tin quảng cáo thường gặp nhất là trên tạp chí hoặc báo địa phương dưới dạng một bài báo có thể dài cả trang nhưng lại chỉ đưa ra những thông tin thiên vị, có lợi cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đã trả tiền cho nó. Nó là một kiểu quảng cáo mở rộng nhưng lại có hình thức của những bài báo đăng trên các trang không có quảng cáo. Thông tin quảng cáo có sức mạnh vượt trội so với quảng cáo bình thường ở chỗ nội dung và hình thức nó sử dụng mang lại độ tin cậy cao cho những sản phẩm mà nó quảng cáo. Nó giải thích, thuyết phục người đọc bằng những lời lẽ sáng sủa, dễ hiểu thông qua sự chứng thực của một bên thứ ba là nhà báo. Marketing Đôi khi quan hệ công chúng được nhắc đến trong các sách viết về marketing như một hoạt động nhằm hỗ trợ cho chức năng marketing. Theo E.J Mc Carthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá dịch 16 vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.”10. Chắc chắn hoạt động quan hệ công chúng cũng giúp công ty tìm ra được cái mà những khách hàng hiện tại và những khách hàng tiềm năng cần bằng thực hiện các hoạt động truyền thông hai chiều. Nhưng đây chưa phải là nhiệm vụ duy nhất của quan hệ công chúng. Nếu chỉ nhấn mạnh vào việc kiếm tìm lợi nhuận từ bán hàng hóa hoặc dịch vụ thì marketing là một quan niệm hẹp hơn quan hệ công chúng. Marketing chú trọng đến ba vấn đề chính là quảng cáo, xúc tiến thương mại và công chúng. Công chúng ở đây được hiểu như là đối tượng tiếp nhận thông tin của marketing. Công chúng là một phần thuộc quá trình quan hệ công chúng nhưng không đồng nhất. Ví dụ một công ty có thể có một lượng công chúng rộng rãi nhưng lại có quan hệ công chúng tồi. Công chúng là một dạng truyền thông một chiều còn quan hệ công chúng là dạng truyền thông hai chiều. Tuyên truyền Vì quan hệ công chúng thỉnh thoảng được coi như một công cụ thuyết phục nên đôi khi nó bị nhầm lẫn với tuyên truyền. Tuyên truyền đã xuất hiện từ thế kỷ XVII trong nhà thờ Thiên chúa giáo tại Roma, khi các giáo đoàn truyền giáo được thành lập. Theo đó, tuyên truyền được định nghĩa như một công cụ chính trị, một công cụ kiểm soát xã hội đầy sức mạnh. Chức năng của nó chủ yếu là lôi kéo các cá nhân và giữ họ trong tầm ảnh hưởng của mình. Chính vì vậy mà tuyên truyền thường bị coi như ít đáng tin cậy Một số định nghĩa được chọn giới thiệu ở phần 1.1 theo chúng tôi là rất hợp lý. Tuy nhiên, từ những phân tích đã trình bày ở trên và cũng với mong muốn tìm được một định nghĩa ngắn gọn hơn để dễ áp dụng vào thực 10 TS Nguyễn Xuân Quang, Marketing thương mại, Trường đại học Kinh tế quốc dân, NXB Thống kê, 1999, tr 8. 17 hành, theo quan điểm của chúng tôi, có thể rút ra một định nghĩa ngắn gọn như sau: Quan hệ công chúng dưới góc độ truyền thông là một chức năng quản lý bao gồm việc tổ chức và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa một cá nhân hoặc tổ chức với đông đảo công chúng của nó thông qua công cụ là các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc các hình thức giao lưu trực tiếp và gián tiếp khác. Trong định nghĩa này, chúng tôi xin được giới hạn phạm vi dưới góc độ truyền thông. Công chúng của một cơ quan, tổ chức là tất cả những nhóm người mà tổ chức đó giao tiếp hoặc muốn giao tiếp. Nó có thể bao gồm các nhân viên, người cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, cơ quan hữu quan, nhà đầu tư... Nhiều nhà nghiên cứu chia công chúng thành hai dạng: công chúng nội bộ và công chúng bên ngoài. Công chúng nội bộ là những người thuộc tổ chức đó, công chúng bên ngoài là những người không thuộc tổ chức đó. Ví dụ: Bộ Bưu chính, Viễn thông sẽ có công chúng nội bộ gồm nhân viên, các đơn vị trực thuộc; công chúng bên ngoài gồm báo chí, các bộ ngành hữu quan, các tổ chức và đối tác quốc tế, ngân hàng, các tổ chức thương mại, người sử dụng dịch vụ bưu chính viễn thông và công nghệ thông tin, cơ quan quản lý cấp trên, cơ quan nghiên cứu, công đoàn, doanh nghiệp bưu chính viễn thông và công nghệ thông tin,... Khái niệm công chúng trong định nghĩa nêu trên được hiểu như người đọc, người nghe, người xem trong mối quan hệ với các tác phẩm được truyền tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng và người tiếp nhận thông điệp trong các hình thức giao lưu trực tiếp và gián tiếp khác. Như vậy nó có thể bao gồm cả công chúng nội bộ và công chúng bên ngoài. Mỗi tổ chức sẽ có hệ thống công chúng riêng của nó. Tầm quan trọng của mỗi nhóm công chúng là khác nhau. Báo chí cũng thường được 18 liệt kê như công chúng của một tổ chức và thực tế là mọi nhân viên quan hệ công chúng đều sử dụng phần lớn thời gian để giao tiếp với báo chí. Tuy nhiên, báo chí lại thường được sử dụng như một kênh để tiếp cận với công chúng hơn là việc bản thân nó là công chúng. Cá biệt, nhà báo có thể là người nhận cuối cùng. Chẳng hạn khi tài liệu được đưa ra với mục đích cung cấp thông tin để giúp nhà báo hiểu rõ về việc họ đang nghiên cứu hơn là với mục đích công bố cho công chúng thì nhà báo có thể giữ tài liệu đó bí mật. Khái niệm các phương tiện truyền thông đại chúng ở đây bao gồm các loại hình khác nhau như sách, báo in, điện ảnh, phát thanh, truyền hình, quảng cáo, Internet, băng, đĩa hình và âm thanh... Các hình thức giao lưu trực tiếp và gián tiếp có thể là nói chuyện, thư từ, tuyên truyền, đóng góp từ thiện, hoạt động tài trợ, tham gia hội chợ, triển lãm, bảng hiệu, pano, áp phích... 1.2. Vai trò, chức năng của quan hệ công chúng * Vai trò: Việc phân tích khái niệm quan hệ công chúng ở trên đã phần nào đề cập đến vai trò quan trọng của quan hệ công chúng đối với các tổ chức, cá nhân nói riêng và toàn xã hội nói chung. Cụ thể hơn, quan hệ công chúng có những vai trò sau: - Quan hệ công chúng là nguồn cung cấp thông tin dồi dào, tương đối mới mẻ và đáng tin cậy cho công chúng về hoạt động của các cá nhân, tổ chức. - Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý quan trọng, giúp duy trì mối quan hệ mật thiết giữa cá nhân, tổ chức với công chúng của nó bằng thông tin hai chiều liên tục, chính xác, kịp thời. - Quan hệ công chúng giúp các phương tiện thông tin đại chúng hoạt động hiệu quả hơn bằng cách liên tục cung cấp những thông tin mới, đa dạng về cá nhân hoặc tổ chức. 19 - Quan hệ công chúng tạo công ăn việc làm cho một bộ phận trong xã hội. Hoạt động quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng trong duy trì thông tin hai chiều giữa cá nhân hoặc tổ chức với công chúng của nó. Cá nhân, tổ chức thông qua hoạt động quan hệ công chúng để khuyếch trương, "đánh bóng" hình ảnh của mình, phổ biến được chủ trương, chính sách, tiếp cận được với công chúng, chiếm được tình cảm, sự yêu mến, ưa thích của họ. Cũng qua hoạt động này, công chúng có thể phản ánh nguyện vọng, tâm tư, ý kiến đến các cá nhân, tổ chức để tiến tới thúc đẩy các cá nhân tổ chức này có những điều chỉnh thích hợp... Với tầm quan trọng đặc biệt trong duy trì thông tin như đã nêu, trong bối cảnh xã hội ngày càng văn minh, cuộc cách mạng thông tin đang bùng nổ, dân chủ trong xã hội được tăng cường thì quan hệ công chúng sẽ ngày càng được coi trọng và là một ngành nghề có triển vọng phát triển nhanh. * Chức năng: Nhiều chuyên gia cho rằng trong quan hệ công chúng nhất thiết phải làm những việc sau: 1. Làm việc với những quan điểm của công chúng. Một mặt, những người làm quan hệ công chúng muốn gây ảnh hưởng đến quan điểm của công chúng theo cách có lợi cho cơ quan, tổ chức của mình. Mặt khác, họ thu thập thông tin từ công chúng, phân tích nó để trình lên bộ phận quản lý cấp cao nhằm giúp đưa ra những quyết định trong lĩnh vực quản lý. Chức năng này cực kỳ quan trọng đặc biệt trong tình huống xảy ra các sự cố. 2. Quan hệ công chúng là liên quan đến truyền thông. Hầu hết mọi người đều quan tâm đến cái mà một tổ chức đang làm để đáp ứng mối quan tâm và quyền lợi của họ. Nhiệm vụ của người làm quan hệ công chúng là giải thích những hoạt động của tổ chức đó đến đông đảo các công chúng liên quan. Quan hệ công chúng là truyền thông hai chiều. Người làm quan hệ công chúng cũng phải quan tâm sát sao đến suy nghĩ và cảm xúc của 20 công chúng. Công chúng ở đây rất đa dạng: có công chúng nội bộ, công chúng bên ngoài. Công chúng nội bộ gồm nhân viên, quản lý, công đoàn, cổ đông... công chúng bên ngoài gồm khách hàng, chính phủ, người bán hàng, nhà cung cấp, thành viên của cộng đồng, báo chí... 3. Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý. Nó được thiết kế để giúp một tổ chức thích nghi trong môi trường thay đổi. Người làm quan hệ công chúng cũng tư vấn cho bộ phận lãnh đạo. Quan hệ công chúng là lập kế hoạch hành động. Nó được tổ chức và điều hành cho những mục tiêu cụ thể11. Chuyên gia truyền thông John Marston cho rằng quan hệ công chúng được xác định bởi bốn chức năng: nghiên cứu, hoạt động, truyền thông và đánh giá. 1. Nghiên cứu, phân tích những vấn đề liên quan đến công chúng: sự quan tâm, quyền lợi... 2. Hành động: xây dựng các chương trình, chiến lược truyền thông có lợi, tư vấn cho tổ chức đó... 3. Truyền thông: Sử dụng các phương tiện truyền thông để đưa thông tin đến với công chúng 4. Đánh giá hiệu quả của các chương trình truyền thông Một chuyên gia khác Sheila Clough Crifasi cũng đưa ra một số chức năng tương đối gần gũi bao gồm: nghiên cứu, đề ra mục tiêu, xác định chiến lược, triển khai và đánh giá. Hai quan điểm này có điểm chung là đều coi nghiên cứu là khởi đầu của quá trình quan hệ công chúng và đánh giá là điểm kết thúc 12. 1.3. Lịch sử ra đời và phát triển 11 Joseph R. Dominik, The Dynamics of Mass Communication, Mc Graw-Hill Companies, Inc., New York, 2002; tr 349, 350. 12 Fraser P.Seitel, The Practice of Public Relation, Prentice-Hall, Inc., United States of America, 2001; tr 10. 21 Trên thế giới, quan hệ công chúng đã có từ lâu. Các nhà khảo cổ học đã tìm thấy bản thông báo trên cánh đồng tại Iraq hướng dẫn các nông dân những kỹ thuật gieo trồng mới nhất từ những năm 1.800 trước Công nguyên. Sau đó, người Hy Lạp đã đạt những thành tựu cao hơn trong kỹ thuật truyền thông. Người có khả năng diễn thuyết giỏi nhất thường được bầu vào vị trí lãnh đạo. Thời La Mã, những báo cáo của quân đội, các bài bình luận của Julius Caesar có thể được xem như những thành tựu ban đầu của quan hệ công chúng trong cả lĩnh vực cá nhân và chính trị. Thời Trung cổ, cả nhà thờ và các phường hội đều thực hiện các hình thức sơ khai của quan hệ công chúng. Như vậy, quan hệ công chúng đã hình thành và phát triển tại nhiều quốc gia trên thế giới. Song người ta vẫn nhắc đến ngành quan hệ công chúng của Mỹ nhiều nhất vì đây vừa là nơi khai sinh ra ngành quan hệ công chúng hiện đại, vừa là nơi có ngành quan hệ công chúng phát triển rực rỡ. Trong cuộc Cách mạng Mỹ chống lại thực dân Anh, các hoạt động quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng. Những nhà ái quốc, điển hình là Samuel Adams đã lên kế hoạch dàn dựng các sự kiện như vụ Đảng chè Boston tháng 1/1766. Họ cũng sử dụng các biểu tượng như Những đứa con của Tự do, Cây Tự do, hình ảnh người dân quân để giúp miêu tả mục đích của họ cũng như giúp công chúng dễ nhớ, dễ hiểu. Những chính khách tài ba của Mỹ như Thomas Paine, Abigail Adams, Benjamin Franklin đều sử dụng tuyên truyền chính trị để lôi kéo sự ủng hộ của công chúng. Sau cuộc Cách mạng Công nghiệp, sự phát triển của sản xuất và tiêu thụ đã tạo ra những cơ hội kinh doanh lớn. Nhiều tập đoàn độc quyền khổng lồ được hình thành trong các ngành đường sắt, thép, dầu lửa. Nhiều tập đoàn lớn không quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng dần dần đã khơi dậy thái độ thù địch của công chúng. Để đối mặt với vấn đề này, nhiều tập đoàn đã thuê các chuyên gia truyền thông, nhiều người trong số họ 22