Tài liệu Tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng về sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng agribank chi nhánh đức linh, tỉnh bình thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA–VŨNG TÀU . ******* ĐỖ THỊ DẠ THẢO TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH ĐỨC LINH TỈNH BÌNH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 8 năm 2022. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA–VŨNG TÀU . ******* ĐỖ THỊ DẠ THẢO TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH ĐỨC LINH TỈNH BÌNH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 8340101 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHAN ĐỨC DŨNG Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 8 năm 2022. i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan sản phẩm khoa học này là của riêng tôi triển khai thực hiện thuộc chương trình đào tạo của nhà trường để bảo đảm kết thúc chương trình học cao học cũng như chưa được công bố ở bất kỳ đâu. Những nội dung tham khảo của các tác giả khác, tôi có trích dẫn rõ ràng bảo đảm tính trong sáng trong học thuật và nghiên cứu. Người cam đoan Đỗ Thị Dạ Thảo ii LỜI CẢM ƠN PGS.TS Phan Đức Dũng là người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết giúp đỡ và hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn để tôi có thể hoàn thành được trọn vẹn bài nghiên cứu như hôm nay. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy và kính chúc Thầy mạnh khỏe, có thêm nhiều cống hiến cho sự nghiệp giáo dục của quốc gia. Nhân đây tôi kính gửi lời cảm ơn đến những người thân yêu trong gia đình tôi, các đồng nghiệp, các giảng viên, các cấp lãnh đạo và chuyên viên Viện Đào tạo Sau đại học cùng Ban Giám hiệu nhà trường, các cấp lãnh đạo tại ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Đức Linh-Bình Thuận đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn. Trân trọng! Tác giả Đỗ Thị Dạ Thảo iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii MỤC LỤC ............................................................................................................ iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................vii DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................... viii DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................ix DANH MỤC HÌNH ẢNH ..................................................................................... x CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI .............................................................. 1 1.1. Lý do nghiên cứu ...................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 4 1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................... 4 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 4 1.3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................... 5 1.4. Đối tượng nghiên cứu phạm vi và giới hạn nghiên cứu ........................ 5 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 5 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 5 1.5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 5 1.6. Đóng góp của đề tài .................................................................................. 6 1.6.1. Đóng góp về lý thuyết ............................................................................... 6 1.6.2. Đóng góp thực tiễn ................................................................................... 6 1.7. Kết cấu luận văn ....................................................................................... 6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 7 CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 8 2.1. Lý thuyết nền tảng .................................................................................... 8 2.1.1. Lý thuyết trao đổi xã hội .......................................................................... 8 2.1.2. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ................................................... 8 2.2. Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội ....................................................... 9 2.2.1. Khái quát về trách nhiệm xã hội ............................................................. 9 2.2.2. Các khía cạnh của trách nhiệm xã hội ................................................. 12 iv 2.2.2.1. Trách nhiệm xã hội bên trong ............................................................... 12 2.2.2.2. Trách nhiệm xã hội bên ngoài ............................................................... 13 2.2.3. Trách nhiệm xã hội của ngân hàng trong hệ thống NHTM ............... 14 2.3. Lòng trung thành của khách hàng ........................................................ 16 2.3.1. Khái quát về lòng trung thành .............................................................. 16 2.3.2. Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng ............... 18 2.4. Uy tín doanh nghiệp ............................................................................... 18 2.4.1. Khái quát về uy tín doanh nghiệp ......................................................... 18 2.4.2. Vai trò của uy tín đối với doanh nghiệp ............................................... 20 2.5. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước .......................................... 21 2.5.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới ....................................................... 21 2.5.2. Các nghiên cứu trong nước ................................................................... 25 2.5.3. Các mô hình nghiên cứu trước .............................................................. 27 2.6. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu dự kiến .......................................... 30 2.6.1. Mô hình nghiên cứu dự kiến ................................................................. 30 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 31 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 33 CHƯƠNG 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 34 3.1. Các bước triển khai nghiên cứu ............................................................ 34 3.1.1. Triển khai nghiên cứu định tính ........................................................... 34 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 35 3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ ....................................................................... 36 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 40 CHƯƠNG 4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ............................... 41 4.1. Tổng quan về ngân hàng Agribank - chi nhánh Đức Linh ................ 41 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................... 41 4.1.2. Địa bàn hoạt động................................................................................... 41 4.1.3. Bộ máy quản lý ....................................................................................... 45 4.1.3.1. Sơ đồ bộ máy quản lý ............................................................................. 45 4.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ ......................................................................... 46 4.1.4. Thuận lợi, khó khăn, phương hướng phát triển.................................. 47 4.1.4.1. Thuận lợi ................................................................................................. 47 v 4.1.4.2. Khó khăn ................................................................................................. 47 4.1.4.3. Phương hướng phát triển của Agribank Đức Linh............................. 47 4.1.5. Một số chỉ tiêu hoạt động qua các năm ................................................ 48 4.1.6. Chính sách phúc lợi của Agribank Chi nhánh Đức Linh ................... 49 4.1.7. Hoạt động trách nhiệm xã hội tại địa phương ..................................... 50 4.1.8. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển.............................. 51 4.1.8.1. Thuận lợi ................................................................................................. 51 4.1.8.2. Khó khăn ................................................................................................. 52 4.1.8.3. Giải pháp ................................................................................................. 53 4.1.8.4. Phương hướng phát triển của Agribank Đức Linh............................. 54 4.2. Kết quả xử lý số liệu ............................................................................... 55 4.2.1. Mô tả mẫu ............................................................................................... 55 4.2.2. Cơ cấu mẫu ............................................................................................. 55 4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo ......................................................... 56 4.3.1. Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo .......................................... 58 4.3.1.1. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập ..................................... 58 4.3.1.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ................................ 60 4.3.2. Phân tích hồi quy .................................................................................... 61 4.3.2.1. Phân tích tương quan ............................................................................. 61 4.3.2.2. Phân tích hồi quy .................................................................................... 63 4.4. Kiểm định mô hình ................................................................................. 63 4.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ..................................................... 63 4.4.2. Kiểm định đa cộng tuyến ....................................................................... 64 4.4.3. Kiểm định hiện tượng tự tương quan ................................................... 64 4.4.4. Kiểm định phương sai thay đổi ............................................................. 65 4.4.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ............................................ 66 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................... 66 4.5.1. Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 66 4.5.2. So sánh với kết quả nghiên cứu trước .................................................. 68 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................... 69 CHƯƠNG 5.KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................... 70 5.1. Kết luận ................................................................................................... 70 vi 5.2. Gợi ý các hàm ý quản trị........................................................................ 70 5.2.1. Hàm ý quản trị “Tôn trọng và xây dựng hệ thống pháp luật” .......... 70 5.2.2. Hàm ý quản trị “Kinh doanh hướng tới khách hàng”........................ 71 5.2.3. Hàm ý quản trị “Tính nhân văn” ......................................................... 73 5.2.4. Hàm ý quản trị “Môi trường xanh” ..................................................... 74 5.2.5. Hàm ý quản trị “Đạo đức trong kinh doanh” ..................................... 75 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 77 5.3.1. Hạn chế .................................................................................................... 77 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................i PHỤ LỤC 01. BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH ..................................................iv PHỤ LỤC 02. BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG ..............................................ix PHỤ LỤC 03. KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG .......................................................xiv vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Diễn giải nghĩa Từ viết tắt Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam EFA Phân tích nhân tố khám phá KD Kinh doanh KH Khách hàng LTT Lòng trung thành MĐHL Mức độ hài lòng NH Ngân hàng NHTM Ngân hàng thương mại TCTD Tổ chức tín dụng TNXH Trách nhiệm xã hội TT Thị trường YT Yếu tố viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3. 1. Kết quả nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi) ........................................ 35 Bảng 3. 2. Các biến quan sát của các nhân tố trong thang đo gốc và có chỉnh sửa theo ý kiến của các chuyên gia ................................................................................................. 36 Bảng 4. 1. Tình hình nhân sự tại Agribank từ năm 2017 đến 2021 .............................. 45 Bảng 4. 2. Các chức danh tại Agribank Đức Linh ........................................................ 45 Bảng 4. 3. Kết quả kinh doanh 05 năm từ 2017-2021................................................... 48 Bảng 4. 4. Tình hình hoạt động trách nhiệm xã hội tại địa phương 2017 đến 12/2021 51 Bảng 4. 5. Mẫu khảo sát ................................................................................................ 55 Bảng 4. 6. Kiểm định thang đo các biến độc lập ........................................................... 56 Bảng 4. 7. KMO and Bartlett's Test của biến độc lập ................................................... 58 Bảng 4. 8. Total Variance Explained............................................................................. 58 Bảng 4. 9. Ma trận phép xoay nhân tố các biến độc lập ................................................ 59 Bảng 4. 10. KMO and Bartlett's Test của biến phụ thuộc ............................................. 60 Bảng 4. 11. Nhân tố biến phụ thuộc .............................................................................. 61 Bảng 4. 12. Kết quả phân tích tương quan .................................................................... 62 Bảng 4. 13. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ............................................ 63 Bảng 4. 14. Mức độ giải thích của mô hình .................................................................. 64 Bảng 4. 15. Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA ................. 64 Bảng 4. 16. Kiểm định Spearman's rho ......................................................................... 65 Bảng 4. 17. Kết quả nghiên cứu .................................................................................... 67 Bảng 4. 18. Mức độ đóng góp của các nhân tố ............................................................. 67 Bảng 5. 1. Thống kê mô tả “Tôn trọng và xây dựng hệ thống pháp luật” .................... 71 Bảng 5. 2. Thống kê mô tả “Kinh doanh hướng tới khách hàng” ................................. 72 Bảng 5. 3. Thống kê mô tả “Tính nhân văn” ................................................................. 73 Bảng 5. 4. Thống kê mô tả “Môi trường xanh” ............................................................. 74 Bảng 5. 5. Thống kê mô tả “Đạo đức trong kinh doanh” .............................................. 76 ix DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2. 1. Mô hình bốn nhân tố của Caroll (1991) ...................................................... 28 Sơ đồ 2. 2. Mô hình năm nhân tố của Abdul Rashid và những người khác (2014); M. A. J. Qamar và những người khác (2016) .......................................................................... 29 Sơ đồ 2. 3. Mô hình thang đo bốn nhân tố của Jamaliah Mohd. Yusof và những người khác (2015) .................................................................................................................... 30 Sơ đồ 2. 4. Mô hình nghiên cứu dự kiến ....................................................................... 31 Sơ đồ 3. 1. Các bước triển khai nghiên cứu .................................................................. 34 Sơ đồ 4. 1. Sơ đồ tổ chức Agribank Đức Linh .............................................................. 46 x DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 4. 1. Phân phối chuẩn của phần dư ....................................................................... 66 1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do nghiên cứu Trách nhiệm xã hội (TNXH) khi mới nghe qua, người ta thường nghĩ đến những gì cần phải thực hiện để cho các đối tượng bên ngoài được hưởng lợi là chính. Nếu xét trong một tổ chức, doanh nghiệp thì khái niệm này không phải đơn thuần chỉ là những việc làm để hỗ trợ cho các đối tượng bên ngoài xã hội, mà nó còn là các hoạt động hướng vào bên trong là những người đang trực tiếp làm việc để tạo nên thành công cho doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, dù là thực hiện nhiệm vụ nào đi nữa thì nó cũng có giá trị lan tỏa lớn đến cộng đồng xã hội để từ đó mọi người biết đến doanh nghiệp dưới góc nhìn của sự thể hiện trách nhiệm rộng lớn và cũng từ đây doanh nghiệp sẽ chiếm được lòng tin yêu của KH. Chính vì tầm quan trọng của nó, TNXH là phạm trù được nhiều nhà khoa học quan tâm nghiên cứu và đưa ra được nhiều giải pháp để giúp các doanh nghiệp có nguồn tham khảo quý giá trong quá trình điều hành tổ chức của mình. Hơn nữa hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt thì càng cần hơn nữa việc quan tâm đến TNXH để có thể chiếm lĩnh được lòng yêu mến của cộng đồng đối với thương hiệu. Vì vậy, nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu là tìm ra càng nhiều càng tốt các mối liên hệ giữa việc thực hiện TNXH kéo theo ý định quay lại mua hàng của KH, mức độ gia tăng lòng trung thành của KH ra sao hay nó tác động đến cả sự hài lòng của nhân viên đối với doanh nghiệp như thế nào. Tác giả tìm hiểu về kết quả nghiên cứu của Park (2015); của Phillips (2019) thì ghi nhận được kết quả là: “Các thực hành TNXH hướng đến sự phát triển bền vững về kinh tế, xã hội và môi trường đều giúp nâng cao giá trị của DN, mang lại sự hài lòng cho KH, cải thiện hiệu quả tài chính và làm tăng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ”. Theo đó, có hai kênh truyền thông giá trị được truyền đi trên hình thức truyền miệng tích cực và truyền thông quảng danh về những điều tốt đẹp mà các hoạt động về thực hiện nhiệm vụ và trách nhiệm đối với xã hội. Từ đó KH luôn yêu mến doanh nghiệp và họ sẵn sàng chấp nhận quay lại mua hàng của doanh nghiệp có nhiều hành động thiện chí như vậy. Đó chính là dấu hiệu tốt đẹp về lòng trung thành của KH. Lược khảo tiếp theo của tác giả đã phát hiện được kết quả nghiên cứu của Carrol AB (1999) khá sát với nghiên cứu của luận văn này khi Carrol AB về các hoạt động TNXH trong ngành ngân hàng với những ghi nhận như sau: “Ngân hàng là một trong những ngành gián tiếp hoặc trực tiếp tạo ra các giá trị xã hội và phục vụ cộng đồng. 2 Nghiên cứu chỉ ra rằng tham gia vào quá trình tác động đến hành vi và lòng trung thành của KH ở lĩnh vực ngân hàng gồm 4 yếu tố: kinh tế, tuân thủ pháp luật, đạo đức và làm từ thiện”. Ngân hàng giữ một vai trò quan trọng trong việc đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội chung một khi ngân hàng làm tốt vai trò cấp phát tín dụng để các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp có đủ nguồn tiền đưa vào dòng tiền hoạt động nhằm nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Khi nghiên cứu về: “TNXH của doanh nghiệp ở Phần Lan, các chiến lược, cơ hội và thách thức”, nhóm tác giả Aneta Dlugopolska - Mikonowickz, Slywia Przytula, Christopher Stehr (2019) có nhận định rằng: “ngân hàng có cách để tác động đến xã hội như họ có thể tự mình thực hiện TNXH, hoặc tác động đến các doanh nghiệp thông qua việc cấp tín dụng cho các dự án của doanh nghiệp xử lý các vấn đề liên quan đến xã hội, đạo đức và môi trường”. Nghiên cứu của tác giả Trần Thị Hoàng Yến (2014) về chủ đề: “TNXH trong lĩnh vực ngân hàng, đánh giá tài liệu và các định hướng nghiên cứu mới”, đã đóng góp một nhận định quan trọng rằng: “Ngân hàng hoàn toàn có khả năng tự thực hiện các hoạt động cho vay để phát triển các dự án triển khai các hành động thân thiện hóa với môi trường như xanh hóa bằng dự án trồng cây, sạch hóa bằng các dự án đưa nước sạch về nông thôn hay các dự án thu gom và xử lý rác thải”. Như vậy tác giả hệ thống hóa về TNXH mà ngân hàng cần phải lưu ý gồm có những đặc điểm cần tập trung nghiên cứu, phân tích gồm: “tuân thủ quy định pháp luật; coi trọng các giá trị đạo đức chưa được luật hóa; chăm sóc, quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và thiết lập môi trường làm việc thân thiện; bảo vệ quyền lợi của KH; thành lập các quỹ đóng góp cho xã hội; giúp các doanh nghiệp phát triển các tài sản; phát triển mối quan hệ với cộng cồng”. Agribank là một thực thể kinh tế cùng tồn tại và phát triển theo guồng chảy của kinh tế quốc gia và toàn cầu, vì vậy việc quan tâm đến TNXH là việc làm cần thiết để minh chứng cho thương hiệu và sứ mệnh mà ngân hàng phải thực hiện là phụng sự đất nước, phụng sự nhân dân đặc biệt là người dân còn yếu thế ở các vùng nông thôn đã và đang phát triển mảng kinh tế nông nghiệp. Một khi TNXH không được chú trọng xem xét và thực thi như là một tiêu chí lớn để thực hiện đạo đức trong KD, các cá nhân có thể bỏ qua nhiệm vụ nhân văn này để thực hiện những vi phạm trong công tác của mình dẫn đến xảy ra những sai phạm lớn nhỏ mà thời gian gần đây đã được các cơ quan báo 3 chí đưa tin về những vụ sai phạm nghiêm trọng trong việc chiếm đoạt tài sản công ở mảng ngân hàng, mà người gây ra sai phạm lại là cán bộ cấp trung và cấp cao của chính ngân hàng đấy. Đây cũng là những cảnh báo quan trọng để Agribank chú trọng hơn các hoạt động về TNXH. Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của TNXH và các hoạt động của nó mang lại nhiều ý nghĩa thiết thực, Agribank đã bắt đầu có những kế hoạch triển khai thực thi nhưng xét về tổng thể vẫn đang ở trạng thái còn rời rạc, còn thiếu chiến lược phát triển dài hơi cùng với các chính sách còn phát biểu ở dạng chung chung chưa đi vào cụ thể chi tiết. Bên cạnh việc hạn chế một mảng rủi ro trong chiếm dụng tài sản công, TNXH nếu được ngân hàng thực hiện tốt, sẽ là một cách để xây dựng thương hiệu bền vững trong lòng công chúng cũng như tạo ra lợi thế cạnh tranh vô hạn từ sự khác biệt này. Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn cấp thiết này, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu:“Tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng về sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đức Linh tỉnh Bình Thuận” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. Những vấn đề cần nghiên cứu: Những lợi thế của một ngân hàng có vốn đầu tư của Nhà nước 100% như NH Agribank ngày nay không còn phát huy tác dụng vốn có của nó nữa. Vì hiện tại cơ chế chính sách của Nhà nước đã trở nên thông thoáng hơn bao giờ hết, các NHTM có vốn góp tư nhân đã được phép hoạt động mạnh mẽ và kéo theo sự cạnh tranh khốc liệt từ thị trường ngân hàng và thị trường vốn cùng với thị trường tài chính, buộc NH Agribank phải nhìn nhận lại cục diện chung và phải mở rộng các loại đối tượng KH. Không chỉ còn bó buộc trong phạm vi phục vụ khối lượng KH trong thị trường ngách hẹp là nông nghiệp và nông thôn. Năm 2020 vừa qua, tác giả tìm hiểu và ghi nhận được rằng với tổng tài sản chỉ mới ở mức 128.802 tỷ đồng là một con số khá khiêm tốn so với sự công bố tài sản từ nhiều NHTM cổ phần khác. Một số các số liệu tài chính quan trọng của Agribank năm 2020 cho thấy tỷ suất lợi nhuận trên tổng vốn chủ sở hữu (ROE) là 2,32% và trên tổng tài sản (ROA) là 0,24% là khá thấp. Dẫu biết rằng năm này chịu ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 nhưng ngân hàng Agribank cũng cần phải nhìn nhận về tính thực tiễn và cần phải có những giải pháp để có thể phục hồi nhanh tốc độ tăng trưởng hậu Covid-19. Một trong những giải pháp có thể tìm được sự cạnh tranh nhờ vào sự khác biệt đó là thực 4 hiện triệt để và nhanh chóng các giải pháp hướng về TNXH để tạo nên sự đặc trưng trong KD. Tuy nhiên, hiện nay, thực tiễn triển khai những chính sách hướng về xã hội này vẫn còn hạn chế. Vì vậy, bài toán đặt ra là cần có những sự rà soát, đối sánh một cách bài bản và khoa học giữa nền tảng lý thuyết có liên quan với thực tế đang diễn ra tại Agribank Đức Linh nói riêng và Agribank ngân hàng mẹ nói chung về những hoạt động hướng về trách nhiệm với xã hội căng cơ hơn, bài bản hơn bên cạnh những nhiệm vụ trọng tâm mà ngân hàng này đã và đang phải thực hiện theo sứ mệnh mà ngân hàng đã đề ra là phụng sự xã hội và người dân nghèo. Agribank đang trên bước đường đi đến cổ phần hóa nên không chỉ gói gọn tập KH đơn lẻ thuộc về nông nghiệp và nông thôn nữa. Thêm vào tập KH của Agribank hiện tại và trong tương lai gần là sự phát triển vượt bậc về doanh số và mở rộng thị trường ra tầm quốc tế. Thế nên việc hướng đến KH và phục vụ cho nhiều loại đối tượng KH cùng với việc hướng tới cộng đồng rộng lớn hơn, với những chỉ tiêu phục vụ cao hơn là điều cần thiết và cấp thiết mà Agribank cần phải nghiên cứu triển khai. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Xác định và đo lường các nhân tố tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng về sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đức Linh tỉnh Bình Thuận. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Xác định các nhân tố tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng về sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đức Linh tỉnh Bình Thuận; Đo lường các nhân tố tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng về sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đức Linh tỉnh Bình Thuận; Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường hoạt động trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng về sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đức Linh tỉnh Bình Thuận. 5 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Câu 1: Những nhân tố tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng về sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đức Linh tỉnh Bình Thuận? Câu 2: Mức độ ảnh hưởng của nhân tố tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng về sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đức Linh tỉnh Bình Thuận? Câu 3: Những hàm ý quản trị nào nhằm tăng cường hoạt động trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng về sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đức Linh tỉnh Bình Thuận? 1.4. Đối tượng nghiên cứu phạm vi và giới hạn nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính của luận văn là TNXH và nhân tố cấu thành TNXH; Lòng trung thành của KH; Dịch vụ ngân hàng cùng với đối tượng hỗ trợ là một tập hợp các KH đã từng giao dịch tại ngân hàng Agribank Chi nhánh Đức Linh, tỉnh Bình Thuận. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi tác giả xác định là Agribank chi nhánh Đức Linh tỉnh Bình Thuận và quá trình nghiên cứu diễn ra từ tháng 12 năm 2021 đến tháng 7 năm 2022. Tác giả triển khai nghiên cứu trong phạm vi là những kết quả thực tiễn mà Agribank Đức Linh-Bình Thuận đã thực hiện trong khoảng thời gian này, kết quả đã đạt được trong việc củng cố lòng trung thành của KH đối với ngân hàng và giải pháp tiếp theo cho những năm sắp tới. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Tác giả phối kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong bài nghiên cứu của mình. Trong đó việc thực thi các giải pháp định lượng chiếm tỷ lệ chủ yếu và được thực hiện xuyên suốt quá trình triển khai nghiên cứu. Tỷ lệ thực hiện nghiên cứu định tính tuy ít hơn nhưng đã đóng góp một phần rất quan trọng trong việc khởi đầu đó là tinh chỉnh bảng hỏi phù hợp nhất để làm tiền đề triển khai thu thập dữ liệu sơ cấp có giá trị phục vụ cho suốt quá trình. Trong nghiên cứu định lượng, ngoài việc thu thập và thống kê dữ liệu ban đầu, tác giả sử dụng một số phương pháp tính và phương pháp kiểm định các hệ số tương quan, hệ số hồi quy, kiểm định một số hiện tượng để khẳng định được mô hình là phù hợp và với các chi tiết chưa phù hợp trong mô hình sẽ được loại bỏ đi. 6 1.6. Đóng góp của đề tài 1.6.1. Đóng góp về lý thuyết Khẳng định mạnh mẽ hơn về nền tảng lý thuyết liên quan đến TNXH trong giới học thuật để làm cơ sở cho các nghiên cứu sau này về lòng trung thành của KH nói chung và tập KH của ngành ngân hàng nói riêng khi xét mối tương quan giữa việc đẩy mạnh các hoạt động là các nhân tố cấu thành TNXH với lợi ích được tạo ra cho các doanh nghiệp, tổ chức KD cũng như ngân hàng. 1.6.2. Đóng góp thực tiễn Đề tài góp phần làm sáng tỏ hơn các hoạt động thuộc về TNXH mà Agribank chi nhánh Đức Linh, Bình Thuận đã và đang thực hiện như thế nào. Những hành động ấy đã đem lại kết quả được đánh giá ra sao về mức độ tác động của chúng đối với việc nâng cao chỉ số về lòng trung thành của KH nơi đây. Những khẳng định về các nhân tố hội tụ vào đối tượng là TNXH sẽ tác động đến lòng trung thành của KH trong không gian nghiên cứu là 1 chi nhánh ngân hàng, góp phần vào việc khẳng định và bổ sung nhân tố và mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu về lĩnh vực ngân hàng nhằm làm hài lòng hơn KH ở lĩnh vực KD tài chính này. Từ kết quả nghiên cứu trong phạm vi hẹp là chi nhánh ngân hàng ở phạm vi của đơn vị hành chính là một huyện, sẽ góp phần vào hệ thống các kết quả nghiên cứu của tập kết quả nghiên cứu trong nước nhằm đóng góp thêm phần nhỏ cho nhiệm vụ nghiên cứu chung. Kết quả nghiên cứu này góp phần vào việc hỗ trợ Ban Lãnh đạo ngân hàng Agibank Đức Linh, Bình Thuận trong vệc hoạch định chính sách phát triển ngân hàng. Đơn vị cần chú trọng hơn nữa vào các kế hoạch hành động cần nhấn mạnh và đầu tư thỏa đáng đến các công việc hỗ trợ cho TNXH với những công việc trọng tâm mà chúng chính là các nhân tố cấu thành TNXH đối với một ngân hàng thương mại. 1.7. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu thì kết cấu của luận văn gồm: Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Để có nền tảng ban đầu trong việc xây dựng toàn bộ nội dung của luận văn, tác giả xây dựng chương 1 với 7 nội dung chính yếu trong đó giới thiệu chung về đề tài với việc nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu chung và cụ thể của luận văn cùng với 3 câu hỏi nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Ngoài ra chương này cũng đã trình bày những đóng góp của đề tài về mặt lý thuyết và thực tiễn. Kết thúc chương tác giả trình bày về cấu trúc chung của đề tài. Đây là một số những nội dung quan trọng để tiếp tục thực hiện chương 2 ngay sau đây. 8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết nền tảng 2.1.1. Lý thuyết trao đổi xã hội Lý thuyết này được tác giả Homans xây dựng lần đầu tiên vào năm 1961 và sau đó được Blau phát triển vào năm 1964 và sau đó Emerson tiếp tục nghiên cứu phát triển vào năm 1972. Trao đổi xã hội là hành vi giao dịch giữa hai hoặc nhiều đối tượng để trao đi một khoản mà trong KD thường gọi là chi phí và để nhận lại một khoản thường gọi là doanh thu. Thứ đem trao đổi có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc vô hình miễn là chúng có giá trị nhất định và được định giá thông qua một thị trường nhất định nào đó. Các tác giả này đã sử dụng hai phạm trù là phạm trù chủ nghĩa hành vi và phạm trù thực dụng để xây nên lý thuyết trao đổi xã hội. Lý thuyết này ngày nay càng được nhiều người sử dụng và nghiên cứu phát triển vì chúng rất hữu ích trong đời sống thực tế. Điển hình nhất có thể thấy đó là mối quan hệ trao đổi giữa người lao động và người sử dụng lao động chẳng hạn. Thông qua thị trường lao động, người lao động dùng sức khỏe, năng lực để đổi lấy việc làm và người sử dụng lao động sẽ trả công bằng tiền và hoặc bằng hiện vật. Đó là một sự trao đổi qua lại giữa tiền và các thứ có giá trị với sức lao động. Hay giữa KH và nhà cung cấp cũng thường diễn ra những cuộc trao đổi về tiền và hàng, hàng và tiền và cả hai. Như vậy, trong nghiên cứu này, việc vận dụng lý thuyết về trao đổi xã hội có thể được hiểu đó là giữa doanh nghiệp và KH có mối quan hệ trao đổi về các hoạt động TNXH mà doanh nghiệp có đem lại các giá trị nhất định cho xã hội và để đổi lấy sự tin tưởng, lòng yêu mến doanh nghiệp mà KH dành cho. Sự yêu mến ấy sẽ đổi thành sự hưởng ứng sử dụng dịch vụ lâu dài của doanh nghiệp và sẽ trở thành KH thân thiết và lòng trung thành của KH cũng được xây dựng nên từ đây. 2.1.2. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Ngày nay Chính phủ các nước trong đó có Việt Nam, đã thực sự quan tâm đến vai trò của các doanh nghiệp trong và ngoài quốc doanh về việc họ phải có sự quan tâm đến xã hội nhiều hơn nữa. Vì vậy, nhiều quy định của Pháp luật có liên quan đã ràng buộc doanh nghiệp với các hoạt động trách nhiệm vì cộng đồng như việc quy định nghiêm ngặt về xử lý nước thải, khói, tiếng ồn và các ảnh hưởng khác mà trong quá trình hoạt động sản xuất KD có thể gây ra tác hại cho môi trường và trực tiếp hoặc gián tiếp tạo