Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu t...

Tài liệu Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế nghiên cứu điển hình tại trường đại học kinh tế và quản trị kinh doanh thuộc đại học thái nguyên

.PDF
201
470
100

Mô tả:

LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm 2017 Người hướng dẫn Tác giả luận án Dương Thanh Hà i ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình nghiên cứu, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ gia đình, các thầy cô giáo, đồng nghiệp và bạn bè. Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin được dành cho gia đình thân yêu. Gia đình chính là nguồn động lực, cổ vũ tôi trên con đường mà mình đã chọn. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô giáo đã tham gia giảng dạy, góp ý và hỗ trợ trong quá trình học tập và hoàn thành luận án. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy hướng dẫn GS.TS. Trần Minh Đạo. Thầy đã luôn quan tâm, tận tình hướng dẫn và đồng hành cùng em để có được kết quả như ngày hôm nay. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp nơi tôi công tác, đã hỗ trợ công việc, tạo điều kiện thuận lợi và động viên, khuyến khích tôi sớm hoàn thành luận án. Cảm ơn những người bạn đã luôn động viên, cổ vũ tôi trên chặng đường dài của cuộc sống và trinh phục tri thức. iii MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................. vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................... vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .......................................................................................... viii CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1 1.1. Giới thiệu công trình nghiên cứu ............................................................................... 1 1.2. Lý do lựa chọn đề tài ................................................................................................ 1 1.3. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................ 4 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 4 1.3.2. Các câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................................... 5 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 5 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................ 6 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 6 1.5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 6 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................. 6 1.5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .............................................................. 7 1.6. Những đóng góp mới của luận án.............................................................................. 8 1.6.1. Những đóng góp mới về mặt lý luận .................................................................. 8 1.6.2. Những đóng góp mới về thực tiễn ...................................................................... 8 1.7. Kết cấu của luận án ................................................................................................... 9 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................... 10 2.1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết ................................................................ 10 2.1.1. Khái niệm thương hiệu ..................................................................................... 10 2.1.2. Bản sắc thương hiệu ......................................................................................... 14 2.1.3 Hình ảnh thương hiệu và các khía cạnh phản ánh hình ảnh thương hiệu ............ 18 2.1.4. Tác động của bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu ........................... 22 2.1.5. Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu .................................................................................................................................. 26 2.1.6. Ảnh hưởng điều tiết của nhóm đối tượng liên quan và dân tộc trong tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu .......................... 47 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ................................................... 52 2.2.1. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 52 2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 53 iv CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 55 3.1. Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu ............................................................................... 55 3.1.1. Bối cảnh và lý do chọn trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên để thực hiện nghiên cứu điển hình ........................................................ 55 3.1.2. Giới thiệu khái quát Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên ....................................................................................................... 57 3.2. Giới thiệu phương pháp và quy trình nghiên cứu ..................................................... 61 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 61 3.2.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 63 3.2.3. Kế hoạch nghiên cứu ........................................................................................ 67 3.3. Nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo.................................................................. 69 3.3.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ .............................................................................. 69 3.3.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ và hoàn thiện thang đo ....................................... 72 3.4. Giới thiệu khái quát nghiên cứu định lượng chính thức ........................................... 84 3.4.1. Khái quát về nghiên cứu chính thức ................................................................. 84 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 85 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 91 4.1. Kiểm định thang đo các khái niệm bằng phân tích EFA .......................................... 91 4.2. Kiểm định thang đo các khái niệm và mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích CFA........................................................................................................................ 93 4.2.1. Các tiêu chuẩn kiểm định thang đo trong phân tích CFA .................................. 93 4.2.2. Kiểm định thang đo các khái niệm bằng CFA................................................... 95 4.2.3. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ............................................... 102 4.2.4. Kết quả kiểm định xây dựng và phát triển thang đo ........................................ 104 4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 105 4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM ....................................... 105 4.3.2. Kiểm tra ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp Bootstrap ........... 106 4.3.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.............................................................. 107 4.3.4. Kiểm định các giải thuyết nghiên cứu có biến điều tiết ................................... 109 4.3.5. Thảo luận các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................. 115 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING.. 123 5.1. Kết luận ................................................................................................................ 123 5.1.1. Kết quả hoàn thiện và phát triển thang đo khái niệm....................................... 124 5.1.2. Kết quả đề xuất mô hình lý thuyết .................................................................. 126 5.2. Gợi ý chiến lược và định hướng các giải pháp Marketing ...................................... 130 v 5.2.1. Gợi ý chiến lược ............................................................................................ 130 5.2.2. Gợi ý giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu trường đại học ...................... 132 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai. ...................................................... 140 KẾT LUẬN..................................................................................................................... 141 CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ.............................................................. 143 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 144 PHẦN PHỤ LỤC ............................................................................................................ 151 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AGFI Adjusted Goodness of Fit Index AMOS Analysis Of Moment Structure CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CMIN/df Chi-Square điều chỉnh theo bậc tự do ĐH Đại học EFA Exploratory Factor Analysis GFI Goodness of Fit Index MI Modification Indices QTKD Quản trị kinh doanh MM Multitrait – Multimethod RMSEA Root Mean Square Error Approximation SEM Structure Equation Modeling TLI Tucker & Lewis Index SV Sinh viên SPSS Statistical Package for the Social Sciences X Tên của một trường đại học vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và biểu hiện của các biến .................. 45 Bảng 2.2: Quy mô dân số của 10 dân tộc theo giới tính...................................................... 49 Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu ......................................................................................... 67 Bảng 3.2: Kế hoạch chọn mẫu .......................................................................................... 67 Bảng 3.3: Thành phần các nhóm phỏng vấn nhóm tập trung .............................................. 70 Bảng 3.4: Thang đo uy tín thương hiệu .............................................................................. 72 Bảng 3.5: Kết quả EFA thang đo Uy tín thương hiệu ......................................................... 73 Bảng 3.6: Thang đo phù hợp thương hiệu .......................................................................... 74 Bảng 3.7: Kết quả EFA thang đo Phù hợp thương hiệu ...................................................... 75 Bảng 3.8: Thang đo tính cách thương hiệu ......................................................................... 76 Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA thang đo tính cách thương hiệu...................................... 76 Bảng 3.10: Thang đo thực hiện của thương hiệu ................................................................ 77 Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA thang đo Thực hiện thương hiệu .................................. 78 Bảng 3.12: Thang đo Quan hệ thương hiệu ........................................................................ 79 Bảng 3.13: Kết quả phân tích EFA thang đo Quan hệ thương hiệu ..................................... 79 Bảng 3.14: Thang đo đánh giá đội ngũ giảng viên ............................................................. 80 Bảng 3.15: Kết quả EFA thang đo Đội ngũ giảng viên ....................................................... 81 Bảng 3.16: Thang đo đánh giá cơ sở vật chất trường đại học ............................................. 82 Bảng 3.17: Kết quả phân tích EFA thang đo Cơ sở vật chất ............................................... 82 Bảng 3.18: Thang đo hình ảnh thương hiệu ....................................................................... 83 Bảng 3.19: Kết quả phân tích EFA thang đo Hình ảnh thương hiệu ................................... 84 Bảng 3.20: Đặc điểm và số lượng đối tượng chọn mẫu ...................................................... 88 Bảng 4.1: Kết quả phân tích EFA các thang đo trong nghiên cứu chính thức ..................... 92 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định các khái niệm (thang đo) .................................................... 104 Bảng 4.3: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap................................................................... 107 Bảng 4.4: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu .................................... 108 Bảng 4.5: Tính giá trị p phân tích đa nhóm theo đối tượng liên quan ............................... 112 Bảng 4.6: Tính giá trị p phân tích đa nhóm theo dân tộc .................................................. 114 Bảng 4.7. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................ 121 viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Sản phẩm và Thương hiệu.................................................................................. 12 Nguồn: Thọ và Trang, 2002 ............................................................................................... 12 Hình 2.2: Thương hiệu và khách hàng ............................................................................... 12 Hình 2.3: Hệ thống thương hiệu......................................................................................... 13 Hình 2.4: Bản sắc thương hiệu ........................................................................................... 23 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về bản sắc và hình ảnh thương hiệu ....................................... 26 Hình 2.6: Hệ thống bản sắc thương hiệu ............................................................................ 29 Hình 2.7: Bản sắc thương hiệu ........................................................................................... 34 Hình 2.8: Bản sắc và hình ảnh thương hiệu ........................................................................ 35 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu chính thức .......................................................................... 53 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu .......................................................................................... 69 Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo Uy tín thương hiệu ......................................................... 95 Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo Phù hợp thương hiệu ...................................................... 96 Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo tính cách thương hiệu ..................................................... 97 Hình 4.4: Kết quả CFA thang đo thực hiện thương hiệu..................................................... 98 Hình 4.5: Kết quả CFA thang đo quan hệ thương hiệu ....................................................... 99 Hình 4.6: Kết quả CFA thang đo đội ngũ giảng viên ........................................................ 100 Hình 4.7: Kết quả CFA thang đo cơ sở vật chất ............................................................... 101 Hình 4.8: Kết quả CFA thang đo hình ảnh thương hiệu.................................................... 102 Hình 4.9: Kết quả CFA Mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) ........................................ 103 Hình 4.10: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM (chuẩn hóa) .................................... 106 Hình 4.11: Mô hình khả biến ........................................................................................... 110 Nguồn: thiết kế nghiên cứu của tác giả ............................................................................ 111 Hình 4.12: Mô hình bất biến ............................................................................................ 112 Nguồn: thiết kế nghiên cứu của tác giả ............................................................................ 112 Hình 5.1: Mô hình tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu ..................................................................................................................... 126 ix ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ Nội dung tiếng Anh Brand reputation Nội dung tiếng Việt Uy tín thương hiệu Định nghĩa Là sự thể hiện khái quát các hành động và kết quả trong quá khứ của một thương hiệu, nó diễn tả khả năng cung cấp các kết quả có giá trị của thương hiệu cho các đối tác. Brand relevance Brand personality Phù hợp thương hiệu Tính cách thương hiệu Là sự tương thích giữa thương hiệu với mỗi cá nhân khách hàng. Các lợi ích mà một thương hiệu cung cấp cần phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nó không chỉ đơn thuần là sự khác biệt. Tính cách thương hiệu được xem như là tập hợp các thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu. Thực hiện thương hiệu liên quan trực tiếp đến mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng các đặc điểm chính và Brand perfomance Thực hiện thương hiệu thực tế của một thương hiệu sẽ được đảm bảo. Thực hiện thương hiệu chứa đựng một phần của chất lượng cảm nhận của sản phẩm/dịch vụ hoặc thương hiệu. Brand relationship Quan hệ thương hiệu Lecturers Đội ngũ giảng viên Là sự tương tác lặp đi lặp lại giữa khách hàng và thương hiệu, nó phản ánh những đặc điểm tương tự như các mối quan hệ giữa con người, chẳng hạn như tình yêu, kết nối, phụ thuộc lẫn nhau, gần gũi, và cam kết. Đội ngũ giảng viên là tập hợp các nhà x giáo làm công tác giảng dạy, những người có chung hành động, nhiệm vụ hướng tới đạt được các mục tiêu giáo dục trong các trường đại học, cao đẳng. Là tài sản vật chất và hệ thống thiết bị Physical facilities Cơ sở vật chất đóng góp trực tiếp hoặc từ xa đến quá trình dạy và học tập trong hệ thống giáo dục. Bản sắc thương hiệu là một tập hợp Brand identity Bản sắc thương hiệu duy nhất các liên tưởng thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy trì. Các liên tưởng này như là một lời hứa với khách hàng từ các thành viên của tổ chức, những người đang xây dựng thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về Brand image Hình ảnh thương hiệu một thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng. Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mô tả bằng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Giới thiệu công trình nghiên cứu Bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu được các nhà khoa học quan tâm từ lâu. Tuy nhiên, phần nhiều các công trình được thực hiện trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm hữu hình; với lĩnh vực dịch vụ các nghiên cứu về chủ đề này còn ít. Tại Việt Nam, bản sắc và hình ảnh thương hiệu còn đang là những vấn đề mới đối với các nhà nghiên cứu. Công trình được thực hiện nhằm nghiên cứu sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu của các trường đại học tại đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. Tác giả đã kế thừa kết quả của các nhà khoa học đã thực hiện trước đây để nghiên cứu trong điều kiện bối cảnh Việt Nam và vận dụng cho một lĩnh vực nghiên cứu cụ thể đó là dịch vụ giáo dục đại học. Công trình nghiên cứu này hướng tới các vấn đề: mô hình thể hiện sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu; nghiên cứu, tìm kiếm, phát hiện nhân tố mới bổ sung vào mô hình; kiểm định sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam. 1.2. Lý do lựa chọn đề tài Khái niệm bản sắc thương hiệu (Brand identity) và hình ảnh thương hiệu (Brand image) đã trở nên phổ biến trong quản trị thương hiệu. Các vấn đề này đã bắt đầu được các nhà khoa học Việt Nam quan tâm trong thời gian gần đây. Ngày nay, các trường đại học nhận thấy rằng, cạnh tranh để thu hút người học và tìm kiếm đối tác là điều không thể tránh khỏi giúp nhà trường có thể phát triển. Sự cạnh tranh trong giáo dục đại học cả trong nước và quốc tế, khiến các trường đại học phải tìm kiếm cho mình những cách làm để thu hút học sinh, sinh viên đến học tập tại trường, tìm được nhiều hơn các đối tác. Chính vì vậy, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thực sự cần thiết đối với các trường đại học trong bối cảnh tại Việt Nam hiện nay. Trên khía cạnh lý luận, bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là những vấn đề mới tại Việt Nam. Trên thế giới, đã có những công trình nghiên cứu đề cập tới, nhưng các nghiên cứu gắn những vấn đề này với thương hiệu trong giáo dục còn 1 2 ít, đang tồn tại những “khoảng trống” cần tiếp tục nghiên cứu. Việc tiếp tục hoàn thành cơ sở lý luận về sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại học là cần thiết. Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên tưởng thương hiệu mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo hoặc duy trì trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho tổ chức/doanh nghiệp. Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của công chúng về một thương hiệu được hình thành bởi sự liên tưởng đến các đặc điểm của thương hiệu và được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng. Hay nói cách khác bản sắc thương hiệu là tập hợp các liên tưởng thương hiệu mà doanh nghiệp/tổ chức chủ động hướng tới xây dựng và thông qua truyền thông, quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ các liên tưởng thương hiệu này được lưu giữ trong bộ nhớ khách hàng và trở thành hình ảnh thương hiệu. Đối với một trường đại học bản sắc thương hiệu là các liên tưởng thương hiệu nhà trường mong muốn tạo dựng và thông qua đó mong muốn trở thành hình ảnh thương hiệu của riêng nhà trường. Hình ảnh thương hiệu của trường đại học tạo sức hấp dẫn đối với người học và các đối tác khác muốn có quan hệ hợp tác với trường đại học. Vì vậy, việc quan tâm tới các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu để xây dựng hình ảnh thương hiệu trở nên quan trọng với sự tồn tại và phát triển của các trường đại học trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập. Qua nghiên cứu tổng quan, đã có các công trình nghiên cứu về mô hình sự tác động của bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu. Nhưng có nhiều câu hỏi cần giải đáp trong lĩnh vực dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam: ngoài các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu trước đề cập thì còn yếu tố nào mới khác; có yếu tố đặc thù trong giáo dục đại học hay không; các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đó có đúng ở bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam; Các tác động giữa các yếu tố này có đúng so với các nghiên cứu trước. Đặc biệt, liệu có sự tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu hay không. Đó chính là các câu hỏi được đặt ra, cần tiếp tục thực hiện nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam. Như đã đề cập ở trên, rõ ràng việc xây dựng bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là cần thiết trong điều kiện Việt Nam hiện nay. Đặc biệt tại Việt Nam những nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu đại học còn rất ít. Trong thực tiễn, các 3 trường đại học tại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm và có ý thức hơn, hướng tới xây dựng hình ảnh thương hiệu cho nhà trường. Song quá trình này đang diễn ra mà thiếu lý thuyết và thông tin hướng dẫn. Việc tiến hành nghiên cứu cơ sở lý thuyết về sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, thông qua kiểm nghiệm thực tế, để khẳng định và bổ sung lý thuyết cho phù hợp với điều kiện giáo dục đại học tại Việt Nam; đồng thời cung cấp các thông tin hữu ích giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các trường đại học. Thực tiễn trong những năm gần đây (2010 - 2015), lượng thí sinh đăng ký dự thi vào Đại học Thái Nguyên, trong đó có trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh có sự suy giảm về số lượng, công tác tuyển sinh gặp khó khăn. Nguyên nhân là do số lượng các trường đại học, cao đẳng mới được thành lập đã tăng lên nhanh chóng, đặc biệt trong lĩnh vực đào tạo về kinh tế. Thậm chí, các trường đại học thuộc khối kỹ thuật cũng mở rộng và phát triển thêm các ngành và chuyên ngành về kinh tế và quản trị kinh doanh. Vì vậy, nguồn tuyển sinh đối với mỗi trường bị giảm sút và xuất hiện sự cạnh tranh trong việc thu hút thí sinh giữa các trường trong cùng lĩnh vực đào tạo. Thực tế này đòi hỏi các trường đại học phải tìm ra các cách thức hiệu quả hơn để thu hút người học. Thông qua việc nghiên cứu sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu nhằm tạo lập hình ảnh thương hiệu tốt cho trường đại học là một trong những hướng đi cần được quan tâm thỏa đáng. Trường Đại học Kinh tế và QTKD Thái Nguyên – Đại học Thái nguyên được thành lập theo quyết định số 136/QD-TTG ngày 2 tháng 8 năm 2004 của Chính phủ nhằm tăng cường đào tạo cán bộ kinh tế và kinh doanh, cung cấp nguồn nhân lực cho khu vực miền núi và trung du Bắc Bộ. Tuy nhà trường mới được thành lập và đạt được nhiều bước phát triển nhanh, song vẫn còn gặp khó khăn trên nhiều mặt. Sự nhận biết của xã hội đối với nhà trường còn hạn chế. Nhà trường đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, việc tạo hình ảnh thương hiệu là hết sức cần thiết. Kết quả nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo tốt cho các nhà quản lý giáo dục đại học trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại học nói chung và trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh nói riêng. Xây dựng hình ảnh thương hiệu của trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái 4 Nguyên nhằm từng bước khẳng định uy tín, vị thế của nhà trường trong hệ thống các trường Đại học Việt Nam, hướng tới vươn ra khu vực và quốc tế. Cuối cùng, trên khía cạnh cá nhân, tác giả có nhiều năm nghiên cứu, giảng dạy trong lĩnh vực quản trị thương hiệu tại trường Đại học Kinh tế và QTKD – Đại học Thái Nguyên. Luận án là động lực giúp tác giả tiếp tục tích lũy, phát triển kiến thức để đóng góp nhiều hơn trong lĩnh vực nghiên cứu và giảng dạy. Với những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài luận án: “Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế – Nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên” để tiến hành nghiên cứu. 1.3. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát là khám phá và kiểm định sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế trong bối cảnh giáo dục đại học tại Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết của bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, những yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu. 2) Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và thang đo hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo dục đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. 3) Kiểm định mô hình lý thuyết để xác định sự tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu. 4) Kiểm định sự ảnh hưởng của hai biến điều tiết là nhóm các đối tượng liên quan và dân tộc trong tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu với trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam. 5 5) Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của những sự tác động trên, luận án sẽ đề xuất một số gợi ý chiến lược và các giải pháp marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các trường đại học có đào tạo kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam. 1.3.2. Các câu hỏi nghiên cứu 1) Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu trong bối cảnh các trường đại học đào tạo về kinh tế ở Việt Nam là gì? 2) Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại học được đo lường như thế nào? 3) Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tác động như thế nào đến hình ảnh thương hiệu trường đại học có đào tạo kinh tế tại Việt Nam? 4) Các yếu tố nhóm đối tượng liên quan và dân tộc có điều tiết sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trong giáo dục học đại học tại Việt Nam hay không? 5) Để xây dựng hình ảnh thương hiệu các đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam cần quan tâm tới những vấn đề gì? 1.3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu và giải đáp các câu hỏi nghiên cứu, luận án cần thực hiện các nhiệm vụ như sau - Tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành của bản sắc thương hiệu, tác động của bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu; chú trọng tới các nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục đại học. - Thực hiện các nghiên cứu định tính và định lượng trong bối cảnh các trường đại học tại đào tạo về kinh tế tại Việt Nam nhằm khẳng định sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu; tìm kiếm, phát hiện ra các yếu tố mới. - Xây dựng và kiểm định mô hình tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu; tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc đến hình ảnh thương hiệu ở trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh các trường đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên. - Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2015. Dữ liệu sơ cấp được tập hợp tại cùng một thời điểm nghiên cứu. 1.5. Phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 1.5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập khi thực hiện tổng quan nghiên cứu để hình thành cơ sở lý thuyết và khi phân tích bối cảnh nghiên cứu. Các dữ liệu thứ cấp này được thu thập qua các nguồn chủ yếu: trực tiếp tại Trung Tâm học liệu của Đại học Thái Nguyên; thu thập thông qua cơ sở dữ liệu điện tử như: Sciencedirect, ProQuest, Emerald…; thu thập thông qua các website (mục 3 công khai) đăng tải trực tiếp các số liệu của các trường đại học đào tạo kinh tế, theo yêu cầu của Bộ Giáo dục và Đào tạo; và từ một số nguồn dữ liệu khác. 1.5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khi nghiên cứu định tính, luận án đã sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung với 4 nhóm được phỏng vấn: (1) Sinh viên, (2) Cựu sinh viên, (3) Chuyên gia giáo dục, (4) Người sử dụng lao động. Nghiên cứu định lượng, áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân sử dụng bảng câu hỏi điều tra. Trong nghiên cứu định lượng, luận án tập hợp dữ liệu trên 4 nhóm đối tượng là (1) học sinh trung học phổ thông, (2) sinh viên, (3) cựu sinh viên, (4) người sử dụng lao động. 7 Ngoài ra luận án còn sử dụng các phương pháp khác trong quá trình thực hiện như: Phương pháp thống kê và so sánh; Phương pháp phân tích dữ liệu; Phương pháp tổng hợp; Phương pháp mô hình hóa; Phương pháp diễn dịch và quy nạp. 1.5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 1.5.2.1. Đối với dữ liệu thứ cấp Sau khi tiến hành tập hợp dữ liệu thứ cấp từ các nguồn đã liệt kê ở trên, dữ liệu sẽ được biên tập lại, phân loại và sắp xếp lại. Các dữ liệu này sẽ được phân tích, so sánh và tổng hợp để tìm ra các yếu tố cấu thành của bản sắc thương hiệu; tìm ra sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. Các dữ liệu thứ cấp còn được phân tích, so sánh và tổng hợp để làm rõ bối cảnh nghiên cứu của luận án. 1.5.2.2. Đối với dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định tính Khi nghiên cứu định tính, các dữ liệu sơ cấp được tiến hành biên tập lại, xử lý thủ công; đếm các từ ngữ xuất hiện nhiều, thống kê các ý kiến trùng lặp, tổng hợp các ý kiến, ghi chép lại các ý kiến quan trọng… Dữ liệu sơ cấp được tập hợp khi nghiên cứu định tính để tìm ra các yếu tố cấu thành của bản sắc thương hiệu; sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu so với mô hình lý thuyết xây dựng qua tổng quan tài liệu. Dữ liệu sơ cấp còn được sử dụng để khám phá, phát hiện ra các yếu tố mới cấu thành bản sắc thương hiệu và sự tác động của nó đến hình ảnh thương hiệu. Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng - Dữ liệu sơ cấp sau khi được tập hợp, sẽ tiến hành biên tập, mã hóa dữ liệu và được nhập số liệu vào máy tính. Luận án sử dụng phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) và AMOS (Analysis of Moment Structures) để xử lý và phân tích dữ liệu. - Dữ liệu định lượng khi nghiên cứu sơ bộ được xử lý bằng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy của thang đo qua phân tích hệ số Cronbach’ s Alpha nhằm loại đi các Item có hệ số tương quan biết tổng nhỏ. Dữ liệu tiếp tục được sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm loại các Item có trọng số nhân tố tải nhỏ (factor loading) và kiểm tra tổng phương sai. Từ thang đo hoàn chỉnh, bảng câu hỏi được xây dựng phục vụ nghiên cứu chính thức. 8 Với phần mềm AMOS dữ liệu thu thập được sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định - CFA (Confirmatory Factor Analysis) để tiếp tục loại đi các biến không phù hợp trong thang đo. Luận án sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) để kiểm định mô hình và kiểm định các giả thuyết. 1.6. Những đóng góp mới của luận án 1.6.1. Những đóng góp mới về mặt lý luận Luận án vận dụng khung lý thuyết về hai khái niệm cốt lõi bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để nghiên cứu tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam. Những đóng góp mới về lý thuyết gồm có (1) Xác định thang đo cụ thể cho các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu trường đại học: Uy tín thương hiệu, phù hợp thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, quan hệ thương hiệu; thang đo hình ảnh thương hiệu. (2) Phát hiện 2 yếu tố mới là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế; xây dựng thang đo và đưa 2 yếu tố mới này vào mô hình lý thuyết. (3) Xác định mô hình lý thuyết thể hiện tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam. 1.6.2. Những đóng góp mới về thực tiễn (1) Kết quả nghiên cứu khẳng định năm yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế là: uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất. Những yếu tố này có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học. (2) Đối với hai yếu tố là phù hợp thương hiệu và quan hệ thương hiệu, kết quả nghiên cứu chỉ ra: chưa đủ cơ sở để kết luận chúng có tác động tới hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam. (3) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, yếu tố dân tộc không điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học. 9 Trong khi đó, yếu tố đặc điểm nhóm các đối tượng liên quan (học sinh phổ thông trung học, sinh viên, cựu sinh viên, người sử dụng lao động) có có điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam. (4) Dựa vào những phát hiện trên, luận án đề xuất để tạo dựng hình ảnh thương hiệu các trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam cần chú trọng tới: uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất của trường đại học. (5) Luận án cũng đề xuất một số định hướng chiến lược về xây dựng các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và các giải pháp Marketing thích hợp cho các trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam. 1.7. Kết cấu của luận án Luận án được bố cục thành 5 chương với các nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Mở đầu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận, đề xuất chiến lược và giải pháp Marketing 10 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT Các khái niệm về bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu hiện vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau. Tương tự, việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu; sự tác động của các yếu tố này tới hình ảnh thương hiệu; sự tác động của bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu vẫn còn nhiều quan điểm và lập luận khác nhau. Phần đầu của chương 2 sẽ tiến hành nghiên cứu tổng quan các khái niệm: như thương hiệu, bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và các khái niệm khác liên quan. Tiếp theo, sẽ nghiên cứu về bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu, sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. Hai phần này chính là cơ sở lý thuyết của đề tài. Phần cuối chương, luận án sẽ đề cập tới mô hình và các giả thuyết của đề tài. 2.1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khái niệm thương hiệu Trong quá trình phát triển, khái niệm thương hiệu đã thay đổi để phù hợp với sự phát triển của lĩnh vực marketing. Do vậy, trong thực tế đã tồn tại nhiều quan điểm về thương hiệu. Một số quan điểm điển hình được sử dụng phổ biến là như sau Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất hay cung ứng với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Một trong những người đưa ra cùng quan điểm truyền
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan

Tài liệu vừa đăng