Tài liệu Sự tin tưởng dựa vào nhận thức và dựa vào cảm xúc của khách hàng cá nhân trong nền tảng thương mại điện tử một nghiên cứu trong lĩnh vực thời trang tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ---------------------TRẦN THỊ PHƯỢNG SỰ TIN TƯỞNG DỰA VÀO NHẬN THỨC VÀ DỰA VÀO CẢM XÚC CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG TẠI VIỆT NAM COGNITION BASED AND AFFECT BASED CUSTOMER TRUST IN E-COMMERCE PLATFORM: AN EMPIRICAL STUDY OF THE FASHION INDUSTRY IN VIET NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12 năm 2022 i CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Hỗ Trung Thành Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Lê Hoành Sử Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 02 tháng 12 năm 2022 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Vũ Quang 2. Thư ký: TS. Nguyễn Văn Tuấn 3. Phản biện 1: TS. Hỗ Trung Thành 4. Phản biện 2: TS. Lê Hoành Sử 5: Ủy viên: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có). CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP TS. Nguyễn Vũ Quang ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Trần Thị Phượng MSHV: 2070274 Ngày, tháng, năm sinh: 24/04/1997 Nơi sinh: Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 TÊN ĐỀ TÀI: I. Sự tin tưởng dựa vào nhận thức và dựa vào cảm xúc của khách hàng cá nhân trong nền tảng TMĐT: Một nghiên cứu trong lĩnh vực thời trang tại Việt Nam - Cognition based and affect based customer trust in E-commerce platform: An empirical study of the fashion industry in Viet Nam II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Đề xuất mô hình cấu trúc trong đó các tiền tố về sự tin tưởng của các khách hàng cá nhân tác động đến sự tin tưởng vào nhà cung cấp, vào nền tảng, vào cộng đồng khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm thông tin trên nền tảng và ý định mua lại sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp trong bối cảnh TMĐT tại Việt Nam. Kiểm định mô hình và đưa ra hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp nền tảng TMĐT và cho các nhà cung cấp trên nền tảng TMĐT. III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 15/06/2022 IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/10/2022 V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân Tp. HCM, ngày …. tháng …. năm 2022 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP iii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường đại học Bách Khoa đã hướng dẫn, chỉ dạy, mang lại những kiến thức bổ ích cho tôi trong suốt hơn 2 năm vừa qua, Để tôi có thể hoàn thành chương trình học cũng như hoàn thành luận văn quan trọng này. Đặc biệt hơn, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến thầy PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân, tuy thầy rất bận rộn nhưng đã dành những thời gian quý báu để hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tiếp đến, tôi xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè cùng khóa 2020, đã luôn đồng hành, sát cánh cùng tôi trong học tập suốt hai năm qua. Tôi cũng xin gửi lời đến anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi, đóng góp một phần vào việc thu thập dữ liệu để đem đến kết quả của luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin gửi lời tri ân chân thành đến gia đình, người thân và hậu phương vững chắc đã hỗ trợ tôi để tôi có thể hoàn thành khóa học này một cách tốt đẹp. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2022 Người thực hiện luận văn Trần Thị Phượng iv TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Trong bối cảnh dịch bệnh covid-19 giai đoạn năm 2020-2021, thị trường TMĐT (TMĐT) liên tục tăng trưởng. Do thói quen mua hàng của người dân dần chuyển từ trực tiếp qua trực tuyến. Tuy nhiên để thị trường TMĐT tăng trưởng bền vững, để người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi thực hiện giao dịch, thì việc xây dựng sự tin tưởng của khách hàng là điều kiện tiên quyết và cần được chú trọng. Môi trường giao dịch trực tuyến chứa đựng, tiềm ẩn nhiều rủi ro và được nhận định là có tồn tại sự không chắc chắn. Trên nền tảng TMĐT tồn tại ba thành phần chính tham gia, đó là khách hàng, nhà cung cấp và trung gian kết nối hai đối tượng này là nền tảng. Đây là thành phần khác biệt so với mua hàng trực tiếp tại cửa hàng. Do đó, sự tin tưởng của khách hàng cần phải được xem xét ở cả ba đối tượng tương ứng. Đó là nền tảng, nhà cung cấp và cộng đồng khách hàng. Đồng thời, với sự không chắc chắn, đầy ắp rủi ro thì sự hiện diện của các cơ chế bảo vệ người dùng trong môi trường mua hàng trực tuyến đóng vai trò vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này đề xuất một mô hình để đo lường các yếu tố tin tưởng dựa vào nhận thức và cảm xúc tác động đến sự tin tưởng vào ba đối tượng chính nêu trên. Từ đó, tác động đến ý định tìm kiếm thông tin trên nền tảng và ý định mua lại sản phẩm/dịch vụ tại nhà cung cấp của khách hàng. Đồng thời, cũng xem xét vai trò của hữu dụng cảm nhận các thiết chế TMĐT (PEEIM) trong môi trường giao dịch trực tuyến. Nghiên cứu này thực hiện trong lĩnh vực thời trang đối với bốn nền tảng TMĐT lớn ở Việt Nam là Shopee, Lazada, Tiki, Sendo. Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó, sao cho phù hợp với đối tượng, ngữ cảnh của Việt Nam, kể cả về mặt định tính (thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu) và định lượng (thông qua đánh giá hệ số tin cậy cronbach alpha). Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương thức khảo sát các khách hàng đã từng trải nghiệm mua hàng các sản phẩm thời trang trên bốn nền tảng TMĐT nêu trên. Dữ v liệu thu thập được 263 mẫu khảo sát hợp lệ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Thông qua việc làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả, kiểm định hệ số cronbach’s alpha, sử dụng phương pháp PLS-SEM để đánh giá mô hình cấu trúc và mô hình đo lường. Công cụ thực hiện các bước trên là phần mềm SPSS (version 22.0) và SmartPLS (version 3.0). Mô hình gồm 11 cụm giả thuyết trong đó có 4 giả thuyết bị bác bỏ. Kết quả cho thấy các tiền tố dựa vào nhận thức có tác động đến các tiền tố dựa vào cảm xúc tương ứng với từng dạng tin tưởng (3 dạng tin tưởng tương ứng với 3 đối tượng). Các tiền tố này cũng có tác động đến sự tin tưởng, từ đó tác động đến ý định tìm kiếm thông tin trên nền tảng và ý định mua lại sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp. Đồng thời, hữu dụng các thiết chế TMĐT (PEEIM) cũng đóng vai trò là biến điều tiết trong mối quan hệ giữa sự tương tác với nhà cung cấp và sự tin tưởng vào nhà cung cấp. vi ABSTRACT In the context of the Covid-19 pandemic, the e-commerce market has continuously grown. Because customer's buying habits are gradually shifting from offline to online. Therefore, building customer trust is a prerequisite and should be focused on making consumers feel safe when making online transactions because the e-commerce environment contains many potential risks. On the e-commerce platform, there are three main participants: community, vendors and platform (which connect vendors and community). Therefore, customer trust needs to be considered in all three objects respectively: Trust in platform, trust in vendor and trust in community. In addition, the presence of perceived effectiveness of E-commerce institutional mechanisms (PEEIM) in the online shopping environment plays an extremely important role in an uncertain e-commerce environment. In the fashion industry, this paper proposes a structural model to measure prefixes of cognitive and emotional trust affecting customer trust (trust in platform, trust in vendor and trust in community). This trust affects on intention to get information and repurchasing intention. At the same time, this paper also considers the role of perceived effectiveness of E-commerce institutional mechanisms (PEEIM) in the online transaction environment. The research was conducted through two steps: preliminary research and formal research. Based on preliminary studies (including preliminary qualitative study, preliminary quantitative study) to adjust and supplement the observed variables which have been used in previous studies to suit the actual conditions in Vietnam. The preliminary survey by questionnaire with 72 samples assessing the preliminary of the scale. Formal quantitative research, a survey study with PLS – SEM of 263 customers showed that 4 proposed hypotheses per 11 proposed hypothesis clusters are rejected. The results show that the prefixes of cognitive trust have an impact on the prefixes of affective trust corresponding to customer trust (trust in platform, trust in vendor and vii trust in community). These factors also have an impact on customer trust (trust in platform, trust in vendor and trust in community), which in turn affects the intention to get information on the platform and repurchasing intention. At the same time, perceived effectiveness of E-commerce institutional mechanisms (PEEIM) also plays a moderating role in the relationship between customer – vendor interaction and trust in vendor. viii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu này là công trình do riêng tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PSG. TS Nguyễn Mạnh Tuân. Tôi không sao chép từ bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Các thông tin được trích nguồn rõ ràng và minh bạch, kết quả của nghiên cứu này chưa được ai công bố trong các nghiên cứu trước đây. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có bất kỳ sự gian dối, sử dụng thông tin không trung thực và minh bạch do tôi thực hiện. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2022 Người thực hiện luận văn Trần Thị Phượng ix MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ........................................................................... iv ABSTRACT .............................................................................................................. vi LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... viii MỤC LỤC ................................................................................................................. ix DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... xiii DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... xiv DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT ........................................................xv CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .......................................................................................1 1.1 Lý do hình thành đề tài ..................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................6 1.3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu......................................................................7 1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .......................................................................7 1.5 Bố cục luận văn .............................................................................................8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................10 2.1 Các lý thuyết và khái niệm nghiên cứu ...........................................................10 2.1.1 Nền tảng TMĐT (E-commerce platform).............................................10 2.1.2 Các lý thuyết nền tảng ..........................................................................11 2.1.2.1 Sự tin tưởng của khách hàng (Trust). ................................................11 2.1.2.2 Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng (Trust transfer) .........................12 2.1.2.3 Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) ...............................................13 2.1.3 Các khái niệm nghiên cứu ....................................................................13 2.1.3.1 Hữu dụng cảm nhận các thiết chế TMĐT (PEEIM - Perceived Effectiveness of E-Commerce Institutional Mechanisms) .............................13 2.1.3.2 Giá trị cảm nhận về nền tảng (Perceived Value) ...............................14 2.1.3.3 Sự hài lòng về nền tảng (Satisfaction)...............................................14 2.1.3.4 Sự chứng thực của khách hàng (Customer endorsement) .................15 2.1.3.5 Sự tương tác với nhà cung cấp (Customer-vendor interaction) ........15 2.1.3.6 Chất lượng đánh giá của cộng đồng (Review quality) ......................16 x 2.1.3.7 Sự tương đồng cảm nhận (Perceived similarity) ...............................16 2.1.3.8 Tin tưởng vào nền tảng (Trust in platform).......................................16 2.1.3.9 Tin tưởng vào nhà cung cấp (Trust in vendor) ..................................17 2.1.3.10 Tin tưởng vào cộng đồng khách hàng (Trust in community) ........17 2.1.3.11 Ý định tìm kiếm thông tin và ý định mua lại (Intention to get information and Repurchasing intention) .......................................................18 2.1.4 Các nghiên cứu có liên quan .................................................................19 2.1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Fang và cộng sự (2014) .............................19 2.1.4.2 Mô hình nghiên cứu của Bao và cộng sự (2016) ..............................20 2.1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Xiao và cộng sự (2018) .............................20 2.1.4.4 Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2021) ...............................21 2.1.4.5 Mô hình nghiên cứu của Punyatoya (2018) ......................................22 2.2 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ............................................22 2.3.1 Giá trị cảm nhận về nền tảng và tin tưởng vào nền tảng ......................22 2.3.2 Sự hài lòng về nền tảng và tin tưởng vào nền tảng...............................23 2.3.3 Sự chứng thực của khách hàng và tin tưởng vào nhà cung cấp ............24 2.3.4 Sự tương tác với nhà cung cấp và sự tin tưởng vào nhà cung cấp .......24 2.3.5 Chất lượng đánh giá của cộng đồng và sự tin tưởng vào cộng đồng khách hàng 26 2.3.6 Sự tương đồng cảm nhận và sự tin tưởng vào cộng đồng khách hàng .26 2.3.7 Mối quan hệ giữa các tiền tố của tin tưởng dựa vào nhận thức và dựa vào cảm xúc .............................................................................................................27 2.3.8 Tin tưởng vào nền tảng với tin tưởng vào nhà cung cấp, ý định tìm kiếm thông tin và ý định mua lại................................................................................29 2.3.9 Tin tưởng vào cộng đồng khách hàng với tin tưởng vào nhà cung cấp, ý định tìm kiếm thông tin và ý định mua lại ........................................................30 2.3.10 Tin tưởng vào nhà cung cấp với ý định tìm kiếm thông tin và ý định mua lại 33 2.3.11 Ý định tìm kiếm thông tin với ý định mua lại ...................................34 2.3.12 Vai trò điều tiết của tính Hữu dụng cảm nhận các thiết chế TMĐT .34 xi CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................38 3.1 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................38 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................38 3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................39 3.1.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ..........................................................40 3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu ...............................................................41 3.3 Mẫu nghiên cứu...............................................................................................45 3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................51 3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả....................................................................51 3.4.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ............................51 3.4.4 Mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM ...............................................52 3.4.5 Đánh giá mô hình đo lường......................................................................52 3.4.6 Đánh giá mô hình cấu trúc .......................................................................53 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................55 4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................56 4.1.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính ......................................................56 4.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng ...................................................56 4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ..............................................................57 4.2.1 Kết quả thu thập dữ liệu ........................................................................57 4.2.2 Thống kê mô tả .....................................................................................57 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................................59 4.2.4 Đánh giá mô hình đo lường ..................................................................60 4.2.4.1 Đánh giá chất lượng biến quan sát ....................................................60 4.2.4.2 Độ tin cậy tổng hợp ...........................................................................60 4.2.4.3 Độ giá trị hội tụ .................................................................................61 4.2.4.4 Độ giá trị phân biệt ............................................................................61 4.2.5 Đánh giá mô hình cấu trúc ....................................................................63 4.2.5.1 Đánh giá đa cộng tuyến (VIF) ...........................................................63 4.2.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ......................................................63 4.2.5.3 Mức độ giải thích của biến độc lập cho phụ thuộc (R2) ....................65 xii 4.2.5.4 Giá trị effect size f2 ............................................................................66 4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................67 4.3.1 Kết quả về thang đo ..............................................................................67 4.3.2 Kết quả về các mối quan hệ ..................................................................68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................76 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu .......................................................................76 5.2 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................77 5.3 Hàm ý về lý thuyết.......................................................................................78 5.4 Hàm ý quản trị .............................................................................................79 5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................85 PHỤ LỤC ..................................................................................................................95 Phụ lục 1: Thang đo gốc: ......................................................................................95 Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn sơ bộ .....................................................................99 Phụ lục 3: Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính ...................................................104 Phụ lục 4: Phiếu khảo sát chính thức ..................................................................116 Phụ lục 5: Mã hóa dữ liệu ...................................................................................124 Phụ lục 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................130 Phụ lục 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức........................................135 Phụ lục 8: Kết quả phân tích đánh giá mô hình đo lường ...................................141 Phụ lục 9: Kết quả phân tích đánh giá mô hình cấu trúc ....................................143 PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .........................................................................144 xiii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2. 1: Mô hình nghiên cứu của Fang và cộng sự (2014)....................................19 Hình 2. 2: Mô hình nghiên cứu của Bao và cộng sự (2016). ....................................20 Hình 2. 3: Nghiên cứu của Xiao và cộng sự (2018)..................................................21 Hình 2. 4: Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2021) ...................................................21 Hình 2. 5: Mô hình nghiên cứu của Punyatoya (2018) .............................................22 Hình 2. 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................36 Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014) ...........................................................39 xiv DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3. 1: Thang đo của các khái niệm nghiên cứu .................................................41 Bảng 3. 2: Đường dẫn các mặt hàng thời trang tương ứng các nền tảng TMĐT .....49 Bảng 3. 3: Danh sách cộng đồng mạng xã hội của các nền tảng TMĐT..................50 Bảng 4. 1: Thống kê mô tả các biến định tính ..........................................................58 Bảng 4. 2: Hệ số tải ngoài cho thang đo sự tương tác với nhà cung cấp ..................60 Bảng 4. 3: Kết quả kiểm định thang đo – độ tin cậy tổng hợp và độ giá trị hội tụ ...61 Bảng 4. 4: Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của Fornell và Larcker: ..............62 Bảng 4. 5: Kết quả phân tích chỉ số HTMT ..............................................................62 Bảng 4. 6: Kết quả kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. .......................64 Bảng 4. 7: Kết quả mức độ giải thích biến phụ thuộc ...............................................66 Bảng 4. 8: Mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc ............................67 xv DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT CB-SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai PEEIM Hữu dụng cảm nhận các thiết chế TMĐT PLS – SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính TMĐT Thương mại điện tử TMXH Thương mại xã hội 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do hình thành đề tài Thời kỳ ban đầu, việc trao đổi và mua bán hàng hóa diễn ra dưới sự tham gia của nhà cung cấp, người mua và những hoạt động hỗ trợ như ngân hàng, bảo hiểm, đóng gói, vận tải… Những hoạt động này diễn ra tại chỗ và được bao gồm trong thương mại truyền thống. Tuy nhiên, với tốc độ thâm nhập nhanh chóng của công nghệ thông tin đã làm thay đổi từ thương mại truyền thống qua thương mại điện tử (TMĐT). Tỷ lệ người dân sử dụng internet đã lên đến 70% (ước tính số người tham gia mua hàng trực tuyến là 49,3 triệu người. Thời lượng truy cập internet trung bình mỗi ngày từ 35 (Bộ công thương, 2021)). Phân tích của Globaldata tháng 3 năm 2020, đã chỉ ra rằng với tốc độ tăng trưởng nhanh của internet, điện thoại thông minh cùng với mức dân số trẻ sẽ thúc đẩy sự phát triển của TMĐT tại Việt Nam. Họ dự báo với mức tăng trưởng hằng năm 16.3% từ 9.4 tỷ USD năm 2019 lên mức 17.3 tỷ USD vào năm 2023. Con số này có thể hơn thế nữa, do số liệu tháng 10 năm 2020 của tổ chức này thống kê được, thị trường TMĐT Việt Nam đã đạt mức 13.1 tỷ USD. Theo đánh giá của tổ chức này, Việt Nam là một trong những thị trường TMĐT có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Một trong những lý do quan trọng nhất dẫn đến sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường TMĐT, hành vi của người tiêu dùng đó là kết quả của đại dịch Covid-19. Kết quả là không những doanh số bán hàng trực tuyến gia tăng, mà cả số lượng người chuyển từ mua hàng trực tiếp tại cửa hàng sang sử dụng các nền tảng mua hàng trực tuyến ngày càng tăng theo. Theo phân tích của tổ chức Iprice về bản đồ TMĐT tại Việt Nam, quý 4 năm 2021, Shopee là sàn TMĐT có tổng số lượt truy cập nhiều nhất (88,956,700 lượt), tiếp đó là Lazada (20,633,300 lượt), Tiki (17,866,700 lượt) và Sendo (4,946,700 lượt). Ngoài ra còn có các nền tảng TMĐT khác xếp sau đó. Từ những số liệu thống kê cho thấy, thị trường TMĐT Việt Nam đang trên đà tăng trưởng. Chi phí để thu hút một khách hàng mới trên nền tảng TMĐT được đánh giá là cao hơn so với kênh truyền thống (Bao và cộng sự, 2016). Việc thu hút và giữ chân 2 khách hàng là vô cùng quan trọng, đặc biệt là biến họ trở thành khách hàng trung thành. Việc tăng nỗ lực giữ chân khách hàng chiếm 5% có thể tăng lợi nhuận từ 25%95% (Customer Thermometer, 2022). Không xây dựng được sự tin tưởng của khách hàng là rào cản lớn nhất đối với việc duy trì thành công lâu dài của các cửa hàng trực tuyến. Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào mua sắm trực tuyến càng cao sẽ giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng tỷ lệ mua lại (Limpo & Meryana, 2015). Do vậy, một trong những nhiệm vụ cần thiết của nhà cung cấp là xây dựng sự tin tưởng của khách hàng. Từ đó làm cơ sở hình thành lòng trung thành cũng như ý định mua lại sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp trên nền tảng. Trên các nền tảng TMĐT, nền tảng đóng một vai trò trung gian kết nối những nhà cung cấp với người mua trong nền kinh tế hiện đại (Habib, 2017). Chúng ta không thể phủ nhận được các lợi ích mà TMĐT đem lại. Những lợi ích có thể kể đến như: nhà cung cấp có lợi nhuận biên cao hơn, giảm chi phí thuê mướn nhân viên; người mua có những mức giá thấp hơn, nhiều sự lựa chọn, khuyến mãi, giảm giá, dễ dàng so sánh giá, truy cập vào các cửa hàng từ xa vào mọi lúc và mọi nơi, dễ dàng giao tiếp… (Habib, 2017). Với các lý do về lợi ích trên đây đã khiến mô hình kinh doanh TMĐT trở thành xu hướng hàng đầu tại Việt Nam. Trái lại, nền tảng TMĐT cũng tồn tại những bất lợi: Gian lận tín dụng, các vấn đề bảo mật, giao hàng chậm, không thể xác định được các hành vi lừa đảo (Habid, 2017). Nhóm tác giả Alfina, Ero, Hidayanto và Shihab (2014) cũng đồng quan điểm rằng nền tảng TMĐT cũng tiềm ẩn nhiều vấn đề, do bản chất môi trường trực tuyến gây khó khăn trong nhận diện danh tính và xác nhận chất lượng sản phẩm trước khi giao hàng. Do đó, sự hiện diện của hữu dụng cảm nhận các thiết chế TMĐT trong giao dịch trực tuyến là vô cùng quan trọng (Bao, Li, Shen & Hou, 2016). Thực tế, theo khảo sát toàn cầu năm 2017 của CIGI-Ipsos về an ninh Internet, thực hiện đối với 24.000 người dùng Internet tại 24 quốc gia. Kết quả là 22% số người trả lời rằng họ không bao giờ mua hàng trực tuyến. 49% trong số đó cho rằng lý do chính để họ không thực hiện giao dịch là sự thiếu tin tưởng vào nền tảng, nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Theo báo cáo TMĐT tại Việt Nam 2021, những trở ngại khi mua hàng 3 trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm: Lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ, nền tảng thiết kế không chuyên nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng kém, thanh toán phức tạp. Một điều thú vị hơn ngoài chất lượng sản phẩm được nêu ra, lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ, không tin tưởng vào nhà cung cấp, không có đủ thông tin để ra quyết định là các yếu tố khiến cho người dùng đắn đo khi mua hàng trực tuyến. Khảo sát các giao dịch TMĐT Việt Nam 2018, 88% giao dịch được thanh toán theo hình thức thu hộ. Người mua trả tiền sau do lo ngại chất lượng sản phẩm không như quảng cáo, thông tin cá nhân bị tiết lộ, không yên tâm về hậu mãi. Đặc biệt hơn, tin tưởng là yếu tố “xa xỉ” đối với giao dịch mua bán trực tuyến. Do đó, sự tin tưởng là yếu tố cần có để phát triển TMĐT, đặc biệt nhấn mạnh vào sự tương tác với nhà cung cấp qua công cụ “chat” - người mua có thể có điều kiện tìm hiểu rõ hơn về sản phẩm một cách dễ dàng. Đồng thời, nhà cung cấp cũng có cơ hội tư vấn, thuyết phục khách hàng, thậm chí các công nghệ như livestream giúp 2 bên tương tác với nhau một cách hiệu quả hơn (Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển truyền thông KH&CN, 2019). Nghiên cứu của Tráng và Tiến (2020), hơn 80% đối tượng khảo sát cho biết họ chọn phương thức thanh toán là tiền mặt, họ cũng lo lắng về việc bảo mật thông tin cá nhân, gian lận tín dụng, giao hàng chậm trễ, chất lượng sản phẩm không như quảng cáo…. Tất cả các điều trên minh chứng cho việc khách hàng đang ngần ngại trong việc thực hiện các giao dịch mua bán. Ngoài nhấn mạnh cần thiết của hữu dụng cảm nhận các thiết chế thương mại điện tử, sự tin tưởng của khách hàng cũng đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Sự tin tưởng là điều kiện cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng TMĐT (Kim & Ahn, 2007). Hơn nữa, sự tin tưởng cũng có vai trò trong giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tạo ra thái độ tích cực của khách hàng khi tham gia giao dịch trực tuyến (Bao và cộng sự, 2016). Để giao dịch diễn ra trên nền tảng TMĐT, cần có sự hiện diện của ba thành phần chính đó là: Nền tảng, người mua và nhà cung cấp. Do đó, việc nghiên cứu sự tin tưởng của khách hàng trong giao dịch trên nền tảng TMĐT cũng cần dựa trên ba thành phần cơ bản đó. Nghiên cứu của Lee, Chen, W. Chen và Lin (2021) chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa tin tưởng vào cộng đồng khách hàng đến ý định mua lại sản phẩm/dịch vụ tại nhà cung cấp trong bối cảnh thương mại xã hội (TMXH). Nghiên 4 cứu của Fang và cộng sự (2014) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa tin tưởng vào nhà cung cấp nền tảng có mối quan hệ mật thiết với ý định mua lại, trong bối cảnh TMĐT nói chung. Một vài nghiên cứu khác cũng trong bối cảnh TMĐT, nghiên cứu của Wijaya và Astuti (2018), cho thấy chất lượng dịch vụ của TMĐT có tác động đến tin tưởng và hình ảnh thương hiệu. Hai yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua lại của người tiêu dùng. Rahmayanti và Wandebori (2018) đưa ra hai yếu tố tác động đến hành vi mua lại đó là sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của TMĐT. Trong đó chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố giá trị cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận, danh tiếng và tin tưởng vào nhà cung cấp. Nhìn chung, sự tin tưởng vào cộng đồng khách hàng, nhà cung cấp và nền tảng được nghiên cứu tách rời nhau trong bối cảnh nền tảng TMĐT (Wang, Kang & Sun., 2014). Trong khi cộng đồng khách hàng, nhà cung cấp và nền tảng là ba thành phần quan trọng. Ba thành phần này hình thành nên mô hình giao dịch trên nền tảng TMĐT và là những thành phần tương tác trực tiếp với khách hàng. Các đề tài nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Điển hình là nghiên cứu của tác giả Thắng và Độ (2016), nghiên cứu sự tác động của các yếu tố thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận đối với ý định mua trực tuyến. Nghiên cứu của Tráng và Tiến (2020) đề cập đến mối tác động của nhận thức lợi ích, cảm nhận rủi ro, yếu tố tâm lý, động cơ thích thú, thiết kế web lên hành vi mua hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT. Riêng có nghiên cứu của Thảo (2021) có nhắc đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại. Bao gồm các yếu tố: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, rủi ro cảm nhận và thương hiệu. Sự tin tưởng của khách hàng là vô cùng quan trọng và là yếu tố thúc đẩy sự thành công của các giao dịch TMĐT (Kim & Ahn, 2007) vì hai lý do. Thứ nhất, TMĐT yêu cầu chia sẻ thông tin nhạy cảm như tài chính, công ty và cá nhân giữa các bên giao dịch (Lim và cộng sự, 2006). Thứ hai, khách hàng giao dịch với nhà cung cấp mà họ có ít hoặc không tương tác trước đó (Pavlou và Gefen, 2004). Tuy nhiên, các nghiên cứu trong nước hầu như chưa tập trung vào nghiên cứu sự tin tưởng của khách hàng và tác động của các yếu tố liên quan đến sự tin tưởng, chưa xem xét nhiều đến sự hiện diện của