Tài liệu Sự tiếp nhận đối với hàng không giá rẻ của khách hàng việt nam (nghiên cứu trường hợp công ty cổ phần hàng không viet jet – hãng hàng không viet jet air)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN *** VŨ MAI HƢƠNG SỰ TIẾP NHẬN ĐỐI VỚI HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ CỦA KHÁCH HÀNG VIỆT NAM (Nghiên cứu trƣờng hợp Công ty Cổ phần Hàng không Viet Jet – Hãng hàng không Viet Jet Air) LUẬN VĂN THẠC SĨ NHÂN HỌC Chuyên ngành: Nhân học Hà Nội - 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN *** VŨ MAI HƢƠNG SỰ TIẾP NHẬN ĐỐI VỚI HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ CỦA KHÁCH HÀNG VIỆT NAM (Nghiên cứu trƣờng hợp Công ty Cổ phần Hàng không Viet Jet – Hãng hàng không Viet Jet Air) LUẬN VĂN THẠC SĨ NHÂN HỌC Chuyên ngành: Nhân học Mã số: 60.31.03.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Sỹ Giáo Hà Nội - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các tài liệu và lập luận trong luận văn là trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về những hạn chế và thiếu sót trong công trình nghiên cứu này. Hà Nội, ngày 20 tháng 06 năm 2016 Học viên Vũ Mai Hƣơng LỜI CẢM ƠN Với tấm lòng biết ơn sâu sắc, tôi luôn tự hào về ngôi trƣờng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, nơi tôi học tập và thực hiện luận văn này. Nhân dịp hoàn thành công trình nghiên cứu luận văn thạc sĩ của mình, tôi muốn cảm ơn Ban Chủ nhiệm khoa Nhân học và các thầy cô giáo trong khoa. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS.Lê Sỹ Giáo, PGS.TS Nguyễn Văn Sửu đã hƣớng dẫn, tận tình chỉ bảo tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Hàng không Viet Jet Air, các bạn đồng nghiệp hiện đang là tiếp viên, phi công, bộ phận mặt đất, đặt vé, các khách hàng của Viet Jet vì đã giúp đỡ tôi trong quá trình điền dã dân tộc học và chia sẻ với tôi nhiều thông tin giúp tôi có thể viết luận văn. Xin cảm ơn cảm ơn bạn bè của tôi, đặc biệt là gia đình tôi về những giúp đỡ, quan tâm, động viên cổ vũ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong học tập và hoàn thành luận văn. Hà Nội, ngày 20 tháng 06 năm 2016 Vũ Mai Hƣơng MỤC LỤC MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 3 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 3 2. Mục đích nghiên cứu ................................................................................ 4 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 4 4. Nguồn tƣ liệu ............................................................................................ 4 5. Đóng góp của luận văn ............................................................................. 6 Chƣơng 1: Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và sự du nhập của hàng không giá rẻ vào Việt Nam ........................................................................... 8 1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề ................................................................................. 8 1.2 Hƣớng tiếp cận lý thuyết .................................................................................... 9 1.3 Mô hình hàng không giá rẻ trên thế giới....................................................... 11 1.3.1 Sự ra đời của hàng không giá rẻ ........................................................... 11 1.3.2 Sự lan tỏa của mô hình hàng không giá rẻ........................................... 16 1.3.3 Một số hãng hàng hàng không giá rẻ thành công trên thế giới ...... 19 Chƣơng 2: Sự phát triển của Viet Jet Air ở Việt Nam ................................ 29 2.1. Sự ra đời của Viet Jet Air ................................................................................ 29 2.2. Về cơ sở vật chất và nhân lực ........................................................................ 31 2.3. Sự vƣơn lên trở thành hãng hàng không giá rẻ của ngƣời Việt.............. 46 Tiểu kết chƣơng 2........................................................................................ 61 Chƣơng 3: “Địa phƣơng hóa” và sự tiếp nhận Viet Jet Air của khách hàng . 62 3.1 Sự tiếp nhận của khách hàng Việt đối với mô hình hàng không giá rẻ ... 62 3.1.1 Đối với những khách hàng đã sử dụng phương tiện vận chuyển máy bay .................................................................................................. 63 3.1.2 Đối với những khách hàng lần đầu “đi máy bay” ............................ 65 3.2 Một Viet Jet Air đã đƣợc “địa phƣơng hóa”................................................ 73 1 3.2.1 Chất lượng đi đôi với giá thành ............................................................. 73 3.2.2 Nâng cao ý thức khách hàng di chuyển bằng đường hàng không . 78 Tiểu kết chƣơng 3........................................................................................ 82 KẾT LUẬN ................................................................................................. 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 85 PHỤ LỤC .................................................................................................... 88 2 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Văn hóa đi lại của ngƣời Việt đã và đang có nhiều thay đổi. Cùng với các phƣơng tiện giao thông đƣờng thủy, đƣờng bộ, đƣờng sắt, giao thông hàng không đã có những bƣớc phát triển nhảy vọt kể từ khi Việt Nam đổi mới và hội nhập quốc tế. Trong lịch sử phát triển của đất nƣớc, sự hình thành và phát triển của hàng không Việt Nam khiến cho văn hóa đi lại của ngƣời Việt Nam có thêm đƣợc một sự lựa chọn tiện dụng, hiện đại, tiết kiệm thời gian, công sức. Đặc biệt, văn hóa đi lại của ngƣời Việt Nam có nhiều biến đổi hơn nữa khi mô hình hàng không giá rẻ ra đời với phƣơng châm “ai cũng có thể đi máy bay”, làm cho ngƣời Việt Nam cảm thấy dễ dàng hơn khi di chuyển trên những đoạn đƣờng xa dài hơn là những phƣơng tiện giao thông khác. Trong bối cảnh đó, cùng với việc là một nhân viên làm việc ở một hãng hàng không giá rẻ ở Việt Nam, tôi chọn nghiên cứu sự tiếp nhận của khách hàng ngƣời Việt Nam đối với loại hàng không giá rẻ mới xuất hiện ở Việt Nam trong những năm vừa qua thông qua trƣờng hợp Viet Jet Air (VJA). Tôi tập trung làm rõ hai câu hỏi chính, đó là: Hàng không giá rẻ ra đời ở Việt Nam đã tác động nhƣ nào tới văn hóa đi lại của ngƣời Việt, đặc biệt là những có ngƣời có thu nhập thấp, chƣa từng đi máy bay? Và ngƣợc lại, ngƣời tiêu dùng đã có những cách tiếp nhận phƣơng tiện đi lại này nhƣ thế nào, tác động đến hãng hàng không ra sao, buộc các hãng này phải tự điều chỉnh, đổi thay để trở thành một mô hình hàng không giá rẻ “thuần Việt” nhƣ thế nào? 3 2. Mục đích nghiên cứu Luận văn có hai mục đích chính. Một là, từ góc độ nhân học, luận văn làm rõ sự tƣơng tác giữa hàng không giá rẻ với khách hàng và ngƣợc lại. Hai là hàng không giá rẻ ở Việt Nam đã có những tác động và văn hoá đi lại của ngƣời Việt Nam đối với hàng không giá rẻ diễn ra nhƣ thế nào trong bối cảnh đổi mới và hội nhập quốc tế của Việt Nam. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu trƣờng hợp Hãng hàng không Viet Jet Air, một trong hai hãng hàng không giá rẻ đang đƣợc cấp phép hoạt động tại Việt Nam (cùng với JetStar Pacific). Có thể nói, VJA nổi lên nhƣ một hiện tƣợng mới của hàng không, là hãng hàng không giá rẻ tiêu biểu, thu hút đƣợc nhiều khách hàng và khuyến khích những khách hàng tiếp cận và sử dụng phƣơng tiện đi lại này. Do nghiên cứu giới hạn đối tƣợng là ngƣời Việt Nam trên lãnh thổ Việt Nam, cộng với trong khuôn khổ của một luận văn thạc sĩ, luận văn chỉ bao quát phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Nghĩa là tôi chỉ tập trung vào khai thác thông tin từ các chuyến bay và khách hàng nội địa. Các chuyến bay quốc tế và khách hàng ngƣời nƣớc ngoài của VJA không phải là trọng tâm nghiên cứu trong luận văn này. 4. Nguồn tƣ liệu Có thể nói, nghiên cứu về hàng không giá rẻ là một đề tài mới, chƣa có nhiều nguồn tƣ liệu nghiên cứu để tôi tham khảo. Với góc nhìn nhân học văn hóa, tôi khai thác các nguồn tƣ liệu khác nhau, thu thập bằng nhiều hình thức phù hợp. Do đặc thù riêng của đề tài, tôi đã khai thác và kết hợp sử dụng các tài liệu điền dã dân tộc học và các nguồn tƣ liệu thành văn có liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu này. 4 Tôi đã tiến hành thu thập tài liệu điền dã trong khoảng thời gian là 18 tháng với vai trò là một tiếp viên hàng không của VJA. Đây vừa là vị trí quan sát mang lại nhiều lợi thế đồng thời cũng khiến cho tôi gặp một số bất lợi. Thuận lợi là tôi có thể có đƣợc những thông tin quý giá mà các nhà nghiên cứu thông thƣờng không thể khai thác đƣợc nếu chỉ qua các phƣơng pháp nhƣ phỏng vấn, bảng hỏi. Tôi có điều kiện tiếp xúc với gần 400 hành khách mỗi ngày, tự mình chụp hình dù trên máy bay có những yêu cầu khá khắt khe về việc nghiêm cấm chụp hình đối với hành khách và những ngƣời không có nhiệm vụ làm việc trên máy bay. Điều bất lợi mà tôi dễ gặp phải đó là nếu quá thiên về đánh giá, tôi có thể dễ bị chủ quan do đứng ở vị trí một ngƣời trong cuộc (một tiếp viên hàng không) để đánh giá. Trong quá trình điền dã, tôi ghi chép thông tin trên mỗi chuyến bay, đặc biệt vào hai quãng thời gian tết âm lịch năm 2016 và dịp hè năm 2015 là thời gian hoạt động cao điểm của VJA. Từ đó, tôi lựa chọn và tổng hợp thông tin của quyển sổ tay này. Một nguồn tài liệu quan trọng khác tôi khai thác đƣợc là những văn bản trong văn phòng của VJA (hay còn gọi là OMC). Văn phòng này có chức năng giống nhƣ phòng hành chính của VJA, việc phỏng vấn và thu thập thông tin từ những ngƣời làm ở văn phòng này cũng giúp tôi có đƣợc nhiều tƣ liệu tốt liên quan đến đề tài. Cùng với sự giúp đỡ của các phi công, tiếp viên cũng nhƣ nhân viên mặt đất của VJA tôi có thêm tƣ liệu từ góc độ ngƣời phục vụ khách hàng để viết luận văn này. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong bài nghiên cứu này, tôi sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu chính đó là điền dã dân tộc học và quan sát tham dự. Việc thu thập tài liệu tôi đã tiến hành hàng ngày và kéo dài trong vòng hơn 18 tháng. Với 5 phƣơng pháp này, tôi đã có đƣợc rất nhiều các thông tin cần thiết cả sơ cấp và thứ cấp để có đƣợc những kết luận nhất định cho luận văn của mình. Đây là phƣơng pháp nổi trội nhất trong các nghiên cứu nhân học, nhận thấy tầm quan trọng của điền dã dân tộc học tôi đã cố gắng áp dụng triệt để phƣơng pháp này. Bên cạnh đó, phƣơng pháp quan sát tham dự mới đƣợc coi là xƣơng sống chính cho hệ thống các phƣơng pháp của tôi. Với vai trò là một tiếp viên hàng không của hãng kết hợp với góc độ của nhà nghiên cứu nhân học tôi đã có đƣợc một góc nhìn riêng và khá đầy đủ về hãng hàng không VJA. Hơn nữa, lợi thế này đã giúp tôi có đƣợc những diều kiện tốt nhất để có thể tiếp cận, trò chuyện và khai thác thông tin từ các khách hàng, các tiếp viên đồng nghiệp hay thậm chí là các nhà lãnh đạo của VJA. Tôi có thể tiến hành chụp ảnh, có đƣợc những thông tin không công khai và hiểu rất rõ ràng về văn hóa đi lại hàng không giá rẻ của ngƣời Việt. Tuy nhiên phƣơng pháp này lại mang lại một bất lợi lớn cho một nhà nghiên cứu nhân học. Đó là việc khi quan sát tham dự quá sâu vào cộng đồng sẽ khiến cho nhà nghiên cứu có cái nhìn từ một phía và trở thành một thành viên của cộng đồng để phát biểu ý kiến và có cách đánh giá sai lệch. Ngoài hai phƣơng pháp trên, tôi còn thực hiện thêm nhiều phƣơng pháp khác nhƣ phƣơng pháp bảng hỏi ( bảng hỏi này tôi xin đƣợc trình bày rõ hơn trong phần nội dung), phƣơng pháp phỏng vấn sâu. Việc kết thân và tham khảo ý kiến từ các đồng nghiệp là tiếp viên của hãng VJA là công việc tôi khá dễ dàng để thực hiện và mang lại cho bài nghiên cứu của tôi những cách nhìn đa dạng. 6. Đóng góp của luận văn Hàng không giá rẻ là một đề tài mới, cho đến thời điểm hiện thì dƣơng 6 nhƣ chƣa có một công trình nghiên cứu nhân học nào nghiên cứu về đề tài này. Trong bối cảnh đó, luận văn của tôi góp phần vào việc làm rõ hơn sự ra đời, sự du nhập và quá trình địa phƣơng hóa của hàng không giá rẻ tại Việt Nam cũng nhƣ sự tiếp nhận của khách hàng Việt Nam đối với loại hình hàng không giá rẻ này thông qua trƣờng hợp VJA. 7 Chƣơng 1: Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và sự du nhập của hàng không giá rẻ vào Việt Nam 1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề Trên phạm vi toàn cầu, nghiên cứu về các hãng hàng không giá rẻ không phải còn là vấn đề mới, đặc biệt là ở các nƣớc phát triển. Chính bản thân các hãng hàng không giá rẻ lớn nhƣ Tiger Airways (Singapore), Air Asia (Malaysia)… còn có các nhà nghiên cứu riêng chuyên phục vụ chiến lƣợc phát triển, gây dựng và quảng bá thƣơng hiệu của hãng. Thông thƣờng, trong các trƣờng hợp này, các nhà nghiên cứu đồng thời là những giám đốc điều hành, những trƣởng phòng kinh doanh tại các hãng hàng không này. Họ thƣờng xuyên triển khai các nghiên cứu ứng dụng và hành động, vừa đê rút kinh nghiệm vừa nhằm tăng lợi nhuận cho hãng. Ví dụ, Giovanni Bisignani - Giám đốc điều hành của hãng Asia Pacific đã có một công trình nghiên cứu khá đầy đủ và chi tiết về hình thức hoạt động của hãng hàng không giá rẻ tại Singapore này. Nghiên cứu này có tựa đề “Remarks at Asia Pacific Aviation Submit, Singapore” (Những điểm đáng lƣu ý về hãng Asia Pacific). Ngoài ra, các hãng hàng không lớn cũng có những báo cáo thƣờng niên đánh giá khá chi tiết về các hoạt động và kinh doanh có lãi của hãng họ theo từng năm. Một ví dụ là báo cáo có tựa đề “Asia Pacific: We are full service under threat” (Asia Pacific: Chúng tôi cung cấp mọi dịch vụ dù có chịu áp lực). Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhƣ tôi đã nhận định ở trên, các tài liệu nghiên cứu về đề tài này có rất ít, chủ yếu mới chỉ là một số khóa luận, luận văn dƣới góc độ kinh tế, thƣơng mại. Trong số những tài liệu tôi biết thì tiêu 8 biểu là hai nghiên cứu của Nguyễn Thị Phƣơng Thảo và Nguyễn Thị Thanh Vân tại hai trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội và Đại học Kinh tế Quốc dân với tên đề tài “Chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam” và “ Chiến lƣợc cạnh tranh cho các hãng hàng không giá rẻ Việt Nam”. Ngoài ra, dƣờng chƣa có một nghiên cứu nào hoàn chỉnh, sâu rộng và có hệ thống về đề tài hàng không giá rẻ ở góc độ nghiên cứu nhân học văn hóa. Hơn nữa, các nghiên cứu đã có nêu trên mới chỉ dừng lại ở chỗ tìm hiểu về các chiến lƣợc kinh doanh nói chung, mà chƣa đề cập đến thực trạng và chất lƣợng thực tế của một hãng hàng không cụ thể nào. Các thông tin, tƣ liệu của khách hàng chƣa đƣợc khai thác, chỉ phân tích đƣợc sự tác động một chiều từ phía các hãng hàng không đối với khách hàng, chƣa phân tích hay đƣa ra bất kỳ một nhận định nào về sự tác động theo chiều ngƣợc lại: Đó là sự tác động từ chính những ngƣời khách hàng đối với hãng hàng không ở nhiều khía cạnh và theo những cách thức khác nhau. Điểm trống này là vấn đề tôi muốn tìm hiểu, nghiên cứu thông qua trƣờng hợp một hãng hàng không cụ thể là Viet Jet Air. Với lợi thế của mình, nhƣ tôi đã viết ở trên, tôi đã tiến hành thu thập tài liệu bằng nhiều nguồn khác nhau, ở cả hai vị trí là một ngƣời phục vụ khách hàng và một học viên ngành nhân học đang tập sự một công trình nghiên cứu, nhƣ trình bày ở phần trên. Trên cơ sở đó, tôi ghép nối và hệ thống lại những thông tin mình có dƣới sự dẫn dắt của một khung phân tích đƣợc trình bày dƣới đây. 1.2 Hƣớng tiếp cận lý thuyết Trong một nghiên cứu về chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh McDonald‟s, James L. Waston đã tách bạch hai xu thế „lan tỏa‟ xuyên quốc gia và „địa phƣơng hóa‟ để thích nghi của hệ thống nhà hàng này ở nhiều quốc gia châu Á. Áp dụng khung phân tích này vào trƣờng hợp hãng hàng không giá 9 rẻ Viet Jet Air tại Việt Nam, tôi tìm hiểu về sự ra đời và du nhập của hàng không giá rẻ, cụ thể là VJA, vào Việt Nam nhƣ một biểu hiện của sự lan tỏa xuyên quốc gia, song đồng thời tôi cũng làm rõ quá trình địa phƣơng hóa của nó để thích nghi với khách hàng ngƣời Việt Nam và văn hóa Việt Nam. Có thể nói, các hãng hàng không giá rẻ thành công trên thị trƣờng quốc tế thì ở Việt Nam các hãng hàng này cũng hoàn toàn có đủ điều kiện và phẩm chất để phát triển theo cách tƣơng tự. Trƣớc tình hình thị trƣờng hàng không thế giới sôi động nhƣ vậy, Việt Nam không phải là một ngoại lệ. Xu hƣớng phát triển giống ở nhiều quốc gia trên thế giới đã thể hiện rõ tính toàn cầu hóa của hàng không giá rẻ tại Việt Nam khi áp dụng theo mô hình hoạt động và các quy chuẩn của các hãng giá rẻ trên thế giới. Đặc biệt nhất là sự học hỏi từ Air Asia, một hãng hàng không giá rẻ thành công tại Malaysia nhƣ tôi sẽ viết rõ hơn trong phần nội dung của luận văn của mình sẽ cho chúng ta thấy tính toàn cầu hóa của hàng không giá rẻ Việt Nam trong thị trƣờng hàng không giá rẻ trên toàn thế giới. Hơn nữa, do đặc thù của ngành hàng không là việc di chuyển, giao thƣơng giữa các địa phƣơng, các quốc gia trong khu vực và trên thế giới, kết hợp với đội ngũ nhân viên, cán bộ quản lý, phi công, tiếp viên là những ngƣời đến từ khắp nơi trên thế giới đã nhấn mạnh và làm rõ cho tính xuyên lục địa của hãng hàng không VJA này. Tôi nhấn mạnh sƣ du nhập của hàng không giá rẻ nhƣ một hiện tƣợng xuyên quốc gia, cụ thể mô hình này đƣợc du nhập từ nƣớc ngoài và có mối liên kết sâu rộng giữa các quốc gia trên thế giới. Nhƣng để tồn tại, hãng hàng không giá rẻ VJA đã địa phƣơng hóa để thích nghi, nghĩa là VJA cũng chịu ảnh hƣởng từ chính khách hàng địa phƣơng của mình. Sự thành công của VJA không chỉ thể hiện ở chỗ có nhiều khách hàng, mà hãng hàng không này liên tiếp ký kết đƣợc những hợp đồng lớn với hai 10 hãng sản xuất máy bay hàng đầu thế giới là Airbus và Boeing. Những khách hàng mua và sử dụng phƣơng tiện di chuyển này đã cho thấy một văn hóa đi lại đang đƣợc hình thành và dần định hình. Vậy phải chăng VJA du nhập vào Việt Nam cũng góp phần thay đổi cách nhìn của khách hàng Việt Nam đối với hàng không Việt Nam. 1.3 Mô hình hàng không giá rẻ trên thế giới 1.3.1 Sự ra đời của hàng không giá rẻ Hàng không giá rẻ là gì? Hay “Low cost Airline” (LCA) đƣợc hiểu là mô hình hoạt động hàng không nhƣ nào? Một hãng vận tải giá thấp hay hãng hàng không giá rẻ (trong tiếng Anh cũng gọi là một hãng chuyên chở/hãng hàng không no-frills hay discount) là một hãng hàng không có mức giá vé nhìn chung thấp, đối lại với các dịch vụ hàng không truyền thống. Ý tƣởng này xuất phát từ Hoa Kỳ trƣớc khi lan đến châu Âu đầu thập niên 1990 và tiếp theo là ra toàn thế giới. Thuật ngữ hàng không giá rẻ xuất phát từ trong nội bộ ngành hàng không để nói đến các hãng hàng không với cơ cấu chi phí vận hành thấp hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Thông qua phƣơng tiện truyền thông, thuật ngữ này từ đó đã trở thành từ để định nghĩa bất cứ hãng chuyên chở nào có giá vé thấp và các dịch vụ hạn chế bất kể chi phí vận hành nhƣ thế nào. Thông thƣờng một hãng hàng không giá rẻ có mô hình kinh doanh bao gồm: - Chỉ có một hạng ghế hành khách. - Chỉ dùng một loại máy bay (thƣờng là Airbus A320 hoặc Boeing 737), giảm chi phí đào tạo và vận hành. - Tối thiểu hóa thiết bị chọn thêm trên máy bay, thƣờng là các tiện nghi hiện đại để giảm thêm chi phí mua và bảo dƣỡng. 11 - Có kế hoạch giá vé đơn giản, nhƣ thu giá vé một chiều ½ mức vé khứ hồi (Thông thƣờng giá vé tăng khi máy bay gần đầy khách, thƣởng giá cho những ngƣời đăng ký sớm). - Không đƣợc đặt chỗ trƣớc (Khuyến khích hành khách đăng ký lên máy bay nhanh và sớm). - Bay đến các sân bay rẻ hơn, sân bay thứ cấp nhằm tránh tắc nghẽn và bay vào sáng sớm hay khuya để tránh chậm trễ không lƣu và tận dụng phí hạ cánh thấp. - Thời gian quay vòng chuyến nhanh (Sử dụng tối đa máy bay). - Các tuyến đơn giản hóa, nhấn mạnh đến việc vận chuyến điểm-đếnđiểm thay vì trung chuyển qua một sân bay đầu mối (Tăng tần suất sử dụng một máy bay và xóa bỏ những vỡ tiến độ do khách đến trễ hoặc hành lý thất lạc do nối chuyến). - Nhấn mạnh đến việc bán vé trực tiếp, đặc biệt qua mạng Internet (Tránh phí và hoa hồng trả cho các đại lý du lịch và Hệ thống giữ chỗ máy tính). - Khuyến khích sử dụng vé điện tử hoặc không cần vé. - Ngƣời làm công đảm trách nhiều vai trò khác nhau (Tiếp viên bay kiêm luôn quét dọn hoặc làm việc tại cổng thủ tục (Hạn chế chi phí nhân sự). - Các dịch vụ ăn uống, báo chí miễn phí đƣợc loại bỏ. Khách hàng nào muốn đƣợc phục vụ thì tự trả thêm tiền. Không phải bất cứ hãng hàng không giá rẻ nào cũng thực hiện tất cả các điểm trên. Tuy nhiên, trên đây là các đặc trƣng chung mà phần lớn các hãng hàng không giá rẻ áp dụng cho mình. Việc thành công của các hãng hàng không này đã giáng một “đòn mạnh” vào hình thức hoạt động lâu năm của các hãng hàng không Quốc Gia uy tín, buộc họ cũng phải thay đổi để không bị tụt 12 hậu trong thị trƣờng ngày nay. Thập kỷ cuối thế kỷ XX cuộc chiến dành khách hàng diễn ra gay gắt giữa các hãng hàng không của Mỹ và giá cả đƣợc chọn là vũ khí mạnh nhất để lôi kéo khách hàng. Cuộc chiến giá cả này đã mang lại lợi ích cho khách hàng do giá vé máy bay hạ xuống thấp song lại không tạo ra đƣợc khách hàng trung thành hay lợi nhuận ổn định cho các hãng tham gia. Ngƣợc lại giá thấp và chiến lƣợc giá không hợp lý đã làm cho một số hãng hàng không lâm vào suy thoái (Eastern, Braniff) và buộc một số hãng khác phải đặt dƣới sự bảo vệ phá sản (TWA, Continental, America West). Trong bối cảnh đó, một hãng hàng không đã sử dụng thành công yếu tố giá để giữ đƣợc chân khách hàng và tạo ra lợi nhuận, đó là hãng Southwest Airlines, và đây cũng là mô hình đầu tiên của hàng không giá rẻ (LCA) trên thế giới. Southwest Airlines đã đi tiên phong trong phƣơng thức bay giá rẻ và đặt nền móng đầu tiên cho sự phát triển và lan rộng của hàng không giá rẻ thế giới. Từ thành công của Southwest Airlines, mô hình LCA nhanh chóng lan rộng sang Châu Âu, trong đó thành công nhất là hãng Ryanair của Ireland (bắt đầu hoạt động năm 1991) và EasyJet của Anh (thành lập năm 1995). Trong vòng 5 năm qua, hàng không giá rẻ ở thị trƣờng Mỹ và Châu Âu phát triển rất mạnh mẽ cả về số lƣợng cũng nhƣ công suất hoạt động các hãng hàng không. Đồng thời số lƣợng đơn đặt hàng máy bay của các LCA tại hai khu vực này cũng ngày càng tăng. Năm 2003, 61% số lƣợng đơn đặt hàng máy bay phản lực thân hẹp (khoảng 385 chiếc) thuộc các LCA. Tuy nhiên sự phát triển quá nhanh chóng này có thể làm bão hòa thị trƣờng hàng không giá rẻ, buộc các hãng hoạt động kém phải chấm dứt hoạt động trên thị trƣờng này, đồng thời có thể làm thay đổi cơ cấu của ngành hàng không giá rẻ. 13 Tuy xuất hiện muộn hơn ở khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng, nhƣng các LCA đã có bƣớc phát triển đáng kể. Chỉ riêng năm 2004 đã có thêm 8 LCA đƣợc thành lập tại đây, chiếm một nửa số LCA đƣợc thành lập trên thế giới trong năm, nâng tổng số LCA trong khu vực lên 20. Đi tiên phong trong khu vực này là AirAsia của Malaysia và Virgin Blue của Australlia. Sự xuất hiện của các LCA trở thành mối đe dọa thực sự đối với các hãng hàng không truyền thống. Với cơ cấu chi phí cao, các hãng hàng không truyền thống không thể cạnh tranh có hiệu quả về giá - một trong những nhân tố chủ chốt ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn hãng chuyên chở - với các LCA. Hiện tại có hai mô hình cùng tồn tại trong lĩnh vực hàng không dân dụng: Mô hình thứ nhất đƣợc coi là hàng không truyền thống, hình thành trên cơ sở cấu trúc mạng lƣới gồm một hoặc nhiều sân bay trung tâm. Mô hình này hoạt động dựa trên cơ sở cung cấp cho khách hàng đầy đủ dịch vụ, cho phép họ có thể đi khắp nơi trên thế giới với thời gian di chuyển ngắn nhất, trên cơ sở đa dạng giá vé và tối đa hóa doanh thu, có xu hƣớng thực hiện liên minh giữa các hãng hàng không lớn. Mô hình thứ hai là mô hình phát triển bởi các hãng hàng không giá rẻ dựa trên việc phát triển mạng bay đơn chặng, trên nguyên tắc là cung cấp một cách dễ dàng và thƣờng xuyên những tuyến bay tầm ngắn hoặc trung với chi phí thấp, giá rẻ, không có những điều kiện phức tạp về loại vé, không cung cấp đầy đủ dịch vụ nhƣ các hãng hàng không truyền thống.Cho tới thời điểm này các hãng hàng không giá rẻ đã và đang khai thác tối đa trên những chuyến bay ngắn, cạnh tranh ngày càng gay gắt với các hãng hàng không truyền thống. Bằng chiến lƣợc cá biệt hóa sản phẩm của mình các hãng hàng không giá rẻ đã lôi kéo đƣợc những khách hàng có đặc thù phù hợp với khả năng cung ứng của hãng. Tuy nhiên không phải phải bất kì 14 hãng hàng không nào bán giá vé thấp cũng đƣợc coi là hàng không giá rẻ. Theo tiêu chí của một trang web chuyên cung cấp thông tin về các hãng hàng không giá rẻ (lowcostairlines.org) thì một hãng hàng không đƣợc coi là giá rẻ khi 75% vé của hãng đó đƣợc bán ở mức giá thấp nhất mà hãng đã niêm yết. LCA không phải là một mô hình cố định mà cấu trúc và mục đích của nó thay đổi tùy theo thị trƣờng và điều kiện địa lí. Nhƣng tất cả các LCA đều cạnh tranh dựa trên mức giá thấp nhất do có lợi thế về chi phí. Có 3 loại mô hình LCA chung: LCA thuần túy, LCA kết hợp và LCA trực thuộc các hãng hàng không truyền thống. - Hàng không giá rẻ thuần túy: Đây là những hãng thuộc sở hữu và hoạt động độc lập, không phụ thuộc một hãng hàng không quốc gia nào. Các hãng này duy trì chi phí thấp cổ điển trong đó chỉ có một hạng ghế khách hàng với giá vé rất thấp. Những hãng điển hình thuộc mô hình này: Southwest Airlines, AirAsia, Ryanair, Pacific Blue, Tiger Airways, ValuAir, the Fair, … - Hàng không giá rẻ kết hợp: Đây là những hãng có thể độc lập hoặc trực thuộc các hãng hàng không truyền thống, vừa cung cấp dịch vụ giá rẻ, vừa cung cấp dịch vụ truyền thống. Trong một số trƣờng hợp, những hãng này cung cấp sản phẩm kiểu LCA trong cấu trúc dịch vụ truyền thống theo cách không làm cho các hãng hàng không quốc gia bị lẫn với các LCA trực thuộc.Những LCA điển hình thuộc mô hình này là Air One (Italia), AirTran, Frontier Airlines và JetBlue (Mỹ), Cebu Pacific Air, Lion Air… - Hàng không giá rẻ do các hãng truyền thống thành lập: Sự phát triển rầm rộ của các LCA ở những tuyến đƣờng bay ngắn đã buộc những hãng không truyền thống phải thành lập (có thể dƣới hình thức liên 15 doanh) các LCA trong nội địa và khu vực với thƣơng hiệu độc lập. Đây một phần là chiến lƣợc tự vệ phần khác là chiến thuật tận dụng cơ hội thị trƣờng đang tăng trƣởng nhanh. Có thƣơng quyền, thị trƣờng, sân bay, cơ sở hạ tầng bổ trợ và đƣợc các hãng hàng không truyền thống nâng đỡ, các LCA trực thuộc có cơ hội thành công hơn trong các khu vực có mức độ tự do hóa hàng không cao và các rào cản cho sự thâm nhập thị trƣờng không lớn. Các LCA tiêu biểu cho mô hình này: JetStar (Qantas), Tiger Airways (Singapore Airlines), Sky Air (Thai Airway), JAL Express (Japan Airlines System), Tango and Zip (Air Canada)… 1.3.2 Sự lan tỏa của mô hình hàng không giá rẻ Các LCA có thể khác nhau về mô hình hoạt động song đều có những đặc điểm chung mà chúng ta có thể phân tích các đặc điểm này qua các mặt của chiến lƣợc marketing hỗn hợp: sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chiến lƣợc cạnh tranh và xúc tiến, định vị và nhân tố con ngƣời. Các LCA thực thi một chiến lƣợc sản phẩm khác hẳn hàng không truyền thống bằng cách chỉ cung cấp sản phẩm đơn giản với dịch vụ đƣợc hạn chế tới mức tối thiểu để giảm chi phí khai thác, từ đó tạo lợi thế về giá so với hàng không truyền thống. Chính vì sản phẩm nhƣ vậy mà các LCA còn đƣợc coi là “hãng hàng không bình dân”. Sản phẩm dịch vụ đơn giản của các LCA đƣợc biểu hiện ở các khía cạnh sau: Sản phẩm chính Các LCA chủ yếu cung cấp sản phẩm bay thẳng giữa hai điểm, thƣờng là giữa hai thành phố đông dân cƣ và kết nối các điểm du lịch, với thời gian bay ngắn trong vòng tối đa là 4h. Nhờ đó các LCA phải tối thiểu hóa dịch vụ bổ trợ cả ở sân bay và trên chuyến bay, cho phép giảm thời gian quay đầu chuyến bay và khai thác tần suất cao, qua đó tăng sản lƣợng khách vận 16