Tài liệu Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát coca-cola

LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay có rất nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau về nghiên cứu Marketing: - Nghiên cứu Marketing là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo những thông tin có thể được sử dụng để giải quyết một số vấn đề chuyên biệt (ALvin C.Burns và Ronald F.Bush 1995). - Nghiên cứu Marketing là việc nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý các vấn đề và cơ hội trong Marketing (Naresh K.Malhotra1996). - Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ – AMA, sách nghiên cứu Marketing cứu Marketing là các hoạt động thu thập, phân tích và xử lý các thông tin cần thiết nhằm phục vụ cho việc xây dựng chiến lược Marketing cũng như phục vụ cho việc ra quyết định của các nhà quản trị Marketing trong doanh nghiệp. Điều đó làm cho nghiên cứu Marketing có nội dung tương đồng với những yếu tố cấu thành của hệ thống thông tin Marketing (MIS) và hệ thống hỗ trợ ra quyết định Marketing (MDSS). Tuy nhiên quá trình thu thập, phân tích và xử lý thông tin trong nghiên cứu Marketing mang những đặc điểm khác biệt so với hệ thống thông tin Marketing. Qua quá trình nghiên cứu về để tài trên cùng với sự giúp đỡ tận tình của GV: Bùi Thị Thúy Hằng em đã hoàn thành Bài tập lớn này. Nội dung bài tập lớn gồm 3 chương: Chương 1: Lý thuyết cơ sở. Chương 2: Tiến hành điều tra sản phẩm nước giải khát Coca- Cola. Chương 3: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca- CoLa. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng với lượng kiến thức ít ỏi, các điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên bài tập lớn này không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong được nhận được sự giúp đỡ và đóng góp của các quý thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn GV: Bùi Thị Thúy Hằng đã nhiệt tình giúp đỡ để em có thể hoàn thành Bài tập lớn một cách tốt nhất. Em xin chân thành cảm ơn! 1 CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CƠ SỞ 1.1. Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra được xem là công cụ phổ biến nhất khi thu thập các dữ liệu sơ cấp. Nó thường bao gồm một tập hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời còn nhà nghiên cứu sẽ nhận được các thông tin cần thiết. Bảng câu hỏi là một công cụ phổ biến trong nghiên cứu marketing, nó được sử dụng trong nhiều phương pháp điều tra khác nhau. Với những phương thức khác nhau và các kỹ thuật đo lường và đánh giá thông tin doanh nghiệp có thể rất linh hoạt trong việc thiết kế bảng câu hỏi. Mục tiêu cơ bản của một bảng câu hỏi là nhằm thu thập và ghi chép những thông tin về đối tượng cần nghiên cứu. Chính vì vậy, nó cần phải đảm bảo tính hiệu quả cao đối với cả người thu thập thông tin và người bị thu thập thông tin. Với yêu cầu đó, bảng câu hỏi phải đảm bảo được những nhiệm vụ cốt yếu sau: Một là, giúp cho người được phỏng vấn hiểu biết rõ ràng các câu hỏi. Hai là, khiến cho người được phỏng vấn muốn hợp tác và thúc đẩy việc trả lời câu hỏi trong suốt quá trình phỏng vấn. Ba là, khuyến khích những câu trả lời thông qua sự xem xét lại nội tâm kỹ hơn, lục lại trí nhớ đầy đủ và tránh sự trả lời tuỳ tiện, thiếu trách nhiệm. Bốn là, hướng dẫn rõ những điều mà nhà nghiên cứu muốn biết và cách thức trả lời. Năm là, giúp cho việc phân loại và kiểm tra lại cuộc phỏng vấn cũng như kiểm soát được đối tượng phỏng vấn. Sáu là, giúp cho người được phỏng vấn dễ thực hiện và thuận lợi cho quá trình phân tích dữ liệu sau này. Như vậy, bảng câu hỏi là phương tiện không thể thiếu trong nghiên cứu marketing. Một cuộc nghiên cứu marketing chỉ có thể thành công với một bảng câu hỏi có chất lượng tốt. 1.2. Thiết kế bảng câu hỏi. Công việc thiết kế bảng câu hỏi là một công việc chuyên môn vô cùng phức tạp, đòi hỏi người thiết kế phải có kiến thức sâu trên nhiều lĩnh vực. Một bảng câu hỏi có chất lượng cao trong nghiên cứu marketing phải là kết quả của hàng loạt các công việc được thực hiện hết sức tỷ mỷ, cẩn thận, tiêu tốn thời gian và chi phí. 2 Những doanh nghiệp không có kinh nghiệm nghiên cứu marketing thường nghĩ rằng thiết lập bảng câu hỏi là một công việc đơn giản. Trên thực tế thì những người nghiên cứu không có chuyên môn về marketing, những người mới vào nghề cũng lầm tưởng rằng họ chỉ cần có kiến thức chung chung về cách viết văn kèm theo hiểu biết tốt về ngữ pháp đủ để có thể soạn thảo được các bảng câu hỏi trong trong những khoảng thời gian ngắn. Công việc sáng tạo nên một bảng câu hỏi là sự kết hợp của tính nghệ thuật và tính khoa học. Ở đây những kiến thức tổng quát về cách lập câu hỏi, về ngữ pháp là hết sức quan trọng khi viết các câu hỏi, nhưng nghệ thuật để thiết kế câu hỏi đòi hỏi nhiều hơn thế nữa. Nếu có một câu hỏi bị mắc một lỗi nào đó rất chung chung cũng sẽ gây ra nhiều hậu quả khác nhau cho cuộc nghiên cứu. Tất cả những vấn đề trên hoàn toàn có thể tránh được nếu như bảng câu hỏi được một nhà nghiên cứu maketing có kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm soạn thảo. 1.3. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi. Để một bảng câu hỏi có thể thực hiện tất cả các chức năng của mình và để giảm bớt những khó khăn, phức tạp và những sai lầm cho nhà nghiên cứu việc xây dựng bảng câu hỏi phải tuân theo quy trình nhất định. Có nhiều cách khái quát khác nhau về các bước của quy trình, song trên thực tế thường sử dụng quy trình 5 bước, bao gồm: Xác định thông tin yêu cầu và cách sử dụng thông tin, Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi, Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi, Thiết kế hình thức bảng câu hỏi, Thử nghiệm và hoàn thiện bảng câu hỏi. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng, không phải trong mọi cuộc nghiên cứu đều phải đi theo trình tự này mà hoàn toàn có thể thay đổi một cách linh hoạt cho phù hợp. 3 Xác định thông tin yêu cầu và cách sử dụng thông tin Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi Thiết kế hình thức bảng câu hỏi Thử nghiệm và hoàn thiện bảng câu hỏi Hình 1.3: Sơ đồ Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 1.3.1. Xác định thông tin yêu cầu và cách sử dụng thông tin Một điều kiện tiên quyết để lập bảng câu hỏi có hiệu quả là xác định chính xác cái gì cần phải được đo lường. Điều này là rất rõ ràng đối với bộ phận có nhu cầu thông tin song nhiều khi nó thường bị người thiết kế bảng câu hỏi không hiểu đầy đủ hoặc bỏ qua và do đó gây ra các hậu quả xấu cho bảng câu hỏi. Để khắc phục nhược điểm này, những người thiết lập bảng câu hỏi buộc phải xuất phát tự mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Theo qui trình nghiên cứu marketing nói chung, những mục tiêu này đã được hoạch định ở giai đoạn trước đó. Tiếp theo, nhà nghiên cứu cần liệt kê đầy đủ những gì cần đo lường để hoàn thành những mục tiêu đó. Bản liệt kê này chính là một danh mục các loại thông tin cần tìm kiếm phù hợp với mục tiêu đã được khẳng định. Trong khi liệt kê bản danh mục như vậy cần tránh hai khuynh hướng: Thứ nhất, thu thập những thông tin không cần thiết cho cuộc nghiên cứu, tức là không phục vụ cho việc xem xét giải quyết vấn đề đã được đặt ra. Điều này làm cho qui mô của bảng câu hỏi trở nên quá lớn, gây phức tạp và lãng phí cho quá trình nghiên cứu. 4 Thứ hai, bỏ sót những thông tin cần thiết mà nếu thiếu nó thì ý nghĩa của cuộc nghiên cứu sẽ rất bị hạn chế. Những sai lầm như vậy, sai lầm do bỏ sót thông tin sẽ không thể sửa chữa được vì những bảng câu hỏi đã được gửi đi rồi. 1.3.2. Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi Thực chất của việc soạn thảo các câu hỏi là nhà nghiên cứu phát triển, liệt kê và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các câu hỏi cần thiết để có thông tin. Để xây dựng được các câu hỏi như vậy, nhìn chung họ phải quan tâm đến hai loại vấn đề: (1) Nên dùng những dạng câu hỏi nào?, (2) Nên đặt các câu hỏi như thế nào? Cả hai loại vấn đề này đều có nội dung rộng lớn, bởi vậy chúng ta sẽ tiếp cận chi tiết hơn tại các phần tiếp theo của chương. Sau khi các câu hỏi được liệt kê, nhiệm vụ của nhà nghiên cứu là đánh giá chúng. Trong quá trình này, có thể có những sự thay đổi cần thiết về nội dung câu hỏi và cách hỏi để chắc chắn rằng các câu hỏi là phù hợp và thoả mãn nhu cầu thông tin của cuộc nghiên cứu. Hơn nữa, nhà nghiên cứu cố gắng giảm đến mức tối thiểu sự thiên về một khuynh hướng, hoặc tính định hướng trả lời do cách hỏi hoặc cách sắp xếp câu hỏi tạo ra. Có 3 tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá và lựa chọn câu hỏi là: (1) người được hỏi có thể hiểu được câu hỏi; (2) người được hỏi có thể trả lời câu hỏi và (3) người được hỏi muốn trả lời câu hỏi. Như vậy yêu cầu cơ bản của giai đoạn đánh giá là chỉ ra một cách hệ thống các lỗi tiềm tàng của việc đặt câu hỏi và sửa lại một cách phù hợp. 1.3.3. Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi Có những câu hỏi tốt là rất quan trọng, song hiệu quả tổng hợp của một bảng câu hỏi không chỉ dừng lại ở đó. Hiệu quả này một phần tuỳ thuộc vào chỗ bảng câu hỏi được cấu trúc như thế nào. Bởi vậy, sau phần soạn thảo và đánh giá câu hỏi, nhà nghiên cứu phải tiếp tục quan tâm đến việc thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi. Liên quan đến cấu trúc hay bố cục của một bảng câu hỏi về cơ bản có hai loại vấn đề phải giải quyết: (1) các phần, mục và sự sắp xếp, kết nỗi giữa chúng; (2) trình tự sắp xếp các câu hỏi ở trong bảng câu hỏi. Một cách phổ biến nhất, bảng câu hỏi thường gồm các phần sau: - Phần mở đầu: Tại phần này, người ta thường đề cập đến tiêu đề của cuộc nghiên cứu, lời tự giới thiệu của đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa, mục đích nghiên cứu... - Phần nội dung: Đây là phần được thiết kế để trình bày các câu hỏi. Ở đây, các câu hỏi có thể được chia làm 2 nhóm. Nhóm thứ nhất bao gồm những câu hỏi 5 chính yếu liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Nhóm thứ hai bao gồm những câu hỏi có tính chất hỗ trợ các câu hỏi nhóm thứ nhất đạt được mục tiêu. - Phần quản lý: Phần này gồm những thông tin về thời gian, địa điểm tiến hành, họ tên người thực hiện, mã hiệu phiếu điều tra, chữ ký xác nhận đã được tặng quà (nếu có)... Những thông tin như vậy giúp cho việc quản lý, giám sát nhóm nghiên cứu. - Phần kết thúc: Bao gồm lời cảm ơn, những lời xã giao trân trọng nhằm duy trì, phát triển mối quan hệ giữa người được hỏi với doanh nghiệp. Trong thực tế, tuỳ theo từng cuộc nghiên cứu cụ thể có thể đưa phần quản lý ngay sau phần mở đầu hoặc tách những câu hỏi có tính chất cá nhân thành một mục riêng và có thể đặt lên trước hay đưa xuống phía cuối v.v... Cũng cần nhấn mạnh ở đây là: Với những quốc gia khác nhau, những nền văn hoá khác nhau và phong tục tập quán khác nhau, người nghiên cứu có thể chọn cách đưa các câu hỏi về gia đình, về cá nhân, các câu hỏi về nhân khẩu học... ngay từ đầu hoặc phải để đến cuối cùng. Còn những câu hỏi “nhạy cảm” dễ gây ra sự bối rối hay ngượng ngùng cho người được hỏi thì cần bố trí ở giữa hay cuối bảng câu hỏi, khi mà mối quan hệ tốt, cới mở và thân thiện đã được thiết lập giữa hai bên. Trong từng phần của bảng câu hỏi, đặc biệt là trong phần nội dung thường có rất nhiều các câu hỏi và giữa chúng có những mỗi liên hệ, có logic nhất định. Một điều phổ biến xảy ra là các câu trả lời ở phần trước sẽ ảnh hưởng đến phần sau. Hơn thế nữa, từng phần của một câu hỏi đơn lẻ có thể ảnh hưởng lẫn nhau theo nguyên lý đó. Bởi vậy trình tự sắp xếp các câu hỏi trong mỗi phần cũng phải được quan tâm qua mấy điểm sau: 1.3.4. Thiết kế hình thức bảng câu hỏi Hình thức trình bày bảng câu hỏi là yếu tố rất quan trọng vì nó thể hiện “sản phẩm cuối cùng” của quá trình thiết kế bảng câu hỏi, càng quan trọng hơn khi nó được gửi qua thư tín, được đưa cho người được hỏi tự trả lời và ngay cả đối với phương pháp phỏng vấn cá nhân hay phỏng vấn qua điện thoại nó cũng tạo ra sự trợ giúp hữu ích. Vì vậy, bất cứ bảng câu hỏi nào cũng cần phải được trình bày rõ ràng, ngắn gọn thu hút sự chú ý, dễ theo dõi và mang tính thẩm mỹ. Chất lượng in ấn, hình thức trình bày bảng câu hỏi sẽ làm gia tăng tỷ lệ số phiếu điều tra phản hồi. Có những quy định chặt chẽ về khổ giấy, cách đặt lề, khoảng cách giữa các dòng chữ, các chữ in nghiêng, in đậm, viết chữ hoa, cách tạo bảng, hay đặt cột trong một trang in. Tất cả những điều này cần phải được tuân thủ chặt chẽ và áp dụng sáng tạo khi lựa chọn hình thức cho bảng câu hỏi. 6 Nguyên tắc Đơn giản và ngắn gọn cũng đòi hỏi sự linh hoạt. Một câu hỏi tưởng như khá phức tạp có thể lại được đơn giản hoá nếu chúng ta đưa nó vào trong một bảng có dòng kẻ hoặc ô vuông để phân biệt từng thành tố, tránh được sự in ấn thêm số trang không cần thiết. Ngược lại, cũng không nên vì tiết kiệm số trang in mà một bảng câu hỏi được trình bày quá dày đặc. Thực tế đã cho thấy cần phải tập trung sự chú ý vào việc thiết kế, lựa chọn tiêu đề cho cuộc nghiên cứu và viết lời mở đầu của bảng câu hỏi. Đây chính là yếu tố đầu tiên thu hút sự chú ý từng người được hỏi và nó phản ánh chính xác chủ đề của cuộc nghiên cứu, nhấn mạnh tầm quan trọng của đối tượng được đề cập tới. Chẳng hạn như “Nghiên cứu về thị hiếu của người tiêu dùng với sản phẩm của Pierre Cardin” hay “Tìm hiểu quan điểm của các nhà lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp về nguồn nhân lực”, ... Điều này quan trọng và góp phần làm tăng uy tín của cuộc nghiên cứu đến mức có khi người ta dành cho nó cả một trang để trình bày như một trang bìa cho bảng câu hỏi. 1.3.5. Thử nghiệm và hoàn thiện bảng câu hỏi Thử nghiệm là công đoạn đánh giá tính khả thi của bảng câu hỏi khi đưa vào sử dụng. Mặc dầu ở giai đoạn 3, bảng câu hỏi đã được soạn thảo đánh giá và sửa đổi nhiều lần, song đó mới chỉ là đánh giá, phán đoán của bản thân những người xây dựng bảng câu hỏi. Bản câu hỏi cần phải được đánh giá giá trị thực tiễn trước khi đưa vào sử dụng đại trà. Bởi vậy việc thử nghiệm và hoàn thiện lần cuối đối với các câu hỏi và toàn bộ bảng câu hỏi là để tránh những sai lầm đáng tiếc sảy ra. Việc thử nghiệm được tiến hành với một nhóm người được hỏi chọn ra từ mẫu nghiên cứu. Quá trình mẫu thử sẽ tuân theo quá trình chọn mẫu chính thức. Số lượng mẫu thử sẽ phù hợp, tương ứng (với một tỷ lệ nào đó) so với mẫu chính thức. Những điều này nhằm đảm bảo cho mẩu thử không quá khác biệt mà phải là sự đại diện cho mẫu chính thức ví dụ như bảng câu hỏi để điều tra các nhà doanh nghiệp không thể đem thử nghiệm với một nhóm sinh viên kinh tế và quản trị kinh doanh. Quá trình thử nghiệm sẽ giúp cho người nghiên cứu xem xét liệu người được hỏi có gặp bất cứ khó khăn gì để hiểu bảng câu hỏi hay không? Có câu hỏi nào mơ hồ hay tối nghĩa? Thậm chí có câu hỏi nào dẫn đến sự hiểu lầm, khó xác định dược cách thức trả lời? v.v... Công việc này là những căn cứ mang tính thực tế nhằm khẳng định rõ hơn tính chuẩn xác của bảng câu hỏi. Bên cạnh đó, việc phân tích, tổng hợp và xử lý dữ liệu từ cuộc thử nghiệm sẽ đem lại rất nghiều gợi ý quý báu cho việc hoàn thiện từng câu hỏi. 7 Hình thức và phương pháp tiến hành thử nghiệm nên cố gắng thực hiện giống như khi thực hiện cuộc nghiên cứu chính thức. Tuy nhiên, đây không là đòi hỏi bắt buộc vì có nhiều trường hợp điều này là không thể thực hiện được. Thông thường, các doanh nghiệp sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để thử nghiệm bảng câu hỏi cho các phương pháp điều tra phỏng vấn qua điện thoại, thư tín và phát phiếu điều tra diện rộng. 1.4. Sự hài lòng của khách hàng. Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế cảm nhận. Theo Fornell(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và Maclnnis(2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích và vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson(2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner( 2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler(2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm(hay kết quả) trong mối liên hệ giữa những mong đợi của họ”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm , đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa những lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ 8 vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. CHƯƠNG 2: TIẾN HÀNH ĐIỀU TRA SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA 2.1. Mục tiêu nghiên cứu -Khảo sát thực trạng tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát nói chung và sản phẩm Coca-cola. -Đo lường mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola. 21.2. Câu hỏi nghiên cứu -Khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm nước giải khát Coca-Cola? -Khách hàng tiếp cận thông tin sản phẩm chủ yếu qua những nguồn nào? -Khách hàng có hài lòng với sản phẩm đang dùng không? -Khách hàng có ý định thay đổi loại nước giải khát đang dùng không? 2.3. Phạm vi nghiên cứu Địa điểm: thành phố Hải Phòng Đối tượng: phụ nữ trong độ tuổi 15-30 Số lượng mẫu: 50 2.4. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH BẢNG CÂU HỎI: 2.4.1. Sử dụng ngôn ngữ thông dụng và đơn giản. Ngôn ngữ sử dụng trong bảng câu hỏi thường là ngôn ngữ giao tiếp thông dụng. Tất cả các từ ngữ, câu chữ trong bảng câu hỏi phải đảm bảo rằng mọi người khi được hỏi (hay đọc) đều dễ dàng hiểu được chúng. Văn phong dùng trong bảng câu hỏi phải đơn giản, đề cập ngay đến những vấn đề quan tâm của câu hỏi. Nguyên tắc này được quán triệt trong các hình thức nghiên cứu khác nhau, đặc biệt là phương pháp thu thập thông tin qua thư tín, phát phiếu điều tra đại trà, diện rộng. Trong phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc phỏng vấn qua điện thoại cũng cần hết sức lưu ý tránh đưa ra những câu nói dài, 9 dẫn dắt vấn đề gián tiếp mà cần sử dụng văn phong đơn giản đề cập thẳng vào vấn đề cần tìm hiểu. Cần hết sức hạn chế, thậm chí không được sử dụng các thuật ngữ, các biệt ngữ, các nhóm từ mang tính chuyên môn vào trong bảng câu hỏi, nếu như nó không phải để phục vụ cho một cuộc nghiên cứu chuyên sâu mà những người được hỏi đã được xác định là họ hoàn toàn quen thuộc với những cụm từ đó. “Uy tín và hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm”, “định vị sản phẩm”, “phân tích lợi nhuận cận biên”, “xác định điểm hoà vốn” v.v... là những cụm từ được sử dụng trong một cuộc nghiên cứu về hệ thống phân phối nhưng đã được hiểu không giống nhau giữa những người làm công tác quản lý ở các phòng ban khác nhau cho đến nhân viên bán hàng. 2.4.2. Tránh những câu hỏi có tính áp đặt hoặc có ẩn ý Những câu hỏi mang tính áp đặt hoặc những câu hỏi có ấn ý là một trong những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến kết quả điều tra không mang tính khách quan và làm sai lệch thông tin thu được. Câu hỏi mang tính áp đặt thường gợi ý hoặc ngầm định những khả năng lựa chọn cho câu trả lời. Mặt khác, những câu hỏi hàm chứa ẩn ý thường gợi cho người trả lời đưa ra những kỳ vọng của mình hoặc là trả lời dưới sức ép cảm tính nghiêng về phía ủng hộ cho những ẩn ý mà họ hiểu được từ câu hỏi. Một số câu hỏi đề cập tới thói quen hay hành vi mang tính cá nhân, đôi khi rất tế nhị và nhạy cảm hoặc khiến cho người trả lời cảm thấy ngượng ngùng khi phải nói ra câu trả lời. Vì thế, các câu hỏi kiểu này cần có lời mở đầu mang tính thuyết minh nhằm giảm bớt sự lưỡng lự của người trả lời, động viên họ tin rằng ý kiến riêng của họ cũng không có gì là khác thường mà hoàn toàn chấp nhận được. Chẳng hạn như: “Một số người có thói quen như thế này (...) nhưng một số người lại có thói quen khác (... đối lập lại); vậy bạn có thói quen như thế nào? (Khi sử dụng các sản phẩm của chúng tôi)” Cũng có nhiều câu hỏi khiến đối tượng thật sự không muốn trả lời như thu nhập, hôn nhân, các câu hỏi trong nghiên cứu marketing xã hội về vấn đề dân số và kế hoạch hoá gia đình v.v... Người nghiên cứu có thể “mềm hoá’ chúng, tạo cho người trả lời một sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng. 2.4.3. Câu hỏi phải cụ thể và rõ ràng. 10 Trên thực tế, nhiều câu hỏi điều tra làm cho người được hỏi bị mất phương hướng, hoặc hiểu sai hướng vấn đề mà câu hỏi đề cập. Nhiều câu trong một bảng câu hỏi bị hiểu sai lệch chỉ vì chúng quá chung chung, rất mơ hồ. Thật khó mà xác định được đúng ý nghĩa của những cụm từ như: ít khi, đôi khi, thỉnh thoảng, vài bận, vài lần, thường xuyên, không thường xuyên... Trong việc tạo ra một câu hỏi cần luôn luôn tuân thủ nguyên tắc đưa ra những câu hỏi cụ thể và rõ ràng. Cán bộ điều tra phải cố gắng tìm mọi cách để thực hiện nguyên tắc này. Chỉ khi nào không còn khả năng nào để cụ thể hoá, rõ ràng câu hỏi thì mới sử dụng phương pháp khác. 2.4.4. Tránh những câu hỏi đa nghĩa, nhiều thành tố. Các nhà nghiên cứu thường hay phạm sai lầm kiểu này khi đưa ra một câu hỏi nhưng lại hàm chứa ít nhất từ hai vấn đề trở lên. 2.4.5. Tránh đặt giả thiết mơ hồ trong câu hỏi Đưa ra những giả thiết trong câu hỏi là việc làm cần thiết để dự đoán suy nghĩ của người được hỏi, dự đoán xu hướng phát triển của các đối tượng, ... nhưng những giả thiết được đưa ra phải có có tính lôgic, thực tế. Việc đưa ra những giả thiết thực tế làm cho người được hỏi suy nghĩ sâu hơn về vấn đề và đưa ra những ý kiến cá nhân. Đây là những thông tin vô cùng quý giá trong định hướng phát triển sản phẩm, loại hình kinh doanh,... Những giả thiết phi thực tế sẽ làm người được hỏi cảm thấy mơ hồ, khó trả lời hoặc không có phương án trả lời. Những giả thiết mơ hồ còn làm khách hàng đánh giá thấp về giá trị bảng câu hỏi và cảm nhận thấy việc cố gắng trả lời chính xác các câu hỏi giảm giá trị hoặc vô nghĩa. 2.4.6. Tránh những câu hỏi đòi hỏi sự hồi tưởng sâu. Soạn thảo các câu hỏi về những hành động hay sự kiện đã xảy ra trong một quá khứ cần phải hết sức thận trọng khi tính đến mối quan hệ giữa khả năng nhớ và quên của con người. Tất nhiên, sẽ có nhiều câu hỏi đòi hỏi người trả lời phải huy động tối đa trí nhớ để hình dung lại sự kiện đã xảy ra thì mới có câu trả lời chính xác. Chính vì thế các câu hỏi cần phải được soạn thảo sao cho nó có thể giảm tối thiểu những khó khăn liên quan tới quá trình suy nghĩ và nhớ lại đó. Để tạo điều kiện cho người được hỏi hồi tưởng dễ dàng hơn, người ta thường gắn kết những vấn đề được hỏi với các sự kiện nổi bật, sự kiện khách hàng quan tâm,... hoặc sử dụng nhiều câu hỏi gợi mở trí nhớ, đề cập dần đến những sự kiện đã xảy ra trong quá khứ. 2.4.7. Tuân thủ nguyên tắc dịch ngược khi tham khảo, sử dụng bảng câu hỏi tiếng nước ngoài. 11 Trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, sự phát triển của nghiên cứu marketing đã vượt qua khuôn khổ biên giới một quốc gia. Số lượng các công ty quốc tế, công ty đa quốc gia ngày càng nhiều. Trong mỗi thị trường tại các quốc gia, nhu cầu tìm hiểu thị trường là tương đối giống nhau đối với những loại sản phẩm. Việc sử dụng bảng câu hỏi đã tiến hành cuộc nghiên cứu về một chủ đề nào đó tại thị trường quốc gia này để tiến hành ở các thị trường ở quốc gia khác là rất phổ biến. Vấn đề cốt lõi của hoạt động này là dịch bảng câu hỏi từ ngôn ngữ gốc ban đầu sang ngôn ngữ khác mà vẫn đảm bảo sự chính xác về nội dung, ngữ nghĩa không bị sai lệch, khái niệm không bị hiểu lầm v.v... Để đảm bảo yêu cầu này, người ta thường sử dụng phương pháp dịch ngược. Dịch ngược là quá trình dịch thuật một bảng câu hỏi từ ngôn ngữ ban đầu sang ngôn ngữ địa phương, sau đó phiên bản tiếng địa phương này lại được một dịch giả độc lập khác dịch trở lại ngôn ngữ ban đầu. Vị dịch giả thứ hai này phải là người địa phương và chưa hề được biết tới phiên bản gốc của bảng câu hỏi. Sau đấy, phiên bản dịch ngược và phiên bản gốc sẽ được đem ra đối chiếu về nội dung và ngữ nghĩa. Điều này góp phần đảm bảo chắc chắn rằng bảng câu hỏi được thể hiện bằng tiếng địa phương không bị rơi vào tình trạng “tam sao thất bản”. Từ những kiến thức cơ bản trên em đã đưa ra một bảng câu hỏi (phiếu điều tra) hoàn chỉnh nhất. PHIẾU KHẢO SÁT THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG Về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola Xin chào bạn! Chúng tôi là sinh viên lớp Quản trị Marketing K13 – trường Đại học Hải Phòng. Hiện tại chúng tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ về nước giả khát, mong bạn có thể bỏ ra chút ít thời gian để giúp đỡ chúng tôi hoàn thành bài phỏng vấn nhỏ này. Bài phỏng vấn của các bạn sẽ giúp đỡ chúng tôi rất nhiều trong quá trình nghiên cứu và mọi thông tin các bạn cung cấp sẽ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và tuyệt đối sẽ không tiết lộ ra ngoài. Xin cảm ơn! 12 Bạn vui lòng đánh dấu “” vào ô trống trước câu trả lời! Phần 1: Nhận biết nhãn hiệu. 1. Bạn có biết nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola không? Có Không 2. Bạn biết đến nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola thông qua những hình thức nào? Quảng cáo trên tivi Internet Qua người thân, bạn bè Khác 3. Nhớ đến quảng cáo của nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola , anh/chị vui lòng đánh giá một số cảm nhận về quảng cáo dựa trên thang điểm từ 1 đến 10, trong đó: Quảng cáo có nhạc nền rất hay:......./10 Quảng cáo chiếu vào khung giờ hợp lý:......./10 Quảng cáo cho tôi biết rõ công dụng của sản phẩm:......./10 Quảng cáo cho tôi biết về thành phần của sản phẩm:......./10 Phần 2: Sử dụng nhãn hiệu: 4a. Bạn đã từng sử dụng nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola chưa? Đang sử dụng. Đã sử dụng và thôi không dùng nữa Chưa từng sử dụng. 4b. Lý do gì trong những lý do sau khiến bạn thôi sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola? Mùi vị của nó không thích hợp với tôi Chai quá to hoặc quá bé không thích hợp cho tôi sử dụng Giá cao so với các sản phẩm tương tự. Khác. 13 Nhớ lại quá trình sử dụng sản phẩm Coca-Cola từ trước đến giờ. Bạn vui lòng trả lời một số câu hỏi sau. 5a. Bạn có thường xuyên mua và sử dụng Coca-Cola không? Hơn 5 lần/ tuần. Khoảng 2-3 lần/ tuần. 1 lần/ tuần hoặc ít hơn. 5b. Lý do vì sao bạn chỉ mua 1 lần/tuần hoặc ít hơn? Tôi ít sử dụng nước giải khát. Do sử dụng sản phẩm khác. Khác. 6. Bạn mua Coca-Cola cho ai ? Bản thân sử dụng. Cho người thân và bạn bè. 7. Bạn thường mua với số lượng bao nhiêu cho mỗi lần ? Một chai. Mua từ 2 chai trở lên nhưng không phải cả thùng. Mua cả thùng. 8. Tính trung bình thì bạn phải trả bao nhiêu tiền cho một chai C0ca-Cola ? ....................vnđ 9. Theo đánh giá của bản thân, bạn nghĩ rằng mức giá đó là ? Đắt Bình thường. Rẻ 10a. Bạn cảm thấy với 2 loại chai 390ml và 1.5l đã thích hợp cho bạn sử dụng chưa ? Rồi. Chưa. 14 10b. Theo bạn 1 chai Coca-Cola có dung tích bao nhiêu sẽ vừa đủ với nhu cầu sử dụng 1 lần của bạn ? ...................ml 11. Bạn thường mua Coca-Cola ở đâu ? Cửa hàng bán lẻ. Căng-teen Quán nước vỉa hè. Đại lý. Siêu thị. Khác. 12. Bạn thường mua Coca-Cola vào dịp nào ? Lễ tết Tiệc Hằng ngày Dịp khuyến mãi Dịp bất kì 13. Khi chọn mua Coca-Cola anh chị thường quan tâm đến ? Chất lượng Kiểu dáng, màu sắc. Giá cả. Khuyến mãi Thương hiệu 14. Bạn thích khuyến mãi gì khi mua Coca-Cola ? Tặng thêm nước ngọt Tặng ly thủy tinh Giảm giá 5% khi mua một thùng Bốc thăm trúng thưởng. 15 15. Ngoài sản phẩm chính là nước uống đóng chai truyền thống, bạn còn sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai nào của Coca-Cola ? Fanta Sprite Sammurai Không sử dụng sản phẩm nào 16. Bạn có thể cho một số ý kiến để cải tiến hơn cho nước giải khát CocaCola ? ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... Phần 3 : Đánh giá tổng quát. 17. Dựa trên thang điểm từ 1 đến 10, bạn hãy vui lòng đánh giá mỗi đặc tính của sản phẩm nước giải khát Coca-Cola ? Chất lượng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola:......./10 Quảng cáo hiện tại của Coca-Cola:......./10 Sự thuận tiện khi mua sản phẩm nước giải khát Coca-Cola:......./10 Giá tiền phải trả cho một sản phẩm:......./10 Phần 4. Thông tin cá nhân. 1. Xin cho biết trình độ học vấn của bạn? Trung học Phổ thông trung học Đại học Sau đại học. 2. Bạn vui lòng cho biết thu nhập của bản thân? Trên 7 triệu. Từ 4 đến 7 triệu 16 Từ 2 đến 4 triệu Dưới 2 triệu. 3. Bạn vui lòng cho biết. Họ tên................................................................................................................... Năm sinh..............................................Giới tính............................................ Địa chỉ............................................................................................................ Số điện thoại................................................................................................... Nghề nghiệp................................................................................................... Xin chân thành cảm ơn bạn đã dành thời gian cung cấp thông tin cho chúng tôi. Chúc bạn và gia đình sức khỏe, thành công trong cuộc sống! CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA 3.1. Tổng kết kết quả nghiên cứu. Sau khi nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola, tôi đã thu được kết quả sau: - 100% người trả lời bài phỏng vấn đểu biết đến và sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola. - 85% người trả lời phỏng vấn thường xuyên sử dụng Coca-Cola và coi nó thức uống yêu thích. - Hầu hết những người biết đến Coca-Cola đều từ phương tiện thông tin đại chúng. - Mọi người thích Coca-Cola là vì một số lý do sau: khi dùng trong bữa ăn thấy ngon miệng hơn khi kết hợp với đồ ăn khó tiêu hóa. nghe tiếng sủi gas rất vui tai; giá cả khá là hợp lý, đặc biệt là có một nồng độ gas khá là đặc trưng; Coca-Cola rất dễ uống, mùi vị đặc trưng. Sản phẩm có thương hiệu nên hoàn toàn yên tâm khi sử dụng. Đặc biệt vào dịp tết sản phẩm tung ra thị trường với nhiều kiểu dáng bắt mắt, rất phù hợp làm quà và chương trình khuyến mại khá hấp dẫn. 17 - Tuy nhiên, cũng có một số ý kiến trái chiều như nồng độ gas của Coca-Cola khá mạnh có thể làm hại đến men răng và một số bà mẹ cũng hạn chế cho các con nhỏ uống. Khi thêm đá vào uống không ngon vì không còn ngọt nữa. Một số thành công và giải pháp khắc phục những nhược điểm. - Coca-Cola rất thành công trong chiến dịch in tên người dùng lên vỏ lon. Chiến dịch đã nhận được 18 triệu lượt xem trên mạng xã hội facebook. Lượng truy cập vào các trang fanpage của Coca-Cola tăng 870%, 378000 chai Coca-Cola được sản xuất với những tên riêng trên vỏ chai. Doanh thu của Coca-Cola tăng lên đáng kể và hiệu quả truyền thông được thể hiện rõ rệt. - Để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, Coca-Cola đã đa dạng hóa các nhãn hiệu mà mình có. Coca-Cola đã cho ra đời sản phẩm dành cho những người mắc bệnh tiểu đường- Coca-Cola light với nhiều mùi vị như vani, cherry, chanh có hoặc không có caffeine. Đặc biệt sản phẩm CocaCola Diet với hàm lượng calorie là “zero” để phù hợp với nhu cầu của các bà mẹ có con nhỏ. 18 KẾT LUẬN Trong quá trình nghiên cứu về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola. Em nhận thấy đây là một sản phẩm chất lượng và ngày càng được mọi người tin dùng. Mọi người thường nhắc đến sản phẩm Coca-Cola với một mùi vị và nồng độ gas rất đặc trưng. Đây là một thương hiệu rất nổi tiếng, đảm bảo được sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Với những chiến dịch quảng cáo hợp lý, thương hiệu Coca-Cola ngày càng đảm bảo được vị trí vững chắc trong lòng người sử dụng. Trong tương lai, mong rằng các nhà làm marketing có thể chú trọng hơn vào việc đưa các chương trình quảng cáo, khuyến mại để lôi kéo được khách hàng nhiều hơn nữa. Ngoài ra, Coca-Cola cũng nên điều chỉnh giá sao cho phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau. Mặc dù còn khá nhiều nhược điểm cần cải thiện nhưng Coca-Cola vẫn luôn là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng trên thị trường Việt Nam. Trong tương lai, mong rằng các nhà làm marketing có thể chú trọng hơn vào việc đưa các chương trình quảng cáo, khuyến mại để lôi kéo được khách hàng nhiều hơn nữa. Ngoài ra, Coca-Cola cũng nên điều chỉnh giá sao cho phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau. Qua quá trình nghiên cứu về “ Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola” , được sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn trả lời phỏng vấn và thu được kết quả như mong đợi, nhưng thời gian có hạn nên bài tập lớn này của em khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em mong nhận được những ý kiến đóng góp của các quý thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn GV: Bùi Thị Thúy Hằng đã hướng dẫn tận tình để em có thể hoàn thành bài tập lớn của mình. Em xin chân thành cảm ơn! 19